杭州朗詩國際街區(qū)發(fā)展策劃

1、目 錄一、背景分析-1（一）中國房地產現(xiàn)狀分析-1（二）房地產行業(yè)發(fā)展趨勢分析-3（三）影響2009年房地產市場走勢的因素分析-3（四）下沙概述-4（五）朗詩國際概述-6二、目標市場定位-7（一）細分標準-7（二）細分市場特點-7三、競爭對手分析-8 （一）濱江板塊-8（二）下沙及周邊區(qū)域板塊-下沙，九堡-10（三）市區(qū)板塊-14四、SWOT分析-15（一）分析-15（二）SWOT矩陣-18五、營銷策略-19（一）產品策略-19（二）價格策略-20（三）渠道策略-21（四）促銷策略-24（五）事件營銷策略-26（六）綠色營銷策略-29（七）公共關系策略-31六、執(zhí)行計劃-32 （一）執(zhí)行計劃進

2、程及安排-32七、銷售預測-33（一）分析2008年4月到2009年4月銷售情況-33（二）預測2009年5月到10月的銷售情況-33八、營銷費用-34 （一）費用-34（二）體驗活動費用-34（三）表格說明-35 一、背景分析（一）中國房地產現(xiàn)狀分析1.評價房地產的幾項指標（1）房價收入比家庭年均收入和平均房價比值，用以評價房價的相對高低。世界銀行的標準上限是5:1。以下是3個比較有代表意義的城市2007年收入房價比：上海 23. 杭州22. 北京17.（2）房租收益率房子總價格和每月房租的比值，用以評價房產的投資價值。國際公認的房租收益率應在150到230之間。而北京、上海、杭州、深圳的房

3、租收益率一般都在360以上，且房租上漲速度遠遠低于房價上漲速度，這一數(shù)字還在不停的增大。（3）空置率空置率是指某一時刻空置房屋面積占房屋總面積的比率。按國際通行慣例，商品房空置率在5%-10%之間為合理區(qū)，商品房供求平衡，有利于國民經濟的健康發(fā)展；空置率在10%-20%之間為空置危險區(qū)，要采取一定措施，加大商品房銷售的力度，以保證房地產市場的正常發(fā)展和國民經濟的正常運行；空置率在20%以上為商品房嚴重積壓區(qū)。在中國較發(fā)達城市，2000年以后新建房的空置率在40%以上，2004年以后新建房的空置率應不低于60%。造成如此高的空置率顯然是房地產的過度投資造成的。（4）房地產投資占GDP比例這個指標

4、反映整體經濟對房地產的依賴程度。在大國的房地產歷史上，美國在1950年出現(xiàn)過6.98%的最高比例，然后一路小幅波動，直到1991年從3.42%開始，一路上揚至2005年的6.2%，隨后發(fā)生了次貸危機。而中國從有據(jù)可查的記錄來看，從1997年的4.02%開始一路上漲，到2007年時這個比例到了10.13%，這是任何國家任何時候都沒出現(xiàn)過的高度?？紤]房地產對相關經濟的帶動作用，其對GDP的影響將高達3.15*10.13%=32%。所以說房地產與GDP聯(lián)系緊密。 以上可以簡單的總結出我國房價依然偏高，但總體上房產泡沫在減少。2.2009年中國房地產基本政策為避免房地產市場過度調整，09年中國房地產調

5、控政策應堅持以穩(wěn)為主，合理引導房地產市場，穩(wěn)定市場預期，防止房價下降幅度過大，促進房地產市場穩(wěn)定發(fā)展。（1）改善供給結構，完善住房保障政策 針對90平方米以下戶型投資完成額占住宅投資額比重較低(2008年1-8月該比重為27.6%)、中低價位和中小戶型住房供應不足的情況，推動各地政府從規(guī)劃審批、土地供應等方面入手，確保中小套型、中低價位普通住房的投資規(guī)模，改善住房供應結構，確保90/70政策目標的實現(xiàn)。（2）加大對自住性購房需求的支持力度住房消費是中國城鎮(zhèn)居民消費結構升級中最大的熱點，也是構成本輪經濟景氣周期的最重要的源頭性需求。保護好居民住房消費熱點是擴大消費需求、延長經濟景氣周期的關鍵。因

6、此，房地產市場調控在抑制投機性購房需求的同時，要注意保護和支持居民自住的購房需求。（3）完善房地產信貸政策，防止金融風險針對部分房地產熱點城市住房不良貸款逐漸浮出水面、房貸違約率上升的苗頭，為有效規(guī)避風險，信貸部門應加強房貸資格審批和監(jiān)管，控制房貸風險，降低不良貸款比例。（4）加快房地產融資模式多元化發(fā)展步伐為了解決房地產企業(yè)融資過于依賴銀行的局面，必須加快推進資金來源的多元化和社會化。一是通過增加和擴大項目融資渠道和方式，包括上市、股權、私募、信托等，弱化房地產項目對銀行的融資依賴，提高房地產企業(yè)的自我資金生成和發(fā)展能力。二是引進信用公司、基金、投行、房地產經營公司等戰(zhàn)略合作伙伴，提升房地產

7、項目的開發(fā)能力和管理能力。（5）建立科學的住房消費模式，提倡租、購并舉 為了充分、合理地利用房地產存量資源，促進租售互補，除了正確引導居民的住房消費觀念外，還必須完善房屋租賃的配套措施，解決包括戶籍管理、教育體制、社會保障在內的相關問題，擺脫傳統(tǒng)體制對租賃市場發(fā)展的禁錮與阻礙，解除居民租房的后顧之憂。（二）房地產行業(yè)發(fā)展趨勢分析展望2008年,受國際金融危機及國內經濟回調的影響，住房銷售低迷，房價漲勢逐步回落，房地產市場進入調整階段，調整程度逐步加深。2008下半年，作為擴大內需、促進經濟增長的重點，中央及地方政府連續(xù)出臺了多項鼓勵住房消費、活躍房地產市場的調控政策。2009年，較高的房價將有

