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文檔簡介
1、第二部分 傳播定位與廣告策略,廣告策劃的總體指導(dǎo)原則: 推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是推銷夢想的時代,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-1 定位原則 在戰(zhàn)略的高度,關(guān)注上海文化,關(guān)注上海居住狀況,關(guān)注上海人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代上海人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費(fèi)觀念,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-2 海上春天項(xiàng)目理解 大上海復(fù)興時代生活模范區(qū),2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-3 樓盤定位詮釋 海上春天是一個時代的價值觀代表,引導(dǎo)著大上海居住文化的一次回歸,這里的建筑理念與生活方式都是這個時代的精神反映。 其核心是:上海住宅觀的回歸,回歸國際化住宅趨勢,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1
2、-4 樓盤定位的理由 海上春天地處上海浦西莘莊,從一般層面看,競爭對手很多。所以海上春天應(yīng)躍上更高層面跟別人比文化、比品味、比氣質(zhì),用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的對手排除出局,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 現(xiàn)代上海是一個越來越國際化的城市,缺的不是居住空間,上海人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境,而是一種向國際化越來越靠近的生活方式,講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求,反而容易打動他們,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 這是一個浮躁的時代,而現(xiàn)代新上海人更是面對著壓力和挑戰(zhàn),經(jīng)常感到找不到方向,沒有依托感。他們需要情感的撫慰,討厭趨迎、媚俗和沒
3、有思想的東西。海派文化在他們心中植根很深,對上海的歷史、人物、風(fēng)光及藝術(shù)等都是他們愿意談?wù)摰挠篮阍掝},且心里對昔日上海的輝煌總有一絲羨慕和依戀,其實(shí)質(zhì)就是對國際觀的認(rèn)同,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 上海萬科是全國唯一一家真正意義上的地產(chǎn)品牌,未來的發(fā)展空間必將延伸到全國各地,從現(xiàn)在就要努力培養(yǎng)旗下的全國性品牌。這就是要求位置站得更高,具有前瞻性眼光,看到未來潛在的需求,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 領(lǐng)導(dǎo)性品牌要為行業(yè)制訂游戲規(guī)則,成為行業(yè)效仿的榜樣。發(fā)展商、樓盤必須誕生思想,去引導(dǎo)市場而非迎合市場,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤定位
4、的理由 上海要成為國際化的大都市、就要有一張通向國際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“這才叫生活”的標(biāo)志性居住區(qū)。萬科地產(chǎn)搶先做這張“名片”,將擁有今后一定時期內(nèi)無可取代的市場地位,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-1-4 樓盤定位的理由 4年以上的中長期項(xiàng)目,必須有可持續(xù)發(fā)展的主題,有不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì),2-1 海上春天項(xiàng)目定位,發(fā)展商有實(shí)力,站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實(shí)力。以萬科地產(chǎn)目前的地位與影響,有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個性化方向發(fā)展的高度說話,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天的定位,萬科地產(chǎn)一貫有精雕細(xì)琢,于細(xì)
5、微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng),而模范生活區(qū)恰恰是要用心、用感情才能做好,發(fā)展商有實(shí)力,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,萬科地產(chǎn)一貫堅持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個項(xiàng)目,以海上春天目前設(shè)計方案中的一些賣點(diǎn),如原始的河流、大片的樹林、寬敞的空間、嘉年華式商業(yè)中心、陽光回廊等等,無不是立足于人性角度思考。加上萬科聞名全國的物業(yè)管理,一個春意盎然,春情融融的社區(qū)可謂實(shí)至名歸,發(fā)展商有實(shí)力,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,市場有缺口,目前上海除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外,大多樓盤還在賣地段、賣景觀、賣設(shè)施,真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有,2-1-5
