某地區(qū)莊園項(xiàng)目管理及商業(yè)管理知識(shí)計(jì)劃書(PPT 79頁).ppt

1、山東濰坊博納莊園項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書,New Visual Angel,2012.05,商業(yè)秘密聲明 本文內(nèi)包含的資料屬于山東龍之潤投資置業(yè)有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者利用。未經(jīng)山東龍之潤投資置業(yè)有限公司許可，任何人不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。,主要內(nèi)容,項(xiàng)目本體分析,Part. 1,Part. 2,城市及區(qū)域背景研究,Part. 3,濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,Part. 4,潛在客戶分析,Part. 5,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),4,1,項(xiàng)目本體分析,城市屬性：濰坊位于山東半島西部，北臨渤海，經(jīng)濟(jì)總量位居山東第四，受益兩大國家級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，是極具發(fā)展?jié)摿Φ娜€城市,山東半島藍(lán)海經(jīng)濟(jì)圈,山

2、東省行政區(qū)域最大的市，處于山東半島西部，臨渤海，靠青島、煙臺(tái)等國際知名海港城市 2010年全市實(shí)現(xiàn)GDP3090億元，全省經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名中居全省第四 濰坊十一五期間，全市經(jīng)濟(jì)增長速度年均13%以上 濰坊已納入國家級(jí)“黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)”和國家級(jí)十二五規(guī)劃的“山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃” 濰坊十二五規(guī)劃，到2015年全市經(jīng)濟(jì)總量6650億元，較2010年實(shí)現(xiàn)翻番，邁入人均10000美元臺(tái)階,區(qū)域?qū)傩裕喉?xiàng)目所在的九龍澗片區(qū)是濰坊市重點(diǎn)的生態(tài)建設(shè)項(xiàng)目，是濰坊市域范圍最大的旅游度假區(qū),九龍澗生態(tài)旅游度假區(qū)規(guī)劃圖,九龍澗森林公園,濰坊市生態(tài)市建設(shè)十大重點(diǎn)工程百個(gè)建設(shè)項(xiàng)目之一； 總面積170平方公里，

3、核心區(qū)域位于九龍街道，面積15平方公里； 森林公園5000畝，2000畝體育公園，我們地塊國際生態(tài)俱樂部4000畝，旅游商業(yè)區(qū)3000畝，周邊社區(qū)8500畝左右；每個(gè)項(xiàng)目基本要求自建商業(yè)配套,九龍街道,區(qū)域?qū)傩裕喉?xiàng)目距市政府約18公里，目前區(qū)域交通不便、配套缺失，有非強(qiáng)勢(shì)的人文和自然資源，屬遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域,項(xiàng)目地處濰坊市坊子區(qū)九龍澗生態(tài)旅游度假區(qū)九龍街道內(nèi),距離主城距離18公里 目前區(qū)域內(nèi)道路屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路，區(qū)域管線等基本市政配套較為完善，但目前區(qū)域商業(yè)配套缺失,森林公園小水系,西龍溝、大龍溝、小龍溝、龍鳳泉、仙姑洞、三仙島等人文自然景點(diǎn)，但知名不高 區(qū)域內(nèi)無房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目,仙姑洞,森林公園（大部

4、分已成型） 5000畝核心旅游區(qū),項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目占地3900畝，是九龍澗旅游度假區(qū)15平方公里核心區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目，定位主要承接高端度假居住等功能,鄉(xiāng)村俱樂部（項(xiàng)目片區(qū)） 4000畝高端度假區(qū),高爾夫公園（暫定中） 2000畝體育公園區(qū),項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目功能定位包括葡萄酒莊園區(qū)、中低密度居住區(qū)、公建區(qū)及園林休閑區(qū)4大功能模塊,園林休閑區(qū) 以“擁抱大自然”為規(guī)劃思想，以法式園林為核心主題，內(nèi)容包括運(yùn)動(dòng)天地、兒童樂園、愛情島、香榭麗舍和綠色莊園，為博納莊園居民以及整個(gè)濰坊地區(qū)的游客提供一個(gè)生態(tài)型綠色城市公園。,公建小鎮(zhèn)區(qū) 為整個(gè)小區(qū)提供的商業(yè)配套 內(nèi)容包括法國風(fēng)情商業(yè)小鎮(zhèn)、老年公寓和會(huì)所、幼兒園和國際雙

5、語學(xué)校，先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施和豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)將帶動(dòng)周邊地區(qū)的共同發(fā)展。,博納莊園區(qū)（含啟動(dòng)區(qū)） 內(nèi)容包括住宅、會(huì)所、幼兒園，是地塊容積率約為1.0-1.5的低密度住宅區(qū)，擁有優(yōu)美、舒適的綠化和濱水環(huán)境，采用具有法式建筑元素的建筑風(fēng)格，展現(xiàn)法國風(fēng)情的文化氣息以及典雅高端的社區(qū)形象。,葡萄酒莊區(qū) 以葡萄園為主體,營造法國葡萄酒莊園文化，打造濰坊高級(jí)商務(wù)中心和娛樂休閑中心。 區(qū)域內(nèi)主要建筑有酒店和酒堡，并配有會(huì)議中心和豐富的室內(nèi)外水上娛樂項(xiàng)目。 此外，賓客在這里可以了解法國葡萄酒的歷史和文化，體驗(yàn)地下酒窖，品味各種特色的法國葡萄酒，還能在葡萄園采摘新鮮葡萄。,楊瓦路,穆響路,眉南路,寶通街,項(xiàng)目屬性：目前

