21世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)生活形態(tài)調(diào)查報(bào)告pdf 70_W

1、 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告目錄序言：關(guān)于大學(xué)生研究（CUS21）5一、大學(xué)生研究（CUS21）的背景與意義5大學(xué)生是潛力人群6大學(xué)階段的拐點(diǎn)地位6大學(xué)生群體的獨(dú)特性7二、大學(xué)生研究（CUS21）的目的與內(nèi)容8三、大學(xué)生研究（CUS21）的特點(diǎn)與價(jià)值9上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像11第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔11（一）大學(xué)校園：不是社會(huì)大眾的翻版11（二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來的航標(biāo)13（三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時(shí)代14第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代16（

2、一）獨(dú)立一代16（二）歸屬一代17（三）消費(fèi)一代17（四）多彩一代18中篇21 世紀(jì)大學(xué)生的消費(fèi)20第三章 21 世紀(jì)大學(xué)生：更強(qiáng)大的消費(fèi)力20（一）當(dāng)前消費(fèi)：水漲船高20不可小視的支出：4800 元/學(xué)期20多元化的消費(fèi)20（二）消費(fèi)環(huán)境：群體差異與意識(shí)趨同21消費(fèi)的差異21意識(shí)的趨同22第 2 頁(yè)，共 2 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告借款的三大用途23（三）理性消費(fèi)，受制于收入23（四）自我造血：為“賺錢”，也為“充實(shí)” 25第四章 21 世紀(jì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)26（一）大學(xué)生的消費(fèi)生命周期26（二）點(diǎn)評(píng)大學(xué)生特色消費(fèi)族群27科技消費(fèi)：IT/數(shù)碼，最深切的渴望27區(qū)域、年級(jí)

3、、性別引起的非均衡立體滲透28科技消費(fèi)族的話語(yǔ)29溝通消費(fèi)：手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)在時(shí)30溝通消費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，缺一不可30手機(jī)消費(fèi)格局31換機(jī)進(jìn)行時(shí)：手機(jī)不是耐用消費(fèi)品32快速消費(fèi)品：品牌、功能、價(jià)格，全面考量32學(xué)習(xí)消費(fèi)：今天的付出為了明天的成長(zhǎng)35（三）大學(xué)生消費(fèi)的品牌觀35大學(xué)生心目中的先鋒品牌35探尋先鋒品牌的生命力：時(shí)尚、自信35大學(xué)時(shí)代：碰撞出品牌忠誠(chéng)度37大學(xué)生：顯著的品牌傾向37大學(xué)時(shí)代：品牌忠誠(chéng)度的最佳培育期39（四）解構(gòu)大學(xué)生消費(fèi)行為39潮汐性消費(fèi)39獨(dú)特帶來普遍消費(fèi)40實(shí)惠還是很重要40甘苦自知的情感消費(fèi)41國(guó)際品牌 VS 民族品牌，演進(jìn)的格局41下篇21 世紀(jì)大學(xué)生的生活形態(tài)43

4、第 3 頁(yè)，共 3 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告第五章 心靈的脈動(dòng)21 世紀(jì)大學(xué)生的生活態(tài)度43（一）時(shí)尚的詮釋：獨(dú)特與尊重43（二）個(gè)性化：與“我行我素”無關(guān)44（三）夢(mèng)想未來：多元的樂觀44（四）收獲未來：能力與知識(shí)最重要，家庭和事業(yè)是首位47（五）21 世紀(jì)新關(guān)注：科技、環(huán)保49第六章 飛飏的青春21 世紀(jì)大學(xué)生的生活節(jié)拍51（一）時(shí)間分配：學(xué)習(xí)、休閑兩不誤51（二）運(yùn)動(dòng)：他、她奔跑在不同的場(chǎng)地52（三）娛樂：在網(wǎng)際飛翔，享受音樂影視53（四）課外學(xué)習(xí)：外語(yǔ)、IT 唱主角53第七章 世界的匯集21 世紀(jì)大學(xué)生的信息空間55（一）大學(xué)生的信息傳播特點(diǎn)55（二）21 世紀(jì)大

5、學(xué)生的信息空間55信息世界：差異化下的多元化55不同媒體的吸引力56媒體的說服力：造就理性57網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)覆蓋不代表強(qiáng)勢(shì)影響58電視魅力需要在個(gè)性節(jié)目中體現(xiàn)59廣告的說服力61廣告的魅力61廣告魅力的強(qiáng)弱體現(xiàn)在這里62附錄：CUS21 的技術(shù)報(bào)告661.CUS21 調(diào)查的源起和內(nèi)容662.CUS21 調(diào)查大學(xué)生基本構(gòu)成673.執(zhí)行區(qū)域和訪問執(zhí)行684.抽樣方法：二階段、分層隨機(jī)不重復(fù) PPS 抽樣方法695.數(shù)據(jù)處理與加權(quán)處理70第 4 頁(yè)，共 4 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告序言：關(guān)于大學(xué)生研究（CUS21）從 1978 年改革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直持續(xù)快速增長(zhǎng)。1978 年

6、到 2003 年， 城鄉(xiāng)人均居民純收入從 343.4 元與 133.6 元分別增加到 8472.2 元與 2622.2 元，分別 增長(zhǎng)約 24 和 19 倍；同期，消費(fèi)品增長(zhǎng)更是顯著，以啤酒和家用電冰箱為例，分別從 40.0 萬(wàn)噸和 2.8 萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到 2540.48 萬(wàn)噸和 2242.56 萬(wàn)臺(tái)，分別增長(zhǎng)約 63 和 800 倍。中國(guó)在絕大部分消費(fèi)品上已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。而在世界范圍內(nèi)，近四十年也完成了從大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)到大規(guī)模營(yíng)銷，再到個(gè)性化的體驗(yàn)行銷和柔性生產(chǎn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和 新技術(shù)的應(yīng)用使得消費(fèi)者的選擇權(quán)利無限擴(kuò)大，交易成本大幅度降低，這一切使得所有的營(yíng)銷組織和企業(yè)不得不嘗試著較以往更深

7、刻地理解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者及其心理 和心靈。 “沒有細(xì)分就沒有市場(chǎng)”，隨著買方市場(chǎng)的形成與深入發(fā)展，隨著人們價(jià)值觀念與生 活形態(tài)的日益多元化，這一概念的真理性越來越得到普遍的認(rèn)可。與市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)應(yīng)， 通常意義下的一般性大眾研究，已經(jīng)不能滿足企業(yè)、社會(huì)、公眾對(duì)消費(fèi)者和特定群體的認(rèn)知需要，研究開始向分眾化方向發(fā)展，具有典型市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)者群體（兒童、青少年、時(shí)尚女性、具備高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度等特征人群、企業(yè)主階層等等） 逐個(gè)被剝離出來進(jìn)行深層“拷問”：你們?cè)诤螘r(shí)何處消費(fèi)？消費(fèi)什么？為什么消費(fèi)者 這個(gè)而不是那個(gè)？我要怎樣做才能夠把我的信息傳遞給你并打動(dòng)你？ 在這個(gè)領(lǐng)域大眾的和分眾的市場(chǎng)與社會(huì)研究，國(guó)

