2009杭州臨安地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)思路策略溝通.ppt

1、論 差 異,臨安項(xiàng)目開發(fā)思路策略溝通 九木廣告 2009.8,在澳門做人很難， 沒有金表不行， 不是別人看不起你， 而是別人看不到你。 電影伊莎貝拉,與此同時(shí)， IPOD不再是音樂播放器，而是音樂時(shí)尚； SWATCH不再是手表，而是腕上時(shí)裝； STARBUCKS不再是咖啡，而是藝術(shù)情趣的第三空間； 之后，消費(fèi)者呈現(xiàn)出巨大的追隨熱情 “差異化”戰(zhàn)略，同樣是房產(chǎn)開發(fā)的不二法寶。,項(xiàng)目本體分析,地塊位于臨安的西面，距離市區(qū)僅有6-7公里，沿13省道，可以直接抵達(dá)； 按照路程來計(jì)算，本案所處的區(qū)塊仍然處于大杭州城郊邊緣發(fā)展的直徑范圍，從杭州市區(qū)驅(qū)車，路程僅需1小時(shí)車程，交通便利，可達(dá)性強(qiáng)。,項(xiàng)目之交通

2、,6-7公里,本案,臨安市區(qū),項(xiàng)目之地塊,項(xiàng)目共分為三大地塊，一號地塊55.5畝、二號地塊66.9畝、三號地塊8.4畝，總計(jì)開發(fā)面積可達(dá)132.9畝，成一定開發(fā)規(guī)模； 整體地塊地形為山地地貌，區(qū)塊內(nèi)有一定的高差起伏，并且形狀呈不規(guī)則，這對后期物業(yè)的設(shè)置會(huì)有影響； 目前地塊內(nèi)仍布滿樹木與竹林，雖然屬于毛地之狀，但景觀資源優(yōu)厚，生態(tài)條件較佳；,項(xiàng)目周邊山林資源豐富，自然景色優(yōu)勢明顯，但缺少生活配套，居住氛圍不足。邊上僅有一些農(nóng)家閑散分布，并無可依托的配套資源，基本的生活物質(zhì)仍然需要驅(qū)車前往附近的集鎮(zhèn)。 項(xiàng)目外圍區(qū)域散布一些規(guī)模的葡萄園，目前有一農(nóng)家觀光園在附近經(jīng)營，說明區(qū)域農(nóng)家旅游消費(fèi)會(huì)有一定的市

3、場；,項(xiàng)目之環(huán)境,從環(huán)境和地勢地貌上看，是屬于適合人居發(fā)展的理想高度，并且規(guī)模達(dá)到了132.9畝，具備山中造城、山中造園的條件。 由于項(xiàng)目遠(yuǎn)離集鎮(zhèn)，缺少生活配套的支撐，第一居住場所價(jià)值不高，做公寓類產(chǎn)品，銷售市場勢必將受限； 山林自然資源豐富，自然人文資源優(yōu)勢明顯，具備別墅類地產(chǎn)開發(fā)的先決條件；,本體總結(jié)：,本項(xiàng)目具有面向別墅類產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿?經(jīng)過綜合考慮，我們認(rèn)為：,別墅類市場分析,臨安市區(qū)別墅類物業(yè)少，缺少參考價(jià)值，考慮到區(qū)位與1小時(shí)交通圈等因素，杭州市區(qū)客戶同樣將會(huì)是本案別墅物業(yè)另一重要的來源。 鑒于此類情況，本案未來的競爭對手應(yīng)該包括閑林、西溪等大城西范圍區(qū)塊。因此，我們需要把研究的對象

4、放大，進(jìn)行綜合的考慮。,一直以來，臨安市區(qū)的別墅物業(yè)并不多見，各開發(fā)公司對其反應(yīng)較為冷淡，這主要受到其開發(fā)周期過長，別墅市場受眾有限等因素的影響。以玲瓏花園為例，不到3萬方的別墅物業(yè)部分，銷售周期達(dá)到了3年半之久，并且后期的銷售還是依靠片區(qū)整體的成熟而后推動(dòng)； 臨安市區(qū)近年開發(fā)的別墅項(xiàng)目，離市心的位置并不遠(yuǎn)，屬于城市別墅的概念，對臨安市區(qū)的別墅消費(fèi)者而言，生活配套是不可缺少的組成部分，這一點(diǎn)從玲瓏花園銷售中也可以佐證；,1、臨安別墅排屋市場,目前臨安市區(qū)范圍內(nèi)并無在售別墅類樓盤，某種程度上而言，臨安市場別墅物業(yè)處于空擋。而這樣的空擋實(shí)際已經(jīng)存在近一年的時(shí)間，但仍然遲遲不見別墅類物業(yè)跟進(jìn)推出，這