6、項(xiàng)目周邊道路能級(jí)較低通達(dá)性不足，周圍有森林公園、未完工的體育公園等景觀資源，但認(rèn)知度較低,基本農(nóng)田,眉南路，雙向四車道,穆村鎮(zhèn),原始村落,穆響路，雙向兩車道,12年初寶通街開通，并和濰萊高速開出入口，西側(cè)楊瓦路拓寬,森林公園,體育公園,項(xiàng)目周邊現(xiàn)有道路全部為能級(jí)較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路組成,項(xiàng)目周邊以農(nóng)田和原始村落為主,管、線、煤、暖等基本市政已完成,項(xiàng)目,項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目內(nèi)部落差較大、地形較為復(fù)雜，有一定的山水資源但不強(qiáng)勢(shì),小水域、死水,葡萄莊園,地形復(fù)雜,林地小道,有山有水，但山水資源優(yōu)勢(shì)不明顯,項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目建設(shè)用地1176畝，公園配套用地2770畝，建設(shè)用地綜合容積率在1.0-1.5，配套用地為農(nóng)

7、田及林場(chǎng),項(xiàng)目整體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總規(guī)劃用地：約合3950畝 其中建設(shè)發(fā)展：約合1176畝；公園配套：約合2770畝 建設(shè)用地綜合容積率在1.0-1.5 公園配套用地為農(nóng)田及林地 目前320畝葡萄園與200畝水域已完成土地的流轉(zhuǎn)，葡萄園已初具規(guī)模,項(xiàng)目初步概念方案鳥瞰圖,25號(hào)地塊概況： A.地塊概況及位置 地塊狹長不規(guī)則、地勢(shì)稍高、地形復(fù)雜、西側(cè)臨水、東臨公園配套用地及27號(hào)地塊 B.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 用地屬性：一類居住用地 占地：109727平米（164.6畝） 容積率：1.0-1.5 限低：4層以上,27號(hào)地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： A.地塊概況及位置 地塊狹長不規(guī)則、地勢(shì)稍高、高差稍緩、東西建設(shè)用地

8、、南接公園配套用地 B.經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 用地屬性：一類居住用地 占地：81396平米（122.1畝） 容積率：1.0-1.5 限低：4層以上,26號(hào)地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： A.地塊概況及位置 地塊稍方正、地勢(shì)低洼、高差稍緩、西鄰葡萄園、東臨未來的公園配套（現(xiàn)葡萄園） B.經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 用地屬性：一類居住用地 占地：68090 平米（102.1畝） 容積率：1.0-1.5 限低：4層以上,啟動(dòng)區(qū)地形圖,啟動(dòng)區(qū)地塊概況,啟動(dòng)區(qū)認(rèn)知,項(xiàng)目屬性：啟動(dòng)區(qū)由25、26、27三塊地組成，375畝，一類居住用地，容積率1-1.5，限低4層，地形狹長且用地條件較為復(fù)雜,優(yōu)勢(shì),城市規(guī)劃的旅游度假核心區(qū)內(nèi)的重要項(xiàng)目之一 具有一定

9、的景觀資源 規(guī)模較大，便于整體規(guī)劃,遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域 交通不便，配套缺失 目前區(qū)域和項(xiàng)目的界面較差 地形復(fù)雜,劣勢(shì),項(xiàng)目屬性界定：三線潛力城市規(guī)劃旅游度假核心區(qū)內(nèi)，遠(yuǎn)郊陌生區(qū)域，具有非強(qiáng)勢(shì)景觀資源的中大規(guī)模區(qū)域運(yùn)營項(xiàng)目,16,2,城市及區(qū)域背景分析,城市背景分析 區(qū)域背景分析,黃河三角洲生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)： 主要包括山東省的東營市、濱州市全部及濰坊市、德州市、淄博市、煙臺(tái)市部分地區(qū)，共19個(gè)縣（市、區(qū)），陸地面積2.65萬平方公里，約占山東全省面積的六分之一 形成以高效生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、環(huán)境友好型工業(yè)為重點(diǎn)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為支撐的高效生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系,山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)： 藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)是以臨港、涉海、海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)為特

