客戶關(guān)系管理導(dǎo)論(ppt 65頁).ppt

1、客戶關(guān)系管理,付曉蓉 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,怎樣才能處理好客戶關(guān)系？,在德國，我家附近有一個(gè)郵局。總局三番五次想關(guān)閉這個(gè)郵局，每次都有人寫了抗議信貼在門口，讓大家簽名。簽來簽去，這個(gè)郵局就保留下來了。郵局的工作人員因此非常感謝周圍的群眾，所以跟群眾心連著心。這心連起來以后帶來一個(gè)問題，每次我去寄快件的時(shí)候，就像要到領(lǐng)導(dǎo)那里去批錢，要經(jīng)過層層審核。能不多花錢的地方，他們堅(jiān)決不讓多花。 國內(nèi)一家推廣閱讀的組織讓我快件寄一本小王子原版書過去。為了節(jié)約寄費(fèi)，我買了本平裝的法文原版書去郵局，把書和填好的快件單遞給柜臺的女孩子。她一看臉色就變了，這本書也就五六歐元吧，可寄費(fèi)將是它的十倍！她在電腦上打了

2、一陣，義不容辭地說，這樣吧，您把它當(dāng)航空信件寄，掛號。保證不會(huì)丟，比快件晚幾天到，便宜很多呢。 我只得如實(shí)向她匯報(bào)，這本書是寄去讓人家當(dāng)樣本的，急等著用。她說，那就更簡單了，這么薄一本書，您去把它掃描一下，網(wǎng)上傳過去，不花錢，還快。我笑著向她道謝，心里恨不得哭出來。想花錢人家不批準(zhǔn)，這領(lǐng)導(dǎo)原則性也太強(qiáng)了。,當(dāng)上帝遭遇領(lǐng)導(dǎo),第二天抽空又去了郵局。心里想好，如果再碰上女領(lǐng)導(dǎo)，就跟她說我的掃描儀壞了。這次輪到的是一個(gè)頭發(fā)花白的男人。他看我把書寄快件，一臉的不樂意，說太貴了又來一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。 我把填好的快件單遞過去，一臉討好地說，是啊， 人家急著要，沒辦法。 領(lǐng)導(dǎo)心懷不滿地把我的單子看來看去，終于挑出了毛

3、病。他說，快件只能寄文件，他指著我寫的英文book，你這是書，只能寄印刷品。我說，寫在紙上的都可以叫文件，所以book也是文件。我們兩人隔著柜臺切磋了一番英文，沒有決出勝負(fù)。我一口氣沒咽下去，抱著書回家了?；厝ナ盏洁]件，人家問書寄出了沒。我想我在德國混了這么些年，這件小事還搞不定，也太丟份了。第三天又抽空去郵局，一臉正氣凜然，他們是領(lǐng)導(dǎo)，我還是上帝呢，位置不能顛倒了！ 這回又落到男領(lǐng)導(dǎo)手上。我一往無前地說，我今天就是要把書當(dāng)成文件寄！他被我鎮(zhèn)住了，猶豫一下把接過去，翻到中間打開，然后把書脊用力壓一壓，把書壓得扁扁大大的，滿意地說，您看，這就不是書了，是文件了。他找出快件信封，把壓扁的書裝進(jìn)去，

4、裝到一半，突然又問，小王子這樣的書全世界都能買到，您為什么要入中國寄呢？ 我胡謅說，這是個(gè)教授，專門研究小王子，人家收集各種版本，明白了吧？ 領(lǐng)導(dǎo)恍然大悟，那您為什么寄快件呢，又不在乎這一天？我一看又要繞回到開頭去了，急了，說，是人家教授出錢，明白嗎？ 哦，人家出錢啊。他很欣慰，終于把書裝進(jìn)了信封。,請思考,這個(gè)郵局的客戶滿意嗎？ 請問這個(gè)郵局的服務(wù)有什么問題？ 企業(yè)在處理客戶關(guān)系時(shí)應(yīng)該思考什么問題？,企業(yè)運(yùn)營過程中必須思考：,企業(yè)的市場定位是什么？ 企業(yè)的客戶有何特征？ 企業(yè)的客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？ 企業(yè)為什么需要客戶關(guān)系管理（CRM）？ 企業(yè)現(xiàn)有客戶滿意狀態(tài)如何？ 你的滿意客戶是否忠誠？,

