極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目錄\h第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局：八大經(jīng)典模塊，規(guī)?；瘜?shí)戰(zhàn)必備\h1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極簡(jiǎn)定義與全局\h1.2八大經(jīng)典模塊之“完整體系”的由來(lái)與未來(lái)\h1.3規(guī)?；瘜?shí)戰(zhàn)必備：八大經(jīng)典模塊\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第二章市場(chǎng)洞察：了解更多、打得更準(zhǔn)\h2.1市場(chǎng)洞察其實(shí)可以不做？\h2.2洞察什么、結(jié)果怎么展示：五個(gè)經(jīng)典模型\h2.3市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第三章客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：取舍“只服務(wù)誰(shuí)”，給自己一線生機(jī)\h3.1為什么不能服務(wù)“所有”客戶？\h3.2客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：兩步合力回答“只服務(wù)誰(shuí)”\h3.3網(wǎng)格模型：客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的實(shí)用工具\(yùn)h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第四章定位：占領(lǐng)一個(gè)差異化的“位置”\h4.1定位的極簡(jiǎn)定義：在客戶心智中占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置\h4.2三種經(jīng)典的定位方式和一個(gè)定位腦圖\h4.3定位的希望變成結(jié)果：讓品牌占領(lǐng)那個(gè)“位置”\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第五章品牌：一個(gè)“承諾”\h5.1品牌：90%的人“心知肚明”，卻說(shuō)不清\h5.2品牌的極簡(jiǎn)定義：一個(gè)“承諾”\h5.3為何“承諾”有用且重要\h5.4做更“高級(jí)”品牌的暗語(yǔ)：“不僅僅是……（產(chǎn)品本身）……”\h5.5用“品牌價(jià)值圖”來(lái)規(guī)劃承諾、功能價(jià)值和情感價(jià)值\h5.6英國(guó)和美國(guó)的情感價(jià)值之戰(zhàn)：“我也很創(chuàng)新”\h5.7品牌和商標(biāo)的關(guān)系，為何蘋(píng)果在中國(guó)栽跟頭\h5.8定位和品牌到底是什么關(guān)系\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”\h6.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P的使命：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”\h6.2組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0\h6.3建長(zhǎng)板：VIPABC和51Talk的“外教之戰(zhàn)”\h6.4補(bǔ)短板：在線教育行業(yè)的明星代言人大戰(zhàn)\h6.5“更高聲量”真有用？！到底固特異和米其林誰(shuí)更安全\h6.6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模型，驅(qū)動(dòng)“所有人”的戰(zhàn)略地圖\h6.74P的那些“花哨變種”\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第4個(gè)P“促銷(xiāo)組合”：傳說(shuō)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播\h7.1促銷(xiāo)組合：傳說(shuō)中的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”\h7.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理和基本功：這四類(lèi)傳播工具的整合\h7.3寶潔引領(lǐng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)戰(zhàn)迭代：POES模型\h7.4CMO秘方：品牌型廣告與流量型廣告配比是6∶4還是8∶2？\h7.5整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了“人”和“錢(qián)”的分配迭代\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第八章黑客增長(zhǎng)：用“試驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)\h8.1黑客增長(zhǎng)的本質(zhì)：用高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)\h8.2用試驗(yàn)驅(qū)動(dòng)五種增長(zhǎng)：AARRR\h8.3黑客增長(zhǎng)的爆款玩法“養(yǎng)魚(yú)再釣魚(yú)”\h8.4試驗(yàn)方向不止于社群運(yùn)營(yíng)以及試驗(yàn)的成敗關(guān)鍵\h8.5有黑客增長(zhǎng)，難道還需要投廣告？\h8.6黑客增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)設(shè)置和第一負(fù)責(zé)人\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第九章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤\h9.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作“導(dǎo)航系統(tǒng)”：頂層量化指標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)關(guān)鍵指標(biāo)漏斗\h9.2“殺手級(jí)”的六套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)報(bào)表\h9.390%的企業(yè)都會(huì)算錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和ROI\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h第十章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)\h10.1團(tuán)隊(duì)架構(gòu)：10多個(gè)子團(tuán)隊(duì)，各種“工匠”聚集\h10.2子團(tuán)隊(duì)和人數(shù)的變遷\h10.3團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)：三大指標(biāo)、與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)“穿一條褲子”\h本章要點(diǎn)\h本章思考\h附錄一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)詞匯清單（中英文對(duì)照）\h附錄二十個(gè)重要而常用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局：

八大經(jīng)典模塊，規(guī)?；瘜?shí)戰(zhàn)必備“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是了解客戶需求并滿足客戶需求”；無(wú)論是三年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，還是日常具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，都必然涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的八大經(jīng)典模塊。過(guò)去幾十年，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級(jí)理論進(jìn)化其實(shí)都在這八大模塊的框架內(nèi)！有打法的人很多，但規(guī)?；膶?shí)戰(zhàn)需要掌控完整體系、看清本質(zhì)、看透全局的高手?！颈菊鹿?jié)涉及的人名及機(jī)構(gòu)名稱(chēng)】菲利普·科特勒、杰羅姆·麥卡錫、艾·里斯、杰克·特勞特、唐·舒爾茨、維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫(kù)克耶、肖恩·埃利斯、摩根·布朗、英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院、英國(guó)伯明翰大學(xué)、美國(guó)西北大學(xué)、美國(guó)密歇根大學(xué)和英國(guó)牛津大學(xué)等?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是最具有創(chuàng)意和激情的商業(yè)領(lǐng)域之一。幾乎所有人都懂一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一些點(diǎn)子，也不僅是一些創(chuàng)意，而是一套思考和解決問(wèn)題的方法和工具體系。我們的開(kāi)篇章節(jié)為大家梳理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局，幫助大家站在“山頂上”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的“完整體系”擁有一個(gè)通透的、全景的認(rèn)識(shí)。如果看透了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局，你能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該“主要關(guān)注什么”“先做什么后做什么”“發(fā)力點(diǎn)在哪里”，并“如何利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)贏得客戶打敗對(duì)手”了然于胸。實(shí)際上，能講出一些實(shí)戰(zhàn)打法的人很多，但如果沒(méi)有心懷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局（完整體系），我們很可能會(huì)被層出不窮的新打法和新概念搞得眼花繚亂、暈頭轉(zhuǎn)向。在規(guī)?；氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，一套完整體系能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在面對(duì)“錢(qián)、人、事”時(shí)，系統(tǒng)化地提升戰(zhàn)斗力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力。試問(wèn)誰(shuí)會(huì)放心地將動(dòng)則年度數(shù)千萬(wàn)元、數(shù)億元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源交給一些“零散的點(diǎn)子和打法”呢？我曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)很有趣的場(chǎng)景：在我面試一個(gè)過(guò)往年薪百萬(wàn)的候選人的時(shí)候，她說(shuō)過(guò)去的職業(yè)生涯只做了公關(guān)，而未來(lái)想同時(shí)做“公關(guān)”和“市場(chǎng)”，這樣的表達(dá)其實(shí)代表的是很多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全局的不理解\h[1]；類(lèi)似的問(wèn)題和場(chǎng)景還有很多。如果看透了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局，我們就不會(huì)有這樣的“不理解”，并且當(dāng)遇到下面這些問(wèn)題的時(shí)候，也會(huì)更容易找到答案：比如學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”到底要學(xué)什么？每天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作到底該干些什么事情？做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該分別包含哪些模塊？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有什么區(qū)別？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)到底應(yīng)該花在哪里？黑客增長(zhǎng)到底解決了什么問(wèn)題？\h[1]“公共關(guān)系”是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四類(lèi)傳播工具之一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P中的一部分，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局（八大模塊）中的一部分（模塊五）。當(dāng)事人應(yīng)該是沒(méi)厘清這樣的子母邏輯關(guān)系，所以才會(huì)說(shuō)“未來(lái)想同時(shí)做公關(guān)和市場(chǎng)”。在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊”的圖形中可以看到上述子母邏輯關(guān)系，本書(shū)第七章會(huì)詳述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與其下屬的公共關(guān)系。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極簡(jiǎn)定義與全局市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最近一百年內(nèi)才出現(xiàn)的獨(dú)立學(xué)科和專(zhuān)業(yè)，幾乎所有重要的世界級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都是在最近一百年內(nèi)，尤其是20世紀(jì)50年代后出現(xiàn)的。我在2001年申請(qǐng)到英國(guó)和美國(guó)求學(xué)的時(shí)候，英國(guó)排名前20名和美國(guó)排名前20名的大學(xué)中，只有少數(shù)大學(xué)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為獨(dú)立的學(xué)科專(zhuān)業(yè)，而20年后的現(xiàn)在則是絕大多數(shù)大學(xué)都設(shè)立了這個(gè)學(xué)科專(zhuān)業(yè)。在人類(lèi)的歷史中，無(wú)論是否有正式的企業(yè)形式，生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品給客戶的交易一直都在發(fā)生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是為了讓交易更高效，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓我們關(guān)注客戶！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極簡(jiǎn)【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求（Marketingisidentifyingandmeetingconsumerneeds）。“了解并滿足客戶需求”很不簡(jiǎn)單，它慢慢催生了大學(xué)里的一門(mén)學(xué)科、個(gè)人職業(yè)發(fā)展的一種專(zhuān)業(yè)技能、公司里的一個(gè)重要部門(mén)，它背后出現(xiàn)了一套理論體系、實(shí)干工具和落地打法。如果用一段話來(lái)概述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全局有哪些工作模塊以及我們的市場(chǎng)工作應(yīng)該主要干些什么呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有八大經(jīng)典模塊，它們是：市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)。用大白話將八大經(jīng)典模塊串聯(lián)起來(lái)，是這樣的：模塊一：通過(guò)“市場(chǎng)洞察”了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競(jìng)爭(zhēng)者和了解客戶。模塊二：進(jìn)行“客戶細(xì)分”，因?yàn)榭蛻羰嵌鄻踊?。模塊三：從若干客戶細(xì)分市場(chǎng)中找到最有利的一個(gè)或幾個(gè)部分，也就是進(jìn)行“目標(biāo)客戶選擇”，決定我們只服務(wù)誰(shuí)。因?yàn)槲覀兊哪芰κ怯芯窒薜?，所以我們鎖定一個(gè)（或幾個(gè)）客戶領(lǐng)域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。模塊四：確定我們要占領(lǐng)客戶心智中的哪個(gè)位置，也就是“定位”；同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)這個(gè)有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。模塊五：通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”來(lái)表達(dá)并兌現(xiàn)我們的品牌對(duì)應(yīng)的承諾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，也就是大家熟知的4P，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。模塊六：“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建立導(dǎo)航系統(tǒng)，設(shè)定目標(biāo)、追蹤過(guò)程和結(jié)果。模塊七：“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建立對(duì)的團(tuán)隊(duì)，并用對(duì)的考核指標(biāo)激發(fā)團(tuán)隊(duì)使命必達(dá)。模塊八：“黑客增長(zhǎng)”，是用高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，來(lái)提升所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)節(jié)的效率。八大經(jīng)典模塊是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局，也就是我們說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的完整體系。那這套體系到底是怎么產(chǎn)生和進(jìn)化而來(lái)的呢？1.2八大經(jīng)典模塊之“完整體系”的由來(lái)與未來(lái)回看過(guò)去幾十年，很多在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有全球影響力的大神級(jí)人物從不同角度和深度共同推動(dòng)了這八大模塊的形成和進(jìn)化。20世紀(jì)60年代，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒的經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局，他推動(dòng)的是大家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的體系化認(rèn)知和全局思維，所以科特勒的這本著作也幾乎是營(yíng)銷(xiāo)人的“紅寶書(shū)”。除了“模塊八：黑客增長(zhǎng)”，八大模塊中的前七個(gè)其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)在了菲利普·科特勒的完整體系中，并且市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這前五個(gè)模塊都被著以重墨。雖然沒(méi)有直接提出八大經(jīng)典模塊這樣的概念，但菲利普·科特勒為“八大經(jīng)典模塊”的大局奠定了基礎(chǔ)。同樣是60年代，美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)”組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）這四個(gè)詞的英文字頭都是P，于是就有了幾乎所有市場(chǎng)人都耳熟能詳?shù)?P理論。70年代，來(lái)自美國(guó)、共同擁有通用電氣公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特是“定位”理論的發(fā)起人，他們進(jìn)一步推動(dòng)了模塊四“定位與品牌”的發(fā)展和升級(jí)。90年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的奠基人，他所專(zhuān)注研究的領(lǐng)域就是“模塊五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”中的第4個(gè)P——促銷(xiāo)（Promotion）。