廣告策劃效果評(píng)估.ppt

1、第九章 廣告策劃效果評(píng)估,對(duì)廣告活動(dòng)的整體評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主 方法：調(diào)研、綜合能力分析、反饋、經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,一、廣告策劃效果評(píng)估的意義 廣告策劃效果評(píng)估，是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。（p.175）,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,其意義在于： （1）科學(xué)的廣告評(píng)估成為廣告工作程序的有機(jī)組成部分。 （2）評(píng)估的能力成為廣告公司服務(wù)水平的標(biāo)志之一，也是客戶選擇廣告公司的指標(biāo)因素之一。,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,二、廣告策劃效果評(píng)估

2、的內(nèi)容 （一）對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估 1、調(diào)查結(jié)果的可信成度、誤差，方法的科學(xué)性、信度和效度 2、收集的資料是否全面、充分，關(guān)鍵材料運(yùn)用情況 3、收集的資料對(duì)廣告活動(dòng)的適應(yīng)性 4、廣告預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度等,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,（二）對(duì)廣告策劃的評(píng)估 1、廣告計(jì)劃與廣告目標(biāo)是否一致，內(nèi)在邏輯關(guān)系是否聯(lián)系緊密，廣告成功的可能性是否得到最大限度的利用 2、廣告決策的正確性，廣告策略運(yùn)用情況 3、廣告主題的正確性，創(chuàng)意的新穎性，訴求的明確性，目標(biāo)消費(fèi)者的把握性 4、廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用的情況，與廣告效益的關(guān)系等,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,（三）對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估 1、廣告文案是否科學(xué)、準(zhǔn)

3、確，廣告用語(yǔ)是否簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確 2、廣告設(shè)計(jì)、制作的質(zhì)量如何，廣告作品是否具有吸引力、說(shuō)服力 3、廣告發(fā)布策略運(yùn)用恰當(dāng)與否 4、廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理，廣告信息是否準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,5、可能接受廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際獲得廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 6、廣告活動(dòng)是否在預(yù)定區(qū)域展開(kāi)，所作的努力是否與計(jì)劃一致,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,（四）對(duì)廣告效果的評(píng)估 1、廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所取得廣告效果能否用計(jì)劃外的其他工作代替 2、廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否有超出計(jì)劃的作用 3、是否最大效益地使用了資源,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)

4、估的意義與內(nèi)容,4、接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量，注意和理解廣告信息的手中的數(shù)量 5、接受廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見(jiàn)、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 6、按照廣告導(dǎo)向采取行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類(lèi)似行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量 7、是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)等,第二節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),評(píng)估廣告策劃效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧社會(huì)效益和心理效益。 經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估指標(biāo)有： 1、廣告是否培養(yǎng)了新的消費(fèi)需求，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容的功能 2、廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,3、廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率 4、廣告是否突出了

5、本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買(mǎi)率 5、廣告是否增強(qiáng)了商品的銷(xiāo)售力，擴(kuò)大了企業(yè)銷(xiāo)售量,第一節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容,廣告最終的目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，贏得公眾的支持。 因此，廣告的社會(huì)效益也是非常重要的。并且社會(huì)效益最終會(huì)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。 作為一種傳播活動(dòng)，廣告必須考慮心理效益，即廣告對(duì)受眾的心理影響，在認(rèn)知、態(tài)度、行為層面上取得預(yù)期的效果。人的行動(dòng)是受受心理（思維）支配的，因此，要重視廣告的心里效益。,第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法,一、評(píng)估小組評(píng)估法 由執(zhí)行廣告計(jì)劃的小組或?qū)ｉT(mén)成立的小組進(jìn)行廣告效果的評(píng)估?；镜姆椒ㄊ钦{(diào)查研究，具體

6、方法則多種多樣。 西方廣告界常用的方法是達(dá)格瑪法DAGMAR（英文“為測(cè)試廣告效果確定廣告目標(biāo)”的縮寫(xiě)）。詳見(jiàn)教材第180頁(yè)。,第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法,二、反饋評(píng)估法 1、觀察體驗(yàn)法 2、目標(biāo)管理法 3、民意調(diào)查法 4、新聞分析法 5、參照評(píng)估法 6、專(zhuān)家評(píng)估法,第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法,三、經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算法 （一）直接效益測(cè)算法 1、廣告費(fèi)用比值法 銷(xiāo)售增加額 （1）廣告效益= x100% 廣告費(fèi)用增加額 反映了增加廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售額增加的關(guān)系。,第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法,本期銷(xiāo)售額基期銷(xiāo)售額 （2）廣告效益= x100% 本期廣告費(fèi)用額 反映了本期全部廣告費(fèi)用額與銷(xiāo)售額變化的關(guān)系。,第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法,2、銷(xiāo)售額比值法 廣告費(fèi)用額 廣告效益= x100% 銷(xiāo)售額 反映每一元銷(xiāo)售額所承擔(dān)的廣告費(fèi)用額的比值，其計(jì)算值越小，廣告效益越大。,第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法,3、增長(zhǎng)速度比較法 年平均增長(zhǎng)速度= n 其中n為年度數(shù)，a為報(bào)告期數(shù)額，b為基期數(shù)額 利用這個(gè)公式，分別測(cè)算出企業(yè)銷(xiāo)售額和廣告費(fèi)用的年平均增長(zhǎng)