市場區(qū)隔產(chǎn)品定位產(chǎn)品線延伸.ppt

1、CH-2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸,Part-1. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位,n 1. 市場區(qū)隔 Market Segmentingn 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning,1. 市場區(qū)隔,n 1-1. 品牌定位圖n 1-2. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn)n 1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n 1-4. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則n 1-5. 區(qū)隔步驟n 1-6. 行銷手法,1-1. 品牌定位圖,n 兩個變量n 三個變量n 七個變量呢？,1-2. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn),n 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（Mass Marketing） n 福特 T 型車的時代 n 嬰兒潮世代、需求多樣化、

2、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔 時代于是到來。,1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量,n 先把市場分成大項（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別n 再由大項中細(xì)分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女n 選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。n 九種區(qū)隔基礎(chǔ)：,地理 區(qū)隔,地理區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),區(qū)域 城市大小 氣候,西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷,人口 區(qū)隔,人口區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè),12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 10,000, 20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng),心

3、理 區(qū)隔,心理區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),需求動機(jī) 個性 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度,安全、自我實現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險、高風(fēng)險 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面,生活型態(tài) 區(qū)隔,生活型態(tài)區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),生活型態(tài),經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛運(yùn)動、偶像崇拜、 西化主義,社會文化 區(qū)隔,社會文化區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期,中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期,使用行為 區(qū)隔,使用行為區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),使用率 知曉程度 品牌忠誠度,重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點(diǎn)、高度,使用情境 區(qū)隔,使用情境區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),時間 目

4、的 地點(diǎn) 人員,白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事,利益 區(qū)隔,利益區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),利益,便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、,混合 區(qū)隔,混合區(qū)隔,區(qū)隔變數(shù),人口 心理 地理 人口 人口 生活型態(tài),1-4. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則,n 能確認(rèn)n 量夠大n 穩(wěn)定、成長n 能接觸到（媒體）,1-5. 區(qū)隔步驟,n找出影響決策的因素n進(jìn)行【因素分析】Factor Analysis n決定區(qū)隔變量 Segmenting Variablesn 找出有意義區(qū)隔 目標(biāo)市場n 將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小,個案討論 1：,nERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之

5、市場區(qū)隔與競爭圖像,1-6. 行銷手法,n 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場n 選定多個目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷n 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔,2. 產(chǎn)品定位,n 2-1. 定位之重要n 2-2. 定位陳述n 2-3. 定位原則n 2-4. 產(chǎn)品線決策,2-1. 定位之重要,n 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖.n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.n 它點(diǎn)出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿隨意更動.n 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.,2-2. 定位陳述（Positioning

6、 Statement）,用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 公式：,針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點(diǎn)】。,(a wonderful case ),n To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.,定位陳述之組成元素,n 競爭領(lǐng)域（Frame of Reference）之某項產(chǎn)品n 差異點(diǎn) （Point of Difference）n 目標(biāo)對象 （Target Audienc

7、e）,競爭領(lǐng)域,定義 n 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.n 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案.,確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象,n 首先回答這個問題: 此產(chǎn)品將會取代誰?n 消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場.,n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具: n 重復(fù)以及換購行為. n 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類. n 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場.,CF 個案研討 罐裝咖啡,n 韋恩咖啡n 統(tǒng)一咖啡廣場n 伯朗咖啡n 伯朗曼特寧咖啡n 伯朗藍(lán)山咖啡n 伯朗意大利咖啡,差異點(diǎn),n 定義 n 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn).n 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終

8、的利益觀點(diǎn)表示.,確認(rèn)差異點(diǎn),n 競爭領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的.n 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義, 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).n 差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象.,Benefit or Problem ?,n 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率. n CPU - INTEL INSIDE n 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié): n 人 百事新生代n 經(jīng)驗 美樂啤酒,Class Discussion,n 從 Brick & Mortar 進(jìn)入 Click n Example： 書店 n 新華書店 v.s. A

9、,利益點(diǎn)之評估,n 獲取欲/重要性 n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有? n 滿足水準(zhǔn) n 和競品比, 此屬性滿足的程度凌駕多少?,問題之評估,n 頻率 n 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率? n 困擾密度/強(qiáng)度 n 問題有多煩人?,Trade-Off,n 如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！n 威而剛 VIAGRA 的意涵,CF 個案研討 洗發(fā)精,n 康力諾n 仁山利舒n Head & Shoulders,CF 個案研討 信用卡,n 誠泰銀行總裁卡n 誠泰銀行真愛卡n 誠泰銀行 Kitty 卡,目標(biāo)對象,n 定義 n潛在使用者. 也就是, n 決策者,n 購買者,n 使用者,

