房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理.ppt

1、第二章房地產(chǎn)投資分析基礎(chǔ)知識(shí),第一節(jié) 現(xiàn)金流量的構(gòu)成,一、現(xiàn)金流量： 現(xiàn)金流入 現(xiàn)金流出 凈現(xiàn)金流量 二、投資與成本 廣義的概念: 三、經(jīng)營(yíng)收入、利潤(rùn)和稅金,第二節(jié)資金的時(shí)間價(jià)值與等效值,一、資金的時(shí)間價(jià)值 二、利息與利率 單利計(jì)息與復(fù)利計(jì)息 I=P*n*I I=P(1+i)*n-I 名義利率與實(shí)際利率,名義利率與實(shí)際利率,年利率為12%，存款額為1000元，期限為一年，復(fù)利計(jì)息，分別以1年計(jì)息，按4季計(jì)息，按月計(jì)息，本利和分別為： 1000*（1+12%）=1120 1000*（1+12%/4）4=1125。52； （1+12%/4）4-1實(shí)際利率 1000*（1+12%/12）12=112

2、6。83 （1+12%/12）12-1實(shí)際利率 實(shí)際利率=（1+名義利率/計(jì)息周期）計(jì)息周期-1,某開發(fā)商向銀行貸款2000萬元，期限為3年，年利率為8%，若該筆貸款的還款方式為期間按季度付息，到最后一次償還本金，則開發(fā)商每次為該筆貸款支付的利息總和是多少？如果計(jì)算先期支付利息的時(shí)間價(jià)值，則貸款到期后開發(fā)商實(shí)際支付的利息又是多少？,資金等效值與現(xiàn)金流量圖,三、復(fù)利計(jì)算公式與系數(shù),1、常用的符號(hào) P：現(xiàn)值 F：終值 A：等額支付金額，年值 G：等差變化值 S：等比變化值 N:計(jì)息周期 i:利率,2、復(fù)利計(jì)算公式與系數(shù),（1）一次支付的現(xiàn)值系數(shù)與終值系數(shù) F=P*（1+i）n （1+i）n 一次支

3、付的終值系數(shù) P=F1/ （1+i）n 1/ （1+i）n一次支付的現(xiàn)值系數(shù),（2）等額系列支付的現(xiàn)值系數(shù)與資金回收系數(shù) P=A/ i1-1/(1+i)n 1/ i1-1/(1+i)n等額系列支付的現(xiàn)值系數(shù) A=P*i/ i1-1/(1+i)n i/ i1-1/(1+i)n資金回收系數(shù),某家庭預(yù)計(jì)今后10年內(nèi)的月收入16000元，如果其中的30%可用于支付住房抵押代款的月還款額，年貸款利率12%，問該家庭有償還能力的最大抵押代款額是多少？ 解： 月還款額=16000*0.3=4800(元) 月利率=12%/12=1%;計(jì)息周期=10*12=120(月) P=A/I1-1/(1-I)N=33.4

4、6(萬元),(3)等額序列支付的終值系數(shù)和儲(chǔ)存基金系數(shù) A=Fi/(1+i)n-1 i/(1+i)n-1稱為“等額序列支付的儲(chǔ)存基金系數(shù)” F=A(1+i)n-1/i (1+i)n-1/i稱為“等額序列支付的終值系數(shù)”,（4）等差序列的現(xiàn)值系數(shù)和年費(fèi)用系數(shù) P=A1(1+i)n-1/i(1+i)n+G/i(1+i)n-1/i(1+i)n)-n/(1+i)n 1/i (1+i)n-1/i(1+i)n)-n/(1+i)n稱為“等差序列的現(xiàn)值系數(shù)” A=A1 +G 1/i-n/(1+i)n-1 1/i-n/(1+i)n-1稱為“等差序列的年費(fèi)用系數(shù)”,（5）等比序列的現(xiàn)值系數(shù)和年費(fèi)用系數(shù),P=,A1

5、/i-s1-(1+s)/(1+i)n,nA1/(1+i),當(dāng)is時(shí),當(dāng)i=s時(shí),1/i-s1-(1+s)/(1+i)n,稱為“等比序列的現(xiàn)值系數(shù)”,A=A1,i/i-s1-(1+s)n/(1+i)n,i/i-s1-(1+s)n/(1+i)n,稱為“等比序列的年費(fèi)用系數(shù)”,某購(gòu)樓者擬向銀行申請(qǐng)60萬元的商業(yè)抵押貸款，銀行根據(jù)購(gòu)樓者未來收入增長(zhǎng)的情況，為他安排了等比遞增還款抵押貸款。若年抵押貸款利率為6.6%，期限為15年，購(gòu)樓者的月還款增長(zhǎng)率為0.5%，問該購(gòu)樓者第10年最后一個(gè)月份的月還款額是多少？ 解:月利率=6.6%/12=0.55%;周期=15*12=180(月) P=A1/(I-S)1