本章開(kāi)頭提到的那個(gè)過(guò)往年薪百萬(wàn)的公關(guān)總監(jiān)候選人所做的“公關(guān)”工作其實(shí)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四類(lèi)工具之一（第七章會(huì)詳述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）。2013年，英國(guó)牛津大學(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫(kù)克耶是“大數(shù)據(jù)”概念的發(fā)起人。雖然“市場(chǎng)洞察”從20世紀(jì)60年代開(kāi)始就在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局中有一席之地，但“大數(shù)據(jù)”讓“模塊一：市場(chǎng)洞察”有了新的思路和能力。當(dāng)然大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也會(huì)涉及并幫助到八大模塊中的所有模塊。2017年，來(lái)自美國(guó)加州的互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增長(zhǎng)”理論的發(fā)起人，他們?cè)谄叽竽K之外建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第八個(gè)模塊——“黑客增長(zhǎng)”。上述六股對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全局有深刻影響的力量中，只有20世紀(jì)70年代“定位”的發(fā)起人和21世紀(jì)10年代“黑客增長(zhǎng)”的發(fā)起人不是出身于學(xué)院派，而是絕對(duì)的實(shí)戰(zhàn)派代表?！岸ㄎ弧钡某霈F(xiàn)是為了提升“品牌”的生產(chǎn)力，“黑客增長(zhǎng)”的出現(xiàn)是為了提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有環(huán)節(jié)的生產(chǎn)力（第四章和第八章會(huì)詳述）。所以，看上去是學(xué)院派在持續(xù)建基礎(chǔ)體系，而實(shí)在派從實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā)不斷加入“推進(jìn)劑”來(lái)提升基礎(chǔ)體系的生產(chǎn)力。當(dāng)然，你可能心里正在打鼓，大數(shù)據(jù)和黑客增長(zhǎng)的概念是最近幾年提出來(lái)的，應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)并適用于當(dāng)下的，而20世紀(jì)60年代到90年代就提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、定位和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)不會(huì)已經(jīng)過(guò)時(shí)了？答案是NO（不）！隨著時(shí)間的推移，這些理論其實(shí)也在進(jìn)化，比如菲利普·科特勒的經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》已經(jīng)出了第15版了；唐·舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》每隔幾年也會(huì)更新一個(gè)版本，以跟上時(shí)代的變化，最近若干年它們逐漸加入了中國(guó)市場(chǎng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)+、社交媒體、大數(shù)據(jù)等新時(shí)代的元素。基于對(duì)菲利普·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理大局的理解，經(jīng)過(guò)對(duì)上述所有經(jīng)典理論的梳理和歸納，再加上歷經(jīng)了20多年花費(fèi)50億元市場(chǎng)預(yù)算的實(shí)戰(zhàn)錘煉，我提煉出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的八大經(jīng)典模塊，并把這八大模塊組織起來(lái)畫(huà)進(jìn)了一個(gè)圖形里面（見(jiàn)圖1-1），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)也將其命名為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊”。這個(gè)圖能幫助我們鳥(niǎo)瞰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局（完整體系），也能被用來(lái)幫助和指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展日常工作?！靖韶洝繌?0世紀(jì)60年代菲利普·科特勒的緣起直到21世紀(jì)10年代，八大經(jīng)典模塊中的前七大模塊其實(shí)一直都在高效運(yùn)轉(zhuǎn)，只是到了2017年黑客增長(zhǎng)模塊才新加入進(jìn)來(lái)。非常有趣，回看過(guò)去幾十年，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級(jí)理論進(jìn)化其實(shí)都在這八大模塊的框架內(nèi)！我們可以大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)的數(shù)十年，即使會(huì)被小幅度地迭代，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊”也會(huì)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局的地位一直存在，并有效運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)由八大經(jīng)典模塊構(gòu)建的完整體系的終極目標(biāo)是為了系統(tǒng)化、高效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作——“了解客戶需求，滿足客戶需求”！圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊當(dāng)梳理到這兒，我相信你跟我一樣對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全局有很通透的感覺(jué)。尤其是當(dāng)面對(duì)層出不窮的理論、概念和工具擺在自己面前的時(shí)候，我們也可以淡定地看清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和全局。非常幸運(yùn)的是我在英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院和伯明翰大學(xué)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓我有機(jī)會(huì)接觸到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最源頭的理論家和實(shí)干家，接觸到最經(jīng)典而完整的體系，給了我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全局觀和自信，并且為我永久打開(kāi)了一扇門(mén)——通往市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的那一扇門(mén)。我也希望你能與我攜手走進(jìn)這一扇門(mén)！1.3規(guī)模化實(shí)戰(zhàn)必備：八大經(jīng)典模塊如果沒(méi)有“八大經(jīng)典模塊”的完整體系作為支撐，我們可以打仗嗎？當(dāng)然可以！只是我們能夠承擔(dān)的實(shí)戰(zhàn)規(guī)模有限，并且殺傷力和效率可能也有限。中國(guó)十大開(kāi)國(guó)元帥都是從零戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始的。雖然他們被認(rèn)為是擅長(zhǎng)游擊戰(zhàn)、農(nóng)村包圍城市的“土將軍”，但其實(shí)他們中的八位有軍?？瓢啾尘?，且八位中的五位出于黃埔軍校。如果你在領(lǐng)英（LinkedIn）上查詢(xún)國(guó)內(nèi)和國(guó)外在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有建樹(shù)的大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人（和主要成員），會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)（或相關(guān)）的教育背景。無(wú)論是規(guī)?；摹败娛聦?shí)戰(zhàn)”還是規(guī)?；摹吧虡I(yè)實(shí)戰(zhàn)”，領(lǐng)軍者除了需要具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也需要有專(zhuān)業(yè)體系的支撐。圖1-2世界級(jí)學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊”的貢獻(xiàn)圖如果靠零散的點(diǎn)子、創(chuàng)意和打法就足夠了，那為何頂尖商學(xué)院里面都有一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)學(xué)科“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，且這個(gè)學(xué)科在不斷研究新的理論和新的實(shí)戰(zhàn)工具？為何幾乎所有的企業(yè)里面都有一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)部門(mén)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部”，且在此部門(mén)中聚集了可能是該企業(yè)中平均學(xué)歷最高、平均薪水最高、平均加班時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)而勤奮的人才？所以我們強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，尤其是規(guī)?；氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)需要兼有“完整（專(zhuān)業(yè)）體系”和“落地打法”的支撐。八大經(jīng)典模塊明確了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該覆蓋的八件重要事情，并且這八個(gè)模塊之間的先后順序基本就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從頭到尾的順序。無(wú)論是撰寫(xiě)三年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，還是日常具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，我們都必然涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的八大經(jīng)典模塊，甚至這八大模塊就是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》的內(nèi)容主線和內(nèi)容目錄。