巴蜀廣告-都市精英筑巢計(jì)劃 整合傳播推廣溝通提案.ppt

1、整合傳播推廣溝通提案,金色 世紀(jì),都市精英筑巢計(jì)劃,21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知識(shí)力的社會(huì)中堅(jiān)階層構(gòu)成了目前社會(huì)消費(fèi)的主力。,本案構(gòu)成,一、市場分析 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 四、推廣策略 五、合作方式,一、市場分析 市場背景 房地產(chǎn)競爭模式探討 挑戰(zhàn) 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 四、推廣策略 五、合作方式,市場背景（1）,自98年外環(huán)路上界段修建以來，大渡口西南新城片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，目前房價(jià)平均在1300元左右。 從今年二季度開始，主城區(qū)房價(jià)首次出現(xiàn)下滑。下降幅度較大的有九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)，周邊新開發(fā)樓盤市場競爭壓力增大。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對以往發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者購房時(shí)越來越

2、理性和成熟。 房地產(chǎn)市場競爭程度加劇，競爭手段差異化不明顯。,市場背景（2）,金色世紀(jì),知名地產(chǎn)公司和其它具有市場知名度的企業(yè)介入大渡口房地產(chǎn)市場。,周邊樓盤價(jià)格下滑。,全市房地產(chǎn)開發(fā)總量持續(xù)上升，空置率增加。,市場背景（3）,產(chǎn)品,品牌,品牌文化,黃河地產(chǎn),天辰華府,朵力名都,三木花園,龍湖花園,廣廈經(jīng)典,珠江花園,？,重慶市房地產(chǎn)市場,市場背景（4）,購房消費(fèi)理性化 消費(fèi)需求多樣化 消費(fèi)趨勢向?qū)嵱眯桶l(fā)展,價(jià)格,周邊配套,戶型,地段,小區(qū)環(huán)境 與會(huì)所服務(wù),物業(yè)管理,發(fā)展商 品牌,入住者 的素質(zhì),購房者關(guān)注的因素,搜房網(wǎng)2002年5月,調(diào)查人數(shù)為1700人（白領(lǐng)），選擇50-110平方米/套占

3、調(diào)查人數(shù)的76%，其中的分配比例見上圖。,消費(fèi)者對戶型面積的需求,搜房網(wǎng)2002年5月,房地產(chǎn)競爭模式分析（1）,1、競爭手段單一化； 2、競爭層次低，產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值少； 3、缺乏核心競爭力的培養(yǎng)，急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重； 4、房地產(chǎn)進(jìn)入門檻低，其它行業(yè)品牌挾知名度加入競爭，競爭加劇。 5、廣告注重功能層面的宣傳，缺乏情感上的引導(dǎo)。,房地產(chǎn)競爭模式分析（2）,整體企業(yè)形象 項(xiàng)目產(chǎn)品形象 企業(yè)人員形象 營銷組合能力 整合傳播能力 全過程個(gè)性化服務(wù)能力,優(yōu)勢樓盤,市場,品質(zhì),品牌,房地產(chǎn)競爭模式分析（2）,地產(chǎn)知名品牌,新進(jìn)入者,轉(zhuǎn)行者,四大類型的競爭者，搶占市場份額,原有地產(chǎn)品牌,挑戰(zhàn)（1

4、）,完成黃河地產(chǎn)品牌的跳躍性升級(jí)，奠定區(qū)域性地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)基礎(chǔ)； 增加樓盤給目標(biāo)消費(fèi)者的附加價(jià)值，提升其市場價(jià)值和收益； 突破市場銷售和品牌形象的雙重阻礙，形成核心競爭力。,挑戰(zhàn)（2）,金色世紀(jì),產(chǎn)品,品牌,品牌文化,黃河地產(chǎn),天辰華府,朵力名都,三木花園,龍湖花園,廣廈經(jīng)典,珠江花園,小結(jié),產(chǎn)品是核心 品牌是基礎(chǔ) 整合是關(guān)鍵 決勝在終端,一、市場分析 二、生活主張 目標(biāo)消費(fèi)群分析 樓盤定位 生活主張 消費(fèi)者承諾 三、傳播體系構(gòu)建 四、推廣策略 五、合作方式,目標(biāo)消費(fèi)群分析(1),目標(biāo)消費(fèi)群分析(2),都市精英,都市白領(lǐng),都市金領(lǐng),中層管理者、個(gè)體經(jīng)營戶、自由職業(yè)者、IT、新聞等行業(yè)從業(yè)人

