21世紀(jì)中國大學(xué)生消費生活形態(tài)調(diào)查報告pdf 70_W

1、 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告全國學(xué)生聯(lián)合會新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國青年校園先鋒文化有限公司 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告目錄序言：關(guān)于大學(xué)生研究（CUS21）5一、大學(xué)生研究（CUS21）的背景與意義5大學(xué)生是潛力人群6大學(xué)階段的拐點地位6大學(xué)生群體的獨特性7二、大學(xué)生研究（CUS21）的目的與內(nèi)容8三、大學(xué)生研究（CUS21）的特點與價值9上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像11第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔11（一）大學(xué)校園：不是社會大眾的翻版11（二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來的航標(biāo)13（三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時代14第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代16（

2、一）獨立一代16（二）歸屬一代17（三）消費一代17（四）多彩一代18中篇21 世紀(jì)大學(xué)生的消費20第三章 21 世紀(jì)大學(xué)生：更強(qiáng)大的消費力20（一）當(dāng)前消費：水漲船高20不可小視的支出：4800 元/學(xué)期20多元化的消費20（二）消費環(huán)境：群體差異與意識趨同21消費的差異21意識的趨同22第 2 頁，共 2 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告借款的三大用途23（三）理性消費，受制于收入23（四）自我造血：為“賺錢”，也為“充實” 25第四章 21 世紀(jì)大學(xué)生的消費特點26（一）大學(xué)生的消費生命周期26（二）點評大學(xué)生特色消費族群27科技消費：IT/數(shù)碼，最深切的渴望27區(qū)域、年級

3、、性別引起的非均衡立體滲透28科技消費族的話語29溝通消費：手機(jī)消費現(xiàn)在時30溝通消費：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，缺一不可30手機(jī)消費格局31換機(jī)進(jìn)行時：手機(jī)不是耐用消費品32快速消費品：品牌、功能、價格，全面考量32學(xué)習(xí)消費：今天的付出為了明天的成長35（三）大學(xué)生消費的品牌觀35大學(xué)生心目中的先鋒品牌35探尋先鋒品牌的生命力：時尚、自信35大學(xué)時代：碰撞出品牌忠誠度37大學(xué)生：顯著的品牌傾向37大學(xué)時代：品牌忠誠度的最佳培育期39（四）解構(gòu)大學(xué)生消費行為39潮汐性消費39獨特帶來普遍消費40實惠還是很重要40甘苦自知的情感消費41國際品牌 VS 民族品牌，演進(jìn)的格局41下篇21 世紀(jì)大學(xué)生的生活形態(tài)43

4、第 3 頁，共 3 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告第五章 心靈的脈動21 世紀(jì)大學(xué)生的生活態(tài)度43（一）時尚的詮釋：獨特與尊重43（二）個性化：與“我行我素”無關(guān)44（三）夢想未來：多元的樂觀44（四）收獲未來：能力與知識最重要，家庭和事業(yè)是首位47（五）21 世紀(jì)新關(guān)注：科技、環(huán)保49第六章 飛飏的青春21 世紀(jì)大學(xué)生的生活節(jié)拍51（一）時間分配：學(xué)習(xí)、休閑兩不誤51（二）運動：他、她奔跑在不同的場地52（三）娛樂：在網(wǎng)際飛翔，享受音樂影視53（四）課外學(xué)習(xí)：外語、IT 唱主角53第七章 世界的匯集21 世紀(jì)大學(xué)生的信息空間55（一）大學(xué)生的信息傳播特點55（二）21 世紀(jì)大

5、學(xué)生的信息空間55信息世界：差異化下的多元化55不同媒體的吸引力56媒體的說服力：造就理性57網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢覆蓋不代表強(qiáng)勢影響58電視魅力需要在個性節(jié)目中體現(xiàn)59廣告的說服力61廣告的魅力61廣告魅力的強(qiáng)弱體現(xiàn)在這里62附錄：CUS21 的技術(shù)報告661.CUS21 調(diào)查的源起和內(nèi)容662.CUS21 調(diào)查大學(xué)生基本構(gòu)成673.執(zhí)行區(qū)域和訪問執(zhí)行684.抽樣方法：二階段、分層隨機(jī)不重復(fù) PPS 抽樣方法695.數(shù)據(jù)處理與加權(quán)處理70第 4 頁，共 4 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告序言：關(guān)于大學(xué)生研究（CUS21）從 1978 年改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)一直持續(xù)快速增長。1978 年

6、到 2003 年， 城鄉(xiāng)人均居民純收入從 343.4 元與 133.6 元分別增加到 8472.2 元與 2622.2 元，分別 增長約 24 和 19 倍；同期，消費品增長更是顯著，以啤酒和家用電冰箱為例，分別從 40.0 萬噸和 2.8 萬臺增長到 2540.48 萬噸和 2242.56 萬臺，分別增長約 63 和 800 倍。中國在絕大部分消費品上已經(jīng)進(jìn)入買方市場時代。而在世界范圍內(nèi)，近四十年也完成了從大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)到大規(guī)模營銷，再到個性化的體驗行銷和柔性生產(chǎn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和 新技術(shù)的應(yīng)用使得消費者的選擇權(quán)利無限擴(kuò)大，交易成本大幅度降低，這一切使得所有的營銷組織和企業(yè)不得不嘗試著較以往更深

7、刻地理解市場環(huán)境、消費者及其心理 和心靈。 “沒有細(xì)分就沒有市場”，隨著買方市場的形成與深入發(fā)展，隨著人們價值觀念與生 活形態(tài)的日益多元化，這一概念的真理性越來越得到普遍的認(rèn)可。與市場細(xì)分相對應(yīng)， 通常意義下的一般性大眾研究，已經(jīng)不能滿足企業(yè)、社會、公眾對消費者和特定群體的認(rèn)知需要，研究開始向分眾化方向發(fā)展，具有典型市場價值的消費者群體（兒童、青少年、時尚女性、具備高消費、高學(xué)歷、高感度等特征人群、企業(yè)主階層等等） 逐個被剝離出來進(jìn)行深層“拷問”：你們在何時何處消費？消費什么？為什么消費者 這個而不是那個？我要怎樣做才能夠把我的信息傳遞給你并打動你？ 在這個領(lǐng)域大眾的和分眾的市場與社會研究，國