8、一定下行空間，隨著房價的合理回歸，政策逐步落實，自住型需求將陸續(xù)釋放。（三）影響2009年房地產市場走勢的因素分析1.2008年在國內外經濟下行、前期國家偏緊的房地產調控政策影響下，消費者預期比較悲觀，持幣觀望。2.國家一系列調控政策影響分析。2008年下半年，國家連續(xù)五次降低貸款利息，五年以上的貸款利息降低1.89個百分點；為了鼓勵住房消費，將購買普通住房的貸款優(yōu)惠利率由基準利率的0.85倍下調到0.7倍，使利用按揭貸款購房者節(jié)約了較大的利息費用。同時，對個人購買和出售住房暫免印花稅，出售住房暫免征收土地增值稅，對出售普通住房給予營業(yè)稅的優(yōu)惠，降低了二手房的交易成本。3.住房的市場價格走勢分

9、析。2004年以來，尤其是2007年，我國住房價格較快上漲，一定程度偏離了居民的承受能力，使得住房市場量縮、價落。經過一年的調整，房價僅回落到2007年末的水平，2007年價格虛高的水分并沒有擠掉，雖然國家優(yōu)惠政策降低了居民購房成本，但與居民的實際支付能力還有距離。據(jù)央行第三季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調查，居民未來三個月有購房意向占比僅為13.3，分別比上季和同期下降1.8和2.8個百分點，為1999年以來的最低點，反映出房價調整還沒有到位。綜上分析，住房市場調整正在進行中，消費者持幣觀望等待機會，市場存量房較多，房價還有下行的空間，直至下跌到消費者接受的水平，整體看調整有向 深度發(fā)展的勢頭。由此預計2

10、009年上半年，房價承接2008年的下滑勢頭，房價水平將繼續(xù)回落。由于區(qū)域經濟的差異性，各地區(qū)調整的進度和幅度不盡一致。一些調整比較早、調整幅度較深的城市，隨著價格的下降，將有自住型需求陸續(xù)入市。隨著經濟適用房和限價房大量入市，下半年市場成交量將出現(xiàn)趨穩(wěn)的跡象。（四）下沙概述下沙簡介杭州經濟技術開發(fā)區(qū)（簡稱杭州開發(fā)區(qū)）是1993年4月經國務院批準設立的國家級開發(fā)區(qū)，行政管轄面積104.7平方公里，目前建成區(qū)34平方公里，轄區(qū)人口20萬。杭州開發(fā)區(qū)確立了建設國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學城、花園式生態(tài)型城市副中心的三大目標，大力實施工業(yè)興區(qū)、科教強區(qū)、環(huán)境立區(qū)戰(zhàn)略，已成為杭州市乃至浙江省發(fā)展現(xiàn)代

11、工業(yè)、外向型經濟和高教科研的重要基地。綜合發(fā)展水平名列全國49個國家級開發(fā)區(qū)前15位。2004年被日本貿易振興機構評為中國75個城市開發(fā)區(qū)投資環(huán)境最佳開發(fā)區(qū)。1.國際先進制造業(yè)基地杭州開發(fā)區(qū)秉承讓投資者獲利，讓創(chuàng)業(yè)者成功的理念，大力開展招商引資，發(fā)展壯大先進制造業(yè)基地。迄今，已吸引30個國家和地區(qū)的390家外商投資企業(yè)落戶，累計引進合同外資37億美元，實際利用外資17億美元；引進內資工業(yè)企業(yè)248家，投資總額155億元人民幣。其中列入全球500強的企業(yè)已有24家公司在開發(fā)區(qū)投資38個項目。2004年，杭州開發(fā)區(qū)完成地區(qū)生產總值130億元，工業(yè)總產值504億元，外貿出口25.4億美元，分別位居全

12、國49個國家級開發(fā)區(qū)第11位、第9位、第7位。2.新世紀大學城杭州開發(fā)區(qū)大力實施科教強區(qū)戰(zhàn)略，建成浙江省最大規(guī)模的下沙高教園區(qū)。下沙高教園區(qū)規(guī)劃面積10.91平方公里，15所高校，15萬在校大學生。經過五年建設，下沙高教園區(qū)已全面建成投用。目前，中國計量學院、浙江理工大學、杭州電子科技大學、浙江工商大學、浙江財經學院、浙江傳媒學院等14所高校在校生已達12萬人。3.花園式生態(tài)型城市副中心 根據(jù)杭州市構筑大都市、建設新天堂的戰(zhàn)略目標，以杭州經濟技術開發(fā)區(qū)為核心的杭州城市東部178平方公里是杭州大都市的副中心（即下沙副城）。建設目標是以高新技術產業(yè)與先進制造業(yè)為基礎，集教育科研、商務居住等功能的花

13、園式生態(tài)型的現(xiàn)代化新城。圍繞這一目標，杭州開發(fā)區(qū)正在全面實施由建區(qū)到造城的戰(zhàn)略調整，全面推進城市化進程，大力培育發(fā)展城市功能。4.下沙交通（1）外圍交通下沙處于浙江省四小時經濟、生活圈的中心位置，通過繞城高速與滬杭、杭寧、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地連接，建成的錢江九橋將把下沙新城的東大門打開，規(guī)劃的地鐵八號線還將穿越新城跨江進入江東。開發(fā)區(qū)距離主城中心區(qū)（西湖）19公里，有艮山路、德勝路、沿江大道、九沙大道4條主干道相連接。設計有6車道的德勝快速路從杭州主城的德勝新村直通錢江九橋，將于2006年底開通。已經建成通車、位于錢塘江北岸的沿江大道，全長約12公里，是連接開發(fā)區(qū)沿江各區(qū)塊與錢江

