杭州朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)發(fā)展策劃

1、目 錄一、背景分析-1（一）中國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析-1（二）房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析-3（三）影響2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的因素分析-3（四）下沙概述-4（五）朗詩(shī)國(guó)際概述-6二、目標(biāo)市場(chǎng)定位-7（一）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)-7（二）細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)-7三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-8 （一）濱江板塊-8（二）下沙及周邊區(qū)域板塊-下沙，九堡-10（三）市區(qū)板塊-14四、SWOT分析-15（一）分析-15（二）SWOT矩陣-18五、營(yíng)銷策略-19（一）產(chǎn)品策略-19（二）價(jià)格策略-20（三）渠道策略-21（四）促銷策略-24（五）事件營(yíng)銷策略-26（六）綠色營(yíng)銷策略-29（七）公共關(guān)系策略-31六、執(zhí)行計(jì)劃-32 （一）執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)

2、程及安排-32七、銷售預(yù)測(cè)-33（一）分析2008年4月到2009年4月銷售情況-33（二）預(yù)測(cè)2009年5月到10月的銷售情況-33八、營(yíng)銷費(fèi)用-34 （一）費(fèi)用-34（二）體驗(yàn)活動(dòng)費(fèi)用-34（三）表格說(shuō)明-35 一、背景分析（一）中國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.評(píng)價(jià)房地產(chǎn)的幾項(xiàng)指標(biāo)（1）房?jī)r(jià)收入比家庭年均收入和平均房?jī)r(jià)比值，用以評(píng)價(jià)房?jī)r(jià)的相對(duì)高低。世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)上限是5:1。以下是3個(gè)比較有代表意義的城市2007年收入房?jī)r(jià)比：上海 23. 杭州22. 北京17.（2）房租收益率房子總價(jià)格和每月房租的比值，用以評(píng)價(jià)房產(chǎn)的投資價(jià)值。國(guó)際公認(rèn)的房租收益率應(yīng)在150到230之間。而北京、上海、杭州、深圳的房

3、租收益率一般都在360以上，且房租上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于房?jī)r(jià)上漲速度，這一數(shù)字還在不停的增大。（3）空置率空置率是指某一時(shí)刻空置房屋面積占房屋總面積的比率。按國(guó)際通行慣例，商品房空置率在5%-10%之間為合理區(qū)，商品房供求平衡，有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展；空置率在10%-20%之間為空置危險(xiǎn)區(qū)，要采取一定措施，加大商品房銷售的力度，以保證房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行；空置率在20%以上為商品房嚴(yán)重積壓區(qū)。在中國(guó)較發(fā)達(dá)城市，2000年以后新建房的空置率在40%以上，2004年以后新建房的空置率應(yīng)不低于60%。造成如此高的空置率顯然是房地產(chǎn)的過(guò)度投資造成的。（4）房地產(chǎn)投資占GDP比例這個(gè)指標(biāo)

4、反映整體經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的依賴程度。在大國(guó)的房地產(chǎn)歷史上，美國(guó)在1950年出現(xiàn)過(guò)6.98%的最高比例，然后一路小幅波動(dòng)，直到1991年從3.42%開始，一路上揚(yáng)至2005年的6.2%，隨后發(fā)生了次貸危機(jī)。而中國(guó)從有據(jù)可查的記錄來(lái)看，從1997年的4.02%開始一路上漲，到2007年時(shí)這個(gè)比例到了10.13%，這是任何國(guó)家任何時(shí)候都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的高度?？紤]房地產(chǎn)對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，其對(duì)GDP的影響將高達(dá)3.15*10.13%=32%。所以說(shuō)房地產(chǎn)與GDP聯(lián)系緊密。 以上可以簡(jiǎn)單的總結(jié)出我國(guó)房?jī)r(jià)依然偏高，但總體上房產(chǎn)泡沫在減少。2.2009年中國(guó)房地產(chǎn)基本政策為避免房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)度調(diào)整，09年中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)

5、控政策應(yīng)堅(jiān)持以穩(wěn)為主，合理引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，防止房?jī)r(jià)下降幅度過(guò)大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。（1）改善供給結(jié)構(gòu)，完善住房保障政策 針對(duì)90平方米以下戶型投資完成額占住宅投資額比重較低(2008年1-8月該比重為27.6%)、中低價(jià)位和中小戶型住房供應(yīng)不足的情況，推動(dòng)各地政府從規(guī)劃審批、土地供應(yīng)等方面入手，確保中小套型、中低價(jià)位普通住房的投資規(guī)模，改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，確保90/70政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）加大對(duì)自住性購(gòu)房需求的支持力度住房消費(fèi)是中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)中最大的熱點(diǎn)，也是構(gòu)成本輪經(jīng)濟(jì)景氣周期的最重要的源頭性需求。保護(hù)好居民住房消費(fèi)熱點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)需求、延長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)景氣周期的關(guān)鍵。因

6、此，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控在抑制投機(jī)性購(gòu)房需求的同時(shí)，要注意保護(hù)和支持居民自住的購(gòu)房需求。（3）完善房地產(chǎn)信貸政策，防止金融風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)部分房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市住房不良貸款逐漸浮出水面、房貸違約率上升的苗頭，為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，信貸部門應(yīng)加強(qiáng)房貸資格審批和監(jiān)管，控制房貸風(fēng)險(xiǎn)，降低不良貸款比例。（4）加快房地產(chǎn)融資模式多元化發(fā)展步伐為了解決房地產(chǎn)企業(yè)融資過(guò)于依賴銀行的局面，必須加快推進(jìn)資金來(lái)源的多元化和社會(huì)化。一是通過(guò)增加和擴(kuò)大項(xiàng)目融資渠道和方式，包括上市、股權(quán)、私募、信托等，弱化房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)銀行的融資依賴，提高房地產(chǎn)企業(yè)的自我資金生成和發(fā)展能力。二是引進(jìn)信用公司、基金、投行、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司等戰(zhàn)略合作伙伴，提升房地產(chǎn)

7、項(xiàng)目的開發(fā)能力和管理能力。（5）建立科學(xué)的住房消費(fèi)模式，提倡租、購(gòu)并舉 為了充分、合理地利用房地產(chǎn)存量資源，促進(jìn)租售互補(bǔ)，除了正確引導(dǎo)居民的住房消費(fèi)觀念外，還必須完善房屋租賃的配套措施，解決包括戶籍管理、教育體制、社會(huì)保障在內(nèi)的相關(guān)問(wèn)題，擺脫傳統(tǒng)體制對(duì)租賃市場(chǎng)發(fā)展的禁錮與阻礙，解除居民租房的后顧之憂。（二）房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析展望2008年,受國(guó)際金融危機(jī)及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回調(diào)的影響，住房銷售低迷，房?jī)r(jià)漲勢(shì)逐步回落，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，調(diào)整程度逐步加深。2008下半年，作為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重點(diǎn)，中央及地方政府連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)鼓勵(lì)住房消費(fèi)、活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策。2009年，較高的房?jī)r(jià)將有