5、員,高層管理者、職業(yè)經(jīng)理、MBA、中小型企業(yè)主、專業(yè)人士。,目標(biāo)消費(fèi)群分析(3),都市白領(lǐng),人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡2535歲；個(gè)人月收入在2000元5000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。家住大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)，或工作地點(diǎn)在這兩個(gè)區(qū)。 生活觀：親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。 消費(fèi)觀：消費(fèi)隨性/感性，但又不迷信，注重個(gè)人品位；講究實(shí)用；不盲從，相信自己的判斷力； 媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；喜愛上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸有取代電視的趨勢；,目標(biāo)消費(fèi)群分析(4),都市金領(lǐng),

6、人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡3045歲；個(gè)人月收入在5000元以上；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在本科以上甚至具有留學(xué)經(jīng)歷。工作在重慶，重慶人或外地人，喜歡重慶的環(huán)境。 生活觀：注重家庭與人際關(guān)系的一代；業(yè)余時(shí)間喜歡旅行和陪伴家人；視事業(yè)為生命，時(shí)間對他們來說永遠(yuǎn)是稀缺品。 消費(fèi)觀：消費(fèi)方面體現(xiàn)出成熟、理性的一面，但他們也是很多高級(jí)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群；認(rèn)為品牌一定好；不追潮流，注重產(chǎn)品功能的實(shí)用； 媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，經(jīng)濟(jì)類和社政類新聞是其最感興趣的資訊；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；接觸網(wǎng)絡(luò)較早，但因事業(yè)繁忙用在上網(wǎng)的時(shí)間不多。,樓盤定位,目標(biāo)人群：都市精英 其中，白領(lǐng)占70%，金領(lǐng)占20%，其它

7、10%。 項(xiàng)目定位：中高檔樓盤 大渡口地區(qū)最好的生活小區(qū)；具有歐式皇家園林 風(fēng)格的精品樓盤。 價(jià)格定位：中等價(jià)格,樓盤生活主張,備用：生活因我完美,生活由我掌握,生活由我掌握,消費(fèi)者承諾,個(gè)性化定制服務(wù),完美的生活環(huán)境和一流的建筑品質(zhì),具競爭力的價(jià)格,專業(yè)而人性化的物管服務(wù),一、市場分析 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 樓盤傳播體系 傳播團(tuán)隊(duì)組建 四、推廣策略 五、合作方式,金色世紀(jì)傳播體系,形象系統(tǒng),廣告系統(tǒng),禮品系統(tǒng),促銷/公關(guān)活動(dòng),傳播團(tuán)隊(duì),客戶方廣告負(fù)責(zé)人 1-2名,&,一、市場分析 二、生活主張 三、傳播體系構(gòu)建 四、傳播策略及實(shí)施建議 整合傳播策略 階段性作業(yè)建議 媒體投放建議 五

8、、合作方式,整合傳播策略(1),傳播目的：,系統(tǒng)建立金色世紀(jì)的市場形象，提升黃河地產(chǎn)的品牌競爭力； 協(xié)助金色世紀(jì)的銷售，并將樓盤的銷售意念準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者； 使金色世紀(jì)成為大渡口地區(qū)購房者的首選，完成其區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的確立。,整合傳播策略(2),樓盤定位宣言：,對于都市精英來說，金色世紀(jì)是典雅、悠閑、舒適和寧靜的理想生活住宅小區(qū)，它使居住其中的業(yè)主生活更完美，因?yàn)樗?dú)具特色的歐式園林建筑風(fēng)格。,溝通口號(hào)：,生活由我掌握,整合傳播策略(3),傳播調(diào)性：,傳播主題：,強(qiáng)調(diào)自我的生活品味，突出歐式園林般的浪漫、優(yōu)雅的內(nèi)心感受。,都市精英的生活方式,支持點(diǎn),傳播行程,金色世紀(jì)開發(fā)進(jìn)度,9月,1