10、n 確認(rèn)你的目標(biāo)對象,Class Discussion,n 紙尿褲 (Baby Diaper)n 使用者n 購買者n 決策者,2-3. 定位原則,n 它是最基礎(chǔ)的策略陳述.n 在選擇定位時,我們應(yīng)要求: n 可信任且與產(chǎn)品效果相一致.n 能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意義的差異點(diǎn).,n 要能鶴立雞群.n 與品牌永續(xù)長存.n 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致. n 重定位通常沒好下場.,2-4. 產(chǎn)品線決策,n 產(chǎn)品線之廣度n 產(chǎn)品線之深度n 核心產(chǎn)品線n 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計n 產(chǎn)品線之命名n Corporate (Company) Name n Brand Namen P

11、roduct Name,Part-2. 產(chǎn)品線延伸,n 1. 品牌類別n 2. 延伸之思考邏輯n 3. 向低階市場進(jìn)軍n 4. 向高階市場進(jìn)軍n 5. 延伸短視n 6. 有機(jī)會之領(lǐng)域,1. 品牌類別,n大傘品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 單品牌策略Single Brandn 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln OEM Brandn OBM Brand,2. 延伸之思考邏輯,顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 n 受有吸引力市場之誘惑 n 等級比現(xiàn)在低, 平價市場 Value Segmentn 等級比

12、現(xiàn)在高, 高價市場 Premium Segmentn (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) n 顧客想換新品牌 n 通路相同,n 產(chǎn)能考量n 行銷自信n 價格范圍延伸n 容易決定n 競爭者少,3. 向低階市場進(jìn)軍,重新定位整個品牌, 推動降價n Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !n 立即沖擊就是, n 財務(wù)損失n 品牌形象實質(zhì)傷害,低階市場進(jìn)軍- 運(yùn)用副品牌,Alt-1. 母品牌為 背書者, Endorser.n John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名.n

13、Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半n How to do ? 推出 Sabre from John Deere.n Marriott International,n Fairfield Inn by Marriott,此策略下, 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作:n 母品牌有兩個身分, Product Brand and Organizational Brandn 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣, 是能傳遞形象與利益的高級品牌n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌. n 副品牌才是主要角色, 驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策.,Alt-2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者, Co-Driver. 他們對

14、消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng).n 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 , eg, Sensor, Atra. n 當(dāng)向低價位的拋棄式刮胡刀市場進(jìn)軍時, 推出 Good News 品牌.n (舉個失敗的例子) 柯達(dá)歡樂時光膠卷 (1994).,Alt-3. 母品牌為推動者, Driver. 副品牌則扮演 描述說明者, Descriptor. 只是介紹出自何處.n 此策略風(fēng)險最高, 容易自相殘殺, 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌.,成功案例: n Mercedes Benz C 系列, 對準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexusn C 價位為三萬美元, 只有傳統(tǒng)價位的三分之一.n 將尊貴訴求改為

15、性能n 鎖定年輕買主n (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌),4. 向高階市場進(jìn)軍,n 此策略之動機(jī)極為清楚: 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤. (精致咖啡, 豪華汽車, 高級瓶裝水)n 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢? n 信譽(yù)!,向高階市場進(jìn)軍- 品牌重定位,n 答案其實很清楚: MI.n 大眾主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性, 例如使用者的形象, 品牌個性, 感受到的品質(zhì).n 另一風(fēng)險: 即使成功, 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層, 而這正是該品牌的主要資產(chǎn)!,向高階市場進(jìn)軍- 運(yùn)用副品牌,n 參考 Endorser, Driver, Descriptor

16、, 的過程.n 要搞清楚的是: 真的會吸引頂級客層嗎?n 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級. ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人)n 要警記在心的是, 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大, 困難度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn,n 最保險的策略: Driver-Descriptor Strategy. n Reason: 他的新定位, 是以相對于母品牌, 而非相對于其新的高階市場競爭者. n 可參考: 特別版本, 高級, 專業(yè), 黃金級, 白金級, 限量典藏, 私人典藏, 限量版.,品牌能掌握多少 ?,n 在極少數(shù)的情況下, 品牌可成功的從平價市場延伸至大

17、眾主流市場, 再延伸至高價市場.n SONY 是最好的例子.,Class Discussion IBM,n Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n IBMs Ambra PC (1992-1994)n Internet impact to IBM,個案討論2 ： Microsoft,n OS/DOSn Bundle with IBMS PCn Own Label, Own Brandn Bundle with manufacturersn Windows + Intel = Winteln Intern

18、et Impact to MSn MSs Internet Explorer Strategy,5. 延伸短視,n 短期結(jié)果 n 銷售容易上升 n 鋪貨容易 n 成本低、花費(fèi)少,悲劇典型,n 驚人成功在先n 必定想延伸下去n 一敗涂地n 福斯汽車,滅亡之路,n 完全不同的產(chǎn)品類別 n 全錄計算機(jī)n AT&T 計算機(jī) n 不同世代 n Levis 牛仔褲n Chanel 香水,小心陷阱,n 要求不高n 沒有對手n 通路接受度較重要n 些許預(yù)算,你千萬莫進(jìn),n 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 n Jello 果凍n Sanka 無咖啡因咖啡n Band-Aid OK繃n Savlon 沙威隆n Yakult 養(yǎng)樂多,6. 有機(jī)會之領(lǐng)域,n品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的