5、樣的現(xiàn)象反應(yīng)了兩點(diǎn)： 1、市場別墅受眾有限，開發(fā)信心面臨不足； 2、在同等情況下，于臨安市區(qū)開發(fā)別墅比開發(fā)普通公寓利潤來得低；,市區(qū)開發(fā)的別墅項(xiàng)目：,2、西溪&閑林別墅排屋市場,西溪濕地原本就是該板塊的最大賣點(diǎn)，加上文一西路、文二西路的開通，使得這一板塊既有獨(dú)一無二的城市濕地資源，又不欠缺四通八達(dá)的城市交通，這一板塊距市中心僅10余公里，是近兩年在售別墅、排屋項(xiàng)目中最緊鄰市區(qū)的區(qū)塊。目前在售的別墅類物業(yè)項(xiàng)目高達(dá)近二十個(gè)之眾，競爭程度可見一般,頂級高端一級，以綠城桃花源為代表，主要以整個(gè)浙江省內(nèi)的高端私營企業(yè)主為主， 其次是中高端產(chǎn)品，以西溪山莊、西溪風(fēng)情為代表，杭州本土客源為主，少量的周邊區(qū)域

6、客源及投資客。職業(yè)分布較為廣泛多為各行業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)，個(gè)體私營業(yè)主等。 再一級就是中端產(chǎn)品，以廣源盛世嘉園、瑞成花園為代表，客群主要以外貿(mào)、IT、建筑、高教老師、金融等高收入行業(yè)為主。而且隨著可居性的提升，養(yǎng)老型、投資保值型購房者在增多。,板塊內(nèi)產(chǎn)品、客群呈現(xiàn)三極化：,供應(yīng)的別墅產(chǎn)品種類豐富，面積多樣。既有200方以下的經(jīng)濟(jì)類排屋，又有數(shù)千方的豪華獨(dú)立別墅，其中供應(yīng)市場主要集中在三大面積段，200250、250-300、300350的之間，以中高端產(chǎn)品為主。,產(chǎn)品供應(yīng)豐富：,除了目前巨大的供應(yīng)存量，后期的放量依然龐大。根據(jù)市場的調(diào)查，杭州西溪&閑林板塊未來2-3年大盤頻現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)集中放量，

7、總量將超過200萬平方米?？梢哉f西溪&閑林板塊的別墅排屋市場不容樂觀。,200萬平方米,未來供應(yīng)量大：,3、小和山別墅排屋市場,小和山板塊歷來都是杭州高檔房產(chǎn)的集聚地，以休閑度假別墅區(qū)和現(xiàn)代大學(xué)城為人關(guān)注。此板塊的特質(zhì)主要以城市別墅和山水別墅為主，城市別墅融入了主城區(qū)大城西板塊的發(fā)展方向，增加了居住的便利性，山水別墅主要依靠一流的自然景觀，北面小和山森林公園，南面午潮山森林公園，環(huán)境優(yōu)美，林木茂盛，空氣宜人。高教園區(qū)落戶于小和山，增添了優(yōu)越的人文環(huán)境。,客群主要以浙大教師、私營企業(yè)主為主，屬于城市精英階層。其代表項(xiàng)目有浪漫和山、水木清華、九月森林、綠野春天等。而且隨著此版塊輻射范圍逐步放大，省

