企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及其選擇過程(ppt 50頁(yè)).ppt

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理,第八章： 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過程,公司戰(zhàn)略重點(diǎn)是業(yè)務(wù)方向的選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在多種戰(zhàn)略方案的面前，企業(yè)如何選定最適合自己的戰(zhàn)略方案？ 需要戰(zhàn)略評(píng)價(jià)工具來進(jìn)行評(píng)價(jià)判斷! 本章主要介紹幾種流行的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法：,這些評(píng)價(jià)工具和方法主要關(guān)注兩大問題： 1、如何為每一業(yè)務(wù)選定最佳戰(zhàn)略方案？ 2、不同業(yè)務(wù)之間如何組合最佳平衡模式？ 掌握這些評(píng)價(jià)工具和方法需要抓住兩個(gè)基本概念： 1、 利潤(rùn)投資回報(bào) 2、 現(xiàn)金流“現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要”,本章主要內(nèi)容：,第一節(jié)：增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣法 第二節(jié)：行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力分析法 第三節(jié)：生命周期法 第四節(jié)：產(chǎn)品市場(chǎng)演化矩陣法

2、 第五節(jié)：戰(zhàn)略選擇過程,第一節(jié)：增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣法,P223波士頓矩陣法 側(cè)重于公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向的選擇； 假定公司有多項(xiàng)業(yè)務(wù)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位； 運(yùn)用兩個(gè)基本分析參數(shù)： *市場(chǎng)增長(zhǎng)率 *相對(duì)市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)增長(zhǎng)率定義、計(jì)算公式P223； 說明行業(yè)吸引力，在10以上的增長(zhǎng)率被認(rèn)為是高行業(yè)吸引力。 相對(duì)市場(chǎng)占有率定義、計(jì)算公式P223； 說明企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位， 銷售額是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、5倍是相對(duì)市場(chǎng)份額高低的分界線； 注意相對(duì)市場(chǎng)占有率與絕對(duì)市場(chǎng)占有率的區(qū)別！ 相對(duì)市場(chǎng)占有率更能反映在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 例如冰箱/洗衣機(jī)/微波爐/豆奶/寶潔洗發(fā)水 波士頓矩陣法的運(yùn)用：,市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 明星 幼童

3、 1、產(chǎn)生利潤(rùn)和現(xiàn)金流 1、高的市場(chǎng)增長(zhǎng)，需要投資 2、需要的投資也大 2、低市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生少量現(xiàn)金 3、戰(zhàn)略選擇：加大投入， 3、有條件加大投資，盡快成為明星 增強(qiáng)其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 4、沒條件，放棄戰(zhàn)略 10 低 金牛 狗 1、產(chǎn)生利潤(rùn)和現(xiàn)金流 1、只產(chǎn)生少量現(xiàn)金，甚至虧損 2、由于較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率， 2、需要支持才能維持 少量現(xiàn)金投入 3、市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，甚至衰退，更多 3、維護(hù)戰(zhàn)略或抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 投資難以得到回報(bào)； 4、將產(chǎn)生的現(xiàn)金和利潤(rùn)支持 4、狗類是資金陷進(jìn)； 其他業(yè)務(wù) 5、清算、放棄戰(zhàn)略 高 相對(duì)市場(chǎng)占有率 低,課堂案例分析：廣東某集團(tuán),該集團(tuán)主要產(chǎn)品集中在燃?xì)饩咝袠I(yè)； 2003年

4、銷售額4、2億元人民幣； 2000年以來每年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)龇?0以上； 所有權(quán)性質(zhì)民營(yíng)； 主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)、如下：,1、燃?xì)饩哔N牌出口業(yè)務(wù),2003年實(shí)現(xiàn)銷售額3億多人民幣；同比增幅30以上； 利潤(rùn)率10左右；銷售回款狀況良好； 在全國(guó)同行業(yè)處于老大地位，行業(yè)第二位年出口2億元人民幣左右，該集團(tuán)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1、5倍以上； 中國(guó)加入wto以后，發(fā)達(dá)國(guó)家加速燃?xì)饩弋a(chǎn)品的加工制造向海外轉(zhuǎn)移，燃?xì)饩弋a(chǎn)品出口增幅較快；年增幅25以上。,2、太陽(yáng)能熱水器,年銷售額1000萬元人民幣，保本；02年進(jìn)入，03年是第二年； 絕對(duì)市場(chǎng)占有率不足1； 國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能行業(yè)年銷售額億元以上的品牌10個(gè)左右，皇明10億元以上；

