品牌傳播定位與廣告策略(ppt 66頁).PPT

1、第二部分 傳播定位與廣告策略,廣告策劃的總體指導(dǎo)原則： 推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是推銷夢想的時代,2-1 海上春天項目定位,2-1-1 定位原則 在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注上海文化，關(guān)注上海居住狀況，關(guān)注上海人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代上海人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費觀念,2-1 海上春天項目定位,2-1-2 海上春天項目理解 大上海復(fù)興時代生活模范區(qū),2-1 海上春天項目定位,2-1-3 樓盤定位詮釋 海上春天是一個時代的價值觀代表，引導(dǎo)著大上海居住文化的一次回歸，這里的建筑理念與生活方式都是這個時代的精神反映。 其核心是：上海住宅觀的回歸，回歸國際化住宅趨勢,2-1 海上春天項目定位,2-1

2、-4 樓盤定位的理由 海上春天地處上海浦西莘莊，從一般層面看，競爭對手很多。所以海上春天應(yīng)躍上更高層面跟別人比文化、比品味、比氣質(zhì)，用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的對手排除出局,2-1 海上春天項目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 現(xiàn)代上海是一個越來越國際化的城市，缺的不是居住空間，上海人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動他們,2-1 海上春天項目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 這是一個浮躁的時代，而現(xiàn)代新上海人更是面對著壓力和挑戰(zhàn)，經(jīng)常感到找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒

3、有思想的東西。海派文化在他們心中植根很深，對上海的歷史、人物、風(fēng)光及藝術(shù)等都是他們愿意談?wù)摰挠篮阍掝}，且心里對昔日上海的輝煌總有一絲羨慕和依戀，其實質(zhì)就是對國際觀的認同,2-1 海上春天項目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 上海萬科是全國唯一一家真正意義上的地產(chǎn)品牌，未來的發(fā)展空間必將延伸到全國各地，從現(xiàn)在就要努力培養(yǎng)旗下的全國性品牌。這就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未來潛在的需求,2-1 海上春天項目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 領(lǐng)導(dǎo)性品牌要為行業(yè)制訂游戲規(guī)則，成為行業(yè)效仿的榜樣。發(fā)展商、樓盤必須誕生思想，去引導(dǎo)市場而非迎合市場,2-1 海上春天項目定位,2-1-4 樓盤定位

4、的理由 上海要成為國際化的大都市、就要有一張通向國際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“這才叫生活”的標志性居住區(qū)。萬科地產(chǎn)搶先做這張“名片”，將擁有今后一定時期內(nèi)無可取代的市場地位,2-1 海上春天項目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 4年以上的中長期項目，必須有可持續(xù)發(fā)展的主題，有不易被模仿的獨特氣質(zhì),2-1 海上春天項目定位,發(fā)展商有實力,站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實力。以萬科地產(chǎn)目前的地位與影響，有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個性化方向發(fā)展的高度說話,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天的定位,萬科地產(chǎn)一貫有精雕細琢，于細

5、微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng)，而模范生活區(qū)恰恰是要用心、用感情才能做好,發(fā)展商有實力,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項目定位,萬科地產(chǎn)一貫堅持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個項目，以海上春天目前設(shè)計方案中的一些賣點，如原始的河流、大片的樹林、寬敞的空間、嘉年華式商業(yè)中心、陽光回廊等等，無不是立足于人性角度思考。加上萬科聞名全國的物業(yè)管理，一個春意盎然，春情融融的社區(qū)可謂實至名歸,發(fā)展商有實力,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項目定位,市場有缺口,目前上海除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣地段、賣景觀、賣設(shè)施，真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有,2-1-5

6、樓盤定位的依托,2-1 海上春天項目定位,站在整個城市住宅建設(shè)的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達國家還相距甚遠，差距即是機會、短缺即是市場,市場有缺口,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項目定位,我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味，顯得大有個性和藝術(shù)氣質(zhì)即是很好的例證，而且這個群體隨著經(jīng)濟發(fā)展只會越來越大,市場有缺口,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項目定位,2-2 品牌傳播策略,2-2-1 海上