8、內(nèi)客群也隨之增大。,客群以城市精英為主：,市場供應(yīng)量不多：,區(qū)塊主要產(chǎn)品以為經(jīng)濟(jì)型別墅位置，主要的面積短在180-200方左右，銷售總價(jià)在200萬之間， 目前市場存量不大，大多項(xiàng)目處于售罄或尾盤之中,青山湖區(qū)塊,青山湖湖面達(dá)10平方公里，周圍群山環(huán)抱、植被豐富、水質(zhì)良好、風(fēng)景旖旎，地貌屬類十分豐富，湖北面更有300畝美國引進(jìn)的池杉木。板塊內(nèi)以自然山水別墅見長，如中都青山湖畔、錦繡錢塘、青山湖81號、金基?青云山居為代表項(xiàng)目，隨著“杭徽高速”即將開通，主城區(qū)到青山湖時(shí)間縮短到20分鐘左右，逐步城為杭州的一個(gè)“遠(yuǎn)郊組團(tuán)，杭州城市后花園”,杭州客群居多，其次本地臨安本地公務(wù)員、企業(yè)主，少量上?？蛻簟?/p>

9、而且隨著交通環(huán)境的改善，杭州客群比例將得到大大提升。,客群以城精英為主：,獨(dú)棟別墅為主：,青山湖自然景觀稀缺，環(huán)境優(yōu)美，目前在售的項(xiàng)目不少，主要的供應(yīng)品為300-350方的獨(dú)棟別墅，總價(jià)在300-360萬/套之間；另一部分物業(yè)則為180-260方的排屋，總價(jià)在200萬之間；,對于城市別墅而言，本案過于獨(dú)立。 臨安市區(qū)范圍別墅類物業(yè)，以第一居所消費(fèi)為主，對生活配套依賴大，本案生活配套存在不足，并且區(qū)塊缺乏政府規(guī)劃引導(dǎo)，短時(shí)間內(nèi)顯然無法滿足城市別墅定位的支撐，吸收消費(fèi)者能力有限； 對于5+2模式的消費(fèi)者，本案缺乏核心競爭力 大城西的別墅類物業(yè)供應(yīng)龐大，競爭激烈，從經(jīng)濟(jì)型排屋到奢華千方別墅，物業(yè)類型

10、應(yīng)有盡有； 1、如果定位高端的奢華別墅，雖然有山林資源支撐，但本身自然資源優(yōu)勢不明顯，與擁有稀缺自然資源青山湖項(xiàng)目等相比，缺乏核心資源和核心競爭力； 2、而定位低端的經(jīng)濟(jì)型別墅，則會(huì)到受到小和山、閑林等地沖擊，在總價(jià)相差不大的情況下，本案競爭處于被動(dòng)局勢,市場總結(jié)：,走常規(guī)的別墅物業(yè)，本案空間極其有限。 我們項(xiàng)目需要錯(cuò)開現(xiàn)有的市場環(huán)境，形成強(qiáng)有力形象、富有特色性定位，充分保證項(xiàng)目的成功上市。,通過對市場的調(diào)查，我們可以得出這樣的結(jié)論：,開發(fā)思路思路,形成強(qiáng)有力形象、富有特色性定位，這就需要引入其他主題概念，與常規(guī)山水別墅市場形成差異化競爭。目前浙江市場曾操作過成功的類型可分為兩大類：,旅游養(yǎng)老

11、式別墅：如桐廬的聚龍頤老園、富陽的金都陽光田園，針對杭州教師、公務(wù)員等退休后的人員，兩者都取得不錯(cuò)的銷售成績。但這對開發(fā)商操作上，資金會(huì)有一定的要求，如需要引入多樣的設(shè)施，托老所、全能型養(yǎng)老配套服務(wù)、老年文化和培訓(xùn)中心、分時(shí)度假中心、會(huì)議廳、圖書館、健身房、旅游、會(huì)議服務(wù)、老年觀光游樂項(xiàng)目，滿足對營銷的支撐，并且配套的設(shè)置專業(yè)性強(qiáng)，操作上相對而言，難度比較大； 莊園類度假別墅：如巴比松度假莊園，針對杭州市區(qū)消費(fèi)者，引入眾多的鄉(xiāng)村莊園元素，如楊梅區(qū)、垂釣場、鄉(xiāng)村會(huì)所、高爾夫推桿練習(xí)場等，打造田園度假別墅概念。同樣，前期需要投入大量的資金，并且銷售是整體逐漸成型的時(shí)候開始發(fā)力，周期較長，資金壓力大

