上海天地源集團(tuán)西安木塔寺項(xiàng)目前期發(fā)展概念策劃.ppt

1、天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃,2006年7月29日,研究框架,市場,策略,開發(fā),投資,高新區(qū)市場環(huán)境,項(xiàng)目市場定位策略的選擇,開發(fā)建議及指標(biāo)設(shè)定,建安成本及經(jīng)濟(jì)效益估算 土地價(jià)格的敏感分析,PART1 市場,如何看待項(xiàng)目所在高新區(qū)市場的發(fā)展,高新區(qū)市場發(fā)展現(xiàn)狀,高新區(qū)的市場地位（供求特征） 高新區(qū)的價(jià)格特征 高新區(qū)的產(chǎn)品特征,高新區(qū)處于中高端市場,市場地位,高新區(qū)占據(jù)西安主要的市場份額,供應(yīng) 從目前在售樓盤數(shù)量看，高新區(qū)集中了西安最大量的在售樓盤，占全市30%，是商品房的強(qiáng)勢市場 需求 高新區(qū)商品房成交量平穩(wěn)增長，05年的成交量達(dá)到73萬平方米 商品房成交量占全市的比例保持在15%左右,單位：

2、萬m2,2000-2005年高新區(qū)商品房成交情況,西安各區(qū)主要在售樓盤分布情況,市場地位（供求特征）,35-55萬中高端市場基數(shù)大，同質(zhì)化競爭激烈,目前，高新區(qū)主要在售樓盤的總價(jià)范圍集中在35-55萬/套，所占比例達(dá)到46%，市場競爭激烈 總價(jià)為55-80萬的高端市場所占比例僅為14%，市場競爭相對較小,高新區(qū)主要在售樓盤總價(jià)分布 （套數(shù)）,高新區(qū)中高端市場主要在售樓盤情況,價(jià)格特征,50-80萬的高端市場份額增大,50-80萬的總價(jià)區(qū)間呈現(xiàn)上升趨勢，由05年年底的22%上升到30%，增長達(dá)8%，高新區(qū)的細(xì)分市場逐漸向高端發(fā)展,05年年底和06年年中高新區(qū)在售樓盤總價(jià)對比 （套數(shù)）,2005年

3、底,2006年中,價(jià)格特征,開始出現(xiàn)價(jià)格兩極分化,3500,4000,4500,單位：元/m2,5000,中華世紀(jì)城,城市風(fēng)景,陽光曼哈頓,中天花園,云頂園,紫薇馨苑,紫薇臻品,綠地世紀(jì)城,中海華庭,產(chǎn)品綜合素質(zhì),以中海、綠地為代表的外地品牌開發(fā)商以突出產(chǎn)品品質(zhì)和高水平的開發(fā)理念樹立高新區(qū)一級(jí)價(jià)格梯度： 均價(jià)：4200-4700元,以本地開發(fā)商為主的第二價(jià)格梯度： 均價(jià)：3500-4000,價(jià)格特征,高品質(zhì)、高價(jià)樓盤逐漸得到市場認(rèn)同,中海華庭和綠地世紀(jì)城的銷售狀況良好 中海華庭的銷售速度為30-40套/月 綠地世紀(jì)城的銷售速度為60-70套/月,產(chǎn)品特征,物業(yè)類型價(jià)格梯度特征明顯,高新區(qū)在售樓

4、盤的物業(yè)類型主要以高層和小高層為主 物業(yè)類型的售價(jià)最高為多層，其次是小高層，高層,產(chǎn)品特征,小結(jié),高新區(qū)保持較高的市場份額， 市場承載力較強(qiáng),穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)保證有 大量的住宅需求,35萬-55萬中高端市場基數(shù)大，競爭激烈 50-80萬高端市場處于培育期，份額開始增大,高新區(qū)產(chǎn)品面臨升級(jí)發(fā)展，差異化、高舒適度和高品質(zhì)的物業(yè)類型市場認(rèn)同較高,3500-4000元價(jià)格集中，以本地開發(fā)商為主 4200-4700元，以為外地品牌開發(fā)商項(xiàng)目為主,高質(zhì)、高價(jià)樓盤市場認(rèn)同度較高 物業(yè)類型價(jià)格梯度明顯，產(chǎn)品更加細(xì)分,高新區(qū)開始往高端市場發(fā)展， 50-80萬高端市場競爭層面相對平緩,與外地品牌發(fā)展商競爭， 樹立本

5、地企業(yè)鮮明的品牌形象,影響高新區(qū)市場未來發(fā)展的因素,從市場后續(xù)供應(yīng)的角度 從區(qū)域需求發(fā)展的角度 從競爭區(qū)域市場的角度,高新區(qū)開發(fā)范圍擴(kuò)大，由成熟區(qū)向新區(qū)拓展,從市場后續(xù)供應(yīng)角度,后續(xù)供應(yīng)集中新區(qū)，成熟區(qū)土地稀缺,成熟區(qū)后續(xù)建筑面積約37萬平方米 新區(qū)后續(xù)建筑面積約1070萬平方米,從市場后續(xù)供應(yīng)角度,項(xiàng)目處于成熟居住區(qū)向新區(qū)延伸的過渡地帶，土地價(jià)值高,新區(qū)價(jià)格增長迅速，帶動(dòng)高新區(qū)土地價(jià)值提升,新區(qū)在售樓盤價(jià)格對比,高新區(qū)土地價(jià)格,從市場后續(xù)供應(yīng)角度,高新區(qū)后續(xù)供應(yīng)量大，競爭激烈,從市場后續(xù)供應(yīng)角度,品牌開發(fā)商規(guī)模開發(fā)，強(qiáng)化高新高端市場,從市場后續(xù)供應(yīng)角度,占地：1160畝 總建面積120萬平方

