龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷手段案例學習.ppt

1、龍湖案例學習 2009年2月,龍湖 銷售業(yè)績,2008年，龍湖地產(chǎn)三大主營業(yè)務板塊地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)服務及商業(yè)運營共實現(xiàn)銷售額118億元，較2007年同比增長近20%。 2008年，龍湖在重慶、成都、西安、北京和上海五個地區(qū)累計銷售房屋1.18萬套，銷售額達115億元，其中，繼11月銷售突破100億后，12月再銷14.2億，創(chuàng)公司歷史新高。 2008年，龍湖通過實施春、夏兩個營銷計劃“春雷行動”及“季風行動”，在不容樂觀的市場環(huán)境中抓住了多個熱銷機會；進入四季度，龍湖針對市場的新變化，提出并貫徹“小步快跑、以銷定產(chǎn)、低開高走”的策略，于11月提前實現(xiàn)了銷售正增長。 在2008年營銷大戰(zhàn)中，一向以“

2、保值”著稱的龍湖，開始了部分項目的“降價促銷”、“精裝回饋”。在銷售方面，龍湖以快賣多賣、控制成本、減少支出等手段，確?，F(xiàn)金流。 2009年，“小步快跑”將成為龍湖的主題。,業(yè)務布局，住宅集中于中高端市場（不做首置產(chǎn)品，只做再改和豪宅客戶）,龍湖 企業(yè)戰(zhàn)略,龍湖 核心技能,強大的品牌號召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)服務，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：,資源成長地塊 大規(guī)?？旃?jié)奏,1,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。,目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關(guān)注

3、潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75重復推薦率遠超同行。,景觀出眾 最佳體驗,提供卓越的品質(zhì)體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，特別注重營造項目整體的人文氛圍、自然環(huán)境,讓人震撼。,3,2,4,全國標準 成本優(yōu)化,標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。,細節(jié)品質(zhì) 人性服務,秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，深入人心。,4,5,龍湖 以客戶需求為中心,集中把握高端客戶的關(guān)注重點，滿足其需求：,龍湖 驚艷的展示區(qū),內(nèi)外界面分明，項目與周邊環(huán)境形成巨大反差：,通往項目的路，已有改變，

4、還未明顯,入口，眼前一亮,樣板間，親和溫馨,售樓處，趣意盎然,沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！,龍湖 驚艷的展示區(qū),有生命的園林，比建筑本身更能打動人！,為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝,更多采用大量的軟景,龍湖 驚艷的展示區(qū),精細化的綠化理念， 小尺度上注重植物層次的搭配！,滟瀾山,花盛香醍,香醍漫步,花盛香醍,龍湖 驚艷的展示區(qū),注重色彩搭配， 善于運用色彩對比，形成視覺沖擊！,滟瀾山的示范區(qū),香醍漫步的行道樹周圍,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對比,龍湖 驚艷的展示區(qū),注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫,善于運用起伏地形、

5、坡地，注重車行尺度,大小尺度空間的把握！,龍湖 驚艷的展示區(qū),龍湖 成本控制,自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時節(jié)約成本。,龍湖 嚴格的標準化動作,別墅系列-,風格導向,洋房系列-風格型+標準型,龍湖 嚴格的標準化動作,標準化的模塊、個性化的拼合，龍湖稱之為 “積木理論”。,龍湖 嚴格的標準化動作,高層系列-,資源型+規(guī)模型,龍湖 全程不同節(jié)點關(guān)注客戶感受,入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感,入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間,院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài),水景的加入成為秩序與自然的過渡,宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓,入

6、戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我,房地產(chǎn)E網(wǎng),龍湖 驚艷的展示區(qū),通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶,供來訪客戶小孩游戲,兒童戲水場景,分不清稻草人還是園丁,龍湖 魔鬼在細節(jié),龍湖服務，秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，進而形成美譽度。 重慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫入物業(yè)管理人員的工作指引里。,房地產(chǎn)E網(wǎng),龍湖 魔鬼在細節(jié),至上而下的對細節(jié)關(guān)注,馬桶插座高度的考慮,入門換鞋套處配飾可直接茶飲,書房一角,整齊的鞋套,相框里的留言,鋪滿鮮花的垃圾箱,示范區(qū)中的雨傘,善待自然的環(huán)保理念,刻有企業(yè)

