成都上錦美地推廣策劃方案138頁.ppt

1、這是一場演出,營銷推廣,這是一個劇本,營銷推廣,營銷推廣,導(dǎo)演：蜀信實業(yè) 主角：上錦美地 配角：內(nèi)環(huán)其他樓盤 故事梗概：一個發(fā)生在成都紅星路上的故事。 講述了名為“上錦美地”的樓盤在2008年年初，以創(chuàng)意為目的， 掀起了成都這個溫潤城市激動創(chuàng)意的開始,營銷推廣,營銷推廣,第一幕 掃描全城,營銷推廣,營銷推廣,錦天國際 總建筑面積：82437 住宅：36050 商務(wù)：21399 總戶數(shù)：637 戶型區(qū)間：60128m 機動車位：407輛 價格：約7400元 開發(fā)商：遠(yuǎn)鴻地產(chǎn) 推廣手段： 太升路封面建筑 / 理想、創(chuàng)生、未來 打城市核心的牌，強調(diào)區(qū)位的無法復(fù)制， 對于項目是否是商住結(jié)合、還是宜居住

2、等模糊、混淆， 但還是把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)賣點拿出來說。,營銷推廣,營銷推廣,西錦國際： 總占地82畝 總建筑面積：約33萬 一期占地：19500 一期建筑面積：7萬 戶數(shù)：680 戶型區(qū)間：40120 價格：8000左右 開發(fā)商：成都易和置業(yè)有限公司 推廣手段： 一環(huán)內(nèi)，中心地，生活城 一期主推朗域、檳果兩個組團，戶型區(qū)間跨度大， 戶型配比較為齊全。走城市生活的概念大于投資和商務(wù)。,營銷推廣,營銷推廣,曦城 占地面積:20385.63 總建筑面積:131679.29 總戶數(shù):1310戶 戶型區(qū)間：40130 停車位：624輛 開發(fā)商：中鐵瑞城 價格：7500左右 推廣手法： 城市中心珍藏純品私宅 首

3、家引進城市天網(wǎng)系統(tǒng),營銷推廣,皇后國際： 占地面積:6993.37平方米 總建筑面積:48612平方米 戶型亮點：N+1創(chuàng)意戶型，小面積、大空間，贈送空中庭院 總戶數(shù):699 開發(fā)商:藍(lán)光 價格：均價7500 推廣手法： 成都鹽市口 中央名邸 城市榮耀 我的王朝 市中心首屈一指的純居住享受型高級私家名邸,營銷推廣,CLUB雕墅： 占地面積:5466.69平方米 總建筑面積：48500平米 總戶數(shù)：566戶 戶型區(qū)間：40105平方米 開發(fā)商：金鴻實業(yè) 價格：均價7200 推廣手法： 獻給城市中心的擁護者，CBD城市精品住宅標(biāo)準(zhǔn),營銷推廣,78號觀邸 占地面積:30000平方米 總建筑面積:18

4、0000平方米 總戶數(shù):883 戶型區(qū)間：70150平方米 價格：均價7500左右 開發(fā)商:四川三秦房地產(chǎn) 推廣手法： 世襲名門風(fēng)骨 環(huán)球生活傳奇 城中心國際生態(tài)深院高層住宅 市中心少有的純生態(tài)純居住社區(qū),營銷推廣,蕭邦 總建筑面積：24303平方米 住宅面積：16523平方米 總戶數(shù)：322 戶型區(qū)間：4565平方米 開發(fā)商：長坤置業(yè) 價格：預(yù)計8000以上 推廣手法： 第三空間給自己 原創(chuàng)攝影+優(yōu)越的現(xiàn)場氛圍展示,營銷推廣,除了以上列舉的項目之外，還有集英嶺、天盛壹中心、熙城國際、昆侖華庭、蓉上坊等一環(huán)內(nèi)的項目 從規(guī)模來看，都比較小，除了西錦國際稍大一些，其他所有的項目都在十畝左右。 從產(chǎn)

5、品形態(tài)來看，小戶型是主力產(chǎn)品，戶型區(qū)間大同小異，宜居宜商均可調(diào)整。 從價格來看，已銷售告罄的樓盤均價在7500左右，未銷售的項目則超越了8000。,營銷推廣,城市性、產(chǎn)品、價格、銷售情況良好，幾乎成了所有列舉樓盤的共性，上錦美地也不例外，與他們的優(yōu)勢等同。 這只能說明一個問題：同質(zhì)化非常嚴(yán)重。 無論是從哪個方面入手，無論是如何描述產(chǎn)品本身，都無法從根本上脫離與這個競爭圈內(nèi)其他項目的同質(zhì)化。,營銷推廣,走自己的路，獨樹一幟 差異化訴求,營銷推廣,第二幕 另辟道路,營銷推廣,差異化道路在何方？ 位于紅星路的繁華地段？項目本身的產(chǎn)品？規(guī)劃、戶型、園林？ 這些似乎都不能支撐項目，更不能長久的讓他具備影

