營(yíng)銷策略組合 4Ps.ppt

1、營(yíng)銷策略組合,4Ps:,產(chǎn)品策略 Product strategy,定價(jià)策略 Pricing strategy,分銷策略 Placing strategy,促銷策略 Promotion strategy,營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略,產(chǎn)品概念 產(chǎn)品組合策略 品牌與包裝策略 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論,一、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。,基本效 用或 利益,包裝,特征,式樣,品質(zhì),商標(biāo),運(yùn)送,信用,保證,安裝,維修和 服務(wù),1核心產(chǎn)品,2形式產(chǎn)品,4延伸產(chǎn)品,3期望產(chǎn)品,對(duì)屬性與條件的期望,5潛在產(chǎn)品,具有變化與改進(jìn)潛質(zhì) 的產(chǎn)品部分，預(yù)示著 產(chǎn)品演

2、進(jìn)及發(fā)展前景,核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的最基本的效用和利益。,核心產(chǎn)品是消費(fèi)者需求中的核心部分，也是產(chǎn)品整體概念中 最主要的內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了獲得某種效用和利益 因此營(yíng)銷活動(dòng)首先應(yīng)從產(chǎn)品為消費(fèi)者提供哪些效用并使購(gòu)買 者獲得哪些利益的角度說服購(gòu)買者,企業(yè)一定要弄清楚顧客真正要買的是什么。 機(jī)械制造商買10毫米鉆頭的真正目的是想要得到10毫米的孔；,形式產(chǎn)品：是產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。,形式產(chǎn)品一般由產(chǎn)品的款式、形狀、品牌、商標(biāo)、顏色、包裝 等有形因素構(gòu)成。,產(chǎn)品的實(shí)體外觀形式在一定程度上間接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 滿足程度

3、和評(píng)價(jià)，甚至成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的直接依據(jù)。因此 企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要著眼于消費(fèi)者所追求的基本利益，市 場(chǎng)營(yíng)銷人員也要重視如何以獨(dú)特的形式將呈現(xiàn)這種利益。,期望產(chǎn)品：是購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。,例如：乘坐飛機(jī)的旅客除了希望能夠從A地到B地這一核心產(chǎn)品 還期望能夠安全、準(zhǔn)時(shí)的到達(dá)，有免費(fèi)快餐和飲料及快捷的行 李托運(yùn)等周到的航空服務(wù),延伸產(chǎn)品：是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，是對(duì)產(chǎn)品異議的延伸，也叫附加產(chǎn)品，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等。,附加產(chǎn)品之所以是產(chǎn)品整體概念中的一部分，是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu) 買產(chǎn)品時(shí)希望得到盡可能多的東西和得到一定的安全感。 附加產(chǎn)

4、品是很多企業(yè)提升企業(yè)形象的一把利器。,案例：無錫小天鵝股份有限公司一直以來堅(jiān)持做到“12345”的服務(wù) 規(guī)則，即工作人員進(jìn)入用戶家中，必須換一雙干凈的鞋，然后向 用戶說兩句道歉語：“對(duì)不起”，“給您添麻煩了”；維修時(shí)使用3塊 抹布，一塊鋪在地上墊機(jī)器，一塊擦機(jī)器，一塊自己擦手；維修時(shí) 要做到四不，既不抽用戶的煙，不喝用戶的茶，不吃用戶的飯，不 收用戶的錢，如果比預(yù)約時(shí)間晚去一天，廠家罰維修員5塊錢。,案例： 在國(guó)際博覽會(huì)上，我國(guó)茅臺(tái)酒盡管有著上等品質(zhì)，但由于簡(jiǎn)陋的包裝，竟無人問津。關(guān)鍵時(shí)刻，送展人員急中生智，假裝失手當(dāng)眾打碎一瓶，茅臺(tái)酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，與會(huì)人士一致稱贊。茅臺(tái)酒

5、因此獲得打回金獎(jiǎng)，從此享譽(yù)全球。,產(chǎn)品整體概念告訴我們： 整體產(chǎn)品概念層次是不可分割的整體。核 心產(chǎn)品是根本，但須轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品才能 得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還要提供盡可能多的附加 利益，才能提高產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。 購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)，是從產(chǎn)品整體概念 的角度去考慮，因而企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品整體 概念，切莫拆東墻補(bǔ)西墻。,二、產(chǎn)品組合決策,相關(guān) 概念,產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合 寬度,產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度,產(chǎn)品組合 深度,產(chǎn) 品 組 合 關(guān) 聯(lián) 性,產(chǎn)品 組合,產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。,每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目都有其特定名稱、編號(hào)、型號(hào)。例如諾基亞 手機(jī)不同的型號(hào)就是不同