8、內(nèi)領(lǐng)先的市場研究公司 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)走在了前面，自 1997 年首先開展針對主體大眾的一般性總體研究“中國市場與媒體研究 CMMS”，隨后又陸續(xù)開展了針對特定自然人、家庭人群體的中國兒童研究（Kids）、中國少年研究（TENNS）、中國女性研究；開展了針對特定社會階層的中國企業(yè)主研究、中國新富研究（H3）；隨后又開始嘗試進(jìn)行針對特定生活與生存狀態(tài)的運動一族、有閑階層和科技主義者群體的研究，這些研究構(gòu)成了一 個龐雜而紛繁的體系，刻劃著中國社會與市場的變遷、發(fā)展和完善。 現(xiàn)在，展現(xiàn)在我們面前的則是新生代公司的又一重大成果在共青團(tuán)中央與全國支持下，新生代與校園整合傳播專家中國青年校園先鋒文化有限

9、公司聯(lián)合進(jìn)行的“21 世紀(jì)中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究”（Consumption and Lifestyle Studyon 21 Century Chinese Undergraduates, CUS21）。 一、大學(xué)生研究（CUS21）的背景與意義把中國當(dāng)代的大學(xué)生群體作為一個獨特的群體提出來進(jìn)行專門研究，不是一時的心血來潮，大學(xué)生群體潛在的市場價值與它的獨特性決定了進(jìn)行專項研究必 要性。從 1998 到 2003 年，短短 5 年，中國大學(xué)生僅人口總數(shù)就從 108 萬激增第 5 頁，共 5 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告到 1700 多萬。更惶論其它深層次的變化。處在一個

10、世紀(jì)的起點，21 世紀(jì)最早的一批大學(xué)生已經(jīng)打上了明顯的新世紀(jì)的烙印。”因此，這樣一個研究并希望籍此使得社會各方面能對今天的大學(xué)生有更全面、更完備的理解。 大學(xué)生是潛力人群無可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實消費力并不強(qiáng)，但同樣不可否認(rèn)，他們代表的是不 久的將來的實力階層較高的教育經(jīng)理決定了他們未來在社會上的中堅與引 導(dǎo)地位以及不菲收入。從最為功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在強(qiáng)消費欲望 雖然現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)實力限制了他們的消費表現(xiàn)，但并不扭曲其所擁有的高品質(zhì)價值 取向，僅僅從其的現(xiàn)有消費行為和愿望，我們就能隱約看到他們的欲望輪廓。 我們相信使用名牌可以提高一個人的身份；即使多花錢，我們更愿意購買高品質(zhì)產(chǎn)品；在本次調(diào)查

11、中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生具有“低價值產(chǎn)品高層化、高價值產(chǎn)品低層化” 消費特點，也就是說，為了能夠達(dá)到消費的目的，他們可以在高價值產(chǎn)品上降低某 些附加需求以達(dá)到核心需求的滿足，但是在低價值產(chǎn)品上，他們則會追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費體驗?？梢韵胍?，這樣的一群消費者，一旦他們的社會地位和經(jīng)濟(jì)能力提升，他們所蘊涵的市場價值與商機(jī)無可估量。同時， 與上一世紀(jì)的大學(xué)生相比，21 世紀(jì)的大學(xué)生也的確具有更高的現(xiàn)實消費能力， 正如本次研究所發(fā)現(xiàn)的那樣，大學(xué)生每學(xué)期的消費支出高達(dá) 4819 元，這意味著 大學(xué)生的人均年消費超過了城鎮(zhèn)居民人均年純收入（8472.2 元）。 大學(xué)階段的拐點地位如果把人與生活比作

12、鳥與籠，那么，可以說：大學(xué)之前我們生活在籠中，那 里有食、有水、熱了有遮傘、冷了有暖袖，同時也意味著嚴(yán)格的管制，決不能走 出籠外；而大學(xué)之后則是在籠外，一切都要勉力自為，但同時也有更多的自主與 自立，而大學(xué)則是在籠口，受著呵護(hù)往籠外看，而以前的管制則放松了許多，有 時甚至能夠到籠外走一走。 這個比喻未必恰當(dāng)，但至少能夠說明一點：在大學(xué)生站在校園看世界時，這 個社會可以以某種方式影響他們，從而影響他們未來在社會上的行為。對企業(yè)而 言，不言而喻的意義在于：如果能夠借助有效的手段，將品牌、形象和價值和大 學(xué)生有一個全接觸，在大學(xué)生的觀念里留下一個美好的案底，對未來的市場競爭 將有無法估量的助益。 例

13、如，在新生代的中國新富群體研究（H3 研究）當(dāng)中發(fā)現(xiàn)：隨著年齡增長， 第 6 頁，共 6 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減，在 H3（高學(xué)歷、高消費、高感度）人群中，25-29 歲人群中，22的人愿意嘗試新品牌，而 30-34 歲人群中這一比例則劇減為 12，可以這樣來預(yù)估：大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期，錯過這一時期，則意味著未來高端市場的競爭劣勢。 我們特別強(qiáng)烈地感受和發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為具備“青春與文化”兩大特征、客 觀受到“家庭背景與校園圍墻”兩大約束、秉承著“天賦與自治”兩大成長規(guī)律 的一個群體，他們上承前輩大學(xué)生（當(dāng)

14、前的社會精英階層）、下傳后續(xù)學(xué)弟學(xué)妹 （最重要的品牌影響群體），同時溝通、交流和示范著就業(yè)同輩（極度活躍而具有模仿性的一族），因此對于大學(xué)生群體的研究可以幫助企業(yè)和社會獲得一種獨 特的視角，從而更容易和更經(jīng)濟(jì)地理解其他重要的分眾。 大學(xué)生群體的獨特性第一、依附與獨立并存大學(xué)生作為無固定收入的群體，無疑具有依附性的特點：無論是必要的學(xué)費 和生活費，還是奢侈的休閑娛樂消費，無疑在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟(jì)支 持；但同時，他們（特別是 21 世紀(jì)的大學(xué)生）又具有明顯的獨立意識與傾向， 并在行動中有所展示。如研究中所顯示的：他們并不認(rèn)為花父母的錢天經(jīng)地義， 甚至絕大多數(shù)的大學(xué)生都在自籌收入：或家教、