8、內(nèi)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)走在了前面，自 1997 年首先開展針對(duì)主體大眾的一般性總體研究“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 CMMS”，隨后又陸續(xù)開展了針對(duì)特定自然人、家庭人群體的中國(guó)兒童研究（Kids）、中國(guó)少年研究（TENNS）、中國(guó)女性研究；開展了針對(duì)特定社會(huì)階層的中國(guó)企業(yè)主研究、中國(guó)新富研究（H3）；隨后又開始嘗試進(jìn)行針對(duì)特定生活與生存狀態(tài)的運(yùn)動(dòng)一族、有閑階層和科技主義者群體的研究，這些研究構(gòu)成了一 個(gè)龐雜而紛繁的體系，刻劃著中國(guó)社會(huì)與市場(chǎng)的變遷、發(fā)展和完善。 現(xiàn)在，展現(xiàn)在我們面前的則是新生代公司的又一重大成果在共青團(tuán)中央與全國(guó)支持下，新生代與校園整合傳播專家中國(guó)青年校園先鋒文化有限

9、公司聯(lián)合進(jìn)行的“21 世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究”（Consumption and Lifestyle Studyon 21 Century Chinese Undergraduates, CUS21）。 一、大學(xué)生研究（CUS21）的背景與意義把中國(guó)當(dāng)代的大學(xué)生群體作為一個(gè)獨(dú)特的群體提出來進(jìn)行專門研究，不是一時(shí)的心血來潮，大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值與它的獨(dú)特性決定了進(jìn)行專項(xiàng)研究必 要性。從 1998 到 2003 年，短短 5 年，中國(guó)大學(xué)生僅人口總數(shù)就從 108 萬(wàn)激增第 5 頁(yè)，共 5 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告到 1700 多萬(wàn)。更惶論其它深層次的變化。處在一個(gè)

10、世紀(jì)的起點(diǎn)，21 世紀(jì)最早的一批大學(xué)生已經(jīng)打上了明顯的新世紀(jì)的烙印?！币虼?，這樣一個(gè)研究并希望籍此使得社會(huì)各方面能對(duì)今天的大學(xué)生有更全面、更完備的理解。 大學(xué)生是潛力人群無可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可否認(rèn)，他們代表的是不 久的將來的實(shí)力階層較高的教育經(jīng)理決定了他們未來在社會(huì)上的中堅(jiān)與引 導(dǎo)地位以及不菲收入。從最為功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在強(qiáng)消費(fèi)欲望 雖然現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制了他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但并不扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值 取向，僅僅從其的現(xiàn)有消費(fèi)行為和愿望，我們就能隱約看到他們的欲望輪廓。 我們相信使用名牌可以提高一個(gè)人的身份；即使多花錢，我們更愿意購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品；在本次調(diào)查

11、中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生具有“低價(jià)值產(chǎn)品高層化、高價(jià)值產(chǎn)品低層化” 消費(fèi)特點(diǎn)，也就是說，為了能夠達(dá)到消費(fèi)的目的，他們可以在高價(jià)值產(chǎn)品上降低某 些附加需求以達(dá)到核心需求的滿足，但是在低價(jià)值產(chǎn)品上，他們則會(huì)追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費(fèi)體驗(yàn)?？梢韵胍姡@樣的一群消費(fèi)者，一旦他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力提升，他們所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)價(jià)值與商機(jī)無可估量。同時(shí)， 與上一世紀(jì)的大學(xué)生相比，21 世紀(jì)的大學(xué)生也的確具有更高的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力， 正如本次研究所發(fā)現(xiàn)的那樣，大學(xué)生每學(xué)期的消費(fèi)支出高達(dá) 4819 元，這意味著 大學(xué)生的人均年消費(fèi)超過了城鎮(zhèn)居民人均年純收入（8472.2 元）。 大學(xué)階段的拐點(diǎn)地位如果把人與生活比作

12、鳥與籠，那么，可以說：大學(xué)之前我們生活在籠中，那 里有食、有水、熱了有遮傘、冷了有暖袖，同時(shí)也意味著嚴(yán)格的管制，決不能走 出籠外；而大學(xué)之后則是在籠外，一切都要勉力自為，但同時(shí)也有更多的自主與 自立，而大學(xué)則是在籠口，受著呵護(hù)往籠外看，而以前的管制則放松了許多，有 時(shí)甚至能夠到籠外走一走。 這個(gè)比喻未必恰當(dāng)，但至少能夠說明一點(diǎn)：在大學(xué)生站在校園看世界時(shí)，這 個(gè)社會(huì)可以以某種方式影響他們，從而影響他們未來在社會(huì)上的行為。對(duì)企業(yè)而 言，不言而喻的意義在于：如果能夠借助有效的手段，將品牌、形象和價(jià)值和大 學(xué)生有一個(gè)全接觸，在大學(xué)生的觀念里留下一個(gè)美好的案底，對(duì)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將有無法估量的助益。 例

13、如，在新生代的中國(guó)新富群體研究（H3 研究）當(dāng)中發(fā)現(xiàn)：隨著年齡增長(zhǎng)， 第 6 頁(yè)，共 6 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減，在 H3（高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度）人群中，25-29 歲人群中，22的人愿意嘗試新品牌，而 30-34 歲人群中這一比例則劇減為 12，可以這樣來預(yù)估：大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過這一時(shí)期，則意味著未來高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 我們特別強(qiáng)烈地感受和發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為具備“青春與文化”兩大特征、客 觀受到“家庭背景與校園圍墻”兩大約束、秉承著“天賦與自治”兩大成長(zhǎng)規(guī)律 的一個(gè)群體，他們上承前輩大學(xué)生（當(dāng)

14、前的社會(huì)精英階層）、下傳后續(xù)學(xué)弟學(xué)妹 （最重要的品牌影響群體），同時(shí)溝通、交流和示范著就業(yè)同輩（極度活躍而具有模仿性的一族），因此對(duì)于大學(xué)生群體的研究可以幫助企業(yè)和社會(huì)獲得一種獨(dú) 特的視角，從而更容易和更經(jīng)濟(jì)地理解其他重要的分眾。 大學(xué)生群體的獨(dú)特性第一、依附與獨(dú)立并存大學(xué)生作為無固定收入的群體，無疑具有依附性的特點(diǎn)：無論是必要的學(xué)費(fèi) 和生活費(fèi)，還是奢侈的休閑娛樂消費(fèi)，無疑在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟(jì)支 持；但同時(shí)，他們（特別是 21 世紀(jì)的大學(xué)生）又具有明顯的獨(dú)立意識(shí)與傾向， 并在行動(dòng)中有所展示。如研究中所顯示的：他們并不認(rèn)為花父母的錢天經(jīng)地義， 甚至絕大多數(shù)的大學(xué)生都在自籌收入：或家教、

