昆侖山礦泉水市場(chǎng)拓展方案

1、昆侖山礦泉水拓展策劃書(shū)一、企業(yè)及其產(chǎn)品簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。一九九八年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。其后，為滿足全國(guó)及海外市場(chǎng)擴(kuò)展的需要，集團(tuán)繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地。 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”、茶飲料系列?！巴趵霞睘橹袊?guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長(zhǎng)安

2、鎮(zhèn)設(shè)立“ 廣東加多寶飲料食品有限公司”，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立“加多寶飲料有限公司”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料有限公司”、2005年中在福建省石獅市投資成立福建“加多寶飲料有限公司”。昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團(tuán)旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過(guò)五十年以上天然過(guò)濾；是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，pH值呈弱堿性，有益人體健康。 二、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)現(xiàn)狀據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來(lái)5年

3、內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。另外2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有3.85%，這也意味著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開(kāi)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，其中，僅依云的市場(chǎng)份額就超過(guò)10%，如今這一格局正在被打破。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品

4、牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上。2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。目前，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國(guó)飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力還有待提高。另外，在當(dāng)前低迷的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，高端消費(fèi)者人群消費(fèi)力度將下降。3.消費(fèi)者市場(chǎng)分析人口變量：1）、受教育程度較高：他們受過(guò)良好教育，對(duì)于消費(fèi)品比較挑剔，喜歡積極搜尋和交流相關(guān)資訊2）、注重自身及家人健康：關(guān)注與健康相關(guān)的資訊和產(chǎn)品，并運(yùn)用于自身和家庭行為變量：3）、偏好度高

5、、忠誠(chéng)度高：對(duì)于自己喜愛(ài)的品牌忠誠(chéng)度高，不隨便轉(zhuǎn)換心理變量：4）、追求時(shí)尚：注重品牌和消費(fèi)潮流，關(guān)注國(guó)際流行趨勢(shì)5）、消費(fèi)有主見(jiàn)：容易接受新的事物，但不盲從6）、善待自己：通過(guò)享受高檔商品來(lái)彰顯與眾不同4.競(jìng)爭(zhēng)者分析（swot）就高端水市場(chǎng)而言，目前昆侖山礦泉水遇到了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如依云、九千年、無(wú)量藏泉等，就依云而言，它屬于國(guó)外品牌，而且價(jià)格很高，已經(jīng)跨越了高端品，成為奢侈品。而在眾多國(guó)內(nèi)的高端礦泉水中，水源遠(yuǎn)不及昆侖山。那么，到底昆侖山礦泉水還面臨哪些問(wèn)題呢？如何和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡呢？S:優(yōu)勢(shì)在于其品牌的形象和幼稚的礦泉水源；在高端水的定價(jià)方面，價(jià)格合理，還占據(jù)優(yōu)勢(shì)。W:劣勢(shì)在于在整個(gè)水市場(chǎng)沒(méi)

6、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定價(jià)過(guò)高，普通大眾消費(fèi)不起；O:機(jī)會(huì)是中國(guó)高端飲用水尚未開(kāi)發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間；T:風(fēng)險(xiǎn)在于高端產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。采取的策略：占據(jù)中國(guó)的高端礦泉水市場(chǎng)應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入手，結(jié)合自己的產(chǎn)品，推出差異化，做好準(zhǔn)確的定位，提升品牌價(jià)值。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品本身1）、檔次：昆侖山礦泉水投身于“次高端”品牌陣營(yíng)，打造“中國(guó)的高端水品牌”。在目前高端水市場(chǎng)只有依云一支獨(dú)秀，景天百歲山、日之泉麥飯石等次高端品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，昆侖山一舉拿下市場(chǎng)的目標(biāo)顯得尤為困難。依云已先入為主，實(shí)現(xiàn)超越它的目標(biāo)并不容易。但不可否認(rèn)，在一直處在低端的中國(guó)礦泉水主戰(zhàn)場(chǎng)以及人們?nèi)?/p>

