匯金名園廣告推廣-房地產(chǎn)策劃文案.PPT.ppt

1、1,我們是,MANTIME 木太廣告,2,深圳木太廣告公司是： 一個學習型的廣告公司 主要成員來自國際（4A）廣州（4A）廣告公司,3,木太理想： 結(jié)合中國特色的經(jīng)濟市場， 做有銷售力的廣告,4,深圳木太主要成員曾經(jīng)服務的客戶： 萬科金色家園、萬科四季花城、中城康橋花園、 御景臺豪園、新亞洲花園、繽紛假日、合正名園、 益田名園、金海灣花園、荔林苑、第五大道荔盛苑、 嘉多利花園、大梅沙海景酒店、世紀山莊、 云頂翠峰、鵬興花園、大連百年城商場、 珠海君怡花園、西安中貿(mào)國際大廈、天海豪景苑、 貴陽新大陸廣場、海濱廣場、廬峰翠苑,5,深圳木太正在服務的客戶： 萬科地產(chǎn)*四季花城（大2期） 蛇口藍漪花園

2、 寶安新安湖 西安中貿(mào)國際大廈 康佳海外推廣 長城掌上電腦,6,匯金名園銷售推廣：* 需要一支有經(jīng)驗的營銷組合體；* 在宣傳推廣上，需要一支豐富經(jīng)驗的廣告公司,7,木太希望與發(fā)展商并肩 配合完成匯金名園的推廣銷售,8,匯金名園廣告推廣策略思考,MANTIME 深圳市木太廣告有限公司,9,廣告目的,吸引目標對象，促進本項目銷售,10,第一部分 廣告表現(xiàn)策略思考,11,我們的切入點？,深圳區(qū)域首次置業(yè)階層最關(guān)心的層面是什么？,12,我們的切入點？,匯金名園最大優(yōu)勢是什么？目前面臨的最大障礙是什么？,13,本項目需要通過廣告宣傳什么才能（吸引消費對象） 促進達成銷售？,我們的切入點？,我們需要： 找

3、到一個最能打動消費者并激發(fā)購買行為 的包裝切入點,才不至于讓本案銷售信息淹沒在廣告的海洋里；,14,我們的切入點？,如前所述：對廣告包裝切入點考慮應能 照顧解決兩個關(guān)鍵問題： 如何突出匯金名園的3大優(yōu)勢，與區(qū)域內(nèi)其他所有樓 盤的形象完全分隔，迅速提升項目的知名度，促進銷售 如何將匯金名園的2大障礙點進行有效引導轉(zhuǎn)換,15,位置,項目自身 （規(guī)劃設計）,價格,我們思考的方向,切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面,我們的切入點？,偏理性層面,如何突出匯金名園的價格優(yōu)勢,如何強化匯金名園的合理戶型設計等小區(qū)規(guī)劃,弱化小區(qū)外部形象差進行有效引導,偏感性層面,16,我們在這三大方面處于什么樣的狀況？,

4、位置： 本項目在南頭區(qū)緊鄰北環(huán)，處于工業(yè)區(qū)內(nèi)，周圍遍 布工業(yè)廠房，外在形象欠佳 交通流暢（201、226、21、22大巴及451、436中 巴），生活便利（馬家龍市場、滿家福百貨、銀行、 南山醫(yī)院門診部、幼兒園、中山公園等遍布四周）； 片區(qū)內(nèi)同期開發(fā)、在售樓盤較多（中山頤景、天月 園、麒麟花園、英麒苑等），存在一定的競爭；,小結(jié)：大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢不突顯,17,我們在這三大方面處于什么樣的狀況？, 項目自身（規(guī)劃設計）： 戶型主要針對初次置業(yè)者，與片區(qū)同期開發(fā)樓盤規(guī) 劃側(cè)重點不同，正面競爭的壓力不大；,小結(jié)：戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)規(guī)劃十分符合初次 置業(yè)階層的需求弱化小區(qū)外部形象差, 建筑規(guī)劃設計，

5、十分注重首次置業(yè)階層的需要 自設幼稚園；預留停車位；中心大園林； 合理戶型（2房2廳6277平方米、3房2廳95126平方米）； 戶型方正實用，采光通風性好。,18, 價格： 本項目銷售均價約在3400元平米，在南頭片區(qū) 屬中下檔，價位上優(yōu)勢相當明顯；,我們在這三大方面處于什么樣的狀況？,小結(jié)：價位上優(yōu)勢相當明顯，加上樓盤 自身規(guī)劃設計結(jié)合起來更有吸引 力進一步弱化小區(qū)外部形象差,19,在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？,大環(huán)境較好，但片區(qū)內(nèi) 位置劣勢明顯,位置,價位上優(yōu)勢明顯,價格,項目自身,符合初次置業(yè)階層需求 包裝有吸引力,20,（位置、價格、項目自身都是我們需要訴求的內(nèi)容） 從價位