14、新城、海寧的交通要道。 截止目前，從下沙到杭州主城共開通公交線路13條，基本覆蓋了杭州主城的繁華區(qū)塊，并有500多輛大巴投入運營。如：校1線：自開發(fā)區(qū)高教東區(qū)起經開發(fā)區(qū)迎賓大道可以到達汽車東站、翠苑四區(qū)一帶；K525、K210：可以到達杭州火車站（城站）?？焖俟唬˙RT）一號線：于2006年4月開通的快速公交（BRT）一號線由黃龍體育中心，經天目山路、環(huán)城北路、艮山路直通下沙高教東區(qū)，僅需40分鐘。每天有40輛車投入運營，每35分鐘1班，每班車運載能力180人。地鐵1號線：已經開工建設的地鐵1號線下沙段分布了下沙西站、下沙中心站、下沙東站、文澤路站、文匯路站、迎賓路和16號路站等7個站點，覆

15、蓋了下沙新城中心區(qū)、高教園區(qū)和沿江生活區(qū)。到2010年地鐵1號線建成通車后，從市中心到下沙只需20分鐘左右。（2）區(qū)內交通截至目前，已經修筑的15橫15縱寬闊馬路貫通了開發(fā)區(qū)的東西南北，在繞 城高速以南形成了流暢的路網(wǎng)覆蓋。 區(qū)內運作的公交線路已有13條，運營公共汽車83輛；小公交200多輛。2005年新增50輛桑塔納3000型便捷小公交。（五）朗詩國際概述 項目位于杭州市經濟開發(fā)區(qū)6號大街和27號大街交匯處；基地南鄰在建的夢琴灣住宅小區(qū)，北側為城市綠地，綠地以北為杭州經濟開發(fā)區(qū)內東西向主要干道之一的第六大街，東臨錢塘江景觀帶和沿江大道；總出讓面積為72743平方米，項目規(guī)劃建設為7幢高層住宅

16、(1幢18層，6幢33層)總建筑面積約21萬平方米，基地周邊居住環(huán)境較成熟，景觀資源豐富，交通設施便利。 朗詩置業(yè)所倡導的恒溫、恒濕、恒氧節(jié)能，以及集中了五大技術賣點的住宅產品，一、永久恒溫，室溫常年保持在20-26度左右的人體最佳適應溫度。二、常年恒濕，空氣濕度始終保持30-70%左右。三、置換新風，經過凈化的健康空氣，形成新風湖，24小時不斷更新，保持室內空氣自然、清新。四、隔音低噪，窗、墻、樓板經過全面消音設計，室內始終控制在最佳環(huán)境聲級。五、節(jié)能環(huán)保，利用天然的地下能源，清潔、無污染。1.基本參數(shù)：占地面積:72743平方米。建筑面積:平方米。2.周圍配套設施：中小學：文海小學、下沙中

17、心小學、下沙中學、杭四中下沙校區(qū)幼兒園:景園幼兒園、天天幼兒園綜合商場:物美超市、新美商城、福雷德廣場、下沙商貿城銀行:中國銀行、建設銀行等醫(yī)院:下沙醫(yī)院、浙江省中醫(yī)院3.自然人文景觀： 街區(qū)地處所在的杭州經濟技術開發(fā)區(qū)，是杭州城市發(fā)展的方向，至2020年將打造成為一個60萬人居的大型花園式生態(tài)城。并且，朗詩國際街區(qū)東臨錢塘江景觀帶和沿江景觀大道，擁有天賦恩寵的一線江景稀缺資源，以體現(xiàn)錢塘文化為規(guī)劃根本，獨到的設計規(guī)劃，觀景視野無阻擋，壯闊江景盡收眼底。 4.目前主推樓盤： 朗詩傾力打造的自由版樓王，首付12.8萬起。同時，為滿足高端裝修需求的客戶，朗詩同期推出了全新鉆石版豪華精裝修產品，均價

18、12000元/m2。加上目前在銷的均價7200元/m2的朗詩矩陣80(社區(qū))毛坯躍層，杭州朗詩已經形成了從鉆石版、水晶版、自由版到矩陣80的較為全面的產品線。二、目標市場定位（一）細分標準根據(jù)買房者的購買目的，我們將買房者分成兩大類：消費者和投資者1.消費者買房是以自己居住為目的買房者，我們暫時稱之為消費者。這樣的消費者大致可以分為以下幾種：（1）高收入人群：主要是指那些年收入超過50萬的人，包括企業(yè)高管、專業(yè)技術人員和部分自由職業(yè)者。（2）中等收入人群：主要是指那些年收入在6到50萬之間的人，包括大部分城市白領、工商業(yè)者、教師等。（3）低收入和零收入人群：低收入人群主要是指年收入少于6萬的人

19、群，包括農民、進城務工人員、藍領等。零收入人群主要是指在校大學生。2.投資者買房是以獲取投機利益為目的地買房者，我們暫時稱之為投資者。投資者可是是個人，也可以使企事業(yè)單位，擁有大筆的可支配資金。（二）細分市場特點1高收入人群高收入人群由于收入偏高，十分注重生活品味，并且對于社會地位的追求比較明顯。他們對于住房的追求，已經不單單滿足于一個可以居住的空間，而是更多的要求住房能有舒適的環(huán)境和一些特殊的配套功能。他們會偏向于購買那些住房面積 大、建筑材料先進、周邊環(huán)境優(yōu)美、具有一定功能性的房子。而價格因數(shù)對于他們的影響已經不是最重要的了。2.中等收入人群中等收入人群由于可支配收入不是很充裕，對于商品價

