第3章 渠道分析與目標(biāo)確定.ppt

1、,1,第三章：渠道分析與目標(biāo)確定,2,教學(xué)內(nèi)容,渠道環(huán)境分析 企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析 營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略分析 渠道缺口分析 渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定,知識(shí)要求,渠道分析的內(nèi)容和方法； 渠道的環(huán)境機(jī)會(huì)與限制； 渠道的管理機(jī)會(huì)與限制； 營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略對渠道的要求和限制； 渠道缺口的內(nèi)涵與分析方法； 基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景； 渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定與表述方式。,技能要求,從渠道機(jī)會(huì)與限制的角度分析環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部的管理要素； 從對渠道要求與限制的角度分析營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略； 用自己的語言，說明渠道缺口的內(nèi)涵、分析方法和分析步驟； 說明渠道分析與渠道目標(biāo)之間的關(guān)系； 基于需方缺口和供方缺

2、口的六種渠道情景，舉例說明企業(yè)的渠道目標(biāo)；,技能要求,應(yīng)用渠道缺口分析模版分析企業(yè)存在的問題，制定渠道目標(biāo)，提出解決方案； 舉例說明渠道任務(wù)和渠道目標(biāo)的異同； 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)有效的渠道目標(biāo)。,莊貴軍版權(quán),6,第一節(jié)：渠道環(huán)境分析確定企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)和限制,環(huán)境機(jī)會(huì)和限制,環(huán)境機(jī)會(huì)：那些有助于企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結(jié)構(gòu)或某種渠道策略的外部因素 環(huán)境限制：那些阻礙企業(yè)采用某種渠道、某種渠道結(jié)構(gòu)或某種渠道策略的外部因素 對渠道環(huán)境進(jìn)行分析：找出影響企業(yè)進(jìn)行渠道管理的機(jī)會(huì)性和限制性因素；渠道缺口分析中有重要應(yīng)用,7,比如：表3-1 環(huán)境機(jī)會(huì)和限制,8,分析方法,PEST分析法：企業(yè)依次從政

3、治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)等因素考慮企業(yè)的機(jī)會(huì)、限制和可能產(chǎn)生的影響 五力模型分析法：主要用于行業(yè)環(huán)境的分析；把影響行業(yè)盈利能力的力量分為新進(jìn)入者的力量、供應(yīng)者的力量、購買者的力量、替代者的力量和業(yè)內(nèi)競爭者等五種力量；綜合考慮五種力量對企業(yè)所在行業(yè)的威脅，確定自己可能獲得的競爭優(yōu)勢，尋找化解威脅的方法 SWOT分析法：綜合考慮企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，了解企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境相適應(yīng)的程度或狀態(tài)，降低決策的不確定性和風(fēng)險(xiǎn),9,第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析,企業(yè)的戰(zhàn)略分層 公司戰(zhàn)略著眼于整個(gè)企業(yè)，關(guān)注企業(yè)作為一個(gè)整體的長期發(fā)展問題，因此可以稱為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 經(jīng)營單位在大多數(shù)企業(yè)中以分公司或

4、子公司的形式出現(xiàn)。經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)某個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在某一市場上的競爭問題，因此可以稱為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 職能部門戰(zhàn)略是公司各個(gè)職能部門（如生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、營銷部門、財(cái)務(wù)部門）所制定的戰(zhàn)略 渠道管理是營銷部門戰(zhàn)略（即營銷戰(zhàn)略）的一個(gè)重要組成部分,10,對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析,企業(yè)的公司使命是什么？ 企業(yè)的長期與近期發(fā)展目標(biāo)是什么？ 企業(yè)都有哪些業(yè)務(wù)？ 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的構(gòu)成情況如何？ 產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合與公司的使命和資源有怎樣的關(guān)系？ 企業(yè)的核心能力是什么？ 以上因素對企業(yè)的營銷活動(dòng)和渠道策略有什么影響？,11,企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析,企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是以業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的視角考慮企業(yè)某個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在某

