零售學(xué)第四章零售擴(kuò)張戰(zhàn)略[一].ppt

1、主講教師：張周印,第四章:零售擴(kuò)張戰(zhàn)略, 幾乎所有的零售商都明白，任何零售商店的成功都離不開特定的地點(diǎn)優(yōu)勢，但是幸運(yùn)之神不會永遠(yuǎn)眷顧你。 所以店鋪開發(fā)不再是一個簡單的尋找店址的工作，而是經(jīng)過一系列周密調(diào)查，科學(xué)論證的嚴(yán)謹(jǐn)而程序化的進(jìn)程。,零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合,1,商圈分析,2,商店位置選擇,3,兩種具體的選址方法,4,本章主要內(nèi)容,1、區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略-密集開店，規(guī)模效應(yīng)-合肥國購廣場的家樂福店面,第一節(jié) 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合 地理戰(zhàn)略、擴(kuò)張路徑、擴(kuò)張速度,一、地理戰(zhàn)略-空間布局,區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略有什么優(yōu)勢？,合肥國購廣場,優(yōu)勢： 1、可降低零售商廣告費(fèi)用 2、可提高形象，樹立品牌 3、提高管理效

2、率，如巡店和調(diào)換貨 4、可提高商品的配送效率,劣勢： 如果商圈太密，容易引起內(nèi)戰(zhàn)，如四牌樓商圈,4、物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略 先確定物流配送地址，然后以配送中心的輻射半徑向外擴(kuò)張。如宜家送貨范圍和半徑,3、弱競爭市場先布局戰(zhàn)略-合肥麥德龍超市布局,2、跳躍式布局戰(zhàn)略-在主要大城市開拓市場，沃爾瑪中國,案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大 的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代， 美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山 姆沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店 選址有嚴(yán)格要求，首

3、先要求在圍繞配送中心 600公里輻射范圍內(nèi)，把小 城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避 開了和那些強(qiáng)大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到 凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并 開始向大城市滲透。,二、擴(kuò)張路徑（方式）,滾動發(fā)展戰(zhàn)略 指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。 優(yōu)點(diǎn)：這種擴(kuò)張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，有利于企業(yè)一體化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分檢驗(yàn)。 缺點(diǎn)：但這種方式前期投入大，且零售商對新區(qū)域的市場有一個了解、認(rèn)識、把握的過程，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要時間了解、接受新進(jìn)入者。 特別是如果

4、零售商將門店數(shù)目開到非常多時，費(fèi)用龐大?？梢钥紤]與其他戰(zhàn)略伙伴合作開展。紅高粱,收購兼并戰(zhàn)略 指采用資本運(yùn)營方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略比較容易進(jìn)入一個新市場，然而，兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本。,案例：沃爾瑪并購好又多 05年沃爾瑪收購好又多35%的股權(quán)。并逐步增持好又多股權(quán)，達(dá)到最終控股。沃爾瑪在中國擁有73家門店，并購好又多之后，沃爾瑪在華門店數(shù)量一下增至174家。 借助收購好又多，沃爾瑪在中國的業(yè)務(wù)有望全面趕超家樂福

5、。而家樂福在華門店數(shù)量10年來一直領(lǐng)先于沃爾瑪，目前在國內(nèi)擁有90家門店。 在收購好又多之前，沃爾瑪在中國市場網(wǎng)點(diǎn)布局并不均勻，70余家門店1/3集中在華南。連北京、上海也是近兩年剛剛進(jìn)入，廣州更是一片空白。通過此次收購能夠平衡門店的區(qū)域失衡現(xiàn)象。,三、擴(kuò)張速度,案例：八佰伴的隕落 一段時間的成功，使八佰伴的決策者開始盲目樂觀，開始了不切實(shí)際的擴(kuò)張，如計劃建造亞洲最大的百貨商店，在中國設(shè)立一千家連鎖店等。實(shí)際上八佰伴當(dāng)時并不具備這樣的實(shí)力，只能大肆舉債。這種舉債發(fā)展的方式一旦超出其合理的限度，就會隨時遭受滅頂之災(zāi)。 20世紀(jì)80年代中后期，無論是對中國經(jīng)濟(jì)而言，還是對世界經(jīng)濟(jì)而言，都處在一個程