6、的產(chǎn)品項(xiàng)目。,產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品品類，一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫一組密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。,華 為 通 信 五 大 產(chǎn) 品 線,手 機(jī),移動(dòng)寬帶終端老百姓常說的無線上網(wǎng)卡,固網(wǎng)終端(ADSLMODEM為代表)、,融合終端(數(shù)碼像框?yàn)榇?,視訊終端(機(jī)頂盒、視訊會(huì)議終端為代表),產(chǎn)品組合是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。,企業(yè)的產(chǎn)品組合既包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類，也包括具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。例

7、如，某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)是一條產(chǎn)品線，在相機(jī)產(chǎn)品線中，海鷗DF相機(jī)便是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。,2. 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品組合的寬度企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目，即企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品種類。,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。,例如：M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，A牙膏是其中一種，而A牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，A牙膏的深度是3*2=6。,產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少種,三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味） 其深度是6,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品

8、組合的總長(zhǎng)度產(chǎn)品線數(shù),產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度企業(yè)中各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,例如： 寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道 分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組 合的關(guān)聯(lián)性大,三、產(chǎn)品組合策略,1. 擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略 2. 縮減產(chǎn)品組合策略 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸,開拓寬度 加強(qiáng)深度,增加產(chǎn)品線,增加原有 產(chǎn)品項(xiàng)目的品種,縮減寬度 削減深度,減少產(chǎn)品線,削減原有 產(chǎn)品項(xiàng)目的品種,高檔產(chǎn)品線,低檔產(chǎn)品線,中檔產(chǎn)品線,品牌與商標(biāo),區(qū)別？,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合

9、運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。,商標(biāo)商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，受法律保護(hù)。即商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。,品牌中可用語言稱謂表達(dá)的部分，如“可口可樂”“coca cola”,品牌中可被識(shí)別、認(rèn)識(shí)，但不能用語言稱謂表達(dá)的部分。如符號(hào)、色彩、字體造型等。,品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場(chǎng)概念 商標(biāo)是法律概念,商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。,商 標(biāo),注 冊(cè) 商 標(biāo),非 注 冊(cè)

10、 商 標(biāo),受法律保護(hù) 所有者享有 專用權(quán)的商標(biāo),未辦理注冊(cè) 手續(xù)、不受法 律保護(hù)的商標(biāo),杭州娃哈哈食品廠除了注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)外，又在同類商品上注冊(cè)了“娃哈哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商標(biāo)，“娃哈哈”為正商標(biāo)，后面幾個(gè)為聯(lián)合商標(biāo)。 聯(lián)合商標(biāo)的使用擴(kuò)大了注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的范圍，有利于防止他人的商標(biāo)與自己人的商標(biāo)的近似而在市場(chǎng)上被消費(fèi)者誤認(rèn)。,如日本電器制造商索尼（SONY）電器公司，在自行車、食品等許多與電器并不類似的商品上注冊(cè)了“索尼”（SONY）商標(biāo)，以防止他人使用，有損“索尼”聲譽(yù)。 商標(biāo)權(quán)利人在已核定使用的商品之外的商品上注冊(cè)的同一著名商標(biāo)。已使用的商標(biāo)為正商標(biāo)，

11、其余為防御商標(biāo)。,成功的品牌名稱實(shí)例,可口可樂品牌典范“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是該名字的漢語譯音“可口可樂”也是出類拔萃的。它不但與英文的譯音、音節(jié)較為切合，更突出在含義與產(chǎn)品的特性切合，即易讀易記和朗朗上口，又含意美好，使人覺得喝了它既飽口福，又享受人生之樂。正因?yàn)檫@個(gè)廣告名字，使該飲料風(fēng)靡全球華人之間。,海爾世界通用 “海爾”沒有什么意思，是個(gè)中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去。比如在美國(guó)，讀音象：higher.意思就是海爾越來越高，正好美國(guó)的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國(guó)人很快就能接受。在法國(guó)，主要體現(xiàn)在

12、兩個(gè)小孩，所以在法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買空調(diào)的，往往都是女士買，為什么呢？因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩。不管怎么說，海爾這個(gè)商標(biāo)，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的國(guó)情可以融入到每個(gè)國(guó)家。 其實(shí)，海爾是經(jīng)過“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成的。,寶馬（BMW）德國(guó) 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,品牌設(shè)計(jì)的要求,標(biāo)記性 設(shè)計(jì)新穎，不落俗套 重點(diǎn)突出，主次分明 簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別 適應(yīng)性 便于多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用 適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的愛好，避免禁忌 適應(yīng)國(guó)內(nèi)外商