7、理念的井蓋,龍湖 魔鬼在細節(jié),房地產(chǎn)E網(wǎng),龍湖 快速的市場反應,08年5月，北京市場進入深度調(diào)整，龍湖滟瀾山、香醍漫步兩個在售項目銷售難度加大，新項目花盛香醍慘淡入市。 半個月內(nèi)T2品類如：香醍漫步項目迅速降價，C品類如：花盛香醍立即加裝精裝修，通過價格調(diào)整在市場深度調(diào)整前實現(xiàn)部分存貨快速出售。,注明： 1、08年5月推出70套香醍漫步價格沒有調(diào)整，僅銷售16套。 2、龍湖迅速反應，半個月內(nèi)決定加精裝修，變相降價，6、7月分別銷售32、22套，改變了入市冷清的不良現(xiàn)象。,戰(zhàn)略上： 一切以客戶為中心，營銷至上 專注目標客戶，目標市場：集中于再改和豪宅市場，集中于城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資

8、源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地。 標準化操作思路，保證品質(zhì)，節(jié)約成本。 組織上： 高效的決策對市場變化快速反應，并快速做出決策，迅速調(diào)整策略。 強大的團隊執(zhí)行力明確結(jié)果導向。 戰(zhàn)術(shù)上： 建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，提供卓越的品質(zhì)體驗感受，特別注重營造項目整體的自然環(huán)境、人文氛圍、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人感到既溫馨又驚艷： 驚艷：通過極具視覺沖擊力的景觀打動客戶。 溫馨：通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶。 秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶。 5、善用品牌的號召力。,龍湖 觀點 綜述,房地產(chǎn)E網(wǎng),（一）北京龍湖滟瀾

9、山別墅 位置：順義區(qū)后沙峪溫榆河畔的中央別墅區(qū)內(nèi)。該區(qū)域是教育、醫(yī) 療、生活 休閑配套成熟齊備，是北京公認的國際富人區(qū)。 占地：總用地364畝，約16萬平米，其中公園用地面積約5.2萬平米，規(guī)劃總建 筑面積約20萬平米，總戶數(shù)約430戶。 建筑：以地中海別墅風格，含括托斯卡納式、西班牙式、意大利式。 園林：五重景觀憑藉溫榆河、80畝體育公園、小區(qū)中庭景觀、組團公共景 觀、私家花園景觀等。精裝：項目四期以園林、庭院、室內(nèi)三重全精裝入市。 銷售：,品牌策略,房地產(chǎn)E網(wǎng),品牌主張,差異區(qū)隔，絕對影響 視覺系統(tǒng) 公關(guān)活動 銷售道具 樣板區(qū),戶外領軍，活動造勢 戶外為推廣主通路 定向路演 大客戶策略,攘

10、外安內(nèi)，定向爆破 聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地 諾曼底登陸占領CBD、朝陽公園城市公寓,實景體驗，現(xiàn)場打擊 會所提前開放 物業(yè)服務提前體驗,高舉高打，精準制導 猛烈、高調(diào)入市 集中火力爆發(fā),網(wǎng)絡侵略，新聞助瀾 三大主流網(wǎng)站全面席卷 新聞炒作推波助瀾,資源共享，聯(lián)動借勢 龍湖會 項目聯(lián)動 品牌聯(lián)動 區(qū)域聯(lián)動 合作商聯(lián)動,推廣策略,傳播策略,活動攻略國際家庭周,活動執(zhí)行攻略,北京龍湖滟瀾山綜述,1、市場定位：國際標準、城市別墅首選。 支持點：地段、產(chǎn)品、物業(yè)成熟。 2、產(chǎn)品營銷模式：從“情景營銷”步入全身心、全感受的“感官營銷” 3、傳播策略：重注口碑傳播、觀念傳播和項目品牌形象。 PR口碑傳播