5、課程內(nèi)容安排,專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論 專題2：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 專題3：客戶關(guān)系管理的過程 專題4：客戶忠誠管理,專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì) 客戶關(guān)系理論基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀,一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,企業(yè)管理職能的要求 市場環(huán)境的變化 客戶價(jià)值,公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客” 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得德魯克,1、企業(yè)管理職能的要求,產(chǎn)量中心 理論,銷售中心 理論,利潤中心 理論,客戶中心 理論,

6、客戶關(guān)系 管理,企業(yè)經(jīng)營模式的變革,2、直接面對的市場環(huán)境,企業(yè)面臨競爭的新趁勢,競爭對手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競爭對手。 基于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實(shí)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，已經(jīng)成為贏利有利競爭地位的重要途徑。 價(jià)值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。,3、客戶價(jià)值,價(jià)值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 關(guān)系資產(chǎn),案例：星巴克成功的秘密1986年霍華德舒爾茨購買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為一個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場營

7、銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。2006年星巴克以30.9億美元的品牌價(jià)值排行第91位。星巴克崇尚的客戶價(jià)值：高品質(zhì)的咖啡豆（無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。）咖啡文化，第三空間時(shí)尚體驗(yàn)（與

8、客戶的關(guān)系），小資身份定位（品牌利益和形象）。,星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的首要因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會(huì)建議將新品改良成為另一品種。客戶們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，圍繞客戶價(jià)值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。星巴克的咖啡文

9、化在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。星巴克的第三空間時(shí)尚體驗(yàn)在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間-家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留

10、空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。星巴克的小資情調(diào)星巴克在告訴人們?nèi)バ前涂藭r(shí)不止是喝咖啡，是小資階層休閑的去處，是一種身份的象征，小資被人們認(rèn)為是有知識懂時(shí)尚的階層。有小資說：我不在辦公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。小資們喜歡星巴克的體驗(yàn)。當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克店時(shí)，你想過沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！

11、況且論價(jià)錢，星巴克也并不含糊！,客戶關(guān)系管理的興起,技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 管理觀念的更新,需求的拉動(dòng)：,宏觀層面,企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換,人類消費(fèi)行為的特點(diǎn)：,1、消費(fèi)者主權(quán)逐漸擴(kuò)大,2、消費(fèi)者需求內(nèi)容個(gè)性化、需求層次高級化,客戶被納入企業(yè)的管理體系,客戶關(guān)系管理的興起（總結(jié)）,來自銷售人員的困惑：從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，因而不得不在這些線索上花費(fèi)大量的時(shí)間；出差在外，要是能看到公司計(jì)算機(jī)里的客戶、產(chǎn)品信息就好了；當(dāng)面對一個(gè)老客戶時(shí)，應(yīng)該怎樣報(bào)價(jià)才能留住他呢？ 來自營銷人員的問題：去年在營銷方面花費(fèi)了3000萬，但怎樣才能知道這3000萬

12、的回報(bào)率如何呢？在展覽會(huì)上，向10000多人發(fā)放了企業(yè)資料，但這些人對企業(yè)產(chǎn)品的看法和反應(yīng)會(huì)是怎樣的呢？其中哪些人已經(jīng)與銷售人員聯(lián)系了？應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但怎樣能知道誰是真正的潛在購買者呢？為了防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料，怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況？ 來自客戶的困惑：從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)更可靠呢？以前買的東西出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又上門推銷？一個(gè)月前，通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封電子郵件，要取得與銷售人員的聯(lián)系，自私到現(xiàn)在還是沒有答復(fù)？ 來自服務(wù)人員心聲：其實(shí)很多客戶提出的計(jì)算機(jī)故障都是客戶自己的誤操作引起的，很多情

