微電影銷售市場人員崗前培訓(xùn)分析重點(diǎn).ppt

1、,微電影,崗前培訓(xùn),制作人：林 敏,目錄,（一）行業(yè)知識 （二）營銷知識 一、微電影發(fā)展史 一、市場分析 （3）微電影的企業(yè)價值 二、電影制作 三、市場開拓 （1）編劇 （1）開拓對象 （2）拍攝 （2）開拓渠道 （3）成片 （3）開拓方式 （三）考核與獎勵制度 （四)日常規(guī)章 一、考核 一、行為禮儀 二、獎勵 二、工作匯報,一、微電影發(fā)展史 （一）、微電影的概念 微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微 (超短 )時(30300秒)放映”、“微(超短)周期制作 (17天或

2、數(shù) 周)”和“微 (超小)規(guī)模投資 (幾千 數(shù)千/萬元每部 )”的視頻 (“類”電影 )短片，內(nèi)容 融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。 雖然至今業(yè)內(nèi)還沒有一個能被各領(lǐng)域人士普遍認(rèn)可的準(zhǔn)確定義， 但微電影的“四 微”特征已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，即：微播出平臺、微投資規(guī)模、微周期制作、微時放映。在當(dāng)今碎片化的信息接收時代，微電影的“四微”特征迎合了大眾的文化消費(fèi)習(xí)慣，這使得微電影迅速成為一種新的傳播方式。微電影的“四微”特征同時也被商業(yè)廣告領(lǐng)域所看重，商業(yè)廣告的加入，促成了微時代的到來。,（一）行業(yè)知識,二、微電影廣告的興起背景,（1）網(wǎng)絡(luò)時代的影響 現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)

3、普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)劇增。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到 2011年12月 底，我國網(wǎng)民的數(shù)量有 5.13 億之多。加之 3G以及4G移動網(wǎng) 絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度的提升，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)速度的提升為視頻的清晰流暢播放提供了技術(shù)保障，使人們擺脫了掌上移動多媒體設(shè)備觀看微電影廣告的播放不流暢和畫面質(zhì)量粗糙等困擾，除此之外，各大視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競爭也為微電影的發(fā)展提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。,（2）碎片化的信息接收方式 當(dāng)今社會生活節(jié)奏快，各行各業(yè)都在講求效率，這就造成了信息碎片化、文化快餐化的局面， 微時代正式到來。 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳認(rèn)為： 在“微 時代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷

4、改變。 當(dāng)人們面臨日益加快的生活 節(jié)奏和獲取更多信息的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的信息。,信息量的無限增長和民眾文化素質(zhì)的提高使得人們在接受信息時更加注重自我意識，人們在觀看視頻時對廣告的容忍度越來越低，傳統(tǒng)的叫賣式的廣告極易引起觀眾的反感，由此帶來的廣告效應(yīng)也令人擔(dān)憂，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的廣告營銷趨勢。,（3）廣告產(chǎn)品內(nèi)容營銷方式的需要,（4）我國廣告法律法規(guī)的影響 廣播電視廣告播出管理辦法的出臺，對我國廣告行業(yè)在創(chuàng)作與播出方面有 著極大的影響。其中第十五條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不 得超過 12

5、分鐘。其中，廣播電臺于 11:00-13:00 時間段、電視臺于 19:00-21:00 時間 段，商業(yè)廣告的播出時間不可超出 18分鐘。這些法律條文逼迫廣告人不得不尋求新 的廣告手段。,（三）微電影廣告發(fā)展歷程,我國的微電影廣告最初的靈感萌芽一定程度上來自于草根階級的網(wǎng)絡(luò)自制惡搞劇。2005年，隨著電影無極的熱映所引發(fā)的爭議，將無極進(jìn)行重新剪輯，配音的20分鐘惡搞劇一個饅頭引發(fā)的血案迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。,微電影廣告作為廣告和電影相結(jié)合的產(chǎn)物，是在微電影的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，時至今日，雖只有短短幾年的發(fā)展，但日益呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢?？v觀微電影廣告發(fā)展史，主要分為以下三個階段：,1.萌芽階段 微電影的起

