市場營銷專業(yè)基礎理論知識簡本

1、第二章 市場營銷專業(yè)英語第一節(jié) 市場營銷基本知識一、市場和市場營銷基本概念1、市場市場是交易實現的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構成的。市場營銷學中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，其中的“市場”就是單指某種顧客群體。即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構成的了。從其發(fā)展的角度分析可以有以下表述方式：市場是商品交換的場所(原始的表述)；市場是商品交換關系的(發(fā)展的表述)；市場是流通領域(過程的表述)；從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能

2、夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。市場的大小取決于那些某方面的需求(市場存在的根本)，并擁有使別人感興趣的資源(需求者的貨幣，供給者的產品或服務)，同時愿意以這種需求換取其需求的東西的人數(需求者)。即市場=人口+購買力+購買動機。市場的這三個因素互相制約，缺一不可，只有三者的結合才構成現實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 2、市場營銷學 市場營銷理論產生于19世紀末20世紀初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設“產品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標志著市場營銷學

3、的問世。其系統(tǒng)在20世紀中葉形成，到了20世紀80年代市場營銷理論成熟。市場營銷學是一門應用性很強的學科，是基于企業(yè)經營活動中大量實踐經驗的提煉和總結。企業(yè)經營實踐的發(fā)展推動了市場營銷學理論的發(fā)展。企業(yè)經營實踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內的社會和經濟環(huán)境條件的變化密切相關的。十九世紀末到二十世紀初在美國發(fā)展起來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經濟的發(fā)展變化為背景的?，F代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷。宏觀的市場營銷是指社會經濟領域中的產品產銷活動 微觀的市場營銷是企業(yè)通過市場交換，實現其產品價值和使用價值的活動。微觀市場營銷分為產前活動包括市場營銷研究、市場調查分析、預測、市

4、場信息處理、產品設計、計劃、新產品開發(fā)；銷售活動包括產品的直接銷售和轉售、包括：定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進；售后活動包括售后服務、產品的信息搜集和反饋。市場營銷作為一門科學，以經濟學，行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。研究如何提高這些交換的有效性的學問。它是市場經濟發(fā)展到較高階段的產物，并隨著社會和經濟的發(fā)展而不斷深化，豐富和完善。市場營銷學的研究對象以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。作為買主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關系及相關市場營銷活動過程。市場營銷學站在企

5、業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場經濟條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)，中間商，消費者之間進行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。二、市場營銷學的發(fā)展歷程1、形成階段（19世紀末20世紀初）19世紀末20世紀初，是現代市場營銷學的形成階段。一般將十九世紀中葉至二十世紀20年代稱為市場營銷的萌芽時期。從十九世紀開始，隨著工業(yè)革命對生產力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從1879年到1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數幾乎增加一倍，實際產出則翻了一番。日益發(fā)達的生產力，使社會商品供應日益豐富，導致部分產品出現供過于求。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產過?！睘樘卣鞯拇笠?guī)模經濟危

6、機，之后約十年左右就要出現一次周期性的經濟危機，從而使產品銷售成為企業(yè)所關心的問題。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導向的營銷活動。隨著企業(yè)對產品銷售活動的重視，廣告已成為企業(yè)促進產品銷售的重要手段，1865 年美國工商界的廣告費用總額約為8萬美元，1904 年就已經超過8億美元，至1920年更高達30億美元。企業(yè)界在經營觀念和經營策略上變化，引起了學術界的注意。19世紀末開始，學者開始研究推銷，廣告等營銷行為。20世紀初，一些學者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關理論。1905年，克羅伊西（ W.E.Kreusi）在美國的賓夕法尼西大學第一次講授了產品的市場營銷

7、（The Marketing of Products）的課程。提出了“市場營銷”(Marketing)；1912年，被譽為市場營銷學鼻祖的肖(A.W.Shaw)在經濟學雜志上發(fā)表了題為關于市場分配的若干問題的論文。三年之后，肖對這篇文章進行了修改和補充，強調以市場為導向的經營觀念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著農產品的市場營銷(Markdeting of Farm Prducts)。1920年，徹林頓（ Paul.T.Cherington）編寫出版了市場營銷基礎，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。從而使市場營銷學的理論體系趨于明朗。 此階段