6、-(1+S/1+I)N 60=A1/0.05%1-(100.5%/100.55%)180 A1=3504.67(元) A120=A1*(1+S)(120-1)=6344.50(元),房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià),財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),1.財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 是指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)，各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)等于零時(shí)的折現(xiàn)率。 CI 現(xiàn)金流入量 CO 現(xiàn)金流出量 (CI-CO)t 項(xiàng)目在第t年的凈現(xiàn)金流量 t=0 項(xiàng)目開始進(jìn)行的時(shí)間點(diǎn) n 計(jì)算期，即項(xiàng)目的開發(fā)或經(jīng)營(yíng)周期（年、半年、季度、或月） FIRR 評(píng)估項(xiàng)目盈利性的基本指標(biāo),FIRR=i1+/NPV1/(i2-i1)/(/ NPV1/+ /NPV2

7、/),2.財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 是房地產(chǎn)開發(fā)的另一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。它是指項(xiàng)目按行業(yè)的基準(zhǔn)收益率或設(shè)定的目標(biāo)收益率，將各年的凈現(xiàn)金流量折算到開發(fā)活動(dòng)起始點(diǎn)的現(xiàn)值之和。 FNPV 項(xiàng)目在起始時(shí)間點(diǎn)的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 Ic 基準(zhǔn)收益率或設(shè)定的目標(biāo)收益率,3。動(dòng)態(tài)投資回收期 是指項(xiàng)目以凈收益抵償全部投資抵償全部投資所需的時(shí)間，是反映開發(fā)項(xiàng)目投資回收能力的重要指標(biāo)。 Pt 動(dòng)態(tài)投資回收期,4.開發(fā)商成本利潤(rùn)率 是初步判斷房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的指標(biāo)。在計(jì)算項(xiàng)目總開發(fā)價(jià)值時(shí)，如果項(xiàng)目全部銷售。則等于扣除銷售稅金后的凈銷售收入；當(dāng)項(xiàng)目用于出租時(shí)，為項(xiàng)目在整個(gè)持有期內(nèi)所有的凈經(jīng)營(yíng)收入的現(xiàn)值累計(jì)之和。 開發(fā)商成本利潤(rùn)率=（

8、項(xiàng)目總開發(fā)價(jià)值-總開發(fā)成本）/總開發(fā)成本100%,5.成本收益率 開發(fā)商成本收益率等于開發(fā)投資項(xiàng)目竣工后項(xiàng)目正常盈利年份的年凈經(jīng)營(yíng)收入與總開發(fā)成本之比。,6.投資收益率 是指開發(fā)項(xiàng)目達(dá)到正常盈利年份時(shí)，項(xiàng)目年凈收益與項(xiàng)目投資的資本價(jià)值之比。,第三章 房地產(chǎn)開發(fā)的程序與管理,第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)的主要程序 第二節(jié) 土地使用權(quán)的獲取 第三節(jié) 城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響 第四節(jié) 政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的 干預(yù),第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)的主要程序,一、概述 房地產(chǎn)開發(fā)是通過多種資源的組合使用而為人類提供入住空間、并改變?nèi)祟惿娴奈镔|(zhì)環(huán)境的一種活動(dòng)。,二、房地產(chǎn)開發(fā)的主要程序 （一）投資機(jī)會(huì)的選擇與決策分析 （二）前

9、期工作 （三）建設(shè)階段 （四）租售階段,第二節(jié) 土地使用權(quán)的獲取,一、概述,二、開發(fā)商獲取土地使用權(quán)的方式 （一）有關(guān)概念的介紹 1.土地使用權(quán)出讓。 2.土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。 3.土地使用年限。 4.土地使用權(quán)出讓金。 5.毛低價(jià)。 6.熟低價(jià)。 7.土地使用費(fèi)。 （二）獲取土地使用權(quán)的方式,三、舊城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn) （一）舊城區(qū)的開發(fā)前景 （二）舊城區(qū)開發(fā)狀況與開發(fā)條件,四、新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn) （一）新城區(qū)開發(fā)前景 （二）新城區(qū)狀況與開發(fā)條件,五、土地一級(jí)開發(fā)及其模式 1.以政府為主的模式 2.以民間為主，政府輔助支持的模式 3.土地一級(jí)開發(fā)的操作程序,第三節(jié) 城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響,