8、一定下行空間，隨著房?jī)r(jià)的合理回歸，政策逐步落實(shí)，自住型需求將陸續(xù)釋放。（三）影響2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的因素分析1.2008年在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行、前期國(guó)家偏緊的房地產(chǎn)調(diào)控政策影響下，消費(fèi)者預(yù)期比較悲觀，持幣觀望。2.國(guó)家一系列調(diào)控政策影響分析。2008年下半年，國(guó)家連續(xù)五次降低貸款利息，五年以上的貸款利息降低1.89個(gè)百分點(diǎn)；為了鼓勵(lì)住房消費(fèi)，將購(gòu)買普通住房的貸款優(yōu)惠利率由基準(zhǔn)利率的0.85倍下調(diào)到0.7倍，使利用按揭貸款購(gòu)房者節(jié)約了較大的利息費(fèi)用。同時(shí)，對(duì)個(gè)人購(gòu)買和出售住房暫免印花稅，出售住房暫免征收土地增值稅，對(duì)出售普通住房給予營(yíng)業(yè)稅的優(yōu)惠，降低了二手房的交易成本。3.住房的市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分

9、析。2004年以來(lái)，尤其是2007年，我國(guó)住房?jī)r(jià)格較快上漲，一定程度偏離了居民的承受能力，使得住房市場(chǎng)量縮、價(jià)落。經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，房?jī)r(jià)僅回落到2007年末的水平，2007年價(jià)格虛高的水分并沒(méi)有擠掉，雖然國(guó)家優(yōu)惠政策降低了居民購(gòu)房成本，但與居民的實(shí)際支付能力還有距離。據(jù)央行第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查，居民未來(lái)三個(gè)月有購(gòu)房意向占比僅為13.3，分別比上季和同期下降1.8和2.8個(gè)百分點(diǎn)，為1999年以來(lái)的最低點(diǎn)，反映出房?jī)r(jià)調(diào)整還沒(méi)有到位。綜上分析，住房市場(chǎng)調(diào)整正在進(jìn)行中，消費(fèi)者持幣觀望等待機(jī)會(huì)，市場(chǎng)存量房較多，房?jī)r(jià)還有下行的空間，直至下跌到消費(fèi)者接受的水平，整體看調(diào)整有向 深度發(fā)展的勢(shì)頭。由此預(yù)計(jì)2

10、009年上半年，房?jī)r(jià)承接2008年的下滑勢(shì)頭，房?jī)r(jià)水平將繼續(xù)回落。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異性，各地區(qū)調(diào)整的進(jìn)度和幅度不盡一致。一些調(diào)整比較早、調(diào)整幅度較深的城市，隨著價(jià)格的下降，將有自住型需求陸續(xù)入市。隨著經(jīng)濟(jì)適用房和限價(jià)房大量入市，下半年市場(chǎng)成交量將出現(xiàn)趨穩(wěn)的跡象。（四）下沙概述下沙簡(jiǎn)介杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（簡(jiǎn)稱杭州開發(fā)區(qū)）是1993年4月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)，行政管轄面積104.7平方公里，目前建成區(qū)34平方公里，轄區(qū)人口20萬(wàn)。杭州開發(fā)區(qū)確立了建設(shè)國(guó)際先進(jìn)制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心的三大目標(biāo)，大力實(shí)施工業(yè)興區(qū)、科教強(qiáng)區(qū)、環(huán)境立區(qū)戰(zhàn)略，已成為杭州市乃至浙江省發(fā)展現(xiàn)代

11、工業(yè)、外向型經(jīng)濟(jì)和高教科研的重要基地。綜合發(fā)展水平名列全國(guó)49個(gè)國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)前15位。2004年被日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)評(píng)為中國(guó)75個(gè)城市開發(fā)區(qū)投資環(huán)境最佳開發(fā)區(qū)。1.國(guó)際先進(jìn)制造業(yè)基地杭州開發(fā)區(qū)秉承讓投資者獲利，讓創(chuàng)業(yè)者成功的理念，大力開展招商引資，發(fā)展壯大先進(jìn)制造業(yè)基地。迄今，已吸引30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的390家外商投資企業(yè)落戶，累計(jì)引進(jìn)合同外資37億美元，實(shí)際利用外資17億美元；引進(jìn)內(nèi)資工業(yè)企業(yè)248家，投資總額155億元人民幣。其中列入全球500強(qiáng)的企業(yè)已有24家公司在開發(fā)區(qū)投資38個(gè)項(xiàng)目。2004年，杭州開發(fā)區(qū)完成地區(qū)生產(chǎn)總值130億元，工業(yè)總產(chǎn)值504億元，外貿(mào)出口25.4億美元，分別位居全

12、國(guó)49個(gè)國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)第11位、第9位、第7位。2.新世紀(jì)大學(xué)城杭州開發(fā)區(qū)大力實(shí)施科教強(qiáng)區(qū)戰(zhàn)略，建成浙江省最大規(guī)模的下沙高教園區(qū)。下沙高教園區(qū)規(guī)劃面積10.91平方公里，15所高校，15萬(wàn)在校大學(xué)生。經(jīng)過(guò)五年建設(shè)，下沙高教園區(qū)已全面建成投用。目前，中國(guó)計(jì)量學(xué)院、浙江理工大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江工商大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、浙江傳媒學(xué)院等14所高校在校生已達(dá)12萬(wàn)人。3.花園式生態(tài)型城市副中心 根據(jù)杭州市構(gòu)筑大都市、建設(shè)新天堂的戰(zhàn)略目標(biāo)，以杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為核心的杭州城市東部178平方公里是杭州大都市的副中心（即下沙副城）。建設(shè)目標(biāo)是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與先進(jìn)制造業(yè)為基礎(chǔ)，集教育科研、商務(wù)居住等功能的花

13、園式生態(tài)型的現(xiàn)代化新城。圍繞這一目標(biāo)，杭州開發(fā)區(qū)正在全面實(shí)施由建區(qū)到造城的戰(zhàn)略調(diào)整，全面推進(jìn)城市化進(jìn)程，大力培育發(fā)展城市功能。4.下沙交通（1）外圍交通下沙處于浙江省四小時(shí)經(jīng)濟(jì)、生活圈的中心位置，通過(guò)繞城高速與滬杭、杭寧、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地連接，建成的錢江九橋?qū)严律承鲁堑臇|大門打開，規(guī)劃的地鐵八號(hào)線還將穿越新城跨江進(jìn)入江東。開發(fā)區(qū)距離主城中心區(qū)（西湖）19公里，有艮山路、德勝路、沿江大道、九沙大道4條主干道相連接。設(shè)計(jì)有6車道的德勝快速路從杭州主城的德勝新村直通錢江九橋，將于2006年底開通。已經(jīng)建成通車、位于錢塘江北岸的沿江大道，全長(zhǎng)約12公里，是連接開發(fā)區(qū)沿江各區(qū)塊與錢江