15、或兼職。他們在天賦的家庭與社 會背景中成長，在增強(qiáng)的獨自奮斗與追求個性釋放的動力下走向未來，他們對未來、對社會有著自己的期許與認(rèn)知。 第二、個性與歸屬同在作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人， 也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨特是群體的獨特，作為每天進(jìn)行全 方位、立體性相互接觸的群體，他們具有高度的一致性；作為群體中的個體，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲取群體的認(rèn)同。他們的空間很小， 他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中，象牙塔的高墻、集體生活與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，使得任何一個小小的漣漪都有可能在大學(xué)生中迅速，擴(kuò)大成一股巨大的浪潮，甚至沖出象牙塔的

16、高墻之外。因而我們看到：“老板”成了他們對導(dǎo)師的共同稱 呼，QQ 成了所有大學(xué)生溝通工具，“我的地盤聽我的”成了所有年輕人 偏好的廣告詞。 第三、穩(wěn)定與沖突相依大學(xué)生群體同時具有青春和文化理性兩種特性，他們對于周圍的事物有第 7 頁，共 7 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告著強(qiáng)烈的關(guān)注，尊重社會美德和公益，他們追求和接受浪漫、新奇變化和挑戰(zhàn)， 他們是自信獨立卻又重視評價、跟隨時尚卻又獨特保守、富有理智卻又沖動行事、 不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技卻又心懷憂慮的一個群體，他們在情愛方面觀念開放，在成功方面金錢的最高標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生與那些未進(jìn)入大學(xué)校園的同齡人相比，與那些大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會

17、職場的前輩相比，兼具了兩個群體的部分特質(zhì)， 這種特性帶來的好處起碼有，企業(yè)既可以獲得兩個“半個市場”，而營銷專家可 以通過觀察、解讀其行為達(dá)到進(jìn)一步理解其他市場群體的脈落。 第四，儲蓄與預(yù)支共處這個特點不夠煽情，但很重要：淺層意義上，大學(xué)生群體中，有相對富裕的學(xué) 生，他們的收入不僅能夠滿足自己日常學(xué)業(yè)的消費需要，甚至還能有一定的儲蓄； 同時也有一部分學(xué)生，他們需要經(jīng)常性借款以完成學(xué)業(yè)。但是更深層意義上， 這里指的是：大學(xué)生在預(yù)支財富、儲蓄知識。 無論什么角度，CUS21 的綜合分析研究都非常顯著地表明這樣一個事實： 大學(xué)生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近于社會較高地位的職業(yè)群體，

18、雖然有限的經(jīng)濟(jì)能力則更接近其同齡人，但他們的夢想很多彩，他們的視 野很廣闊，他們對信息和知識的獲取能力、對發(fā)展環(huán)境和社會問題的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 同齡人群體，這使得對大學(xué)生群體的研究成為評估“知識與文化如何持續(xù)影響消費 觀念與能力”的最有效參照。社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的經(jīng)驗告訴我們， 大學(xué)生表現(xiàn)出相對同齡人的“較高文化認(rèn)同、較高價值認(rèn)識、較高體驗認(rèn)知”將 催動這個群體在未來發(fā)展成為社會的精英群體和新富群體。 二、大學(xué)生研究（CUS21）的目的與內(nèi)容大學(xué)生研究針對大學(xué)生的方方面面進(jìn)行深入調(diào)查，是關(guān)于大學(xué)生生活的“正點播報”、可以大學(xué)生的“心靈脈動”，我們尤其關(guān)注他們的價值觀念、生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣，

19、因為對于這個群體而言，重點不單單是影響他們現(xiàn)實的消費行 為，而是希望通過我們的研究，探詢影響他們消費行為的內(nèi)在機(jī)制，挖掘影響這 種內(nèi)在機(jī)制的外在方式，從而影響他們的未來行為。這樣的研究目的決定了 我們的內(nèi)容選擇： u 消費行為（What）：調(diào)查大學(xué)生的消費行為，分析各類產(chǎn)品和品牌在大學(xué)生中的滲透，為深層分析大學(xué)生的消費行為提供目標(biāo)變量。u 生活形態(tài)與價值觀念（Why）：影響大學(xué)生消費行為的內(nèi)在機(jī)制是什么？喝可口可樂的大學(xué)生與喝百事可樂的大學(xué)生在生活形態(tài)上具有什么樣的差異？他們分別具有怎樣的價值觀念？應(yīng)該傳遞給大學(xué)生什么樣的理念才能夠讓他們很好的記住我們的品牌并刺激他們的購買行為？生活形態(tài)與價值

20、觀念的研究將探索影響大學(xué)生消費行為的深層心靈邏輯，尋找最能打動其心靈的價值理念。第 8 頁，共 8 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告u 媒體接觸（How）：通過生活形態(tài)與價值觀的研究，我們探索到了可以打動大學(xué)生的傳播理念，并制定了相應(yīng)的表現(xiàn)形式，但是，怎樣把我們的理念和形式傳遞給他們？媒體接觸習(xí)慣研究將探索針對不同大學(xué)生傳播不 同產(chǎn)品、不同理念的不同媒體渠道?？梢钥吹剑珻US21 通過全方位透析大學(xué)生 30 余類產(chǎn)品/服務(wù)（涉及品牌超過 3000 個品牌）的消費形態(tài)，直擊大學(xué)生在報紙、雜志、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、 影院、戶外 7 大媒體接觸狀況，剖析 50 個生活態(tài)度含讀 8 個方