15、或兼職。他們?cè)谔熨x的家庭與社 會(huì)背景中成長(zhǎng)，在增強(qiáng)的獨(dú)自?shī)^斗與追求個(gè)性釋放的動(dòng)力下走向未來，他們對(duì)未來、對(duì)社會(huì)有著自己的期許與認(rèn)知。 第二、個(gè)性與歸屬同在作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人， 也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特，作為每天進(jìn)行全 方位、立體性相互接觸的群體，他們具有高度的一致性；作為群體中的個(gè)體，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲取群體的認(rèn)同。他們的空間很小， 他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中，象牙塔的高墻、集體生活與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，使得任何一個(gè)小小的漣漪都有可能在大學(xué)生中迅速，擴(kuò)大成一股巨大的浪潮，甚至沖出象牙塔的

16、高墻之外。因而我們看到：“老板”成了他們對(duì)導(dǎo)師的共同稱 呼，QQ 成了所有大學(xué)生溝通工具，“我的地盤聽我的”成了所有年輕人 偏好的廣告詞。 第三、穩(wěn)定與沖突相依大學(xué)生群體同時(shí)具有青春和文化理性兩種特性，他們對(duì)于周圍的事物有第 7 頁(yè)，共 7 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告著強(qiáng)烈的關(guān)注，尊重社會(huì)美德和公益，他們追求和接受浪漫、新奇變化和挑戰(zhàn)， 他們是自信獨(dú)立卻又重視評(píng)價(jià)、跟隨時(shí)尚卻又獨(dú)特保守、富有理智卻又沖動(dòng)行事、 不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技卻又心懷憂慮的一個(gè)群體，他們?cè)谇閻鄯矫嬗^念開放，在成功方面金錢的最高標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生與那些未進(jìn)入大學(xué)校園的同齡人相比，與那些大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)

17、職場(chǎng)的前輩相比，兼具了兩個(gè)群體的部分特質(zhì)， 這種特性帶來的好處起碼有，企業(yè)既可以獲得兩個(gè)“半個(gè)市場(chǎng)”，而營(yíng)銷專家可 以通過觀察、解讀其行為達(dá)到進(jìn)一步理解其他市場(chǎng)群體的脈落。 第四，儲(chǔ)蓄與預(yù)支共處這個(gè)特點(diǎn)不夠煽情，但很重要：淺層意義上，大學(xué)生群體中，有相對(duì)富裕的學(xué) 生，他們的收入不僅能夠滿足自己日常學(xué)業(yè)的消費(fèi)需要，甚至還能有一定的儲(chǔ)蓄； 同時(shí)也有一部分學(xué)生，他們需要經(jīng)常性借款以完成學(xué)業(yè)。但是更深層意義上， 這里指的是：大學(xué)生在預(yù)支財(cái)富、儲(chǔ)蓄知識(shí)。 無論什么角度，CUS21 的綜合分析研究都非常顯著地表明這樣一個(gè)事實(shí)： 大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近于社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，

18、雖然有限的經(jīng)濟(jì)能力則更接近其同齡人，但他們的夢(mèng)想很多彩，他們的視 野很廣闊，他們對(duì)信息和知識(shí)的獲取能力、對(duì)發(fā)展環(huán)境和社會(huì)問題的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 同齡人群體，這使得對(duì)大學(xué)生群體的研究成為評(píng)估“知識(shí)與文化如何持續(xù)影響消費(fèi) 觀念與能力”的最有效參照。社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們， 大學(xué)生表現(xiàn)出相對(duì)同齡人的“較高文化認(rèn)同、較高價(jià)值認(rèn)識(shí)、較高體驗(yàn)認(rèn)知”將 催動(dòng)這個(gè)群體在未來發(fā)展成為社會(huì)的精英群體和新富群體。 二、大學(xué)生研究（CUS21）的目的與內(nèi)容大學(xué)生研究針對(duì)大學(xué)生的方方面面進(jìn)行深入調(diào)查，是關(guān)于大學(xué)生生活的“正點(diǎn)播報(bào)”、可以大學(xué)生的“心靈脈動(dòng)”，我們尤其關(guān)注他們的價(jià)值觀念、生活形態(tài)與媒體接觸習(xí)慣，

19、因?yàn)閷?duì)于這個(gè)群體而言，重點(diǎn)不單單是影響他們現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行 為，而是希望通過我們的研究，探詢影響他們消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制，挖掘影響這 種內(nèi)在機(jī)制的外在方式，從而影響他們的未來行為。這樣的研究目的決定了 我們的內(nèi)容選擇： u 消費(fèi)行為（What）：調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)行為，分析各類產(chǎn)品和品牌在大學(xué)生中的滲透，為深層分析大學(xué)生的消費(fèi)行為提供目標(biāo)變量。u 生活形態(tài)與價(jià)值觀念（Why）：影響大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制是什么？喝可口可樂的大學(xué)生與喝百事可樂的大學(xué)生在生活形態(tài)上具有什么樣的差異？他們分別具有怎樣的價(jià)值觀念？應(yīng)該傳遞給大學(xué)生什么樣的理念才能夠讓他們很好的記住我們的品牌并刺激他們的購(gòu)買行為？生活形態(tài)與價(jià)值

20、觀念的研究將探索影響大學(xué)生消費(fèi)行為的深層心靈邏輯，尋找最能打動(dòng)其心靈的價(jià)值理念。第 8 頁(yè)，共 8 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告u 媒體接觸（How）：通過生活形態(tài)與價(jià)值觀的研究，我們探索到了可以打動(dòng)大學(xué)生的傳播理念，并制定了相應(yīng)的表現(xiàn)形式，但是，怎樣把我們的理念和形式傳遞給他們？媒體接觸習(xí)慣研究將探索針對(duì)不同大學(xué)生傳播不 同產(chǎn)品、不同理念的不同媒體渠道?？梢钥吹?，CUS21 通過全方位透析大學(xué)生 30 余類產(chǎn)品/服務(wù)（涉及品牌超過 3000 個(gè)品牌）的消費(fèi)形態(tài)，直擊大學(xué)生在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、 影院、戶外 7 大媒體接觸狀況，剖析 50 個(gè)生活態(tài)度含讀 8 個(gè)方