6、源雖無跡可尋，但寶馬在2001年所推出的The Hire系列短片。,2.開啟階段 2011年可以說是“微電影廣告元年”，在這一年，涌現(xiàn)了大量的汽車類微電影廣告。這一效應(yīng)源自2010年凱迪拉克推出的關(guān)于賽威的微電影廣告一觸即發(fā)，這部自稱為是第一部微電影廣告的短片在取得巨大成功之際，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)關(guān)于品牌推廣及營銷的思考。一時之間，風(fēng)潮涌動，在2011年雪弗蘭科魯茲推出了11度青春系列、一汽馬自達(dá)推出了在線愛、大眾汽車為高爾夫和尚酷推出了賽車手的傳奇故事、為新大眾CC推出了巴比倫迷霧，可以說一時之間，微電影廣告營銷迅速開啟。,3.高速發(fā)展階段 自2012年開始迅速進(jìn)入了高速發(fā)展階段，一大批的微電影廣

7、告如井噴式涌現(xiàn)，眾多不同領(lǐng)域的品牌加入到微電影廣告的制作中來。百事陸續(xù)推出了系列微電影廣告把愛帶回家及把樂帶回家、益達(dá)推出酸甜苦辣四部曲、佳能推出看球記、新百倫推出了少女夏洛克、青春永不褪色、我的前任是極品等深入人心的微電影廣告。,二、電影制作,電影,編劇,視頻推廣 （品牌推廣）,素材庫 （地方影視素材基地）,產(chǎn)業(yè)基金 （微電影拍攝資助）,攝像,導(dǎo)演,一、市場分析 自從那部自稱是史上第一支微電影凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的 一觸即發(fā)推出之后，微電影浪潮可謂是一發(fā)不可收拾。 2011 年，有 2000 部微電影誕 生，夸張的時候， 一天有 5 部頗具規(guī)模的微電影開機(jī)。 面對洶涌而來的微電影熱潮， 企

8、業(yè)如何借此進(jìn)行品牌及價值傳播，已經(jīng)是營銷界不可回避的新課題。,（二）營銷知識,（1）、微電影廣告的特點(diǎn) 微電影廣告改變了傳統(tǒng)廣告直白叫賣的營銷方式，在宣傳時凸顯產(chǎn)品的品牌與 理念，注重挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，淡化商業(yè)廣告的痕跡，將廣告要傳達(dá)的理念寓于 短小曲折的故事情節(jié)中，使受眾更易接受微電影廣告的營銷目的。,微電影廣告的營銷方式更加突出產(chǎn)品或企業(yè)的品牌理念，淡化產(chǎn)品，以委婉的方式達(dá)到品牌宣傳的目的。例如尊尼獲加在微電影廣告路語中，拒絕在微電影廣告中植入其產(chǎn)品，只是向消費(fèi)者呈現(xiàn)少量的文案（如：“尊尼獲加呈獻(xiàn)”和“ keep walking ”等。）倘若只表面地看微電影 劇情，是無法讓人聯(lián)想到蘇格蘭

9、威士忌的，但是它所呈現(xiàn)的主題永遠(yuǎn)向前卻打動了無數(shù)的消費(fèi)者。,（一）突顯品牌理念,微電影廣告的目的雖然是為宣傳企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，但受眾在微電影中獲得的更多的是電影情節(jié)和電影中傳達(dá)出的情感觸動，廣告只是含蓄的植入情節(jié)之中的東 西，有的微電影將所要營銷的產(chǎn)品作為推動情節(jié)發(fā)展的道具。這種軟性的廣告植入 遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告中的直白叫賣式推銷來的委婉且更容易達(dá)到廣告營銷的目的。例如，路虎的連載式動漫微電影廣告極光之城 。,（二）淡化廣告痕跡，突出電影元素,微電影的故事不在長短，能將豐富的內(nèi)容深刻的寓意融入短小的情節(jié)中，使電影情節(jié)生動曲折又簡約緊湊，在最短的時間內(nèi)傳達(dá)最為深刻的品牌文化。微電影能吸引觀眾注意力的原