對(duì)于剛起步的公司而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作基本就是先做第一個(gè)模塊的內(nèi)容，再做第二個(gè)模塊、第三個(gè)模塊……依次進(jìn)行到第八個(gè)模塊，然后依此循環(huán)并持續(xù)優(yōu)化每一個(gè)模塊。而對(duì)于已經(jīng)初具規(guī)模的公司而言，其實(shí)這八個(gè)模塊相關(guān)的全部或者部分工作必然已經(jīng)開(kāi)始做了，如果這些工作能用八大模塊的邏輯和方法來(lái)管理則會(huì)更專(zhuān)業(yè)、有序和高效?！靖韶洝课覀?cè)偕钔谝徊剑“舜蠼?jīng)典模塊到底在實(shí)戰(zhàn)中體系化地解決了什么問(wèn)題？如果回看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的那一句話定義“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是了解客戶需求并滿足客戶需求”，那么這八大模塊中的前四個(gè)模塊，也就是“市場(chǎng)洞察”“客戶細(xì)分”“目標(biāo)客戶選擇”和“定位與品牌”是市場(chǎng)工作的“前半段”，這一段是在“了解客戶需求”：分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對(duì)應(yīng)的）品牌；而這八大模塊中的后四個(gè)模塊“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”“黑客增長(zhǎng)”是市場(chǎng)工作的“后半段”，這一段就是在付諸行動(dòng)“滿足客戶需求”：做出那個(gè)“品牌”，向客戶表達(dá)并兌現(xiàn)我們的承諾。前半段的工作更多是信息收集、分析和決策，這里產(chǎn)出的是“取舍和與差異化相關(guān)的決策”，所以更多需要的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的腦力；雖然“市場(chǎng)洞察”需要每時(shí)每刻地進(jìn)行與積累，但“客戶細(xì)分”“目標(biāo)客戶選擇”“定位與品牌”（策略）一旦完成之后則需要較長(zhǎng)一段時(shí)間的穩(wěn)定性，所以不需要高頻更新。而后半段的工作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)日常的勞心勞力所在，這里產(chǎn)出的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的“短期和長(zhǎng)期結(jié)果”。雖然“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”一旦制定之后也會(huì)有一段時(shí)間的穩(wěn)定性，但“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”和“黑客增長(zhǎng)”的工作需要每日甚至每時(shí)每刻地執(zhí)行和優(yōu)化。所以90%以上團(tuán)隊(duì)人力（數(shù)）、體力、時(shí)間和市場(chǎng)花費(fèi)其實(shí)都被投入到了后半段。后面的章節(jié)會(huì)用最簡(jiǎn)單的大白話將這八大模塊逐一拆解清楚，不僅有完整體系，還有落地打法。這一章先幫你站在山頂上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有全局觀和通透感，你內(nèi)心的那些疑問(wèn)會(huì)在后面的章節(jié)中一個(gè)一個(gè)被解開(kāi)！■本章要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極簡(jiǎn)【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理全局包含八大經(jīng)典模塊：市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，尤其是規(guī)模化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)需要兼有“完整（專(zhuān)業(yè)）體系”和“落地打法”的支撐。無(wú)論是三年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，還是日常具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，都必然涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的八大經(jīng)典模塊，甚至這八大模塊就是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》的內(nèi)容主線和內(nèi)容目錄。高手能將上述所有模塊融會(huì)貫通。回看過(guò)去幾十年，世界級(jí)的理論家和實(shí)干家共同推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中非常多的變化，但非常有趣，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級(jí)理論進(jìn)化其實(shí)都在這八大模塊的框架之內(nèi)。我們需要專(zhuān)業(yè)而淡定地看清本質(zhì)、看透全局?！霰菊滤伎?.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極簡(jiǎn)定義是什么？2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的八大經(jīng)典模塊分別有哪些？3.對(duì)八大經(jīng)典模塊貢獻(xiàn)最大的理論家是哪一位？4.公關(guān)在八大經(jīng)典模塊中處于什么位置？數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)呢？5.如果企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，那么哪些具體工作會(huì)沒(méi)人做？并且，企業(yè)在哪些方面的效率會(huì)降低？6.如果你是企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你會(huì)把年度數(shù)千萬(wàn)元、數(shù)億元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源交給幾個(gè)有“零散創(chuàng)意和打法”的點(diǎn)子大王，還是胸懷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“完整體系”并掌握“落地打法”的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)？第二章

市場(chǎng)洞察：

了解更多、打得更準(zhǔn)沒(méi)有市場(chǎng)洞察也可以打仗，只是打得沒(méi)那么準(zhǔn)，死得快而已；五個(gè)經(jīng)典洞察模型讓我們的市場(chǎng)洞察更結(jié)構(gòu)化更專(zhuān)業(yè)。永和大王決定從只賣(mài)豆?jié){油條拓展到也賣(mài)飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，他們做了什么樣的市場(chǎng)洞察？“利用技術(shù)手段來(lái)追蹤”的方式正在取代“向客戶提問(wèn)”成為數(shù)據(jù)收集的主流手段？市場(chǎng)洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多、打得更準(zhǔn)！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊【本章節(jié)涉及的人名及企業(yè)名稱(chēng)】格里·約翰遜、凱萬(wàn)·斯科爾斯、邁克爾·波特、海因茨·韋里克、喬布斯、張勇、袁岳、零點(diǎn)調(diào)查、頭腦風(fēng)暴、永和大王、勁酒、攜程、蘋(píng)果、海底撈、美國(guó)尼爾森、精碩科技、秒針系統(tǒng)、國(guó)雙科技、時(shí)趣互動(dòng)、百度統(tǒng)計(jì)、阿里巴巴、戴爾、美善品、喜馬拉雅、得到、知乎、小紅書(shū)等?！笆袌?chǎng)洞察”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊中的第一個(gè)模塊，也是所有模塊的先行“偵察兵”。市場(chǎng)洞察經(jīng)常被搞得太過(guò)學(xué)術(shù)，沒(méi)什么用；被做得不夠深，讓決策缺乏有力的支撐。所有人都或多或少地做過(guò)市場(chǎng)洞察，“市場(chǎng)洞察”的基本問(wèn)題是：1.到底“洞察”什么？2.市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集怎么做？3.市場(chǎng)洞察的結(jié)果展現(xiàn)怎么做？進(jìn)入后面的內(nèi)容之前，你可以帶上這幾個(gè)問(wèn)題一邊閱讀一邊思考：?jiǎn)滩妓雇瞥鎏O(píng)果iPhone手機(jī)之前真的做了市場(chǎng)洞察嗎？市場(chǎng)洞察有哪些實(shí)用的方法和模型工具？大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)洞察意味著什么？2.1市場(chǎng)洞察其實(shí)可以不做？市場(chǎng)洞察可以不做嗎？當(dāng)然可以！沒(méi)有市場(chǎng)洞察也可以打仗，就好比沒(méi)有偵察兵其實(shí)也可以打仗，只是打得沒(méi)那么準(zhǔn)，死得快而已。市場(chǎng)洞察是“決策之前的偵察兵”，市場(chǎng)洞察的本質(zhì)是“了解更多，打得更準(zhǔn)”！20多年前我進(jìn)入職場(chǎng)的第一份工作開(kāi)始于零點(diǎn)調(diào)查這家公司。大名鼎鼎的袁岳先生是第一財(cái)經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》節(jié)目的首任主持人，也是零點(diǎn)調(diào)查的創(chuàng)始人，我的直屬老板和導(dǎo)師?！额^腦風(fēng)暴》其實(shí)是袁岳先生把焦點(diǎn)座談會(huì)的形式搬進(jìn)了電視節(jié)目。我自己是很多市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，也是焦點(diǎn)座談會(huì)的主持人——作為主持人，我每年要開(kāi)100場(chǎng)以上的焦點(diǎn)座談會(huì)。永和大王決定是否要從只賣(mài)豆?jié){加油條拓展到也賣(mài)飯菜套餐，勁酒決定是否從大瓶裝拓展到也賣(mài)小瓶裝，也就是后來(lái)大家熟知的“小方勁”等，都是我親自做的項(xiàng)目。