10、一、土地出讓和房地產(chǎn)開發(fā)過程中的規(guī)劃管理 （一）土地使用權(quán)出讓過程中的規(guī)劃管理 ，土地使用權(quán)權(quán)屬證明 （二）房地產(chǎn)開發(fā)過程中的規(guī)劃管理 1.開發(fā)項(xiàng)目選址、定點(diǎn)審批階段。 選址規(guī)劃意見通知書 2.申請(qǐng)建設(shè)用地規(guī)劃許可證。 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 3.規(guī)劃設(shè)計(jì)條件審批階段。 規(guī)劃設(shè)計(jì)條件通知書 4.設(shè)計(jì)方案審批階段。 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案通知書 5.建設(shè)工程規(guī)劃許可證階段。 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 6.竣工驗(yàn)收階段。,二、開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （一）居住區(qū)開發(fā)項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 1.居住區(qū)總用地 2.居民每人占地 3.居住區(qū)總建筑面積 4.總戶數(shù)、總?cè)丝?、平均每戶人?5.平均每戶居住建筑面積

11、6.居住建筑密度 7.容積率（居住建筑面積密度） 8.人口毛密度 9.人口凈密度 10.平均層數(shù) 11.高層比例 12.住宅間距 13.居住區(qū)平均造價(jià) 14.建設(shè)周期,（2）非居住區(qū)開發(fā)項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 1.建筑容積率 2.總建筑面積 3.地上建筑面積 4.建筑密度 5.規(guī)劃建設(shè)用地面積 6.建筑高度 7.綠地率 8.停車位個(gè)數(shù) 9.有效面積系數(shù),第四節(jié) 政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù),一、政府制定干預(yù)房地產(chǎn)市場(chǎng)干預(yù)政策的原則 （一）目標(biāo)的確定性 1.是存量房地產(chǎn)資源得到最有效的使用 2.保證為各類生產(chǎn)生活提供適當(dāng)?shù)娜胱】臻g 3.引導(dǎo)新建項(xiàng)目的位置選擇 4.滿足特殊群體的需要 （二）政策的連續(xù)性與協(xié)調(diào)

12、性 首先，要求體現(xiàn)新舊政策的銜接。 其次，還要體現(xiàn)與相關(guān)政策的銜接配套。 最后，還應(yīng)體現(xiàn)多元性與系統(tǒng)性的統(tǒng)一。 （三）政策的針對(duì)性與導(dǎo)向性 （四）政策的公平性和效率,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控 （一）土地供應(yīng)計(jì)劃的調(diào)控 （二）城市規(guī)劃的指導(dǎo) （三）地價(jià)的杠桿作用 （四）稅收的功能 （五）租金的控制 （六）金融杠桿的作用 （七）住房政策的影響,三、房地產(chǎn)市場(chǎng)行為的規(guī)范 （一）資質(zhì)審查 （二）產(chǎn)權(quán)登記 （三）建立房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估制度 （四）交易程序的規(guī)范化,第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)及其運(yùn)行規(guī)律,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性與功能 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的 一般規(guī)

13、律,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)概述,一、市場(chǎng)的一般概念 廣義地說，任何能使買賣雙方接觸的安排都可以叫做市場(chǎng)。 市場(chǎng)包括市場(chǎng)的主體和市場(chǎng)的客體，市場(chǎng)主體主要指參與市場(chǎng)交易的買家和賣家，市場(chǎng)客體通常指買賣雙方交易的對(duì)象。,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的含義 房地產(chǎn)市場(chǎng)可以被認(rèn)為是房地產(chǎn)市場(chǎng)的買家和賣家在某個(gè)特定的地理區(qū)域內(nèi)于某一特定的時(shí)間段內(nèi)達(dá)成將所有交易的總和。,三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者 （一）土地所有者或當(dāng)前的使用者 （二）開發(fā)商 （三）政府及政府機(jī)構(gòu) （四）金融機(jī)構(gòu) （五）建筑承包商 （六）專業(yè)顧問 1.建筑師 2.工程師 3.會(huì)計(jì)師 4.造價(jià)工程師 5.估價(jià)師及物業(yè)代理 6.律師 7.消費(fèi)者或買家,第二節(jié) 房地產(chǎn)