8、市場營銷學內容僅限于推銷術和廣告術等，研究多集中在大學之中，理論尚缺乏，不足以指導企業(yè)的營銷實踐。2、應用階段（20世紀30年代50年代）二十世紀的30年代至50年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。隨著西方壟斷資本集團的逐步形成，生產力高度發(fā)展，不少產品出現了供過于求的現象。市場供應的迅速增加和有效需求的不足，使社會經濟矛盾日趨尖銳，終于在1929年導致了世界性的經濟大危機。從1929年到1933年的經濟危機造成整個西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國家的工業(yè)生產下降了37%，世界貿易額減少了三分之二。嚴酷的現實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性

9、，從而使市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及。此階段是市場營銷理論體系基本確立的時期。企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機構，開始了理性化的市場營銷活動。最早的是美國柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進行了專門的研究。越來越多的企業(yè)成立了類似的機構。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。學術界紛紛成立了各種營銷機構和組織。1926年美國建立了全國銷售學與廣告學教師協(xié)會；1931年成立了美國市場營銷協(xié)會。專業(yè)研究機構和團體大量吸收企業(yè)界人士參加，加強學者與企業(yè)家之間的溝通，促進研究成果的應用。營銷理論學校走向企業(yè)，由課堂走向社會，體現

10、了理論與實踐的結合。市場營銷理論研究有新的發(fā)展。有關市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是1922年克拉克(Fre.Clark)著作的市場營銷學原理,以梅納德（H.H.Maynard）、貝克曼（F.W.Beckman）和韋德勒（W.C.Weldler）合著的市場營銷學原理。這一時期的市場營銷學著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但營銷學仍局限于商品的推銷術和廣告術，并沒有超越商品流通的范圍，并沒有真正進入以市場需求為導向的營銷觀念階段，大多數仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對產品進行宣傳和推銷的層次上。3、成

11、熟階段（20世紀50年代至今）二十世紀50年代之后市場營銷學的理論與實踐進入成熟階段。二戰(zhàn)結束后，一大批新技術，新材料，新能源由軍用轉向民用，促使社會生產力水平大大提高，新產品不斷涌現，市場供應十分豐富；社會消費品質量不斷提高，消費需求多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進一步擴張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經營素質，深化研究市場營銷，提高競爭力。 越來越多的企業(yè)開始由單純研究產品的宣傳和銷售，開始轉向對市場潛在需求的發(fā)現和研究，以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產和經營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。此時可口可樂公

12、司、商用機器公司（IBM），通用電氣公司等跨國公司和企業(yè)集團都在實踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術，為理論上的研究奠定了基礎。市場營銷學的理論和實踐開始由美國向全球擴散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學術界所關注和接受的學說。市場營銷學在全世界的廣泛傳播和應用，使其溶入了世界各國的國情與文化，豐富了內涵，增強了其適應性。市場營銷學理論也越來越豐富，研究日益深入，新的概念和原理不斷涌現，研究領域逐漸擴大。新的營銷概念使市場營銷學的理論體系日趨完善。在此期間，市場營銷學基本確立以市場需求為導向的營銷觀念。對市場營銷的研究已逐漸從產品的研究、功能的研究和機構的研究轉向管理的研究，使市場營銷理論成

13、為企業(yè)經營管理決策的主要依據。同時市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應用，逐步延伸到非營利的公共機構。在此期間，出現了一批對市場營銷學說發(fā)展具有重要貢獻的學者，其中，杰羅姆麥卡錫(Jerome.Mecartry)和菲利浦科特勒Philip.Kotler）最具代表性。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的基礎市場營銷第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論(Product、Price、Place、 Promotion)，取代了此前的各種營銷組合理論，成為現代市場營銷學的基礎理論。菲利普.科特勒于1967年出版了營銷管理分析、計劃與控制一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地

