產(chǎn)品實效定位描述(ppt 17頁).ppt

1、實 效 定 位 （Positioning）,市場部/韓志輝 2000/7,所謂定位， 就是把滿腦門子頭發(fā)拔得只剩一根， 在風(fēng)雨中招搖。 葉茂中,定位論主張（20世紀(jì)70年代由的A萊斯和 J 屈特提出）,1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個 據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。,2、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上 ，在消費者的心智上下功 夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。,3、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、 第一位置“。因為創(chuàng)造第一才能在消費者心目中造成難以忘懷的、 不易混淆的優(yōu)勢效果。 4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特

2、殊的功能利益， 而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 5、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的 需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司和產(chǎn)品， 達(dá)到先入為主的效果。,定位戰(zhàn)略的構(gòu)成,定位戰(zhàn)略,品牌定位,企業(yè)定位,產(chǎn)品定位,市場定位,宏觀定位,微觀定位,【產(chǎn)品定位闡述】,426主要 獨特性 不可追蹤性 可延伸性 賣點 支持點 與品牌定位 利益點 的關(guān)聯(lián),*納米技術(shù) *超薄 *快洗,競品外桶全 為不銹鋼外桶 5KG容量的極 限厚度 無（競品有32分鐘快洗）,小鴨享有滾筒 中的技術(shù)專利 無 無,可運用至小鴨 其他洗衣機 可運用至小鴨 其他滾筒洗衣機 可運用至小鴨其

3、他滾筒洗衣機,內(nèi)外桶間 抗菌防垢 省空間 省時,納米外桶 強力排水 箱體變薄 軸承間距變短 省掉部分洗滌程序,體現(xiàn)技術(shù)進步， 精益求精 體現(xiàn)技術(shù)進步 ，精益求精 不強,納米技術(shù)可與競品產(chǎn)生最大差異,納米技術(shù)保證洗衣機自身的潔凈,凈水洗的洗衣機,市場定位,在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品在市場上安排好一個獨特 的、理想的、開闊的位置以取得市場的認(rèn)可。,為使產(chǎn)品能在規(guī)劃好的市場位置上站穩(wěn)，必須運用各種手 段各種銷售途徑、從影響人們對產(chǎn)品的認(rèn)識和建立銷售網(wǎng) 入手，擴大和鞏固產(chǎn)品形象，建立市場地位,市場定位的設(shè)定（實例：納米洗衣機）,品牌定位,發(fā)掘、整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補改善品牌弱勢，建立消費者溝通 樹立品牌形象的行為。,品牌定位的設(shè)定（實例：小鴨洗衣機品牌）,洗衣機專家,不斷創(chuàng)新/有活力,藍(lán)田市調(diào)的啟示,企業(yè)定位,企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位的強化，它通過企業(yè)在 市場上塑