14、市場(chǎng)的分類,一、按地域范圍劃分 地域所包括的范圍可大可小，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)主要集中在城市化地區(qū)，所以最常見的是按城市劃分，例如北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)。對(duì)于比較大的城市，其城市內(nèi)部各區(qū)域間的房地產(chǎn)市場(chǎng)往往存在較大差異，因此常常還要按照城市內(nèi)的某一個(gè)具體區(qū)域進(jìn)行劃分，例如上海浦東新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)。,二、按房地產(chǎn)的用途和等級(jí)劃分 如居住物業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、特殊物業(yè)市場(chǎng)、土地市場(chǎng)等。 三、按房地產(chǎn)交易形式劃分 從土地市場(chǎng)角度來說，包括國(guó)有土地使用權(quán)出讓子市場(chǎng)（土地一級(jí)市場(chǎng)）和轉(zhuǎn)讓子市場(chǎng)（土地二級(jí)市場(chǎng)）；新建成的房地產(chǎn)產(chǎn)品交易，存在著銷售（含預(yù)售）、租賃（含預(yù)租）和抵押等子市場(chǎng)；面向存量房屋的交

15、易，則存在著租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押、保險(xiǎn)等子市場(chǎng)。,四、按房地產(chǎn)購(gòu)買者目的劃分 房地產(chǎn)市場(chǎng)上的買家購(gòu)買房地產(chǎn)的目的主要有自用和投資兩類。自用型購(gòu)買者將房地產(chǎn)作為一種耐用消費(fèi)品，目的在于滿足自身生活或生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)入住空間的需要。投資性購(gòu)買者將房地產(chǎn)出租經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)售，并從中獲得投資收益和收回投資。 五、其他劃分方式 按照房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為完全產(chǎn)權(quán)的交易市場(chǎng)和部分產(chǎn)權(quán)的交易市場(chǎng)；商品房租售市場(chǎng)、公有房市場(chǎng)租售市場(chǎng)。 還可以按照房地產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間順序?qū)⑵鋭澐譃橐患?jí)市場(chǎng)（土地使用權(quán)出讓市場(chǎng)）、二級(jí)市場(chǎng)（土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場(chǎng)）、三級(jí)市場(chǎng)（存量房地產(chǎn)交易市場(chǎng)）；增量房地產(chǎn)、存量房市場(chǎng)；一手

16、房市場(chǎng)、二手房市場(chǎng)。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性與功能,一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易場(chǎng)所 （二）地區(qū)性市場(chǎng) （三）要求素質(zhì)高的專業(yè)顧問服務(wù) （四）易于出現(xiàn)市場(chǎng)的不均衡和壟斷 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的功能 1.配置存量房地產(chǎn)資源和利益 2.顯示房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求和變化 3.指導(dǎo)供給以適應(yīng)需求的變化 4.能指導(dǎo)政府制定科學(xué)的土地供應(yīng)計(jì)劃 5.引導(dǎo)需求適應(yīng)供給條件的變化,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律,一、概述 由于房地產(chǎn)是一種耐用年限很長(zhǎng)的商品，其生產(chǎn)的數(shù)量和價(jià)格受投資或資本市場(chǎng)的需求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，擁有房地產(chǎn)資產(chǎn)的需求必須與其供給相等。 房地產(chǎn)開發(fā)市房地產(chǎn)供給增量的主要來源，

17、新增房地產(chǎn)供給取決于這些房地產(chǎn)資產(chǎn)的價(jià)格和氣開發(fā)成本。 什么原因?qū)е聯(lián)碛蟹康禺a(chǎn)資產(chǎn)的需求突然增加呢？或者通俗的說，對(duì)物業(yè)的需求出了其價(jià)格外是否還有其他的決定因素？回答是肯定的，這些決定因素中最重要的，就是標(biāo)志房地產(chǎn)資產(chǎn)獲取收益能力的租金水平。 在房地產(chǎn)使用市場(chǎng)，需求來源于房地產(chǎn)使用者，這些使用者可以是租客或業(yè)主，也可以使企業(yè)或家庭。 租金由房地產(chǎn)使用市場(chǎng)確定，而不是由房地產(chǎn)投資市場(chǎng)確定。在房地產(chǎn)使用市場(chǎng)上，供給量由房地產(chǎn)投資市場(chǎng)給定了，對(duì)房地產(chǎn)的需求取決于租金和當(dāng)前的其他經(jīng)濟(jì)因素如生產(chǎn)水平、收入水平或家庭的數(shù)量，房地產(chǎn)使用市場(chǎng)的作用就是確定一個(gè)租金水平，在這個(gè)水平上對(duì)房地產(chǎn)的使用需求等于房地產(chǎn)