14、新城、海寧的交通要道。 截止目前，從下沙到杭州主城共開通公交線路13條，基本覆蓋了杭州主城的繁華區(qū)塊，并有500多輛大巴投入運(yùn)營(yíng)。如：校1線：自開發(fā)區(qū)高教?hào)|區(qū)起經(jīng)開發(fā)區(qū)迎賓大道可以到達(dá)汽車東站、翠苑四區(qū)一帶；K525、K210：可以到達(dá)杭州火車站（城站）?？焖俟唬˙RT）一號(hào)線：于2006年4月開通的快速公交（BRT）一號(hào)線由黃龍?bào)w育中心，經(jīng)天目山路、環(huán)城北路、艮山路直通下沙高教?hào)|區(qū)，僅需40分鐘。每天有40輛車投入運(yùn)營(yíng)，每35分鐘1班，每班車運(yùn)載能力180人。地鐵1號(hào)線：已經(jīng)開工建設(shè)的地鐵1號(hào)線下沙段分布了下沙西站、下沙中心站、下沙東站、文澤路站、文匯路站、迎賓路和16號(hào)路站等7個(gè)站點(diǎn)，覆

15、蓋了下沙新城中心區(qū)、高教園區(qū)和沿江生活區(qū)。到2010年地鐵1號(hào)線建成通車后，從市中心到下沙只需20分鐘左右。（2）區(qū)內(nèi)交通截至目前，已經(jīng)修筑的15橫15縱寬闊馬路貫通了開發(fā)區(qū)的東西南北，在繞 城高速以南形成了流暢的路網(wǎng)覆蓋。 區(qū)內(nèi)運(yùn)作的公交線路已有13條，運(yùn)營(yíng)公共汽車83輛；小公交200多輛。2005年新增50輛桑塔納3000型便捷小公交。（五）朗詩(shī)國(guó)際概述 項(xiàng)目位于杭州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)6號(hào)大街和27號(hào)大街交匯處；基地南鄰在建的夢(mèng)琴灣住宅小區(qū)，北側(cè)為城市綠地，綠地以北為杭州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)東西向主要干道之一的第六大街，東臨錢塘江景觀帶和沿江大道；總出讓面積為72743平方米，項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)為7幢高層住宅

16、(1幢18層，6幢33層)總建筑面積約21萬(wàn)平方米，基地周邊居住環(huán)境較成熟，景觀資源豐富，交通設(shè)施便利。 朗詩(shī)置業(yè)所倡導(dǎo)的恒溫、恒濕、恒氧節(jié)能，以及集中了五大技術(shù)賣點(diǎn)的住宅產(chǎn)品，一、永久恒溫，室溫常年保持在20-26度左右的人體最佳適應(yīng)溫度。二、常年恒濕，空氣濕度始終保持30-70%左右。三、置換新風(fēng)，經(jīng)過(guò)凈化的健康空氣，形成新風(fēng)湖，24小時(shí)不斷更新，保持室內(nèi)空氣自然、清新。四、隔音低噪，窗、墻、樓板經(jīng)過(guò)全面消音設(shè)計(jì)，室內(nèi)始終控制在最佳環(huán)境聲級(jí)。五、節(jié)能環(huán)保，利用天然的地下能源，清潔、無(wú)污染。1.基本參數(shù)：占地面積:72743平方米。建筑面積:平方米。2.周圍配套設(shè)施：中小學(xué)：文海小學(xué)、下沙中

17、心小學(xué)、下沙中學(xué)、杭四中下沙校區(qū)幼兒園:景園幼兒園、天天幼兒園綜合商場(chǎng):物美超市、新美商城、福雷德廣場(chǎng)、下沙商貿(mào)城銀行:中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等醫(yī)院:下沙醫(yī)院、浙江省中醫(yī)院3.自然人文景觀： 街區(qū)地處所在的杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是杭州城市發(fā)展的方向，至2020年將打造成為一個(gè)60萬(wàn)人居的大型花園式生態(tài)城。并且，朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)東臨錢塘江景觀帶和沿江景觀大道，擁有天賦恩寵的一線江景稀缺資源，以體現(xiàn)錢塘文化為規(guī)劃根本，獨(dú)到的設(shè)計(jì)規(guī)劃，觀景視野無(wú)阻擋，壯闊江景盡收眼底。 4.目前主推樓盤： 朗詩(shī)傾力打造的自由版樓王，首付12.8萬(wàn)起。同時(shí)，為滿足高端裝修需求的客戶，朗詩(shī)同期推出了全新鉆石版豪華精裝修產(chǎn)品，均價(jià)

18、12000元/m2。加上目前在銷的均價(jià)7200元/m2的朗詩(shī)矩陣80(社區(qū))毛坯躍層，杭州朗詩(shī)已經(jīng)形成了從鉆石版、水晶版、自由版到矩陣80的較為全面的產(chǎn)品線。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)買房者的購(gòu)買目的，我們將買房者分成兩大類：消費(fèi)者和投資者1.消費(fèi)者買房是以自己居住為目的買房者，我們暫時(shí)稱之為消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者大致可以分為以下幾種：（1）高收入人群：主要是指那些年收入超過(guò)50萬(wàn)的人，包括企業(yè)高管、專業(yè)技術(shù)人員和部分自由職業(yè)者。（2）中等收入人群：主要是指那些年收入在6到50萬(wàn)之間的人，包括大部分城市白領(lǐng)、工商業(yè)者、教師等。（3）低收入和零收入人群：低收入人群主要是指年收入少于6萬(wàn)的人

19、群，包括農(nóng)民、進(jìn)城務(wù)工人員、藍(lán)領(lǐng)等。零收入人群主要是指在校大學(xué)生。2.投資者買房是以獲取投機(jī)利益為目的地買房者，我們暫時(shí)稱之為投資者。投資者可是是個(gè)人，也可以使企事業(yè)單位，擁有大筆的可支配資金。（二）細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)1高收入人群高收入人群由于收入偏高，十分注重生活品味，并且對(duì)于社會(huì)地位的追求比較明顯。他們對(duì)于住房的追求，已經(jīng)不單單滿足于一個(gè)可以居住的空間，而是更多的要求住房能有舒適的環(huán)境和一些特殊的配套功能。他們會(huì)偏向于購(gòu)買那些住房面積 大、建筑材料先進(jìn)、周邊環(huán)境優(yōu)美、具有一定功能性的房子。而價(jià)格因數(shù)對(duì)于他們的影響已經(jīng)不是最重要的了。2.中等收入人群中等收入人群由于可支配收入不是很充裕，對(duì)于商品價(jià)