7、春天命名分析,海上春天現(xiàn)有命名是： 萬科春申城,2-2 品牌傳播策略,其好處是在于： 很好的融合了原地塊的名稱春申村，對具體位置指向明確 把萬科作為前綴，對萬科品牌有統(tǒng)一性,2-2-1 海上春天命名分析,2-2 品牌傳播策略,2-2-1 海上春天命名分析,其不足之處是在于： 春申城與“春申村”讀音太近，對愛面子的上海人來說，可能會聯(lián)想起鄉(xiāng)下農(nóng)村，而不愿與之為伍 一個好樓盤命名，都應(yīng)該給人一個鮮明的形象與聯(lián)想。但春申除了指明地段外，沒有具體意義 與周邊樓盤如上海春城、上海莘城等無明顯差異化。且缺乏個性與形象延展空間,2-2 品牌傳播策略,因此我們對本項目的命名建議： 萬 科 海 上 春 天 （簡

8、稱海上春天）,2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,海上春天的命名理由： 項目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表詞，又頗具上海人特有的洋浜腔味，可謂投“洋”所好 春天是欣欣向榮的季節(jié)，正是上海人夢想的境界 春天之美，為世人所共同喜愛 文化的復(fù)蘇，詩化的美麗?，槵樕峡谝子谟洃?2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,樓盤其它參考命名： 海上盛世 春上人家 海上春樹 大溪地 海上之夢 陽光大地,2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,海上春天品牌定位描述： 一個洋溢著濃濃春意春情的國際社區(qū) （一個能讓人詩意地棲居、單純地生活的地方）,2-2

9、-2 海上春天品牌定位,2-2 品牌傳播策略,2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求 海上春天所針對的目標人群是徐匯、長寧、閔行一帶的現(xiàn)代企業(yè)白領(lǐng)，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受。可以說，“工作時拼命工作，玩時拼命玩”是他們的普遍心態(tài),2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住與生活的國際化 “工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城

10、市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn),2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 很好的反映出海上春天樓盤特色 既要充分享受國際化的生活方式，又能符合上海交通狀況的理想居地，除了臨近地鐵的海上春天恐怕數(shù)不出幾個。30分鐘車程，讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進生活，也能迅速由生活投入工作。再有10萬m2的無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間,2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 直接對撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統(tǒng)心

11、理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國際化居住趨勢之可能,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真 品牌寫真核心詞： 明 朗 活 力 親 切 現(xiàn) 代 （與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真 品牌寫真描述： 走出地鐵，吹一路輕風(fēng)，踏入海上春天，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真

12、品牌寫真描述： 看不遠處商業(yè)中心“春天廣場”人頭攢動，五彩斑斕，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真 品牌寫真描述： 這里，是一個春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力,廣告定位語確定原則：, 我們不是去定義海上春天是什么，而是宣揚 一種與眾不同的生活方式,語調(diào)平易親和，具有溝通效果,個性鮮明，易于傳播,2-2-5 廣告定位語（傳播口號）,2-2 品牌傳播策略,住在春天里，海上春天,廣告定位語：,2-

13、2 品牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語（傳播口號）,2-2 品牌傳播策略,廣告定位語注解： 春天是海上春天的特色：樹、河、草、空氣、風(fēng) 一切都與春天有緣，與海上春天有緣 項目原名“春申城”，在人們心中“春”字記憶最強，巧妙運用，釀新酒而不棄舊瓶 春天除了環(huán)境，還有心境，人文的氛圍是一大優(yōu)點,2-2-5 廣告定位語（傳播口號）,2-2 品牌傳播策略,其他廣告定位語參考： 踴躍新優(yōu)雅，海上新人家 有水的地方就有美麗 迎著太陽生活 大上海新居住時代的故事 海上上海我愛你,2-2-5 廣告定位語（傳播口號）,2-2 品牌傳播策略,普通生活與美好生活相比，確實只差了一點 用文化與美為樓盤定位，當(dāng)然要高