18、的供給。當(dāng)房地產(chǎn)供給固定而家庭數(shù)量增加或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，租金就會(huì)上漲。,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的四象限模型,1.第象限有租金和存量?jī)蓚€(gè)坐標(biāo)軸，曲線表明在給定的經(jīng)濟(jì)狀況下對(duì)房地產(chǎn)的需求數(shù)量在多大程度上取決于租金。 2.第象限代表了房地產(chǎn)投資市場(chǎng)的第一部分，有租金和價(jià)格兩個(gè)坐標(biāo)軸。 3.第象限是房地產(chǎn)投資的另一部分，從這里我們可以了解房地產(chǎn)資產(chǎn)的增加對(duì)市場(chǎng)租金、價(jià)格、成本和存量的影響。 4.在第象限，年開發(fā)房地產(chǎn)的數(shù)量（增量）轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)資產(chǎn)的長(zhǎng)期存量，導(dǎo)致房地產(chǎn)總存量的變化，房地產(chǎn)總存量的變化在一定期間內(nèi)等于新開發(fā)房地產(chǎn)的數(shù)量減去由于房屋拆除導(dǎo)致存量的損失。,三、房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行過程的分析 1.經(jīng)

19、濟(jì)增長(zhǎng)和房地產(chǎn)使用需求 2.長(zhǎng)期利率與房地產(chǎn)資產(chǎn)的需求 3.短期信貸、開發(fā)成本和新增供給,四、房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán) 1.房地產(chǎn)周期循環(huán)的定義 是指房地產(chǎn)業(yè)活動(dòng)或其投入與產(chǎn)出有相當(dāng)?shù)牟▌?dòng)現(xiàn)象，且此現(xiàn)象重復(fù)發(fā)生。 2.房地產(chǎn)周期循環(huán)的原因 形象房地產(chǎn)周期循環(huán)的主要原因包括：影響供需的主要因素，其中以金融相關(guān)的變動(dòng)最為關(guān)鍵；市場(chǎng)信息不充分、從供需兩方面調(diào)整不均衡的時(shí)間落差；生產(chǎn)者與消費(fèi)者的心理因素，如追漲不追跌；政策影響，如容積率控制；政治沖擊，如社會(huì)政治動(dòng)蕩；制度因素，如預(yù)售制度的期貨效應(yīng)；生產(chǎn)時(shí)間落差、季節(jié)性調(diào)整、總體經(jīng)濟(jì)形式等。,3.傳統(tǒng)房地產(chǎn)周期理論的主要內(nèi)容 主要內(nèi)容包括：在市場(chǎng)供求平衡的

20、前提下，房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)正常運(yùn)作，且這種平衡性會(huì)持續(xù)一定時(shí)期；在此是期內(nèi)，投資房地產(chǎn)市場(chǎng)的資金的利潤(rùn)預(yù)期保持不變，投資者具有自我調(diào)節(jié)投資量的能力。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)一種自我修正的周期性，且不同周期之間的時(shí)間差異和投資回報(bào)差異微乎其微。 根據(jù)傳統(tǒng)同房地產(chǎn)周期理論，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種自我修正的模式。在一個(gè)運(yùn)行周期中，均經(jīng)過擴(kuò)張、緩慢、蕭條、調(diào)節(jié)、復(fù)蘇和在此擴(kuò)張的過程。,4.分析房地產(chǎn)周期運(yùn)動(dòng)的新概念 上述傳統(tǒng)房地產(chǎn)周期理論在政治、經(jīng)濟(jì)狀況基本穩(wěn)定或預(yù)期且穩(wěn)定的情況下，是有效的。但是，眾所周知，均衡時(shí)瞬間的狀態(tài)，不均衡才是真實(shí)的、永續(xù)的。因此，簡(jiǎn)歷在市場(chǎng)均衡前提下的房地產(chǎn)周期理論在實(shí)踐中不可能

21、得到廣泛的應(yīng)用。從現(xiàn)代房地產(chǎn)周期研究的結(jié)論來看；經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與創(chuàng)造就業(yè)已不再是線性關(guān)系；建業(yè)機(jī)會(huì)增加與空間需求也不再同比增長(zhǎng)；經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的擴(kuò)張不在立即絕對(duì)導(dǎo)致新建筑增加。,5.房地產(chǎn)市場(chǎng)的自然周期 （1）自然周期的第一個(gè)階段是與市場(chǎng)周期的谷底 （2）在自然周期的第二階段（增長(zhǎng)超過了平衡點(diǎn)），需求繼續(xù)以一定的速度增長(zhǎng)，形成了對(duì)額房屋空間的需求。 （3）自然周期的第三階段是與供求轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此時(shí)由于房地產(chǎn)低于合理控制率，所以看起來市場(chǎng)情況還不錯(cuò)。 （4）自然周期的第四階段是與市場(chǎng)運(yùn)行到平衡點(diǎn)水平以下，此時(shí)供給高增長(zhǎng)，需求低增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)。,6.房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資周期 （1）當(dāng)房地產(chǎn)自然周期處在谷底并開始向第一階