12、；,當(dāng)然，無論進(jìn)行那一種主題模式的開發(fā)，對資金上都會(huì)有一定的要求， 考慮到現(xiàn)在項(xiàng)目實(shí)際情況，整體的開發(fā)思路需要重新梳理，使得即符合市場又能避免資金壓力,開發(fā)模式再行思考,一次與某個(gè)企業(yè)高管的交流，給我們很大的啟發(fā)： “都市工作壓力大，有時(shí)候很羨慕鄉(xiāng)村閑遐的生活” “不需要房子如何精美，莊園那種氛圍很重要” “很多時(shí)候的房子都是預(yù)先建造，其實(shí)我很想房子能融入我的想法” “如果可能，我很想自己去買塊地，DIY（自己動(dòng)手）房子，這樣可能住的時(shí)候更輕松” ”當(dāng)然，土地最好不要離杭州太遠(yuǎn)“ ,這樣的對話只是一個(gè)剪影，代表著很多杭州市區(qū)人的心聲，”向往鄉(xiāng)村生活、想自己DIY房子“，對于越來越崇尚表達(dá)自己觀

13、點(diǎn)的今天，個(gè)性化產(chǎn)品存在著寬大的市場空間。,其實(shí)我們完全可以改變常規(guī)的操作模式，將原本完全由開發(fā)商統(tǒng)一安排的集合式開發(fā)變成由開發(fā)商、客戶組成進(jìn)行的組合式開發(fā)，開發(fā)商僅需要為客戶提供分割若干成型的土地，銷售模式也可從以前的 銷售“房子”改變到銷售“土地”。,整個(gè)開發(fā)模式我們稱之為：“定制式別墅”,何為定制別墅：,（1） 傳統(tǒng)的別墅地產(chǎn)開發(fā)是完全以地產(chǎn)開發(fā)商為主導(dǎo)，只有等樓房封頂之后才能開始預(yù)售，開發(fā)周期過長，資金壓力較大。 （2） 而現(xiàn)在每個(gè)客戶就 相當(dāng)于一個(gè)小型別墅項(xiàng)目開發(fā)商，只不過這個(gè)開發(fā)商開發(fā)目的不是為了銷售盈利，只是為了個(gè)人使用，不存在銷售問題。 （3） 而且這些客戶由于本身不具備獨(dú)立開

14、發(fā)的能力和精力，必須依賴項(xiàng)目總開發(fā)商的輔助，從而受到整個(gè)項(xiàng)目大框架的約束，不能完全獨(dú)立。 （4） 在整個(gè)開發(fā)過程中，所有環(huán)節(jié)均是總開發(fā)商先收錢后辦事，總開發(fā)商不存在預(yù)售問題，因?yàn)椴皇琴u成品房子，而是分解為賣土地 ，賣施工服務(wù)，賣設(shè)計(jì)方案。整個(gè)銷售環(huán)節(jié)不需要申請預(yù)售許可，只要有土地即可實(shí)現(xiàn)銷售回款。,定制式別墅之于項(xiàng)目的好處：,1、遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低開發(fā)成本 開發(fā)公司不要投入房屋部分的建安成本，就可構(gòu)成銷售，這樣大大減少了成本支出。僅需要將土地按照計(jì)劃，劃分出大小不一的小塊，進(jìn)行道路以及小區(qū)基本框架的搭建，再組織甚至等相關(guān)單位，提供選擇型的菜單服務(wù)； 2、定制增加客戶的自主性 按照業(yè)主所想、量身定做的身心

15、棲居之所，它個(gè)性突出，能反映居住者的個(gè)人風(fēng)格和追求，是唯一的、自我的，每一所別墅都“獨(dú)一無二”，代表了主人的品位，更加容易增加客戶的尊崇感。 3、總價(jià)較低 同樣200萬的別墅物業(yè)，客戶自己組織建造，可節(jié)約將20%的近40萬的費(fèi)用，這樣在總價(jià)上可形成強(qiáng)大的吸引力； 4、風(fēng)險(xiǎn)低 讓別墅在建造之前便找到買家，即開發(fā)商按需、按訂單建造，不像傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目建造需要大量墊資，建成后還有可能長期無法銷售。訂單別墅沒有積壓，不存在銷售問題，大大降低了開發(fā)商的投資風(fēng)險(xiǎn)。,“定制式莊園度假別墅”,綜合上述觀點(diǎn)，本案開發(fā)思路可定位：,從提供房子到提供成熟土地+完整服務(wù)的轉(zhuǎn)變,市面上的定制式別墅也已有不少成功案例，功