11、（體驗+現(xiàn)場包裝） 訴求點：家空間+鄰里尺度+成品園林 軟選觀念傳播 訴求點：國際開發(fā)理念+成熟中央別墅區(qū)+創(chuàng)建性服務 廣告品牌形象 訴求點：成熟社區(qū)氛圍 4、銷售：上下半年冰火兩重天。 以平均每月銷售20套的也績成為北京上半年別墅市場銷售冠軍。其中4到6月，更是平均每日銷售超過1套。下半年受市場影響，價格未有調(diào)整，成交量較之上半年萎縮。,（二）上海龍湖 滟瀾山藝墅,地理位置: 該位置不具有優(yōu)勢，周邊生活配套不完善。 總建面: 144500平方米 平面規(guī)劃：截取1.6公里自然黃金水岸，縱橫規(guī)劃出浪漫 “五軸五鎮(zhèn)”。 園林風格: 地中海園林風格 建筑風格：西班牙/意大利托斯卡納 產(chǎn)品類型：雙拼:

12、23棟; 聯(lián)體:20棟;疊加:89棟（規(guī)劃730戶）,推廣宣傳,廣告發(fā)布已遍布上海，在晨報、晚報、租售、樓市等，還包括一些電視媒體，甚至是延伸到了機場； 平面及樓書等的整體效果以“女性”為主題，著重打造女性向往的童話、婚禮、晚宴等浪漫場景。,推廣宣傳,會所實景,1、項目售樓處設置在會所內(nèi)。 2、會所的室外場所為歐式風格的下沉式羅馬廣場，配之各色 鮮艷奪目的植物，在入口處即營造出一份浪漫田園的感覺； 3、會所內(nèi)采用標準的泳池比例，室內(nèi)設計手法也比較精致。,會所實景,龍湖滟瀾山項目會所，是上海目前為止唯一一個帶有婚禮草坪設計的會所。,該項目售樓處空間較大、布局合理，裝修風格與會所外立面和整個社區(qū)建

13、筑風格一致。,售樓處實景,園林景觀,1、地中海園林風格，浪漫的情懷無處不在：小天使花環(huán)、童話世界般的入戶門、手推花車、威尼斯小船 2、園林造景細節(jié)方面，體現(xiàn)了開發(fā)商的功力和用心，也可以使前來參觀的客戶在看到房子之前，就開始也變得感性起來。,坡地建筑,采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社區(qū)內(nèi)整體塑造7-8米高差，使物業(yè)景觀錯落有致，充滿變化和情趣。步行其中，感覺很好；輔之以下沉式庭院、層次感較強的植被，弱化了客戶對棟距過密等不利因素的在意程度。,銷售成績,11月15日開盤至今，總銷金額約2.6億，共成交82套； 主力成交疊加產(chǎn)品。,1、做自己擅長的產(chǎn)品。龍湖認清自身產(chǎn)品，發(fā)揮出了產(chǎn)品的最高價值

14、點； 2、發(fā)揮自己特長。充分發(fā)揮龍湖在造景上的特色，以及整體立面的精致 打造，及植被的選擇。實際效果也比較和諧理想，在上海市場具有 一定的稀缺性和借鑒性。 3、高附加值的戶型設計，精美的產(chǎn)品包裝及樣板房打造，加之浪漫的景 觀布置，增加了整體產(chǎn)品的競爭力。 4、目標明確，主題鮮明。以“女性”、“浪漫”為主題，準確的把握住 女性的追求浪漫、童話的心理，為項目銷售起到了極大的促進作用。 5、業(yè)績突出，被市場認可。在樓市低迷時期，龍湖地產(chǎn)攜上海滟瀾山別 墅，以鋪天蓋地的宣傳攻勢捕捉著上海購房人的眼球，于11月15日 開盤之后銷售80余套房源。,上海龍湖滟瀾山綜述,6、價格與區(qū)域周邊其他別墅相比相對偏高

15、，即有點“疊加賣聯(lián)排價 聯(lián) 排賣獨棟價”的味道。究其原因，一方面，因為龍湖別墅品牌效應突 出、產(chǎn)品品質(zhì)好；另一方面，這與龍湖該塊地的樓面價高關(guān)系很大。 7、在09年市場是值得關(guān)注的樓盤。整體建造成本高，即疊加產(chǎn)品基本沒 有利潤（之前銷售的基本為此類產(chǎn)品），主要盈利的是聯(lián)排和雙拼產(chǎn) 品；,上海龍湖滟瀾山綜述,（三）龍湖花盛香醍 1、城市HOUSE，濃蔭花園，CBD低密大宅。 2、交通：15分鐘在CBD與花園大宅間迅速切換。 3、占地：總占地9.8萬平方米，總建筑面積14.3萬平方米，其中住宅部分13.7萬平方米 4、產(chǎn)品：由7.5層及8.5層的別邸和疊拼組成，主力戶型為160-400平方米 5、