22、段運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，很少有資本向存量房地產(chǎn)投資，更沒有資本投入新項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)。 （2）隨著自然周期運(yùn)動(dòng)通過第一階段，投資者對(duì)投資回報(bào)的預(yù)期隨著租金的回升而提高，部分投資者開始小心翼翼地回到市場(chǎng)當(dāng)中來，尋找以低于重置成本的價(jià)格購(gòu)買存量房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)。 （3）當(dāng)自然周期到達(dá)其峰值并進(jìn)入第三階段的時(shí)候，由于控制率低于平衡點(diǎn)水平，投資者繼續(xù)購(gòu)買存量房地產(chǎn)并繼續(xù)開發(fā)新項(xiàng)目。,7.房地產(chǎn)市場(chǎng)自然周期和投資周期之間的關(guān)系 房地產(chǎn)自然周期和投資周期和相互影響的，投資周期在第一階段和第二階段初期滯后于市場(chǎng)自然周期的變化，在其他階段則超前于市場(chǎng)的自然周期的變化。當(dāng)資本市場(chǎng)投資可以獲得滿意的投資回報(bào)是，投資者擬投入房地產(chǎn)

23、市場(chǎng)的資本就需要高于一般水平的投資回報(bào)，是資本流向房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)自然周期的變化，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格下降，經(jīng)過一段時(shí)間后，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的空置率也開始下降。,五、房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素 1.影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素有：社會(huì)因素，包括傳統(tǒng)觀念及消費(fèi)心理、社會(huì)福利、人口數(shù)量及狀態(tài)、家庭戶數(shù)與規(guī)模、家庭生命周期等因素；經(jīng)濟(jì)因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、家庭收入水平及分布、物價(jià)水平、工資水平及就業(yè)水平、房?jī)r(jià)租金比等；政策因素，包括房地產(chǎn)供給政策、住房分配和消費(fèi)政策、房地產(chǎn)金融政策、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與交易政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策。,2.影響房地產(chǎn)轉(zhuǎn)變的社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量

24、（1）金融業(yè)的發(fā)展。 （2）信息、通訊技術(shù)水平的提高。 （3）生產(chǎn)方式和工作方式。 （4）人文環(huán)境的變化。 （5）自然環(huán)境的變化。 （6）政治制度的變遷。,第六章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷形式分析 第二節(jié) 溝通與促銷組合 第三節(jié) 宣傳與廣告策略 第四節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)促銷策略,第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷形式分析,開發(fā)商自行銷售 委托物業(yè)代理 委托物業(yè)代理公司應(yīng)注意的問題,一、開發(fā)商自行銷售,一般在下述情況下開發(fā)商愿意采取這樣的營(yíng)銷方式。 首先，是在大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司。 其次，實(shí)在房地產(chǎn)市場(chǎng)高漲、市場(chǎng)供應(yīng)短缺，所開發(fā)的項(xiàng)目很受使用者和投資置業(yè)人士歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)

25、在項(xiàng)目竣工后很快便能出售出去的項(xiàng)目。 另外，當(dāng)開發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有較明確，甚至是固定的銷售對(duì)象時(shí)，也無需再委托物業(yè)代理。,二、委托物業(yè)代理,（一）委托物業(yè)代理的作用 1.通過市場(chǎng)調(diào)查，了解潛在的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為、偏好、潮流與品位，協(xié)助開發(fā)商或業(yè)主進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 2.通過廣告的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，對(duì)潛在的投資置業(yè)人士進(jìn)行有效的引導(dǎo)。 3.從房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期策劃到項(xiàng)目銷售完畢，物業(yè)代理參與整個(gè)開發(fā)過程，協(xié)助開發(fā)商最終實(shí)現(xiàn)投資收益目標(biāo)。 4.按照置業(yè)人士提出的有關(guān)要求，幫助其選擇合適的物業(yè)，并為其提供完善的佝僂手續(xù)服務(wù)。 5.幫助買賣雙方進(jìn)行融資安排。 6.提高市場(chǎng)運(yùn)行效率。,（

