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1、戰(zhàn)略管理,蘇州大學(xué)商學(xué)院 李曉峰教授第一章,戰(zhàn)略管理過程,戰(zhàn)略管理論 是企業(yè)家手中的望遠(yuǎn)鏡,第一節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵,一、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，高瞻遠(yuǎn)矚地對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑和手段作出的總體謀劃。 它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)定，是企業(yè)制定各項(xiàng)具體策略和計(jì)劃的基礎(chǔ)。,企業(yè)戰(zhàn)略為什么重要？,企業(yè)重視戰(zhàn)略的原因很多，最重要的原因在于： 企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化。 發(fā)生了那些變化呢？,1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜,2、靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閯?dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng),靜態(tài)

2、競(jìng)爭(zhēng)： 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變量 比較少； 各個(gè)變量的變化相對(duì)比較慢； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性比較高； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)較小。,動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)： 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變量大量增加； 各個(gè)變量的變化明顯加快； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性降低； 市場(chǎng)的不確定性增大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)加大。,邁克爾.波特（Michael E.Porter）32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力方面的權(quán)威。他畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，后獲哈佛大學(xué)商學(xué)院博士學(xué)位。 三本著作奠定他的國(guó)際戰(zhàn)略管理大師地位： 1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 3、國(guó)家戰(zhàn)略。,邁克爾.波特認(rèn)為:,提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：常規(guī)經(jīng)營(yíng)管理和正確有效的戰(zhàn)略管理。二者都是

3、維持高績(jī)效所需要的。 雖然經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略管理對(duì)于組織卓越的績(jī)效來講都很重要,但它們對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的作用是很不相同的:,強(qiáng)化企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理只能形成短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有正確而有效的戰(zhàn)略管理才能給企業(yè)帶來長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 正確而獨(dú)特的戰(zhàn)略將使企業(yè)獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。,二、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn),1、全局性。以企業(yè)全局為對(duì)象，適應(yīng)總體發(fā)展需要，規(guī)劃總體行動(dòng)，追求總體效果。 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。5年以上的長(zhǎng)期規(guī)劃，謀求長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。 戰(zhàn)略使企業(yè)為明天而戰(zhàn)。,抗?fàn)幮?。確定如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)帲绾螕魯?duì)手，奪取市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。 綱領(lǐng)性。它確定了企業(yè)的 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向 、前進(jìn)道路、基本 方針，是企業(yè)所有 部門的行動(dòng)綱領(lǐng)。,三、

4、戰(zhàn)略決策的特點(diǎn),決策復(fù)雜，無先例可循，屬非程序化決策。 往往面臨突發(fā)性問題，難以預(yù)料環(huán)境的變化。 責(zé)任重大，決策風(fēng)險(xiǎn)大。 評(píng)價(jià)困難，難以標(biāo)準(zhǔn)化。,難!難!難!,第二節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略的層次,多元化經(jīng)營(yíng)公司的三層次戰(zhàn)略結(jié)構(gòu):,單一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的兩層次戰(zhàn)略結(jié)構(gòu),一、公司層戰(zhàn)略,又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層為整個(gè)企業(yè)確定長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展方向的戰(zhàn)略。 聯(lián)想集團(tuán) 英明的統(tǒng)帥 -柳傳志,公司層戰(zhàn)略主要內(nèi)容:,1、確定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)； 2、確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）以及資源的分配方式和分配順序； 3、建立戰(zhàn)略變革決策機(jī)制。追蹤各項(xiàng)預(yù)先設(shè)定的市場(chǎng)信號(hào)和數(shù)值，當(dāng)達(dá)到規(guī)定強(qiáng)度時(shí)，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和改變。,

5、海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略就是最典型的公司層戰(zhàn)略,二、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，指各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下確定本類業(yè)務(wù)的具體競(jìng)爭(zhēng)方式和資源使用重點(diǎn)的戰(zhàn)略。,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的內(nèi)容:,1、確定本類業(yè)務(wù)對(duì)公司的貢獻(xiàn)類別和數(shù)量； 2、確定在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的位置和涉及的長(zhǎng)度； 3、核心業(yè)務(wù)、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、贏利模式和控制市場(chǎng)的方式； 4、對(duì)本單位內(nèi)各項(xiàng)職能活動(dòng)的作用、要求。,三、職能層戰(zhàn)略,又稱職能支持戰(zhàn)略，指企業(yè)中各職能部門為支持企業(yè)層戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略而確定的本類職能活動(dòng)的戰(zhàn)略。如人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略等等。 具體內(nèi)容包括：企業(yè)或業(yè)務(wù)單位對(duì)本職能的要求、與其他職能活動(dòng)的關(guān)系、本職能活動(dòng)的發(fā)展