14、提出了營銷環(huán)境，市場機會，營銷戰(zhàn)略計劃，購買行為分析，市場細分和目標市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當代市場營銷學的經典著作，使市場營銷學理論趨于成熟。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷學的理論的發(fā)展也十分迅速。發(fā)展至今，市場營銷學理論推陳出新，網絡營銷、關系營銷、綠色營銷、危機營銷等新營銷概念受到企業(yè)及學術界的關注，市場營銷學的發(fā)展呈百家爭鳴態(tài)勢。三、中國市場營銷學的發(fā)展隨著我國改革開放，逐步被引進了西方有益于經濟發(fā)展的思想觀點、理論方法和實踐經驗。這一時期市場營銷學理論正式引入我國。1981年企業(yè)管理出版社將美國市場營銷學講課內容整理出版，第一本市場營銷學教材市場學面世。正

15、式教材的出版為市場營銷學在中國傳播和推廣發(fā)揮了重要作用。我國政府通過舉辦培訓班、知識講座等逐步推廣市場營銷學相關理論知識。如中國外貿部與聯合國國際貿易中心（ITC）于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。同樣類型的培訓班又在其他地方舉辦過多期。促進了市場營銷學在我國的發(fā)展。隨后國內正式公開出版和發(fā)行的市場營銷學著作已達近十種，全國一部分大專院校開始將“市場營銷學”列為正式課程。市場營銷理論研究逐漸普及。正由這一階段中，對于市場營銷學的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國外的市場營銷理論為主。 隨著中國改革開放的步伐加快和市場經濟體系的逐步建立，市場對資源配置所發(fā)揮的

16、調節(jié)作用越來越明顯。企業(yè)自主經營，市場競爭壓力逐漸增大，特別是外資進入中國，不僅給國內的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內企業(yè)對市場營銷理論和實踐的重視。經營自主權和靈活性較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，采用各種營銷策略來增強自己的競爭實力，取得明顯效果。然而80年代的市場營銷理論處于導入和啟蒙階段。真正對市場營銷理論普遍地接受和應用始于90年代。中國企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力，供大于求和“賣方市場”的局面在90年代中期形成。企業(yè)才真正認識到了研究市場需求的重要性，市場營銷作為一種經營思想被企業(yè)接受。尤其進入90年代，現代企業(yè)制度的建立和推廣，企業(yè)成為真正產權明確，獨立自主的營銷主體，快

17、速接受并實踐市場營銷。市場營銷的重視和普及，促進了學術界和教育界對市場營銷學研究的進一步深入。1984中國高等院校市場營銷學教學研究會終于在長沙正式成立，標志著市場營銷學的學術地位在中國正式得以確立，對于市場營銷學在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。此后，各省市紛紛成立市場營銷學的學術團體和研究機構，并同企業(yè)界結合起來，共同開展市場營銷學的理論研究和實踐活動。1991年中國市場學會在北京正式成立，標志著中國市場營銷學的發(fā)展已開始走理論與實踐相結合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。從1985年開始，中國各高等學院和科研機構陸續(xù)派出訪問學者、留學生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷

18、學術研究方面比較領先的國家去學習和研究，將國外市場營銷學的最新理論和發(fā)展信息帶回國內，進一步推動了市場營銷學的理論研究和實踐應用向深度和廣度發(fā)展。 中國高等院校普遍開設市場營銷的課程，部分院校還設立了市場營銷學的專業(yè)。到目前為止，在本?？啤⒋T士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學的研究。在各種類型和層次的經濟管理干部培訓班中，“市場營銷學”也都是一門不可缺少的必修課程。與此同時，大量國外市場營銷學的教材和論著被引進，翻譯出版。同時中國學術界也編著了大量市場營銷學方面的教材和專著。據不完全統(tǒng)計目前中國“市場營銷學”方面的教材和專著已達100余種，在促進市場營銷學普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。

19、 雖然市場營銷在我國取得了長足發(fā)展，但在市場營銷學推廣和應用上仍不夠成熟。首先企業(yè)營銷仍與國外企業(yè)存在相當大的差距，在實踐活動中，市場營銷沒有被看作是經營者的經營理念和指導思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。企業(yè)的營銷職能部門難以對整個企業(yè)的經營活動產生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使營銷部門的作用受到很大限制。市場體制配套改革仍不完善，市場機制作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護主義的現象仍十分嚴重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成，各種社會保障體系尚未完善。以上眾多因素影響了市場營銷理論和方法貫徹和實行。同時學術界對市場營銷理論的研究仍需深入。雖然市