6、度不同的調(diào)整階段，世界上大多數(shù)企業(yè)由此也處在休整期，而恰恰在這一時期，八佰伴不顧經(jīng)濟(jì)形勢的變化，到處設(shè)立分店，并向地產(chǎn)、房產(chǎn)、金融業(yè)擴(kuò)張。,企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是有邊界的，絕對不是越大越好。如果不顧自身?xiàng)l件一味追求企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)面臨的經(jīng)營風(fēng)險、管理成本都會隨之增加。 八佰伴百貨急速擴(kuò)展的惡果十分明顯。以香港為例，業(yè)界人士估計，開設(shè)一間像八佰伴這樣大規(guī)模的百貨店，單是裝修費(fèi)少說也要四、五千萬元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利處于高峰期，有近5700萬元的純利。往后四年，八佰伴開了7間分店，盈利卻急速滑落。 自1995年起，八佰伴出現(xiàn)大幅虧損，累計虧損3.16億港元。八佰伴不斷將資金投入新

7、店，戰(zhàn)線拉得過長，令整體開支不斷增加，存貨數(shù)量亦不斷提高。在資金流入無法應(yīng)付開支的情況下，八佰伴惟有不斷向銀行借貸及延遲向供貨商還款，利息開支也因此日益加重。隨著97亞洲金融危機(jī)風(fēng)潮，八佰伴應(yīng)聲。,四、多元化擴(kuò)張,多元化擴(kuò)張是指零售商進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。零售商多元化擴(kuò)張可以選擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域（后向一體化，建立自有品牌）。 另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。多元化在上個世紀(jì)60年代十分盛行，后期出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。一些零售商正出售或關(guān)閉與主營業(yè)務(wù)不相關(guān)的部門。,一是在傳統(tǒng)商超和百貨業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，開始涉足大型商業(yè)綜合

8、體和社區(qū)商業(yè)中心等商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域；二是針對不同區(qū)域市場消費(fèi)者特點(diǎn)，實(shí)行細(xì)分自有多品牌發(fā)展策略，尤其是在高端市場和折扣店領(lǐng)域表現(xiàn)突出；三是加快建立電子商務(wù)與實(shí)體店相結(jié)合的銷售模式，期望成為未來效益的新增長點(diǎn)；四是供應(yīng)鏈管理向上游延伸，大型物流配送中心建設(shè)、原產(chǎn)基地采購、改善供應(yīng)商合作模式等，將更加鞏固主業(yè)核心競爭力；五是區(qū)域零售企業(yè)間并購將成為熱點(diǎn)，未來他們還會涉足金融領(lǐng)域。,五、國際化擴(kuò)張,1,兩種國際化擴(kuò)張戰(zhàn)略：, 全球化戰(zhàn)略-母國經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移, 多國化戰(zhàn)略-區(qū)別于母國，如超市品種,第二節(jié)商圈分析,零售商需要不斷擴(kuò)張就必須在新的區(qū)域開設(shè)新的網(wǎng)點(diǎn)，提高零售商市場占有率。并且店址一經(jīng)確定很難改動。因此

9、商店店址的選擇對商店的經(jīng)營起著生死存亡的作用。因?yàn)檫x址不當(dāng)而倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。 如合肥淮河路肯德基的關(guān)張。,一、商圈的劃分與選擇 1、劃分商圈 肯德基計劃進(jìn)入一個城市前，會先通過相關(guān)途徑收集該地區(qū)的資料，然后開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分法，例如，該地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算1分，5000萬元算5分；有一條公交線路加幾分，有一條地鐵線路加幾分，都有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；然后，將這些分值換算成比較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。 2、選擇商圈 接下來是確定重點(diǎn)開店商圈。其中，兩個因素將會被重點(diǎn)考慮，即肯德基自身的市場定位與商圈的穩(wěn)定度、成熟度。在考慮市場定位時，能將肯德基與中餐餐館、普通飯館、酒店的

10、選址區(qū)別開來；而商圈成熟度和穩(wěn)定度，被肯德基看作另一個十分重要的方面。一般而言，肯德基不會在商圈成熟之前進(jìn)駐，它不冒風(fēng)險對未來投資，只求當(dāng)下回報，所以，一般在比較成熟、穩(wěn)定的商圈，才可能有肯德基出現(xiàn)。,KFC的選址法則,二、聚客點(diǎn)的測算與選擇1、確定商圈最主要的聚客點(diǎn) 即使是一個很成熟的商圈，也不可能任何位置都是聚客點(diǎn)，而是有主有次?？系禄_店的原則便是，努力爭取在最聚客的地方或附近開店?？剂烤劭忘c(diǎn)時，人流最大的地段、人流習(xí)慣活動線路、平均活動時間等，都是肯德基必須詳細(xì)掌握的，甚至派人多天駐守，掐表測量，得出一套完整的數(shù)據(jù)。 2、考慮人流的主要流動線會不會被競爭對手?jǐn)r截 這一點(diǎn)與人流流向和活動