10、征 濰坊將北部沿海作為藍(lán)色經(jīng)濟(jì)發(fā)展和支撐全市增量投入的主戰(zhàn)場(chǎng)，在海洋經(jīng)濟(jì)、海洋優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)培育等方面率先突破,戰(zhàn)略機(jī)遇：受益雙重國家戰(zhàn)略，濰坊迎來新一輪發(fā)展契機(jī)，具備較大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但3-5年內(nèi)城市發(fā)展難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,鐵路： 京滬高鐵：北京濰坊-上海 膠濟(jì)鐵路：青島濰坊濟(jì)南,公路： 濟(jì)青高速：濟(jì)南濰坊-青島 濰萊高速：濰坊萊州 青銀高速：青島濰坊銀川 G309：榮成濰坊蘭州,航空： 濰坊南苑機(jī)場(chǎng)： 有直達(dá)上海、北京航班,區(qū)位特點(diǎn)：位于濟(jì)、青、煙金三角中心，承接三地資源，同時(shí)受三地?cái)D壓，目前是發(fā)展盆地，其對(duì)周邊城市的帶動(dòng)及吸引力較弱,城市規(guī)劃：位于城市主流發(fā)展方向，且濰坊每年的擴(kuò)展速度為4平方公里

11、，郊區(qū)城市化進(jìn)程加快,濰坊城市擴(kuò)張速度每年約4平方公里 人口增加約3.74.2萬 規(guī)劃院院長,20062010年濰坊GDP增長率均保持在10%以上，省內(nèi)排名第四，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng) 隨GDP增長，城市經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，提供良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境,城市經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居山東中上游，總體尚可，但尚不如周邊節(jié)點(diǎn)城市，對(duì)外部高端人才、資金、高端產(chǎn)業(yè)的吸引力尚不足,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：二產(chǎn)為主導(dǎo)，三產(chǎn)相對(duì)薄弱，以自然資源消耗性及勞動(dòng)、資金密集型產(chǎn)業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待升級(jí),形成機(jī)械裝備、紡織服裝、海洋化工、造紙包裝、食品加工等5大工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè) 濰柴是全球最大的船舶動(dòng)力制造基地,二產(chǎn),以生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為主 高端服務(wù)業(yè)落后,三

12、產(chǎn),全國蔬菜基地 形成蔬菜、西瓜種植；姜、蒜種植；畜禽養(yǎng)殖等龍頭產(chǎn)業(yè),一產(chǎn),主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),近兩年常住總?cè)丝谘杆僭鲩L，說明濰坊對(duì)外來人口的吸引力有所增強(qiáng) 2005年開始，濰坊城市擴(kuò)張?zhí)崴?，政府?guī)劃2020年達(dá)到62%，將對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)提供穩(wěn)定需求,人口結(jié)構(gòu)：濰坊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定其金字塔型人口結(jié)構(gòu)，具備一定的高端人口，但數(shù)量相對(duì)有限,金字塔結(jié)構(gòu),啞鈴型結(jié)構(gòu),橄欖型結(jié)構(gòu),高端人口,中端人口,低端人口,濰坊目前社會(huì)人口結(jié)構(gòu),社會(huì)人口演變模型,城市背景研究總結(jié)：城市發(fā)展?jié)摿^大，但3-5年內(nèi)難有質(zhì)的改變，具有一定數(shù)量的高端客戶，但容量相對(duì)有限,Key words : 潛力城市 相對(duì)封閉 經(jīng)濟(jì)盆地 高端客戶相對(duì)有限

13、中短期內(nèi)無改觀,城市格局：濰坊屬于三線潛力城市，具有豐富、優(yōu)質(zhì)的資源條件，但目前受周邊節(jié)點(diǎn)城市影響，處于發(fā)展盆地,城市發(fā)展：城市經(jīng)濟(jì)增長較快，發(fā)展?jié)摿^大，隨著城鐵的開通將進(jìn)一步提升區(qū)域內(nèi)外影響力，但短期內(nèi)現(xiàn)狀難以改善,城市人口：人口數(shù)量及城市化率不斷增長推動(dòng)房地地產(chǎn)發(fā)展，但支柱產(chǎn)業(yè)及其配套三產(chǎn)帶來的高端人口相對(duì)有限,24,2,城市及區(qū)域背景分析,城市背景分析 區(qū)域背景分析,區(qū)位特點(diǎn)：項(xiàng)目位于市區(qū)到濰河景觀帶及峽山水庫等強(qiáng)勢(shì)景觀資源的必由通道，位于城市的主流旅游通道節(jié)點(diǎn)區(qū)域,濰河生態(tài)濕地保護(hù)開發(fā)和生態(tài)景觀帶建設(shè)，打造成風(fēng)景秀麗，環(huán)境優(yōu)美，功能齊全，集商居、旅游、休閑、娛樂、體育競(jìng)技、文化開發(fā)于

14、一體的特色景區(qū)，目前很多市民前去度假、游玩,峽山水庫,峽山水庫,濰河景觀,濰河景觀,區(qū)域交通：目前交通不便，隨著明年寶通街開通和楊瓦路拓寬，到市區(qū)的通行時(shí)間及距離大大縮短，與市區(qū)的聯(lián)系度加強(qiáng),寶通街（未開通）,穆響路,眉南路,楊瓦路,穆響路，雙向兩車道,眉南路，雙向四車道,濰萊高速,青銀高速,外圍有兩條高速，東西兩向最近入口距離均為12公里,明年初寶通街的開通和楊瓦路的拓寬，會(huì)盤活區(qū)域與市區(qū)的聯(lián)系，只需18分鐘車程,濰萊高速,青銀高速,區(qū)域規(guī)劃：項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榉蛔訁^(qū)十二五重點(diǎn)規(guī)劃打造的三大區(qū)域之一，定位為濰坊東部城市次中心，具備較大發(fā)展?jié)摿?十二五規(guī)劃強(qiáng)調(diào)坊子區(qū)加強(qiáng)三位一體發(fā)展： 老城區(qū)：大力