20、場營銷學的基本理論已基本推廣，但尚缺乏符合我國國情的具有中國特色的市場營銷理論。四、市場營銷學的特點市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學。研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調研的基礎上，為滿足消費者和用戶現實和潛在的需要，所實施的以產品、分銷、定價、促銷為主要內容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。 具有以下特點：全程性。市場營銷學的研究領域已不僅局限在商品流通領域，已擴大到社會再生產的全過程。既包括生產領域的產前活動，如市場調研、產品設計等；也包括消費領域的售后服務，如安裝、維修等；綜合性。市場營銷學

21、是一門綜合性的邊緣學科。它以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、經濟計量學、信息學、數學等學科的理論和研究方法，自成一體。實踐性。市場營銷學的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經驗的總結；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導意義和實用價值。 第二節(jié) 市場營銷的基本理論與方法一、五種力量競爭模型1.1 五種力量競爭模型簡介五種力量競爭模型是邁克爾波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。行業(yè)競爭者的競爭能力購買者的討價還

22、價能力供應商的討價還價能力新進入者威脅替代品的威脅五種力量分別是：1）新進入者威脅新進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業(yè)對于進入者的反應情況。進入障礙主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產供銷關系、學習與經驗曲線效應等)、

23、自然資源（如冶金業(yè)對礦產的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業(yè)對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。2）替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現有企業(yè)產品售價以及獲利潛

24、力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業(yè)必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；最后，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。3）購買者的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條

25、件的購買者可能具有較強的討價還價力量。購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。4）供應商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛

26、在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產品的買主很多，使得每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產品各具有一定特色，使買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產品相競爭的替代品。供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。 5）行業(yè)競爭者的競爭能力。 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。所以，在實施中就必然會產生沖

27、突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業(yè)之間的競爭?，F有企業(yè)之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。一般來說，出現下述情況將意味著行業(yè)中現有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，

28、退出障礙主要受經濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必須面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。 當一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時，客戶必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環(huán)境因素變化所損害，如產品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應。根據上面對于五

29、種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。1.2五種力量競爭模型的不足 關于五種力量競爭模型的實踐運用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現實中是難于做到的；2、同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系； 3、行業(yè)的規(guī)模是固定

30、的。只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 但是波特的競爭力模型為企業(yè)競爭分析研究指明了方向，蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。后來的六種競爭力量模型是基于波特的五種力量競爭模型發(fā)展起來的。1.3 五種競爭力量模型的新發(fā)展安德魯S格魯夫(Anderw S Grove)提出了六種力量模型。格魯夫認為在五種競爭力量以外，互補品生產者也尤為重要，應被視為第六種力量。 互補品生產者是用戶從其購買互補產品的企業(yè)，每個公司的產品需要與

31、其他公司的產品配套才能工作或只有與其他公司的產品一起使用才能夠更好地工作，如汽車需要汽油，汽油也需要汽車。汽車的互補品還有停車場和公路。通?；パa品生產者與本企業(yè)屬于“同路人”，在產品上互補相支持。然而一些新技術、新方法、新工藝會影響互補品生產者的相對地位，甚至成為競爭對乎。所以格魯夫認為，第六種力量也是影響競爭結構的重要力量。二、SWOT分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的。SWOT分析是業(yè)務單位對其將開展的具體業(yè)務所進行的一種環(huán)境分析，并會依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標。其包括開展此項業(yè)務的外部環(huán)境分析，即機會（Opportun

32、ities）和威脅（Threats）的分析；以及內部環(huán)境的分析，即優(yōu)勢（Strenths）和劣勢（Weaknesses）分析。 SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列具有決策性的結論。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。 SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。1、分析環(huán)境因素 運用各種調查研究方法，分