10、因是其中包含著文化內(nèi)涵， 包含著微電影廣告制 作者對社會對人生的思考和深切的人文關(guān)懷。例如較為出名的微電影廣告：凱迪拉克的一觸即發(fā)時長 94秒，66號公路時長 90秒；佳能的 leave me 時長 180秒等等。,（三）注重挖掘電影的文化內(nèi)涵，不以長度取勝,（二）、微電影廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢,微電影本身的篇幅短小，一般采用小場景，在敘事上更加注重情節(jié)的曲折，對視聽效果方面沒有電影那樣的高要求，因此，微電影的制作成本遠(yuǎn)比電影的成本投 入要低。,（一）制作成本低，周期短,（二）制作精良，受眾目標(biāo)明確,微電影的時長較短，成本低，通常沒有恢弘的大場面，因此制作方為打造出更加吸引眼球的作品，只將精力更

11、多地轉(zhuǎn)向影片的制作，在制作中更加追求鏡頭剪輯的精良，以求用最低的成本在最短的時間內(nèi)，為受眾帶來一份更具魅力的視聽享受，為受眾呈現(xiàn)一份精美的感動。,網(wǎng)絡(luò)的普及使得越來越多的消費(fèi)者能夠輕易地獲取多種方式的視頻觀看渠道，根據(jù)統(tǒng)計，到 2011年12月末，我國網(wǎng)民數(shù)量有 5.13 億之多。,（三）受眾群體的廣泛性與互動性,（四）微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂徐`活性與整體性,從傳播學(xué)的角度來看，微電影廣告同傳統(tǒng)的電影與廣告相比，從制作至播放、傳播渠道，微電影廣告都具有創(chuàng)新性的發(fā)展，它融合了電影與廣告的優(yōu)點(diǎn)，在移動 多媒體平臺中迅速傳播。,二、微電影的價值,任何產(chǎn)品都具有價值和使用價值。產(chǎn)品價值是凝結(jié)在產(chǎn)品中的無差別

12、的人類勞動（包括體力勞動和腦力勞動）。使用價值是指某物對人的有用性（例如面包能填飽肚子，衣服能保暖）。,首先，微電影制作成本小、周期短、投放快。與電視廣告動輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的價碼相比， 低投入的微電影對講求成本控制的廣告客戶而言， 顯然具 有巨大吸引力。 其次，微電影的故事性和互動性， 使得消費(fèi)者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)， 為客戶形 象持續(xù)加分。 微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒， 而且還要傳達(dá)客戶信息， 但它 仍試圖在這些前提下，講述一個曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事。 最后，微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、 針對性。 微電影可以通過消費(fèi)者使 用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好， 選擇在特定區(qū)域和特定人群

13、中進(jìn)行重點(diǎn)推介， 進(jìn)一步提升 客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。,（1）微電影的本身價值,（2）微電影的營銷價值,在這個強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者深入溝通、 深入互動的年代， 微電影的發(fā)展可以說為品牌營銷提供了更多溝通選擇，是一款性價比較高的產(chǎn)品。,傳統(tǒng)電視廣告只有 5 秒至 15 秒，就算是網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片的廣告最長也不過45 秒，在極短的時間內(nèi)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系很淺。微電影因為時間長，有的甚至達(dá)到四十多分鐘（比如老男孩 ），通過一個完整的故事，逐步滲透進(jìn) 品牌的精神和信息， 這些潛移默化的東西， 使得品牌與消費(fèi)者之間建立起更加深 厚的關(guān)系，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。,1、微電影有助于品牌與消費(fèi)者建

14、立起更加黏性的關(guān)系,2、 微電影的受眾集中于消費(fèi)主力 80 、90后,現(xiàn)在國內(nèi)很多微電影營銷都集中在 3C、珠寶、汽車、快消、金融、航空公司、旅游、網(wǎng)游等行業(yè)，這些微電影的共同特點(diǎn)是瞄準(zhǔn) 80 、90后年輕人。 2014 年，易觀智庫的統(tǒng)計數(shù) 據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個新變化，中國的視頻網(wǎng)站用戶中， 20-29 歲占據(jù) 59%，30-39 歲占 據(jù)了 20%，視頻網(wǎng)站的用戶正成長為高學(xué)歷、高消費(fèi)的年輕群體，也因此更加具有營銷價值了。 而這幫年輕群體已經(jīng)對被動接受廣告感到厭煩， 而時而幽默、 時 而感動、時而清新的微電影更容易被他們接受。,3、社會化媒體特別是微博的興起讓微電影的傳播更具長尾效應(yīng),當(dāng)微博這樣的