15、發(fā)展文化旅游和以商貿(mào)物流為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 新城區(qū)：著力打造先進(jìn)制造業(yè)聚集區(qū)和商貿(mào)繁榮的宜居新城 九龍生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)：突出發(fā)展生態(tài)觀光旅游和航空配套工業(yè)園，著力打造濰坊東部城市次中心,九龍澗生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū),老城區(qū),新城區(qū),區(qū)域規(guī)劃：打造集觀光、旅游、度假于一體的綜合生態(tài)度假區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，但目前處于啟動(dòng)期，區(qū)域成型需較長時(shí)間,九龍澗生態(tài)公園：7000畝，包括西龍澗、大龍澗、小龍澗、三仙島、龍舌瀑及周邊村地，該區(qū)在作為核心區(qū)進(jìn)行保護(hù)的同時(shí)，開發(fā)生態(tài)休閑型旅游產(chǎn)品。,體育公園，2000畝：主要包括南龍澗、龍鳳泉、龜首山等自然景觀的體育俱樂部、體育公園等,國際生態(tài)俱樂部，4000畝：其內(nèi)主要布置以休閑度假為主

16、要內(nèi)容，其內(nèi)設(shè)置休閑度假村、密林探幽區(qū)、封山育林保護(hù)區(qū)等功能區(qū),沿寶通街旅游產(chǎn)業(yè)帶,沿眉南路旅游服務(wù)業(yè)帶,社會(huì)目標(biāo)： 近期申報(bào)AAA級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)（點(diǎn)） 中期申報(bào)AAAA級(jí)風(fēng)景旅游區(qū) 遠(yuǎn)期建成AAAAA級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，全省著名的山水森林型生態(tài)旅游度假區(qū),九龍澗生態(tài)旅游度假區(qū)核心區(qū)規(guī)劃布局,區(qū)域資源：有一定水系、植被及人文資源，區(qū)域景觀開發(fā)具備良好基礎(chǔ)，但目前區(qū)域資源認(rèn)知度不高，需加以綜合整治及宣傳,森林公園水系,森林公園植物綠化,森林公園小橋,濰河景觀,區(qū)域內(nèi)葡萄種植園,區(qū)域內(nèi)溝壑,森林公園內(nèi)大龍澗,在九龍澗中尤以大龍澗、小龍澗、西龍澗景色最佳。,區(qū)內(nèi)共有九澗、九溝、三谷。九澗即大龍澗、小龍澗、西

17、龍澗、北龍澗、南龍澗、白龍澗、黑龍澗、赤龍澗、青龍澗，總蓄水量67萬立方米。,區(qū)域配套：目前區(qū)域周邊僅以中低檔的鄉(xiāng)村生活配套為主，中高端配套缺失,基礎(chǔ)市政配套已接到區(qū)域內(nèi),周邊無商業(yè)配套，均為村落,區(qū)域產(chǎn)業(yè)：周邊產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)，區(qū)域以旅游等三產(chǎn)、高科技產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，目前僅無人直升機(jī)研發(fā)基地入駐，產(chǎn)業(yè)成型需較長時(shí)間,區(qū)域價(jià)值KPI ： 濰坊城市發(fā)展的一塊“璞玉”,通過區(qū)域交通、規(guī)劃、資源、配套及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及前景分析，我們認(rèn)為區(qū)域目前發(fā)展滯后，缺乏認(rèn)知度，政府投入力度有限，但具備良好的基因，應(yīng)該對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)，聯(lián)合區(qū)域其它企業(yè)及政府共同催熟區(qū)域價(jià)值及知名度,位于城市的主流旅游通道節(jié)點(diǎn)，明年寶通街的開通

18、及楊瓦路的拓寬，區(qū)域與市區(qū)的通行時(shí)間大大縮短,打造綜合生態(tài)度假區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，但目前處于啟動(dòng)期，且政府的實(shí)際推動(dòng)力度有限,有一定水系、植被及人文資源，區(qū)域景觀開發(fā)具備良好基礎(chǔ)，但目前區(qū)域資源認(rèn)知度不高,目前區(qū)域周邊僅以中低檔的鄉(xiāng)村生活配套為主，中高端配套缺失,區(qū)域規(guī)劃以旅游等三產(chǎn)、高科技產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，目前僅無人直升機(jī)研發(fā)基地入駐，產(chǎn)業(yè)整體成型需較長時(shí)間,33,3,濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,整體房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 板塊市場(chǎng)研究 高端住宅市場(chǎng)研究,實(shí)施差異,影響差異,一二線大于三四線城市 需求向未限購城市擠壓,從信貸、限購、稅收三方面提升準(zhǔn)入門檻、限制購房和增加交易成本，加大對(duì)需求端抑制,差異明顯，北京最