6、方向和資源分配等等。,第三節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略管理過程,戰(zhàn)略管理是指企業(yè)管理者圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的生成和實(shí)施而展開的一系列活動(dòng)。 戰(zhàn)略管理是一個(gè)連續(xù)循環(huán)的過程。 戰(zhàn)略管理的目的是提高戰(zhàn)略的有效性和成功率。,什么是戰(zhàn)略管理過程?,戰(zhàn)略管理的過程-模型之一,環(huán)境分析,設(shè)定目標(biāo),戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略控制,學(xué)院派對(duì)戰(zhàn)略管理過程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設(shè)定目標(biāo)放在前面，有的把戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制合并為一個(gè)步驟。,戰(zhàn)略管理過程-模型之二,綜合戰(zhàn)略管理模型一和戰(zhàn)略管理模型二，戰(zhàn)略管理過程基本上包括下述五個(gè)部分：,一、確定戰(zhàn)略目標(biāo),明確企業(yè)的使命； 確定企業(yè)在一定時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)； 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)體系。

7、,1、企業(yè)使命的含義,企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)目標(biāo)的概括，是對(duì)企業(yè)之所以存在的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的描述。 是規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要依據(jù)，也是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。,2、企業(yè)使命的內(nèi)容,1、企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍； 2、企業(yè)生存、發(fā)展、盈利的模式； 3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)； 4、企業(yè)形象。,默克公司 保護(hù)和提升人類生命 to preserve and improve human life 索尼公司 體驗(yàn)為公眾利益而提高和應(yīng)用技術(shù)的快樂 to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit

8、of the public 迪斯尼公司 使人幸福 to make people happy,例：世界著名公司的企業(yè)使命:,3M 創(chuàng)新地解決不可解決的問題 to solve unsolved problems innovatively 惠普公司 為人類進(jìn)步和福利作技術(shù)貢獻(xiàn) to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity 瑪麗公司 給婦女無限機(jī)會(huì) to give unlimited opportunity to women,麥肯錫咨詢公司 幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功 to help leadin

9、g corporations and governments be more successful 耐克公司 體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、勝利和擊垮對(duì)手的快樂感受 to experience the emotion of competition, winning, and crushing competitors 沃瑪特 給平民百姓購買富人所購買的同樣?xùn)|西的機(jī)會(huì) to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people,3、戰(zhàn)略目標(biāo)及其特征,戰(zhàn)略目標(biāo)是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略預(yù)期成果的期望值。 1、宏觀性； 2、可分性； 3、可接

10、受性； 4、可檢驗(yàn)性； 5、挑戰(zhàn)性； 6、可行性。,4、戰(zhàn)略目標(biāo)體系,從縱向來看，可分為： 總體戰(zhàn)略目標(biāo)； 事業(yè)部戰(zhàn)略目標(biāo)； 職能戰(zhàn)略目標(biāo)。 從橫向看，又可分為三類：,（1）、業(yè)績(jī)目標(biāo)：,1、收益性目標(biāo)：利潤(rùn)額、利潤(rùn)率； 2、成長(zhǎng)性目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率等； 3、穩(wěn)定性目標(biāo)：資產(chǎn)負(fù)債率等。,（2）、能力目標(biāo)：,1、綜合能力：決策失誤率、信任率等； 2、研發(fā)能力：新產(chǎn)品率、專利數(shù)等； 3、生產(chǎn)能力：產(chǎn)量、合格率、勞動(dòng)率等； 4、營(yíng)銷能力：市場(chǎng)占有率、銷售網(wǎng)點(diǎn)等； 5、人事能力：?jiǎn)T工滿意度、離職率等； 6、財(cái)務(wù)能力：資金籌集額、資金使用效率。,（3）社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)：,顧客：顧客滿意率、投訴率、退貨率； 股

11、東：股票價(jià)格增長(zhǎng)率、每股分紅額； 職工：新職工增長(zhǎng)率，平均工資增長(zhǎng)率、職工福利增長(zhǎng)率等； 社區(qū)：環(huán)境保護(hù)、企業(yè)形象等。,二、外部環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析： “PEST”分析模型。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析： 波特的“五力”分析模型。 分析的目的是要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，為制定戰(zhàn)略指明方向。,三、企業(yè)內(nèi)部分析,企業(yè)戰(zhàn)略資源分析； 企業(yè)的戰(zhàn)略能力分析； 價(jià)值鏈分析； 分析的目的是發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。,四、戰(zhàn)略的選擇和確定,確定公司層戰(zhàn)略； 確定業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略； 確定職能層戰(zhàn)略。 步驟： 制定各被擇戰(zhàn)略方案； 評(píng)價(jià)各被擇戰(zhàn)略方案； 確定戰(zhàn)略。,五、戰(zhàn)略實(shí)施和控制,為已確定的戰(zhàn)略制定一系列具體的行動(dòng)方案，把企業(yè)戰(zhàn)略意圖落實(shí)為全體員工的實(shí)際行動(dòng)； 只有通過實(shí)施，才可檢驗(yàn)戰(zhàn)略的正確性、可行性、有