20、格的敏感度會(huì)比較高。他們?cè)谫?gòu)買住房的時(shí)候，價(jià)格因數(shù)已經(jīng)成為他們購(gòu)買住房的第一考慮因數(shù)，但不是唯一的因數(shù)。他們也會(huì)追求一些生活品味，對(duì)于住房面積和住房質(zhì)量也有一定的追求。他們偏向于購(gòu)買那些質(zhì)量高但是住房面積中等的房子。3.低收入人群和零收入人群低收入人群由于收入偏少，對(duì)于商品價(jià)格的敏感度是最高的。價(jià)格因數(shù)幾乎已經(jīng)是他們購(gòu)買住房時(shí)的唯一考慮因數(shù)，而很少再去考慮樓層、朝向等問(wèn)題。但是作為零收入人群的大學(xué)生卻是個(gè)不可控因數(shù)。大學(xué)生購(gòu)買住房，一般很難完全由自己承擔(dān)，很多情況下都是由家長(zhǎng)負(fù)責(zé)首付甚至是全部樓款。但是他們也有一個(gè)特點(diǎn)，就是偏向于購(gòu)買那些小戶型的過(guò)渡型住房。4.投資者投資者所要考慮的就是住房的

21、升值空間有多大，所以市場(chǎng)需求成為了他們購(gòu)買樓盤的最重要因數(shù)。在資金充裕的情況下，他們不會(huì)考慮樓盤的價(jià)格，只要是市場(chǎng)需要的，也就是他們值得投資的。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）濱江板塊2007年之前，濱江區(qū)的開發(fā)以沿江一橋、四橋等板塊為主，而近兩年開始向西興、長(zhǎng)河、浦沿等腹地板塊推進(jìn)。從上表中可以看出，該區(qū)域未來(lái)新增潛在供應(yīng)也以西興、長(zhǎng)河、浦沿等腹地板塊為主 。2008年，這些板塊均有不少新樓盤上市，表現(xiàn)相對(duì)活躍。傳統(tǒng)的一橋板塊則以錢塘山水、天鴻君邑為代表，實(shí)際成交價(jià)在11000元/平方米左右；現(xiàn)在我們重點(diǎn)挑選天鴻君邑進(jìn)行分析。天鴻君邑1.基本信息： （1）位置：天鴻君邑位于濱江區(qū)東信大道以南，中恒電子

22、以西、逸天廣場(chǎng)以東、規(guī)劃支路以北。屬于濱江板塊錢江一橋：快速對(duì)接西湖景區(qū)和杭州中心區(qū)繁盛資源，且風(fēng)景貫穿全程。公交線路：假日16、315、317、522、82、849、322、337路等。（2）小區(qū)內(nèi)部配套:商業(yè)街、恒溫游泳池、健身中心 中小學(xué):浦沿小學(xué)、聞濤小學(xué)、杭州第二中學(xué) 幼兒園:東冠幼兒園、新生幼兒園 綜合商場(chǎng):賣當(dāng)勞、肯德基、外婆家、哨兵國(guó)際飯店、江景戴斯大酒店、一兆韋德健身會(huì)館、杭州之江度假村 郵局:中國(guó)郵政、濱江區(qū)郵政局 銀行:工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行 醫(yī)院:浙江省武警醫(yī)院、浦沿中心衛(wèi)生院 其他:龍禧福朋喜來(lái)登大酒店、哨兵國(guó)際飯店、江景戴斯大酒店等2.銷售狀況：繼一

23、期熱銷95%之后，二期房源，還未開銷，將在4月底開盤。此次開盤，推出3#和4#樓，300多套房源。即將接受預(yù)定的為85方-160方兩房、三房、四房戶型，預(yù)計(jì)主力價(jià)格8800-12000元/平方米。3.樓盤分析：優(yōu)勢(shì)：品牌：來(lái)自北京的地產(chǎn)大鱷天鴻地產(chǎn)，承建過(guò)多個(gè)國(guó)家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，參與承建了第29屆世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)館-鳥巢、水立方。且此項(xiàng)目是杭州地區(qū)第一個(gè)項(xiàng)目，品質(zhì)過(guò)硬，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)這樣的公司說(shuō)辭很有說(shuō)服力。地段：和濱江已經(jīng)初現(xiàn)雛形的繁華配套地區(qū)較近。品質(zhì)：錢江一橋板塊唯一一個(gè)精裝的樓盤。2000元每平米的精裝標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)裝采用20種知名品牌材料，9000多的價(jià)格，相對(duì)周邊的樓盤，性價(jià)比還算比較高

24、。在戶型上，南北通透的戶型和三房朝南的比較受推薦。露臺(tái)比較有特色，工作陽(yáng)臺(tái)和露臺(tái)既分隔又不斷離。雖然80多方?jīng)]有錢塘山水的面積大，但有入戶花 園贈(zèng)送。小區(qū)內(nèi)配有兩幢商業(yè)建筑。劣勢(shì)：小戶型空間分配不是特別合理，主臥都略顯小。相對(duì)東方郡所在的區(qū)塊，規(guī)劃不夠超前，醫(yī)院等配套缺失或略顯陳舊。升值空間相對(duì)而言減小。（二）下沙及周邊區(qū)域板塊-下沙，九堡1.下沙、九堡的區(qū)域比較：下沙目前在售樓盤有：保利東灣、野風(fēng)海天城、華元伊薩卡國(guó)際城、朗詩(shī)國(guó)際、中慶第六大道和多藍(lán)水岸等；即將推出的樓盤有：金隅觀瀾時(shí)代。九堡目前在售樓盤有：泊林公寓、麗江公寓、九洲芳園、九月庭院、匯盛德堡和左鄰右舍；即將推出的樓盤有：圣奧領(lǐng)

