名人廣告作用分析.ppt

1、名人廣告,全球現(xiàn)狀,20% 的廣告以名人作推薦 使用頻度較高的名人 體育類 電視明星 電影演員 音樂人 很多成功的推薦，往往是以淋漓體現(xiàn)體育明星的個性，精神為特色的,全球現(xiàn)狀,不斷升溫的名人效應(yīng) 提升消費者對體育競技與娛樂活動的興趣度 誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意為產(chǎn)品作推薦 “雪球效應(yīng)”， 當一個公司使用名人后， 同一類別的其他公司也會跟風 在時下干擾重重的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“沖出重圍”,優(yōu)勢,凸顯度 一定程度上，突破媒介干擾因素 知名度與吸引力 對名人的好奇，欲一睹其風采 名人的高識記度 以名人價值定義和更新品牌形象 名人的代表性與他的個性魅力事實上足以確定一個品牌形象 名

2、人為品牌形象增加新的考量 建立品牌的正面形象,優(yōu)勢,快速的知名度與影響力 以名人為產(chǎn)品或服務(wù)作證言，尤其是當產(chǎn)品與名人之間彼此融合，相互貢獻之時 擴大傳播的輻射力 公關(guān)的覆蓋面 制造話題贏得較高的新聞價值,劣勢,支付的報酬與邀請的名人的知名度成正比 缺乏可靠性 消費者越來越察覺支撐名人推薦背后的巨額報酬現(xiàn)象時， 名人的證言也就愈顯空洞乏力了 契合度 除非名人足以支持一個好的創(chuàng)意（ 社會事件）或在名人與產(chǎn)品間有明確的連接度，否則難以成效 反效果 名人的光芒蓋過品牌本身,劣勢,雪球效應(yīng) 在同一品類中需要找到相對競爭對手更有效的名人 策略雷同，缺乏差異性 排他性 代言人可能還會為其他產(chǎn)品作代言（ 對

3、產(chǎn)品的可靠性，信任度與代言人本身均會下降）,劣勢,風險: 代言人的行為在公眾中的負面影響對品牌有殺傷力 預(yù)估代言人的個人與專業(yè)發(fā)展，從而判斷其是否可能會有負面影響 名人地位來自一些活動的炒作 媒介對名人個人生活的“ 捕風捉影”,主要成功因素,關(guān)于名人廣告的執(zhí)行 選擇名人的準確度 在品牌創(chuàng)意，名人本身與訊息傳達之間要有本質(zhì)的聯(lián)系,如何選擇名人,契合的廣告創(chuàng)意 名人與目標受眾的融合度 名人價值 名人與產(chǎn)品的融合度 對名人的爭議 人氣指數(shù) 明星魅力 名人的界定 作推薦之前的名人 名人所屬行業(yè),如何選擇名人,綜合4方面標準作考量 認知度 相關(guān)性 美譽度 差異性,認知度,在目標市場中廣泛的知名度，親和力

4、，喜好度，值得信賴,相關(guān)性,在產(chǎn)品與推薦人，推薦人與目標受眾間應(yīng)該有某種聯(lián)系 名人價值必須反射相關(guān)的品牌價值 名人形象必須融合產(chǎn)品特質(zhì) 目標受眾必須對此一名人認同,美譽度,來自消費者的良好口碑，有助于贏得他們對其推薦產(chǎn)品的認同 目標群對名人代表性的感受度 口碑來自于 與眾不同的人生經(jīng)歷 相對較少的“ 代言”經(jīng)歷“ 只為高品質(zhì)的產(chǎn)品作推薦,差異性,在目標群眼中相對其他品牌有明顯差異性 如果這一品類使用名人廣告 成為這一特別領(lǐng)域中最好的 或者選用跨領(lǐng)域的名人,名人的使用（中國）,一般品類,一般健康品類,補腦產(chǎn)品類,發(fā)現(xiàn),名人使用主要來自一些擁有充分魅力的行業(yè)，如電影，音樂，電視 較少在名人生活面的

5、涉及. 是一個潛在的差異,發(fā)現(xiàn),在中國很多名人證言的策略均過于夸張 我是某富有的成功著名人士， 我使用產(chǎn)品“以此藉名人推薦產(chǎn)品 因此， 確切地在名人與產(chǎn)品間找到連接點，然后使用名人作產(chǎn)品推薦,發(fā)現(xiàn),補腦產(chǎn)品尚未真正達到使用名人廣告的潛在效果. 沒有找到適合的名人 對我們而言是有效使用名人廣告的機會,歐德明星的選擇,角色定位,僅僅以名人效應(yīng)建立歐德知名度？ 推薦力度要有突破性 在建立知名度同時，將名人的價值觀與判斷力轉(zhuǎn)嫁到品牌，與其相契合 “模特”（傳聲筒）還是“個性” （主張）?,還是,指導原則,首先從整個傳播運動開始，去尋找符合此運動策略的名人，而不是先從名人開始，圍繞他發(fā)展運動創(chuàng)意,定位,補腦產(chǎn)品可以從各方面幫助提高你的腦活力，實現(xiàn)成功的目標 2個關(guān)鍵點 腦力 成功,關(guān)于名人的關(guān)鍵點,在名人選擇中“相關(guān)性”是達成使用名人效用最大化的最重要因素 其他補腦品牌在此方面均尚未成功 在名人與“腦力”間存在必然聯(lián)系 作為名人處于行業(yè)的“尖端”本身意味著其的” 成功“,競爭形象,去除名人與品類的相關(guān)性，完全依賴其在電影，音樂方面的知名度作招攬，無法真正為產(chǎn)品增加魅