21、面心理取向，分析大學(xué)生運動、休閑、娛樂、非學(xué)歷教育、時間支配、收支構(gòu)成等多項生 活狀態(tài)，從而深入探究大學(xué)生的信息，形成中國大陸規(guī)模最大、信息最全、研究最 深的大學(xué)生研究數(shù)據(jù)庫，可實現(xiàn)消費者、細(xì)分與定位、品牌定位、校園營銷手 段、廣告與促銷效果、區(qū)域市場潛力、媒介渠道選定等分析和評估。 三、大學(xué)生研究（CUS21）的特點與價值在此之前，不少專業(yè)市場研究公司、社會組織和研究機(jī)構(gòu)都進(jìn)行過各種各樣的大學(xué)生研究，但是這些研究研究或局限于局部地區(qū)、或局限于局部消費行為， 沒有真正形成對中國大學(xué)生的全面認(rèn)知。這次研究則是對中國大學(xué)生消費行為與生活形態(tài)、價值觀念、媒體接觸習(xí)慣的全方位深入剖析，研究覆蓋全國 3

22、4 個城市、126 所高校，共調(diào)查了近 10000 名大學(xué)生，是迄今為止，中國規(guī)模最大、覆蓋面最廣、內(nèi)容最為全面的大學(xué)生研究。CUS21 調(diào)查采用多階段分層抽樣的問卷訪問，研究結(jié)論可直接推及 34 個城市的 1000 萬大學(xué)生，刻劃全國近 2000 萬 大學(xué)生，而且相關(guān)的調(diào)查結(jié)果至少可以用語三個方面： 1.對企業(yè)的價值：了解產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場狀況和可能的營銷策略；認(rèn) 識品牌戰(zhàn)略的重要價值構(gòu)成品牌的族群價值。 對行業(yè)的價值：通過媒體接觸與生活行為，為營銷機(jī)構(gòu)提供市場依據(jù)； 通過品牌/科技觀念影響的評估，為行業(yè)規(guī)劃提供市場預(yù)測依據(jù)。 對社會的價值：認(rèn)識大學(xué)生的社會角色演進(jìn)、成長階段和生活形態(tài)，利

23、于政策制定；掌握大學(xué)生的發(fā)展信心和價值觀念，利于政治思想工作； 明確大學(xué)生群體的市場價值，利于消費引導(dǎo)和民族品牌樹立。 2.3.“這是一個永遠(yuǎn)充滿與青春的年代。在這個年代，唯一的不變就是變化。” 這項研究的發(fā)起者、指導(dǎo)者、支持者、研究者、參與者和旁觀者都堅信這樣一個事實： 21 世紀(jì)中國大學(xué)生具有的價值在于他們是中國社會未來的精英梯隊、核心細(xì)胞、價值代表和變革先鋒，對于他們的研究可以發(fā)現(xiàn)中國價值觀念變動趨向、尋求人生階段 規(guī)律，了解潛在核心消費群的價值、把握中國未來市場的脈動，透過 CUS21 能夠有 效地評估和預(yù)測中國社會、市場與媒體的未來發(fā)展與信心。 第 9 頁，共 9 頁 2004 中國

24、大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告最后，我們充滿感激之情地提到所有關(guān)心過和支持過這項研究的朋友們，我們要感謝共青團(tuán)中央、感謝全國、感謝媒體朋友、感謝在調(diào)研過程中盡心盡力的大學(xué) 師生，沒有他們，我們甚至不敢想象這項研究能夠成功。我們還要感謝這個項目研究 組的所有同事，沒有他們夜以繼日、四處奔波地辛勤工作，CUS21快地和大家見面。 的成果不會這么第 10 頁，共 10 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔從并軌到擴(kuò)招，從公費到自費，在教育改革的大背景下，21 世紀(jì)的象牙塔 內(nèi)正在變化。 5 年，從“108 萬”到“1700 萬！”象牙

25、塔的規(guī)模在急劇擴(kuò)張。 根據(jù)人民國家官方網(wǎng)站發(fā)布的全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，1998 年全國高校普通本?？普猩?108.36 萬人，1999 年起，中國開始大規(guī)模的高校擴(kuò)招，當(dāng)年即增加 51.32 達(dá)到 159.68 萬人；其后，每年以 50 萬左右的增幅在快速增長。截止到 2003 年底，中國的高校普通本專科生總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過 1700 萬。 毛入學(xué)率 15精英不再是少數(shù)。1999 年教育部公布的面向 21 世紀(jì)教育振興行動計劃中提出，力求到2010 年實現(xiàn)大學(xué)毛入學(xué)率 15%（即在校人數(shù)與適齡人口之比），“十五”計劃更將 這一目標(biāo)的實現(xiàn)提前到 2005 年。中國高等教育的發(fā)展進(jìn)入了一個寬帶

26、的高速時期，高等教育已不再是少數(shù)人才擁有的權(quán)利。 按照學(xué)術(shù)界的說法，高等教育的發(fā)展分為三個階段，毛入學(xué)率在 15%以下為精英教育階段，15%到 50%為大眾化教育階段，50%以上為普及型教育階段?，F(xiàn)在我國把擴(kuò)招的目標(biāo)定為毛入學(xué)率 15%，從某種意義上來說是在為未來高等教育 進(jìn)入大眾化教育階段做準(zhǔn)備。 21 世紀(jì)，象牙塔將成為一個中國更多精英誕生的搖籃！（一）大學(xué)校園：不是社會大眾的翻版盡管 21 世紀(jì)，中國高等教育正在逐步向大眾化教育階段進(jìn)發(fā)。但是我們相信大學(xué)生必須作為一個分眾群體加以單獨、深入和綜合地研究，這不僅僅是其具 備消費習(xí)慣、生活形態(tài)與價值觀的獨立特征，同時從人口學(xué)與社會學(xué)的各種基本

27、 統(tǒng)計指標(biāo)上，大學(xué)生與整個中國公眾也還有著較為明顯的構(gòu)成差異。其中最為突 出的是城鄉(xiāng)構(gòu)成差異與性別構(gòu)成差異，這些構(gòu)成差異的強(qiáng)弱，直接影響了整個大 學(xué)生群體共同的生活形態(tài)選擇與價值觀取向。 從城鄉(xiāng)構(gòu)成來看，城市生源在大學(xué)生中占據(jù)明顯優(yōu)勢。根據(jù)國家發(fā)布 的 2003 年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計報告（以下簡稱“統(tǒng)計報告”），大陸人口中，第 11 頁，共 11 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告居住在城鎮(zhèn)的人口 52376 萬人，在鄉(xiāng)村的人口 76851 萬人，城鄉(xiāng)人口比例為約為 0.682。而 CUS21 調(diào)查數(shù)據(jù)說明（參見圖 1.1.1），來自城市的學(xué)生占據(jù) 58.2，來自農(nóng)村的比例為