26、二）物業(yè)代理的形式 1.聯(lián)合代理與獨(dú)家代理 2.買方代理、賣方代理和雙重代理 3.首席代理和分代理,（三）物業(yè)代理公司的運(yùn)作 類型： 1.與業(yè)主合作 2.與客戶的合作,（四）物業(yè)代理傭金收取的原則 當(dāng)僅由一個(gè)代理機(jī)構(gòu)獨(dú)家代理物業(yè)銷售時(shí)，則依每宗交易成交額收取傭金或代理費(fèi)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：出租物業(yè)收取年租金的10%或相當(dāng)于一個(gè)月的租金；出租物業(yè)收取收取銷售額的1%3%。對(duì)聯(lián)合代理的情況，委托方需對(duì)每宗出租或出售交易支付較高的代理費(fèi)，通常為獨(dú)家代理的1.5倍，各代理機(jī)構(gòu)之間要依事先協(xié)議來分隔這筆傭金。,三、委托物業(yè)代理應(yīng)注意的問題,（1）充分了解物業(yè)代理公司及職員的業(yè)務(wù)素質(zhì) （2）物業(yè)代理公司過往的業(yè)

27、績(jī)。 （3）物業(yè)代理公司可投入市場(chǎng)營(yíng)銷工作的資源 （4）針對(duì)物業(yè)的類型選擇物業(yè)代理 （5）認(rèn)真簽訂物業(yè)代理合同,第二節(jié) 溝通與促銷組合,一、促銷組合的含義 是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。,二、確定促銷預(yù)算,三、制定促銷組合需考慮的因素 1.產(chǎn)品類型。 2.推動(dòng)與拉引策略。推動(dòng)策略是指利用推銷人員與代理商促銷將產(chǎn)品推入渠道，他要求生產(chǎn)者將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推給銷售者。啦引策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。 3.購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段。 4.公司的市場(chǎng)地位。 5.經(jīng)濟(jì)前景。,第三

28、節(jié) 宣傳與廣告策略,一、市場(chǎng)宣傳策略 二、廣告宣傳 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的主要手段 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中的幾個(gè)特殊問題,一、市場(chǎng)宣傳策略,（一）宣傳的作用 （1）賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場(chǎng)銷路； （2）當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售； （3）知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度； （4）公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象； （5）國(guó)家可利用宣傳來改善國(guó)際形象，吸引更多的餓外國(guó)觀光者和外國(guó)資本，或爭(zhēng)取國(guó)際支援。,（二）宣傳與贊助 企業(yè)贊助同廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳一樣，構(gòu)成了企業(yè)促銷組合

29、的一部分。但它又同其他要素有著明顯不同：（1）雖然贊助往往被視作廣告的工具，但卻不可把廣告同贊助混為一談。廣告的作用在于引起人們的注意，而贊助則注重激發(fā)人們的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，二者在費(fèi)用支出方面也存在差異。（2）贊助與銷售促進(jìn)的區(qū)別在于被贊助的活動(dòng)并不構(gòu)成贊助者商業(yè)行為的主要部分，否則就成為促銷了。（3）贊助與宣傳也不一樣。后者通常無需花錢，而前者則要提供資金支持。,（三）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性 優(yōu)勢(shì)：能給公眾留下深刻的印象；企業(yè)并不需要花錢購(gòu)買媒體的版面或時(shí)間。 特性：（1）高度真實(shí)感。 （2）沒有防御。 （3）戲劇化的表現(xiàn)。,（四）宣傳策略 1.確定宣傳目標(biāo)。 2.選擇宣傳的信息與工具。 3.實(shí)施宣傳

30、方案。 4.評(píng)價(jià)宣傳效果。,二、廣告策略,（一）確定廣告目標(biāo) （二）確定廣告預(yù)算 （三）選擇廣告媒體 （四）評(píng)估測(cè)定廣告效果,三、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的主要手段,（一）廣告 （二）郵寄宣傳品 （三）發(fā)發(fā)送售樓書 （四）現(xiàn)場(chǎng)廣告牌和廣告圍柵 （五）樓盤推出慶典儀式 （六）現(xiàn)場(chǎng)展示樣板房,四、房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中的幾個(gè)特殊問題,（一）針對(duì)物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)宣傳工作 1.寫字樓 2.零售商業(yè)用房 3.工業(yè)和倉儲(chǔ)用房 4.住宅 （二）為購(gòu)樓者提供良好的購(gòu)買環(huán)境 （三）各種宣傳材料必須真實(shí)可靠 （四）與律師保持密切的聯(lián)系 （五）向客戶提供購(gòu)房指引,第四節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)方法與策略,一、房地產(chǎn)定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)