6、樓盤定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,站在整個城市住宅建設(shè)的高度來看,由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制,我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達(dá)國家還相距甚遠(yuǎn),差距即是機(jī)會、短缺即是市場,市場有缺口,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛好的同質(zhì)人口聚居,而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味,顯得大有個性和藝術(shù)氣質(zhì)即是很好的例證,而且這個群體隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展只會越來越大,市場有缺口,2-1-5 樓盤定位的依托,2-1 海上春天項(xiàng)目定位,2-2 品牌傳播策略,2-2-1 海上
7、春天命名分析,海上春天現(xiàn)有命名是: 萬科春申城,2-2 品牌傳播策略,其好處是在于: 很好的融合了原地塊的名稱春申村,對具體位置指向明確 把萬科作為前綴,對萬科品牌有統(tǒng)一性,2-2-1 海上春天命名分析,2-2 品牌傳播策略,2-2-1 海上春天命名分析,其不足之處是在于: 春申城與“春申村”讀音太近,對愛面子的上海人來說,可能會聯(lián)想起鄉(xiāng)下農(nóng)村,而不愿與之為伍 一個好樓盤命名,都應(yīng)該給人一個鮮明的形象與聯(lián)想。但春申除了指明地段外,沒有具體意義 與周邊樓盤如上海春城、上海莘城等無明顯差異化。且缺乏個性與形象延展空間,2-2 品牌傳播策略,因此我們對本項(xiàng)目的命名建議: 萬 科 海 上 春 天 (簡
8、稱海上春天),2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,海上春天的命名理由: 項(xiàng)目依托大上海文化,“海上”正是海派文化的代表詞,又頗具上海人特有的洋浜腔味,可謂投“洋”所好 春天是欣欣向榮的季節(jié),正是上海人夢想的境界 春天之美,為世人所共同喜愛 文化的復(fù)蘇,詩化的美麗。瑯瑯上口易于記憶,2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,樓盤其它參考命名: 海上盛世 春上人家 海上春樹 大溪地 海上之夢 陽光大地,2-2-1 海上春天命名名稱參考,2-2 品牌傳播策略,海上春天品牌定位描述: 一個洋溢著濃濃春意春情的國際社區(qū) (一個能讓人詩意地棲居、單純地生活的地方),2-2
9、-2 海上春天品牌定位,2-2 品牌傳播策略,2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求 海上春天所針對的目標(biāo)人群是徐匯、長寧、閔行一帶的現(xiàn)代企業(yè)白領(lǐng),他們的收入和社會地位屬于中高階層,這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果,他們之所以這樣拼搏,其目的還是為了有更好的生活享受??梢哉f,“工作時拼命工作,玩時拼命玩”是他們的普遍心態(tài),2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 海上春天正是追求居住與生活的國際化 “工作就是工作,生活就是生活”,這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家,一到周末,寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門,城
10、市空了大半,人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化,這才是最極致的體現(xiàn),2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 很好的反映出海上春天樓盤特色 既要充分享受國際化的生活方式,又能符合上海交通狀況的理想居地,除了臨近地鐵的海上春天恐怕數(shù)不出幾個。30分鐘車程,讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活,也能迅速由生活投入工作。再有10萬m2的無盡綠意,精心規(guī)劃的身心休閑空間,2-2 品牌傳播策略,2-2-3 品牌定位的理由 直接對撼上海城市中心居住觀,易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論,長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時,“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣,針對人們的傳統(tǒng)心
11、理反其道而行之,反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼,才能讓人注意,只有高度注意,才有倡導(dǎo)國際化居住趨勢之可能,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真 品牌寫真核心詞: 明 朗 活 力 親 切 現(xiàn) 代 (與國際住宅趨勢相同,自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在),2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真 品牌寫真描述: 走出地鐵,吹一路輕風(fēng),踏入海上春天,滿眼的綠撲面而來,長長的林蔭道,搖弋的景觀樹,大片大片的草地,花兒開了,空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子,還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符,凝神定步,連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸,悠然漫步,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真
12、品牌寫真描述: 看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心“春天廣場”人頭攢動,五彩斑斕,大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味,令你油然而生一種優(yōu)越感,有點(diǎn)點(diǎn)溫馨,有點(diǎn)點(diǎn)沉醉,就算孩童的歡笑也不能打擾你,2-2 品牌傳播策略,2-2-4 品牌寫真 品牌寫真描述: 這里,是一個春意盎然,春情充盈的新城市,有生活,有藝術(shù),有健康,有美景唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力,廣告定位語確定原則:, 我們不是去定義海上春天是什么,而是宣揚(yáng) 一種與眾不同的生活方式,語調(diào)平易親和,具有溝通效果,個性鮮明,易于傳播,2-2-5 廣告定位語(傳播口號),2-2 品牌傳播策略,住在春天里,海上春天,廣告定位語:,2-