25、寓、陽(yáng)光國(guó)際和大家多立方。就下沙和九堡目前在售樓盤的銷售量，下沙要稍微領(lǐng)先，但是下沙作為一個(gè)新開發(fā)的新城，其相應(yīng)的區(qū)域配套不是很完善，同時(shí)周邊有不少污染企業(yè)，交通上有一定的局限性，繁華區(qū)的交通比較聚集，而偏遠(yuǎn)的區(qū)域交通非常閉塞，目前開發(fā)的樓盤，銷售上有很大的差別。綜上，就九堡板塊來(lái)說(shuō)，主要的競(jìng)爭(zhēng)還是來(lái)自下沙的樓盤，一是下沙的樓盤開發(fā)商的實(shí)力和樓盤的品質(zhì)都不低，同時(shí)樓盤的開發(fā)量比較大，相應(yīng)的配套在后期會(huì)有一定的改善，二是目前九堡和下沙這兩個(gè)區(qū)域的價(jià)格上還是有一定差距的，下沙目前在售樓盤價(jià)格集中在6500左右，而九堡的均價(jià)集中在8600-10000左右，價(jià)格上的差異會(huì)使一部分人選擇下沙。2.由此，

26、進(jìn)行直觀的列表比較比較項(xiàng)目 九堡 下沙樓盤泊林、麗江保利東灣簡(jiǎn)要介紹 杭州市城市東大門，離市中心武林廣場(chǎng)約10公里，是連接兩大主城(即杭州中心城、江南城)、兩大副城(臨平副城、下沙副城)的重要樞紐。下沙新城由下沙、九堡、喬司鎮(zhèn)組成，為杭州的三大副城之一，北部為教育科研區(qū)，南部、西部為工業(yè)區(qū)，中部和東部臨江地區(qū)為居住生活區(qū)。 規(guī)劃定位 定位為一個(gè)融合鄉(xiāng)村自然和都市文化特征的新都市主義居住中心。 先進(jìn)的國(guó)際制造業(yè)基地、新世紀(jì)的大學(xué)城和花園式、生態(tài)型的城市副中心。 發(fā)展規(guī)模 東起貨運(yùn)環(huán)路，南至下沙世紀(jì)大道，西臨和睦港，北抵規(guī)劃九沙大道，總規(guī)劃用地面積177.39公頃。 規(guī)劃城市人口60萬(wàn)人，城市建設(shè)

27、用地53.47平方公里。下沙城人口規(guī)模：遠(yuǎn)期（2020年）60萬(wàn)，遠(yuǎn)景（2050年）68萬(wàn)。 居住可實(shí)現(xiàn)性 是未來(lái)杭城最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū)以及杭城東北部40萬(wàn)人口居住區(qū)的中心。是城市東擴(kuò)的重要組成部分。 是一個(gè)規(guī)劃先行、自住平衡的居住區(qū)，也是三大副城中交通最便捷、基礎(chǔ)配套設(shè)施最完善、城區(qū)建設(shè)較現(xiàn)代的區(qū)塊 區(qū)域發(fā)展利好要素 規(guī)劃建有杭州客運(yùn)中心站、中國(guó)四季青服裝交易中心，德勝路東西快速路、地鐵一號(hào)線一期工程，九堡大橋預(yù)計(jì)2010年建成。 下沙城位于城市東部地區(qū)對(duì)外交通的廊道內(nèi)，對(duì)外交通十分便捷,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)狀有繞城公路、艮山東路兩條城市快速路。 杭州規(guī)劃中的地鐵1號(hào)線 。利差要素 市政及生活配套較

28、缺乏。工業(yè)用地較多，其相應(yīng)的區(qū)域配套不是很完善，交通上有一定的局限性，繁華區(qū)的交通比較聚集，而偏遠(yuǎn)的區(qū)域交通非常閉塞。3、各個(gè)樓盤賣點(diǎn)比較樓盤賣點(diǎn)劣勢(shì)泊林公寓樓盤整體品質(zhì)認(rèn)可度比較高。在產(chǎn)品的配置上面小高層的電梯全部采用德國(guó)克蓐伯智能電梯，一梯兩戶，但是采用雙開門設(shè)計(jì)，并由此衍生引進(jìn)一梯一戶，電梯直接入戶的概念，對(duì)講系統(tǒng)采用了德國(guó)席勒的可視對(duì)講系統(tǒng)，私密性和尊貴感都比較強(qiáng)。在兩個(gè)戶型中間設(shè)天臺(tái)設(shè)計(jì)，方便鄰里感情溝通。受到客戶的普遍認(rèn)同。聰明屋概念的引用。衛(wèi)生間為暗位，主臥陽(yáng)臺(tái)面積小，在價(jià)格方面，由于二期優(yōu)惠幅度太大，導(dǎo)致三期一萬(wàn)零的均價(jià)上浮比例較高。麗江公寓綠城品牌的口碑認(rèn)同度非常高，特別是過(guò)

29、硬的物業(yè)管理，雖然價(jià)格偏高，但后期漲幅通常也較周圍樓盤幅度大。精裝電器采用大金和西門子等品牌家電配置，衛(wèi)生間地板采用地?zé)嵯到y(tǒng)。同時(shí)，在樣板房的裝修上同是90方左右的戶型，比泊林公寓看起來(lái)更為寬敞，大氣。一萬(wàn)二到一萬(wàn)三的均價(jià)比較高，而且物業(yè)管理費(fèi)達(dá)到2塊5。綠城拿地較早，現(xiàn)在麗江公寓的產(chǎn)權(quán)只剩60年了，到交房期也就只剩58年。保利東灣Max90重現(xiàn)江湖，更多附加值，90平方米享受110 平方米舒適尺度。驚艷Max136，贈(zèng)送面積近30平米，不止是四房，更多的是奢侈。除了遠(yuǎn)眺江景、濕地，更可近享近100米樓間距組團(tuán)園林。地鐵物業(yè)，央企品質(zhì)，集粹眾多優(yōu)勢(shì)。 東灣項(xiàng)目周邊的地理?xiàng)l件十分優(yōu)越：整個(gè)項(xiàng)目東

30、南面一線面江，擁有1公里長(zhǎng)的無(wú)遮擋一線江景，同時(shí)項(xiàng)目周邊還有200多米寬的江堤灘涂公園，以及杭州東部非常罕見的原生態(tài)濕地景觀。目前下沙區(qū)塊的在售樓盤大部分都處于東區(qū)，相對(duì)而言地段較遠(yuǎn)，無(wú)論交通還是配套設(shè)施都還有待進(jìn)一步的完善。另外，東灣項(xiàng)目因?yàn)槟玫貎r(jià)格高，所以在近日下沙樓盤的價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢(shì)。4、銷售比較泊林公寓麗江公寓保利東灣客戶細(xì)分二期開盤外地人和本地居民各占50%，以首次置業(yè)的年輕人為主。城東一帶專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶比較多，首次置業(yè)占80%,他們一直對(duì)城東區(qū)域比較關(guān)注,下手比較堅(jiān)決.杭城改善型置業(yè)為主江干區(qū)人口比較集中,30-40歲左右為主要購(gòu)房者,二次置業(yè)者比較理性,對(duì)綠城品牌認(rèn)同度高，比較