21、面心理取向，分析大學(xué)生運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、非學(xué)歷教育、時(shí)間支配、收支構(gòu)成等多項(xiàng)生 活狀態(tài)，從而深入探究大學(xué)生的信息，形成中國(guó)大陸規(guī)模最大、信息最全、研究最 深的大學(xué)生研究數(shù)據(jù)庫(kù)，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、細(xì)分與定位、品牌定位、校園營(yíng)銷手 段、廣告與促銷效果、區(qū)域市場(chǎng)潛力、媒介渠道選定等分析和評(píng)估。 三、大學(xué)生研究（CUS21）的特點(diǎn)與價(jià)值在此之前，不少專業(yè)市場(chǎng)研究公司、社會(huì)組織和研究機(jī)構(gòu)都進(jìn)行過各種各樣的大學(xué)生研究，但是這些研究研究或局限于局部地區(qū)、或局限于局部消費(fèi)行為， 沒有真正形成對(duì)中國(guó)大學(xué)生的全面認(rèn)知。這次研究則是對(duì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為與生活形態(tài)、價(jià)值觀念、媒體接觸習(xí)慣的全方位深入剖析，研究覆蓋全國(guó) 3

22、4 個(gè)城市、126 所高校，共調(diào)查了近 10000 名大學(xué)生，是迄今為止，中國(guó)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、內(nèi)容最為全面的大學(xué)生研究。CUS21 調(diào)查采用多階段分層抽樣的問卷訪問，研究結(jié)論可直接推及 34 個(gè)城市的 1000 萬(wàn)大學(xué)生，刻劃全國(guó)近 2000 萬(wàn) 大學(xué)生，而且相關(guān)的調(diào)查結(jié)果至少可以用語(yǔ)三個(gè)方面： 1.對(duì)企業(yè)的價(jià)值：了解產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)狀況和可能的營(yíng)銷策略；認(rèn) 識(shí)品牌戰(zhàn)略的重要價(jià)值構(gòu)成品牌的族群價(jià)值。 對(duì)行業(yè)的價(jià)值：通過媒體接觸與生活行為，為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供市場(chǎng)依據(jù)； 通過品牌/科技觀念影響的評(píng)估，為行業(yè)規(guī)劃提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)依據(jù)。 對(duì)社會(huì)的價(jià)值：認(rèn)識(shí)大學(xué)生的社會(huì)角色演進(jìn)、成長(zhǎng)階段和生活形態(tài)，利

23、于政策制定；掌握大學(xué)生的發(fā)展信心和價(jià)值觀念，利于政治思想工作； 明確大學(xué)生群體的市場(chǎng)價(jià)值，利于消費(fèi)引導(dǎo)和民族品牌樹立。 2.3.“這是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿與青春的年代。在這個(gè)年代，唯一的不變就是變化?！?這項(xiàng)研究的發(fā)起者、指導(dǎo)者、支持者、研究者、參與者和旁觀者都堅(jiān)信這樣一個(gè)事實(shí)： 21 世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生具有的價(jià)值在于他們是中國(guó)社會(huì)未來的精英梯隊(duì)、核心細(xì)胞、價(jià)值代表和變革先鋒，對(duì)于他們的研究可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀念變動(dòng)趨向、尋求人生階段 規(guī)律，了解潛在核心消費(fèi)群的價(jià)值、把握中國(guó)未來市場(chǎng)的脈動(dòng)，透過 CUS21 能夠有 效地評(píng)估和預(yù)測(cè)中國(guó)社會(huì)、市場(chǎng)與媒體的未來發(fā)展與信心。 第 9 頁(yè)，共 9 頁(yè) 2004 中國(guó)

24、大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告最后，我們充滿感激之情地提到所有關(guān)心過和支持過這項(xiàng)研究的朋友們，我們要感謝共青團(tuán)中央、感謝全國(guó)、感謝媒體朋友、感謝在調(diào)研過程中盡心盡力的大學(xué) 師生，沒有他們，我們甚至不敢想象這項(xiàng)研究能夠成功。我們還要感謝這個(gè)項(xiàng)目研究 組的所有同事，沒有他們夜以繼日、四處奔波地辛勤工作，CUS21快地和大家見面。 的成果不會(huì)這么第 10 頁(yè)，共 10 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔從并軌到擴(kuò)招，從公費(fèi)到自費(fèi)，在教育改革的大背景下，21 世紀(jì)的象牙塔 內(nèi)正在變化。 5 年，從“108 萬(wàn)”到“1700 萬(wàn)！”象牙

25、塔的規(guī)模在急劇擴(kuò)張。 根據(jù)人民國(guó)家官方網(wǎng)站發(fā)布的全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，1998 年全國(guó)高校普通本?？普猩?108.36 萬(wàn)人，1999 年起，中國(guó)開始大規(guī)模的高校擴(kuò)招，當(dāng)年即增加 51.32 達(dá)到 159.68 萬(wàn)人；其后，每年以 50 萬(wàn)左右的增幅在快速增長(zhǎng)。截止到 2003 年底，中國(guó)的高校普通本?？粕?cè)藬?shù)已經(jīng)超過 1700 萬(wàn)。 毛入學(xué)率 15精英不再是少數(shù)。1999 年教育部公布的面向 21 世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃中提出，力求到2010 年實(shí)現(xiàn)大學(xué)毛入學(xué)率 15%（即在校人數(shù)與適齡人口之比），“十五”計(jì)劃更將 這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提前到 2005 年。中國(guó)高等教育的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)寬帶

26、的高速時(shí)期，高等教育已不再是少數(shù)人才擁有的權(quán)利。 按照學(xué)術(shù)界的說法，高等教育的發(fā)展分為三個(gè)階段，毛入學(xué)率在 15%以下為精英教育階段，15%到 50%為大眾化教育階段，50%以上為普及型教育階段?，F(xiàn)在我國(guó)把擴(kuò)招的目標(biāo)定為毛入學(xué)率 15%，從某種意義上來說是在為未來高等教育 進(jìn)入大眾化教育階段做準(zhǔn)備。 21 世紀(jì)，象牙塔將成為一個(gè)中國(guó)更多精英誕生的搖籃?。ㄒ唬┐髮W(xué)校園：不是社會(huì)大眾的翻版盡管 21 世紀(jì)，中國(guó)高等教育正在逐步向大眾化教育階段進(jìn)發(fā)。但是我們相信大學(xué)生必須作為一個(gè)分眾群體加以單獨(dú)、深入和綜合地研究，這不僅僅是其具 備消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)與價(jià)值觀的獨(dú)立特征，同時(shí)從人口學(xué)與社會(huì)學(xué)的各種基本