15、社會化媒體興起之后，讓微電影的傳播更加多元化和立體化。特別是對一些預(yù)算不太多的中小企業(yè)來講， 微電影因為制作成本低， 傳播效率高， 特別是通過微博的傳播用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，從而形成二輪甚至多輪傳播效應(yīng)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的長尾性。,（3）微電影的企業(yè)價值,微電影之所以火，就是中國廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時是廣告主對廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對微電影情有獨(dú)鐘。 微電影的營銷對于消費(fèi)者具有哪些明顯優(yōu)勢？,1. 更具吸引力,每個人都可能僅僅因為對微電影內(nèi)容的好奇而播放、 欣賞， 而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無法吸引不相關(guān)觀眾的目光。,2. 更具親和力,普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳

16、自身為目的，容易引起觀眾 的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。,3. 更具可看性,劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一 律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。,4. 更具傳播力,好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。,5.更具靈活性,微電影廣告擺脫了電視廣告只能依靠電視進(jìn)行傳播的局限，微電影廣告的傳播載體是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。,6.更具整體性,微電影廣告不單是一部廣告片，它屬于一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過程當(dāng)中，以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)、借助事件營銷和利用

17、病毒營銷方式進(jìn)行傳播，整個傳播過程顯得更有整體性。,7.信息量豐富,微電影廣告的時長沒有硬性的規(guī)定，廣告制作方可根據(jù)電影的情節(jié)需要來適當(dāng) 增減時長，讓影片包含廣告所要表達(dá)的全部內(nèi)容。,三、市場開拓,市場開拓流程：,收集客戶資料,成交,很多新入行的朋友常受困于如何推廣并找到客戶，因為試用期可能就2個月，并且大家拿的都是低底薪，高提成的模式。但是我們是銷售產(chǎn)品，銷售的完成要建立在產(chǎn)品有對象能銷售的出去。,（1）開拓對象,那么我們的推廣客戶是哪些呢？,1、企業(yè)型客戶,按規(guī)模分：大型企業(yè)，中型企業(yè)，小型企業(yè)，微型企業(yè) 按組織機(jī)構(gòu)分：工廠，公司,2、商戶型客戶,按規(guī)模分：大型商戶，中型商戶，小型店面 按

18、組織機(jī)構(gòu)分：連鎖，直營,3、組織型客戶,按屬性分：行政機(jī)構(gòu)，教育機(jī)構(gòu)，策劃機(jī)構(gòu)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)，商會機(jī)構(gòu)，慈善機(jī)構(gòu),4、個人型客戶,（2）開拓渠道,市場的開拓，合作對象的積累在狹義上來講分類兩類： 1、直接接觸服務(wù)消費(fèi)對象； 2、間接接觸服務(wù)消費(fèi)對象。,（3）開拓方式,當(dāng)我們了解了我們所需要開拓服務(wù)的客戶后，我們應(yīng)該通過哪些途徑去尋找并接觸呢？,1.電話溝通,2.陌生拜訪,我們會首先遇到什么問題呢？,如何收集客戶信息？,經(jīng)過一番努力，我們擁有了一批數(shù)量不低的客戶名單后我們應(yīng)該做些什么呢？是直接去電話聯(lián)系或者上門陌拜還是？,分析名單,典型的重點(diǎn)名單,非典型轉(zhuǎn)化為典型的,一次溝通中給對方留下深刻的印象，對方主動打電話來說資料沒有收到，問何時寄的？ 一次溝通后，二次溝通前，收到資料主動來電咨詢的 二次溝通中，對方對產(chǎn)品政策感興趣的 多次溝通中對方有強(qiáng)列欲望要求見面的，有良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有資金實力的,去電心態(tài)不好，但對產(chǎn)品認(rèn)可，對政策猶豫不決的 心態(tài)積極，但對投資不認(rèn)同的 光打雷不下雨只拖延而不能下決心的群體,非重點(diǎn),無網(wǎng)絡(luò)無資金，沒有做過不想投入的 明確不做的 對產(chǎn)品政策不認(rèn)同的,銷售的第一步-溝通,1.開口之前請先微笑 2.在任何時刻，