31、認(rèn)同項(xiàng)目的用材和品質(zhì)。經(jīng)過(guò)區(qū)域樓盤多方比較后才下單。下沙、城東居民為主，年輕人占70%價(jià)格優(yōu)惠措施三期價(jià)格介于一期和二期之間商鋪 16000-22000車庫(kù) 90000存一抵三、德客匯的活動(dòng)和活動(dòng)抵券均價(jià)13000（包括2800精裝）均價(jià)72003月24日最低5280目前9.8折，一次性付款再9.9折熱銷原因分析由于其樣板間和樣板區(qū)的同時(shí)開放，保證銷售率的同時(shí)獲取了較高的收益。二期的售價(jià)比較理性，并在開盤前推出存一抵五活動(dòng)，因此受到了青睞。產(chǎn)品有特色 增加附加值。精裝修房源，其品質(zhì)在區(qū)域內(nèi)位于前列。品牌認(rèn)同度普遍獲得認(rèn)可。打折實(shí)力并不及海天城，跟風(fēng)打折并不適合保利，選擇打響自己max系列是個(gè)明

32、智的選擇。除去位置偏遠(yuǎn)外，確實(shí)對(duì)于普通層次消費(fèi)者有較大吸引力（三）市區(qū)版塊相對(duì)于下沙及濱江，市中心樓盤優(yōu)劣勢(shì)明顯?？傮w而言，其優(yōu)勢(shì)如下：便利的交通，發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。周圍基礎(chǔ)設(shè)施完善。優(yōu)越的地理位置，所謂房地產(chǎn)至理名言：地段，地段，還是地段！適合居住的人居環(huán)境，得益于西湖優(yōu)美的自然和人文景觀。巨大的干性需求，以及未來(lái)升值的巨大空間。同時(shí)，其劣勢(shì)也非常明顯：房?jī)r(jià)高處不勝寒。房?jī)r(jià)目前處于一個(gè)高處，杭州的房?jī)r(jià)收入比已經(jīng)達(dá)到了22：1，而世界銀行標(biāo)準(zhǔn)上限是5；1?？傮w而言，市中心房子均價(jià)達(dá)到了17000-22000每平方米。這個(gè)價(jià)格讓大多數(shù)老百姓望而卻步。便利交通并不便利，每逢上下班高峰期，市區(qū)嚴(yán)重的堵

33、車大大擴(kuò)大了所謂的地理距離。我們挑選了野風(fēng)現(xiàn)代景苑作為對(duì)手分析。野風(fēng)現(xiàn)代景苑 1.樓盤簡(jiǎn)介：現(xiàn)代景苑，野風(fēng)現(xiàn)代城三期20萬(wàn)平米壓軸鉅作，位于紹興路與德勝路交匯處，由8幢尊貴住宅群與1幢商務(wù)樓（暫名：現(xiàn)代商務(wù)大廈）組合而成，800多套高檔住宅，精致戶型80-180平米?，F(xiàn)代城地處市中心和平會(huì)展板塊，距武林廣場(chǎng)（西湖文化廣場(chǎng)）僅約3.5公里、西湖約6公里，享受城市品質(zhì)生活，區(qū)域價(jià)值凸顯。現(xiàn)代城沿紹興路等城市主干道，毗鄰上塘高架、德勝快速路，與建設(shè)中的地鐵1號(hào)線艮山門站相距數(shù)百米，構(gòu)建地面、高架、地鐵立體交通網(wǎng)絡(luò)，出入便利。2.銷售情況及相關(guān)價(jià)格：價(jià)格說(shuō)明-二期開盤均價(jià)16600元/平方米，一次性9

34、8折，按揭99折。其中野風(fēng)現(xiàn)代景苑5月5日開盤鹿鼎記，目前還剩下3、4套房源，面積130多、180，均價(jià)21000元/3.配套設(shè)施：現(xiàn)代景苑自身?yè)碛?0000余方商業(yè)配套，功能涵蓋超市、餐飲、金融、運(yùn)動(dòng)健身以及社區(qū)文化中心等。四、SWOT分析（一）分析1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）（1）朗詩(shī)地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度，并且在無(wú)錫、杭州、蘇州、常州和上海市場(chǎng)，跨長(zhǎng)三角布局戰(zhàn)略已初步成型。在未來(lái)發(fā)展目標(biāo)上，公司計(jì)劃以科技地產(chǎn)為主題繼續(xù)向長(zhǎng)三角目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張，形成戰(zhàn)略布局并取得一定的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積蓄力量，然后擇機(jī)進(jìn)入環(huán)渤海和珠三角等區(qū)域市場(chǎng)，快速提高公司的市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)規(guī)

35、模、盈利能力和品牌知名度，成為一家在全國(guó)范圍內(nèi)享有盛譽(yù)的綠色科技地產(chǎn)公司。（2）朗詩(shī)較早地進(jìn)入了綠色科技地產(chǎn)這一細(xì)分市場(chǎng)，并且在六年的成長(zhǎng)歷程中積累了開發(fā)大規(guī)模節(jié)能綠色環(huán)保小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在市場(chǎng)上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)應(yīng)用科技手段，實(shí)現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標(biāo)，并形成產(chǎn)品序列，在實(shí)戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)。 （3）杭州朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目位于杭州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)6號(hào)大道和27號(hào)大街交匯處；基地南鄰在建的夢(mèng)琴灣住宅小區(qū)，北側(cè)為城市綠地，綠地以北魏杭州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)東西向主干道之一的第六大街，東臨錢塘江景觀帶和沿江大道，基地周邊居住環(huán)境成熟，景觀資源豐富，交通

36、設(shè)施便利。（4）杭州朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目主推科技地產(chǎn)理念，并以推廣健康、舒適、節(jié)能、環(huán)保概念的房產(chǎn)為主要目標(biāo)。其房產(chǎn)具有恒溫、恒濕、恒氧、低噪、適光特點(diǎn)，在科技含量方面，在同類房產(chǎn)中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。（5）地鐵綜合交通，實(shí)現(xiàn)快捷生活。地處地鐵一號(hào)線迎賓路站近在咫尺，快捷交通，方便出行，為居住者生活提供無(wú)與倫比的便捷。（6）地處下沙新城，教育人文、商貿(mào)醫(yī)療配套豐富。杭州朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目地處杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是杭州城市發(fā)展的方向，同時(shí)地處杭州下沙高教?hào)|區(qū)，14所大學(xué)，商場(chǎng)醫(yī)院配套齊全。2.劣勢(shì)（Weaknesses） （1）對(duì)與市區(qū)工作居民，交通并非非常便利。目前該房產(chǎn)周邊只有一路公交車，對(duì)于在杭州城