16、設計：體驗別墅空間，讓建筑間有足夠的空間形成錯落有致的園林景觀。,推廣核心,產(chǎn)品形象定位:CBD別邸 項目推廣核心:CBD的3棲生活 三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng) 三棲也可以是棲園（園林）、棲庭（入戶花廳）、棲室（好房型） 三棲是棲色（托斯卡納原色建筑）、棲香（薰衣草）、棲音（鳥音，蟲音，一切天籟） 三棲最終是棲身、棲家、棲心。,營銷核心策略,塑造價值形象 提升產(chǎn)品殺傷力 龍湖品牌互動 拓寬精準渠道,4 大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨有市場地位,品牌 區(qū)隔,充分借助龍湖地產(chǎn)在2007年的“現(xiàn)象”，利用品牌優(yōu)勢提前建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競爭,通過對產(chǎn)品的感性+理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，進行吸籌,以城市規(guī)

17、劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標系，以新板塊價值的確立彌補現(xiàn)狀不足,通過后期大量的客戶推廣活動推動現(xiàn)有客戶的忠誠，并同時挖掘其利用價值,區(qū)域?qū)?引發(fā)期待 龍湖地產(chǎn) 首領通州居住 品牌時代,1,1,定位龍湖 區(qū)隔其它 好建筑， 好園林， 好物業(yè)， 懂生活。,2,展示龍湖 北京 滟瀾山 香醍漫步,3,低密產(chǎn)品渲染 高尚居住氛圍 第一居所 CBD別邸,1,1,現(xiàn)場展示區(qū)定義居住的高品質(zhì) 高品質(zhì)銷售道具 高品質(zhì)現(xiàn)場包裝,2,銷售道具組合 進行情感疏導 VillaTown 生活在別邸,3,用未來重新 定義居住中心 CBD的別邸 東北京的 中央公園區(qū),龍湖組織 高端俱樂部 整合京城高端客戶 資源，將龍湖會打造

18、成高端組織品牌。 定期高尚活動 高品味內(nèi)刊 高品牌聯(lián)動,你不必與幾千人共享一個花園 你不必與幾百人共游一個泳池 你不必與幾十人出入一個大堂 你不必與十幾人共擠一個電梯,最高人均享受率 發(fā)現(xiàn)居住的另一種價值,龍湖花盛香醍綜述,1、通過2007年滟瀾山及香醍漫步的在北京的成功上市，龍湖項目已經(jīng)成為京城地產(chǎn)界中的現(xiàn)象級作品。 2、龍湖出品意味著最頂尖的精致建筑及園林， 3、龍湖出品意味著高品質(zhì)+高價格+熱銷。 5、花盛香醍推出后受低迷市場影響，公司立即加裝精裝修，通過價格調(diào)整在市場深度調(diào)整前實現(xiàn)部分存貨快速出售。截至目前，該項目已經(jīng)銷售超過100套。 6、該項目從拿地到銷售僅用了6個月時間，遠遠低于

19、行業(yè)通行的1218個月項目開發(fā)周期。,（四）成都龍湖三千城 用地：三千城總占地113畝。 規(guī)劃：城市墅院洋房、高層電梯公寓、大型綜合商業(yè)、SOHO商務公寓等多種業(yè) 態(tài)。領先亮相的一期“銅雀臺”，更是將6+1電梯花園洋房引入城市中央 產(chǎn)品：“銅雀臺”墅院洋房延續(xù)了龍湖地產(chǎn)一貫的創(chuàng)新思路：除了在130-170平 米的板式平層戶型中引入入戶花園、闊景陽臺等私享空間外，還獨創(chuàng) 200- 270平米的“底TOWN”和“頂TOWN”概念戶型，將私家會所、下沉式 別院和空中花園首次引入多層洋房。 建筑：現(xiàn)代簡約的德式經(jīng)典建筑元素，于5.4米高臺之上構(gòu)建現(xiàn)代墅院洋房,鎖定競品靶心 區(qū)域典型競爭者：首創(chuàng)愛這城