6、響力，不至于結(jié)束 銷售就被人淡忘的平庸。 所以，我們的差異化道路除了：讓項目進行順利銷售，讓蜀信的 品牌在項目中得到擴張， 還有更重要的任務(wù)：在這個經(jīng)久的地段，讓上錦美地具有經(jīng)久 的影響力。,營銷推廣,首先，我們要看到這個地段的特殊性。雖然上錦美地與其他項目一樣，共享城市土地、交通、配套等各種資源，但是城市的核心資源不是每個區(qū)域都是均等的。 上錦美地地處紅星路，臨靠府南河、電視塔，位于成都真正的CBD商務(wù)區(qū)與春熙路商圈內(nèi)，這是其他項目無法比擬的地塊唯一性。也是上錦美地獨具的不可再生城市性資源。,營銷推廣,在這塊具有唯一性的土地上，我們要找到可以承載項目的 爆發(fā)點，也不是沒有可能。 就從項目本身

7、出發(fā)，從項目所在地出發(fā)， 我們看到了成都最具有潛力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 紅星35 政府著力打造的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式，是讓文化和 思想通過這個平臺轉(zhuǎn)化為市場經(jīng)濟，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。,營銷推廣,營銷推廣,與其一墻之隔的“上錦美地”，在建筑形態(tài)上與“紅星35”形成了圍合之勢。 但“上錦美地”俊朗的立面讓“紅星35”仰視，可以說他們之間的關(guān)系僅從建筑表象上看，就成為了彼此之間不可缺少的硬件組成部分。 同理，在文化內(nèi)涵的運用上，在雙方的市場推廣上，他們必將緊密相連，才能構(gòu)成不可缺少的軟件元素。 所以，我們借創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，讓“上錦美地”更響亮。,營銷推廣,營銷推廣,何為創(chuàng)意？ 區(qū)別藝術(shù)而言，創(chuàng)意與生活直接關(guān)聯(lián)，把思想轉(zhuǎn)

8、化為經(jīng)濟的直接行為。 創(chuàng)意可以讓人隨便參與而沒有門檻，創(chuàng)意的姿態(tài)是以隨和、大眾為基調(diào)的。 所以我們對創(chuàng)意的理解稱之為：源自生活的藝術(shù)，引導(dǎo)生活的行動。,營銷推廣,創(chuàng)意地產(chǎn)：泛地產(chǎn)+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其核心是一種新型的商業(yè)地產(chǎn)運作，是順應(yīng)人類活動和消費層次的日益高級化及多元化的趨勢。 創(chuàng)意地產(chǎn)依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 20世紀(jì)90年代中后期由英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組”最先提出：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又名“創(chuàng)意經(jīng)濟”、“文化產(chǎn)業(yè)”，主要是指 “那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的是如何把知識轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟，其中文化占據(jù)15項“核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”中

9、的13項。它們分別是：廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)品和古董市場、手工藝、設(shè)計、時尚、電影、音樂、表演藝術(shù)(戲劇/歌劇/舞蹈/芭蕾)、出版、玩具和電子游戲、廣播與電視和電視游戲。其余2項屬于科技：研發(fā)和軟件。,營銷推廣,當(dāng)然，我們面臨的政策、市場環(huán)境、以及金融風(fēng)險，作為項目的劣勢和暗礁，都應(yīng)該提前考慮。 1、首先十七大政策尚不明朗，新政對二次置業(yè)的投資者加大了壓力，以及封頂之后頒發(fā)預(yù)售證的政策，讓我們的項目隨時都可能面臨風(fēng)險； 2、大市場環(huán)境下，均以小戶型區(qū)間見長，我們享有小戶型好銷的里好局面，但同樣也因為在爭搶一塊蛋糕而有壓力； 3、金融風(fēng)險會因政策和樓盤的銷售的現(xiàn)狀而發(fā)生改變，對無法判斷的事情，我們

