ch6 競爭戰(zhàn)略

1、2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,1,第六章 競爭戰(zhàn)略,競爭 (優(yōu)勝劣汰),是自然的法則,也是市場的法則。 第一節(jié) 市場競爭的基本概念 第二節(jié) 競爭者分析 第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略的一般形式 第四節(jié) 不同競爭地位企業(yè)的營銷策略,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,2,一、市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征 競爭是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要規(guī)律之一 優(yōu):創(chuàng)新,協(xié)同 劣:惡性競爭不遵守行規(guī)行法，具有冒險(xiǎn)性和破壞性,第一節(jié) 市場競爭的基本概念,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,3,二、市場競爭的主要形式 企業(yè)之間的競爭主要有兩種形式： 價(jià)格競爭 非價(jià)格競爭,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,

2、4,1價(jià)格競爭 含義:是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利 潤而進(jìn)行的競爭。 是企業(yè)市場競爭的基本形式 實(shí)質(zhì)上成本競爭。 可能造成惡性價(jià)格戰(zhàn)： 其結(jié)果是企業(yè)利潤率普遍下降，大家都不能從 價(jià)格競爭中獲得好處（消費(fèi)者？）。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,5,2、非價(jià)格競爭 含義：是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。是市場競 爭的高級形式。 特點(diǎn)：較為間接 非價(jià)格競爭手段：產(chǎn)品質(zhì)量提高、產(chǎn)品特性改進(jìn)、 商標(biāo)變化、包裝改善、銷售渠道 調(diào)整、促銷手段強(qiáng)化、廣告攻勢、 服務(wù)改進(jìn)等。 結(jié)果：消費(fèi)者心目產(chǎn)生差異（真實(shí)差異，或觀念 差異），只要這種差異有利于促進(jìn)消費(fèi)者 購買，就達(dá)到目標(biāo)。,2020/9/15

3、,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,6,一、識別競爭者 競爭者（狹義）：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品 相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同 一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。 分類（從消費(fèi)需求角度，廣義）逐步細(xì)致 1.消費(fèi)競爭者：企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè) 看作消費(fèi)競爭者。 2.需要競爭者：提供不同產(chǎn)品但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同一需要的企 業(yè)。,第二節(jié) 競爭者分析,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,7,3.行業(yè)競爭者：行為是提供一種或一類產(chǎn)品的企業(yè)的集合。 企業(yè)把提供同一類或一種產(chǎn)品的企業(yè)看作廣 義的行業(yè)競爭者。 4.品牌競爭者：把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向顧客群提供類 似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)

4、稱為品牌競爭者。,產(chǎn)品之間的可替代性較高,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,8,二、分析競爭者的策略 競爭企業(yè)之間競爭策略越類似，競爭就越激烈。 同一策略群體:競爭激勵 不同的策略群體:競爭較弱,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,9,三、競爭者的優(yōu)勢與劣勢 競爭者優(yōu)劣勢可由一系列的市場（表現(xiàn)）指標(biāo)反映： 銷售量、銷售量、市場占有率、利潤率、經(jīng)營成本、 技術(shù)與設(shè)備能力、研發(fā)能力、員工素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)層變 動、資金結(jié)構(gòu)、資金來源、負(fù)債率等 指標(biāo)說明以下幾方面（優(yōu)劣勢）： 1產(chǎn)品 2銷售渠道 3市場營銷 4生產(chǎn)與經(jīng)營 5研究與開發(fā)能力 6資金實(shí)力 7組織 8管理能力 (領(lǐng)導(dǎo)層變動組織和管理

5、結(jié)構(gòu)),有利于 定點(diǎn)超越,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,10,四、競爭者的市場反應(yīng)行為（分4類） 1遲鈍（溫和）型競爭者 對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。 2選擇型競爭者 對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。 3強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者 對市場競爭因素變化敏感，一旦受到挑戰(zhàn)就迅速 強(qiáng)烈反應(yīng)，進(jìn)行報(bào)復(fù)和反擊。 4不規(guī)則型競爭者 反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則出牌，不可捉摸。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,11,五、（本企業(yè)的）競爭對策策劃 1選擇進(jìn)攻的目標(biāo)(價(jià)值)： 弱勢競爭對手：易成功，風(fēng)險(xiǎn)小，戰(zhàn)果不大。 強(qiáng)勢: 戰(zhàn)果大，獲得更大市場份額 2具體進(jìn)攻對策,2020/9/15

6、,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,12,第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略的一般形式 邁克爾波特 歸納出三種基本競爭戰(zhàn)略模式： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 別具一格戰(zhàn)略 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,13,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（有實(shí)力大企業(yè)） 此戰(zhàn)略的要點(diǎn):力求將生產(chǎn)和營銷成本降到最低，再以 較低的售價(jià),或者以和競爭對于相同價(jià) 格出售商品 1獲取途徑 2、適用范圍 3、存在風(fēng)險(xiǎn),2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,14,1獲?。ǖ统杀緝?yōu)勢的）途徑 (1)采購活動中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高供貨 質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)。 (2)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過技術(shù)創(chuàng)新提高工藝水平，或者通過規(guī) 模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。 (3)在銷售活