27、 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上，大學(xué)生與整個(gè)中國(guó)公眾也還有著較為明顯的構(gòu)成差異。其中最為突 出的是城鄉(xiāng)構(gòu)成差異與性別構(gòu)成差異，這些構(gòu)成差異的強(qiáng)弱，直接影響了整個(gè)大 學(xué)生群體共同的生活形態(tài)選擇與價(jià)值觀取向。 從城鄉(xiāng)構(gòu)成來看，城市生源在大學(xué)生中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家發(fā)布 的 2003 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“統(tǒng)計(jì)報(bào)告”），大陸人口中，第 11 頁(yè)，共 11 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告居住在城鎮(zhèn)的人口 52376 萬(wàn)人，在鄉(xiāng)村的人口 76851 萬(wàn)人，城鄉(xiāng)人口比例為約為 0.682。而 CUS21 調(diào)查數(shù)據(jù)說明（參見圖 1.1.1），來自城市的學(xué)生占據(jù) 58.2，來自農(nóng)村的比例為

28、41.2，比例為 1.413。這個(gè)數(shù)字與全國(guó)城鄉(xiāng)人口的分布比例 0.682 有非常之大的差距。在大學(xué)生群體的構(gòu)成中，城市生源占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 加之各大高?；径嘉挥诖笾行统鞘校虼私?jīng)過四年大學(xué)校園的集體生活，這些來自城鄉(xiāng)的學(xué)生在價(jià)值觀、生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣方面的碰撞，從而就意味著走出象 牙塔的那天，他們將共同帶出一種潮流，這種潮流將不再是中國(guó)社會(huì)縮影的簡(jiǎn) 單翻版。 圖表 1.1.1 大學(xué)生生源城鄉(xiāng)分布從性別構(gòu)成來看，大學(xué)生群體與中國(guó)國(guó)民總體構(gòu)成也有著較大差異。從CUS21 調(diào)查數(shù)據(jù)推論，當(dāng)前中國(guó)在校大學(xué)生中男性與女性的比例是 1.68，而據(jù)2003 年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至 2003 年，中國(guó)整體男/女性

29、別比 66556（萬(wàn)人）：62671（萬(wàn)人），約為 1.062，也就是說在中國(guó)接受高等教育的人口中，男女性別比高于 社會(huì)平均水平，即說男性接受教育的程度要高于女性。 基于上述數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)：大學(xué)生，尤其是女性大學(xué)生，很有可能隨著大 學(xué)入學(xué)年限的增長(zhǎng)，更多的受到來自城市的同齡人的影響，包括消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值 觀等等。實(shí)際上，這種男女教育機(jī)會(huì)不均等的現(xiàn)象在農(nóng)村更為嚴(yán)重。我們的調(diào)查顯 示，在當(dāng)代大學(xué)生中，來自城市的男女性比例為 1.37，來自農(nóng)村的男女性比例 為 2.25，相差 0.87。在女大學(xué)生中，來自農(nóng)村的比例僅為 31.8。 圖表 1.1.2 中國(guó)大學(xué)生性別構(gòu)成狀況說明：CUS21 實(shí)際調(diào)查了

30、 34 個(gè)城市的有效樣本 9804 個(gè)，表中人口總數(shù)是 CUS21 調(diào)查直接推及的人口總數(shù)。，由此直接推及大學(xué)生群體人口為4627.1 千人，不代表中國(guó)大學(xué)生的實(shí)際第 12 頁(yè)，共 12 頁(yè)中國(guó)大學(xué)生性別構(gòu)成 中國(guó)大陸城市 中國(guó)大陸農(nóng)村 境外（含臺(tái)）合計(jì) 男（千人） 1455.211233.8616.722901.36女（千人） 1062.04548.669.791725.74合計(jì)（千人） 2517.241782.5226.514627.1男女比 1.372.251.711.68中國(guó)大陸農(nóng) 村 41 .2%中國(guó)大陸 城市大陸境外 58 .2%國(guó)家與地 區(qū) 0 . 6% 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)

31、與生活形態(tài)研究報(bào)告總?cè)藬?shù)。（二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來的航標(biāo)盡管大學(xué)生自成一個(gè)群體，盡管大學(xué)校園以“象牙塔”的圣潔稱號(hào)獨(dú)處繁華都市的一隅。但是，在信息化高速發(fā)展、全球化不斷深入、思想不斷解放的時(shí)代， 大學(xué)校園更深刻反應(yīng)了一個(gè)時(shí)代的特征，而那些依舊身處象牙塔的學(xué)子們，不論 從鉆研的學(xué)問，還是他們正在形成的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣，都昭示著未來的趨向。 在消費(fèi)方面，大學(xué)生已經(jīng)呈現(xiàn)出中國(guó)新富群體相近的特征（參見圖表 1.2.1）?？梢钥吹剑?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力的限制，大學(xué)生在電腦、打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等 IT/數(shù)碼等高端耐用產(chǎn)品的擁有率方面與其同齡人保持接近，但在飲料、食品等快速消費(fèi) 品方面，已經(jīng)呈現(xiàn)出與新富群體接

32、近的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 圖表 1.2.1 大學(xué)生/同齡人/新富人群各類產(chǎn)品擁有率（單位：%）而在價(jià)值觀、道德觀上，大學(xué)生的思想也更加前衛(wèi)，甚至在某些方面超過了新富群體。2004 年，在有關(guān)大學(xué)生的新聞中，最引人注目的無疑是大學(xué)在校學(xué)生的婚姻問題和校外租房、同居問題。如果說從 70、80 年代成長(zhǎng)起來的這批新富人群，當(dāng)年他們?cè)谛@里面臨的是“大學(xué)生是否應(yīng)該談戀愛”的問題。到了 21 世紀(jì)，多元化價(jià)值觀的沖擊下，大學(xué)生思想的進(jìn)一步開放，使得社會(huì)對(duì)大學(xué)生情感問題的關(guān)注直接上升到了“同居”、“婚姻”的層面。實(shí)際上，在這個(gè)問題上， 一些高校已經(jīng)開始對(duì)大學(xué)生在校期間的婚戀問題，采取的不是禁止，而是沉默的 態(tài)度。

33、在消費(fèi)中，大學(xué)生站在資訊的前沿，對(duì)于青春、時(shí)尚、流行元素更有著敏感 的洞察力。例如對(duì)于認(rèn)為自己的“服飾是否時(shí)髦”這樣的問題（參見圖表 1.2.2）， 第 13 頁(yè)，共 13 頁(yè)大學(xué)生的同齡人 （已就業(yè)） 在校大學(xué)生 大學(xué)畢業(yè)后的新富人群 飲料 92.782.182.2頭發(fā)定型產(chǎn)品 23.627.227.2速溶咖啡 31.440.939.8方便面 80.772.572.0餅干/威化/派 69.256.754.9冰淇淋/雪糕 91.376.374.5 43.081.476.1運(yùn)動(dòng)鞋 65.076.544.5運(yùn)動(dòng)休閑服裝 63.976.647.4臺(tái)式/筆記本電腦 33.327.066.2打印機(jī) 6.