6、和項目自身綜合： 輕松置業(yè)特點切入， 將更能與目標消費對象產(chǎn)生共鳴！,在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？,21,從消費者輕松置業(yè)特點切入的理由：,2初次置業(yè)的消費者對價格最為敏感，易引 起市場呼應； 3易于弱化匯金名園的兩大障礙點,在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？,1深圳樓房置業(yè)群中最大的層面為初次置業(yè)， 消費層面大；,22,享受輕松置業(yè)的消費者將是一種什么樣的心理感受？,我們的切入點？,是成功、享受，是便利，是親近，是交流.,從心理上講 那就是輕松,23,我們的切入點？（核心概念）,輕松置業(yè) 我們可以把它作為包裝的切入點,24,我們的切入點？（核心概念檢驗）,輕松置業(yè)的概念-,l巧

7、妙的弱化、轉(zhuǎn)移了市場對本項目位于工業(yè)區(qū)的 負面形象認識；,l 樓盤的利益點（價格、小區(qū)、戶型、配套等） 能夠充分支持,l 符合深圳人初次置業(yè)對家的愿望與渴求,l 輕松置業(yè)是新生活的開始,25,廣告策略（溝通定位）,匯金名園給目標對象的承諾,具競爭力的價格,輕松的心理感受,自設幼稚園 小區(qū)大園林,安全、放心、輕松的心理感受,關(guān)內(nèi)物業(yè) 片區(qū)發(fā)展,心理的滿足、歸屬感,大社區(qū)、社區(qū)文化、 合理戶型、良好采光,稱心、和睦,新生活的向往,26,我們廣告的溝通定位？,廣告語：,27,匯金名園為業(yè)主們提供的就是“想要家，就有家”，輕松置業(yè)的新生活愿望，而這些是深圳初次置業(yè)群（最大消費層面）最渴望的，這是我們樓

8、盤銷售中最大的差異化銷售主張，又是我們可以直接給予消費者的承諾，在宣傳上具有重要的意義。,我們廣告的溝通定位,28,我們廣告的廣告如何表現(xiàn)？, 在表現(xiàn)上著重從“輕松”切入，視覺元 素上傳達“年輕”、 “輕松”、 “成功”、 “閑逸”等感覺。 文案表述上從“輕松”上切入散發(fā)，帶 出項目的利益點，即“想要家，就有家” 新生活感受,29,附：,哆成熟的片區(qū)： 南頭片區(qū)，與中山頤景、天月園、麒麟花 園等小區(qū)比鄰； 勒輕松的交通： 21路、 22路、201路、226路大巴，435、436、451中巴來往穿梭，無比暢達； 咪舒心的配套： 百米之內(nèi)便有馬家龍肉菜市場、嘉隆平市場，銀行、醫(yī)院、夜市、中山公園等

9、點綴四周，居家更輕松；,通過樂章的音符來表現(xiàn)項目的七大方面 -輕松生活樂章七重奏,輕松的生活感受如何輸出,30,嗦輕松的休閑：4200平方米的超大中心園林，中山公園，優(yōu)詩曼地酒巴，8小時之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展； 拉稱心的選擇：框架剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁無柱，方正實用；戶戶座南朝北，采光極佳，270度落地轉(zhuǎn)角凸窗，盡得美景；多種戶型、面積任選，外加誘人的低價位，是首次置業(yè)人士南頭安家的首選；,附：,輕松的生活感受如何輸出,發(fā)放心的教育：深圳高級中學南頭中學、豪方幼兒園、 小區(qū)幼兒園等遍布小區(qū)四周；,31,唏完美的智能： 3A智能化系統(tǒng)，長城寬帶網(wǎng)；三表操表系統(tǒng)； 安全智能管理系統(tǒng)；有線電視系