20、格的敏感度會比較高。他們在購買住房的時候，價格因數(shù)已經成為他們購買住房的第一考慮因數(shù)，但不是唯一的因數(shù)。他們也會追求一些生活品味，對于住房面積和住房質量也有一定的追求。他們偏向于購買那些質量高但是住房面積中等的房子。3.低收入人群和零收入人群低收入人群由于收入偏少，對于商品價格的敏感度是最高的。價格因數(shù)幾乎已經是他們購買住房時的唯一考慮因數(shù)，而很少再去考慮樓層、朝向等問題。但是作為零收入人群的大學生卻是個不可控因數(shù)。大學生購買住房，一般很難完全由自己承擔，很多情況下都是由家長負責首付甚至是全部樓款。但是他們也有一個特點，就是偏向于購買那些小戶型的過渡型住房。4.投資者投資者所要考慮的就是住房的

21、升值空間有多大，所以市場需求成為了他們購買樓盤的最重要因數(shù)。在資金充裕的情況下，他們不會考慮樓盤的價格，只要是市場需要的，也就是他們值得投資的。三、競爭對手分析（一）濱江板塊2007年之前，濱江區(qū)的開發(fā)以沿江一橋、四橋等板塊為主，而近兩年開始向西興、長河、浦沿等腹地板塊推進。從上表中可以看出，該區(qū)域未來新增潛在供應也以西興、長河、浦沿等腹地板塊為主 。2008年，這些板塊均有不少新樓盤上市，表現(xiàn)相對活躍。傳統(tǒng)的一橋板塊則以錢塘山水、天鴻君邑為代表，實際成交價在11000元/平方米左右；現(xiàn)在我們重點挑選天鴻君邑進行分析。天鴻君邑1.基本信息： （1）位置：天鴻君邑位于濱江區(qū)東信大道以南，中恒電子

22、以西、逸天廣場以東、規(guī)劃支路以北。屬于濱江板塊錢江一橋：快速對接西湖景區(qū)和杭州中心區(qū)繁盛資源，且風景貫穿全程。公交線路：假日16、315、317、522、82、849、322、337路等。（2）小區(qū)內部配套:商業(yè)街、恒溫游泳池、健身中心 中小學:浦沿小學、聞濤小學、杭州第二中學 幼兒園:東冠幼兒園、新生幼兒園 綜合商場:賣當勞、肯德基、外婆家、哨兵國際飯店、江景戴斯大酒店、一兆韋德健身會館、杭州之江度假村 郵局:中國郵政、濱江區(qū)郵政局 銀行:工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行 醫(yī)院:浙江省武警醫(yī)院、浦沿中心衛(wèi)生院 其他:龍禧福朋喜來登大酒店、哨兵國際飯店、江景戴斯大酒店等2.銷售狀況：繼一

23、期熱銷95%之后，二期房源，還未開銷，將在4月底開盤。此次開盤，推出3#和4#樓，300多套房源。即將接受預定的為85方-160方兩房、三房、四房戶型，預計主力價格8800-12000元/平方米。3.樓盤分析：優(yōu)勢：品牌：來自北京的地產大鱷天鴻地產，承建過多個國家重點工程項目，參與承建了第29屆世界奧林匹克運動會場館-鳥巢、水立方。且此項目是杭州地區(qū)第一個項目，品質過硬，對于客戶來說這樣的公司說辭很有說服力。地段：和濱江已經初現(xiàn)雛形的繁華配套地區(qū)較近。品質：錢江一橋板塊唯一一個精裝的樓盤。2000元每平米的精裝標準，內裝采用20種知名品牌材料，9000多的價格，相對周邊的樓盤，性價比還算比較高

24、。在戶型上，南北通透的戶型和三房朝南的比較受推薦。露臺比較有特色，工作陽臺和露臺既分隔又不斷離。雖然80多方沒有錢塘山水的面積大，但有入戶花 園贈送。小區(qū)內配有兩幢商業(yè)建筑。劣勢：小戶型空間分配不是特別合理，主臥都略顯小。相對東方郡所在的區(qū)塊，規(guī)劃不夠超前，醫(yī)院等配套缺失或略顯陳舊。升值空間相對而言減小。（二）下沙及周邊區(qū)域板塊-下沙，九堡1.下沙、九堡的區(qū)域比較：下沙目前在售樓盤有：保利東灣、野風海天城、華元伊薩卡國際城、朗詩國際、中慶第六大道和多藍水岸等；即將推出的樓盤有：金隅觀瀾時代。九堡目前在售樓盤有：泊林公寓、麗江公寓、九洲芳園、九月庭院、匯盛德堡和左鄰右舍；即將推出的樓盤有：圣奧領

25、寓、陽光國際和大家多立方。就下沙和九堡目前在售樓盤的銷售量，下沙要稍微領先，但是下沙作為一個新開發(fā)的新城，其相應的區(qū)域配套不是很完善，同時周邊有不少污染企業(yè)，交通上有一定的局限性，繁華區(qū)的交通比較聚集，而偏遠的區(qū)域交通非常閉塞，目前開發(fā)的樓盤，銷售上有很大的差別。綜上，就九堡板塊來說，主要的競爭還是來自下沙的樓盤，一是下沙的樓盤開發(fā)商的實力和樓盤的品質都不低，同時樓盤的開發(fā)量比較大，相應的配套在后期會有一定的改善，二是目前九堡和下沙這兩個區(qū)域的價格上還是有一定差距的，下沙目前在售樓盤價格集中在6500左右，而九堡的均價集中在8600-10000左右，價格上的差異會使一部分人選擇下沙。2.由此，

