第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè).ppt

1、2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,1,第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè),2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,2,教學(xué)目的,教學(xué)重點(diǎn),教學(xué)難點(diǎn),教學(xué)內(nèi)容,一課一練,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,3,第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,4,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),一、信息含義 二、信息的功能與特征 三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),2020/9/23

2、2003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,5,一、信息的含義,從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,6,二、信息的功能與特征,信息的一般功能 中介功能 聯(lián)結(jié)功能 放大功能,信息的一般特征 可擴(kuò)散性 可共享性 可存貯性 可擴(kuò)充性 可轉(zhuǎn)換性,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,7,三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成

3、，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 1目的性 2系統(tǒng)性 3社會(huì)性,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,8,四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制,營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素,營(yíng)銷決策與溝通,評(píng)估 信息 需求,分配 信息,信息開(kāi)發(fā),內(nèi)部 報(bào)告,營(yíng)銷 調(diào)研,決策 分析,營(yíng)銷 情報(bào),營(yíng)銷信息系統(tǒng),2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,9,五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。 能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。 能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要

4、求。 能提供各種形式的信息。 能向管理人員提供易于理解的最新信息。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,10,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,一、營(yíng)銷調(diào)研的含義 二、營(yíng)銷調(diào)研的作用 三、營(yíng)銷調(diào)研的類型 四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 六、營(yíng)銷調(diào)研的方法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,11,一、營(yíng)銷調(diào)研的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。,二、營(yíng)銷調(diào)研的作用 1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃； 2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合； 3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。,2

5、020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,12,三、營(yíng)銷調(diào)研的類型,探測(cè)性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,13,四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,14,五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟,確定問(wèn)題與 調(diào)研目標(biāo),擬定調(diào) 研計(jì)劃,收集 信息,分析 信息,提出 結(jié)論,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,15,六、營(yíng)銷調(diào)研的方法,樣本選取,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,16,收集資料的方法,1固定樣本連續(xù)調(diào)查； 2觀察調(diào)查； 3實(shí)驗(yàn)法；

6、4詢問(wèn)調(diào)查。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,17,第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)需求測(cè)量 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,18,一、市場(chǎng)需求測(cè)量,（一）不同層次的市場(chǎng) （二）市場(chǎng)需求 （三）企業(yè)需求 （四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,19,不同層次的市場(chǎng),10%,潛 在 市 場(chǎng) 100%,有效市場(chǎng) 40%,合格有效 市場(chǎng)20%,10%,5%,目標(biāo)市場(chǎng),滲透市場(chǎng),總 人 口,潛在市場(chǎng),2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,

7、20,市場(chǎng)需求1,某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,21,市場(chǎng)需求2,市場(chǎng)潛量,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,22,市場(chǎng)需求3,市場(chǎng)潛量 （繁榮期）,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,繁榮期,衰退期,市場(chǎng)潛量 （衰退期）,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,23,企業(yè)需求1,企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。 企業(yè)的市場(chǎng)占有

8、率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,24,企業(yè)需求2,由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,25,公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,26,二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求

9、,（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量 （二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量 （三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,27,三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念 （二）購(gòu)買者意向調(diào)查法 （三）綜合銷售人員意見(jiàn)法 （四）專家意見(jiàn)法 （五）市場(chǎng)試驗(yàn)法 （六）時(shí)間序列分析法 （七）直線趨勢(shì)法 （八）統(tǒng)計(jì)需求分析法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,28,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的

10、預(yù)測(cè)性信息。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,29,購(gòu)買者意向調(diào)查法,多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,30,綜合銷售人員意見(jiàn)法,即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,31,專家意見(jiàn)法,小組討論法 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法 特爾菲法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,32,市場(chǎng)試驗(yàn)法,多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,33,時(shí)間序列分析法,即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨勢(shì)主要有2種模型： 乘法模型：YT C S E 加法模型：YTCSE,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠(chéng)以立身,34,直線趨勢(shì)法,運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推