5、一市場上的競爭問題 渠道管理者在確定渠道方案之前，需要重點(diǎn)了解相關(guān)業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略 誰是本公司此項(xiàng)業(yè)務(wù)的主要競爭者？ 哪一種力量是影響此項(xiàng)業(yè)務(wù)所在行業(yè)盈利能力的主要因素？ 企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略是什么？ 對企業(yè)的營銷活動(dòng)和渠道活動(dòng)有什么要求？ 營銷和渠道可以在哪些方面為此項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得什么競爭優(yōu)勢？,12,企業(yè)的職能戰(zhàn)略分析,企業(yè)的職能戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的框架內(nèi)，每一個(gè)職能部門所制定的行動(dòng)計(jì)劃 渠道管理者在制定渠道方案之前，除了要了解與自己密切相關(guān)的營銷戰(zhàn)略以外，還需要了解企業(yè)其他部門的職能戰(zhàn)略 各職能部門如何描述它們的目標(biāo)和任務(wù)？ 如何排列不同目標(biāo)和任務(wù)的優(yōu)先順序？ 各職能部門如何看待企業(yè)

6、的各項(xiàng)業(yè)務(wù)？ 如何為企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)排列優(yōu)先順序？ 各職能部門對營銷部門和渠道管理有怎樣支持和限制？,13,管理機(jī)會(huì)和限制,考慮企業(yè)戰(zhàn)略與管理因素給企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和策略選擇帶來的機(jī)會(huì)和限制 比如，一家企業(yè)的渠道經(jīng)理正在考慮該企業(yè)ABC和XYZ兩個(gè)業(yè)務(wù)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與策略問題。其中，ABC業(yè)務(wù)是企業(yè)未來要重點(diǎn)發(fā)展的主營業(yè)務(wù)，而XYZ業(yè)務(wù)是企業(yè)未來要淘汰的業(yè)務(wù)。因此，從業(yè)務(wù)組合的角度看，企業(yè)未來的發(fā)展方向?yàn)锳BC業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)和發(fā)展提供機(jī)會(huì)，而對XYZ業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)和發(fā)展則有很大的限制。,14,表3-2 管理機(jī)會(huì)和限制,15,第三節(jié)：營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略分析,組織結(jié)構(gòu)與營銷的地位 營銷目標(biāo) 營銷目

7、標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)營銷活動(dòng)欲得到結(jié)果的規(guī)范化表述 企業(yè)營銷活動(dòng)追求的結(jié)果 營銷部門為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)必須完成的任務(wù),16,兩類營銷目標(biāo),剛性目標(biāo) 如銷售額、利潤額、市場占有率和銷售利潤率等 一旦公司在發(fā)展戰(zhàn)略中確定了，就要分解、落實(shí)到企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單位和各個(gè)職能部門 它們更像是自上而下下達(dá)的、必須完成的任務(wù)，很少有討價(jià)還價(jià)的余地 特有目標(biāo) 如顧客滿意度、顧客流失率、品牌忠誠度、廣告有效到達(dá)率等 與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)沒有一一對應(yīng)的關(guān)系，但有助于企業(yè)剛性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),17,營銷戰(zhàn)略,目標(biāo)市場 品牌的市場定位 產(chǎn)品要素組合 產(chǎn)品定價(jià) 營銷渠道選擇與管理 溝通與宣傳 關(guān)系管理,18,營銷要求和限制（表3-5