13、標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè) 藝術(shù)性,企業(yè)的品牌策略,有品牌與無品牌,品牌 策略,制造品牌與銷售品牌,家族品牌,單一或等級(jí)品牌,更新品牌與 推進(jìn)品牌,有品牌與無品牌策略,即用品牌或不用品牌 一般情況下，有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了保證競(jìng)爭(zhēng)地位，很多之前不用品牌的產(chǎn)品如水果、雞蛋、肉類、蔬菜等也逐漸使用品牌。而有些具有固定規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料類的產(chǎn)品為節(jié)省成本，也可以不使用品牌。,制造品牌與銷售品牌,制造者的實(shí)力、品牌的知名度高、信譽(yù)好，銷售產(chǎn)品時(shí)以使用制造商品牌為宜。 反之，采用銷售品牌。,家族品牌,以一定的品牌為基礎(chǔ)，并將該品牌與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)

14、品上的品牌。也叫“派生品牌” 優(yōu)勢(shì)： 可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品 可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi) 劣勢(shì)： 單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù) 適用條件： 企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位。 企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。,在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子”“海爾-大王子”“海爾-帥王子”“海爾金王子”等；,在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等,在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”“海爾-小小神童”；,海爾還推出了“海爾-探路者”彩電、“海爾-小海象”熱水器、“海爾-小公主

15、”暖風(fēng)機(jī)、“海爾-水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾-小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品,單一品牌或等級(jí)品牌,單一品牌或等級(jí)品牌強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。 好處： 考慮到不同產(chǎn)品的不同購(gòu)買者的需要，標(biāo)明同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、檔次上的差異；同一一旦一種新產(chǎn)品開發(fā)不利，不致連累其他品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生不可挽回的影響。 缺點(diǎn)： 品牌相互關(guān)聯(lián)性差，逐個(gè)宣傳品牌費(fèi)用高。,更新品牌與推進(jìn)品牌,更新品牌策略廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，也叫驟變型品牌策略。 推進(jìn)品牌策略隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求，部分的改變品牌，成為漸變型品牌策略。,包裝策略,（一）包裝的含義,包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裹物的一系

16、列活動(dòng)。,產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次： （1）直接包裝 （2）間接包裝 （3）運(yùn)輸（儲(chǔ)運(yùn)包裝） 鏈接：視頻材料,包裝的作用： 1. 保護(hù)商品 2. 便于儲(chǔ)運(yùn) 3. 促進(jìn)銷售 4. 增加盈利,如蘇州產(chǎn)檀香扇，沒有包裝前，在香港商場(chǎng)上賣65元，采用成本5元的錦盒包裝以后，售價(jià)提高到165元，銷售量還大幅度增長(zhǎng)；貴州產(chǎn)茅臺(tái)酒改進(jìn)包裝后，在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格由20美元上升為125美元。,2、等級(jí)包裝策略即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買水平消費(fèi)者的需要。常見的如茶葉，禮品高等級(jí)茶葉和一般自用茶葉包裝差別很大。,1、類似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近,（三）包裝策略,3

17、.組合包裝策略,4、再使用包裝策略,一種商品使用完了，其包裝還 可以派上其它用場(chǎng),5、附贈(zèng)品包裝策略,包裝里面附有贈(zèng)品以 吸引顧客購(gòu)買，擴(kuò)大銷售量,6.改變產(chǎn)品策略,原包裝缺點(diǎn)明顯 為吸引顧客需要換包裝 包裝材料落后,放棄商品舊包裝，改換新包裝。,產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概述,（一） 產(chǎn)品生命周期的含義,產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)歷程。,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,也稱試銷期，是產(chǎn)品從設(shè)計(jì)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段。,也稱暢銷期，新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受 該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并打開了銷路的階段。,也稱飽和期，產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售 ，產(chǎn)品

18、需求趨向飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段。,也稱滯銷或衰退期，是產(chǎn)品走向淘汰的階段。,（二） 研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題,1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。,2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。,3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。,4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。,5. 在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。,銷售額,時(shí)間,銷售額,時(shí)間,銷售額,時(shí)間,再循環(huán)形態(tài),多循環(huán)形態(tài),非連續(xù)循環(huán)形態(tài),三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài),產(chǎn)品一上市即熱銷，但 很快在市場(chǎng)消失，過一 段時(shí)期后，又出現(xiàn)另一 個(gè)熱銷