28、41.2，比例為 1.413。這個數(shù)字與全國城鄉(xiāng)人口的分布比例 0.682 有非常之大的差距。在大學(xué)生群體的構(gòu)成中，城市生源占據(jù)絕對優(yōu)勢， 加之各大高校基本都位于大中型城市，因此經(jīng)過四年大學(xué)校園的集體生活，這些來自城鄉(xiāng)的學(xué)生在價值觀、生活態(tài)度、消費習(xí)慣方面的碰撞，從而就意味著走出象 牙塔的那天，他們將共同帶出一種潮流，這種潮流將不再是中國社會縮影的簡 單翻版。 圖表 1.1.1 大學(xué)生生源城鄉(xiāng)分布從性別構(gòu)成來看，大學(xué)生群體與中國國民總體構(gòu)成也有著較大差異。從CUS21 調(diào)查數(shù)據(jù)推論，當(dāng)前中國在校大學(xué)生中男性與女性的比例是 1.68，而據(jù)2003 年統(tǒng)計報告，截至 2003 年，中國整體男/女性

29、別比 66556（萬人）：62671（萬人），約為 1.062，也就是說在中國接受高等教育的人口中，男女性別比高于 社會平均水平，即說男性接受教育的程度要高于女性。 基于上述數(shù)據(jù)可以簡單預(yù)測：大學(xué)生，尤其是女性大學(xué)生，很有可能隨著大 學(xué)入學(xué)年限的增長，更多的受到來自城市的同齡人的影響，包括消費習(xí)慣與價值 觀等等。實際上，這種男女教育機(jī)會不均等的現(xiàn)象在農(nóng)村更為嚴(yán)重。我們的調(diào)查顯 示，在當(dāng)代大學(xué)生中，來自城市的男女性比例為 1.37，來自農(nóng)村的男女性比例 為 2.25，相差 0.87。在女大學(xué)生中，來自農(nóng)村的比例僅為 31.8。 圖表 1.1.2 中國大學(xué)生性別構(gòu)成狀況說明：CUS21 實際調(diào)查了

30、 34 個城市的有效樣本 9804 個，表中人口總數(shù)是 CUS21 調(diào)查直接推及的人口總數(shù)。，由此直接推及大學(xué)生群體人口為4627.1 千人，不代表中國大學(xué)生的實際第 12 頁，共 12 頁中國大學(xué)生性別構(gòu)成 中國大陸城市 中國大陸農(nóng)村 境外（含臺）合計 男（千人） 1455.211233.8616.722901.36女（千人） 1062.04548.669.791725.74合計（千人） 2517.241782.5226.514627.1男女比 1.372.251.711.68中國大陸農(nóng) 村 41 .2%中國大陸 城市大陸境外 58 .2%國家與地 區(qū) 0 . 6% 2004 中國大學(xué)生消費

31、與生活形態(tài)研究報告總?cè)藬?shù)。（二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來的航標(biāo)盡管大學(xué)生自成一個群體，盡管大學(xué)校園以“象牙塔”的圣潔稱號獨處繁華都市的一隅。但是，在信息化高速發(fā)展、全球化不斷深入、思想不斷解放的時代， 大學(xué)校園更深刻反應(yīng)了一個時代的特征，而那些依舊身處象牙塔的學(xué)子們，不論 從鉆研的學(xué)問，還是他們正在形成的價值觀、消費習(xí)慣，都昭示著未來的趨向。 在消費方面，大學(xué)生已經(jīng)呈現(xiàn)出中國新富群體相近的特征（參見圖表 1.2.1）。可以看到，因為經(jīng)濟(jì)能力的限制，大學(xué)生在電腦、打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等 IT/數(shù)碼等高端耐用產(chǎn)品的擁有率方面與其同齡人保持接近，但在飲料、食品等快速消費 品方面，已經(jīng)呈現(xiàn)出與新富群體接

32、近的消費結(jié)構(gòu)。 圖表 1.2.1 大學(xué)生/同齡人/新富人群各類產(chǎn)品擁有率（單位：%）而在價值觀、道德觀上，大學(xué)生的思想也更加前衛(wèi)，甚至在某些方面超過了新富群體。2004 年，在有關(guān)大學(xué)生的新聞中，最引人注目的無疑是大學(xué)在校學(xué)生的婚姻問題和校外租房、同居問題。如果說從 70、80 年代成長起來的這批新富人群，當(dāng)年他們在校園里面臨的是“大學(xué)生是否應(yīng)該談戀愛”的問題。到了 21 世紀(jì)，多元化價值觀的沖擊下，大學(xué)生思想的進(jìn)一步開放，使得社會對大學(xué)生情感問題的關(guān)注直接上升到了“同居”、“婚姻”的層面。實際上，在這個問題上， 一些高校已經(jīng)開始對大學(xué)生在校期間的婚戀問題，采取的不是禁止，而是沉默的 態(tài)度。

33、在消費中，大學(xué)生站在資訊的前沿，對于青春、時尚、流行元素更有著敏感 的洞察力。例如對于認(rèn)為自己的“服飾是否時髦”這樣的問題（參見圖表 1.2.2）， 第 13 頁，共 13 頁大學(xué)生的同齡人 （已就業(yè)） 在校大學(xué)生 大學(xué)畢業(yè)后的新富人群 飲料 92.782.182.2頭發(fā)定型產(chǎn)品 23.627.227.2速溶咖啡 31.440.939.8方便面 80.772.572.0餅干/威化/派 69.256.754.9冰淇淋/雪糕 91.376.374.5 43.081.476.1運動鞋 65.076.544.5運動休閑服裝 63.976.647.4臺式/筆記本電腦 33.327.066.2打印機(jī) 6.