9、0月,11月,12月,1月,2月,3月,開工前期準(zhǔn)備工作,開工典禮,建筑施工,開盤,傳播行程圖（ 2002.92003.5 ）,整合傳播階段性作業(yè),醞釀期,時(shí)間：2002年9月中旬2002年11月中旬 推廣目的： 打造樓盤形象，建立金色世紀(jì)的市場知名度，準(zhǔn)備相關(guān)推廣物料。 特征：基礎(chǔ)工作的準(zhǔn)備階段，以銷售概念和項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。 傳播主題：大渡口地區(qū)高品質(zhì)樓盤 執(zhí)行建議： 銷售概念規(guī)劃 樓盤VIS設(shè)計(jì)及導(dǎo)入 發(fā)布戶外廣告 新聞發(fā)布會(huì) 網(wǎng)站建設(shè),報(bào)紙廣告創(chuàng)意及發(fā)布 相關(guān)物料設(shè)計(jì) 生活會(huì)所籌建 電視廣告腳本創(chuàng)意 創(chuàng)意圖片拍攝,整合傳播階段性作業(yè),養(yǎng)成期,時(shí)間：2002年11月中旬春節(jié)前 推廣目的

10、： 將金色世紀(jì)的生活主張傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，在市場上逐步豐滿樓盤的形象，建立目標(biāo)消費(fèi)群對金色世紀(jì)的認(rèn)知度。 特征：軟廣告持續(xù)見報(bào)，展現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，公關(guān)活動(dòng)輔助。 傳播主題：做一名生活的成功者/歐式園林風(fēng)格 執(zhí)行建議： 軟文 公關(guān)活動(dòng)：歐洲建筑攝影展 發(fā)布戶外廣告 新聞發(fā)布會(huì) 車身/車內(nèi)廣告發(fā)布,春節(jié)禮品設(shè)計(jì)/制作 下階段報(bào)紙廣告創(chuàng)意 樣板房籌建 電視廣告拍攝、發(fā)布,整合傳播階段性作業(yè),造勢期,時(shí)間：春節(jié)3月初（開盤前） 推廣目的：傳播樓盤的生活主張，建立大渡口地區(qū)首選樓盤的形象，為開盤營造氣勢。 特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。 傳播主題：生活由我掌握/大渡口居家首選 執(zhí)行建議

11、： 報(bào)紙廣告：形象廣告為主 戶外攝影展 車身廣告 路演：推介樓盤 電視廣告投放,開盤禮品準(zhǔn)備 開盤活動(dòng)策劃 網(wǎng)站Banner廣告 軟文/新聞報(bào)道,整合傳播階段性作業(yè),推廣期（強(qiáng)推期）,時(shí)間：開盤5月初 推廣目的： 推動(dòng)樓盤銷售 特征：報(bào)紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。 傳播主題：生活由我掌握 執(zhí)行建議： 報(bào)紙廣告：開盤廣告、樓盤廣告 開盤活動(dòng)執(zhí)行 車身廣告 電視廣告投放 房交會(huì),新聞報(bào)道/軟文 公關(guān)活動(dòng)：五一節(jié) 網(wǎng)站Banner廣告 網(wǎng)上看房開通,媒體投放建議,報(bào)紙媒體,戶外媒體,車身/車內(nèi)廣告,internet,電視媒體,媒體投放比例,報(bào)紙廣告,電視廣告,戶外廣告,車身/車內(nèi)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,媒體預(yù)算分配,媒體投放費(fèi)用總額：RMB200萬元,媒體推介,報(bào)紙媒體,主媒體： 重慶晨報(bào),輔助媒體： 重慶晚報(bào) 重慶商報(bào) 重慶青年報(bào),戶外媒體推薦,媒體推介,更多資訊請上網(wǎng)查詢,電視媒體,媒體推介,重慶電視四臺(tái)（原有線電視一臺(tái)）,Film廣告片,Betacam廣告,套播形式（專欄廣告）,網(wǎng)絡(luò)媒體,媒體推介,新浪網(wǎng)：國內(nèi)流量最大門戶網(wǎng)站 雅虎：全球最大門戶網(wǎng)站 搜房網(wǎng)：國內(nèi)房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站,車身/車內(nèi)媒體,媒體推介,待定（按銷售區(qū)域定）,一、市場分析 二、生活主張 三、傳播體系