6、米 住宅：65萬平方米,綠地,綠地世紀(jì)城綜合性規(guī)模開發(fā) 物業(yè)組合： 54棟住宅(11層小高層、18、24層高層)、2座酒店、1座國際會(huì)展中心、3棟公寓、1條綠地新天地商業(yè)街、7棟辦公樓、1棟會(huì)所,占地：968畝 總建筑面積：106萬平方米 住宅預(yù)計(jì)：約85萬平米,和黃,逸翠園綜合性規(guī)模開發(fā) 物業(yè)組合： 高尚住宅區(qū) 大型商業(yè)配套區(qū) 辦公區(qū),后續(xù)供應(yīng)對高新區(qū)市場未來發(fā)展的影響,從市場后續(xù)供應(yīng)角度,競爭影響 區(qū)域內(nèi)部競爭更加激烈 競爭集中和分化并存 中高端物業(yè)競爭激烈 高端物業(yè)走向競合,利好影響 高新區(qū)市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大 多樣化供應(yīng)帶動(dòng)需求空間增長 區(qū)域高端市場份額擴(kuò)大 市場價(jià)格升級(jí) 樹立新產(chǎn)品品質(zhì)

7、標(biāo)桿，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),就業(yè)人口高速增長，是高新區(qū)市場的需求保證,高新區(qū)就業(yè)人口基數(shù)大，2005年區(qū)內(nèi)就業(yè)人口已達(dá)30萬人，平均每年新增就業(yè)人口5萬人，占西安新增就業(yè)人口50% 假設(shè)按西安人均居住面積15平方米計(jì)算，每年高新區(qū)新增住宅需求約75萬平方米,從區(qū)域需求發(fā)展角度,2002,2005,就業(yè)人口數(shù),增長率,增長率,+50%,12萬人,30萬人,平均每年增長率,區(qū)域中高端、高端消費(fèi)力增加,從區(qū)域需求發(fā)展角度,可承擔(dān)50-80萬房價(jià) 占20%,消費(fèi)者可承受月供情況根據(jù)2005年底對高新區(qū)中高端消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 按貸款年限15年，首付三成測算消費(fèi)者可負(fù)受的房價(jià)范圍,高新區(qū)可承受月供款,備注:與2000

8、年比較 數(shù)據(jù)來源:珠江恒昌整理,需求吸納力漸強(qiáng)，人口需求結(jié)構(gòu)豐富,從區(qū)域需求發(fā)展角度,承接內(nèi)城行政、現(xiàn)代服務(wù)、商務(wù)、居住等復(fù)合功能 ，擴(kuò)大輻射范圍 高新區(qū)中高端寫字樓物業(yè)占據(jù)西安主導(dǎo)地位 “十一五”期間，政府對高新區(qū)的重大項(xiàng)目投資占總投資的38.65%，高于其他區(qū)域（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，16.79%；曲江新區(qū)，15.94% ） 中央商務(wù)區(qū)于2010年全部建成，可吸納6萬就業(yè)人口；城市副中心雛形初現(xiàn) 人口需求結(jié)構(gòu)豐富 企業(yè)高中級(jí)管理技術(shù)及管理人員 高端商務(wù)人士 白領(lǐng)階層 青年企業(yè)小老板,區(qū)域需求發(fā)展對高新區(qū)未來市場的影響,就業(yè)人口擴(kuò)大,高、中高端 消費(fèi)力增加,需求吸納力增強(qiáng) 需求多樣化,對高新區(qū)市場的影

9、響 高新區(qū)中高端市場容量大，30萬就業(yè)人口，每年50%的增長，占據(jù)西安需求主導(dǎo)地位，為高新區(qū)市場的擴(kuò)大奠定基礎(chǔ) 高新區(qū)市場輻射范圍的擴(kuò)大 高新區(qū)將形成完善需求體系：以中高端、高端為核心的多樣化需求，市場需求空間不斷擴(kuò)大,競爭區(qū)域市場對高新區(qū)市場發(fā)展的影響,曲江板塊 西安市區(qū)的高端市場 區(qū)域市場發(fā)展主要依托曲江旅游業(yè)的發(fā)展，憑借區(qū)域優(yōu)越的環(huán)境條件，已發(fā)展成為旅游休閑度假居住區(qū) 物業(yè)類型： 以別墅產(chǎn)品為主，開始向高端洋房物業(yè)發(fā)展 價(jià)格水平： 洋房均價(jià)4600-6000，總價(jià)60-100萬 別墅：8000-10000 代表樓盤： 曲江公館、航天御苑 曲江6號(hào)、豐景佳園、鉆石半島 消費(fèi)者：南郊及全市的