8、）,19,第四節(jié)：渠道缺口分析,渠道缺口：企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營銷渠道與理想的營銷渠道之間的差距 理想的營銷渠道：那種既能滿足消費(fèi)者或用戶的需要，又能以最低的成本發(fā)揮渠道功能的營銷渠道 在現(xiàn)實(shí)中也許并不存在的理想渠道作為一個(gè)參照點(diǎn)或零基渠道（zero-based channel），將企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道與之比較，找出差距，進(jìn)行改進(jìn),20,莊貴軍版權(quán),21,顧客需求與渠道的服務(wù)產(chǎn)出,對渠道的需求體現(xiàn)在購買方式上 購買批量：渠道允許顧客購買的最小單位 等候時(shí)間：指顧客從訂貨或在現(xiàn)場決定購買以后到拿到貨物的等待時(shí)間 空間便利：指顧客購買產(chǎn)品的容易程度 服務(wù)支持：渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括送貨、安裝、維修

9、和提供購買信息等 這些是渠道需要提供的服務(wù)產(chǎn)出,22,渠道缺口產(chǎn)生的原因,渠道缺口是普遍存在的 兩類原因 環(huán)境限制，如一個(gè)國家的法規(guī)對于企業(yè)商業(yè)行為的某些限制和一個(gè)地區(qū)營銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施對于企業(yè)渠道建設(shè)理想渠道的限制 管理限制，如企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置以及知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的限制,23,渠道缺口類型,需方缺口：服務(wù)-價(jià)值缺口 需方缺口產(chǎn)生于需求方，是由渠道提供的服務(wù)與消費(fèi)者或用戶要求的服務(wù)之間的差距造成的 不足需方缺口：當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出低于消費(fèi)者或用戶對于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時(shí)，示例3-5 過剩需方缺口：當(dāng)渠道的服務(wù)產(chǎn)出高于消費(fèi)者或用戶對于渠道服務(wù)產(chǎn)出的要求時(shí)，渠道為目標(biāo)市場提供他們不愿意支

10、付的服務(wù)產(chǎn)出 供方缺口：營銷渠道的運(yùn)行成本太高 這說明至少有一種渠道功能流的執(zhí)行成本太高了企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本相對于它帶給消費(fèi)者或用戶的利益而言或相對于其他企業(yè)執(zhí)行此渠道功能流的成本而言太大了,24,基于渠道缺口的六種渠道情景,25,渠道缺口分析模板,26,比如，表3-7“等候時(shí)間”項(xiàng)下的內(nèi)容,對示例3-5中的問題所進(jìn)行的分析 首先，它是一種顧客等候時(shí)間過長的不足需方缺口 其次，它也是一種“高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足”的供方缺口，即由于成本和費(fèi)用的限制，銀行不愿意多投入員工和服務(wù)設(shè)備，致使顧客不能得到期望的服務(wù) 因此，它屬于表3-6中的第四種情景，既存在需方缺口，又存在供方缺口 由于渠道的服

11、務(wù)產(chǎn)出低于顧客的要求，所以企業(yè)不能用減少渠道服務(wù)產(chǎn)出的方法消除供方缺口，否則需方缺口會(huì)加大,27,問題的根源與解決問題限制,“市民接受新鮮事物的能力還不夠”所導(dǎo)致的銀行自助設(shè)備使用率低 銀行已經(jīng)在銀行自助設(shè)備上有了很大的投入，希望“把一些代理業(yè)務(wù)從網(wǎng)點(diǎn)分流出去”，只是由于市民接受度低而效果不佳 限制：在管理上沒有，但是在環(huán)境上有一些小的限制，如自動(dòng)取款機(jī)每天提款有限額，會(huì)使一些大額取款者感到不便,28,渠道目標(biāo)與解決問題的方法,目標(biāo)：在兩個(gè)月內(nèi)，使顧客在銀行網(wǎng)點(diǎn)等候辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間不超過20分鐘 解決問題的方法 通過溝通和宣傳，讓顧客了解使用銀行自助設(shè)備的好處，產(chǎn)生使用銀行自助設(shè)備的意愿 通過演