10、統(tǒng)；可視對講 系統(tǒng) ；小區(qū)背景音樂系統(tǒng) 。,附：,輕松的生活感受如何輸出,哆精心的呵護： 除了中心庭院的4200平方米超大園林綠化，更 有地下停車場的別致綠化（建議），讓山景、街 邊、庭院、地下綠化立體化，真正做到滿目蒼 翠，一路綠色到家。另有名牌稱心物管。,32,第二部分 具體推廣行動策略,33,主要內(nèi)容： 200萬推廣費用如何合理分配？ 2001年5月12月31日不同階段的推廣主題 媒體投放策略 SP的開展建議 住交會的推廣目標及實施建議 現(xiàn)場包裝及其他,34,推廣實施的3大原則,務實、實效、節(jié)約,35,根據(jù)匯金名園的實際特點，并結(jié)合我們多年的市場推廣操作經(jīng)驗，提出下列預算分配策略。,20

11、0萬推廣費用如何合理分配？,36,分配原因及理由： 報紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體,在深圳尤其突出;信息量較大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場咨詢之效果，所以所占比例較大，考慮到不同時期發(fā)布量因根據(jù)銷售計劃介定，我公司按常規(guī)做法作出其中之比例的安排，僅供參考。 其中發(fā)售初期占該項預算的50% 45萬 發(fā)售中期占該項預算的35% 31.5萬 收尾期占該項預算的15% 13.5萬,A. 報紙廣告 占總體預算的30%（90萬）,37,分配原因及理由： 推廣物料（售樓宣傳工具）為整個樓盤形象的重要展示之一。可讓買家直觀的從該項內(nèi)容中感受到匯金名園之風格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認同感。我司考慮到不同

12、時期的要求作以上比例安排。,B.推廣物料 占總體預算的10 %(20萬),38,分配原因及理由： 現(xiàn)場包裝為整個樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果。,C.現(xiàn)場包裝 占總體預算的15% 30萬,39,分配原因及理由： 戶外廣告為重要媒體之一，考慮到匯金名園的目標消費群心理及生活形態(tài)，適應的戶外廣告可達到較好的效果，而且時間長，費用低，可增加匯金名園宣傳層面，我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,D. 戶外廣告 占總體預算的10% 20萬,40,分配原因及理由： 展銷會也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春秋兩季政府舉辦的展銷會參展外,特別征對匯金名園目標客戶考慮到適合地點

13、自行舉辦展銷會,直接促進銷售, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。 其中發(fā)售初期所占該項比例的45%13.5萬 發(fā)售中期所占該項比例的45% 13.5萬 收尾期所占該占比例的10% 3萬,E.展銷會 占總預算15%(30萬),41,分配原因及理由： 促銷活動為直接促進銷售的手段之一,可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在收尾期為促進尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以達到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預算的30% 6萬 發(fā)售中期占總預算的30% 6萬 收尾期占總預算的40% 8萬,F.促銷活動 占總預算的10%（20萬）,42,分配原因及理由： 特色

14、媒體的使用為項目銷售的戰(zhàn)術(shù)手段之一,易于引起市場的關(guān)注和口碑傳播，可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在開盤初期為促進知名度的順利打開，所以所占比例為8%,以達到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預算的60%9.6萬 發(fā)售中期占總預算的40% 6.4萬,G.網(wǎng)絡及特色媒體購買 占總預算的5%（10萬）,43,分配原因及理由： 該項費用為不可預測的費用, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,H.不可預計費用 占總比例的5%（10萬）,44,匯金名園200萬推廣費用分配表,項目,比例,報紙 物料 現(xiàn)場包裝 戶外 展銷會 促銷 特色媒體 不可預計,%,15%,10%,1

15、0%,15%,10%,5%,30%,5%,45,各階段的推廣主題 （2001年5月12月31日）,公開期（正式發(fā)售前期） 輕松的生活該是怎么樣的？ （“輕松”意味著什么？） 強銷期（正式發(fā)售中期） 輕松生活的樂章 （輕松，源自品質(zhì)） 持續(xù)期（銷售中后期） 體驗輕松生活感受 （輕松生活每一天）,46,目標：加深目標群對項目定位的認知，擴大知名度 媒介組合：報紙/雜志（軟文為主）、廣告牌、燈桿期、 特色媒體（詳見媒體策略篇），車體廣告，住交會現(xiàn)場展示 訴求重點：輕松生活的豐富內(nèi)涵 （人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的） 主要內(nèi)容：在報紙地產(chǎn)專版上連續(xù)軟文炒作 內(nèi)容為對輕松生活的理解，體