26、進行直觀的列表比較比較項目 九堡 下沙樓盤泊林、麗江保利東灣簡要介紹 杭州市城市東大門，離市中心武林廣場約10公里，是連接兩大主城(即杭州中心城、江南城)、兩大副城(臨平副城、下沙副城)的重要樞紐。下沙新城由下沙、九堡、喬司鎮(zhèn)組成，為杭州的三大副城之一，北部為教育科研區(qū)，南部、西部為工業(yè)區(qū)，中部和東部臨江地區(qū)為居住生活區(qū)。 規(guī)劃定位 定位為一個融合鄉(xiāng)村自然和都市文化特征的新都市主義居住中心。 先進的國際制造業(yè)基地、新世紀的大學城和花園式、生態(tài)型的城市副中心。 發(fā)展規(guī)模 東起貨運環(huán)路，南至下沙世紀大道，西臨和睦港，北抵規(guī)劃九沙大道，總規(guī)劃用地面積177.39公頃。 規(guī)劃城市人口60萬人，城市建設

27、用地53.47平方公里。下沙城人口規(guī)模：遠期（2020年）60萬，遠景（2050年）68萬。 居住可實現(xiàn)性 是未來杭城最大的經濟適用房居住區(qū)以及杭城東北部40萬人口居住區(qū)的中心。是城市東擴的重要組成部分。 是一個規(guī)劃先行、自住平衡的居住區(qū)，也是三大副城中交通最便捷、基礎配套設施最完善、城區(qū)建設較現(xiàn)代的區(qū)塊 區(qū)域發(fā)展利好要素 規(guī)劃建有杭州客運中心站、中國四季青服裝交易中心，德勝路東西快速路、地鐵一號線一期工程，九堡大橋預計2010年建成。 下沙城位于城市東部地區(qū)對外交通的廊道內，對外交通十分便捷,區(qū)域內現(xiàn)狀有繞城公路、艮山東路兩條城市快速路。 杭州規(guī)劃中的地鐵1號線 。利差要素 市政及生活配套較

28、缺乏。工業(yè)用地較多，其相應的區(qū)域配套不是很完善，交通上有一定的局限性，繁華區(qū)的交通比較聚集，而偏遠的區(qū)域交通非常閉塞。3、各個樓盤賣點比較樓盤賣點劣勢泊林公寓樓盤整體品質認可度比較高。在產品的配置上面小高層的電梯全部采用德國克蓐伯智能電梯，一梯兩戶，但是采用雙開門設計，并由此衍生引進一梯一戶，電梯直接入戶的概念，對講系統(tǒng)采用了德國席勒的可視對講系統(tǒng)，私密性和尊貴感都比較強。在兩個戶型中間設天臺設計，方便鄰里感情溝通。受到客戶的普遍認同。聰明屋概念的引用。衛(wèi)生間為暗位，主臥陽臺面積小，在價格方面，由于二期優(yōu)惠幅度太大，導致三期一萬零的均價上浮比例較高。麗江公寓綠城品牌的口碑認同度非常高，特別是過

29、硬的物業(yè)管理，雖然價格偏高，但后期漲幅通常也較周圍樓盤幅度大。精裝電器采用大金和西門子等品牌家電配置，衛(wèi)生間地板采用地熱系統(tǒng)。同時，在樣板房的裝修上同是90方左右的戶型，比泊林公寓看起來更為寬敞，大氣。一萬二到一萬三的均價比較高，而且物業(yè)管理費達到2塊5。綠城拿地較早，現(xiàn)在麗江公寓的產權只剩60年了，到交房期也就只剩58年。保利東灣Max90重現(xiàn)江湖，更多附加值，90平方米享受110 平方米舒適尺度。驚艷Max136，贈送面積近30平米，不止是四房，更多的是奢侈。除了遠眺江景、濕地，更可近享近100米樓間距組團園林。地鐵物業(yè)，央企品質，集粹眾多優(yōu)勢。 東灣項目周邊的地理條件十分優(yōu)越：整個項目東

30、南面一線面江，擁有1公里長的無遮擋一線江景，同時項目周邊還有200多米寬的江堤灘涂公園，以及杭州東部非常罕見的原生態(tài)濕地景觀。目前下沙區(qū)塊的在售樓盤大部分都處于東區(qū)，相對而言地段較遠，無論交通還是配套設施都還有待進一步的完善。另外，東灣項目因為拿地價格高，所以在近日下沙樓盤的價格戰(zhàn)中處于劣勢。4、銷售比較泊林公寓麗江公寓保利東灣客戶細分二期開盤外地人和本地居民各占50%，以首次置業(yè)的年輕人為主。城東一帶專業(yè)市場經營戶比較多，首次置業(yè)占80%,他們一直對城東區(qū)域比較關注,下手比較堅決.杭城改善型置業(yè)為主江干區(qū)人口比較集中,30-40歲左右為主要購房者,二次置業(yè)者比較理性,對綠城品牌認同度高，比較

31、認同項目的用材和品質。經過區(qū)域樓盤多方比較后才下單。下沙、城東居民為主，年輕人占70%價格優(yōu)惠措施三期價格介于一期和二期之間商鋪 16000-22000車庫 90000存一抵三、德客匯的活動和活動抵券均價13000（包括2800精裝）均價72003月24日最低5280目前9.8折，一次性付款再9.9折熱銷原因分析由于其樣板間和樣板區(qū)的同時開放，保證銷售率的同時獲取了較高的收益。二期的售價比較理性，并在開盤前推出存一抵五活動，因此受到了青睞。產品有特色 增加附加值。精裝修房源，其品質在區(qū)域內位于前列。品牌認同度普遍獲得認可。打折實力并不及海天城，跟風打折并不適合保利，選擇打響自己max系列是個明