34、69.019.8移動(dòng)電話 56.060.489.1 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告大學(xué)生的肯定答案占 22.27，正好介于新富人群中的 1824 歲年齡段與 2529 歲年齡段之間，而且在時(shí)髦的認(rèn)可度上，大學(xué)生相比較同齡的新富群體，更接近于下一年齡階段的新富人群。在調(diào)查中，一位大學(xué)教師也深有感觸的對(duì)我們 說：“盡管沒有走出校園，但我卻總能在第一時(shí)間知道這個(gè)季節(jié)流行的是什么顏 色，什么服飾?！?圖表 1.2.2 大學(xué)生在若干生活態(tài)度上的贊同度（三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時(shí)代21 世紀(jì)大學(xué)生是一個(gè)具備極強(qiáng)消費(fèi)力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一 詞匯不再適合于 21 世紀(jì)、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國(guó)

35、大學(xué)校園。 經(jīng)濟(jì)能力是決定消費(fèi)力的直接因素。相對(duì) 70、80 年代的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)力。CUS21 調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)期的平均收支水平接近 5000 元，全年約為 10000 元左右，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)超過了預(yù)估的 2004 年中國(guó)居民人均年收入 80009000 的水平。 除去每學(xué)期平均約 2000 元左右的學(xué)費(fèi)及各類考試培訓(xùn)費(fèi)用外，大學(xué)生剩下的接近 3000 元支出被用在了越發(fā)多元化的消費(fèi)之中，部分高價(jià)值消費(fèi)品正在越來越多進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)地圖。60的大學(xué)生擁有一部以上手機(jī)；27的大學(xué)生 擁有個(gè)人電腦；19的大學(xué)生擁有 PDA；12%的大學(xué)生擁有 MP3；6.6的

36、大學(xué)生擁有數(shù)碼相機(jī)；而阿迪達(dá)斯、耐克等名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在大學(xué)生市場(chǎng)的滲透率均超 過了 10。 第 14 頁(yè)，共 14 頁(yè)生活態(tài)度 贊同的比例%我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 74.8我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 67.1我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 30.4流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 24.0與其他人相比，我的穿著更加時(shí)髦 22.9我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 57.7使用名牌可以提高一個(gè)人的身份 38.4人生就要及時(shí)行樂，何必每天苦讀 26.5性觀念的開放是社會(huì)成熟的一種標(biāo)志 38.7科技可以幫助我實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的夢(mèng)想 70.6 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告圖表 1.3.1

37、 大學(xué)生在若干產(chǎn)品品類上的滲透率或保有率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%82 . 1%飲料奶類飲品瓶裝水冰淇淋/ 雪糕方便面瓜子 口香糖餅干/ 威化/ 派巧克力速溶咖啡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品77 . 5%76.5%76.3%72 . 5%62 . 8%57.0%56.7%54 . 1%40 . 9%14 . 2%90 . 9%洗發(fā)水沐浴露潤(rùn)膚品/ 護(hù)膚品潔膚品護(hù)發(fā)素/ 潤(rùn)發(fā)露頭發(fā)定型產(chǎn)品 化妝品54 . 5%51 . 4%45 . 7%35 . 7%27 . 2%11 . 7%運(yùn)動(dòng)/ 休閑/ 牛仔運(yùn)動(dòng)鞋隱形眼鏡/ 護(hù)理液76.6%76.5%17 . 8%81 . 4%60

38、. 4%移動(dòng)電話個(gè)人電腦PDA復(fù)讀機(jī)MP3播放器便攜式CD機(jī) 打印機(jī)數(shù)碼相機(jī)掃描儀MD27 . 0%19 . 6%17 . 4%11.9%11.8%9.0%6.6%5.2%2.7%伴隨電子貨幣與信貸消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，以及銀行機(jī)構(gòu)更多的開始向大學(xué)生敞開方便。普遍對(duì)未來抱有積極樂觀預(yù)期的大學(xué)生，也越來越樂于、敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。同時(shí)，這個(gè)未來新富人群的潛在群體在大學(xué)期間，也 開始對(duì)時(shí)尚顯露出更強(qiáng)的關(guān)注，并逐漸培育起他們的品牌觀與品牌忠誠(chéng)度。 與此同時(shí)，獨(dú)立性更強(qiáng)的 21 世紀(jì)大學(xué)生，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，也早早找到了越來越多的兼職渠道。他們從校園內(nèi)走到校園外，從家教走向?qū)懽謽?，?至開始

39、了自主創(chuàng)業(yè)，因此，當(dāng)代大學(xué)生自我造血能力也隨之增強(qiáng)，這也再度為他 們消費(fèi)水平的提高和走向信貸消費(fèi)提供了后盾與信心支持。 第 15 頁(yè)，共 15 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代21 世紀(jì)的到來，預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代。此時(shí)此刻，象牙塔里也誕生了一批 性格鮮明的大學(xué)生們，他們代表新一代的力量與特征。 僅僅從最體現(xiàn)民族精髓的文化語(yǔ)言上，他們已經(jīng)開始了一場(chǎng)變革。我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小強(qiáng)”；喜歡不叫喜歡，叫“稀飯”；這樣 子不叫這樣子，叫“醬紫”；導(dǎo)師不叫導(dǎo)師，叫“老板”；“人品問題”縮寫成RPWT；“FAINT”縮寫成 FT；女孩變

40、成了 MM；漂亮變成了 PP；請(qǐng)客吃飯 變成了 FB這種語(yǔ)言的，尤其是在代表識(shí)層次的大學(xué)生中的流行，曾讓一些人為之報(bào)以隱憂。我們?cè)谶@里提到這些，不是試圖研究這種語(yǔ)言的是否代表正確方向。而是試圖從這種蘊(yùn)涵著深刻的變革中，讓我們領(lǐng)悟到，21 世紀(jì)的象牙 塔內(nèi)的那些大學(xué)生，正在以不同于先輩們的風(fēng)貌走向我們，走向未來。 （一）獨(dú)立一代21 世紀(jì)的大學(xué)生是獨(dú)立一代，準(zhǔn)確的說，是不斷追求獨(dú)立的一代。這種獨(dú) 立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價(jià)值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)中。 在生活態(tài)度與價(jià)值上，73的大學(xué)生希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，55的 人希望被視為領(lǐng)導(dǎo)者。 圖表 2.1.1 大學(xué)生獨(dú)立性態(tài)度語(yǔ)句評(píng)價(jià)伴隨而