7、益提高的消費(fèi)需求環(huán)境下，昆侖山計(jì)入高端飲用水空當(dāng)還是具備一定優(yōu)勢(shì)。2）、產(chǎn)地：產(chǎn)自海拔六千米的昆侖山，強(qiáng)調(diào)泉水的天然純凈及有益人體健康功能，同時(shí)結(jié)合昆侖山的大自然風(fēng)情與動(dòng)人的神話傳說(shuō)。3）、人群：定位為有一定消費(fèi)能力的都市新富人群，避開(kāi)已趨飽和的較低端消費(fèi)市場(chǎng)，滿足對(duì)生活有較高品質(zhì)要求的消費(fèi)人群的需求。4）、品牌：“昆侖山”水身出名門(mén)，加多寶集團(tuán)頂著王老吉的功名，有利于渠道終端的建設(shè)與管理。王老吉品牌的號(hào)召力和協(xié)同作用會(huì)讓昆侖山不乏擁護(hù)者，原有的企業(yè)品牌資源對(duì)類奢侈品的定位有一定支撐。2.價(jià)格分析定價(jià)5元一瓶的昆侖山水，符合高端水的品牌形象，但如何讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)帳是昆侖山有效營(yíng)銷急需解決

8、的一大問(wèn)題。價(jià)格由產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值決定，因此，有效提高產(chǎn)品及品牌價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)鍵。3.渠道 1）全國(guó)KA 2）區(qū)域現(xiàn)代 3）特通 高檔會(huì)所/星級(jí)酒店/高爾夫/加油站/電影院等 渠道策略： KA/現(xiàn)代通路與特通相結(jié)合，確保各渠道的高鋪貨率，大力開(kāi)拓特通渠道，鎖定目標(biāo)，提高小眾受眾經(jīng)常涉足之通路的產(chǎn)品曝光率（高檔酒店、機(jī)場(chǎng)、會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)等）陳列要求：KA/現(xiàn)代通路-正常陳列架上加大牌面（大型連鎖超市陳列面不少于六個(gè)），并強(qiáng)化產(chǎn)品在終端生動(dòng)化展示陳列，上市初期單店多點(diǎn)陳列，突顯品牌氣勢(shì)；特通-以品牌陳列架做為產(chǎn)品陳列的主要方式，并針對(duì)不同形態(tài)的特通量身定制陳列方式；四、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位1.目標(biāo)市場(chǎng)

9、其核心目標(biāo)消費(fèi)者為25-39歲的都市新富人群。這些人受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見(jiàn)，及有較高的偏好度和忠誠(chéng)度。昆侖山不僅滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求。2.產(chǎn)品的定位昆侖山礦泉水具有優(yōu)質(zhì)的水源昆侖山，生產(chǎn)過(guò)程中，采用了德國(guó)的先進(jìn)設(shè)備，保證在水的整個(gè)灌裝過(guò)程中，100%純凈，天然。水質(zhì)優(yōu)良、設(shè)備先進(jìn)，將昆侖山礦泉水定位為高端飲用水是當(dāng)之為愧的。也正如加多寶對(duì)昆侖山礦泉水的目標(biāo)一樣，“讓中國(guó)人喝上品質(zhì)卓越的礦泉水”。打造中國(guó)最高端水。新推出的昆侖山礦泉水,無(wú)疑給加多寶帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇.那么,如何在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),必須考慮以下四個(gè)因素,也應(yīng)從以下四點(diǎn)去

10、重新定位,把關(guān)注的焦點(diǎn)從自己身上，挪到對(duì)手身上.1) 檔次上下工夫在消費(fèi)者腦海里，如果按“檔次”的游戲規(guī)則出牌，消費(fèi)者考慮的第一指標(biāo)一定是“檔次”（在意哪個(gè)更高檔），很難考慮到“國(guó)界”(中國(guó)的高端水品牌)！ 如今，510ml售價(jià)5元左右，昆侖山礦泉水同樣投身于“次高端”品牌陣營(yíng)，同樣要打造“中國(guó)的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：加多寶懂得“類別”的定位（涼茶類別），似乎并不懂得“排序”的定位（心智階梯）2）人群上入手依云更多的是在一線市場(chǎng)占據(jù)“高端水”的消費(fèi)者心智，而在二線市場(chǎng)尚未有效占據(jù)消費(fèi)者“高端水”的心智。這恰恰給了昆侖山一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，趁機(jī)占據(jù)二線市場(chǎng)的“高端水定位”。