5、該行業(yè)近年發(fā)展較快，增長(zhǎng)率10以上，較有吸引力；,3、蓄能式電熱水器,產(chǎn)品處于研究階段，尚未正式投入生產(chǎn)，產(chǎn)品尚不成熟； 蓄能產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)屬于處于新型節(jié)能業(yè)務(wù)，目前在國(guó)內(nèi)只是小規(guī)模用于工業(yè)項(xiàng)目，民用項(xiàng)目尚無成熟產(chǎn)品； 該行業(yè)長(zhǎng)期很有發(fā)展前景，由于中國(guó)的能源結(jié)構(gòu)，和技術(shù)的成熟程度，短期內(nèi)民用產(chǎn)品市場(chǎng)化尚不明朗；,4、燃?xì)鉄崴鳌⒃罹?、油煙機(jī),年銷額6000萬元；市場(chǎng)占有率不足1%；03年略虧； 該行業(yè)伴隨房地產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，年增長(zhǎng)速度10以上； 行業(yè)內(nèi)國(guó)內(nèi)外大品牌林立，萬家樂、萬和、華帝年銷售額均在5億元以上； 該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低；,5、燃?xì)獗趻焓絻捎脿t,年銷售額700

6、萬元，2003年正式進(jìn)入市場(chǎng)； 略有盈利；現(xiàn)金流狀況較差，墊款； 該行業(yè)近年發(fā)展較快，年增幅10以上；西氣東輸工程以后，長(zhǎng)期前景較好； 國(guó)內(nèi)外品牌林立，年銷售額5000萬以上的有10個(gè)品牌左右； 該品牌絕對(duì)、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低；,6、燃?xì)饩唛y門（鋼瓶閥）,鋼瓶閥 年銷售額1000萬元，利潤(rùn)率10左右； 鋼瓶閥近年來市場(chǎng)向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，總需求增長(zhǎng)緩慢，甚至萎縮； 該企業(yè)過去鋼瓶閥是行業(yè)老大，第一品牌，由于成本因數(shù)，其他品牌近年開始超過她；,7、管道閥,年銷售額200萬元； 利潤(rùn)率15左右； 由于城市天然氣管網(wǎng)建設(shè)的加快，需求增長(zhǎng)較快，年增幅20以上；較有吸引力； 行業(yè)內(nèi)管道閥年銷售額千萬元以上的企業(yè)

7、有好幾家；關(guān)鍵閥體被國(guó)外品牌壟斷。,課堂分析：,根據(jù)波士頓矩陣法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)： 1、七項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)和分類？ 2、七項(xiàng)業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略選擇方向？,七項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)和分類： 明星：燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù) 幼童：蓄能產(chǎn)品、太陽(yáng)能熱水器、管道閥； 金牛：鋼瓶閥 狗：燃?xì)鉄崴?、灶具，兩用爐等傳統(tǒng)燃?xì)饩弋a(chǎn)品 七項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向選擇：,市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 明星 幼童 低 1、蓄能產(chǎn)品發(fā)展或放棄 1、燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù) 2、太陽(yáng)能熱水器發(fā)展或放棄 戰(zhàn)略選擇：加大投入，鞏固 3、管道閥發(fā)展或放棄 發(fā)展其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 10 金牛 狗 1、燃?xì)鉄崴?、灶?（維持或放棄） 鋼瓶閥 利潤(rùn)、現(xiàn)金流（維持） 2、兩用爐 （維持或放棄）

8、高 市場(chǎng)占有率 低,戰(zhàn)略選擇：,1、明星 燃?xì)饩叱隹跇I(yè)務(wù)，加大投入，鞏固其優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位；,幼童,1、太陽(yáng)能熱水器，技術(shù)、設(shè)備、關(guān)鍵零部件真空管，均不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（放棄） 2、蓄能電熱水器，前景不明朗，繼續(xù)堅(jiān)持研發(fā)，觀察，等待技術(shù)條件、電力使用環(huán)境的成熟；（觀察） 3、管道閥，加大投入，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍牵òl(fā)展）,狗,1、燃?xì)鉄崴鳌⒃罹?，（維持或放棄） 2、兩用爐（維持或放棄）,相對(duì)市場(chǎng)占有率 （ 低）,市場(chǎng)增長(zhǎng)率 明星 （ 高 ） 幼童 （高） 相對(duì)市場(chǎng)占有率 （低 ） 金牛 狗,燃?xì)饩叱隹?蓄能,太陽(yáng)能,管道閥,燃?xì)鉄崴?灶具,鋼瓶閥,兩用爐,這樣的戰(zhàn)略方案企業(yè)能否接受？,整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)只剩下

