第3章 CRM戰(zhàn)略.ppt

1、第3章 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略,客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景 客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo) 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行的總體謀劃。 CRM戰(zhàn)略：企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源，最大化客戶(hù)價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。,3.1 客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景,“有遠(yuǎn)景而沒(méi)有行動(dòng)是在白日做夢(mèng)有行動(dòng)而沒(méi)有遠(yuǎn)景則是一場(chǎng)噩夢(mèng)” 日本諺語(yǔ) 客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景： 客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)與路徑，表明客戶(hù)關(guān)系管理的終極目標(biāo)和努力方向。,3.1.1 CRM遠(yuǎn)景的要素構(gòu)成,3.1.2 CRM遠(yuǎn)景的形成過(guò)程

2、,CRM遠(yuǎn)景形成的階段性： （1）評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 （2）創(chuàng)建假想對(duì)手遠(yuǎn)景 （3）嘗試變革并建立商業(yè)案例 （4）確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革,3.2 客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo),客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)的表述： 挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶(hù) 更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/ 潛在的客戶(hù) 避免或及時(shí)處理“惡意”客戶(hù),客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的維度,客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)： “實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。 “更多”客戶(hù)關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng) “更久”客戶(hù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間的增長(zhǎng) “更深”客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的提高,客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),1.“更多”客戶(hù)關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng) 途徑1：挖掘、獲取新客戶(hù) 客戶(hù)關(guān)系管理中獲取新客戶(hù)的步驟： 客戶(hù)關(guān)系管理中識(shí)別

3、潛在客戶(hù)的步驟：,識(shí)別潛在 客戶(hù)群,估計(jì)客戶(hù)獲取 的可能性,制定獲取 戰(zhàn)略,實(shí)施獲取的 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),識(shí)別特定客戶(hù) 行為影響模式,根據(jù)模式選擇 目標(biāo)客戶(hù),目標(biāo)客戶(hù)潛在 關(guān)系價(jià)值分析,選擇潛在關(guān)系 價(jià)值高的 目標(biāo)客戶(hù),途徑2：贏(yíng)返流失客戶(hù) 客戶(hù)細(xì)分的方法： （1）根據(jù)流失客戶(hù)的重生終身價(jià)值進(jìn)行細(xì)分 （2）根據(jù)流失客戶(hù)叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分 原因：蓄意摒棄的客戶(hù) 非蓄意摒棄的客戶(hù) 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶(hù) 低價(jià)尋求型客戶(hù) 條件喪失型流失客戶(hù) 途徑3：識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng) 識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系量。,2. “更久”客戶(hù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間的增長(zhǎng) 途徑1：客戶(hù)忠誠(chéng) 客戶(hù)忠誠(chéng)：行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng) 忠誠(chéng)客戶(hù)的

4、特征： （1）有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 （2）愿意購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù) （3）經(jīng)常向他人推薦 （4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力 （5）能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤而不會(huì)發(fā)生流失和叛逃,虔誠(chéng)教徒,極端份子,20,40,60,80,100,忠誠(chéng)度/留存率（%）,滿(mǎn)意忠誠(chéng)顧客的價(jià)值,搖擺區(qū),無(wú)差 異區(qū),感動(dòng)區(qū),途徑2：客戶(hù)挽留,保留顧客與公司利潤(rùn)的相關(guān)性,方法：實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量；通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，了解企業(yè)當(dāng)前的客戶(hù)是誰(shuí)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的特征，客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的收益，相關(guān)的服務(wù)成本以及客戶(hù)的偏好等。 針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的挽救措施。,某企業(yè)信條： 1：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的； 2：如果顧客

5、錯(cuò)了，請(qǐng)參閱第一條！,3. 更深客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的提高 途徑1：交叉銷(xiāo)售 （1）交叉銷(xiāo)售可以提高現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 （2）交叉銷(xiāo)售可以加深與現(xiàn)有客戶(hù)的接觸范圍，增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的支撐力度，分散關(guān)系破裂的風(fēng)險(xiǎn)。 （3）交叉銷(xiāo)售可以大幅提升客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的可能性。 （4）使客戶(hù)關(guān)系更加牢固，從而提高客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量。 途徑2：追加銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)升級(jí) 追加銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)升級(jí)可以提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率,客戶(hù)資產(chǎn),企業(yè)當(dāng)前客戶(hù)與潛在客戶(hù)的貨幣價(jià)值潛力。即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶(hù)在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間內(nèi)，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。 客戶(hù)資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素： 價(jià)值資產(chǎn)

6、、品牌資產(chǎn) 和 關(guān)系資產(chǎn) 客戶(hù)關(guān)系管理終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資產(chǎn)最大化；企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，就必須重視客戶(hù)的終身價(jià)值，把客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。,客戶(hù)資產(chǎn),構(gòu)成核心交易/ 關(guān)系的產(chǎn)品與 服務(wù)的現(xiàn)金流,口碑、推薦等 因素帶來(lái)的新 客戶(hù)關(guān)系所帶來(lái)的 現(xiàn)金流,交叉銷(xiāo)售/追加 銷(xiāo)售、較高的荷包 份額等帶來(lái)的 現(xiàn)金流,與客戶(hù)的密切 互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí) 的現(xiàn)金流,交易價(jià)值,知識(shí)價(jià)值,成長(zhǎng)價(jià)值,推薦價(jià)值,客戶(hù)基礎(chǔ)的規(guī)模,客戶(hù)終身價(jià)值,客戶(hù)資產(chǎn),客戶(hù)資產(chǎn)最大化的管理途徑,（1）實(shí)施客戶(hù)基礎(chǔ)管理 （2）實(shí)施客戶(hù)終身價(jià)值管理 （3）建設(shè)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的差異化銷(xiāo)售渠道 （4）以客戶(hù)為導(dǎo)向的內(nèi)

