廣告策劃效果評估.ppt

1、第九章 廣告策劃效果評估,對廣告活動的整體評估 標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主 方法：調(diào)研、綜合能力分析、反饋、經(jīng)濟效益測算,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,一、廣告策劃效果評估的意義 廣告策劃效果評估，是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。（p.175）,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,其意義在于： （1）科學(xué)的廣告評估成為廣告工作程序的有機組成部分。 （2）評估的能力成為廣告公司服務(wù)水平的標(biāo)志之一，也是客戶選擇廣告公司的指標(biāo)因素之一。,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,二、廣告策劃效果評估

2、的內(nèi)容 （一）對廣告調(diào)查的評估 1、調(diào)查結(jié)果的可信成度、誤差，方法的科學(xué)性、信度和效度 2、收集的資料是否全面、充分，關(guān)鍵材料運用情況 3、收集的資料對廣告活動的適應(yīng)性 4、廣告預(yù)測的準(zhǔn)確度等,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,（二）對廣告策劃的評估 1、廣告計劃與廣告目標(biāo)是否一致，內(nèi)在邏輯關(guān)系是否聯(lián)系緊密，廣告成功的可能性是否得到最大限度的利用 2、廣告決策的正確性，廣告策略運用情況 3、廣告主題的正確性，創(chuàng)意的新穎性，訴求的明確性，目標(biāo)消費者的把握性 4、廣告預(yù)算與實際費用的情況，與廣告效益的關(guān)系等,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,（三）對廣告實施的評估 1、廣告文案是否科學(xué)、準(zhǔn)

3、確，廣告用語是否簡潔、準(zhǔn)確 2、廣告設(shè)計、制作的質(zhì)量如何，廣告作品是否具有吸引力、說服力 3、廣告發(fā)布策略運用恰當(dāng)與否 4、廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理，廣告信息是否準(zhǔn)確到達目標(biāo)受眾,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,5、可能接受廣告信息的目標(biāo)消費者與實際獲得廣告信息的目標(biāo)消費者的數(shù)量 6、廣告活動是否在預(yù)定區(qū)域展開，所作的努力是否與計劃一致,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,（四）對廣告效果的評估 1、廣告計劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所取得廣告效果能否用計劃外的其他工作代替 2、廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用 3、是否最大效益地使用了資源,第一節(jié) 廣告策劃效果評

4、估的意義與內(nèi)容,4、接觸廣告信息的目標(biāo)消費者的數(shù)量，注意和理解廣告信息的手中的數(shù)量 5、接受廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費者的數(shù)量 6、按照廣告導(dǎo)向采取行動的消費者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費者的數(shù)量 7、是否達到預(yù)定目標(biāo)等,第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn),評估廣告策劃效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，兼顧社會效益和心理效益。 經(jīng)濟效益的評估指標(biāo)有： 1、廣告是否培養(yǎng)了新的消費需求，發(fā)揮了市場擴容的功能 2、廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,3、廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率 4、廣告是否突出了

5、本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率 5、廣告是否增強了商品的銷售力，擴大了企業(yè)銷售量,第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容,廣告最終的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境，贏得公眾的支持。 因此，廣告的社會效益也是非常重要的。并且社會效益最終會轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。 作為一種傳播活動，廣告必須考慮心理效益，即廣告對受眾的心理影響，在認知、態(tài)度、行為層面上取得預(yù)期的效果。人的行動是受受心理（思維）支配的，因此，要重視廣告的心里效益。,第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法,一、評估小組評估法 由執(zhí)行廣告計劃的小組或?qū)ｉT成立的小組進行廣告效果的評估?；镜姆椒ㄊ钦{(diào)查研究，具體

6、方法則多種多樣。 西方廣告界常用的方法是達格瑪法DAGMAR（英文“為測試廣告效果確定廣告目標(biāo)”的縮寫）。詳見教材第180頁。,第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法,二、反饋評估法 1、觀察體驗法 2、目標(biāo)管理法 3、民意調(diào)查法 4、新聞分析法 5、參照評估法 6、專家評估法,第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法,三、經(jīng)濟效益測算法 （一）直接效益測算法 1、廣告費用比值法 銷售增加額 （1）廣告效益= x100% 廣告費用增加額 反映了增加廣告費用與銷售額增加的關(guān)系。,第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法,本期銷售額基期銷售額 （2）廣告效益= x100% 本期廣告費用額 反映了本期全部廣告費用額與銷售額變化的關(guān)系。,第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法,2、銷售額比值法 廣告費用額 廣告效益= x100% 銷售額 反映每一元銷售額所承擔(dān)的廣告費用額的比值，其計算值越小，廣告效益越大。,第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法,3、增長速度比較法 年平均增長速度= n 其中n為年度數(shù)，a為報告期數(shù)額，b為基期數(shù)額 利用這個公式，分別測算出企業(yè)銷售額和廣告費用的年平均增長