33、析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部宏觀微觀環(huán)境因素和內部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經濟的、政治的、社會的、人口的、產品和服務的、技術的、市場的、競爭的等不同范疇。通過對這些問題的梳理和分析，才可能找出最有發(fā)展前景的市場機會和最佳業(yè)務。 同時，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現業(yè)務開展過程中所面臨的風險，如原材料供應的短缺，競爭產品或替代產品的出現，市場需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會對業(yè)務的發(fā)展帶來影響。所以在進行業(yè)務的評價和選擇時，一定要對機會和風險進行比較分析，然

34、后才可能做出正確的決策。 內部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，主要是通過同競爭對手（或行業(yè)平均水平）的比較，了解業(yè)務單位自身的優(yōu)勢和劣勢，以便在業(yè)務戰(zhàn)略計劃制定中揚長避短，突出自身的優(yōu)勢和特色，避免在競爭中遭到失敗。若能發(fā)現自己在某一因素方面所具有的優(yōu)勢，就可能在戰(zhàn)略計劃中將其列為發(fā)展的重點和主要方向，從而形成自身的特色和核心競爭力。它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，一般歸類為管理的、組織的經營的、財務的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調查分析這些因素時，不僅要考慮到公司的歷史與現狀，而且更要考慮公司的未來發(fā)展。2、構造SWOT矩陣將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影

35、響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3、制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。三、波士頓矩陣分析波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團（Boston Consulting

36、 Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。問題的關鍵在于要解決如何使企業(yè)的產品品種及其結構適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關鍵。波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標銷售增長率，這是決定企業(yè)產品結構是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產品結構的內在要素，它直接顯示出企業(yè)競

37、爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）；銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現金牛類產品）。1、

38、基本原理與基本步驟1.1 基本原理本法將企業(yè)所有產品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在坐標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和 20%作為區(qū)分高、低的中點，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（）”、“現金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企業(yè)可將產品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現有產品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產品，保持“問號”、“明星”、“現金牛”產品的合理組合，實現產品及資源分配結構的良性循

39、環(huán)。1.2 基本步驟。核算企業(yè)各種產品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料?；居嬎愎綖椋罕酒髽I(yè)某種產品絕對市場占有率=該產品本企業(yè)銷售量/該產品市場銷售總量本企業(yè)某種產品相對市場占有率=該產品本企業(yè)市場占有率/該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率繪制四象限圖。以銷售增長率和的市場占有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產品當年

40、銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數字代號以示區(qū)別。定位的結果即將產品劃分為四種類型。高波士頓矩陣圖A明星業(yè)務BEF問題業(yè)務cc現金牛業(yè)務DHG瘦狗業(yè)務市場占有率高低銷售增長率低各象限產品的定義及戰(zhàn)略對策：1) 明星產品(Stars)是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業(yè)的現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。2) 現金牛產品(Cash cow)，又稱厚利產品

41、是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。對這一象限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。對于現金牛產品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。3) 問號產品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的

42、產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題的產品。對問題產品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。4) 瘦狗產品(dogs)，也稱衰退類

43、產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。1.3 企業(yè)根據不同業(yè)務制定的有效策略：發(fā)展策略：采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期的利潤來達到這個目的。這一策略特別適用于問題業(yè)務，如果他們要成為明星業(yè)務，其市場份額必須有較大的增加。發(fā)展策略也適用于明星業(yè)務。穩(wěn)定策略：采用這種策略的目的是保持產品的市場份額

44、，增加短期現金收入。這一策略適用于金牛業(yè)務，因為這類產品能夠為企業(yè)帶來大量的現金。穩(wěn)定策略也適應于問題業(yè)務和瘦狗業(yè)務。撤退策略：采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務，以便把資源移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務，這些業(yè)務經常虧損。2、波士頓矩陣的局限性波士頓矩陣法提高了管理人員的分析和決策能力，具有一定的指導意義。然而，它在實際使用中存在很大的局限性。 2.1具有一定的滯后性波士頓矩陣分析需要詳細地了解競爭對手的同類產品的銷售狀況。但要統(tǒng)計到競爭對手的銷售情況卻相當困難。競爭對手數據信息準確性難以確定，競爭對手的銷售狀況難以及時了解。同時運用波士頓矩陣來制定公司的戰(zhàn)略，但制