后來(lái)我作為品牌方負(fù)責(zé)人，也時(shí)刻需要通過(guò)市場(chǎng)洞察來(lái)回答客戶是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)、廣告應(yīng)該去哪里投放、投放效果怎么樣、我們的產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力、到底怎樣可以打動(dòng)客戶等關(guān)鍵問(wèn)題。因?yàn)檫@些經(jīng)歷，所以我對(duì)市場(chǎng)洞察這個(gè)工作模塊有特殊的認(rèn)知和情感：市場(chǎng)洞察確實(shí)有用！市場(chǎng)洞察讓我們“了解更多，打得更準(zhǔn)”！另外，所有人——真的是所有人其實(shí)都做過(guò)市場(chǎng)洞察：我們從小跟著母親去菜場(chǎng)買(mǎi)菜，母親們會(huì)快速走一圈所有攤位來(lái)了解大概今天有什么菜賣(mài)、這些菜分別在每個(gè)攤位賣(mài)多少錢(qián)，然后會(huì)開(kāi)始選擇性地在不同攤位買(mǎi)不同的菜；我們買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，會(huì)上汽車(chē)之家或易車(chē)等App（應(yīng)用軟件），去看幾款自己心儀的車(chē)，看產(chǎn)品性能、配置、價(jià)格和客戶口碑，心里逐漸鎖定兩到三款車(chē)，然后到線下4S店去實(shí)地體驗(yàn)這兩三款車(chē)的真車(chē)，并且實(shí)地砍價(jià)以獲得一手的價(jià)格信息；我們想當(dāng)淘寶店主賣(mài)潮鞋的時(shí)候，會(huì)先瀏覽一下淘寶上類(lèi)似商品都有哪些、什么特點(diǎn)、分別什么價(jià)格，然后我們才會(huì)開(kāi)始選品和定價(jià)?！拘〕吻濉亢芏喑晒Φ钠髽I(yè)家，比如喬布斯在推出蘋(píng)果iPhone手機(jī)之前，張勇在推出海底撈火鍋店之前，似乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)“市場(chǎng)洞察”這個(gè)步驟就已經(jīng)做了關(guān)于目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品和服務(wù)性能、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道等關(guān)鍵決策。這讓很多人會(huì)誤認(rèn)為我們其實(shí)可以不做市場(chǎng)洞察。但其實(shí)，身處行業(yè)多年讓他們積累了深厚的市場(chǎng)洞察，可能只是沒(méi)有用結(jié)構(gòu)化的方式將這些洞察整理和表達(dá)出來(lái)而已。綜上，無(wú)論你想不想做，“市場(chǎng)洞察”其實(shí)已經(jīng)自然而然地發(fā)生了，只是深度和專(zhuān)業(yè)度上是否到位而已。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，我們的工作價(jià)值是利用模型和工具進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)洞察，并且日、月、年持續(xù)進(jìn)行，從而幫助企業(yè)調(diào)教并提升決策的精準(zhǔn)度和殺傷力！那市場(chǎng)洞察到底需要“洞察”什么？市場(chǎng)洞察的結(jié)果怎樣被結(jié)構(gòu)化地展現(xiàn)出來(lái)呢？2.2洞察什么、結(jié)果怎么展示：五個(gè)經(jīng)典模型我們?cè)谏虒W(xué)院里學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的時(shí)候，首先撲面而來(lái)的就是那些市場(chǎng)洞察的結(jié)果展示模型；在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的時(shí)候，我們?cè)谧铋_(kāi)頭部分拋出的也一定是市場(chǎng)洞察。因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)洞察，我們才能“有依據(jù)”地推進(jìn)后續(xù)的客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等工作?！靖韶洝渴袌?chǎng)洞察經(jīng)常在課堂上被“搞”得很枯燥，因?yàn)橥ǔＲ簧蟻?lái)就先說(shuō)數(shù)據(jù)收集的方法和工具，然后再說(shuō)市場(chǎng)洞察的結(jié)果怎么展現(xiàn)出來(lái)。但在實(shí)戰(zhàn)中其實(shí)是倒過(guò)來(lái)的，我們先思考需要什么樣的洞察來(lái)幫助決策，然后再想辦法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集以達(dá)成目的。所以這一節(jié)先梳理市場(chǎng)洞察應(yīng)該洞察什么、洞察結(jié)果怎么展示，而下一節(jié)再來(lái)梳理數(shù)據(jù)是怎么被收集起來(lái)的。歸納起來(lái)，市場(chǎng)洞察應(yīng)該包含四個(gè)維度：宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察和目標(biāo)客戶洞察。對(duì)于這四個(gè)維度的洞察，其實(shí)都有專(zhuān)業(yè)而經(jīng)典的模型工具來(lái)支持。具體而言，有五個(gè)經(jīng)典而實(shí)用的市場(chǎng)洞察模型：模型一：PEST模型用來(lái)分析宏觀環(huán)境，它覆蓋政治與政策（Political）、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)（Economic&Industry）、社會(huì)與消費(fèi)者（Social&Consumer）和科技與產(chǎn)品（Technology&Product）四個(gè)方向；模型二：波特五力模型用來(lái)分析行業(yè)上游下游、競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)者、替代者和自己；模型三：SWOT模型用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；模型四：競(jìng)爭(zhēng)者模型用來(lái)鳥(niǎo)瞰直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代者和潛在進(jìn)入者；模型五：用戶畫(huà)像（Persona）模型用來(lái)詳細(xì)而生動(dòng)地描述消費(fèi)者畫(huà)像。上面的五個(gè)經(jīng)典模型出現(xiàn)于不同的時(shí)代，你可以在很多地方找到它們。但它們通常是零散出現(xiàn)的，商學(xué)院的學(xué)習(xí)和20多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給我的體會(huì)是：讓它們分別扮演不同角色，并將它們“串起來(lái)”能幫助我們掌握宏觀環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和目標(biāo)客戶四個(gè)維度的全景。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些模型其實(shí)提供的是思考并把相關(guān)信息和數(shù)據(jù)組織在一起的結(jié)構(gòu)和框架。在你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，如果你把這些模型梳理展現(xiàn)一遍，市場(chǎng)洞察部分就基本完成了，并且顯得非常結(jié)構(gòu)化，當(dāng)然也很專(zhuān)業(yè)。花幾十萬(wàn)讀商學(xué)院首先學(xué)的就是這些結(jié)構(gòu)化和體系化的工具。下面我們分別介紹這五個(gè)經(jīng)典模型并說(shuō)明它們的出處。同時(shí)，為了幫助大家快速理解每個(gè)模型的精髓（不被細(xì)枝末節(jié)所干擾），我們?cè)诿總€(gè)模型中填入一個(gè)經(jīng)過(guò)“簡(jiǎn)化”處理的實(shí)戰(zhàn)案例。以后，你也可以“照葫蘆畫(huà)瓢”上手操作了。模型一：用PEST模型來(lái)分析“宏觀環(huán)境”P(pán)EST模型由英國(guó)學(xué)者格里·約翰遜（GerryJohnson）和凱萬(wàn)·斯科爾斯（KevanScholes）于1999年提出。PEST模型被用來(lái)分析世界與國(guó)家的宏觀環(huán)境，覆蓋政治與政策、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)、社會(huì)與消費(fèi)者和科技與產(chǎn)品四個(gè)方向。我們可以在每個(gè)框內(nèi)放入文字和數(shù)字描述。簡(jiǎn)單說(shuō)，PEST模型告訴我們：現(xiàn)在和未來(lái)的宏觀環(huán)境適合我們做的生意嗎？【案例】經(jīng)歷了從2011年到2015年，在線教育中的“在線英語(yǔ)”賽道已經(jīng)初具規(guī)模。“在線學(xué)科輔導(dǎo)”這個(gè)賽道從2015年開(kāi)始悄然起步。在2017年的中國(guó)市場(chǎng)，“在線學(xué)科輔導(dǎo)”行業(yè)的大戰(zhàn)將至。創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)和國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)等都在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)。我親歷了這場(chǎng)“大戰(zhàn)”。PEST模型分析（于2017年完成，見(jiàn)圖2-1）告訴我們：政策上，國(guó)家政策鼓勵(lì)在線教育的發(fā)展，同時(shí)為了規(guī)范這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，相關(guān)部門(mén)即將出臺(tái)相關(guān)監(jiān)管法規(guī)；技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)帶寬的進(jìn)步，以及在線英語(yǔ)賽道推動(dòng)的軟硬件產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)讓順暢地在線上課成為可能；經(jīng)濟(jì)上，在線學(xué)科輔導(dǎo)的全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將到達(dá)數(shù)千億元規(guī)模，并且因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致一二線市場(chǎng)以外的學(xué)生缺乏優(yōu)質(zhì)的教育資源；社會(huì)趨勢(shì)與消費(fèi)者習(xí)慣方面，家長(zhǎng)已經(jīng)認(rèn)可“在線學(xué)習(xí)”是可以有效果和高品質(zhì)的，并且越來(lái)越多的家長(zhǎng)體會(huì)到了在線學(xué)習(xí)的便利性，而不愿“東奔西跑”去線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)上課。綜上，2017年的PEST模型分析提示我們“在線學(xué)科輔導(dǎo)”的春天要來(lái)了！