16、現(xiàn)匯金名園對初次置業(yè)者關(guān)注 廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示 住交會上項目的形象展示和輕松生活的概念提示結(jié)合,公開期（5.16.15） 主題：輕松的生活該是怎么樣的？ （“輕松”意味著什么？）,47,目標：展示匯金名園輕松生活的方方面面，積聚人氣，創(chuàng)造銷售高峰 媒介組合：報紙大版面，雜志專題版面，樓書，網(wǎng)絡，樣板房，促銷活動 訴求重點：從項目的位置、交通、戶型、教育等7方面細分并放大具體賣點。 主要內(nèi)容： 報紙/雜志：輕松生活的創(chuàng)意闡述置業(yè)手冊 樓書：輕松生活的生動、具體闡述 網(wǎng)絡：“輕松生活與成功人生的對話”主題互動式廣告， 網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競拍等活動 樣板房：輕松生活的生動展現(xiàn) 促銷：

17、1. “輕松之旅”主題南頭片區(qū)半日游 2. 周末售樓現(xiàn)場的證券/股市分析 3. 主題會所開放日 （詳見促銷策略篇）,強銷期（6.1510.15）,主題：輕松生活的樂章（輕松，源自品質(zhì)）,48,持續(xù)期（10.1512.31） 主題：體驗輕松生活（感受）（輕松生活每一天）,目標：強化、鞏固項目的印象，促進尾盤銷售 媒介組合：報紙，網(wǎng)絡，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等 訴求重點：居家感受，眾說紛紜 主要內(nèi)容： 報紙廣告（證言式） SOHO一族訴說高科技帶來的種種便利 投資人士對希望發(fā)展、物業(yè)升值的信心展望 老人（買家的父母）“人性空間”帶來的身心愉悅 中年家長對教育環(huán)境的滿意，對孩子前途的信心 孩子

18、良好成長環(huán)境帶來的自豪感,49,媒體投放策略,50,針對性強 實效 節(jié)約 新媒體開發(fā),匯金名園 媒體投放策略之4大原則,51,一、普通媒體的使用,在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用大眾媒體， 如：南方都市報地產(chǎn)寶典、香港商報、深圳晚報 深圳周刊、 項目地段的巴士車體、 樓書、單頁等（具體組合安排見前各階段推廣）,考慮點：1. 目標消費群接觸頻率高 2. 費用較大媒體便宜,52,二、特色媒體的使用, 深圳黃頁（生活消費指南） 滿家福、銀行等售票單背面 超市購物袋 （一面為超市，一面為匯金名園標志、形象定位語） 飲水機容器（如圖示） 中巴車廂內(nèi)不干膠廣告（如圖示） 搜房網(wǎng),考慮點：1. 生活接

19、觸頻率高，易于建立知名度 2. 費用低廉，適合長期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項目的定位“輕松”形成呼應,53,主題促銷的開展策略,項目進度促銷 節(jié)日促銷 活動促銷,54,項目進度促銷,開盤促銷 主題：輕松生活籌碼大兌換,內(nèi)容：* 通過宣傳品或人員派發(fā)籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內(nèi)部認購或開盤的日期，要求持籌碼的人 士參加認購和抽獎，預訂人士可按籌碼金額獲優(yōu)惠； 通過活動，使年輕人廣為認知（籌劃碼卷可以在兌獎前 轉(zhuǎn)送他人），并可在認購或開盤的日期聚人氣，吸引人到現(xiàn) 場參觀。,55,會所開放日 主題：網(wǎng)上沖浪4小時商務主題會所開放,對象：購樓客戶或準客戶

20、 （強調(diào)必須是夫妻兩人一起參與） 內(nèi)容：* 一對夫妻為一組，進行網(wǎng)上購買，封閉生存 4小時活動比賽，既增強家庭的團結(jié)意識 （項目的定位：人性，即更融洽），更讓消費 者切身體會到商務會所的特色。,項目進度促銷,56,樣板房開放日 主題：輕松生活的典范,對象： 購樓客戶或準客戶 內(nèi)容： * 參觀樣板房 * 現(xiàn)場交流對家居布置的體會和向往 * 填寫問卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認為輕松新生活應該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣的？” * 最后抽獎選出1名形象大使，頒發(fā)榮譽證書和購樓券10000元（不能換取現(xiàn)金）,項目進度促銷,57,結(jié)合工程階段性進度 主題：“輕松生活真色彩”品荔枝活動日,內(nèi)容：報紙發(fā)布品荔猜謎活動等促銷信息； 邀請業(yè)主和準客戶參加品荔猜謎活動； 答對者可參加抽獎，贈送頂級荔枝一箱； 憑報紙廣告到現(xiàn)場購樓者，可作現(xiàn)金5000元使用,項目進度促銷,58,樓盤全面竣工 主題：“輕松生活新篇章”答