41、來的是，大學(xué)是在經(jīng)濟(jì)上尋求自主意識(shí)的增強(qiáng)。在后面的研究中，可 以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的實(shí)際“造血能力”在迅速增長(zhǎng)。已經(jīng)開始自籌收入的大學(xué)生占到 了總體的 70，他們自籌收入的比例已經(jīng)占據(jù)其每學(xué)期收入的 17.6。與此同時(shí)，當(dāng)代大學(xué)生積極開拓自籌收入的渠道，家教、校內(nèi)打工、校外打工、校外公 司兼職等方式都已經(jīng)成為了大學(xué)生自籌收入和提高實(shí)踐能力的選擇。 21 世紀(jì)大學(xué)生喜歡的先鋒品牌無一不是帶有鮮明的個(gè)性與獨(dú)立的色彩。他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)是“沒有什么不可能”；最追捧的移動(dòng)第 16 頁(yè)，共 16 頁(yè)生活態(tài)度 贊同的比例%我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 74.8我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生

42、活 67.1我在乎別人對(duì)我的看法 58.6我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 57.7我希望被視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者 56.6 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告服務(wù)品牌，動(dòng)感地帶的是“我的地盤，聽我的”；最喜歡的碳酸飲料，百事可樂的旗號(hào)是“新一代的選擇”；他們喜歡的體育娛樂明星包括劉翔、周杰倫、 野蠻女友“全智賢”，這些人物身上無一不閃耀著個(gè)性、獨(dú)立的色彩。 （二）歸屬一代21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生，他們追求個(gè)性的釋放與風(fēng)格的獨(dú)特，同時(shí)，他們 也有著深切的歸屬感，與尋求認(rèn)同的渴求。 21 世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會(huì)眼中的天之驕子，他們對(duì)自己這種身份也有高度一致的認(rèn)可與接受。盡管，他們追求獨(dú)特、追求個(gè)性，

43、但是 57的大學(xué)生表示“我在乎別人對(duì)我的看法”，他們希望自己的個(gè)性能夠得到自己看重的群體對(duì)象 的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時(shí)，為了表示自己作為天之驕 子的大學(xué)生群體的一員，他們也積極保持自己與這個(gè)群體在言行、習(xí)慣與消費(fèi) 等各方面的一致。 集體生活的客觀存在，與網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊手段的創(chuàng)新，則為大學(xué)生找到這種 歸屬感創(chuàng)造了天時(shí)、地利。 于是，我們看到他們使用著共同的新興語(yǔ)言，“偶”、“FB”、“老板”、“稀飯”、 “醬紫”，盡管這些語(yǔ)言最初只是一小撥人的奇思妙想；于是，我們看到他們的跟風(fēng)消費(fèi)，這里，我們更愿意稱之為潮汐消費(fèi)，象松 糕鞋、BP 機(jī)、手機(jī)、寄托、電腦、校外租房 ，而我們也

44、在等待下一個(gè)； 于是，我們看到了一輪輪、一期期的焦點(diǎn)娛樂話題，大話西游掀起周星星熱， 一個(gè)以無厘頭著稱的演員進(jìn)入北大、清華等眾多高校的講堂，吸引了眾多的學(xué)子； 一部我的野蠻女友，讓日漸降溫的韓流再度急劇升溫； 是個(gè)性造成了大學(xué)生群體的獨(dú)特，但也是這種群體歸屬意義上的獨(dú)特使得個(gè) 性張揚(yáng)成為這個(gè)群體共有的特性。我們也看到，精明的商家發(fā)現(xiàn)并聰明地利用了 這種群體歸屬產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值，大學(xué)校園內(nèi)飄揚(yáng)的是五顏六色的品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)與 展示圖案。MZone、康師傅、雀巢、統(tǒng)一、李寧、紅牛，這些名字進(jìn)入了大學(xué) 的廣告牌，出現(xiàn)在大學(xué)校園的體育、音樂賽事和各類活動(dòng)的場(chǎng)地上，并且這些方 式的確取得了明顯的效果，了解動(dòng)感

45、地帶的大學(xué)生中，57.34是通過校內(nèi)廣告。 （三）消費(fèi)一代顯然地，21 世紀(jì)的大學(xué)生在消費(fèi)能力上，與前輩們一樣，仍舊是沒有實(shí)現(xiàn) 完全的獨(dú)立，這一點(diǎn)勿庸置疑。但是，21 世紀(jì)象牙塔的消費(fèi)能量卻不可小覷。 第 17 頁(yè)，共 17 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生每學(xué)期的人均平均消費(fèi)收支接近 5000 元，而同期中國(guó)平均每人年度可支配收入在 80009000 元之間。除了逐年上漲的學(xué)費(fèi)因素之外，大學(xué)生的消費(fèi)視野日益廣闊，呈現(xiàn)多元化的特色，支出結(jié)構(gòu)包括了情感（戀愛與人際）支出、IT/數(shù)碼支出、培訓(xùn)支出、旅游支出、網(wǎng)絡(luò)與通訊支出、化妝品 支出等形形。 超前消費(fèi)的意識(shí)

46、崛起。“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”，這句話也獲得了越來越多大學(xué)生的認(rèn)同，信用消費(fèi)也不再是陌生名詞。21 世紀(jì)的大學(xué)生對(duì)祖國(guó)的未來、對(duì)自己的未來普遍抱有積極樂觀的預(yù)期，他們敢于借貸消費(fèi)。同時(shí)，他們也是理性的借貸消費(fèi)者，他們借貸的三大用途是支付生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用，而在收支有結(jié)余的情況下，更多的大學(xué)生傾向于選擇購(gòu)買 IT/數(shù)碼等高端產(chǎn)品，接受校 外培訓(xùn)等充電服務(wù)。 更重要的，他們有更清晰的品牌意識(shí)，在大學(xué)時(shí)代，品牌會(huì)在他們的消費(fèi)理 念中打下深刻的烙印。21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生有著顯著的品牌傾向，無論是在高價(jià)值產(chǎn)品、快速消費(fèi)品還是消費(fèi)服務(wù)，這種高度一致的品牌傾向，產(chǎn)生的是若 干品牌競(jìng)爭(zhēng)高度集中的行業(yè)