37、區(qū)內(nèi)工作的居民，實(shí)屬不便。即便地處杭州德勝快速公路周邊，但對(duì)于每日需要前往杭州城區(qū)內(nèi)工作的居民，依舊不會(huì)選擇。（2）價(jià)格依舊偏高，雖然房產(chǎn)均價(jià)在毛坯6800元/平米，但對(duì)于其爭(zhēng)對(duì)的消費(fèi)群體：工薪階層，憑借其硬件軟件方面的設(shè)施條件，價(jià)格依舊偏高。（3）噱頭大于實(shí)用性，杭州朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)項(xiàng)目主推科技居住理念，對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買者而言依舊陌生，對(duì)其具體的科技理念沒(méi)有具體的概念。同時(shí)也會(huì)考慮到其高昂的物業(yè)費(fèi)用，以及日后維修費(fèi)用，以及部分設(shè)備的老化維護(hù)費(fèi)用而望而生畏。（4）戶型設(shè)計(jì)略顯不人性化，針對(duì)朗詩(shī)國(guó)際5月主推戶型矩陣80，憑借其小戶型同時(shí)躍層設(shè)計(jì)吸引大量購(gòu)房者眼光，但是一層無(wú)洗手間，必須去二層，此設(shè)計(jì)大

38、為不便。故會(huì)影響其銷售。3.機(jī)會(huì)(Opportunities) （1）政府支持：公共交通公交車輛增加，服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)。新增主城公交線路、區(qū)域公交線路3條，城市公交繼續(xù)向周邊地區(qū)延伸，公交服務(wù)措施更加完善，車型繼續(xù) 優(yōu)化。公共服務(wù)設(shè)施在新城 中心區(qū)新建包括市民中心、會(huì)展中心、公共圖書館、體育中心，中心醫(yī)院等十大公共服務(wù)設(shè)施，以完善和加快實(shí)施文教衛(wèi)體等各專項(xiàng)規(guī)劃為契機(jī)，加快發(fā)展文化、教育、衛(wèi)生、體育等社會(huì)事業(yè)。加快以區(qū)域性醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)組織為主體的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2006年實(shí)施東方醫(yī)院擴(kuò)建。商貿(mào)服務(wù)業(yè)年內(nèi)將有大批商貿(mào)項(xiàng)目開始招商、投運(yùn)，包括西子陽(yáng)光星城、之江銘樓、華元十六街區(qū)、下沙商貿(mào)城、

39、文淵大廈等，為人們購(gòu)物消費(fèi)提供了大量的新去處。休閑娛樂(lè)生態(tài)公園(除養(yǎng)生區(qū))和高教?hào)|區(qū)公園年內(nèi)全面建成并對(duì)外開放，生態(tài)公園養(yǎng)生區(qū)也將開工建設(shè)。用水問(wèn)題開發(fā)區(qū)20萬(wàn)噸/日的南部泵站一期5萬(wàn)噸工程及管徑DN1200德勝路自來(lái)水管鋪設(shè)兩大工程將全面完成，供水能力大為增強(qiáng)。環(huán)境保護(hù)下沙綠地覆蓋率大于35%，每年空氣質(zhì)量達(dá)到或好于國(guó)家二級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的天數(shù)大于330天。2006年，開發(fā)區(qū)將加大環(huán)境綜合整治的力度，主要致力于加強(qiáng)水環(huán)境整治，疏通區(qū)內(nèi)河道，通過(guò)加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)督和執(zhí)法檢查，加大源頭控制和下沙街道區(qū)域截污納管工作力度。限制淘汰高污染企業(yè)，推行清潔生產(chǎn)，不斷提高開發(fā)區(qū)水質(zhì)，確保轄區(qū)水質(zhì)達(dá)到4類標(biāo)準(zhǔn)，局部達(dá)到

40、3類標(biāo)準(zhǔn)水平。文化生活開發(fā)區(qū)首屆職工文化藝術(shù)節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)將繼續(xù)展開，包括舉辦職工青年歌手大賽、文化沙龍、攝影繪畫藝術(shù)展、新春書市等系列活動(dòng)和開發(fā)區(qū)文化專題論壇。社區(qū)服務(wù)白楊街道市民服務(wù)中心年內(nèi)將完成土建并投入使用，幾個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站建設(shè)也穩(wěn)步進(jìn)行，社區(qū)服務(wù)居民的功能進(jìn)一步得到完善。社會(huì)治安社區(qū)110聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)全面啟動(dòng)，校園110和企業(yè)110繼續(xù)完善，全時(shí)空、全方位覆蓋的110天網(wǎng)工程將被構(gòu)筑。（2）杭州新城吸引大量白領(lǐng)，作為杭州市政府重點(diǎn)關(guān)注建設(shè)新城之一，下沙已不再是過(guò)去的杭州工業(yè)基地，逐漸向人文居住中心轉(zhuǎn)變。吸引大量白領(lǐng)階層涌入下沙購(gòu)房。（3）學(xué)生資源有待開發(fā)。作為浙江省最大的高教園區(qū)，擁

41、有眾多的學(xué)生消費(fèi)群體的下沙，也是下沙購(gòu)房的主力軍，其背后巨大的家庭購(gòu)買力，都能成為下沙房產(chǎn)的購(gòu)買者。4.威脅（Threatens)（1）下沙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。2007年，開發(fā)區(qū)沿江華元夢(mèng)琴灣、野風(fēng)海天城、理想薩卡等品牌樓盤相繼交付；建成區(qū)內(nèi)東海未名園、福雷德廣場(chǎng)等精品樓 盤配套完善、人氣聚集；綿延約14公里的江岸旁，保利東灣世茂濱江花園等諸多大盤次第崛起。開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)巨大。（2）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，雖然杭州朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)主推的是當(dāng)下最流行的科技居住理念，但概念過(guò)為空洞，消費(fèi)者了解不深，故會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至其他房產(chǎn)。（3）下沙存在候鳥人群特色。由于作為高教園區(qū)，下沙居住人群具有候鳥的

42、特性。因此造成實(shí)際常住人群少，住房樓盤過(guò)多。（二）SWOT矩陣因素權(quán)重得分（0分-5分）加權(quán)數(shù)機(jī)會(huì)品牌知名度0.230.6綠色住房理念0.240.8地理位置0.230.6科技理念0.230.6硬件設(shè)施0.230.6小計(jì)3.2劣勢(shì)交通便捷0.2530.75價(jià)格0.2541實(shí)用性0.2530.75房屋結(jié)構(gòu)0.2530.75小計(jì)3.25機(jī)會(huì)政府支持0.542新居民涌入0.2530.75學(xué)生巨大資源0.2530.75小計(jì)3.5威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.230.6不確定性0.220.4候鳥特性0.642.4小計(jì)3.4五、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(4P組合)的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基