19、嚴(yán)厲，東部一二線城市次之，中西部城市較寬松，大量三四線城市如濰坊未限購,新國八條主要內(nèi)容及影響,一二線城市限購，擠壓需求向未限購的三四線城市轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致三四線城市房價(jià)上漲較快 未來三四線城市出臺(tái)限購令的可能性較大，但預(yù)計(jì)三四線城市限購僅僅是在濰城等區(qū)域限購，對(duì)本項(xiàng)目所在地坊子區(qū)遠(yuǎn)期有利、近期無影響,政策影響：限購令可能將擴(kuò)大至三四線城市，但預(yù)計(jì)僅僅是濰城、奎文等區(qū)域限購，對(duì)項(xiàng)目所在坊子區(qū)遠(yuǎn)期有利、近期無影響,專業(yè)人士訪談： 目前濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)仍以自住為主，投資意識(shí)普遍不強(qiáng)。預(yù)計(jì)未來三四線城市的限購也僅局限于濰城等主城區(qū)，會(huì)迫使需求向未限購的坊子區(qū)轉(zhuǎn)移。遠(yuǎn)期來看，對(duì)坊子區(qū)特別是高端別墅物業(yè)來說，無

20、疑是有利的，但近期無影響。,2008年,隨著一線品牌開發(fā)商相繼進(jìn)駐濰坊市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)物業(yè)水平得到大幅提升 濰坊真正意義的品質(zhì)大盤是從中建進(jìn)駐后正式開始的，包括中建大觀天下、陽光100等 未來區(qū)域發(fā)展前景看好，隨著開發(fā)商大鱷的進(jìn)駐，市場(chǎng)將進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品力打造將成為核心競(jìng)爭(zhēng)因素,- 代表開發(fā)商：茂華 - 代表樓盤：茂華紫苑公館（2010年入市），全高層社區(qū) - 特征：先造園后建房,- 代表開發(fā)商：中建、陽光100 - 代表樓盤：中建大觀天下（2011年入市）、陽光100城市廣場(chǎng)（2011年入市）等 - 特征：大盤項(xiàng)目、產(chǎn)品力打造方面體現(xiàn)高端物業(yè)水平,2009年,2010年,2011年1-7月

21、,商品房均價(jià)2804元/,商品房均價(jià)2818.5元/,商品房均價(jià)2819.1元/,商品房均價(jià)3164.8元/,- 代表開發(fā)商：萬科、恒大、碧桂園、綠城、綠地、萬達(dá)、華潤 - 大型事件：中建大觀天下、陽光100城市廣場(chǎng)、濰京等項(xiàng)目入市銷售，大幅拉升了市場(chǎng)房價(jià) - 典型樓盤售價(jià)：中建大觀天下，最低價(jià)5300元/，陽光100城市廣場(chǎng)均價(jià)11500元/ - 發(fā)展趨勢(shì)：房產(chǎn)大鱷進(jìn)駐，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)將進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,- 代表開發(fā)商：亞特爾地產(chǎn) - 代表樓盤：鳳凰太陽城（2010年入市） - 特征：首次大規(guī)模引進(jìn)“退臺(tái)洋房”，并率先涉足低碳技術(shù),發(fā)展階段：濰坊近兩年品牌開發(fā)商相繼進(jìn)駐，物業(yè)開發(fā)水平不斷

22、提升，近期價(jià)格出現(xiàn)跳躍增長，未來將進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,禁止別墅物業(yè)開發(fā)的政策演進(jìn) 2006年5月，國土資源部下發(fā)關(guān)于當(dāng)前進(jìn)一步從嚴(yán)土地管理的緊急通知，再次重申在全國范圍內(nèi)停止別墅供地，并對(duì)別墅進(jìn)行全面清理 2008年1月，國務(wù)院下發(fā)關(guān)于促進(jìn)節(jié)約用地的通知，要求“合理安排住宅用地，繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的土地供應(yīng)” 2009年9月21日，國土部和住房城鄉(xiāng)建設(shè)部下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知中明確：今后住宅用地的容積率指標(biāo)必須大于1.0 2010年3月出臺(tái)的“國19條”中，也重申嚴(yán)禁向別墅供地,政策影響：從國家政策限定及濰坊土地出讓容積率看，濰坊低密度物業(yè)較為稀缺，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)

23、成實(shí)質(zhì)性利好,土地市場(chǎng)：供應(yīng)量較大，未來同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但出讓的低容積率地塊數(shù)量有限，同時(shí)土地價(jià)格的上漲為房價(jià)提供了強(qiáng)有力的支撐,濰坊土地市場(chǎng)供應(yīng)呈上升趨勢(shì)，但低容積率稀缺地塊出讓數(shù)量有限。2010年出讓1.5容積率以下住宅地塊共1202畝，占住宅用地總出讓量的14.5%，2011年這一數(shù)據(jù)為15.5% 價(jià)格方面，在經(jīng)過2010年稍稍回調(diào)后，2011年地價(jià)大幅上漲，同比增長39%達(dá)82萬元/畝,濰坊住宅市場(chǎng)受新政影響不大，成交量和成交均價(jià)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì) 成交量方面，2010年商品房成交量581.84萬方，比2008年220.96萬方上漲1.6倍 成交均價(jià)方面，目前商品房成交均價(jià)為3438元/，比