11、線路大有關(guān)系，逆流在上游開店，是肯德基一貫遵循的原則。某商圈一條步行街上，客流主要自東向西走，街邊已有一家西式快餐店，肯德基絕不會再往西開一家店，而會向東開店。因?yàn)橹饕土鲝臇|而來，再在西邊開店，大量客流就被對手?jǐn)r截，自家店效益自然不會好。 有了這些詳細(xì)考察作保障，肯德基的選址成功率幾乎達(dá)到100%，這已經(jīng)成為肯德基的核心競爭力之一。在很長一段時間內(nèi)，與肯德基定位相似的麥當(dāng)勞，選址前幾乎不用仔細(xì)調(diào)研，只需跟肯德基的步伐走，鮮有失敗,這家肯德基為何關(guān)張呢？它似乎在選址方面出了問題。都說肯德基的成功關(guān)鍵在于選址的正確，更在于正確貫徹它的選址原則，可這家店的選址也恰恰違反了肯德基自己的選址原則：聚客

12、點(diǎn)測算出了問題，此外“人流最大的地段、人流習(xí)慣活動線路”等方面都是做了錯誤的評估 這已經(jīng)不是肯德基在沈第一次關(guān)閉其店鋪了，以前肯德基在沈陽中街附近有一家店鋪就因?yàn)檫x址相對偏僻，達(dá)不到公司的考核標(biāo)準(zhǔn)，然后被關(guān)掉。隨后公司又在中街步行街內(nèi)光陸電影院對面開設(shè)了一家店鋪，結(jié)果生意非常好。,一般而言、商店選址決策一般經(jīng)過以下步驟： 1、分析商圈，確定最有吸引力的開店區(qū)域 2、分析新開商店的具體位置，找出最有吸引力地點(diǎn) 3、對店址進(jìn)行評估，預(yù)測未來經(jīng)營效果,商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品 的顧客所居住的地理范圍。成熟商圈一般不受個別門店開設(shè)的影響,一、商圈構(gòu)成及影響因素,1、商圈分析

13、,指對商店對其商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進(jìn)行調(diào)查和研究 分析商圈可使零售商知道其商店?duì)I業(yè)范圍內(nèi)的地理區(qū)域，以協(xié)助適當(dāng)零售地點(diǎn)的選擇。 具體而言，分析商圈的目的包括：,1）讓零售經(jīng)營者更了解地區(qū)居民的人口統(tǒng)計特性、社會經(jīng)濟(jì)變項(xiàng)及生活方式等。 2）確定產(chǎn)品組合及促銷重點(diǎn) 例如所有的百佳超市（崗頂和小區(qū)），其產(chǎn)品組合應(yīng)相類似，但由于座落地點(diǎn)及地區(qū)消費(fèi)特性不同，致產(chǎn)品組合須做不同的搭配 3）分析商圈是否重疊 規(guī)劃中的新店是否會帶來新客戶，或搶走現(xiàn)有的商店顧客？或自己擁有商圈呢？各有多少可能性呢？,主要商圈：約包括55%-70%的顧客 次要商圈：約包括15%-25%的顧客 邊

14、際商圈：約包括5%的顧客,2、商圈構(gòu)成：商圈的組成部分,1）主要商圈,主要商圈系指一家商店大約七成的顧客所來自的地理區(qū)域。 在這區(qū)域內(nèi)，由于這家商店具備易接近性的競爭優(yōu)勢，足以吸引顧客前往惠顧，形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商圈重迭。,2）次要商圈,次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區(qū)域，包含大約二成的顧客。 一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當(dāng)?shù)奈?，但是往往要與其它競爭者爭取相同的顧客。,3）邊緣商圈,邊緣商圈則是商店剩余一成顧客來源的所在 對邊緣商圈的顧客而言，小商店較無競爭優(yōu)勢。 思考： 超市的免費(fèi)接送巴士主要針對哪個商圈層次？,3、影響商圈吸引力的因素： 什么樣