圖2-12017年“在線學(xué)科輔導(dǎo)”行業(yè)的PEST模型分析模型二：用波特五力模型來(lái)分析“行業(yè)”波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代提出的。波特五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別是：（1）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力；（3）替代品的替代能力；（4）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；（5）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。簡(jiǎn)單說(shuō)，波特五力模型讓我們看清在此行業(yè)中的生存空間、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，特別重要的是判斷未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，且這個(gè)對(duì)手會(huì)讓自己難以招架嗎？【案例】2005年到2008年，車(chē)險(xiǎn)電商在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。2005年的波特五力模型（見(jiàn)圖2-2）告訴我們：在消費(fèi)者方面，車(chē)主開(kāi)始接受在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)，但車(chē)主對(duì)價(jià)格敏感度極高，一定會(huì)多方比價(jià)。在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者方面，UAA（聯(lián)合汽車(chē)俱樂(lè)部）\h[1]、車(chē)盟、從眾和盛大等車(chē)險(xiǎn)電商是主要競(jìng)爭(zhēng)者，它們?yōu)檐?chē)主提供的價(jià)值是“省錢(qián)省心”：車(chē)主可一站式比價(jià)所有車(chē)險(xiǎn)品牌的產(chǎn)品，然后便捷下單。在替代者方面，傳統(tǒng)的線下車(chē)險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道（4S店和維修廠）是車(chē)主過(guò)往一直習(xí)慣性選擇的車(chē)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)渠道，但價(jià)格偏高是車(chē)主的詬病點(diǎn)。在供應(yīng)商方面，中國(guó)人民保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)和平安保險(xiǎn)等傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司為車(chē)險(xiǎn)電商提供“保單產(chǎn)品”，并且它們都把外部的跨品牌車(chē)險(xiǎn)電商平臺(tái)作為重要的渠道拓展；同時(shí)，車(chē)險(xiǎn)電商的客戶在“出險(xiǎn)”后的車(chē)輛“維修服務(wù)”還必須由4S店和維修廠來(lái)完成（很尷尬?。辉跐撛谶M(jìn)入者方面，所有傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司都可能創(chuàng)建自己的車(chē)險(xiǎn)電商平臺(tái)，但缺憾點(diǎn)可能是：在自己的電商平臺(tái)，各保險(xiǎn)公司都只能賣(mài)自家的單一品牌，對(duì)吸引客戶流量不利。圖2-22005年“車(chē)險(xiǎn)電商”行業(yè)的波特五力模型分析殺手來(lái)了！為了降低保險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，2008年前后，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品的“零售價(jià)”和“批發(fā)價(jià)”進(jìn)行了統(tǒng)一限定，導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)法在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)進(jìn)行。也即車(chē)險(xiǎn)電商的“讓客戶通過(guò)跨品牌比價(jià)獲得更低價(jià)”這一核心價(jià)值消失了。更為致命的是，當(dāng)看到車(chē)主對(duì)通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)的高接受度，以平安保險(xiǎn)為先鋒，幾乎所有的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司都先后成立了自己的車(chē)險(xiǎn)電商平臺(tái)。很快，車(chē)險(xiǎn)電商的企業(yè)紛紛被逼退，其實(shí)是被團(tuán)滅，最后連車(chē)險(xiǎn)電商這個(gè)賽道也消失了！同時(shí)，平安保險(xiǎn)通過(guò)更快速的電商轉(zhuǎn)型一躍成為車(chē)險(xiǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。這是一個(gè)典型的“供應(yīng)商”是“潛在進(jìn)入者”，并且“潛在進(jìn)入者”很快殺掉“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”的案例！【干貨】從2005年到2008年，車(chē)險(xiǎn)電商賽道上的大小競(jìng)爭(zhēng)者們因?yàn)槠洹白尶蛻羰″X(qián)省心”的故事累計(jì)獲得了來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的至少數(shù)億元美金的風(fēng)險(xiǎn)投資。作為車(chē)盟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一負(fù)責(zé)人，我親歷了實(shí)戰(zhàn)和血的教訓(xùn)，結(jié)論是：對(duì)“五力”中任何一股力量的敬畏心和客觀分析都至關(guān)重要！模型三：用SWOT模型來(lái)分析自己和競(jìng)爭(zhēng)者SWOT模型即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）提出，SWOT模型用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。通過(guò)SWOT模型分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。簡(jiǎn)單說(shuō)，SWOT模型幫我們分析如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、抓住機(jī)遇打敗對(duì)手?！景咐看鳡柟居?998年將電腦直銷(xiāo)模式引入中國(guó)。當(dāng)時(shí)的SWOT模型分析（見(jiàn)圖2-3）告訴我們：優(yōu)勢(shì)方面，相比較于IBM和Compag這些通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)的品牌，戴爾的“直銷(xiāo)”更高效：客戶通過(guò)電話和網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)非?！氨憷?，并且客戶可以適度“靈活”地挑選適合自己的電腦配置組合。弱勢(shì)方面，作為后起的品牌，戴爾的品牌力量明顯弱于IBM和Compag這些電腦巨頭。并且，戴爾沒(méi)有這些領(lǐng)先品牌所擁有的堅(jiān)實(shí)的批發(fā)和零售體系。機(jī)遇方面，消費(fèi)者對(duì)電腦產(chǎn)品的認(rèn)知度越來(lái)越高，他們知道自己需要購(gòu)買(mǎi)什么配置的電腦，并且還越來(lái)越傾向于自選適合于自己偏好和購(gòu)買(mǎi)力的配置組合，即越來(lái)越多的消費(fèi)者樂(lè)意在戴爾的網(wǎng)站上挑選配置和價(jià)格。威脅方面，當(dāng)面對(duì)擁有強(qiáng)大品牌和堅(jiān)實(shí)渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電腦品牌時(shí)，作為后起之秀的戴爾很可能無(wú)法獲得足夠市場(chǎng)份額；并且IBM和Compag這些傳統(tǒng)電腦品牌也可能建立與戴爾一樣的“直銷(xiāo)”平臺(tái)。圖2-31998年戴爾公司的SWOT模型分析【干貨】SWOT模型讓我們看清“外部的機(jī)遇和威脅”和“內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)”，但我們不必（也不一定能）在四個(gè)方面都做到最好！戴爾公司的成功顯然是抓住機(jī)遇并把“優(yōu)勢(shì)”發(fā)揮到了極致，但并沒(méi)有去補(bǔ)“弱勢(shì)”，也即：抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短?；叵氩ㄌ匚辶δＰ椭械能?chē)險(xiǎn)電商案例，你可能會(huì)思考，如果IBM和Compag也建設(shè)自己的直銷(xiāo)平臺(tái)，戴爾不就慘了嗎？根本差別是車(chē)險(xiǎn)電商的企業(yè)全部都只是渠道中間商，沒(méi)有“生產(chǎn)”車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品，也沒(méi)有出險(xiǎn)之后的維修“服務(wù)”能力。所以車(chē)險(xiǎn)電商企業(yè)因潛在進(jìn)入者（同時(shí)是供應(yīng)商）的入局而失敗。而戴爾是集電腦配件采購(gòu)、組裝、成品銷(xiāo)售和售后服務(wù)為一體的品牌。即使IBM和Compag也成立直銷(xiāo)平臺(tái)，那也是它們?cè)谕葪l件下開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，并且IBM等傳統(tǒng)品牌還會(huì)遇到其體內(nèi)的直銷(xiāo)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道的沖突難題需要解決。模型四：用競(jìng)爭(zhēng)者模型來(lái)鳥(niǎo)瞰“競(jìng)爭(zhēng)者”競(jìng)爭(zhēng)者模型用來(lái)鳥(niǎo)瞰直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代者和潛在進(jìn)入者。我們只用在每個(gè)類(lèi)別中放入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的品牌標(biāo)識(shí)，這樣對(duì)市場(chǎng)上的玩家就一目了然了：到底我們?cè)诟l(shuí)直接競(jìng)爭(zhēng)、與誰(shuí)間接競(jìng)爭(zhēng)、有誰(shuí)會(huì)是（好像）不競(jìng)爭(zhēng)但能替代我們，并且非常重要的是有誰(shuí)（尤其是BAT\h[2]巨頭）會(huì)在未來(lái)有潛在進(jìn)入的可能。