




版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、品牌管理-寶潔品牌管理之道,品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念,基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的重要標(biāo)志之一。,內(nèi)容提要,品牌的誕生與發(fā)展 品牌的概念與內(nèi)涵 品牌與品牌管理的意義 品牌定位 品牌的建立 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 品牌經(jīng)理管理制,品牌的誕生與發(fā)展,1865年:品牌誕生 1932年:品牌經(jīng)理制出現(xiàn) 1975年:品類(lèi)管理,品牌的概念與內(nèi)涵,品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù),并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。,品牌的行為學(xué)含義,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了
2、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。,品牌的結(jié)構(gòu),C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標(biāo)志,品牌,品牌的運(yùn)作原理,東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,價(jià)值觀 邏輯 知識(shí),行為,積極的行為,環(huán)境,品牌的意義,買(mǎi)家: 解決信息不對(duì)稱(chēng),輔助決策 賣(mài)家: 解決效率問(wèn)題,為什么要品牌,70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策 50% 或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 25% 的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂 72% 說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,品牌與產(chǎn)
3、品,參與度,知識(shí)度,(風(fēng)險(xiǎn)),(意義),品牌區(qū)間,規(guī)模區(qū)間,渠道區(qū)間,性價(jià)區(qū)間,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富,給消費(fèi)者帶去完整選擇,品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng),局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專(zhuān)業(yè)性要求較高,局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象,無(wú)法滿足客戶特有需求,給對(duì)手以機(jī)會(huì),多品牌 好處 品牌形象清晰明確,便于管理 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大,不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī),企業(yè)整體
4、利益加大,局限 品牌之間前期借力很小,上市成本偏高 明確的品類(lèi)品牌規(guī)劃與管理對(duì)專(zhuān)業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括為: 通過(guò)一切可能的措施及手段,維護(hù)及增加品牌資產(chǎn),品牌管理的工作內(nèi)容,確定目標(biāo)的品牌人群 建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí) 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài) 防止品牌資產(chǎn)的流失,品牌定位,定位是營(yíng)銷(xiāo)者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 1。品類(lèi)聯(lián)想: 品類(lèi)規(guī)劃 2。品質(zhì)聯(lián)想: 戰(zhàn)略選擇 3。利益聯(lián)想: 需求研究/品類(lèi)規(guī)劃 4。價(jià)值聯(lián)想: 動(dòng)機(jī)研究 5。品牌名/標(biāo)識(shí):心理投射/行為信號(hào)學(xué),品質(zhì)
5、聯(lián)想,品類(lèi)聯(lián)想,利益聯(lián)想,價(jià)值聯(lián)想,品牌的建立,品 牌,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品,功用,使用環(huán)境,使用者,制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解,品質(zhì)聯(lián)想,品類(lèi)聯(lián)想,利益聯(lián)想,價(jià)值聯(lián)想,建立品牌的步驟,人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正,消費(fèi)者認(rèn)知方式,內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶,高介入 狀態(tài),低介入 狀態(tài),認(rèn)知,條件作用,機(jī)械學(xué)習(xí),替代學(xué)習(xí) 與模仿,推理,操作性條 件反射,經(jīng)典條 件反射,認(rèn)知,條件作用,學(xué)習(xí)的特點(diǎn),學(xué)習(xí)強(qiáng)度 重要性 強(qiáng)化 重復(fù) 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
6、,使用OGSM模式 注意不同階段的銜接 注意資源的準(zhǔn)備 設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn),品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素,年度銷(xiāo)售模型如下,S = (ADP)Su Ms,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段:,品牌態(tài)度模型,作為首選品牌,嘗試產(chǎn)品,不認(rèn)知品牌,認(rèn)知品牌,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向,有再購(gòu)買(mǎi)意向,作為再購(gòu)買(mǎi) 的首選品牌,各組主要存在的問(wèn)題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,針對(duì)品牌各組存在的問(wèn)題進(jìn)行立項(xiàng) 通過(guò)項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃 進(jìn)行項(xiàng)目資源分析 根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門(mén)立項(xiàng),品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知,認(rèn)知,意動(dòng)三個(gè)要素 態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù),品牌管理的組織結(jié)構(gòu),建立起一個(gè)獨(dú)立
7、的小組來(lái)管理品牌,這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者(營(yíng)銷(xiāo)部門(mén))承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo),提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。(這個(gè)品牌小組包括銷(xiāo)售、市場(chǎng),產(chǎn)品供應(yīng),財(cái)務(wù)等部門(mén)和廣告代理機(jī)構(gòu)),兩種品牌管理的組織架構(gòu),品牌經(jīng)理制,品類(lèi)經(jīng)理制,副總裁,品牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,生產(chǎn),研發(fā),。,品類(lèi)經(jīng)理,品牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,品牌管理的基本流程與方法,制定品牌 發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播 手段,尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內(nèi)部高層溝通,監(jiān)控所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),品牌管理的基本工作流程,品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容,制定品牌規(guī)劃,確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 在內(nèi)外
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年北京市懷柔區(qū)初二(下)期末考試數(shù)學(xué)試卷(含答案)
- 車(chē)輛抵押貸款利率調(diào)整與續(xù)貸服務(wù)協(xié)議
- 彩票業(yè)務(wù)代理權(quán)及銷(xiāo)售服務(wù)承包協(xié)議
- 研發(fā)中心廠房租賃與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)協(xié)議
- 軍人離婚協(xié)議書(shū)范本軍人身份與財(cái)產(chǎn)分割及子女撫養(yǎng)
- 成都市物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)廣告位租賃合同規(guī)范
- 農(nóng)家樂(lè)特色餐廳承包管理書(shū)
- 車(chē)輛質(zhì)押借款風(fēng)險(xiǎn)控制協(xié)議
- 高鐵站至市區(qū)快速班車(chē)接送服務(wù)協(xié)議
- 留在心里的印象作文300字(41篇)
- 2025揚(yáng)州輔警考試真題
- 股份分配與業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議合同
- 個(gè)人形象管理課程課件
- vte護(hù)理管理制度
- 2025至2030中國(guó)合規(guī)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告
- 【人教版】河北石家莊2024-2025學(xué)年 四年級(jí)下學(xué)期期末數(shù)學(xué)試題【一】有解析
- 2025至2030年中國(guó)石晶地板行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資前景研判報(bào)告
- 2025-2030年中國(guó)下一代測(cè)序(NGS)數(shù)據(jù)分析行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀供需分析及投資評(píng)估規(guī)劃分析研究報(bào)告
- 帶鋼熱軋智能控制系統(tǒng)
- 智能安全帽在智慧工地中的應(yīng)用與管理平臺(tái)研究
- 2024年重慶三峰環(huán)境集團(tuán)股份有限公司招聘筆試真題
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論