第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測.ppt

1、2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,1,第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,2,教學(xué)目的,教學(xué)重點(diǎn),教學(xué)難點(diǎn),教學(xué)內(nèi)容,一課一練,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,3,第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,4,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、信息含義 二、信息的功能與特征 三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 五、理想的市場營銷信息系統(tǒng),2020/9/23

2、2003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,5,一、信息的含義,從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,6,二、信息的功能與特征,信息的一般功能 中介功能 聯(lián)結(jié)功能 放大功能,信息的一般特征 可擴(kuò)散性 可共享性 可存貯性 可擴(kuò)充性 可轉(zhuǎn)換性,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,7,三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn),市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成

3、，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 1目的性 2系統(tǒng)性 3社會性,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,8,四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,營銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制,營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素,營銷決策與溝通,評估 信息 需求,分配 信息,信息開發(fā),內(nèi)部 報(bào)告,營銷 調(diào)研,決策 分析,營銷 情報(bào),營銷信息系統(tǒng),2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,9,五、理想的市場營銷信息系統(tǒng),能向各級管理人員提供所必需的信息。 能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。 能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要

4、求。 能提供各種形式的信息。 能向管理人員提供易于理解的最新信息。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,10,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研,一、營銷調(diào)研的含義 二、營銷調(diào)研的作用 三、營銷調(diào)研的類型 四、營銷調(diào)研的內(nèi)容 五、營銷調(diào)研的步驟 六、營銷調(diào)研的方法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,11,一、營銷調(diào)研的含義 市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。,二、營銷調(diào)研的作用 1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； 2有利于優(yōu)化營銷組合； 3有利于開拓新的市場。,2

5、020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,12,三、營銷調(diào)研的類型,探測性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,13,四、營銷調(diào)研的內(nèi)容,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,14,五、營銷調(diào)研的步驟,確定問題與 調(diào)研目標(biāo),擬定調(diào) 研計(jì)劃,收集 信息,分析 信息,提出 結(jié)論,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,15,六、營銷調(diào)研的方法,樣本選取,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,16,收集資料的方法,1固定樣本連續(xù)調(diào)查； 2觀察調(diào)查； 3實(shí)驗(yàn)法；

6、4詢問調(diào)查。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,17,第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測,一、市場需求測量 二、估計(jì)目前市場需求 三、市場需求預(yù)測方法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,18,一、市場需求測量,（一）不同層次的市場 （二）市場需求 （三）企業(yè)需求 （四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,19,不同層次的市場,10%,潛 在 市 場 100%,有效市場 40%,合格有效 市場20%,10%,5%,目標(biāo)市場,滲透市場,總 人 口,潛在市場,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,

7、20,市場需求1,某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,21,市場需求2,市場潛量,市場預(yù)測,市場最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場需求,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,22,市場需求3,市場潛量 （繁榮期）,行業(yè)營銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場需求,繁榮期,衰退期,市場潛量 （衰退期）,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,23,企業(yè)需求1,企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 企業(yè)的市場占有

8、率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比：,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,24,企業(yè)需求2,由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,25,公司預(yù)測與企業(yè)潛量,公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,26,二、估計(jì)目前市場需求

9、,（一）估計(jì)總市場潛量 （二）估計(jì)地區(qū)市場潛量 （三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,27,三、市場需求預(yù)測方法,（一）市場需求預(yù)測概念 （二）購買者意向調(diào)查法 （三）綜合銷售人員意見法 （四）專家意見法 （五）市場試驗(yàn)法 （六）時(shí)間序列分析法 （七）直線趨勢法 （八）統(tǒng)計(jì)需求分析法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,28,市場需求預(yù)測概念,市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的

10、預(yù)測性信息。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,29,購買者意向調(diào)查法,多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,30,綜合銷售人員意見法,即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,31,專家意見法,小組討論法 單獨(dú)預(yù)測集中法 特爾菲法,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,32,市場試驗(yàn)法,多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,33,時(shí)間序列分析法,即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨勢主要有2種模型： 乘法模型：YT C S E 加法模型：YTCSE,2020/9/232003-6-7,嚴(yán) 以治學(xué) 誠以立身,34,直線趨勢法,運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推