這些問(wèn)題是投資人、CEO和管理團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注的問(wèn)題，所以我本人于2010年發(fā)明了此“競(jìng)爭(zhēng)者模型”。后來(lái)我在融資商業(yè)計(jì)劃書(shū)（BusinessPlan）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中經(jīng)常用到這個(gè)模型，甚至是必用。簡(jiǎn)單說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者模型讓我們看清楚在近距離和遠(yuǎn)距離范圍內(nèi)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。圖2-42017年“在線學(xué)科輔導(dǎo)”行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者模型分析【案例】2017年“在線學(xué)科輔導(dǎo)”行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者模型分析（見(jiàn)圖2-4）告訴我們：在線學(xué)科輔導(dǎo)一對(duì)一的賽道上，“直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”蜂擁而至，有掌門(mén)1對(duì)1、海風(fēng)教育、溢米輔導(dǎo)、昂立嗨課堂、理優(yōu)教育和學(xué)霸來(lái)了等10多個(gè)品牌。并且若干“間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”“替代者”和BAT等“潛在進(jìn)入者”也虎視眈眈。幾乎所有的“直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”都在2017年到2019年之間迅速多輪融資、迅速擴(kuò)張規(guī)模，甚至展開(kāi)了明星代言人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。站在2020年回看這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者“地圖”的時(shí)候，結(jié)局讓人驚訝：經(jīng)過(guò)三年的鏖戰(zhàn)，從2018年10月學(xué)霸1對(duì)1倒閉，然后理優(yōu)教育和昂立嗨課堂等相繼出局。在線學(xué)科輔導(dǎo)一對(duì)一的賽道上，曾經(jīng)出現(xiàn)在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單上的10多家企業(yè)中，“實(shí)質(zhì)”剩下的規(guī)?；笸婕乙蚜攘葻o(wú)幾：掌門(mén)1對(duì)1是絕對(duì)的領(lǐng)先者，其銷(xiāo)售規(guī)模也最大；溢米輔導(dǎo)升級(jí)融入了精銳教育\h[3]的線上線下融合式一對(duì)一業(yè)務(wù)的大布局。模型五：讓用戶畫(huà)像模型來(lái)具體描述“目標(biāo)客戶”用戶畫(huà)像（Persona）模型讓我們從背景和行為的各個(gè)方面來(lái)對(duì)“一個(gè)客戶”進(jìn)行描述，當(dāng)然這“一個(gè)客戶”其實(shí)代表的是“一類(lèi)客戶”。我們需要描述他的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、興趣愛(ài)好、婚姻狀況、子女狀況、上網(wǎng)習(xí)慣、上下班時(shí)間、每日交通方式、喜歡看的書(shū)籍和電影、收入金額、旅游偏好、人生的目標(biāo)和挫敗……這樣幫助我們非常“真實(shí)”地感覺(jué)到一個(gè)“人”！為了讓我們有真實(shí)的場(chǎng)景感，我們甚至需要為他取一個(gè)名字、給一個(gè)頭像……最終我們能夠了解客戶是什么樣的，我們的產(chǎn)品有可能滿足他們嗎，應(yīng)該在哪些媒體渠道對(duì)他們說(shuō)什么樣的話更容易打動(dòng)他們等。簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶畫(huà)像模型讓我們真實(shí)、具體、生動(dòng)、有場(chǎng)景感地感受到目標(biāo)客戶的模樣?！景咐恐袊?guó)的家庭主婦擅長(zhǎng)烹飪，來(lái)自德國(guó)的美善品（Thermomix）多功能料理機(jī)在最近幾年成為中國(guó)一二線城市家庭主婦們的新寵。美善品也被親切地稱(chēng)呼為“小美”。小美的產(chǎn)品單價(jià)大約為人民幣12000元，它很可能是廚房中“最高貴、最聰明、最能干”的單品。小美的競(jìng)爭(zhēng)者們非常好奇于小美的客戶到底“長(zhǎng)什么樣”呢？用戶畫(huà)像模型（見(jiàn)圖2-5）告訴我們：Maggie，38歲，高級(jí)白領(lǐng)，大學(xué)研究生畢業(yè)；有一個(gè)女兒，孩子上私立小學(xué)；她的上班地點(diǎn)在上海的淮海路CBD（中央商務(wù)區(qū)）；家中有一輛奔馳E，但為了回避交通堵塞和辦公場(chǎng)所的停車(chē)不方便，每天都坐地鐵上下班；喜歡在小紅書(shū)上看美食主播和健身主播的內(nèi)容，但不太上抖音；最近幾年看紙質(zhì)書(shū)的機(jī)會(huì)很少，但上下班的路上和做飯的時(shí)候會(huì)聽(tīng)喜馬拉雅和得到；平時(shí)會(huì)用Keep來(lái)健身，因?yàn)闀r(shí)間緊，所以經(jīng)常在家做對(duì)身體塑形有幫助的輕量運(yùn)動(dòng)，甚至有時(shí)是一邊煲湯一邊運(yùn)動(dòng)；喜歡美食，對(duì)提升烹飪能力非常有熱情，比如與朋友切磋交流或上網(wǎng)搜索；非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食時(shí)的好心情和贊許；每年都盡量安排一次出國(guó)旅游，對(duì)國(guó)外的美食美景熱情無(wú)限……圖2-5美善品的用戶畫(huà)像模型除了“Maggie：高級(jí)白領(lǐng)媽媽”，其實(shí)還有兩個(gè)人物畫(huà)像模型用來(lái)描述“張?zhí)杭彝l件優(yōu)越的全職太太”和“Chole：?jiǎn)紊戆坠蔷玕h[4]”。當(dāng)看到上面生動(dòng)的描述之后，小美的客戶仿佛已經(jīng)真實(shí)地“坐”在我們的面前。最后，我們特別強(qiáng)調(diào)：有上述五個(gè)經(jīng)典模型，基本夠了！當(dāng)然，市場(chǎng)洞察無(wú)止境。市場(chǎng)洞察是一個(gè)非常深?yuàn)W與廣闊的領(lǐng)域，其實(shí)還有非常多的工具和方法來(lái)深入挖掘更多細(xì)分的領(lǐng)域，比如客戶滿意度、客戶對(duì)新產(chǎn)品概念和功能的接受度、客戶對(duì)產(chǎn)品包裝和口味的偏好度、客戶對(duì)廣告創(chuàng)意的偏好度、客戶對(duì)某個(gè)具體網(wǎng)站的瀏覽行為等。這也是為何市場(chǎng)洞察是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，市場(chǎng)上有很多國(guó)際化和本土的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司專(zhuān)注于此。【干貨】在掌握上述五個(gè)市場(chǎng)洞察模型的基礎(chǔ)上，你可以擇機(jī)深入其他那些更細(xì)分的領(lǐng)域。我職業(yè)生涯的第一份工作就開(kāi)始于專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，所以非常理解這里的奧秘和魅力。但對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人而言，你首先熟練掌握上述五個(gè)模型便可以開(kāi)始“仗劍打天下”了。\h[1]UAA退出車(chē)險(xiǎn)電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)之后，其核心團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型推出了后來(lái)的神州租車(chē)和瑞幸咖啡。\h[2]BAT，B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，是中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團(tuán)（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）首字母的縮寫(xiě)。\h[3]精銳教育是美國(guó)紐交所上市公司。在過(guò)往10年，精銳教育是國(guó)內(nèi)唯一的一家在傳統(tǒng)線下學(xué)科輔導(dǎo)的賽道上讓一對(duì)一輔導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利并且還能將其規(guī)?；钠髽I(yè)。2020年初，在美國(guó)紐交所披露的文件中顯示精銳教育收購(gòu)溢米輔導(dǎo)、成立精銳在線，并大力推進(jìn)OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）模式。\h[4]白骨精：對(duì)于職場(chǎng)中白領(lǐng)、骨干、精英女士的簡(jiǎn)稱(chēng)。2.3市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)洞察的“數(shù)據(jù)”就是被用來(lái)描述宏觀環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)和目標(biāo)客戶的“文字和數(shù)字”。那么被填入五個(gè)市場(chǎng)洞察模型的數(shù)據(jù)是怎么被收集起來(lái)的呢？這里其實(shí)是費(fèi)力點(diǎn)和難點(diǎn)，也是最近若干年發(fā)生了巨大變革的地方。數(shù)據(jù)收集是很容易被覺(jué)得太學(xué)術(shù)、很枯燥的。在商學(xué)院中，市場(chǎng)洞察尤其是市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)收集可能是最不受歡迎的學(xué)習(xí)內(nèi)容；相比而言，大家更愿意學(xué)習(xí)品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，可能是覺(jué)得這些板塊更有活力、更有趣。但數(shù)據(jù)收集確實(shí)很重要！讀商學(xué)院之前，我就已經(jīng)在市場(chǎng)調(diào)研公司內(nèi)實(shí)操過(guò)很多國(guó)際和國(guó)內(nèi)大品牌的重要項(xiàng)目，所以我本人成了商學(xué)院里各學(xué)習(xí)小組的“爭(zhēng)搶”對(duì)象；在后續(xù)20多年的實(shí)戰(zhàn)中，市場(chǎng)洞察確實(shí)也讓我的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作受益匪淺且超乎想象。所以，我們盡量用最簡(jiǎn)單的大白話讓你抓住本質(zhì)，并熟練掌握關(guān)于“數(shù)據(jù)收集”的落地方法。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法所有數(shù)據(jù)可以按照被收集的方式分成兩大類(lèi)：“一手?jǐn)?shù)據(jù)”和“二手?jǐn)?shù)據(jù)”。