13、況下都可以自己解決，但是這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其他部門的同事都認(rèn)為企業(yè)的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不了錢？ 來自經(jīng)理人員的困惑：有個(gè)客戶半小時(shí)以后就來談最后簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而銷售經(jīng)理對于這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈卻一無所知；有3個(gè)銷售員都和這個(gè)客戶聯(lián)系過，作為銷售經(jīng)理，卻無法知道他們都為客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個(gè)大訂單，銷售經(jīng)理安排哪個(gè)銷售員才放心呢？,目前的現(xiàn)實(shí),微觀層面,內(nèi)部管理人員及外部的客戶對CRM強(qiáng)烈需求,銷售人員,誰是我們的客戶？,營銷人員,怎樣有效的組織營銷活動(dòng)？,服務(wù)人員,怎樣提高服務(wù)的效率？,企業(yè)客戶,怎樣和企業(yè)取得及時(shí)

14、的溝通？,二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì),客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的本質(zhì),磨成面粉消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值 作為種子，創(chuàng)造新的價(jià)值 保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價(jià)值 麥子的命運(yùn)管理,客戶是企業(yè)利潤的根本源泉,無數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐表明：連接于成功關(guān)系的紐帶的雙向價(jià)值流動(dòng)是成功的關(guān)鍵所在即客戶從關(guān)系中獲取自己期望的價(jià)值，而企業(yè)則可以把關(guān)系轉(zhuǎn)化為以利潤形式存在的價(jià)值。,個(gè)人計(jì)算機(jī),汽車,收入來源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布,客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價(jià)值（意義）,如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進(jìn)行推銷的成功率為50%； 如果每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤將增加85%

15、； 以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司的利潤高出60%； 向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費(fèi)的6倍； 保持一個(gè)老客戶比獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)更少的時(shí)間和金錢，這也間接的說明流失一個(gè)客戶將帶來多大的損失。,二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì),客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的本質(zhì),客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,關(guān)系詮釋 根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，關(guān)系指：事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；關(guān)聯(lián)或牽涉等。 現(xiàn)代漢語大詞典中對關(guān)系也做了類似的界定，并指出“關(guān)系網(wǎng)”是由形形色色相互之間提供好處的人或單位組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 現(xiàn)代漢英詞典認(rèn)為關(guān)系即相互關(guān)

16、系（relation和relationship），又指關(guān)聯(lián)或牽涉（concern）。 朗文當(dāng)代英語詞典中，對關(guān)系的界定是“關(guān)系是指兩個(gè)人或兩群人彼此之間的行為方式和感知狀態(tài)相互影響、相互作用”。,關(guān)系可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)生在人與事物之間，也可以是個(gè)體之間的關(guān)系，也可能是集體與集體之間的關(guān)系或個(gè)體與集體的關(guān)系； 關(guān)系是雙向的行為或感知，具有典型的互動(dòng)性，而不是單向的； 關(guān)系既包括行為方面的相互影響與作用，也包括感知或態(tài)度方面的相互影響與作用； 關(guān)系本身蘊(yùn)涵著一定的因果聯(lián)系和結(jié)果。,結(jié)論,客戶關(guān)系可能是指客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客戶與企業(yè)之

17、間的關(guān)聯(lián)。,根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷協(xié)會(huì)（American Database Marketing Association）的定義，客戶關(guān)系管理就是協(xié)助企業(yè)與客戶建立關(guān)系，使得雙方都互利的管理模式。,客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值； 客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供自動(dòng)化的解決方案。,客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的總結(jié),二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì),客戶關(guān)系管理

18、的意義 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的本質(zhì),客戶關(guān)系管理的本質(zhì),客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值的最大化； 企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如簽訂合同、處理訂單、發(fā)貨、收款等，而且還包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系，在企業(yè)市場調(diào)查活動(dòng)和市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系，在目標(biāo)客戶接觸過程中企業(yè)與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。 這些關(guān)系的管理將會(huì)顯著提升企業(yè)的營銷能力和關(guān)系管理能力，降低營銷成本，控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，促進(jìn)目標(biāo)營銷、交叉營銷和追加營銷策略的有效實(shí)施，提升客戶忠誠和客戶的終身價(jià)值，提高客戶挽留率和客戶的利