12、示和教育，讓顧客了解銀行自助設(shè)備的操作方法和注意事項(xiàng)，打消顧客了解使用銀行自助設(shè)備的顧慮，提高銀行自助設(shè)備的使用率,29,一些代理業(yè)務(wù)從銀行網(wǎng)點(diǎn)分流,使前來辦理業(yè)務(wù)的顧客縮短等待的時(shí)間，這縮小了需求缺口 也會(huì)使銀行在自助設(shè)備上的投入發(fā)揮應(yīng)有作用，這縮小了供給缺口,莊貴軍版權(quán),30,第五節(jié)：渠道任務(wù)與目標(biāo)的確定,渠道目標(biāo)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的結(jié)果 既要符合企業(yè)實(shí)際 也要符合企業(yè)營銷目標(biāo)的要求 兩種性質(zhì)不同的目標(biāo) 渠道任務(wù)：渠道在一定時(shí)間內(nèi)必須完成的任務(wù) 渠道目標(biāo)：渠道管理者根據(jù)渠道缺口分析的結(jié)果所確定的渠道要達(dá)到的結(jié)果,31,渠道任務(wù),具有強(qiáng)制

13、性，如銷售量、銷售額和利潤額等目標(biāo) 與營銷目標(biāo)沒有什么不同，是對營銷目標(biāo)在銷售區(qū)域和渠道上的分解 營銷目標(biāo)的落實(shí)與實(shí)現(xiàn)，最終要體現(xiàn)在渠道運(yùn)行的結(jié)果上,32,渠道總銷售額：到2011年12月31日，XYZ公司的電冰箱在中國國內(nèi)的年度總銷售額要達(dá)到25億元 區(qū)域銷售量（額）：在促銷活動(dòng)期間，XYZ公司的電冰箱在西安每個(gè)月要賣出1000臺(tái) 單一渠道銷售額：到2011年年底，XYZ公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售XYZ牌電腦要達(dá)到100萬元的月銷售額 市場占有率：到2011年9月31日，XYZ公司要使其電腦在中國的市場占有率達(dá)到15% 投資收益率：2011年，XYZ公司在營銷渠道方面的投資收益率不低于15%,33,

14、渠道目標(biāo),渠道管理者根據(jù)顧客需求、現(xiàn)有渠道中存在的問題（渠道缺口分析的結(jié)果）和完成渠道任務(wù)的要求所確定的渠道在一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的結(jié)果 = 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 包括渠道建設(shè)目標(biāo)、渠道服務(wù)目標(biāo)和渠道治理目標(biāo),34,渠道建設(shè)目標(biāo),主要涉及市場滲透、市場覆蓋、經(jīng)銷商發(fā)展和終端市場展示等方面 市場滲透目標(biāo)：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要增加到200個(gè)。 市場覆蓋目標(biāo)：在兩年之內(nèi)，XYZ公司的產(chǎn)品要進(jìn)入所有地級(jí)城市。在三年之內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達(dá)到30%以上。 經(jīng)銷商發(fā)展目標(biāo)：下一年度，XYZ公司要使一級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到30個(gè)左右；二級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到280個(gè)左右；另外，與10家大型超市簽訂經(jīng)銷合同。 終

15、端市場展示目標(biāo)：在一年時(shí)間內(nèi)，要使XYZ公司的產(chǎn)品在中國80%的超級(jí)市場中得以展示。,莊貴軍版權(quán),35,渠道治理目標(biāo),渠道治理（governance）就是建立、維持和結(jié)束渠道這一超級(jí)組織的約定或制度安排（institutional arrangements），以及參與者對約定（即合同或不言自明的規(guī)則）的監(jiān)督和執(zhí)行過程 從企業(yè)的角度看渠道治理，側(cè)重于企業(yè)對渠道的控制和建立一個(gè)良好的渠道合作氛圍 渠道治理目標(biāo)包括渠道控制、渠道信任、渠道關(guān)系、渠道滿意度、渠道合作、渠道適應(yīng)性以及渠道投機(jī)行為和渠道沖突等方面的內(nèi)容,36,渠道溝通目標(biāo)：在2011年，XYZ公司的業(yè)務(wù)人員要定期（每月至少2次）與每一個(gè)地