11、從加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉的大眾化渠道來(lái)看，昆侖山更適合做水中的“奔馳”，況且5元的價(jià)位更適合定義成二線市場(chǎng)的高端水。我們認(rèn)為，最好的方法是分化使用人群，同時(shí)重新定義對(duì)手。把對(duì)手定義成曲高和寡的勞斯萊斯，把自己定義成奔馳（奔馳總比勞斯萊斯賣(mài)得更多）定義對(duì)手：依云都市白領(lǐng)的高端水；定位自己：昆侖山老百姓的高端水。3）產(chǎn)地上下工夫其實(shí)，說(shuō)到運(yùn)用“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”戰(zhàn)略，實(shí)在是不得已的招式，對(duì)于礦泉水來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)地都可以編造出一個(gè)動(dòng)人的故事來(lái)！無(wú)論是5100還是無(wú)量藏泉、麥飯石。如果講講什么神話故事，其來(lái)歷都可以拍出一部40集以上的連續(xù)劇。這種賣(mài)點(diǎn)式的“產(chǎn)地”戰(zhàn)略，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形態(tài)。想想看，一大堆品牌都在講述

12、自己的出產(chǎn)地是如何牛，水的品質(zhì)是如何高！消費(fèi)者該聽(tīng)從誰(shuí)的？不亂才怪呢！當(dāng)前快消品的重點(diǎn)問(wèn)題不是賣(mài)點(diǎn)，而是消費(fèi)者在紛亂的商品信息中如何決策，賣(mài)點(diǎn)在這個(gè)時(shí)代背景下簡(jiǎn)直就是“添亂”。4）品類上揮刀這個(gè)是加多寶的看家本領(lǐng)，因?yàn)橐恢币詠?lái)王老吉的成功被歸結(jié)為是“品類”的創(chuàng)新，加多寶應(yīng)該在水市上發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)。弱堿性水就是品類，因?yàn)槿梭w需要弱堿性的體質(zhì)，并且弱堿性一刀把整個(gè)水市劈成兩半，弱堿性水和非弱堿性水。假如這個(gè)概念真的在科學(xué)上站得住腳，那么“7.3”（pH值）是極有可能開(kāi)辟一個(gè)新品類弱堿性水的。很顯然，在品類的刀法上，這次加多寶未必能贏得過(guò)農(nóng)夫山泉。五、產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展方案1.拓展的目標(biāo)讓中國(guó)人喝上高品

13、質(zhì)的水。產(chǎn)品初期入駐一線城市，后期擴(kuò)展二線城市，遍布全國(guó)。1）.2010年，昆侖山礦泉水在全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市全面上市2）.現(xiàn)階段重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域?yàn)椋簭V東、浙江、北京、上海、成都。2.產(chǎn)品的特色國(guó)家天然礦泉水技術(shù)評(píng)審組、中國(guó)礦聯(lián)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)檢測(cè)結(jié)果：昆侖山礦泉水的半幅寬小于90HZ，是罕有的小分子團(tuán)水，是一種高能態(tài)的活性水。根據(jù)-O18同位素地下水測(cè)年資料推斷，昆侖山玉珠峰飲用天然礦泉水的形成年齡大于一萬(wàn)年。根據(jù)礦泉水氚含量的檢測(cè)結(jié)果推斷，昆侖山礦泉水的循環(huán)時(shí)間大于50年，表明其是補(bǔ)給源較遠(yuǎn)的深循環(huán)地下冰川水。3外形設(shè)計(jì)改造在產(chǎn)品上，昆侖山定位為高檔水，但外形設(shè)計(jì)上和低檔水沒(méi)有太大區(qū)別，重新設(shè)計(jì)出獨(dú)特的符合高端礦泉水的外型，外形的獨(dú)特也是一種特色，差異化的表現(xiàn)，特別是高檔品。4.促銷方案1）廣告：作為高檔品的這么一個(gè)定位，廣告選擇的媒體尤其重要，據(jù)了解，加多寶集團(tuán)已經(jīng)在中央1臺(tái)投入了廣告，在網(wǎng)頁(yè)也有。