第4章品牌符號.ppt

1、第4章 品牌符號,第1節(jié) 品牌符號設(shè)計(jì)原則 第2節(jié) 品牌命名 第3節(jié) 品牌標(biāo)志 第4節(jié) 品牌口號 第5節(jié) 品牌角色 第6節(jié) 品牌傳奇 第7節(jié) 品牌音樂 第8節(jié) 產(chǎn)品外觀,本章要點(diǎn),品牌符號設(shè)計(jì)原則； 品牌命名的原則與流程； 品牌標(biāo)志的類型與作用； 品牌口號的訴求點(diǎn)和特性； 品牌角色的作用和創(chuàng)建； 品牌傳奇的類型和開發(fā)； 品牌音樂的類型和作用； 產(chǎn)品外觀的類型和設(shè)計(jì)要求。,第1節(jié) 品牌符號設(shè)計(jì)原則,品牌冰山理論 品牌符號設(shè)計(jì)的原則,品牌冰山理論（Davidson）,品牌符號,品牌內(nèi)涵,品牌符號設(shè)計(jì)的原則,品牌符號,必備符號 品牌名稱 品牌標(biāo)志,可選符號 品牌口號 品牌角色 品牌傳奇 品牌音樂 產(chǎn)

2、品外觀,第2節(jié) 品牌命名,品牌名稱的作用 品牌命名的原則 品牌命名的流程 品牌名稱的類型 互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱的原則 互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱的類別,品牌名稱的作用,吸引消費(fèi)者注意 便于消費(fèi)者傳播 提高產(chǎn)品檔次和品味 增加品牌聯(lián)想,品牌命名的原則,品牌命名的流程,確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo) 通過多種渠道提出備選方案 命名工作組對備選方案進(jìn)行初步篩選 初步篩選后命名方案的法律檢索 命名方案的消費(fèi)者測試 高層管理者最終確定品牌名稱,品牌命名的流程圖（Interbrand）,品牌名稱的類型（朗濤公司）,描述型 用文字描述產(chǎn)品或公司事實(shí)，如公司所在地、公司創(chuàng)始人、產(chǎn)品成分或工藝、產(chǎn)品類別 啟發(fā)型 啟發(fā)某種價(jià)值或者功能 組合型

3、 兩個或多個詞語的組合 古典型 出自古代文字或文學(xué) 隨意型 與公司沒有明顯聯(lián)系，真實(shí)的單詞 新穎型 新造的詞語，沒有明顯的含義,互聯(lián)網(wǎng)品牌命名的原則,互聯(lián)網(wǎng)品牌命名的原則 易記性 具象性 創(chuàng)新性 行業(yè)性 互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱的類型 數(shù)字字母 事物 行為 新詞,第3節(jié) 品牌標(biāo)志,品牌標(biāo)志的種類 品牌標(biāo)志的作用 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容,品牌標(biāo)志的種類,文字標(biāo)志 獨(dú)特形式書寫的品牌名稱全稱或首個字母 圖案標(biāo)志 具體圖案 抽象圖案 圖文標(biāo)志 品牌名稱中的某個字母轉(zhuǎn)化為圖案的形式,品牌標(biāo)志的作用,讓品牌容易識別和記憶 增強(qiáng)了品牌聯(lián)想 簡潔地表達(dá)品牌身份 反映出各子品牌之間的聯(lián)系 增強(qiáng)了品牌的可

4、變性,品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則,品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容,標(biāo)準(zhǔn)字 書法標(biāo)準(zhǔn)字 裝飾標(biāo)準(zhǔn)字 書法裝飾混合標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 科學(xué)性、差別性、系統(tǒng)性 開發(fā)流程： 理念設(shè)計(jì)階段、色彩設(shè)計(jì)階段 、色彩管理階段 、效果測試階段,第4節(jié) 品牌口號,品牌口號的界定 品牌口號的作用 品牌口號的特性,品牌口號的界定,品牌口號才是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。 品牌口號通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種： （1）我是誰？說的是品牌的身份 （2）我能給你什么？說的是品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值和利益 （3）我主張什么？說的是品牌所主張的價(jià)值觀和人生信念 誤區(qū)：將廣告口號等同于品牌口號 廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果