45、定的戰(zhàn)略可能只適合某階段，尤其是那些技術更新非?？斓男袠I(yè)（如電腦、通訊等）。所以，運用波士頓矩陣制定出來的戰(zhàn)略具有一定的滯后性。 2.2具有一定的片面性波士頓矩陣僅僅采用了銷售額增長率、相對市場占有率作為依據，忽略了其他因素的影響。因為公司在決定發(fā)展、維持還是放棄某項業(yè)務時應該以該產品所帶給公司的利潤為前提，而不應該以銷售額增長率和相對市場占有率為主要依據。同時波士頓矩陣法更適合大企業(yè)和進行多元化經營的企業(yè)，而不適合小企業(yè)和專業(yè)化經營的企業(yè)。對小企業(yè)來說由于自身實力的限制以及市場領導者的層層設防，小企業(yè)的業(yè)務往往長期處于問題和狗類，很難發(fā)展為明星或現金牛。然而，這并不意味著小企業(yè)無利可圖，這些

46、企業(yè)可以在服務和價格上下功夫，以此來獲得利潤。波士頓矩陣需要將多種業(yè)務進行綜合分析，因此它更適合多元化經營的企業(yè)。由于波士頓矩陣存在一定的局限性。因此，企業(yè)在進行決策時，不能單純依據波士頓矩陣法，而要重點考慮企業(yè)所面臨的環(huán)境，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢。第三節(jié) 市場營銷組合一、營銷組合的概念及特點1.1 營銷組合概念營銷組合是企業(yè)對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業(yè)營銷目標實現的因素是多方面的，包括產品的設計制造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關系等等。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產生影響

47、。因此，圍繞統(tǒng)一的營銷目標，有機組合企業(yè)的各種營銷策略，降低營銷的成本，實現營銷目標。最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（NeilBorden）。他認為企業(yè)營銷組合涉及到對產品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流、調研分析等十二個因素的組合。1960年，美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結為四個主要方面的組合。即產品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。 產品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各

48、種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。 定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控

49、因素的組合和運用。 促銷策略(Promotion Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。 這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P”。麥卡錫的“4P”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。 1.2 營銷策略組合的特征 營銷策略組合體現了現代企業(yè)的一種經營思想，將可控因素按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其產生出較強的綜合效應。并根據環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地

50、加以調整，以適應在各種環(huán)境條件下有效地實現企業(yè)的營銷目標。營銷策略的組合具有以下一些基本特征：1）整體性 企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標所展開的，因此各種營銷策略必須在此營銷目標的指導下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調、相互配合、形成較強的合力。2）復合性 企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用。每一項營銷決策中，都體現了幾種營銷策略在不同層次上的相互復合。從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體手段。3）靈活性 面對復雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才

51、能適應各種營銷目標和營銷環(huán)境的需要。企業(yè)可以面對各種市場情況，準備多套營銷組合的方案，靈活地加以運用。 4）主動性 企業(yè)對于營銷策略組合的選擇和運用具有主動性。企業(yè)在營銷活動中應擁有充分的自主權。在企業(yè)應根據市場環(huán)境的變化，對營銷策略組合進行積極的調整，去適應營銷環(huán)境，甚至促使營銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。二、產品策略1、產品概念現代營銷學中的產品整體概念包括核心產品、有形產品和延伸產品三個層次。產品核心主要是指產品的基本效用或基本功能；產品形態(tài)主要是指產品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者得以識別和選擇的主要依據。一般表現為產品的質量、式樣、特色、包裝及品牌

52、等，產品形態(tài)確定了產品的差異特征。延伸產品是企業(yè)不僅要向消費者提供具有各種功能的實體產品，而且要提供優(yōu)秀的售前、售中和售后服務。2、產品的分類通常對產品總體的分類采取以下兩種方法。1）按產品的耐用性和有形性分類，可分為：耐用品。屬于有形的實體的物品，可以較長時間地使用，例如：冰箱、空調等。非耐用品。也是有形的實體物品，通常只能使用一次或數次，例如香煙、啤酒等。 服務。非物質實體產品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。具有無形性、服務內容不易標準化等特點。2）按產品的用途分類，可分為：消費品消費品一般又可以分為易購品、選購品和特購品。易購品包括日用品、急用品和臨用品。是消費者常用、急用和臨時沖動