31、 1.成本加成定價(jià)法 是指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。 2.目標(biāo)定價(jià)法 是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格的一種方法。,（二）購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià) 1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 是指開發(fā)商根據(jù)購(gòu)買者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。 2.價(jià)值定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法與認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法不同。后者是“高價(jià)格，高價(jià)值”的定價(jià)哲學(xué)，它要求公司的價(jià)格水平應(yīng)與顧客心目中的物業(yè)價(jià)值相一致。,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 1.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。更準(zhǔn)確的講，這是一種定價(jià)策略。 2.挑戰(zhàn)定價(jià)法 與領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法不同，挑戰(zhàn)定價(jià)法的定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)稍

32、低或低的較多，但其所開發(fā)的物業(yè)在質(zhì)量上與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的相近。 3.隨行就市定價(jià)法 是指開發(fā)商按照行業(yè)中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。市場(chǎng)追隨者在以下情況下往往采用這種定價(jià)方法（1）難以估算成本；（2）公司打算與同行和平共處；（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的價(jià)格的反應(yīng)。,二、房地產(chǎn)定價(jià)技巧 （一）價(jià)格折扣與折讓 1.期房折扣。期房折扣是對(duì)付款購(gòu)買期房的顧客提供優(yōu)惠減價(jià)。 2.現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對(duì)迅速付款的購(gòu)買者提供的減價(jià)優(yōu)惠。 3.數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是向大量購(gòu)買的顧客提供的一種減價(jià)優(yōu)惠。 4.職能折扣。職能折扣又叫貿(mào)易折扣，是指當(dāng) 貿(mào)易渠道的成員愿意執(zhí)行一定的職能時(shí)，如銷

33、售、廣告、宣傳、包裝、創(chuàng)意與策劃等，開發(fā)商向他們提供的折扣。 5.季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是開發(fā)商給那些淡季購(gòu)買或租用物業(yè)的消費(fèi)者提供的一種減價(jià)優(yōu)惠。 6.折讓。折讓是另一種類型的促銷減價(jià)形式。,（二）心理定價(jià) 1.聲望定價(jià)。是指利用消費(fèi)者仰慕名牌物業(yè)或著名開發(fā)商的聲望所產(chǎn)生某種心理來制定物業(yè)的價(jià)格，故意把價(jià)格訂成高價(jià)。 2.尾數(shù)定價(jià)。又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理來制定尾數(shù)為奇數(shù)的價(jià)格，是消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者留下開發(fā)商定價(jià)認(rèn)真的印象。 3.吉祥數(shù)字定價(jià)。即利用消費(fèi)者對(duì)不同數(shù)字的不同喜歡程度來制定顧客喜歡的吉祥數(shù)字價(jià)格。 4.招徠定價(jià)。開發(fā)上利用部分顧客求廉的心理，

34、特意將某些物業(yè)或其中的某些單元的價(jià)格定的較低以吸引顧客。,（三）差別定價(jià) 1.顧客差別定價(jià)。即按不同的價(jià)格把同一物業(yè)租售給不同的顧客。 2.形式差別定價(jià)。即對(duì)不同形式的物業(yè)或單元制定不同的價(jià)格，但并不和他們各自的成本成比例。 3.形象差別定價(jià)。即對(duì)不同形象的物業(yè)制定不同的價(jià)格。 4.地點(diǎn)差別定價(jià)。即根據(jù)地點(diǎn)和位置的不同來制定不同的價(jià)格，即使在不同地點(diǎn)或位置開發(fā)物業(yè)的成本想同。 5.時(shí)間差別定價(jià)。即定價(jià)隨年份、季節(jié)、月份、日期的變化而變化。,（四）產(chǎn)品組合定價(jià) 1.產(chǎn)品線定價(jià)。公司通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，即一系列的物業(yè)，而不是單一物業(yè)。 2.選擇品定價(jià)。許多公司在提供主要物業(yè)的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的物業(yè)產(chǎn)品的額特征，相應(yīng)產(chǎn)用所謂的物業(yè)產(chǎn)品和特征。 3.補(bǔ)充品定價(jià)。又叫附屬品定價(jià)。在消費(fèi)品市場(chǎng)，有些產(chǎn)品修要附屬品或補(bǔ)充品。生產(chǎn)主要品的制造