19、潤貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化。,客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競合型博弈。 為了在劇烈變化的環(huán)境中獲得利潤，企業(yè)必須尋求一種新的平衡點(diǎn)投入與收益的平衡點(diǎn)；而客戶為實(shí)現(xiàn)高層次需求，也必須尋找一種新的平衡需求滿足與支出的平衡點(diǎn)；同時(shí)，還存在著一種全局平衡，即在信息完全與信息不完全的條件下，企業(yè)與客戶間的需求平衡。 在這種環(huán)境下，客戶與企業(yè)間的關(guān)系不再是供需矛盾的對立關(guān)系，而一種競爭條件下的合作型博弈，是一種持續(xù)性的學(xué)習(xí)關(guān)系。簡單的地說，這是一種雙贏的關(guān)系本質(zhì)。,客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。 客戶權(quán)益：客戶投資于企業(yè)中的所有資源的價(jià)值（企業(yè)的所有客戶的折現(xiàn)終身價(jià)

20、值的總和），具體包括有形資源和無形資源。 客戶關(guān)系的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)就是明確客戶投入到企業(yè)中的資源類型及其希望從企業(yè)那里得到的資源回報(bào)類型。根據(jù)斯托巴卡等人的研究成果，客戶和企業(yè)之間進(jìn)行著3個(gè)層次的資源交換，分別是情感層面、知識層面和行為層面，而且這3個(gè)層面的資源交換還存在密切的聯(lián)系并相互影響。,客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個(gè)方面： 客戶管理客戶細(xì)分：不是所有的客戶都是一樣的，客戶本身并不是平等的。,更深層次的理解,最有價(jià)值的客戶（most valuable customer,MVC）。是指那些終身價(jià)值最高的客戶。他們是我們當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。對于他們，我們的目標(biāo)是客戶保持。 第二層的客戶（s

21、econd-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶。這些客戶可能會(huì)比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標(biāo)是客戶增長。 負(fù)值客戶（below-zero,BZ）。是指那些根本無法為公司業(yè)務(wù)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。對此我們的目標(biāo)是客戶舍棄。,客戶并不平等！但切記 在進(jìn)行客戶剔除時(shí)需要避免陷 入美國第一芝加哥銀行的 困境！,？,客戶如何進(jìn)行細(xì)分？,客戶的分類管理尋找最有價(jià)值的客戶,關(guān)系管理客戶生命周期管理（CLM）,客戶生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡稱，指顧客關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)的總體特征。 Dwyer,

22、Schurr和Oh的研究具有代表性，他們提出的買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，首次明確強(qiáng)調(diào)，買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有階段特征的。這一觀點(diǎn)被廣泛接受。,在進(jìn)行客戶生命周期模式描述時(shí)，通常是用交易額、顧客份額、利潤作為特征變量。 交易額反映交易規(guī)模 利潤反映顧客對供應(yīng)商的價(jià)值大小 顧客份額反映企業(yè)在顧客心目中的地位，也反映了顧客潛在價(jià)值的大小。,客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E),對廠商的啟示,公眾客戶處于不同生命周期階段對廠商的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著廠商對其管理與服務(wù)方式的不同 對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段,客戶生命周期,在不同生命周期階段需考慮不

23、同問題,如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？,階段A （Acquisition）：客戶獲取,如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？,階段B： （Build-up） 客戶提升,如何使客戶使用新產(chǎn)品? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？,階段C： (Climax) 客戶成熟,如何延長客戶“生命周期”？,階段D： (Decline) 客戶衰退,如何贏回客戶？,階段E： (Exit) 客戶離開,客戶價(jià)值,多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)尚未使用本公司產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶 通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶,刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù),交叉銷售 針對性營銷 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù),高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制 高?？蛻敉炝襞e措,高價(jià)值客

24、戶贏回方法,關(guān)系管理客戶生命周期管理（CLM）,本人觀點(diǎn),企業(yè)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，實(shí)現(xiàn)客戶的有效細(xì)分客戶管理 針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理各階段的顧客關(guān)系關(guān)系管理 培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡最終效果,專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì) 客戶關(guān)系理論基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀,客戶關(guān)系管理與關(guān)系營銷 詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論 客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念,三、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ),客戶關(guān)系 管理的演 進(jìn)關(guān) 系營銷與 客戶關(guān)系 管理,關(guān)系營銷的提