9、出口管道閥 出口業(yè)務(wù)并不穩(wěn)定，品牌、渠道都是人家的，國(guó)內(nèi)企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的很激烈。 國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)只剩下管道閥，而管道閥屬于工程零部件， 如果實(shí)施這樣的戰(zhàn)略方案，整個(gè)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將沒有整機(jī)品牌業(yè)務(wù)。 這也反映出波士頓方法的局限性,波士頓方法評(píng)價(jià)：,好處：簡(jiǎn)單明了，易于操作； 問題：分析參數(shù)過于單調(diào)，有簡(jiǎn)單化的局限性； 問題的關(guān)鍵在于分析參數(shù)上； 所以波士頓方法對(duì)于某些行業(yè)、企業(yè)適合，而對(duì)與另一些行業(yè)和企業(yè)則不適合。,第二節(jié)：行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)力分析法,這是通用公司和麥金西咨詢公司合作創(chuàng)作的評(píng)價(jià)方法； 這種評(píng)價(jià)方法在波士頓方法的基礎(chǔ)上，把兩個(gè)基本的評(píng)價(jià)因素加以拓展： 行業(yè)吸引力代替行業(yè)增長(zhǎng)率； 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力代替相

10、對(duì)市場(chǎng)占有率；,行業(yè)吸引力：P230,1、行業(yè)規(guī)模 2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 3、產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性 4、市場(chǎng)的分散程度 5、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 6、行業(yè)利潤(rùn) 7、行業(yè)技術(shù)環(huán)境 8、社會(huì)因數(shù) 9、環(huán)境因數(shù) 10、法律因數(shù) 11、人文因數(shù),經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力P230,1、生產(chǎn)規(guī)模 2、增長(zhǎng)情況 3、市場(chǎng)占有率 4、盈利性 5、技術(shù)地位 6、產(chǎn)品線寬度 7、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 8、單位形象 9、人員情況,行業(yè)吸引力 高 中 低 經(jīng) 營(yíng) 高 單 位 競(jìng) 爭(zhēng) 中 能 力 低 行業(yè) 吸引力 競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣圖,根據(jù)上述被拓展后分析因數(shù)，經(jīng)營(yíng)單位可采取的基本戰(zhàn)略有三類：,1、發(fā)展類ABC類（明星或有前途的幼童） 2、選擇性

11、投資DEF類（幼童或狗） 3、抽資轉(zhuǎn)向或放棄GHI類（狗或幼童） 與此相類似的分析工具還有荷蘭皇家殼牌公司設(shè)計(jì)的政策指導(dǎo)矩陣法,按照行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力分析法對(duì)廣東某集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新評(píng)價(jià)：,1、燃?xì)饩弋a(chǎn)品出口業(yè)務(wù)（發(fā)展類）加大投入，鞏固其行業(yè)的領(lǐng)先地位； 2、管道閥（選擇類）加大投入，培養(yǎng)成為明星； 3、蓄能產(chǎn)品（選擇類）由于短期內(nèi)行業(yè)前景不明朗，繼續(xù)研發(fā)，保持觀察； 4、鋼瓶閥（選擇類）維持或少量投資； 5、太陽(yáng)能熱水器（選擇類）放棄；,關(guān)鍵在于：燃?xì)鉄崴?、灶具、燃?xì)鈨捎脿t業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)？,行業(yè)吸引力分析： 1、行業(yè)規(guī)模有較大發(fā)展?jié)摿?，?guó)家基礎(chǔ)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，天然氣比重逐步加大，燃?xì)饩弋a(chǎn)品

12、涉及千家萬戶，長(zhǎng)期前景廣闊；屬于規(guī)模巨大，數(shù)百億元以上； 2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，近幾年10以上，隨著基礎(chǔ)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增速還會(huì)加快；,行業(yè)吸引力分析,3、產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性近年來雖有價(jià)格戰(zhàn)，毛利空間縮小，但與大家電相比依然可觀； 4、市場(chǎng)的分散程度雖有較強(qiáng)勢(shì)品牌存在，但依然分散度較高，燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)仍有數(shù)百家；而且國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，往往并不是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。,經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力分析：,1、生產(chǎn)規(guī)模該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品雖然內(nèi)銷規(guī)模不到一個(gè)億，但是外銷規(guī)模較大，內(nèi)外銷產(chǎn)品同類，綜合規(guī)模較大，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 2、增長(zhǎng)情況，內(nèi)外銷均超過10；增長(zhǎng)較快； 3、市場(chǎng)占有率外銷較高，內(nèi)銷較低； 4、盈利性外銷較好，