16、能模塊的設(shè)置以及操作模式都值得我們參考跟借鑒,國內(nèi)定制別墅案例,目前市場上，定制別墅通常包括四大定制服務(wù)，將別墅定制、裝修定制、風(fēng)水服務(wù)定制以及物業(yè)服務(wù)定制整合在一起，這對本案有實(shí)際的參考價(jià)值。,本案開發(fā)設(shè)置,基礎(chǔ)地塊,整體產(chǎn)品定位坡地獨(dú)棟別墅，其中銷售地塊面積為可分成兩大類，400方與800方兩種，產(chǎn)品類型引導(dǎo)定位為獨(dú)棟別墅（主要，考慮總價(jià)因素）與私家莊園，滿足不同類型的需求。私家莊園設(shè)置地勢較高的位置，保證景觀面。獨(dú)棟別墅則沿外圍線布置，平衡整體地塊價(jià)值；,1、整體規(guī)劃：,二號地塊：66.9畝,一號地塊：55.5畝,三號地塊：8.4畝,劃分銷售土地區(qū)塊，平整土地，修建道路，完成公共部分如綠

17、化、社區(qū)公園等修建，使得地塊從“生地”到“熟地”的轉(zhuǎn)變。如，道路方面可引入“棕古道步行系統(tǒng)，精裝道路兩邊，實(shí)行“行人優(yōu)先的”模式,社區(qū)公園,道路綠化,2、道路平整：,3、設(shè)立觀光果林,規(guī)劃出一個(gè)區(qū)塊，種植不同季節(jié)的水果，增加項(xiàng)目度假休閑趣味。 此類活動(dòng)特別吸引常駐市區(qū)的人們，對其有一定的影響力，增加目標(biāo)客戶的購買的沖動(dòng)。,4、設(shè)立莊園會(huì)所,建造SPA所、健身館、游泳池、咖啡吧等多種功能為一體的服務(wù)會(huì)所，形成莊園俱樂部的概念，滿足業(yè)主的日常消費(fèi)需求。,5、設(shè)立燒烤露營區(qū),滿足業(yè)主全家集會(huì)，放松精神的場地，為了防止意外，建議注意周邊植被，盡量布置在平臺空地上；,6、設(shè)立塑膠慢跑道,設(shè)立500米、寬

18、約1.5米的環(huán)山塑膠慢跑道，嫁接養(yǎng)身、健康等生活理念。跑道上的塑膠面層為14毫米的透氣型聚氨酯，人踩上去軟軟的，感覺很舒服，有益于平時(shí)的生活鍛煉。,7、設(shè)立人造小鳥屋、兒童樹屋,增加小區(qū)趣味空間，使得生活環(huán)境靈動(dòng),人員服務(wù),1、人員組織：,建立客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn) 模擬與客戶對話，對每個(gè)客服進(jìn)行上崗考核。 培訓(xùn)高級規(guī)劃設(shè)計(jì)師兼三維建筑模型、園林景觀設(shè)計(jì)，將客戶需要的概念元素整合成直觀的別墅整體設(shè)計(jì)圖。 一流的建筑施工隊(duì)伍、裝修隊(duì)伍,由于對建筑設(shè)計(jì)所知有限，“定制”買家不可能做到完全“自主”，因此開發(fā)商可以準(zhǔn)備一些菜單選項(xiàng)，形成“別墅超市”，提供若干種風(fēng)格、若干種房型，由買家自由組合或修改。如可提供12種別墅的樣式及其風(fēng)格，每種樣式平均控制在10個(gè)左右，維持整體統(tǒng)一又保持各自的特點(diǎn)。,2、提供別墅設(shè)計(jì)菜單服務(wù)：,北美風(fēng)格,英倫風(fēng)格,地中海風(fēng)格,田園風(fēng)格,特色模塊清單：,（1） 私家集會(huì)坪 （2） 地下恒溫酒窖 （3） 地下防空掩體、地下備用居住空間 （4） 果嶺坡地 （5） 半島，棧橋 （6） 露天恒溫游泳池 （7） 太陽能屋頂發(fā)電系統(tǒng)