品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理講義及批注.ppt

1、品牌管理-寶潔品牌管理之道,品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的重要標(biāo)志之一。,內(nèi)容提要,品牌的誕生與發(fā)展 品牌的概念與內(nèi)涵 品牌與品牌管理的意義 品牌定位 品牌的建立 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 品牌經(jīng)理管理制,品牌的誕生與發(fā)展,1865年：品牌誕生 1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn) 1975年：品類(lèi)管理,品牌的概念與內(nèi)涵,品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。,品牌的行為學(xué)含義,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了

2、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。,品牌的結(jié)構(gòu),C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標(biāo)志,品牌,品牌的運(yùn)作原理,東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,價(jià)值觀 邏輯 知識(shí),行為,積極的行為,環(huán)境,品牌的意義,買(mǎi)家： 解決信息不對(duì)稱(chēng)，輔助決策 賣(mài)家： 解決效率問(wèn)題,為什么要品牌,70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策 50% 或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 25% 的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂 72% 說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,品牌與產(chǎn)

3、品,參與度,知識(shí)度,（風(fēng)險(xiǎn)）,（意義）,品牌區(qū)間,規(guī)模區(qū)間,渠道區(qū)間,性價(jià)區(qū)間,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng),局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專(zhuān)業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì),多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體

4、利益加大,局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類(lèi)品牌規(guī)劃與管理對(duì)專(zhuān)業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括為： 通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn),品牌管理的工作內(nèi)容,確定目標(biāo)的品牌人群 建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí) 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài) 防止品牌資產(chǎn)的流失,品牌定位,定位是營(yíng)銷(xiāo)者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 1。品類(lèi)聯(lián)想： 品類(lèi)規(guī)劃 2。品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇 3。利益聯(lián)想： 需求研究/品類(lèi)規(guī)劃 4。價(jià)值聯(lián)想： 動(dòng)機(jī)研究 5。品牌名/標(biāo)識(shí)：心理投射/行為信號(hào)學(xué),品質(zhì)

5、聯(lián)想,品類(lèi)聯(lián)想,利益聯(lián)想,價(jià)值聯(lián)想,品牌的建立,品 牌,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解,品質(zhì)聯(lián)想,品類(lèi)聯(lián)想,利益聯(lián)想,價(jià)值聯(lián)想,建立品牌的步驟,人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正,消費(fèi)者認(rèn)知方式,內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶,高介入 狀態(tài),低介入 狀態(tài),認(rèn)知,條件作用,機(jī)械學(xué)習(xí),替代學(xué)習(xí) 與模仿,推理,操作性條 件反射,經(jīng)典條 件反射,認(rèn)知,條件作用,學(xué)習(xí)的特點(diǎn),學(xué)習(xí)強(qiáng)度 重要性 強(qiáng)化 重復(fù) 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

6、,使用OGSM模式 注意不同階段的銜接 注意資源的準(zhǔn)備 設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn),品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷(xiāo)售模型如下,S = （ADP）Su Ms,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：,品牌態(tài)度模型,作為首選品牌,嘗試產(chǎn)品,不認(rèn)知品牌,認(rèn)知品牌,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向,有再購(gòu)買(mǎi)意向,作為再購(gòu)買(mǎi) 的首選品牌,各組主要存在的問(wèn)題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略,年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,針對(duì)品牌各組存在的問(wèn)題進(jìn)行立項(xiàng) 通過(guò)項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃 進(jìn)行項(xiàng)目資源分析 根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門(mén)立項(xiàng),品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù),品牌管理的組織結(jié)構(gòu),建立起一個(gè)獨(dú)立

7、的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門(mén)和廣告代理機(jī)構(gòu)）,兩種品牌管理的組織架構(gòu),品牌經(jīng)理制,品類(lèi)經(jīng)理制,副總裁,品牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,生產(chǎn),研發(fā),。,品類(lèi)經(jīng)理,品牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,品牌管理的基本流程與方法,制定品牌 發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播 手段,尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內(nèi)部高層溝通,監(jiān)控所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),品牌管理的基本工作流程,品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容,制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 在內(nèi)外