47、市場(chǎng)。 作為未來最有可能成長(zhǎng)為中國(guó)新富的年輕群體，大學(xué)生正身處在 17-23 歲這個(gè)品牌忠誠(chéng)度區(qū)域整合的最佳年齡階段。CUS21 研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)經(jīng)歷會(huì)相當(dāng)深刻的影響大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度。對(duì)大學(xué)生的成功說服，實(shí)際上就意味著一 個(gè)品牌已經(jīng)在未來為自己打下了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年的半壁。 （四）多彩一代全球化的背景，互聯(lián)網(wǎng)的支持，高等教育水平的后盾，21 世紀(jì)大學(xué)生在視 野開闊的同時(shí)，選擇的生活與發(fā)展也呈現(xiàn)出一場(chǎng)豐富多彩的一面。 21 世紀(jì)大學(xué)生關(guān)注的話題在增多，他們關(guān)注世界大事、國(guó)家發(fā)展，關(guān)心專 業(yè)發(fā)展與就業(yè)環(huán)境，同時(shí)也關(guān)注環(huán)保自然，關(guān)心社會(huì)公益。 21 世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的，他們參

48、加了一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)、體育、文藝社團(tuán)或公益性組織，飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間，在音樂與影視中放松，在漫步、籃球、 羽毛球等運(yùn)動(dòng)中鍛煉自己，通過與朋友聊天、吃飯、小禮品表達(dá)自己的情感，偶爾也會(huì)給自己放給長(zhǎng)假，出去旅游，見識(shí)一下祖國(guó)的錦繡山川與悠久文化。 21 世紀(jì)大學(xué)生的信息空間也是的，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的交織下，他們飛翔于網(wǎng)絡(luò)尋求信息，也在報(bào)紙、雜志、電視中獲得知識(shí)，并在生活的校園與師 友圈子把握時(shí)代的脈搏。21 世紀(jì)的大學(xué)生接收著來自象牙塔外的信息，也在迅速自我強(qiáng)化著內(nèi)部信息傳遞效力，同時(shí)更在爆發(fā)出越來越大的能量，影響著整個(gè) 社會(huì)的聲音。 第 18 頁(yè)，共 18 頁(yè) 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告2

49、1 世紀(jì)大學(xué)生自我成長(zhǎng)的方式也是多元化、立體的，他們關(guān)心專業(yè)學(xué)習(xí)， 也積極尋求校外培訓(xùn)的渠道；他們?cè)谛@內(nèi)從事實(shí)踐，也走出校園參加各種社會(huì)實(shí)踐，尋找各種兼職打工機(jī)會(huì)，尋求綜合素質(zhì)的提高。 21 世紀(jì)大學(xué)生的眼里的世界更是多元化的。他們喜歡前衛(wèi)、時(shí)髦、個(gè)性， 但也有相對(duì)保守的一面；他們?cè)诿褡迤放婆c國(guó)際品牌的較量中，繪出了他們喜好 的品牌格局；他們?cè)谝惠嗇嗧n流、日劇、美國(guó)大片、歐洲風(fēng)情的交織影響下，表 達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗尊重的強(qiáng)烈愿望；他們渴望走向世界，但他們眼中的世界不再是 美國(guó)獨(dú)大，美國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞、法國(guó)這些國(guó)家都成為了大學(xué) 生學(xué)習(xí)深造選擇的區(qū)域。 第 19 頁(yè)，共 19 頁(yè) 2

50、004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告中篇 21 世紀(jì)大學(xué)生的消費(fèi)第三章 21 世紀(jì)大學(xué)生：更強(qiáng)大的消費(fèi)力（一）當(dāng)前消費(fèi)：水漲船高不可小視的支出：4800 元/學(xué)期衡量大學(xué)生的消費(fèi)力，首先參照的應(yīng)該是全國(guó)居民的人均收入、消費(fèi)水平。 2004 年 6 月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)平均每人月可支配收入為 724根據(jù)國(guó)家元，這意味著中國(guó)平均每人年度可支配收入在 80009000 元之間。CUS21 調(diào)查顯示當(dāng)前大學(xué)生每學(xué)期的平均收支為 4800-4900 元左右，如果將大學(xué)生在兩個(gè)假期中的支出計(jì)算進(jìn)來的話，那么大學(xué)生每年的各類消費(fèi)支出平均至少應(yīng)在10000 元以上，而且從調(diào)查得到的結(jié)果來看，隨著年級(jí)遞升

51、，大學(xué)生的消費(fèi)支出 也逐年小幅上漲。 圖表 3.1.1：大學(xué)生每學(xué)期消費(fèi)收支結(jié)構(gòu)表（單位：元）多元化的消費(fèi)當(dāng)代大學(xué)生不僅消費(fèi)能力在提高，而且在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。當(dāng)代大學(xué)生的支出結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，除了基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)外， 當(dāng)代大學(xué)生會(huì)選擇將越來越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等諸多方面，其中比較有代表性與時(shí)代特征的是各類考試培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)與通信 費(fèi)用支出等。有超過 21的在校大學(xué)生接受過非學(xué)歷教育的各類考試培訓(xùn)，同時(shí)由于超過 25的學(xué)生擁有電腦、約 60的大學(xué)生擁有手機(jī)，因此網(wǎng)絡(luò)與通信 費(fèi)用支出較以往在大學(xué)生的消費(fèi)支出中占據(jù)了更大的份額。 第 20 頁(yè)，

52、共 20 頁(yè)收入構(gòu)成：4919支出構(gòu)成：4819收入來源 金額 比例%支出方向 金額 比例%家庭供給 216544.0學(xué)費(fèi)與學(xué)習(xí)用品支出 180137.4助學(xué)貸款 85517.4餐飲煙酒支出 116524.2他人或社會(huì)資助 56311.4生活用品支出 2775.7自籌(家教/校外打工等)49110.0考試培訓(xùn)支出 2685.6獎(jiǎng)學(xué)金 3747.6化妝品/服裝支出 2344.9國(guó)家補(bǔ)助 1964.0數(shù)碼產(chǎn)品支出 1984.1其他收入 2745.6娛樂/交際/影視娛樂支出 1443.0交通支出 1402.9網(wǎng)絡(luò)與通信支出 1292.7書報(bào)購(gòu)買支出 1072.2給同學(xué)朋友送禮支出 982.0其他支出

53、 2595.4 2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告圖表 3.1.2 大學(xué)生每學(xué)期平均支出構(gòu)成（二）消費(fèi)環(huán)境：群體差異與意識(shí)趨同消費(fèi)的差異面對(duì)中國(guó)當(dāng)前的國(guó)情，每年約 10000 元的消費(fèi)支出畢竟還是令一些大學(xué)生與家庭不堪重負(fù)。根據(jù)2003 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入8472元；農(nóng)村居民人均純收入 2622 元。因此如果考慮城鄉(xiāng)差別，從整體水平看有相當(dāng)一批學(xué)生將面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)壓力，特別是大學(xué)生中來自農(nóng)村的學(xué)生達(dá)到 40%以上。我們可以看到在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、生活水平較高的沿海華北和華中地區(qū)， 大學(xué)生的消費(fèi)收支能力明顯高于經(jīng)濟(jì)較落后、生活水平較低的西北、西南地區(qū)。 圖表 3.1.3