32、智的選擇。除去位置偏遠外，確實對于普通層次消費者有較大吸引力（三）市區(qū)版塊相對于下沙及濱江，市中心樓盤優(yōu)劣勢明顯。總體而言，其優(yōu)勢如下：便利的交通，發(fā)達的交通網(wǎng)絡。周圍基礎設施完善。優(yōu)越的地理位置，所謂房地產至理名言：地段，地段，還是地段！適合居住的人居環(huán)境，得益于西湖優(yōu)美的自然和人文景觀。巨大的干性需求，以及未來升值的巨大空間。同時，其劣勢也非常明顯：房價高處不勝寒。房價目前處于一個高處，杭州的房價收入比已經達到了22：1，而世界銀行標準上限是5；1。總體而言，市中心房子均價達到了17000-22000每平方米。這個價格讓大多數(shù)老百姓望而卻步。便利交通并不便利，每逢上下班高峰期，市區(qū)嚴重的堵

33、車大大擴大了所謂的地理距離。我們挑選了野風現(xiàn)代景苑作為對手分析。野風現(xiàn)代景苑 1.樓盤簡介：現(xiàn)代景苑，野風現(xiàn)代城三期20萬平米壓軸鉅作，位于紹興路與德勝路交匯處，由8幢尊貴住宅群與1幢商務樓（暫名：現(xiàn)代商務大廈）組合而成，800多套高檔住宅，精致戶型80-180平米?，F(xiàn)代城地處市中心和平會展板塊，距武林廣場（西湖文化廣場）僅約3.5公里、西湖約6公里，享受城市品質生活，區(qū)域價值凸顯?，F(xiàn)代城沿紹興路等城市主干道，毗鄰上塘高架、德勝快速路，與建設中的地鐵1號線艮山門站相距數(shù)百米，構建地面、高架、地鐵立體交通網(wǎng)絡，出入便利。2.銷售情況及相關價格：價格說明-二期開盤均價16600元/平方米，一次性9

34、8折，按揭99折。其中野風現(xiàn)代景苑5月5日開盤鹿鼎記，目前還剩下3、4套房源，面積130多、180，均價21000元/3.配套設施：現(xiàn)代景苑自身擁有10000余方商業(yè)配套，功能涵蓋超市、餐飲、金融、運動健身以及社區(qū)文化中心等。四、SWOT分析（一）分析1.優(yōu)勢（Strengths）（1）朗詩地產在國內具有較高的知名度，并且在無錫、杭州、蘇州、常州和上海市場，跨長三角布局戰(zhàn)略已初步成型。在未來發(fā)展目標上，公司計劃以科技地產為主題繼續(xù)向長三角目標市場擴張，形成戰(zhàn)略布局并取得一定的市場地位和競爭優(yōu)勢，積蓄力量，然后擇機進入環(huán)渤海和珠三角等區(qū)域市場，快速提高公司的市場份額、經營規(guī)

35、模、盈利能力和品牌知名度，成為一家在全國范圍內享有盛譽的綠色科技地產公司。（2）朗詩較早地進入了綠色科技地產這一細分市場，并且在六年的成長歷程中積累了開發(fā)大規(guī)模節(jié)能綠色環(huán)保小區(qū)的經驗和能力，在市場上具有先發(fā)優(yōu)勢。通過應用科技手段，實現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經濟等方面住宅功能，提升住宅產品的人性化指標，并形成產品序列，在實戰(zhàn)中保持產品領先一步的優(yōu)勢。 （3）杭州朗詩國際街區(qū)項目位于杭州經濟開發(fā)區(qū)6號大道和27號大街交匯處；基地南鄰在建的夢琴灣住宅小區(qū)，北側為城市綠地，綠地以北魏杭州經濟開發(fā)區(qū)內東西向主干道之一的第六大街，東臨錢塘江景觀帶和沿江大道，基地周邊居住環(huán)境成熟，景觀資源豐富，交通

36、設施便利。（4）杭州朗詩國際街區(qū)項目主推科技地產理念，并以推廣健康、舒適、節(jié)能、環(huán)保概念的房產為主要目標。其房產具有恒溫、恒濕、恒氧、低噪、適光特點，在科技含量方面，在同類房產中具有明顯的優(yōu)勢。（5）地鐵綜合交通，實現(xiàn)快捷生活。地處地鐵一號線迎賓路站近在咫尺，快捷交通，方便出行，為居住者生活提供無與倫比的便捷。（6）地處下沙新城，教育人文、商貿醫(yī)療配套豐富。杭州朗詩國際街區(qū)項目地處杭州經濟技術開發(fā)區(qū)，是杭州城市發(fā)展的方向，同時地處杭州下沙高教東區(qū)，14所大學，商場醫(yī)院配套齊全。2.劣勢（Weaknesses） （1）對與市區(qū)工作居民，交通并非非常便利。目前該房產周邊只有一路公交車，對于在杭州城

37、區(qū)內工作的居民，實屬不便。即便地處杭州德勝快速公路周邊，但對于每日需要前往杭州城區(qū)內工作的居民，依舊不會選擇。（2）價格依舊偏高，雖然房產均價在毛坯6800元/平米，但對于其爭對的消費群體：工薪階層，憑借其硬件軟件方面的設施條件，價格依舊偏高。（3）噱頭大于實用性，杭州朗詩國際街區(qū)項目主推科技居住理念，對于大多數(shù)購買者而言依舊陌生，對其具體的科技理念沒有具體的概念。同時也會考慮到其高昂的物業(yè)費用，以及日后維修費用，以及部分設備的老化維護費用而望而生畏。（4）戶型設計略顯不人性化，針對朗詩國際5月主推戶型矩陣80，憑借其小戶型同時躍層設計吸引大量購房者眼光，但是一層無洗手間，必須去二層，此設計大