24、2010年上漲了22% 隨著國內(nèi)一線品牌開發(fā)商進(jìn)駐，未來市場(chǎng)前景看好，價(jià)格將進(jìn)入上升通道,住宅市場(chǎng)：受新政影響不大，商品房成交量和成交均價(jià)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，未來前景看好,4,發(fā)展階段：,1,2,3,政策影響：,土地市場(chǎng)：,住宅市場(chǎng)：,品牌開發(fā)商相繼進(jìn)駐，物業(yè)水平不斷提升，未來將進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,調(diào)控政策對(duì)項(xiàng)目所在地坊子區(qū)影響不大；土地出讓容積率必須大于1.0的政策規(guī)定，確保別墅物業(yè)稀缺性，對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成利好,大量土地供應(yīng)帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力，但低容積率項(xiàng)目不多，對(duì)本項(xiàng)目高端物業(yè)影響有限，同時(shí)地價(jià)上漲為房價(jià)提供了支撐作用,受新政影響不大，成交量和成交均價(jià)均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，未來前景看好,總結(jié)：整體趨勢(shì)向好，調(diào)控政

25、策對(duì)本項(xiàng)目在一定程度上起促進(jìn)作用，房價(jià)處于上升通道，未來潛在供應(yīng)偏大，但對(duì)項(xiàng)目影響有限,40,3,濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,整體房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 板塊市場(chǎng)研究 高端住宅市場(chǎng)研究,板塊劃分：按照發(fā)展階段及發(fā)展成因不同，目前濰坊住宅市場(chǎng)已形成七大板塊,集中居住區(qū) 奎文區(qū)：城市主要商業(yè)核心之一，配套完善 濰城區(qū)：老城區(qū)所在地，形象陳舊，但有相對(duì)完善的生活配套和景觀資源 產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)區(qū) 寒亭區(qū)：生活配套相對(duì)不完善，以機(jī)械制造等工業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)為支撐 高新區(qū)：產(chǎn)業(yè)引入、市政、醫(yī)療、學(xué)校等配套基本完成 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：承接城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造創(chuàng)業(yè)、居住兩相宜的新城 濱海開發(fā)區(qū)：城市未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，目前處于開發(fā)階段 資源帶

26、動(dòng)區(qū) 坊子區(qū)：低容積率房地產(chǎn)開發(fā)聚集地，已進(jìn)入初步階段,總結(jié)1：開發(fā)強(qiáng)度由中心向周邊逐漸減弱，濰城中、奎文開發(fā)強(qiáng)度最大，主流容積率2.0-3.5，高新區(qū)次之，坊子區(qū)及濱海區(qū)域最弱,本案,濱海：0.8-1.5,開發(fā)區(qū)：1.5-2.5,寒亭：1.5-2.0,高新：2.0-3.0,坊子：0.4-1.2,奎文：2.0-3.5,濰城北：1.5-2.0,濰城中：2.0-3.5,濰城南：1.0-1.2,減弱,減弱,減弱,總結(jié)2：由中心區(qū)域奎文向外圍逐漸形成4個(gè)價(jià)格梯度，坊子區(qū)目前占位第三價(jià)值梯隊(duì)，價(jià)值平臺(tái)較低,第一梯隊(duì),第四梯隊(duì),第三梯隊(duì),第二梯隊(duì),板塊：奎文區(qū) 主流價(jià)格：5000-6000 典型樓盤：濰京

27、，高層6500 驅(qū)動(dòng)因素：地段、配套、品質(zhì),板塊：濰城區(qū)、高新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 主流價(jià)格：4000-5000 典型樓盤：魯發(fā)名城，多層4500 驅(qū)動(dòng)因素：配套、景觀、發(fā)展?jié)摿?板塊：坊子區(qū)、寒亭區(qū) 主流價(jià)格：3500-4000 典型樓盤：歐洲小鎮(zhèn)，多層3280 驅(qū)動(dòng)因素：景觀、地緣性、規(guī)劃,板塊：濱海開發(fā)區(qū) 主流價(jià)格：2500-3000 典型樓盤：達(dá)美水岸，多層3000 驅(qū)動(dòng)因素：規(guī)劃、地緣性,總結(jié)3：整體客戶以全市范圍為主，外地客戶較少，其中奎文、濱海、開發(fā)區(qū)客戶來源廣泛，其他區(qū)域以地緣性客戶為主,總結(jié)4：別墅物業(yè)稀缺，結(jié)合別墅長期稀缺的特性，本案可將高端別墅物業(yè)最大化，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，占領(lǐng)市場(chǎng)