20、萬科金域藍彎 華潤24城 典型競爭形式：地源性競爭 產(chǎn)品比較性競爭,品牌層級競爭優(yōu)！ 首創(chuàng)西南公司明顯水土不服，品牌響應力弱 萬科品牌進入時間晚，品牌發(fā)力后滯 龍湖三千城 西南實力開發(fā)商，地利人和，人氣強悍！,規(guī)模競爭力較強！ 首創(chuàng)尾盤存量有限，規(guī)模效應比較弱 華潤24城占據(jù)“萬象城”規(guī)模概念，競爭優(yōu)勢明顯，但還是遠景 龍湖三千城多類產(chǎn)品復合，并有三千里的成熟范本， 規(guī)模優(yōu)勢確切！,區(qū)位競爭較弱 首創(chuàng)在二環(huán)內(nèi)，位置優(yōu)勢明顯 龍湖三千城東二環(huán)外，區(qū)位不占優(yōu)勢！ 萬科&華潤位置均優(yōu)于龍湖,建筑戶型競爭各具有優(yōu)勢！ 萬科贈送空間與8U精裝體系，讓產(chǎn)品更具有誘惑！ 首創(chuàng)與24城各有產(chǎn)品亮點，突出產(chǎn)品性

21、價比 龍湖三千城突出精裝等利益點 差異化優(yōu)勢不是很明顯,價格競爭價差明顯！ 首創(chuàng)4900起，均價5500左右，低價清盤。 萬科均價7000，贈送空間超過30%，價值感極強！ 龍湖三千城7000多起的價格，顯然比市場認同高出2000左右。 但精裝又不足支撐2000的價格預期！,推廣主題競爭針對銷售實效訴求！ 首創(chuàng)叫囂清盤優(yōu)惠！ 萬科強銷車位、商業(yè)、配套等附加價值 華潤24城營造“萬象城”藍圖概念！ 龍湖三千城精裝與“全成品”促進銷售！ 市場過于實效推廣，項目置身惡性競爭，損失品質(zhì)拉升空間！,策略核心,品牌+產(chǎn)品 最重要的價值點！,“品牌價值”提升 龍湖不僅僅是一個成都“熟悉”的開發(fā)商 在地產(chǎn)恐慌

22、的大基調(diào)下龍湖將是“值得信賴”地品牌生活的標致！,龍湖作到從市場“熟悉”，到“可靠依賴” 的提升！,“產(chǎn)品附加價值”挖掘 給產(chǎn)品一個更高的認知角度！ 從“平視”三千城 ，到“仰視”新居住模式 以豪宅“氣質(zhì)與理念”建精裝房！,SLAGEN “大師籍”奢品家，成都首選龍湖,產(chǎn)品力釋放帶來的全新，排他性競爭力,上升到生活方式的改變與重訴,品牌力的提升與肯定， 表現(xiàn)品牌的保障力,“大師籍”首選生活模式 品牌的大師品牌 建筑大使產(chǎn)品 景觀大師景觀 服務大師物業(yè) 精裝大師裝修 生活大師配套 家庭大師三居生活方式 享受的大師客戶群族,“大師籍”身份， 將有“八重禮遇”系統(tǒng)建立！,推廣線索,執(zhí)行策略 品牌重新

23、提升入市提升項目公信度 “大師籍”身份產(chǎn)品概念樹立，區(qū)隔競爭 8重身份禮遇建立完善地項目價值賦意體系 逐步級拆分賣點分產(chǎn)品賣點訴求 建立“大師籍”生活模式客戶主觀體驗訴求,階段廣告語 精裝之后， 將是不可復制的，精雕生活！,精 雕 家 四 大 法 則,品質(zhì) +法 成本 - 法 享受法 時間法,選用世界一流的品牌產(chǎn)品與設計團隊為您打造高品質(zhì)生活專業(yè)施工保障.,通過全球化采購平臺，能得到更高性價的產(chǎn)品,省時、省力、省錢，您所需做的只是享受,無須等待即刻擁有高品質(zhì)生活省卻大量自行裝修時間,媒體策略,第一招：戶外攔截,選擇競爭項目周邊的控制性點位發(fā)布，阻擊競爭，引導客戶關(guān)注我們的品牌與產(chǎn)品新價值體系 主題：品牌形象成都首選，保障 產(chǎn)品概念“大師籍”生活方式,第二招：針對性投放（片區(qū)DM）,更具針對性地接觸目標客戶