7、動中更有效率地運(yùn)用服務(wù)、推銷、廣告等各 方面的成本費(fèi)用。 (4)嚴(yán)格控制各項(xiàng)管理費(fèi)用，等等。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,15,2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍 (1)市場需求具有價(jià)格彈性。 (2)所處行業(yè)中各企業(yè)提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 (3)顧客以相同的方式使用產(chǎn)品（同質(zhì)市場）。 (4)購買者轉(zhuǎn)移成本較?。▽儆谥刭彸杀荆?2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,16,3低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 忽視產(chǎn)品及需求變化、研發(fā)不足、易被模仿、惡性競爭導(dǎo)致低的行業(yè)平均利潤率,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,17,二、別具一格戰(zhàn)略 成功關(guān)鍵:是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他 企業(yè),在

8、行業(yè)中樹立起別具一格的經(jīng)營特色, 從而在競爭中取勝. 在消費(fèi)者感興趣的方面和環(huán)節(jié)樹立自己特色。 形成進(jìn)入障礙、降低顧客敏感度、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力、防止替代品威脅 1選擇范圍： (1)產(chǎn)品質(zhì)量 (2)產(chǎn)品可靠性 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新 (4)產(chǎn)品品牌 (5)產(chǎn)品服務(wù),2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,18,2存在風(fēng)險(xiǎn)： (1)可能喪失對企業(yè)特色不感興趣的顧客。 (2)不了解顧客需求的情況下盲目差異化 (3)產(chǎn)品差異程度過高，導(dǎo)致價(jià)格大大超過競爭對手，無形中增強(qiáng)了競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,19,三、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 含義：是指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限 的細(xì)

9、分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā) 揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，贏 得競爭優(yōu)勢。（主攻某個特殊的顧客群、某 產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場） 1兩種形式； 成本集中：在細(xì)分的目標(biāo)市場上獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢 別具一格集中：在目標(biāo)市場上獲得別具一格優(yōu)勢 可看作前兩種戰(zhàn)略在市場的行業(yè)內(nèi)局部范圍內(nèi)的運(yùn)用。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,20,2運(yùn)用條件： (1)行業(yè)內(nèi)部存在不同的細(xì)分市場。 (2)在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中其他競爭對手不準(zhǔn)備 實(shí)施集中戰(zhàn)略。 (3)企業(yè)資源有限，不允許追求更廣泛的市場。 (4)企業(yè)在某個規(guī)模、成長率、獲利水平有吸引力 的市場,有能力贏得競爭優(yōu)勢。,202

10、0/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,21,不同競爭地位 （高傲的）市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場容量和份額 （好斗的）市場挑戰(zhàn)者為挑戰(zhàn)而生 （聰明的）市場追隨者平平淡淡才是真 （機(jī)靈的）市場補(bǔ)缺者不以利小而不為,第四節(jié) 不同競爭地位企業(yè)的營銷策略,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,22,一、（高傲的）市場主導(dǎo)（領(lǐng)導(dǎo)）者 市場主導(dǎo)者：享有最高市場份額，在市場中起主導(dǎo)作 用，廣泛影響行業(yè)內(nèi)其他公司。對應(yīng)營銷策略(三種) 1擴(kuò)大整體市場規(guī)模 為產(chǎn)品尋找新用戶、新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量，消費(fèi)更多、更頻繁。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,23,2保護(hù)已有的市場占有率 上策：以攻為守，不斷創(chuàng)

11、新 其次：善于“堵塞漏洞” 3提高市場占有率（進(jìn)攻） 進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率來增加銷售額和利潤。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,24,二、（好斗的）市場挑戰(zhàn)者 向主導(dǎo)企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，奪取更大的市場占有率。 它們與市場追隨者唯一區(qū)別在后者寧可維持現(xiàn)狀，避免引起任何爭端。 挑戰(zhàn)者的決策,攻擊對象,攻擊方法,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,25,1確定進(jìn)攻對象與目標(biāo) (1)攻擊市場主導(dǎo)者，進(jìn)攻的策略主要有兩種： 首先，開發(fā)出新產(chǎn)品、新服務(wù)； 其次，尋找和利用領(lǐng)先企業(yè) “漏洞”和失誤 (2)攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 (3)攻擊一些僅在有限細(xì)分市場上從事經(jīng)營活動的小企業(yè)。,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,26,2選擇進(jìn)攻的策略（科特勒） (1)正面進(jìn)攻 (2)側(cè)翼進(jìn)攻 (3)包圍進(jìn)攻：目標(biāo)比側(cè)翼進(jìn)攻大，從各方面同時(shí)進(jìn)攻， 。 (4)迂回進(jìn)攻：是一種間接進(jìn)攻策略：不進(jìn)攻競爭者現(xiàn)有 市場或地盤 (5)游擊式進(jìn)攻：以小勝大、以弱勝強(qiáng)的有效戰(zhàn)略。其典 型做法是向競爭者的不同領(lǐng)域或不同部 位發(fā)動小規(guī)模、時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻擊 （157）,2020/9/15,南農(nóng)大經(jīng)管院 葛繼紅,27,三、(聰明的)市場追隨者 追隨者戰(zhàn)略也能獲高額利潤 市場追隨者策略的核心:避免觸動競爭者利益 “模仿和改進(jìn)” 其策