10、惟有做好一切準(zhǔn)備規(guī)避這些風(fēng)險。 項目500余套的體量不大，從某種程度來說，以上三方面的影響相對較小，但把這些思想融合到推廣中，才是上上策。,營銷推廣,再看SWOT：,優(yōu)勢： 紅星路CBD大商圈的上好地段 產(chǎn)品本身的優(yōu)勢亮點,劣勢： 競爭對手多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高 周邊環(huán)境不理想,機會： 紅星35創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成 成都房產(chǎn)市場的利好局面,威脅： 政府對房產(chǎn)市場的打壓政策 市場的突變性 紅星35雖已提出，但未形成氣候,營銷推廣,第三幕 觀眾與受眾,營銷推廣,創(chuàng)意地產(chǎn)的提出，是基于“紅星35”的產(chǎn)業(yè)屬性。讓人接受，才是受到肯定的結(jié)果。 什么樣的人會接受“上錦美地”這個創(chuàng)意地產(chǎn)？ 我們可以圈定某些屬于這個

11、創(chuàng)意地產(chǎn)的人群，但不妨落個俗套，先看看這個區(qū)域。,營銷推廣,1、本地塊位于成都市錦江區(qū)書院轄區(qū)，所在區(qū)域為成都市內(nèi)環(huán)線內(nèi)城市核心生活居住圈內(nèi)。 成都市錦江區(qū)書院轄區(qū)地處市中心，是錦江區(qū)區(qū)委、區(qū)政府所在地。面、北面以府河為界，東風(fēng)大橋沿府河內(nèi)側(cè)，被至一號橋，與成華區(qū)猛追灣轄區(qū)隔河相望；南以東風(fēng)大橋沿蜀都大道至紅星路，西以紅星路一段，紅星路二段為界，緊靠繁華的春熙路商業(yè)圈。,營銷推廣,2、轄區(qū)位于城區(qū)中心地帶，屬于春熙核心商圈的外延區(qū)。方圓1公里范圍內(nèi)有成都真正的CBD中央商務(wù)區(qū)紅星路商務(wù)區(qū)；有最繁華的步行商業(yè)區(qū)春熙路；有成都最發(fā)達的傳媒集團川報、商報、四川電臺；有成都通訊集散地太升路；有成都的大

12、型電器批發(fā)市場大發(fā)市場；有成都標(biāo)志建筑電視塔；還有眾多的新興街區(qū)，如東較場特色街區(qū)等。 3、周邊完善的配套：交通 、教育、醫(yī)療、生活、休閑娛樂等無所不有。,營銷推廣,無論是本區(qū)域內(nèi)的，還是外地的；無論是投資的還是居家的；無論是做辦公的還是做出租的；都會關(guān)注這個項目， 也都會對項目產(chǎn)生期望。 前面我們說到，市場利好，換句話說，就是不愁沒有人買，只愁不夠賣。,營銷推廣,既然項目優(yōu)勢明顯，市場環(huán)境也很好，售賣關(guān)系就發(fā)生了根本的變化。 我們不是在尋找人群，而是在圈定、篩選屬于我們項目的人群。 這才能達到項目人群精神層面的三重合一。,營銷推廣,如何篩選屬于我們項目的人群？ 是路人甲？ 肯定不是。 是這個

13、區(qū)域的某個投機者？ 也不是。 創(chuàng)意地產(chǎn)應(yīng)該與有創(chuàng)意精神的人共享,營銷推廣,成都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，以成都廣告業(yè)為例，約2000家廣告 公司的從業(yè)量，創(chuàng)意從業(yè)者的數(shù)量幾何？ 更兼有其他12個文化創(chuàng)意行業(yè)的廣大從業(yè)者未經(jīng)計算在內(nèi)。 既然是創(chuàng)意地產(chǎn)，就應(yīng)該是包容的，開放的，姿態(tài)上應(yīng)該打開，然后把各行個業(yè)的創(chuàng)意人群聚攏組成成都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中心集散地，構(gòu)成成都創(chuàng)意地產(chǎn)的 NO.1。,營銷推廣,所以， 我們不排斥非創(chuàng)意類人群的出現(xiàn)， 我們理解他們是通過投資來創(chuàng)意自己的人生， 因此，我們把符合項目特性的人群歸屬于兩類： 第一類：創(chuàng)意型從業(yè)人群 第二類：創(chuàng)意型投資人群,營銷推廣,第一類：創(chuàng)意型從業(yè)人群； 人群描述：