5、，是短期行為 品牌口號定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。 真正的品牌口號一般都放在品牌標(biāo)志附近,品牌口號的作用,向消費(fèi)者詮釋品牌核心價(jià)值 統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想 統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù) 增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn),品牌口號的特性,價(jià)值性 兼容性 獨(dú)特性 易記性 相對穩(wěn)定性,品牌口號范例,國際品牌的品牌口號 Walt-Disney（迪斯尼） 人人都開心 Panasonic（松下） ideas for life Wal-Mart（沃爾瑪） 天天平價(jià)、始終如一 Nokia（諾基亞） 科技以人為本 Epson（愛普生） Exceed Your Vision（夢想讓視野無限

6、） Avis（艾渥斯） We try harder（我們更努力） Google Dont be Evil（決不邪惡） Mcdonalds（麥當(dāng)勞） Im lovin it（我就喜歡）,國內(nèi)品牌的品牌口號 海王 健康成就未來 海爾 真誠到永遠(yuǎn) 聯(lián)想 讓世界一起聯(lián)想 TCL 今天進(jìn)入未來 中國移動 溝通從心開始 白沙 我心飛翔 南方周末 深入成就深度 東方早報(bào) 影響力至上,第5節(jié) 品牌角色,品牌角色的概念 品牌角色的種類 品牌角色的作用 品牌角色的創(chuàng)建,品牌角色的概念,品牌角色（Brand Characters）又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其它生物的形象來

7、作為一種特殊的品牌象征符號。,品牌角色的作用,便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想 將品牌個性形象地傳遞出來 強(qiáng)化產(chǎn)品的特征 便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系 降低廣告成本 增強(qiáng)品牌傳播的控制性 不會出緋聞丑聞 ； 具有可塑性 ； 具有企業(yè)的專屬性,品牌角色的種類,根據(jù)角色劃分 ： 卡通形象 卡通人物 卡通動物 真實(shí)人物 根據(jù)數(shù)量劃分： 單一角色 多個角色 完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合 多個角色能更好詮釋品牌特點(diǎn)和個性；多個角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體；多個角色能更全面地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),奧運(yùn)福娃,美國二十世紀(jì)十大品牌的代言人,品牌角色的創(chuàng)建,第6節(jié) 品牌傳奇,品牌傳奇的定義 品牌傳奇的種類

8、 品牌傳奇的作用 品牌傳奇的開發(fā),品牌傳奇的定義,品牌傳奇是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。,品牌傳奇的種類,創(chuàng)業(yè)故事型 產(chǎn)品發(fā)明型 品牌由來型 質(zhì)量管理型,產(chǎn)品特色型 客戶服務(wù)型 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型 業(yè)績成就型,品牌傳奇的作用,增加品牌記憶點(diǎn) 增加神秘色彩 傳播品牌的理念 增加口碑傳播的題材 使品牌角色變得鮮活,品牌傳奇的開發(fā),主題：根據(jù)品牌識別確定品牌傳奇的主題 人物：選定品牌傳奇當(dāng)中的人物 情節(jié)：設(shè)計(jì)品牌傳奇的具體情節(jié) 美學(xué)：對品牌傳奇進(jìn)行美學(xué)修飾,勞倫斯維森特,第7節(jié) 品牌音樂,品牌音樂的類型 品牌音樂的作用,品牌音樂的類型,根據(jù)作用進(jìn)行劃分 企業(yè)主題歌曲 廣告背景音樂 品牌標(biāo)識音樂 根據(jù)來源進(jìn)行劃分 定制音樂 現(xiàn)有音樂 根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分 有歌詞 無歌詞,品牌音樂的作用,加深消費(fèi)者對品牌名稱的記憶 有助于消費(fèi)者自行傳播 跨越文化差異 傳載品牌的核心價(jià)值 增強(qiáng)品牌感染力 熟悉的音樂拉近了與消費(fèi)者的距離,第8節(jié) 產(chǎn)品外觀,產(chǎn)品外觀的種類 產(chǎn)品外觀的要求,產(chǎn)品外觀的種類,產(chǎn)品包裝 有造型特色的產(chǎn)品包裝 有顏色特色的產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品外形 產(chǎn)品顏色 產(chǎn)品味道,產(chǎn)品外觀的要求,獨(dú)特 相關(guān) 美感 持久,復(fù)習(xí)思考題,品牌符