15、的商圈更有吸引力？, 商店規(guī)模, 經(jīng)營商品的種類, 商店經(jīng)營水平及信譽(yù), 促銷策略, 家庭與人口因素-決定性, 競爭對手的位置, 交通狀況-地鐵商圈,商圈劃分方法對于已設(shè)商店和新設(shè)商店各有不同。對于已設(shè)商店通過抽樣調(diào)查、售后登記等途徑可得顧客居住地點(diǎn)，從統(tǒng)計資料中可掌握顧客流量大小，區(qū)分固定和流動顧客以區(qū)分主要、次要商圈。 而對于新開商店主要是分析當(dāng)?shù)亓闶凼袌鰸撛谝?guī)模、分析有關(guān)部門提供的城市規(guī)劃、人口分布、住宅建設(shè)和交通建設(shè)等資料進(jìn)行商圈預(yù)測。 具體而言，商圈劃分的方法有以下幾種：,二、 商圈劃定方法, 1、雷利法則,1）內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往 任何一個城鎮(zhèn)

16、購買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引 力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。, ab b/a ab: 表示城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量） a : 表示城鎮(zhèn)人口 b : 表示城鎮(zhèn)人口 : 城鎮(zhèn)和的里程距離,案例:假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬人，城鎮(zhèn)人口1萬人，距20公里。 20 ab 15 (公里) 1 1/9 20 ba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介點(diǎn),圖：A地區(qū)大概的商圈,2）雷利法則的前提： 1、兩個地區(qū)同樣接近主要公路 2、兩個地區(qū)的零售商經(jīng)營能力一樣 3）雷利法則的局限性： 1、只簡單的考慮了里程，未考慮

17、其他因素 2、只適用于出售日常生活用品的商店，而不適用挑選性強(qiáng)的高檔消費(fèi)品 3、如果有其他營銷因素影響將會消弱此法則, 2、赫夫法則,赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè) 區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三 個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。,Sj / T ij Pij = n Sj / Tij j=1 式中： Pij： i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率； Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積； Tij： i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時間距離或空間距離； ： 通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計算機(jī)程序計算的消費(fèi)者對時間距

18、離或 空間距離敏感性的參數(shù)； Sj / T ij ：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力； ： 同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。,案例: 一個消費(fèi)者有機(jī)會在同一區(qū)域內(nèi)3個超市中任何一個超市購物，已知 這3個超市的規(guī)模和3個超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時間距離如表所示。,表： 三個超市的規(guī)模和與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時間距離,如果=1，每個超市對這個消費(fèi)者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33,該消費(fèi)者到每個超市購物的概率分別是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+133

19、3.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356, 3、實(shí)驗(yàn)法-通過觀察或者訪問進(jìn)行調(diào)查收集資料以此確定商圈的方法。,通過實(shí)驗(yàn)法，獲取顧客地址非常重要。經(jīng)過調(diào)查獲得顧客的地址后，將地址在詳細(xì)的街道圖上標(biāo)出，繪制成顧客來源圖(Customer Origin Map)，再據(jù)以界定出商圈。,顧客來源圖,思考： 獲取顧客地址的具體方法有哪些？, 實(shí)地調(diào)查-訪問鄰近商圈顧客, 電話詢問-電話調(diào)查, 郵寄問卷-成本低、回收率也低, 根據(jù)顧客的支票、

20、會員卡及信用卡交易記錄, 零售商也可自舉辦促銷活動中獲得顧客地址,三、商圈分析的要點(diǎn),1、人口統(tǒng)計分析-人口統(tǒng)計變量 包括人口增長率、人口密度、收入、家庭特點(diǎn)、年齡分布、民族、學(xué)歷、職業(yè)構(gòu)成等因素。,資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇 按照國外的經(jīng)驗(yàn)和我國城市發(fā)展的實(shí)踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的配置： （）5000以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點(diǎn)，滿足居民的日常需求。 （）達(dá)到2萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣

21、店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。 （）達(dá)到10萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。 （）達(dá)到50萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn)；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場所。 （）達(dá)到100萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有2個以上大型超市或百貨店、150個以上中型專賣店和專業(yè)店、30個以上餐飲店及20個以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。,2、經(jīng)濟(jì)

22、基礎(chǔ)和購買力分析 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)反映一個區(qū)域的商業(yè)結(jié)構(gòu)及居民收入來源。在進(jìn)行商圈分析的時候，零售商應(yīng)該考察行業(yè)人員從業(yè)比率、銀行數(shù)量、行業(yè)發(fā)展前景等經(jīng)濟(jì)因素。這其中購買力是最重要的。 購買力指數(shù) = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和 B：是商圈內(nèi)零售總額 C：是具有購買力的人口數(shù)量,3、競爭狀況分析 考察一個地區(qū)競爭狀況主要考慮以下因素：現(xiàn)有商店數(shù)量、規(guī)模、新開商店發(fā)展速度、各店的優(yōu)劣及商圈飽和度。 其中商圈飽和度是非常重要的一個分析因素，它最終決定企業(yè)在此商業(yè)區(qū)域是否有利可圖。,商圈飽和指數(shù)：,（C）（RE） IRS = RF IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)