28、制高點(diǎn),客戶語錄： 現(xiàn)在濰坊市場(chǎng)物業(yè)類型很多，多層、花園洋房、大平層、高層、獨(dú)棟、疊加等都有。但相對(duì)來說，別墅，特別是做得好的很少。 -某私營業(yè)主,總結(jié)5：公寓主流單價(jià)在3500-5000，獨(dú)棟1.1-1.8萬，聯(lián)排7000-10000，疊加6500,3000,4000,5000,6000,7000,8000,聯(lián)排,9000,10000,奎文,濰城,坊子,寒亭,高新,開發(fā)區(qū),濱海,獨(dú)棟,疊加,公寓,20000,公寓,聯(lián)排,獨(dú)棟,47,3,濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,整體房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 板塊市場(chǎng)研究 高端住宅市場(chǎng)研究,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象鎖定：在售別墅項(xiàng)目（包括昌樂）、花園洋房，以及均價(jià)在5500元/以上的公寓項(xiàng)目

29、，共計(jì)15個(gè),坊子區(qū),分布區(qū)域：高端公寓主要分布在中心城區(qū)，而別墅物業(yè)主要分布于昌樂壽陽山區(qū)域、坊子區(qū)以及濱海開發(fā)區(qū),價(jià)格：公寓價(jià)格集中在6000-7000，獨(dú)棟1.2-1.8萬，聯(lián)排7000-10000,6000,7000,8000,9000,10000,11000,12000,13000,18000,獨(dú)棟對(duì)聯(lián)排溢價(jià)0.7倍左右,聯(lián)排對(duì)疊加溢價(jià)30%左右,疊加對(duì)公寓溢價(jià)20%左右,疊加對(duì)公寓溢價(jià)40%左右,去化速度：住宅月均去化3060套；別墅物業(yè)去化較為快速，在推案量不大的情況下往往出現(xiàn)尚未開盤已全部內(nèi)定的情況,總結(jié)1：目前濰坊高端住宅項(xiàng)目主要依靠地段、資源及周邊配套產(chǎn)生溢價(jià)，總體品質(zhì)感不

30、足，各方面均具備發(fā)力空間,物管服務(wù),規(guī)劃布局,社區(qū)會(huì)所,建筑單體,園林景觀,戶型設(shè)計(jì),布局無特色、無創(chuàng)意，部分兵營排布,多數(shù)項(xiàng)目處理粗糙，景觀設(shè)計(jì)無主題，處于為造景而造景的階段，整體品質(zhì)一般,常規(guī)戶型，缺失增值創(chuàng)新點(diǎn),會(huì)所數(shù)量少，功能單一、品質(zhì)較差,無主流風(fēng)格，外立面以面磚為主，整體表現(xiàn)力不強(qiáng)、品質(zhì)感一般,缺乏特色和增值服務(wù)，物管執(zhí)行力較弱，,總結(jié)2：與先進(jìn)城市相比，濰坊高端項(xiàng)目目前正處于制造商品階段，有很大的提升空間，但需切合市場(chǎng)適度提高,提交產(chǎn)品,制造商品,提交服務(wù),展示體驗(yàn),市場(chǎng),溢價(jià),無差別,競(jìng)爭(zhēng),有差別,無關(guān)的,顧客需求,有關(guān)的,北京、上海 產(chǎn)品水平,青島 產(chǎn)品水平,濰坊 產(chǎn)品水平,

31、臨朐 產(chǎn)品水平,54,4,潛在客戶分析,客戶訪談：針對(duì)濰坊市潛在高端置業(yè)客戶人群，我們對(duì)此類客戶進(jìn)行了深度訪談,訪談時(shí)間：2011年7月27日至2011年8月3日,訪談地點(diǎn)：星級(jí)會(huì)所、奔馳4S店、邀約,訪談對(duì)象：大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、房地產(chǎn)開發(fā)商,區(qū)域認(rèn)知：多數(shù)受訪者認(rèn)為目前項(xiàng)目所在區(qū)域較為偏遠(yuǎn)、配套缺乏、環(huán)境一般，短期內(nèi)難有起色，區(qū)域認(rèn)知度不足,TEXT,TEXT,TEXT,分析： 對(duì)坊子區(qū)有接觸和了解的客戶，認(rèn)為區(qū)域位置較偏，且短期內(nèi)難有起色，對(duì)區(qū)域的認(rèn)知途徑主要來自于森林公園 對(duì)坊子區(qū)無接觸的客戶，對(duì)區(qū)域完全陌生，說明區(qū)域影響力較差,濰坊高端物業(yè)開發(fā)水平認(rèn)知：多數(shù)受訪者認(rèn)為市場(chǎng)整體產(chǎn)品力不

32、足，期待高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn),張先生,李先生,錢先生,徐小姐,職業(yè)：某私營業(yè)主 年齡：45-50 高端物業(yè)開發(fā)水平： 大觀天下規(guī)劃的還不錯(cuò)，但現(xiàn)在畢竟停留在圖紙上，誰也不知道能不能落實(shí),職業(yè)：某大型國企的 領(lǐng)導(dǎo) 年齡：45-50 高端物業(yè)開發(fā)水平： 濰坊沒什么好房子，想買好一點(diǎn)的都去青島了,職業(yè)：銀行領(lǐng)導(dǎo) 年齡：45-50 高端物業(yè)開發(fā)水平： 開發(fā)水平參差不齊，好的別墅樓盤太少，而且聽到消息去買的時(shí)候，已經(jīng)內(nèi)部賣完了,職業(yè)：某私企高層 年齡：35-40 高端物業(yè)開發(fā)水平： 目前濰坊高端項(xiàng)目不多， 且整體產(chǎn)品不是很好,分析： 對(duì)目前濰坊高端物業(yè)的戶型設(shè)計(jì)、周邊環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等方面不大滿意 多數(shù)受訪客戶