14、 一個美女、一篇美文、一幅美畫、一曲音樂、一件奇事 出現(xiàn)在這群人面前，他們的抵抗力會很弱。 通常新鮮事物的出現(xiàn)會引發(fā)情緒上的亢奮，認(rèn)定并發(fā)揚； 有圈層屬性，收入穩(wěn)定，正經(jīng)歷或者正擴張自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)； 因為從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，所以在工作地點上希望能與之毗鄰。,營銷推廣,第二類：創(chuàng)意型投資人群： 包括了專業(yè)投資人和閑散資金家庭類投資。 以本區(qū)域內(nèi)的固定群體為主力，兼顧周邊商圈的商業(yè)從業(yè)人員。 他們看重紅星路CBD這個流金地段，看重創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升值潛力。 或許可以自己暫時住一段時間，但是投資比居家更為重要。 這種期待值對應(yīng)了走差異化道路的另一重要任務(wù)： 讓上錦美地具有經(jīng)久的影響力。,營銷推廣,上錦美地，關(guān)于

15、創(chuàng)意地產(chǎn)的確立，不只是呼應(yīng)“紅星35”， 同時也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下生生不息的經(jīng)濟歷程。 在成都市區(qū)，沒人與之媲美的項目。 因為他既包容、開放，又絕對的獨一無二。,營銷推廣,在現(xiàn)實生活中，創(chuàng)意把包容、開放的態(tài)度融合到一起的產(chǎn)品眾多。 但要尋找到符合上錦美地獨有的氣質(zhì)和情緒的會是哪些？ 讓我們來找尋,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,在生活中，我們隨處可見的產(chǎn)品， 無一例外的是，他們都以“M”開頭， 還有：MONEY錢 MOON月亮 MAN男人 MORE 更多的 也是以“M”開頭,營銷推廣,營銷推廣,“創(chuàng)意地產(chǎn)”中MAKE LAND 中的首字母“M”恰巧吻合 上錦美地 = 創(chuàng)意

16、的MAKE LAND（產(chǎn)地） “M”就成了上錦美地創(chuàng)意的第一元素。,營銷推廣,為此,我們專為M做了一套衍生的推廣 實際上也是賦予項目更濃厚的文化氣息,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,為生活而創(chuàng)意，為人而創(chuàng)意。基于創(chuàng)意開放、包容的態(tài)度， 無論時間還是空間上都是無界限的放大、無界限的延續(xù)。 無界限創(chuàng)意是因 無界限創(chuàng)意空間是果,營銷推廣,上錦美地 MAKE LAND 無界限創(chuàng)意空間,營銷推廣,營銷推廣,當(dāng)上錦美地的創(chuàng)意需要得到人的承載， 我們就需要撬動“創(chuàng)意型從業(yè)人群”和“創(chuàng)意型投資人”這兩類人群， 他們才是“上錦美地”真正的載體。,營銷推廣,創(chuàng)意型從業(yè)人群至少

17、會重視三個方面： 1、信息是否到達； 2、推廣手段是否獨到； 3、整體認(rèn)知的印象 就是我們的線上、線下雙重推廣的結(jié)合,營銷推廣,創(chuàng)意型投資人群則很寬泛，需從市場中剝離 人群，進行篩選。 需要讓他看到投資的前景，相信眼前。 也就是我們對創(chuàng)意地產(chǎn)的前景和現(xiàn)景的打造。 前景需要線上推廣的謀劃，現(xiàn)景需要線下活動 和項目現(xiàn)場氛圍、體驗區(qū)的打造。,營銷推廣,第三幕 娓娓道來,營銷推廣,普通的樓盤都會以亮相蓄水開盤三個階段來進行銷售。 我們不能逃離這個必然的過程，但可以改變， 以創(chuàng)意的模式開啟推廣的節(jié)奏。 以創(chuàng)意的開端來進行第一次公開亮相。 召集全成都關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人群，發(fā)出第一次告之。,營銷推廣,10月底

18、11月初 在大眾媒體上，我們可以看到上錦美地別具一格的身影 同時，還有更多精彩的線下活動正在全城招募中,營銷推廣,營銷推廣,從報紙上了解信息之后，當(dāng)被召集人群來到現(xiàn)場， 他們跟著我們預(yù)先設(shè)計的路線準(zhǔn)確無誤的來到現(xiàn)場。 首先在紅星路上，可以看到道旗、站臺：,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,紅星路一段，方正街、玉皇街口，可以看到戶外指示：,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,抵達項目現(xiàn)場，可以看到圍墻和現(xiàn)場包裝：,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,進入銷售現(xiàn)場，他們將感受到別致而富有心思的氛圍：,營銷推廣,營銷推廣,營銷推廣,當(dāng)然，他們還會受到置業(yè)顧問的接待， 也會進一步領(lǐng)會上錦美地的內(nèi)涵。 DM