13、內(nèi)銷由于規(guī)模較小，盈利性較差； 5、技術(shù)地位技術(shù)力量在行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)，過去集中外銷，內(nèi)銷產(chǎn)品開發(fā)不足；,經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力分析：,6、產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品品類較齊全； 7、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性，由于技術(shù)力量較強(qiáng)，制造設(shè)備先進(jìn)，管理水平較好，產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性一直保持較好水平，在業(yè)內(nèi)有較好口碑； 8、人員情況，技術(shù)制造人員較強(qiáng)，內(nèi)銷國(guó)內(nèi)營(yíng)銷能力較弱，外銷靠國(guó)外定單；,經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力分析：,綜和評(píng)價(jià)： 該企業(yè)燃?xì)饩弋a(chǎn)品在技術(shù)、制造、資金、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 主要弱點(diǎn)：過去集中外銷，國(guó)內(nèi)銷售營(yíng)銷能力較弱。2003年由于加強(qiáng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷能力，增幅達(dá)50； 戰(zhàn)略選擇：加大投入，主要加強(qiáng)營(yíng)銷力量； 采取加

14、速發(fā)展戰(zhàn)略，或不斷進(jìn)化戰(zhàn)略。而不是維持和放棄。,通用評(píng)價(jià)方法的評(píng)價(jià),由于拓展了兩大分析基本因數(shù)，對(duì)行業(yè)、企業(yè)的分析往往更全面、準(zhǔn)確； 但是對(duì)每個(gè)因數(shù)的分析需要量化，一般采用里克特五等級(jí)度量法，P229 所以較為復(fù)雜，一般需要專業(yè)機(jī)構(gòu)，或?qū)I(yè)人員來操作。,第三節(jié)：生命周期法P231,亞瑟.利特爾咨詢公司提出。 主要通過行業(yè)成熟度和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位來確定經(jīng)營(yíng)單位在行業(yè)所處的地位。 這種評(píng)價(jià)方法的特點(diǎn)突出了行業(yè)成熟度。 并將行業(yè)成熟度的判斷標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為以下九項(xiàng)：,生命周期法評(píng)價(jià),國(guó)內(nèi)使用較為流行，企業(yè)一般都把行業(yè)的成熟度作為戰(zhàn)略選擇的重要依據(jù) 處于導(dǎo)入、成長(zhǎng)期，企業(yè)一般采取進(jìn)入、發(fā)展的進(jìn)攻性戰(zhàn)略 處于成熟

15、、衰退階段，則一般不再進(jìn)入，或抽資轉(zhuǎn)向、退出戰(zhàn)略； 或者兼并產(chǎn)業(yè)整合；,第四節(jié)：產(chǎn)品市場(chǎng)演化矩陣法,此種評(píng)價(jià)方法與利特爾的生命周期法相似， 但是產(chǎn)品市場(chǎng)演化法在不同業(yè)務(wù)組合模式上的分析是非常有用的：P233 成長(zhǎng)模式 盈利模式 平衡模式,三種組合模式的意義：,戰(zhàn)略評(píng)價(jià)不僅要考慮，單個(gè)業(yè)務(wù)或單個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的情況，而且，必須從整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合來統(tǒng)籌考慮。 單個(gè)業(yè)務(wù)單元合理的戰(zhàn)略選擇，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合不一定合理。 業(yè)務(wù)組合的不同模式，對(duì)于集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿τ兄匾挠绊憽?小結(jié)：,常用的幾種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)工具和方法的共同特點(diǎn)，都是重點(diǎn)評(píng)價(jià)公司層面的戰(zhàn)略選擇。 評(píng)價(jià)的方法都是從行業(yè)前景和經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力兩大基本因數(shù)入手。 差別在于兩大分析因數(shù)的具體內(nèi)容有所差異： 有的方法抓住最主要的關(guān)鍵因數(shù)進(jìn)行分析，分析起來比較簡(jiǎn)單明