53、性購買的產品。選購品是指顧客購買前感到有必要花費一些時間和精力，從幾個不同的商店進行比較和挑選的產品，如家用電器、屋內裝飾等。特購品也叫特殊品，是消費者愿意做出特別努力去購買的消費品，如古董、名畫等。工業(yè)品工業(yè)品又可以分為以下五種產品：主要設備。是已經制造完成的工業(yè)品，供用戶企業(yè)長期使用的資產項目之一，往往要經過多年折舊才“報廢”。如發(fā)電機、機車、機床等。附屬設備。使用期限較短，是企業(yè)完成生產任務所需要的一些資產項目，如生產工具、車間非生產線上固定使用的電瓶車等。原材料。是未加工過的工業(yè)品，如木材、礦石等。零部件與半成品。是已經經過加工、供生產其實工業(yè)品而使用的產品。低耗品。又叫供應品，是用戶

54、企業(yè)日常購買的用品，如洗漱用品。3、產品組合 產品組合是指企業(yè)出售的各種產品系列的組合，包括廠家生產的所有的產品系列或商業(yè)部門經銷的所有產品系列，也是指一個企業(yè)所經營的全部產品組合方式。產品組合包含產品系列的寬度、產品系列的深度、產品系列的長度和產品系列的關聯性。產品系列的寬度是指產品線的總量，即產品的種類。產品線越多意味著企業(yè)的產品組合的廣度就越寬，寬度表明了一個企業(yè)經營的產品種類的多少及經營范圍的大小。擴展產品系列的寬度有以下優(yōu)點：可以滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場占有率；充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產品系列，擴大經營規(guī)模；充分利用企業(yè)資源和剩余生產能力，提高經濟效

55、益。減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。但是產品系列寬度的擴展與企業(yè)自身資源、技術等相關。一味的擴展超出企業(yè)能力之外會導致產品系列技術水平的差異，從而影響企業(yè)產品銷售，削弱品牌影響力，降低企業(yè)利潤。產品系列的深度是指產品大類中每種產品有多少花色品種規(guī)格。產品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產品開發(fā)能力的強弱。 產品系列的長度指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數。一般情況下，產品組合的長度越長，說明企業(yè)的產品品種、規(guī)格越多，由于有時候一個產品項目就是一個品牌。因此，產品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產品品牌可能越多。產品系列的關聯性包括各個產品線在用途、生產技術、銷售等方面的

56、相互關聯程度。終用途相關度大即為消費關聯性大。如企業(yè)同時經營電腦、打印紙、電腦臺就屬于消費關聯性組合；生產技術的相關度是指所經營的各種產品在生產設備、原材料或工藝流程等方面具有較強的關聯性，可稱生產關聯性組合。如企業(yè)同時生產電視機、電冰箱、洗衣機等舊書生產關聯性組合；銷售方式的相關度一般是指各種產品在銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷等方面相互關聯，或稱銷售關聯性組合。產品組合的相關度與企業(yè)開展多角化經營有密切關系。相關度大的產品組合有利于企業(yè)的經營管理，容易取得好的經濟效益；而產品組合的關聯度較小，說明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風險比較分散，但管理上的難度較大。 產品組合的寬度、廣度、深度和關聯性在市

57、場營銷戰(zhàn)略上具有重要意交。首先，企業(yè)增加產品組合的寬度（即增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業(yè)經營，實行多角化經營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經營效益；此外，實行多角化經營還可以減少風險。其次，企業(yè)增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產品組合的關聯性（即使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面密切關聯），提高企業(yè)在某一地區(qū)或行業(yè)的聲譽。4、品牌管理品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定。成功的品牌能持久不衰，品牌的價值長期持續(xù)影響企業(yè)。 品牌依附于某種特定的產品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產品和企業(yè)的象征。某一品牌代表著產品或企業(yè)的特有品質，購買者所能獲得的利益和服務，這就是品牌的基本屬性。品牌管理要樹立信譽。因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。企業(yè)依靠提升管理的水平，加強質量控制，來提高客