38、為不便。故會影響其銷售。3.機會(Opportunities) （1）政府支持：公共交通公交車輛增加，服務時間延長。新增主城公交線路、區(qū)域公交線路3條，城市公交繼續(xù)向周邊地區(qū)延伸，公交服務措施更加完善，車型繼續(xù) 優(yōu)化。公共服務設施在新城 中心區(qū)新建包括市民中心、會展中心、公共圖書館、體育中心，中心醫(yī)院等十大公共服務設施，以完善和加快實施文教衛(wèi)體等各專項規(guī)劃為契機，加快發(fā)展文化、教育、衛(wèi)生、體育等社會事業(yè)。加快以區(qū)域性醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生服務組織為主體的醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡，2006年實施東方醫(yī)院擴建。商貿服務業(yè)年內將有大批商貿項目開始招商、投運，包括西子陽光星城、之江銘樓、華元十六街區(qū)、下沙商貿城、

39、文淵大廈等，為人們購物消費提供了大量的新去處。休閑娛樂生態(tài)公園(除養(yǎng)生區(qū))和高教東區(qū)公園年內全面建成并對外開放，生態(tài)公園養(yǎng)生區(qū)也將開工建設。用水問題開發(fā)區(qū)20萬噸/日的南部泵站一期5萬噸工程及管徑DN1200德勝路自來水管鋪設兩大工程將全面完成，供水能力大為增強。環(huán)境保護下沙綠地覆蓋率大于35%，每年空氣質量達到或好于國家二級質量標準的天數(shù)大于330天。2006年，開發(fā)區(qū)將加大環(huán)境綜合整治的力度，主要致力于加強水環(huán)境整治，疏通區(qū)內河道，通過加強環(huán)境監(jiān)督和執(zhí)法檢查，加大源頭控制和下沙街道區(qū)域截污納管工作力度。限制淘汰高污染企業(yè)，推行清潔生產，不斷提高開發(fā)區(qū)水質，確保轄區(qū)水質達到4類標準，局部達到

40、3類標準水平。文化生活開發(fā)區(qū)首屆職工文化藝術節(jié)的各項活動將繼續(xù)展開，包括舉辦職工青年歌手大賽、文化沙龍、攝影繪畫藝術展、新春書市等系列活動和開發(fā)區(qū)文化專題論壇。社區(qū)服務白楊街道市民服務中心年內將完成土建并投入使用，幾個社區(qū)衛(wèi)生服務站建設也穩(wěn)步進行，社區(qū)服務居民的功能進一步得到完善。社會治安社區(qū)110聯(lián)動機制建設全面啟動，校園110和企業(yè)110繼續(xù)完善，全時空、全方位覆蓋的110天網(wǎng)工程將被構筑。（2）杭州新城吸引大量白領，作為杭州市政府重點關注建設新城之一，下沙已不再是過去的杭州工業(yè)基地，逐漸向人文居住中心轉變。吸引大量白領階層涌入下沙購房。（3）學生資源有待開發(fā)。作為浙江省最大的高教園區(qū)，擁

41、有眾多的學生消費群體的下沙，也是下沙購房的主力軍，其背后巨大的家庭購買力，都能成為下沙房產的購買者。4.威脅（Threatens)（1）下沙競爭對手眾多。2007年，開發(fā)區(qū)沿江華元夢琴灣、野風海天城、理想薩卡等品牌樓盤相繼交付；建成區(qū)內東海未名園、福雷德廣場等精品樓 盤配套完善、人氣聚集；綿延約14公里的江岸旁，保利東灣世茂濱江花園等諸多大盤次第崛起。開發(fā)區(qū)房地產業(yè)競爭巨大。（2）產品的細節(jié)部分不確定性太多，雖然杭州朗詩國際街區(qū)主推的是當下最流行的科技居住理念，但概念過為空洞，消費者了解不深，故會導致部分消費者轉移至其他房產。（3）下沙存在候鳥人群特色。由于作為高教園區(qū)，下沙居住人群具有候鳥的

42、特性。因此造成實際常住人群少，住房樓盤過多。（二）SWOT矩陣因素權重得分（0分-5分）加權數(shù)機會品牌知名度0.230.6綠色住房理念0.240.8地理位置0.230.6科技理念0.230.6硬件設施0.230.6小計3.2劣勢交通便捷0.2530.75價格0.2541實用性0.2530.75房屋結構0.2530.75小計3.25機會政府支持0.542新居民涌入0.2530.75學生巨大資源0.2530.75小計3.5威脅競爭對手0.230.6不確定性0.220.4候鳥特性0.642.4小計3.4五、營銷策略（一）產品策略產品策略是市場營銷(4P組合)的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基

43、礎。朗詩國際街區(qū)位于杭州市經濟開發(fā)區(qū)6號大街和27號大街交匯處；基地南鄰在建的夢琴灣住宅小區(qū)，北側為城市綠地，綠地以北為杭州經濟開發(fā)區(qū)內東西向主要干道之一的第六大街，東臨錢塘江景觀帶和沿江大道；總出讓面積為72743平方米，項目規(guī)劃建設為7幢高層住宅(1幢18層，6幢33層)總建筑面積約21萬平方米，基地周邊居住環(huán)境較成熟，景觀資源豐富，交通設施便利。1.項目位置：杭州經濟技術開發(fā)區(qū)6號大街和27號大街交匯處2.物業(yè)類別：住宅、高尚住宅、綠色科技住宅3.占地面積:55000平方米4.戶型：鉆石版豪華精裝修戶型、水晶版全裝修戶型、88平方米自由版戶型、朗詩矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍層戶型5.項