33、均有高端物業(yè)的置業(yè)意向,對(duì)本案的意向：可以考慮購置本案別墅產(chǎn)品，但是交通和環(huán)境以及產(chǎn)品力是考慮的前提條件,韓小姐,宋先生,李先生,職業(yè)：政府職員 年齡：35-40 能否吸引客戶：只要真的按你們所說的，有到市區(qū)的主干道，環(huán)境打造的好，是可以考慮的,職業(yè)：企業(yè)主 年齡：35-40 能否吸引客戶：環(huán)境好固然好，但是還得有學(xué)校、超市之類的配套，不然生活太不方便了,職業(yè)：未知 年齡：50-55 能否吸引客戶：一般高端物業(yè)都會(huì)規(guī)劃在郊區(qū)啊，那里安靜、環(huán)境好，只要你們物業(yè)的品質(zhì)好，肯定會(huì)去買的,物業(yè)形態(tài)偏好：獨(dú)棟、類獨(dú)棟、聯(lián)排產(chǎn)品接受度高，對(duì)疊加、花園洋房接受度不高，大平層及合院類產(chǎn)品認(rèn)知不足，需引導(dǎo),職業(yè)

34、：未知 年齡：50-55 建筑形態(tài)的喜好：喜歡大平層，覺得樓爬上爬下很麻煩，所有的功能室都在一層樓上很方便,職業(yè)：某私營業(yè)主 年齡：35-40 建筑形態(tài)的喜好：首選是獨(dú)棟，樓上樓下都是自家的，并且前后還有院，很方便；如果雙拼和聯(lián)排的私密性做的好，也可以接受,分析： 濰坊的高端客戶對(duì)私密性要求較高，希望有屬于自己的前后花園，因此對(duì)于合院別墅不敏感,置業(yè)影響因素：環(huán)境、品質(zhì)、價(jià)格是受訪客戶最關(guān)注的因素，其次是相關(guān)的配套、物管等,分析： 影響高端客戶置業(yè)的因素很一致，對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)要求最高，源于濰坊目前高端物業(yè)的環(huán)境嘈雜、景觀品質(zhì)達(dá)不到高端客戶的要求，鑒于此，價(jià)格因素都不是最重要的 高端客戶工作較

35、忙，對(duì)私密、安全的要求也很高，所以細(xì)致周到的貼心生活物業(yè)服務(wù)以及社區(qū)全方位的安保等，也會(huì)在一定程度上影響客戶置業(yè),物業(yè)類型面積要求：獨(dú)棟面積在300-500m間；聯(lián)排面積在200-300m之間,客戶語錄： 獨(dú)立別墅的面積要 稍微大一些，起碼要超過300，否則沒有別墅的感覺了 -公務(wù)員,總價(jià)接受范圍：大多數(shù)受訪對(duì)象能夠接受獨(dú)棟的價(jià)格在400-600萬；聯(lián)排的價(jià)格在200-300萬,客戶對(duì)于總價(jià)的預(yù)算，都是參考目前市場(chǎng)的主流單價(jià)和面積 在訪談的時(shí)候，客戶說出的總價(jià)預(yù)期會(huì)比自己實(shí)際的總價(jià)承受能力要少低一些，因此，客戶的實(shí)際總價(jià)購買力會(huì)比我們統(tǒng)計(jì)的還要高,客戶語錄： 我傾向于獨(dú)棟面積控制在300-400，按均價(jià)1萬3算，總價(jià)在500萬左右。 某私企老板 聯(lián)排總價(jià)在200-300萬，再高的話我還不如買個(gè)小點(diǎn)的獨(dú)棟呢。 某企業(yè)高管,訪談總結(jié)：客戶對(duì)本案區(qū)域認(rèn)知不足，普遍認(rèn)為濰坊缺乏高品質(zhì)住宅產(chǎn)品，高端置業(yè)最為關(guān)注環(huán)境及品質(zhì)，擁有較強(qiáng)大的購買力,區(qū)域認(rèn)知：大部分受訪對(duì)象認(rèn)為該項(xiàng)目區(qū)域偏遠(yuǎn)、配套不完善以及環(huán)境一般,置業(yè)目的：大多數(shù)受訪客戶中濰坊本地客戶以改善型居住為主，周邊縣市以投資型為主,對(duì)本案的置業(yè)意向：區(qū)域高端物業(yè)開發(fā)水平一般，大多受訪者傾向于獨(dú)棟，并認(rèn)為要環(huán)境優(yōu)美、配套完善,產(chǎn)品類型及價(jià)格：獨(dú)棟300以上，總價(jià)400-600萬；聯(lián)排2