25、出,從關(guān)系營銷到 客戶關(guān)系管理,從交易營銷 到關(guān)系營銷,客戶關(guān)系管理與關(guān)系營銷,傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的比較,關(guān)系營銷的核心觀點(diǎn),關(guān)系營銷與管理分成3個(gè)學(xué)派： 英澳學(xué)派以克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne）和拜勒特（Ballantyne）的研究工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理、服務(wù)營銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果的整合。 北歐學(xué)派以格諾魯斯等北歐學(xué)者的研究為代表，以組織營銷的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)理論、服務(wù)營銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果為基礎(chǔ)； 北美學(xué)派以貝利（Berry）和李維特（Levitt）等人的工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是組織內(nèi)部的采購者和銷售者之間的關(guān)系。,總的觀點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)基于跨職能流程，而

26、不是組織職能加以展開，并把營銷視作一種價(jià)值交換活動(dòng)，而不是單純的交易關(guān)系； 理解客戶保有的經(jīng)濟(jì)性，以確保資源合理地在保有與吸引客戶上； 強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷在外部營銷獲得在成功中的戰(zhàn)略角色； 認(rèn)識到對質(zhì)量、客戶服務(wù)和營銷進(jìn)行整合的必要性,從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提升企業(yè)價(jià)值，重點(diǎn)是開發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶和細(xì)分客戶群體之間的關(guān)系。它把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起，來構(gòu)建和維持有利可圖的長期關(guān)系，包括客戶終身價(jià)值、多市場和跨職能3個(gè)關(guān)鍵要素。 作為實(shí)施關(guān)系營銷的一種有效平臺，客戶關(guān)系管理并不是關(guān)系營銷的終結(jié)，它關(guān)系營銷發(fā)展的一個(gè)特定階段。,詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論,交易

27、成本理論 關(guān)系契約理論 社會(huì)交易理論 公平理論 資源依賴?yán)碚?客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念,客戶關(guān)系生命周期（略，見前面） 客戶關(guān)系組合管理 為什么要進(jìn)行組合管理？ 如何進(jìn)行組合管理？ 客戶關(guān)系管理收益分析 業(yè)務(wù)流程再造與客戶關(guān)系管理 企業(yè)資源計(jì)劃和客戶關(guān)系管理,結(jié)論,客戶關(guān)系組合管理,為什么要進(jìn)行組合管理？,關(guān)系是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對這種狀態(tài)的一種管理，但關(guān)系本身不是企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)更看重的是這種關(guān)系能否為它帶來利潤和競爭優(yōu)勢。,特定企業(yè)的客戶是眾多的，同時(shí)，不同的客戶對于企業(yè)的意義也是不同的。這就決定企業(yè)不能用一種模式來對眾多不同類型的客戶進(jìn)行管理而應(yīng)該是一種

28、組合管理,企業(yè)應(yīng)該凸現(xiàn)對客戶關(guān)系狀態(tài)的營利性要求，并以組合管理來代替關(guān)系管理，以凸現(xiàn)企業(yè)同不同類型客戶之間關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性。,客戶組合管理的靜態(tài)指標(biāo)客戶關(guān)系質(zhì)量,客戶組合管理的動(dòng)態(tài)指標(biāo)客戶生命周期管理,客戶關(guān)系管理的收益,請討論分析進(jìn)行客戶關(guān)系管理的收益有哪些？,客戶關(guān)系管理收益,在工業(yè)實(shí)踐中，人們越來越清楚地看到，提高競爭的途徑，絕不單單是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)這一條道路；管理模式的改進(jìn)、過程的合理化具有更大的潛力。,由 來,為什么流程存在問題？,分工過細(xì)，運(yùn)作成本高 無人負(fù)責(zé)整個(gè)經(jīng)營過程，缺乏客戶服務(wù)意識 組織機(jī)構(gòu)臃腫，管理效率低下 員工技能單一，適應(yīng)性差,定 義,“對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性再思考和徹底性再設(shè)計(jì)，從而獲得在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面業(yè)績的戲劇性的改善”。 Hammer & Champy , 1993,Business Process Re-engineering,什么是業(yè)務(wù)流程？,就是為客戶提供價(jià)值的有關(guān)聯(lián)的所有活動(dòng)。,定 義,“根本性”：突破原有的思維定式，以回歸零點(diǎn)的新觀念和思考