44、目特色：綠色科技住宅，集中了五大技術賣點的住宅產品，一、永久恒溫，室溫常年保持在20-26度左右的人體最佳適應溫度。二、常年恒濕，空氣濕度始終保持30-70%左右。三、置換新風，經過凈化的健康空氣，形成新風湖，24小時不斷更新，保持室內空氣自然、清新。四、隔音低噪，窗、墻、樓板經過全面消音設計，室內始終控制在最佳環(huán)境聲級。五、節(jié)能環(huán)保，利用天然的地下能源，清潔、無污染)6.交通狀況：K401、K320、K210、K223、K381、K27、B1、地鐵一號線將在2010年全面開通 7.周邊配套：幼兒園:景園幼兒園、天天幼兒學校情況:文海小學、下沙中心小學、下沙中學、杭四中下沙校區(qū)商場:物美超市、

45、新美商城、福雷德廣場、下沙商貿城銀行:中國銀行、建設銀行、工商銀行、農業(yè)銀行、杭州商業(yè)銀行、交通銀行等醫(yī)院:下沙醫(yī)院、浙江省中醫(yī)院8.設計理念：簡約、現(xiàn)代是貫穿整個設計的主線。通過對景觀設計的要素進行簡化處理，包括形式與空間的簡化，在滿足功能要求的基礎之上形成促進人們利用場地開展活動的設計，加強人和自然環(huán)境之間的溝通和交流。將商業(yè)環(huán)境與休閑景觀相結合，創(chuàng)造一個融商業(yè)活動于景觀中，融景觀于商業(yè)活動中的和諧且生機勃勃的景觀環(huán)境。9.停車位:地下車庫配比1:1,地面有臨時停車位10.建材裝修結構：剪力墻（二）價格策略1.朗詩國際街區(qū)銷售情況分析（2008年1月26日至2009年5月4日）朗詩國際街區(qū)

46、價格走勢(日均)新房均價(元/)朗詩國際街區(qū)成交數(shù)量走勢圖（日均）新房成交量(套) 2.定價根據(jù)朗詩國際街區(qū)銷售情況和不同戶型，同時參考杭州其他樓盤的價格，最終確定了朗詩國際街區(qū)的價格（1）鉆石版豪華精裝修產品：均價為12000元/平方米（2）水晶版全裝修產品：均價為11000元/平方米（3）88平方米自由版樓王房源：均價為10000元/平方米（4）朗詩矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍層：均價為7500元/平方米3.優(yōu)惠政策（1）朗詩矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍層，在2009年5月10日前到朗詩售樓處現(xiàn)場辦理珍藏卡，可以享受存2.5萬抵5萬的活動。（和第2條優(yōu)惠政策不能同時享用）（2）朗詩矩陣80

47、(社區(qū))平方米毛坯躍層，給20-30歲的年青一族打9、5折的優(yōu)惠。（和珍藏卡不可以同時享用）（3）朗詩矩陣80(社區(qū))平方米毛坯躍每套贈送兩個4.8平方米的露臺。（4）對于開盤后前10名購房者實行9、8折的優(yōu)惠（和第5條優(yōu)惠政策不能同時享用）（5）一次性付款開盤當天交清全部房款的購房者將獲得每平方米400元的優(yōu)惠。（和第4條優(yōu)惠政策不能同時享用）（6）采取分期付款，首付20%。（三）渠道策略 銷售渠道是指商品從生產者傳送到用戶手中所經過的全過程，以及相應設置的市場銷售機構。房地產營銷渠道是指商品房從生產者向終端使用者轉移過程中所經過的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。隨著外來大鱷的進駐和本土品牌的

48、日益做強，樓市競爭已經處于白熱化狀態(tài)，渠道營銷成了生存的有效精準渠道。拓寬營銷渠道，通過全方位、多樣化的營銷渠道建設突破銷售瓶頸，快速實現(xiàn)產品銷售和資金回籠已成為房地產企業(yè)最重要的決策之一。1.設置接待中心展廳（房地產企業(yè)直接銷售策略）派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的客戶和準客戶提供服務。朗詩國際街區(qū)已經提供一個固定場所讓客戶前去咨詢，這就使客戶有了明確的目的地。朗詩國際街區(qū)應利用這種銷售模式渠道最短、反應最迅速、控制最有效的特點，對其進一步完善，收集房地產市場信息的同時提高其專業(yè)度、權威度、可信度、服務的全方位程度。朗詩國際街區(qū)可負責報銷前來售樓處咨詢客戶

49、的來回車票，或者提供朗詩國際街區(qū)參觀巴士，使客戶可以更好的體會到朗詩國際街區(qū)的服務，給客戶留下深刻的印象。朗詩國際街區(qū)的接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場，應布置得舒適氣派，且設置模型、圖表說明，可以讓客戶產生良好的印象，得到詳實的信息。同時接待中心也象征朗詩國際街區(qū)的企業(yè)形象，應講求穩(wěn)重、整潔和高格調。并選擇能力高、反應機智、經驗豐富、服務熱情、熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守現(xiàn)場，進行房產的說明與銷售。2.網(wǎng)絡營銷渠道網(wǎng)絡的出現(xiàn)，在改變人們生活、工作方式的同時，也在深刻改變著房地產產品的銷售、服務模式和理念。隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產營銷渠道構架正在受到沖擊。朗詩國際街區(qū)應適應市場的這種變化，經營管理模式由原來的以產品為中心轉向以客戶為中心。朗詩國際街區(qū)應利用好開放自由、信息傳播廣泛迅速的網(wǎng)絡平臺，這可以節(jié)省場地和大量的人力物力。房地產屬于耐用消費品，它具有厚、重、貴、大的特點，消費者在做出購買