34、69.019.8移動電話 56.060.489.1 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告大學(xué)生的肯定答案占 22.27，正好介于新富人群中的 1824 歲年齡段與 2529 歲年齡段之間，而且在時髦的認(rèn)可度上，大學(xué)生相比較同齡的新富群體，更接近于下一年齡階段的新富人群。在調(diào)查中，一位大學(xué)教師也深有感觸的對我們 說：“盡管沒有走出校園，但我卻總能在第一時間知道這個季節(jié)流行的是什么顏 色，什么服飾?！?圖表 1.2.2 大學(xué)生在若干生活態(tài)度上的贊同度（三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時代21 世紀(jì)大學(xué)生是一個具備極強(qiáng)消費力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一 詞匯不再適合于 21 世紀(jì)、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國

35、大學(xué)校園。 經(jīng)濟(jì)能力是決定消費力的直接因素。相對 70、80 年代的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生具備更強(qiáng)的消費能力和消費動力。CUS21 調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)期的平均收支水平接近 5000 元，全年約為 10000 元左右，這個數(shù)目已經(jīng)超過了預(yù)估的 2004 年中國居民人均年收入 80009000 的水平。 除去每學(xué)期平均約 2000 元左右的學(xué)費及各類考試培訓(xùn)費用外，大學(xué)生剩下的接近 3000 元支出被用在了越發(fā)多元化的消費之中，部分高價值消費品正在越來越多進(jìn)入大學(xué)生的消費地圖。60的大學(xué)生擁有一部以上手機(jī)；27的大學(xué)生 擁有個人電腦；19的大學(xué)生擁有 PDA；12%的大學(xué)生擁有 MP3；6.6的

36、大學(xué)生擁有數(shù)碼相機(jī)；而阿迪達(dá)斯、耐克等名牌運動產(chǎn)品在大學(xué)生市場的滲透率均超 過了 10。 第 14 頁，共 14 頁生活態(tài)度 贊同的比例%我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人 74.8我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 67.1我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 30.4流行與實用之間我比較喜歡流行 24.0與其他人相比，我的穿著更加時髦 22.9我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品 57.7使用名牌可以提高一個人的身份 38.4人生就要及時行樂，何必每天苦讀 26.5性觀念的開放是社會成熟的一種標(biāo)志 38.7科技可以幫助我實現(xiàn)對生活的夢想 70.6 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告圖表 1.3.1

37、 大學(xué)生在若干產(chǎn)品品類上的滲透率或保有率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%82 . 1%飲料奶類飲品瓶裝水冰淇淋/ 雪糕方便面瓜子 口香糖餅干/ 威化/ 派巧克力速溶咖啡營養(yǎng)補(bǔ)品77 . 5%76.5%76.3%72 . 5%62 . 8%57.0%56.7%54 . 1%40 . 9%14 . 2%90 . 9%洗發(fā)水沐浴露潤膚品/ 護(hù)膚品潔膚品護(hù)發(fā)素/ 潤發(fā)露頭發(fā)定型產(chǎn)品 化妝品54 . 5%51 . 4%45 . 7%35 . 7%27 . 2%11 . 7%運動/ 休閑/ 牛仔運動鞋隱形眼鏡/ 護(hù)理液76.6%76.5%17 . 8%81 . 4%60

38、. 4%移動電話個人電腦PDA復(fù)讀機(jī)MP3播放器便攜式CD機(jī) 打印機(jī)數(shù)碼相機(jī)掃描儀MD27 . 0%19 . 6%17 . 4%11.9%11.8%9.0%6.6%5.2%2.7%伴隨電子貨幣與信貸消費意識的增強(qiáng)，以及銀行機(jī)構(gòu)更多的開始向大學(xué)生敞開方便。普遍對未來抱有積極樂觀預(yù)期的大學(xué)生，也越來越樂于、敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。同時，這個未來新富人群的潛在群體在大學(xué)期間，也 開始對時尚顯露出更強(qiáng)的關(guān)注，并逐漸培育起他們的品牌觀與品牌忠誠度。 與此同時，獨立性更強(qiáng)的 21 世紀(jì)大學(xué)生，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，也早早找到了越來越多的兼職渠道。他們從校園內(nèi)走到校園外，從家教走向?qū)懽謽?，?至開始

39、了自主創(chuàng)業(yè)，因此，當(dāng)代大學(xué)生自我造血能力也隨之增強(qiáng)，這也再度為他 們消費水平的提高和走向信貸消費提供了后盾與信心支持。 第 15 頁，共 15 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代21 世紀(jì)的到來，預(yù)示著一個新的時代。此時此刻，象牙塔里也誕生了一批 性格鮮明的大學(xué)生們，他們代表新一代的力量與特征。 僅僅從最體現(xiàn)民族精髓的文化語言上，他們已經(jīng)開始了一場變革。我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小強(qiáng)”；喜歡不叫喜歡，叫“稀飯”；這樣 子不叫這樣子，叫“醬紫”；導(dǎo)師不叫導(dǎo)師，叫“老板”；“人品問題”縮寫成RPWT；“FAINT”縮寫成 FT；女孩變

40、成了 MM；漂亮變成了 PP；請客吃飯 變成了 FB這種語言的，尤其是在代表識層次的大學(xué)生中的流行，曾讓一些人為之報以隱憂。我們在這里提到這些，不是試圖研究這種語言的是否代表正確方向。而是試圖從這種蘊涵著深刻的變革中，讓我們領(lǐng)悟到，21 世紀(jì)的象牙 塔內(nèi)的那些大學(xué)生，正在以不同于先輩們的風(fēng)貌走向我們，走向未來。 （一）獨立一代21 世紀(jì)的大學(xué)生是獨立一代，準(zhǔn)確的說，是不斷追求獨立的一代。這種獨 立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在消費中。 在生活態(tài)度與價值上，73的大學(xué)生希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，55的 人希望被視為領(lǐng)導(dǎo)者。 圖表 2.1.1 大學(xué)生獨立性態(tài)度語句評價伴隨而

