移動SEM投放優(yōu)化策略.ppt

1、2 15,移動投放 優(yōu)化與策略,1,2,4,3,賬戶細(xì)化,創(chuàng)意優(yōu)化,CON,關(guān)鍵詞優(yōu)化,高級樣式,TENTS,1,One,賬戶細(xì)化,每個大型賬戶都擁有幾萬甚至十幾萬個關(guān)鍵詞，而大部分關(guān)鍵詞是沒有消費的，我們不會優(yōu)化每個關(guān)鍵詞，事實上只要不斷優(yōu)化賬戶內(nèi)10%的核心詞就能保證賬戶整體質(zhì)量度的良性發(fā)展。 賬戶的細(xì)化，是優(yōu)化的基礎(chǔ)，只有足夠的精細(xì)，才能對重點詞與核心詞及時的優(yōu)化創(chuàng)意、調(diào)整出價，才能節(jié)約時間成本，將精力與資金不打折扣的投入到有價值的投放上。,賬戶細(xì)化,重點詞1200,1 關(guān)鍵詞細(xì)化,有展現(xiàn)詞9000,按展現(xiàn)、點擊、消費、轉(zhuǎn)化分級。,計劃,單元,計劃名稱,盡可能細(xì)化,創(chuàng)意,創(chuàng)意針對性,主要

2、根據(jù)關(guān)鍵詞屬性中的品牌、通用與產(chǎn)品兩個維度，新建個計劃，其中包括品牌詞計劃，通用詞計劃，還有咨詢詞計劃。 計劃名稱要保持一致性，便于操作（如計劃均以H開頭）,新建單元，主要分為產(chǎn)品詞、型號詞、咨詢詞。甚至有個別咨詢詞單元，僅有1個關(guān)鍵詞。 單元層級的細(xì)分是細(xì)化的關(guān)鍵，這為創(chuàng)意和關(guān)鍵詞的高匹配打下良好基礎(chǔ)。,撰寫創(chuàng)意，創(chuàng)意盡量做到內(nèi)容多樣性、展現(xiàn)完整性、與單元的一致性。,2 核心詞細(xì)化,核心詞的性質(zhì)可類比船舵，它們領(lǐng)導(dǎo)著整個賬戶的方向。,2,Two,創(chuàng)意優(yōu)化,標(biāo)題,描述,移動創(chuàng)意特點,第一原則：保證創(chuàng)意展現(xiàn)的完整度,百度無線,搜狗無線,搜狗移動創(chuàng)意，標(biāo)題控制在28個字符，描述控制在80個字符。

3、如果有官網(wǎng)字樣，標(biāo)題則為22個字符.,修改百度移動賬戶的創(chuàng)意，標(biāo)題為30個字符，創(chuàng)意要控制在76個字符以內(nèi)。,神馬無線,神馬移動創(chuàng)意展現(xiàn)較多文字，標(biāo)題控制在30個字符，描述控制在80個字符.,1 創(chuàng)意長度,單位：字符,360無線,搜狗移動創(chuàng)意，標(biāo)題是36個字符，描述則是76個字符。 如果有比翼圖片，描述控制在70個字符以內(nèi)。,注：雖然各媒體展現(xiàn)形式大相庭徑，但是移動搜索發(fā)展迅猛，各媒體展現(xiàn)形式不斷推陳出新，標(biāo)題與描述字符數(shù)仍有波動，應(yīng)及時關(guān)注變化，根據(jù)實際情況做出調(diào)整。 移動端描述應(yīng)該秉承言簡意賅，惜字如金的態(tài)度。,移動端標(biāo)題字符數(shù)極為有限，為了保證標(biāo)題完整性，盡量避免使用通配符?？梢允褂?、”

4、、!等英文字符突出標(biāo)題重點詞。,1、標(biāo)題不用通配符,在移動端描述前盡可能以4-5字的短句組合，以英文字符連接，這樣顯得簡單、緊湊，可讀性強。如果每個短句以數(shù)字開頭會大大提高吸引力。,2、描述用短句,如果使用高級樣式，注意標(biāo)題與描述字符數(shù)會相應(yīng)減少，這個時候應(yīng)該注意標(biāo)題、描述展現(xiàn)完整性，及時調(diào)整,3、高級樣式字符數(shù),2 移動創(chuàng)意特點分析,細(xì)分單元，慎用通配符,分詞性撰寫創(chuàng)意,品牌詞,通用詞,咨詢詞,1,2,創(chuàng)意優(yōu)化,通用詞,通用詞展現(xiàn)量大，點擊率低，搜索通用詞的人群通常持觀望態(tài)度。投放時要注意突出主體；并且標(biāo)題一定要包含對應(yīng)通用詞。,靈活使用通配符，并在其前后可以加上相應(yīng)的動詞，如“買”“學(xué)”等