10、高收入消費(fèi)人群,從競爭區(qū)域市場角度,曲江與高新區(qū)的對比分析,曲江板塊與高新區(qū)高端物業(yè)存在可替代性競爭，但競爭層面較低 高新區(qū)可憑借其就業(yè)集中、居住配套成熟的特點(diǎn)，發(fā)展常住型高端物業(yè)，并通過總價(jià)控制、產(chǎn)品差異與曲江的高端洋房形成錯(cuò)位競爭,從競爭區(qū)域市場角度,高新區(qū)市場發(fā)展對項(xiàng)目發(fā)展的影響,高新區(qū)市場面臨價(jià)格檔次、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)發(fā)展，本項(xiàng)目面臨不同細(xì)分市場的選擇 區(qū)域中高端中價(jià)物業(yè)市場（總價(jià)35-55萬，均價(jià)3600-3800元）數(shù)量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固，但區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭激烈 區(qū)域高端高價(jià)物業(yè)市場（總價(jià)50-80萬，均價(jià)4000-4500元）開始崛起，本項(xiàng)目憑借自身區(qū)位價(jià)值和資源優(yōu)勢，通過

11、控制總價(jià)，提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)，吸引不同層面的高端消費(fèi)群 品牌企業(yè)的規(guī)?；_發(fā)將改變市場競爭格局，作為本地龍頭開發(fā)商，應(yīng)充分考慮利用本項(xiàng)目的發(fā)展，鞏固企業(yè)品牌地位,PART2 策略,如何選擇項(xiàng)目市場定位策略,市場定位策略的選擇,市場容量及細(xì)分格局 高新區(qū)中高端市場容量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固 高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū))價(jià)格增長迅速 品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價(jià)格水平 形成兩大細(xì)分市場 總價(jià)集中于35-55萬，均價(jià)集中于3400-3800元，占43% 55-80萬市場分量將進(jìn)一步擴(kuò)大,市場競爭 區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈 中高端（3500元左右）后續(xù)供應(yīng)約900萬平米 高端物業(yè)(4200元以上）后續(xù)供應(yīng)

12、約130萬平米，競爭壓力相對較小 區(qū)域外市場分流 曲江高端洋房物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分流 城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流高新區(qū)50萬以內(nèi)的中高端客戶,項(xiàng)目發(fā)展條件 區(qū)位價(jià)值動(dòng)態(tài)增值性 承接高新居住成熟區(qū)（高新路接通） 位于三大商務(wù)就業(yè)區(qū)交叉疊加區(qū)-高新路老商務(wù)區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新CBD區(qū) 資源優(yōu)勢 木塔寺公園景觀 木塔寺文化資源 企業(yè)品牌相對優(yōu)勢,（一）市場領(lǐng)先者策略 拓展區(qū)域高端市場 總價(jià)：50-80萬 均價(jià)：4500左右 物業(yè)類型多樣化：多層、小高層、高層,（二）市場跟隨者策略 延續(xù)區(qū)域主流中高端市場 總價(jià)：30-55萬 均價(jià)：3500-3800元 物業(yè)類

13、型：高層、小高層,產(chǎn)品-檔次分析圖,50萬,70萬,80萬,多層,小高層,高層,30萬,中海華庭,綠地世紀(jì)城3期,云頂圓,楓林綠洲,紫薇臻品,中華世紀(jì)城,城市風(fēng)景,陽光曼哈頓,策略一,策略二,融僑紫薇馨苑,策略一： 選取區(qū)域培育型細(xì)分市場，供求競爭相對平緩 可通過不同物業(yè)類型的價(jià)格梯度擴(kuò)展不同層面的高端消費(fèi)群 策略二： 選取區(qū)域基數(shù)最大細(xì)分市場，供求競爭激烈 通過規(guī)?；_發(fā)、借助原有楓林綠洲項(xiàng)目品牌贏得更多中高端市場份額,品牌-檔次分析圖,4000元,4500元,3500元,本地開發(fā)商,外地品牌開發(fā)商,中海華庭,企業(yè)實(shí)力及品牌知名度,綠地世紀(jì)城,云頂圓,楓林綠洲,紫薇臻品,城市風(fēng)景,陽光曼哈頓,融僑紫薇馨苑,中天花園,中華世紀(jì)城,策略一,策略二,策略一： 參與未來高新區(qū)域高端市場的競爭，鞏固企業(yè)品牌的領(lǐng)先地位， 并提高后期競爭門檻，提升天地源在高新的市場地位 策略二： 延續(xù)楓林綠洲中高端品牌地位， 容易形成集團(tuán)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，并且，隨著綠地、和黃的規(guī)?；_發(fā)，日后天地源等本地開發(fā)商將難以進(jìn)入高新高端市場,兩種市場定位策略的利弊分析,利： 市場進(jìn)入難度低 市場基數(shù)大，容易獲得,利： 有效避開區(qū)域內(nèi)激烈競爭 占