16、區(qū)的主要經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題，及時(shí)解決；每次溝通，業(yè)務(wù)人員要用書面記錄溝通的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和發(fā)現(xiàn)的問題 渠道監(jiān)督和支持目標(biāo)：在2011年，XYZ公司在各地的業(yè)務(wù)人員要了解一級(jí)經(jīng)銷商的市場開拓情況，每人每月至少向一級(jí)經(jīng)銷商推薦或介紹1家愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷商 渠道關(guān)系目標(biāo)：在2011年，XYZ公司要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，各地銷售公司要組織與經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動(dòng)2次 渠道滿意度目標(biāo)：在2011年9月底，XYZ公司要用標(biāo)準(zhǔn)量表進(jìn)行一次經(jīng)銷商對本公司滿意度的調(diào)查，經(jīng)銷商對本公司滿意度要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)量表值的80 渠道適應(yīng)性目標(biāo)：到2011年6月底，XYZ公司經(jīng)銷商的數(shù)量要減少1

17、/3，剩下的經(jīng)銷商必須適應(yīng)公司的渠道運(yùn)作模式,37,有效的渠道任務(wù)和目標(biāo),具體、明確、可衡量 實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性 服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力 不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合,38,市場滲透目標(biāo)：下年度，XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要增加到200個(gè)。 市場覆蓋目標(biāo)：在兩年之內(nèi)，XYZ公司的產(chǎn)品要進(jìn)入所有地級(jí)城市。在三年之內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達(dá)到30%以上。 經(jīng)銷商發(fā)展目標(biāo)：下一年度，XYZ公司要使一級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到30個(gè)左右；二級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到280個(gè)左右；另外，與10家大型超市簽訂經(jīng)銷合同。 終端市場展示目標(biāo)：在一年時(shí)間內(nèi)，要使XYZ公司的產(chǎn)品在中國80%的超級(jí)

18、市場中得以展示。,39,渠道服務(wù)目標(biāo),涉及渠道的服務(wù)產(chǎn)出，如購買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍和服務(wù)支持等方面 空間便利目標(biāo)：在2011年年末，XYZ公司的營銷渠道將保證讓90%的城市居民在驅(qū)車20分鐘的距離內(nèi)就能購買其產(chǎn)品 等候時(shí)間目標(biāo)：到2011年3月15日，XYZ公司網(wǎng)上交付訂單的時(shí)間要縮短兩個(gè)小時(shí) 選擇范圍目標(biāo)：在2011年年末，ABC公司（一家超市零售企業(yè)）將擴(kuò)大食品的經(jīng)營品種至2萬種 顧客服務(wù)目標(biāo)：在2011年9月底，ABC公司將開通網(wǎng)上商店，顧客可以采用多種方式訂貨、取貨和付款；顧客網(wǎng)上咨詢24小時(shí)內(nèi)處理；網(wǎng)上購物，一周內(nèi)不滿意可退換,40,渠道缺口分析模板的特點(diǎn),系統(tǒng)地找出企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中存在的問題及其根源 根據(jù)問題的根源確定渠道目標(biāo)，提出解決問題、達(dá)到目標(biāo)的方法 渠道目標(biāo)不是上面壓下來的，而是為適應(yīng)顧客需求所需要的，而且也是管理因素與環(huán)境因素所允許的 渠道結(jié)構(gòu)和渠道組合是管理約束下的“理想”渠道，即經(jīng)過環(huán)境和管理約束后的“理想”渠道,41,42,練習(xí)與思考,渠道分析都包括哪些內(nèi)容？ 舉例說明環(huán)境因素對企業(yè)的渠道管理都有哪些影響？ 從渠道機(jī)會(huì)與限制的角度分析環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部的管理要素。 分析企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的渠道