7、部業(yè)務(wù)流程重組 （5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理,3.3 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略,CRM戰(zhàn)略：企業(yè)為了更好地管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值而 制定并實(shí)施的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略制定和實(shí)施的目的在于，向客戶(hù)提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)期望的優(yōu)異客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)較高的客戶(hù)滿(mǎn)意，與客戶(hù)維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并設(shè)法提高客戶(hù)忠誠(chéng)。,3.3.1 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容,完整有效的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，必須包括的內(nèi)容： （1）遠(yuǎn)景與使命 （2）客戶(hù)戰(zhàn)略 客戶(hù)戰(zhàn)略反映企業(yè)如何建立和管理客戶(hù)關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握。 客戶(hù)戰(zhàn)略的核心要素： 客戶(hù)理解 客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng) 客戶(hù)吸引力 客戶(hù)管理能力,3.3.2

8、客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略過(guò)程,CRM戰(zhàn)略的過(guò)程模型,設(shè)立 CRM 目標(biāo),理解 客戶(hù),外部戰(zhàn)略 環(huán)境分析,內(nèi)部戰(zhàn)略 環(huán)境分析,選擇與 結(jié)果評(píng)價(jià),設(shè)計(jì) 實(shí)施,監(jiān)督結(jié)果 反饋循環(huán),第1步：戰(zhàn)略目標(biāo)的制定,加強(qiáng)客戶(hù)識(shí)別、細(xì)分、獲得、 忠誠(chéng)和盈返,加強(qiáng)對(duì)組織及其服務(wù)的理解,對(duì)客戶(hù)當(dāng)前及未來(lái)需求 有清晰理解,老及客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并迅速有效地 回應(yīng)客戶(hù)需求,客戶(hù)滿(mǎn)意度 客戶(hù)忠誠(chéng)度,CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的層次性： 高層： 在優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，客戶(hù)滿(mǎn)意的同時(shí)，企業(yè)獲得最大化利潤(rùn)。 中層：在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶(hù)滿(mǎn)意 度、客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)保留率，不斷挖掘具有價(jià)值潛力的新客戶(hù)。 底層：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的自動(dòng)化，并能夠統(tǒng)一管理客

9、戶(hù)信息。,企業(yè)CRM目標(biāo)的具體制定過(guò)程,宣布企業(yè)CRM使命,長(zhǎng)期CRM戰(zhàn)略目標(biāo),短期CRM戰(zhàn)略目標(biāo),次級(jí)單位CRM目標(biāo),事業(yè)部CRM目標(biāo),職能部門(mén)CRM目標(biāo),個(gè)人目標(biāo),最高層管理者,最高層管理者,最高層管理者,事業(yè)部經(jīng)理,職能部門(mén)經(jīng)理,次級(jí)單位經(jīng)理,各個(gè)員工,第2步：理解客戶(hù),（1）定義客戶(hù)：誰(shuí)是我們的顧客 （2）傾聽(tīng)客戶(hù) （3）客戶(hù)分析 供應(yīng)商分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 客戶(hù)差異分析、客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、客戶(hù)金字塔、客戶(hù)差異矩陣。 （4）客戶(hù)資源,第3步：戰(zhàn)略環(huán)境分析,（1）外部戰(zhàn)略環(huán)境分析： 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 銷(xiāo)售環(huán)境 服務(wù)環(huán)境 （2）內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析： 企業(yè)能夠識(shí)別和控制的內(nèi)部因素，主要包括財(cái)務(wù)管理

10、能力、采購(gòu)體系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、知識(shí)儲(chǔ)備研發(fā)能力、人力資源、組織結(jié)構(gòu)及組織文化等。,第4步： CRM戰(zhàn)略的選擇、實(shí)施和反饋,戰(zhàn)略選擇：關(guān)鍵：根據(jù)期望目標(biāo)，制定選擇與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略實(shí)施：重點(diǎn)：導(dǎo)入和應(yīng)用CRM戰(zhàn)略思想，并在其指導(dǎo)之下，開(kāi)發(fā)和應(yīng)用正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。 評(píng)估和反饋：客戶(hù)價(jià)值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增長(zhǎng)。,3.3.3 CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素,1.戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致 組織內(nèi)部有機(jī)整合戰(zhàn)略意圖，使CRM戰(zhàn)略與企業(yè)使命和遠(yuǎn)景保持一致，與其它相關(guān)戰(zhàn)略取得協(xié)調(diào)意志。 戰(zhàn)略實(shí)施的主體之間、主體與管理流程之間的相互配合，相互適應(yīng)，使他們共同服從于企業(yè)

11、整體的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施。 2.戰(zhàn)略實(shí)施主體的積極性 高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持；部門(mén)管理人員的積極倡導(dǎo)；各方面專(zhuān)家的參與與 融合；高效的指導(dǎo)委員會(huì)的設(shè)立。,CRM體系的構(gòu)建,案例：聯(lián)邦快遞的客戶(hù)關(guān)系管理體系 (1)專(zhuān)業(yè)物流配送商 所有顧客可借助網(wǎng)址HTTP:/ 在線(xiàn)交易軟件Business Link 要于顧客相配合，針對(duì)顧客的特定需求 (2)聯(lián)邦快遞的客戶(hù)服務(wù)信息系統(tǒng) 自動(dòng)運(yùn)送軟件（Power Ship、FedEx Ship) 客戶(hù)服務(wù)在線(xiàn)作業(yè)系統(tǒng)(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS),案例：聯(lián)邦快遞的客戶(hù)關(guān)系管理體系(續(xù)),對(duì)員工進(jìn)行管理以提供顧客滿(mǎn)意度方面的具體方案： 建立呼叫中