43、礎(chǔ)。朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)位于杭州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)6號(hào)大街和27號(hào)大街交匯處；基地南鄰在建的夢(mèng)琴灣住宅小區(qū)，北側(cè)為城市綠地，綠地以北為杭州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)東西向主要干道之一的第六大街，東臨錢塘江景觀帶和沿江大道；總出讓面積為72743平方米，項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)為7幢高層住宅(1幢18層，6幢33層)總建筑面積約21萬(wàn)平方米，基地周邊居住環(huán)境較成熟，景觀資源豐富，交通設(shè)施便利。1.項(xiàng)目位置：杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)6號(hào)大街和27號(hào)大街交匯處2.物業(yè)類別：住宅、高尚住宅、綠色科技住宅3.占地面積:55000平方米4.戶型：鉆石版豪華精裝修戶型、水晶版全裝修戶型、88平方米自由版戶型、朗詩(shī)矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍層戶型5.項(xiàng)

44、目特色：綠色科技住宅，集中了五大技術(shù)賣點(diǎn)的住宅產(chǎn)品，一、永久恒溫，室溫常年保持在20-26度左右的人體最佳適應(yīng)溫度。二、常年恒濕，空氣濕度始終保持30-70%左右。三、置換新風(fēng)，經(jīng)過(guò)凈化的健康空氣，形成新風(fēng)湖，24小時(shí)不斷更新，保持室內(nèi)空氣自然、清新。四、隔音低噪，窗、墻、樓板經(jīng)過(guò)全面消音設(shè)計(jì)，室內(nèi)始終控制在最佳環(huán)境聲級(jí)。五、節(jié)能環(huán)保，利用天然的地下能源，清潔、無(wú)污染)6.交通狀況：K401、K320、K210、K223、K381、K27、B1、地鐵一號(hào)線將在2010年全面開通 7.周邊配套：幼兒園:景園幼兒園、天天幼兒學(xué)校情況:文海小學(xué)、下沙中心小學(xué)、下沙中學(xué)、杭四中下沙校區(qū)商場(chǎng):物美超市、

45、新美商城、福雷德廣場(chǎng)、下沙商貿(mào)城銀行:中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、杭州商業(yè)銀行、交通銀行等醫(yī)院:下沙醫(yī)院、浙江省中醫(yī)院8.設(shè)計(jì)理念：簡(jiǎn)約、現(xiàn)代是貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)的主線。通過(guò)對(duì)景觀設(shè)計(jì)的要素進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，包括形式與空間的簡(jiǎn)化，在滿足功能要求的基礎(chǔ)之上形成促進(jìn)人們利用場(chǎng)地開展活動(dòng)的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)人和自然環(huán)境之間的溝通和交流。將商業(yè)環(huán)境與休閑景觀相結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)融商業(yè)活動(dòng)于景觀中，融景觀于商業(yè)活動(dòng)中的和諧且生機(jī)勃勃的景觀環(huán)境。9.停車位:地下車庫(kù)配比1:1,地面有臨時(shí)停車位10.建材裝修結(jié)構(gòu)：剪力墻（二）價(jià)格策略1.朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)銷售情況分析（2008年1月26日至2009年5月4日）朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)

46、價(jià)格走勢(shì)(日均)新房均價(jià)(元/)朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)成交數(shù)量走勢(shì)圖（日均）新房成交量(套) 2.定價(jià)根據(jù)朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)銷售情況和不同戶型，同時(shí)參考杭州其他樓盤的價(jià)格，最終確定了朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)的價(jià)格（1）鉆石版豪華精裝修產(chǎn)品：均價(jià)為12000元/平方米（2）水晶版全裝修產(chǎn)品：均價(jià)為11000元/平方米（3）88平方米自由版樓王房源：均價(jià)為10000元/平方米（4）朗詩(shī)矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍層：均價(jià)為7500元/平方米3.優(yōu)惠政策（1）朗詩(shī)矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍層，在2009年5月10日前到朗詩(shī)售樓處現(xiàn)場(chǎng)辦理珍藏卡，可以享受存2.5萬(wàn)抵5萬(wàn)的活動(dòng)。（和第2條優(yōu)惠政策不能同時(shí)享用）（2）朗詩(shī)矩陣80

47、(社區(qū))平方米毛坯躍層，給20-30歲的年青一族打9、5折的優(yōu)惠。（和珍藏卡不可以同時(shí)享用）（3）朗詩(shī)矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍每套贈(zèng)送兩個(gè)4.8平方米的露臺(tái)。（4）對(duì)于開盤后前10名購(gòu)房者實(shí)行9、8折的優(yōu)惠（和第5條優(yōu)惠政策不能同時(shí)享用）（5）一次性付款開盤當(dāng)天交清全部房款的購(gòu)房者將獲得每平方米400元的優(yōu)惠。（和第4條優(yōu)惠政策不能同時(shí)享用）（6）采取分期付款，首付20%。（三）渠道策略 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷售機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。隨著外來(lái)大鱷的進(jìn)駐和本土品牌的

48、日益做強(qiáng)，樓市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，渠道營(yíng)銷成了生存的有效精準(zhǔn)渠道。拓寬營(yíng)銷渠道，通過(guò)全方位、多樣化的營(yíng)銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。1.設(shè)置接待中心展廳（房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略）派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買房的客戶和準(zhǔn)客戶提供服務(wù)。朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)已經(jīng)提供一個(gè)固定場(chǎng)所讓客戶前去咨詢，這就使客戶有了明確的目的地。朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)應(yīng)利用這種銷售模式渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)一步完善，收集房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的同時(shí)提高其專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度。朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)可負(fù)責(zé)報(bào)銷前來(lái)售樓處咨詢客戶

49、的來(lái)回車票，或者提供朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)參觀巴士，使客戶可以更好的體會(huì)到朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)的服務(wù)，給客戶留下深刻的印象。朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)的接待中心展廳是購(gòu)屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)布置得舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說(shuō)明，可以讓客戶產(chǎn)生良好的印象，得到詳實(shí)的信息。同時(shí)接待中心也象征朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)的企業(yè)形象，應(yīng)講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。并選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)熱情、熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行房產(chǎn)的說(shuō)明與銷售。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩?、工作方式的同時(shí)，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶對(duì)解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)的這種變化，經(jīng)營(yíng)管理模式由原來(lái)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)應(yīng)利用好開放自由、信息傳播廣泛迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這可以節(jié)省場(chǎng)地和大量的人力物力。房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，它具有厚、重、貴、大的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買