41、來的是，大學(xué)是在經(jīng)濟(jì)上尋求自主意識的增強(qiáng)。在后面的研究中，可 以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的實際“造血能力”在迅速增長。已經(jīng)開始自籌收入的大學(xué)生占到 了總體的 70，他們自籌收入的比例已經(jīng)占據(jù)其每學(xué)期收入的 17.6。與此同時，當(dāng)代大學(xué)生積極開拓自籌收入的渠道，家教、校內(nèi)打工、校外打工、校外公 司兼職等方式都已經(jīng)成為了大學(xué)生自籌收入和提高實踐能力的選擇。 21 世紀(jì)大學(xué)生喜歡的先鋒品牌無一不是帶有鮮明的個性與獨立的色彩。他們最喜歡的運動品牌，阿迪達(dá)斯的廣告語是“沒有什么不可能”；最追捧的移動第 16 頁，共 16 頁生活態(tài)度 贊同的比例%我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人 74.8我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生

42、活 67.1我在乎別人對我的看法 58.6我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品 57.7我希望被視為一個領(lǐng)導(dǎo)者 56.6 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告服務(wù)品牌，動感地帶的是“我的地盤，聽我的”；最喜歡的碳酸飲料，百事可樂的旗號是“新一代的選擇”；他們喜歡的體育娛樂明星包括劉翔、周杰倫、 野蠻女友“全智賢”，這些人物身上無一不閃耀著個性、獨立的色彩。 （二）歸屬一代21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生，他們追求個性的釋放與風(fēng)格的獨特，同時，他們 也有著深切的歸屬感，與尋求認(rèn)同的渴求。 21 世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會眼中的天之驕子，他們對自己這種身份也有高度一致的認(rèn)可與接受。盡管，他們追求獨特、追求個性，

43、但是 57的大學(xué)生表示“我在乎別人對我的看法”，他們希望自己的個性能夠得到自己看重的群體對象 的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時，為了表示自己作為天之驕 子的大學(xué)生群體的一員，他們也積極保持自己與這個群體在言行、習(xí)慣與消費 等各方面的一致。 集體生活的客觀存在，與網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊手段的創(chuàng)新，則為大學(xué)生找到這種 歸屬感創(chuàng)造了天時、地利。 于是，我們看到他們使用著共同的新興語言，“偶”、“FB”、“老板”、“稀飯”、 “醬紫”，盡管這些語言最初只是一小撥人的奇思妙想；于是，我們看到他們的跟風(fēng)消費，這里，我們更愿意稱之為潮汐消費，象松 糕鞋、BP 機(jī)、手機(jī)、寄托、電腦、校外租房 ，而我們也

44、在等待下一個； 于是，我們看到了一輪輪、一期期的焦點娛樂話題，大話西游掀起周星星熱， 一個以無厘頭著稱的演員進(jìn)入北大、清華等眾多高校的講堂，吸引了眾多的學(xué)子； 一部我的野蠻女友，讓日漸降溫的韓流再度急劇升溫； 是個性造成了大學(xué)生群體的獨特，但也是這種群體歸屬意義上的獨特使得個 性張揚成為這個群體共有的特性。我們也看到，精明的商家發(fā)現(xiàn)并聰明地利用了 這種群體歸屬產(chǎn)生的市場價值，大學(xué)校園內(nèi)飄揚的是五顏六色的品牌宣傳標(biāo)語與 展示圖案。MZone、康師傅、雀巢、統(tǒng)一、李寧、紅牛，這些名字進(jìn)入了大學(xué) 的廣告牌，出現(xiàn)在大學(xué)校園的體育、音樂賽事和各類活動的場地上，并且這些方 式的確取得了明顯的效果，了解動感

45、地帶的大學(xué)生中，57.34是通過校內(nèi)廣告。 （三）消費一代顯然地，21 世紀(jì)的大學(xué)生在消費能力上，與前輩們一樣，仍舊是沒有實現(xiàn) 完全的獨立，這一點勿庸置疑。但是，21 世紀(jì)象牙塔的消費能量卻不可小覷。 第 17 頁，共 17 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生每學(xué)期的人均平均消費收支接近 5000 元，而同期中國平均每人年度可支配收入在 80009000 元之間。除了逐年上漲的學(xué)費因素之外，大學(xué)生的消費視野日益廣闊，呈現(xiàn)多元化的特色，支出結(jié)構(gòu)包括了情感（戀愛與人際）支出、IT/數(shù)碼支出、培訓(xùn)支出、旅游支出、網(wǎng)絡(luò)與通訊支出、化妝品 支出等形形。 超前消費的意識

46、崛起。“花明天的錢，圓今天的夢”，這句話也獲得了越來越多大學(xué)生的認(rèn)同，信用消費也不再是陌生名詞。21 世紀(jì)的大學(xué)生對祖國的未來、對自己的未來普遍抱有積極樂觀的預(yù)期，他們敢于借貸消費。同時，他們也是理性的借貸消費者，他們借貸的三大用途是支付生活費、學(xué)費和交際費用，而在收支有結(jié)余的情況下，更多的大學(xué)生傾向于選擇購買 IT/數(shù)碼等高端產(chǎn)品，接受校 外培訓(xùn)等充電服務(wù)。 更重要的，他們有更清晰的品牌意識，在大學(xué)時代，品牌會在他們的消費理 念中打下深刻的烙印。21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生有著顯著的品牌傾向，無論是在高價值產(chǎn)品、快速消費品還是消費服務(wù)，這種高度一致的品牌傾向，產(chǎn)生的是若 干品牌競爭高度集中的行業(yè)

47、市場。 作為未來最有可能成長為中國新富的年輕群體，大學(xué)生正身處在 17-23 歲這個品牌忠誠度區(qū)域整合的最佳年齡階段。CUS21 研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)經(jīng)歷會相當(dāng)深刻的影響大學(xué)生的品牌意識和忠誠度。對大學(xué)生的成功說服，實際上就意味著一 個品牌已經(jīng)在未來為自己打下了一個長達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年的半壁。 （四）多彩一代全球化的背景，互聯(lián)網(wǎng)的支持，高等教育水平的后盾，21 世紀(jì)大學(xué)生在視 野開闊的同時，選擇的生活與發(fā)展也呈現(xiàn)出一場豐富多彩的一面。 21 世紀(jì)大學(xué)生關(guān)注的話題在增多，他們關(guān)注世界大事、國家發(fā)展，關(guān)心專 業(yè)發(fā)展與就業(yè)環(huán)境，同時也關(guān)注環(huán)保自然，關(guān)心社會公益。 21 世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的，他們參