23、圈飽和指數(shù) C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù) RE： 某地區(qū)每一顧客平均購買額 RF： 某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積,一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為： 4000050 40 50000,案例：,第三節(jié)商店位置選擇,一、商店選址的原則-具體地點(diǎn), 方便消費(fèi)者購買-便利店, 方便貨品運(yùn)送-統(tǒng)一配送, 有利于競爭-綜合效益, 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充-避免重疊,優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費(fèi)用低；能見度高； 有

24、選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物； 劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較?。粡V告費(fèi)可能 較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下， 顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。,二、商店位置類型的設(shè)計, 經(jīng)規(guī)劃的購物中心-地產(chǎn)公司興建然后租售 優(yōu)勢：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的 停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈， 適合家庭購物及消閑。 劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。, 孤立店-獨(dú)立開店，不與其他對手比鄰, 自然形成的商業(yè)中心-未經(jīng)規(guī)劃自然形成,中心商業(yè)區(qū)（central bus

25、iness district，CBD）是一座城市商業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階 層的人。-廣州的CBD在哪里？從化的CBD在哪里？,次級商業(yè)區(qū)（secondary business district，SBD）是分散在一座 城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交 叉路口。,鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business district， NBD）是為了滿 足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要 由若干小商店組成。,專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形 成的一條商業(yè)街。-步行街,廣州萬寶

26、從化工業(yè)園項(xiàng)目,亞洲數(shù)碼娛樂科技園項(xiàng)目,欣榮宏集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目,從化紅樹林度假酒店項(xiàng)目,珠江生命健康城及科技CBD項(xiàng)目,從化市太平鎮(zhèn)26000畝,380億元,從化市溫泉養(yǎng)生谷2000畝,80億元,街口江埔街道14406畝,120,從化市明珠工業(yè)園區(qū)內(nèi)1100畝,15億元,從化市太平鎮(zhèn)元洲崗30萬平方米,約10億元,從化市江埔街江村1100畝,30億,三、 位置選擇因素分析, 客流規(guī)律, 周邊商店聚集狀況, 競爭對手分析, 交通地理?xiàng)l件, 城市發(fā)展規(guī)劃, 周圍環(huán)境, 物業(yè)成本,1、客流規(guī)律,1）客流性質(zhì)-客流的來源有三種 分享客流：從鄰近其他商店形成的客流中獲得，老鼠街 派生客流：顧客并不專門購買產(chǎn)

27、品，順路進(jìn)店的客流，汽車站 本身客流：專程到店購買商品的顧客，是主流顧客,2）潛在固定顧客 注意潛在顧客的培養(yǎng)，如麥當(dāng)勞對孩子潛在消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。 超市的潛在顧客一般主要顧客來自距店10分鐘路程內(nèi)的居民。而我國 由于購物主要靠步行，所以對商圈的密度要求更高，并需要附加服務(wù),3）流動顧客-知道何時何地廣告促銷吸引消費(fèi) 了解行人年齡性別結(jié)構(gòu) 了解行人來往高峰時間 了解行人來往目的和停留時間,2、周邊商店聚集狀況,1）異種零售業(yè)的聚集-無競爭，但需要相關(guān) 2）有競爭關(guān)系零售業(yè)的聚集-積聚效應(yīng)，競爭激烈 3）有補(bǔ)充關(guān)系零售業(yè)的聚集-相互補(bǔ)充，如賽格太平洋 4）多功能聚集-零售業(yè)態(tài)與銀行、郵局等的聚集,

28、3、競爭對手分析,1）競爭店與開設(shè)新店距離，及在地理位置的優(yōu)劣 2）競爭店的銷售規(guī)模和目標(biāo)定位 3）競爭店的目標(biāo)顧客層次特點(diǎn) 4）競爭店的商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色 5）競爭店的實(shí)力和管理水平,4、交通地理?xiàng)l件,1）交通的便利性：地鐵、公交站牌（石牌） 2）街道特點(diǎn)：如北京和廣州道路 3）地形特點(diǎn)：視野是否開闊，是否拐角,5、城市發(fā)展規(guī)劃：如天河城的吉之島，珠江新城,四、店址評估,新店?duì)I業(yè)潛力-可通過預(yù)測商店?duì)I業(yè)額來確定,假設(shè)新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則： 主要商圈居民支出總額：5002000=100 萬元 次要商圈居民支出總額: 5004000=200 萬元 邊際商圈居民支出總額: 5006000=300 萬元 據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