5、；描述中可以適當(dāng)加上網(wǎng)站的廣告語，利用通用詞高曝光的優(yōu)勢，宣傳企業(yè)的形象與文化。,標(biāo)題突出品牌優(yōu)勢,描述活用通配符,1 通用詞創(chuàng)意優(yōu)化,標(biāo)題突出官方性,描述強調(diào)差異性,品牌詞,搜索品牌詞的人群是對品牌有一定認(rèn)知度，所以標(biāo)題尤其要強調(diào)官方性，如“官方”“官網(wǎng)”。,創(chuàng)意優(yōu)化,在描述中，要突出有品牌的特點與亮點，同時要兼顧品牌的差異。,2 品牌詞創(chuàng)意優(yōu)化,3 咨詢詞創(chuàng)意優(yōu)化,更加細(xì)化單元,標(biāo)題強調(diào)品牌,人群需求,對于個別極高展現(xiàn)的咨詢詞，盡可能單獨搭建單元。,對于咨詢詞，創(chuàng)意標(biāo)題要標(biāo)明品牌性，并不使用通配符，防止網(wǎng)民對廣告的誤點。不同咨詢詞，我們可以用答語，如“網(wǎng)購冠軍”“品質(zhì)保障”“7天退換”等標(biāo)

6、語。 活動期間可以用活動主題為內(nèi)容，增加曝光量。,根據(jù)不同咨詢詞的，推測搜索人群的特征與潛在需求。,對于高展現(xiàn)的咨詢詞，并不能盲目的追求點擊率，而應(yīng)該從網(wǎng)民的搜索目的出發(fā)，以提升轉(zhuǎn)化率為最終目標(biāo)，針對性的撰寫創(chuàng)意。,移動關(guān)鍵詞優(yōu)化,3,Three,1 移動關(guān)鍵詞添加方法,短詞,主要包括品牌詞與通用詞。 移動端打字較麻煩，所以通用詞與品牌詞的搜索詞相對簡單。 可以通過搜索詞報告與拼詞的方法拓詞。,主要包括咨詢詞與型號詞 如右圖，在輸入幾個文字后，會有下拉詞提示，所以很多移動用戶會選擇下拉欄里的搜索詞。 可以根據(jù)下拉欄提示的關(guān)鍵詞添加到賬戶中。,長詞,長度兩極化,通用詞,維持在第二、第三名之間。

7、高出價，但要精確匹配。,品牌詞,保證排名前兩位。各媒體對于排名首位的廣告展現(xiàn)高級樣式，點擊率大幅上升。,2 移動關(guān)鍵詞排名優(yōu)化,咨詢詞,移動端排名意義重大， 品牌詞應(yīng)該低搶占首位， 通用詞搶占首頁。,對于創(chuàng)意已經(jīng)寫明商業(yè)意圖的咨詢詞，可以提升出價，爭奪前3名，為網(wǎng)站增加大量曝光，同時不影響轉(zhuǎn)化率。,（移動端首頁一般只展示三條推廣鏈接）,對于品牌詞，主要鏈接到相對應(yīng)的分類頁或者熱銷產(chǎn)品頁上。,通用詞鏈接到分類頁，在活動期間可以為網(wǎng)站引流而鏈接到活動頁。,咨詢詞根據(jù)詞性鏈接到相應(yīng)的分類頁，活動期間可以連接到活動頁，增加流量。,3 移動關(guān)鍵詞url優(yōu)化,4,Four,移動高級樣式,覆蓋關(guān)鍵詞,品牌詞、通用詞,收費,展現(xiàn)機制,客戶廣告需競至無線上方第一位,按CPC收費。與標(biāo)題點擊價格一致,優(yōu)勢,展示面積大，展示內(nèi)容豐富 屏蔽其他廣告 充當(dāng)品專的作用,1 百度無線黃金展位，CTR保持較高水平,覆蓋關(guān)鍵詞,高質(zhì)量度關(guān)鍵詞,收費,展現(xiàn)機制,客戶廣告需競至無線上方第一位,按CPC收費。與標(biāo)題點擊價格一致,優(yōu)勢,展示面積大，展示內(nèi)容豐富,2 360無線比翼圖文，CTR提升明顯,覆蓋關(guān)鍵詞,優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞,收費,展現(xiàn)機制,客戶廣告需競至無線上方第一位,按CPC收費。與標(biāo)題點擊價格一致,優(yōu)勢,展示面積大，展示內(nèi)容豐富,3 搜狗移動皇冠圖文，CTR提高,App推廣,搜索推廣移動鳳巢app推廣,品