名人廣告作用分析.ppt

1、名人廣告,全球現(xiàn)狀,20% 的廣告以名人作推薦 使用頻度較高的名人 體育類 電視明星 電影演員 音樂(lè)人 很多成功的推薦，往往是以淋漓體現(xiàn)體育明星的個(gè)性，精神為特色的,全球現(xiàn)狀,不斷升溫的名人效應(yīng) 提升消費(fèi)者對(duì)體育競(jìng)技與娛樂(lè)活動(dòng)的興趣度 誘人的報(bào)酬足以吸引更多的名人樂(lè)意為產(chǎn)品作推薦 “雪球效應(yīng)”， 當(dāng)一個(gè)公司使用名人后， 同一類別的其他公司也會(huì)跟風(fēng) 在時(shí)下干擾重重的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“沖出重圍”,優(yōu)勢(shì),凸顯度 一定程度上，突破媒介干擾因素 知名度與吸引力 對(duì)名人的好奇，欲一睹其風(fēng)采 名人的高識(shí)記度 以名人價(jià)值定義和更新品牌形象 名人的代表性與他的個(gè)性魅力事實(shí)上足以確定一個(gè)品牌形象 名

2、人為品牌形象增加新的考量 建立品牌的正面形象,優(yōu)勢(shì),快速的知名度與影響力 以名人為產(chǎn)品或服務(wù)作證言，尤其是當(dāng)產(chǎn)品與名人之間彼此融合，相互貢獻(xiàn)之時(shí) 擴(kuò)大傳播的輻射力 公關(guān)的覆蓋面 制造話題贏得較高的新聞價(jià)值,劣勢(shì),支付的報(bào)酬與邀請(qǐng)的名人的知名度成正比 缺乏可靠性 消費(fèi)者越來(lái)越察覺(jué)支撐名人推薦背后的巨額報(bào)酬現(xiàn)象時(shí)， 名人的證言也就愈顯空洞乏力了 契合度 除非名人足以支持一個(gè)好的創(chuàng)意（ 社會(huì)事件）或在名人與產(chǎn)品間有明確的連接度，否則難以成效 反效果 名人的光芒蓋過(guò)品牌本身,劣勢(shì),雪球效應(yīng) 在同一品類中需要找到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的名人 策略雷同，缺乏差異性 排他性 代言人可能還會(huì)為其他產(chǎn)品作代言（ 對(duì)

3、產(chǎn)品的可靠性，信任度與代言人本身均會(huì)下降）,劣勢(shì),風(fēng)險(xiǎn): 代言人的行為在公眾中的負(fù)面影響對(duì)品牌有殺傷力 預(yù)估代言人的個(gè)人與專業(yè)發(fā)展，從而判斷其是否可能會(huì)有負(fù)面影響 名人地位來(lái)自一些活動(dòng)的炒作 媒介對(duì)名人個(gè)人生活的“ 捕風(fēng)捉影”,主要成功因素,關(guān)于名人廣告的執(zhí)行 選擇名人的準(zhǔn)確度 在品牌創(chuàng)意，名人本身與訊息傳達(dá)之間要有本質(zhì)的聯(lián)系,如何選擇名人,契合的廣告創(chuàng)意 名人與目標(biāo)受眾的融合度 名人價(jià)值 名人與產(chǎn)品的融合度 對(duì)名人的爭(zhēng)議 人氣指數(shù) 明星魅力 名人的界定 作推薦之前的名人 名人所屬行業(yè),如何選擇名人,綜合4方面標(biāo)準(zhǔn)作考量 認(rèn)知度 相關(guān)性 美譽(yù)度 差異性,認(rèn)知度,在目標(biāo)市場(chǎng)中廣泛的知名度，親和力

4、，喜好度，值得信賴,相關(guān)性,在產(chǎn)品與推薦人，推薦人與目標(biāo)受眾間應(yīng)該有某種聯(lián)系 名人價(jià)值必須反射相關(guān)的品牌價(jià)值 名人形象必須融合產(chǎn)品特質(zhì) 目標(biāo)受眾必須對(duì)此一名人認(rèn)同,美譽(yù)度,來(lái)自消費(fèi)者的良好口碑，有助于贏得他們對(duì)其推薦產(chǎn)品的認(rèn)同 目標(biāo)群對(duì)名人代表性的感受度 口碑來(lái)自于 與眾不同的人生經(jīng)歷 相對(duì)較少的“ 代言”經(jīng)歷“ 只為高品質(zhì)的產(chǎn)品作推薦,差異性,在目標(biāo)群眼中相對(duì)其他品牌有明顯差異性 如果這一品類使用名人廣告 成為這一特別領(lǐng)域中最好的 或者選用跨領(lǐng)域的名人,名人的使用（中國(guó)）,一般品類,一般健康品類,補(bǔ)腦產(chǎn)品類,發(fā)現(xiàn),名人使用主要來(lái)自一些擁有充分魅力的行業(yè)，如電影，音樂(lè)，電視 較少在名人生活面的

5、涉及. 是一個(gè)潛在的差異,發(fā)現(xiàn),在中國(guó)很多名人證言的策略均過(guò)于夸張 我是某富有的成功著名人士， 我使用產(chǎn)品“以此藉名人推薦產(chǎn)品 因此， 確切地在名人與產(chǎn)品間找到連接點(diǎn)，然后使用名人作產(chǎn)品推薦,發(fā)現(xiàn),補(bǔ)腦產(chǎn)品尚未真正達(dá)到使用名人廣告的潛在效果. 沒(méi)有找到適合的名人 對(duì)我們而言是有效使用名人廣告的機(jī)會(huì),歐德明星的選擇,角色定位,僅僅以名人效應(yīng)建立歐德知名度？ 推薦力度要有突破性 在建立知名度同時(shí)，將名人的價(jià)值觀與判斷力轉(zhuǎn)嫁到品牌，與其相契合 “模特”（傳聲筒）還是“個(gè)性” （主張）?,還是,指導(dǎo)原則,首先從整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，去尋找符合此運(yùn)動(dòng)策略的名人，而不是先從名人開(kāi)始，圍繞他發(fā)展運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意,定位,補(bǔ)腦產(chǎn)品可以從各方面幫助提高你的腦活力，實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo) 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 腦力 成功,關(guān)于名人的關(guān)鍵點(diǎn),在名人選擇中“相關(guān)性”是達(dá)成使用名人效用最大化的最重要因素 其他補(bǔ)腦品牌在此方面均尚未成功 在名人與“腦力”間存在必然聯(lián)系 作為名人處于行業(yè)的“尖端”本身意味著其的” 成功“,競(jìng)爭(zhēng)形象,去除名人與品類的相關(guān)性，完全依賴其在電影，音樂(lè)方面的知名度作招攬，無(wú)法真正為產(chǎn)品增加魅