48、加了一個個學(xué)術(shù)、體育、文藝社團(tuán)或公益性組織，飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間，在音樂與影視中放松，在漫步、籃球、 羽毛球等運動中鍛煉自己，通過與朋友聊天、吃飯、小禮品表達(dá)自己的情感，偶爾也會給自己放給長假，出去旅游，見識一下祖國的錦繡山川與悠久文化。 21 世紀(jì)大學(xué)生的信息空間也是的，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的交織下，他們飛翔于網(wǎng)絡(luò)尋求信息，也在報紙、雜志、電視中獲得知識，并在生活的校園與師 友圈子把握時代的脈搏。21 世紀(jì)的大學(xué)生接收著來自象牙塔外的信息，也在迅速自我強(qiáng)化著內(nèi)部信息傳遞效力，同時更在爆發(fā)出越來越大的能量，影響著整個 社會的聲音。 第 18 頁，共 18 頁 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告2

49、1 世紀(jì)大學(xué)生自我成長的方式也是多元化、立體的，他們關(guān)心專業(yè)學(xué)習(xí)， 也積極尋求校外培訓(xùn)的渠道；他們在校園內(nèi)從事實踐，也走出校園參加各種社會實踐，尋找各種兼職打工機(jī)會，尋求綜合素質(zhì)的提高。 21 世紀(jì)大學(xué)生的眼里的世界更是多元化的。他們喜歡前衛(wèi)、時髦、個性， 但也有相對保守的一面；他們在民族品牌與國際品牌的較量中，繪出了他們喜好 的品牌格局；他們在一輪輪韓流、日劇、美國大片、歐洲風(fēng)情的交織影響下，表 達(dá)了對傳統(tǒng)習(xí)俗尊重的強(qiáng)烈愿望；他們渴望走向世界，但他們眼中的世界不再是 美國獨大，美國、英國、加拿大、日本、澳大利亞、法國這些國家都成為了大學(xué) 生學(xué)習(xí)深造選擇的區(qū)域。 第 19 頁，共 19 頁 2

50、004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告中篇 21 世紀(jì)大學(xué)生的消費第三章 21 世紀(jì)大學(xué)生：更強(qiáng)大的消費力（一）當(dāng)前消費：水漲船高不可小視的支出：4800 元/學(xué)期衡量大學(xué)生的消費力，首先參照的應(yīng)該是全國居民的人均收入、消費水平。 2004 年 6 月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國平均每人月可支配收入為 724根據(jù)國家元，這意味著中國平均每人年度可支配收入在 80009000 元之間。CUS21 調(diào)查顯示當(dāng)前大學(xué)生每學(xué)期的平均收支為 4800-4900 元左右，如果將大學(xué)生在兩個假期中的支出計算進(jìn)來的話，那么大學(xué)生每年的各類消費支出平均至少應(yīng)在10000 元以上，而且從調(diào)查得到的結(jié)果來看，隨著年級遞升

51、，大學(xué)生的消費支出 也逐年小幅上漲。 圖表 3.1.1：大學(xué)生每學(xué)期消費收支結(jié)構(gòu)表（單位：元）多元化的消費當(dāng)代大學(xué)生不僅消費能力在提高，而且在消費結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢。當(dāng)代大學(xué)生的支出結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的趨勢，除了基本的生活消費、學(xué)習(xí)消費外， 當(dāng)代大學(xué)生會選擇將越來越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等諸多方面，其中比較有代表性與時代特征的是各類考試培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)與通信 費用支出等。有超過 21的在校大學(xué)生接受過非學(xué)歷教育的各類考試培訓(xùn)，同時由于超過 25的學(xué)生擁有電腦、約 60的大學(xué)生擁有手機(jī)，因此網(wǎng)絡(luò)與通信 費用支出較以往在大學(xué)生的消費支出中占據(jù)了更大的份額。 第 20 頁，

52、共 20 頁收入構(gòu)成：4919支出構(gòu)成：4819收入來源 金額 比例%支出方向 金額 比例%家庭供給 216544.0學(xué)費與學(xué)習(xí)用品支出 180137.4助學(xué)貸款 85517.4餐飲煙酒支出 116524.2他人或社會資助 56311.4生活用品支出 2775.7自籌(家教/校外打工等)49110.0考試培訓(xùn)支出 2685.6獎學(xué)金 3747.6化妝品/服裝支出 2344.9國家補(bǔ)助 1964.0數(shù)碼產(chǎn)品支出 1984.1其他收入 2745.6娛樂/交際/影視娛樂支出 1443.0交通支出 1402.9網(wǎng)絡(luò)與通信支出 1292.7書報購買支出 1072.2給同學(xué)朋友送禮支出 982.0其他支出

53、 2595.4 2004 中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告圖表 3.1.2 大學(xué)生每學(xué)期平均支出構(gòu)成（二）消費環(huán)境：群體差異與意識趨同消費的差異面對中國當(dāng)前的國情，每年約 10000 元的消費支出畢竟還是令一些大學(xué)生與家庭不堪重負(fù)。根據(jù)2003 年國家統(tǒng)計公報，全國城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入8472元；農(nóng)村居民人均純收入 2622 元。因此如果考慮城鄉(xiāng)差別，從整體水平看有相當(dāng)一批學(xué)生將面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)壓力，特別是大學(xué)生中來自農(nóng)村的學(xué)生達(dá)到 40%以上。我們可以看到在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、生活水平較高的沿海華北和華中地區(qū)， 大學(xué)生的消費收支能力明顯高于經(jīng)濟(jì)較落后、生活水平較低的西北、西南地區(qū)。 圖表 3.1.3