14、于生活，但絕不能遠離生活！“海上春天”，“住在春天里”與“大上海復(fù)興時代模范生活區(qū)”大小對比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执?2-2-5 廣告定位語說明,2-2 品牌傳播策略,普通生活與美好生活相比，確實只差了一點 “海上春天”并不以純文化標榜自己，她強調(diào)：生活與居住環(huán)境中如果多一點春天多一點美，會有什么不一樣？ 處處多一點春天，人們的家居生活會更幸福！,2-2-5 廣告定位語說明,2-2 品牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語說明 “住在春天里”，生活有些不一樣 居住感受不一樣空間更開闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢更甜,2-2 品

15、牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語說明 “住在春天里”，生活有些不一樣 居民面貌不一樣這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情與眾不同 社區(qū)氛圍不一樣這里的人，溫文爾雅、知書達理；這個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍,打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2001年4月初即展開第一輪廣告運動，以期在5月1日開盤前即已塑造出海上春天鮮明的氣質(zhì)，達到開盤即火爆的效果,2-2-6 廣告推廣策略,2-2 品牌傳播策略,在觀念推廣期，緊緊圍繞“居住的春天”做文章，只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。形象推廣期再結(jié)合項目本身原有的一些賣點進行第二輪廣告運動,2-2-6

16、廣告推廣策略,2-2 品牌傳播策略,前期推廣的指導(dǎo)思想是“立足上海，放眼全國，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”。所以我們將選擇一些上海主辦并面向全國發(fā)行的一些個性較獨特的媒體刊發(fā)廣告，以及設(shè)計許多以國際化居住文化觀為主題的公關(guān)文化活動（詳見媒介方案及公關(guān)促銷方案）,2-2 品牌傳播策略,2-2-6 廣告推廣策略,以下僅對第一期推廣的上市階段作簡單陳述，具體的全年推廣計劃見提案第五部分整體促銷活動方案，因此海上春天的上市廣告推廣分為三個階段進行： 第一階段 觀念樹立期（4月1日-10日） 第二階段 形象推廣期（4月11日-23日） 第三階段 銷售促進期（4月24日-5月8日）,2-2 品牌傳播策略,

17、2-2-6 廣告推廣策略,觀念推廣期：海上春天的廣告推廣分三大階段： 第一階段觀念樹立期（ 4月1日-10日） 廣告主題：大上海復(fù)興時代模范生活區(qū)海上春天 品牌口號：住在春天里 目的：引發(fā)關(guān)注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了,2-2-7 廣告主要訴求點,2-2 品牌傳播策略,第二階段形象推廣期（4月11日-23日） 廣告主題：海上春天，居住的春天不一樣 品牌口號：住在春天里 目的：讓目標對象思考并逐漸認同，越與國際接軌，春意、春情更濃 在海上春天，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！,2-2 品牌傳播策略,2-2-7 廣告主要訴求點,第三階段銷售促進期（4月24日-5月8日） 廣告主題：海上春天春天的

18、約會 品牌口號：住在春天里 目的：針對首期銷售，利用其氣勢非凡的“春天文化廣場活動”，與“居住的春天”主題活動及前期造勢相關(guān)聯(lián)，使社會公眾產(chǎn)生住進春天里的現(xiàn)場沖動,2-2 品牌傳播策略,2-2-7 廣告主要訴求點,力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進行統(tǒng)一的形象包裝,2-2-8 有效整合傳播,2-2 品牌傳播策略,預(yù)售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。常規(guī)性媒體（報刊雜志、電視、電臺）主要著力營造海上春天的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認同海上春天的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點。創(chuàng)意型媒體如文化畫冊、文化書簽、名信片等則可用于闡釋觀點，塑造個性，提醒記憶、引發(fā)互動,2-2 品牌傳播策略,2-2-8 有效整合傳播,作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內(nèi)迅速形成熱點、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達不到的“潤物細無聲”的效果，海上