19、周期，如此反復(fù),二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1. 特點(diǎn),（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，批量小； （2）成本尚高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 （3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢 （4）產(chǎn)品品種少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。,2. 策略,在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。,（1）快速建立知名度，千方百計(jì)使人們熟悉該產(chǎn)品； （2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的高知名度提攜新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品 （3）引導(dǎo)試用，如“試聽、試飲、試穿、試吃”等使快速了解該產(chǎn)品 （4）激勵(lì)中間商，例如加大經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，刺激其大力推銷。,快,（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1. 特點(diǎn)

20、,（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低； （2）企業(yè)利潤(rùn)迅速增加； （3）銷量快速上升，價(jià)格也有所提高； （4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始加入。,2. 策略,在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。,（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量增加品種、型號(hào)款式，改進(jìn)產(chǎn)品性能； （2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。 （3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)，從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌宣傳。 （4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。,好,（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1. 特點(diǎn),（1）購(gòu)買者一般較多； （2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化； （3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定； （4）成本低、銷量大，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企

21、業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。,2. 策略,在成熟期，企業(yè)不應(yīng)滿足于既有利益和地位，而要進(jìn)取、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，對(duì)原有產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn),（1）保住原有目標(biāo)顧客，同時(shí)加大消費(fèi)者忠誠(chéng)度； （2）增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。 （3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)，從品牌宣傳轉(zhuǎn)向宣傳企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)售后服務(wù)。 （4）研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代作好準(zhǔn)備。,改,（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,1. 特點(diǎn),（1）產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)； （2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降；,2. 策略,企業(yè)策略重點(diǎn)在于“轉(zhuǎn)”，即轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)。,（1）地域上轉(zhuǎn)大城市沒銷路轉(zhuǎn)向中小城市或城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村； （2）用途上

22、轉(zhuǎn)尋找和開發(fā)產(chǎn)品的新用途（海魂衫、回力鞋）。 （3）撤甩賣。 （4）攻撤的同時(shí)推出新產(chǎn)品。,轉(zhuǎn),張鳴是上?；亓π瑯I(yè)山東省辦事處的經(jīng)理，回力這個(gè)品牌她已經(jīng)做了十幾年了。她當(dāng)時(shí)看中的就是這個(gè)老品牌的高質(zhì)量與低價(jià)位。張鳴說，“ 這兩年我們的銷量猛增。很多年輕人都來買。回力原來只做專業(yè)鞋，現(xiàn)在休閑款、時(shí)尚款都有了，也算是開拓市場(chǎng)吧”。 山東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)總監(jiān)鐘宏表示，上世紀(jì)70年代，因?yàn)樯鐣?huì)大環(huán)境的影響，在穿衣打扮上，人們只講究共性，而不是追求個(gè)性。鐘宏說，在那個(gè)年代，如果你穿得過于突兀，會(huì)引起大家的異議。當(dāng)時(shí)那種老款運(yùn)動(dòng)服、?；晟榔鋵?shí)也是種共性的流行。改革開放以后，人們的視野一下子被打開了，大家對(duì)

23、服裝也有了更多的選擇，一些老款的衣服也慢慢退出了市場(chǎng)。現(xiàn)在又開始流行復(fù)古的衣服，可能是和人的懷舊情懷有關(guān)系。鐘宏介紹，從某種程度上說，服裝流行趨勢(shì)有一定的周期性和輪回性。但并不是簡(jiǎn)單的輪回復(fù)制。如今的復(fù)古流行已經(jīng)加進(jìn)了新的多元化元素，是變異后的復(fù)古。,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字； 成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 抓住一個(gè)“改”字； 衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,6、附贈(zèng)品包裝策略,7、更新包裝策略,就是改變?cè)瓉戆b，隨市場(chǎng)需求的變化而改變包裝,如糖果和其他小食品包裝內(nèi)附有連環(huán)畫、小塑料動(dòng)物等。1996年初，孩子們喜歡一種叫“奧樂”的小食品。這食品實(shí)際是玉米粉做成的脆條，而吸引孩子們的是包裝里的“奧樂圈”,定價(jià)策略,影響定價(jià)的因素,一、商品成本因素 商品成本=生產(chǎn)成本+銷售成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+機(jī)會(huì)成本 二、市場(chǎng)需求