13、2 品牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語(傳播口號),2-2 品牌傳播策略,廣告定位語注解: 春天是海上春天的特色:樹、河、草、空氣、風(fēng) 一切都與春天有緣,與海上春天有緣 項(xiàng)目原名“春申城”,在人們心中“春”字記憶最強(qiáng),巧妙運(yùn)用,釀新酒而不棄舊瓶 春天除了環(huán)境,還有心境,人文的氛圍是一大優(yōu)點(diǎn),2-2-5 廣告定位語(傳播口號),2-2 品牌傳播策略,其他廣告定位語參考: 踴躍新優(yōu)雅,海上新人家 有水的地方就有美麗 迎著太陽生活 大上海新居住時代的故事 海上上海我愛你,2-2-5 廣告定位語(傳播口號),2-2 品牌傳播策略,普通生活與美好生活相比,確實(shí)只差了一點(diǎn) 用文化與美為樓盤定位,當(dāng)然要高
14、于生活,但絕不能遠(yuǎn)離生活!“海上春天”,“住在春天里”與“大上海復(fù)興時代模范生活區(qū)”大小對比,收放有度,使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执?2-2-5 廣告定位語說明,2-2 品牌傳播策略,普通生活與美好生活相比,確實(shí)只差了一點(diǎn) “海上春天”并不以純文化標(biāo)榜自己,她強(qiáng)調(diào):生活與居住環(huán)境中如果多一點(diǎn)春天多一點(diǎn)美,會有什么不一樣? 處處多一點(diǎn)春天,人們的家居生活會更幸福!,2-2-5 廣告定位語說明,2-2 品牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語說明 “住在春天里”,生活有些不一樣 居住感受不一樣空間更開闊,色彩更明媚,社區(qū)更和睦,環(huán)境更美好,心情更放松,生活更有趣,孩子更聰明,睡得更香,做夢更甜,2-2 品
15、牌傳播策略,2-2-5 廣告定位語說明 “住在春天里”,生活有些不一樣 居民面貌不一樣這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情與眾不同 社區(qū)氛圍不一樣這里的人,溫文爾雅、知書達(dá)理;這個社區(qū),有著濃郁的人文氛圍,打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法,一反常規(guī),先聲奪人,在2001年4月初即展開第一輪廣告運(yùn)動,以期在5月1日開盤前即已塑造出海上春天鮮明的氣質(zhì),達(dá)到開盤即火爆的效果,2-2-6 廣告推廣策略,2-2 品牌傳播策略,在觀念推廣期,緊緊圍繞“居住的春天”做文章,只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。形象推廣期再結(jié)合項(xiàng)目本身原有的一些賣點(diǎn)進(jìn)行第二輪廣告運(yùn)動,2-2-6
16、廣告推廣策略,2-2 品牌傳播策略,前期推廣的指導(dǎo)思想是“立足上海,放眼全國,引發(fā)行業(yè)關(guān)注,引爆媒介新聞”。所以我們將選擇一些上海主辦并面向全國發(fā)行的一些個性較獨(dú)特的媒體刊發(fā)廣告,以及設(shè)計許多以國際化居住文化觀為主題的公關(guān)文化活動(詳見媒介方案及公關(guān)促銷方案),2-2 品牌傳播策略,2-2-6 廣告推廣策略,以下僅對第一期推廣的上市階段作簡單陳述,具體的全年推廣計劃見提案第五部分整體促銷活動方案,因此海上春天的上市廣告推廣分為三個階段進(jìn)行: 第一階段 觀念樹立期(4月1日-10日) 第二階段 形象推廣期(4月11日-23日) 第三階段 銷售促進(jìn)期(4月24日-5月8日),2-2 品牌傳播策略,
17、2-2-6 廣告推廣策略,觀念推廣期:海上春天的廣告推廣分三大階段: 第一階段觀念樹立期( 4月1日-10日) 廣告主題:大上海復(fù)興時代模范生活區(qū)海上春天 品牌口號:住在春天里 目的:引發(fā)關(guān)注,一個特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了,2-2-7 廣告主要訴求點(diǎn),2-2 品牌傳播策略,第二階段形象推廣期(4月11日-23日) 廣告主題:海上春天,居住的春天不一樣 品牌口號:住在春天里 目的:讓目標(biāo)對象思考并逐漸認(rèn)同,越與國際接軌,春意、春情更濃 在海上春天,社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了!,2-2 品牌傳播策略,2-2-7 廣告主要訴求點(diǎn),第三階段銷售促進(jìn)期(4月24日-5月8日) 廣告主題:海上春天春天的
18、約會 品牌口號:住在春天里 目的:針對首期銷售,利用其氣勢非凡的“春天文化廣場活動”,與“居住的春天”主題活動及前期造勢相關(guān)聯(lián),使社會公眾產(chǎn)生住進(jìn)春天里的現(xiàn)場沖動,2-2 品牌傳播策略,2-2-7 廣告主要訴求點(diǎn),力往一處使,才能取得事半功倍的效果。推廣過程中,每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位,從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝,2-2-8 有效整合傳播,2-2 品牌傳播策略,預(yù)售期:從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。常規(guī)性媒體(報刊雜志、電視、電臺)主要著力營造海上春天的居住氛圍與氣質(zhì),借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同海上春天的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點(diǎn)。創(chuàng)意型媒體如文化畫冊、文化書簽、名信片等則可用于闡釋觀點(diǎn),塑造個性,提醒記憶、引發(fā)互動,2-2 品牌傳播策略,2-2-8 有效整合傳播,作為硬性廣告的必要補(bǔ)充,軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)、引起關(guān)注,能起到硬性廣告所達(dá)不到的“潤物細(xì)無聲”的效果,海上
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