我們先來(lái)簡(jiǎn)述一下它們分別是什么、有什么區(qū)別，并且怎么收集這兩類(lèi)數(shù)據(jù)。首先，一手?jǐn)?shù)據(jù)的【定義】和收集方法。一手?jǐn)?shù)據(jù)（Primarydata）也稱(chēng)原始數(shù)據(jù)，指通過(guò)人員訪談、詢(xún)問(wèn)、問(wèn)卷、測(cè)定等方式直接獲得的新數(shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的方法有“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”兩類(lèi)?！岸ㄐ哉{(diào)查”的方法主要指一對(duì)一“深度訪談”，或幾個(gè)消費(fèi)者和專(zhuān)家坐在一起互動(dòng)的“焦點(diǎn)座談會(huì)”；前面提到的那個(gè)《頭腦風(fēng)暴》電視節(jié)目就是這個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)的一種表現(xiàn)形式；“定量調(diào)查”的方法則指向消費(fèi)者發(fā)送一個(gè)結(jié)構(gòu)化的“調(diào)查問(wèn)卷”。大家通常先用“定性調(diào)查”來(lái)發(fā)掘未知、挖掘深度，再加上“定量調(diào)查”來(lái)數(shù)量化測(cè)量和表達(dá)定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。其次，二手?jǐn)?shù)據(jù)的【定義】和收集方法。二手?jǐn)?shù)據(jù)（Secondarydata）指利用案頭查詢(xún)收集“文獻(xiàn)資料”獲得前人統(tǒng)計(jì)好的舊數(shù)據(jù)。比如通過(guò)搜索引擎進(jìn)行信息搜索、查詢(xún)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒、查詢(xún)行業(yè)書(shū)籍、查詢(xún)行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告、查詢(xún)上市公司財(cái)報(bào)、查詢(xún)“天眼查”上的企業(yè)信息、查詢(xún)國(guó)家和行業(yè)公布的相關(guān)政策、定期觀察競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站和店面等?！靖韶洝咳绻龊昧硕?jǐn)?shù)據(jù)收集，關(guān)于“宏觀環(huán)境”“行業(yè)”和“競(jìng)爭(zhēng)者”的90%以上信息和數(shù)據(jù)收集就能完成了，也即做好了二手?jǐn)?shù)據(jù)收集，就能完成五個(gè)經(jīng)典模型中的四個(gè)了：PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、競(jìng)爭(zhēng)者模型。當(dāng)然，二手?jǐn)?shù)據(jù)收集其實(shí)也能幫助完成70%以上對(duì)“目標(biāo)客戶”的洞察，因?yàn)樵诤芏噙^(guò)往的行業(yè)資料或公司內(nèi)部資料里面就能夠找到相同或相似目標(biāo)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)了。從操作順序上來(lái)說(shuō)，每當(dāng)需要數(shù)據(jù)，我們首先進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)收集。當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)在不能滿足需求則考慮啟動(dòng)一手?jǐn)?shù)據(jù)收集。因?yàn)槎謹(jǐn)?shù)據(jù)收集隨時(shí)都可以啟動(dòng)，比如隨手上百度搜索、查詢(xún)文獻(xiàn)資料，并且這些快速可得的二手?jǐn)?shù)據(jù)瞬間讓自己站在公司內(nèi)前人和行業(yè)內(nèi)前人的肩膀上，何樂(lè)而不為呢？！關(guān)于“目標(biāo)客戶”這個(gè)方向的市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)是最可能需要一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的。因?yàn)殡m然我們可以從前人已經(jīng)收集統(tǒng)計(jì)好的資料中找到部分我們想要的數(shù)據(jù)，但如果涉及“新問(wèn)題”（比如對(duì)新產(chǎn)品的接受度），二手?jǐn)?shù)據(jù)就不能滿足我們的需求了，所以我們需要自己做一手?jǐn)?shù)據(jù)收集。前文提到了永和大王決定從只賣(mài)豆?jié){油條拓展到也賣(mài)飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，那他們是怎么開(kāi)展數(shù)據(jù)收集來(lái)幫助決策的呢？在起步的時(shí)候，他們都盡可能收集了企業(yè)內(nèi)和行業(yè)內(nèi)所擁有的二手?jǐn)?shù)據(jù)。但因?yàn)閮杉移髽I(yè)都在回答“新問(wèn)題”，所以重頭戲都放在了一手?jǐn)?shù)據(jù)收集上：通過(guò)“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”直接向客戶問(wèn)問(wèn)題?！景咐縗h[1]永和大王從全國(guó)的華東、華中、華南、華北和華西選擇了N個(gè)重點(diǎn)城市作為目標(biāo)調(diào)研城市，這N個(gè)城市被選出來(lái)代表全國(guó)各地（的客戶）。第一階段，先用“焦點(diǎn)座談會(huì)”（定性調(diào)查）收集客戶對(duì)早餐、午餐和晚餐的態(tài)度和行為特征，客戶對(duì)永和大王（和競(jìng)品如麥當(dāng)勞與肯德基）現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和缺憾點(diǎn)，客戶對(duì)永和大王拓展賣(mài)飯菜套餐的概念接受度以及對(duì)具體產(chǎn)品和價(jià)格的預(yù)期等；每個(gè)城市分別有四場(chǎng)焦點(diǎn)座談會(huì)，因?yàn)榭蛻艨梢砸罁?jù)性別、年齡、職業(yè)和收入等維度組合成為至少四種細(xì)分人群。第二階段，用“問(wèn)卷調(diào)查”（定量調(diào)查）來(lái)將我們?cè)凇敖裹c(diǎn)座談會(huì)”中的發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化且數(shù)量化地表達(dá)出來(lái)：?jiǎn)柧碚{(diào)查的問(wèn)題設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)結(jié)果能直接回答百分之多少的客戶覺(jué)得如果永和大王增加賣(mài)飯菜套餐是可以被接受的、百分之多少的客戶希望有宮保雞丁飯?zhí)撞秃拓i排飯?zhí)撞?、客戶覺(jué)得永和大王的宮保雞丁飯?zhí)撞蛻?yīng)該賣(mài)多少錢(qián)等。在“問(wèn)卷調(diào)查”環(huán)節(jié)，為了保障“代表性”，在上述N個(gè)重點(diǎn)城市我們完成了千份以上的問(wèn)卷調(diào)查。我有幸在此項(xiàng)目中扮演了焦點(diǎn)座談會(huì)主持人和項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人的角色。另外，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，決策之前的市場(chǎng)調(diào)查其實(shí)也用了與永和大王類(lèi)似的邏輯和方法：第一階段，焦點(diǎn)座談會(huì)（定性調(diào)查）；第二階段，問(wèn)卷調(diào)查（定量調(diào)查），所以就不贅述了?！净ㄐ酢恐两襁€讓我非常激動(dòng)和印象深刻的是：在焦點(diǎn)座談會(huì)中，我們發(fā)現(xiàn)客戶其實(shí)分不清楚永和大王和永和豆?jié){是兩家公司，搞不清菠蘿派和香辣雞腿堡到底是肯德基還是麥當(dāng)勞的菜單里面的，甚至參加焦點(diǎn)座談會(huì)的家庭主婦們會(huì)為此用地方方言爭(zhēng)論得熱火朝天……直到大約20年之后的現(xiàn)在，每次到機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站，永和大王都是我最?lèi)?ài)的出發(fā)餐或到達(dá)餐之一，并且每次就餐時(shí)都會(huì)想起當(dāng)年焦點(diǎn)座談會(huì)的場(chǎng)景而會(huì)心一笑。勁酒的包裝設(shè)計(jì)部門(mén)初步設(shè)計(jì)了幾十個(gè)大大小小的，且是各種中式和西式風(fēng)格的瓶子，我們背著這些瓶瓶罐罐到N個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)“焦點(diǎn)座談會(huì)”，讓客戶們逐一掂量和評(píng)價(jià)。開(kāi)完第一場(chǎng)焦點(diǎn)座談會(huì)后，從第二場(chǎng)開(kāi)始，在品牌方負(fù)責(zé)人的建議下我悄悄地取下了襯衣的領(lǐng)帶，并開(kāi)始在每次座談會(huì)的后半場(chǎng)，在大家聊興正酣的時(shí)候與大家一起開(kāi)酒、“小酌共敘”?！吧砣肫渲小保每蛻舻恼Z(yǔ)言、衣著、習(xí)慣和視角，這是市場(chǎng)調(diào)研者應(yīng)該有的姿態(tài)。這是我的特別收獲。并且在后續(xù)很多年，這樣的姿態(tài)讓我在成為品牌方的一線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一負(fù)責(zé)人的時(shí)候受益匪淺。有一個(gè)非常經(jīng)典的疑惑：很多人都不太理解為何在“問(wèn)卷調(diào)查”之前需要做“焦點(diǎn)座談會(huì)”或“深度訪談”，也就是為何要在“定量調(diào)查”之前做“定性調(diào)查”？理論上來(lái)說(shuō)，“定性調(diào)查”被用來(lái)發(fā)掘未知、挖掘深度，而“定量調(diào)查”隨后被用來(lái)數(shù)量化測(cè)量和表達(dá)定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。用大白話說(shuō)，在啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研之前，我們心里有很多問(wèn)題，定量的問(wèn)卷調(diào)查能給我們“關(guān)于客戶態(tài)度和行為的數(shù)字”。但如果我們一開(kāi)始就設(shè)計(jì)定量調(diào)查問(wèn)卷，我們可能知道問(wèn)什么問(wèn)題，但不知道該問(wèn)題下面的那些“選項(xiàng)”應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)啊。所以在深度訪談或焦點(diǎn)座談會(huì)中，我們問(wèn)出了問(wèn)題并且收集了客戶大部分的觀點(diǎn)和回答，這些觀點(diǎn)和回答就變成了問(wèn)卷中每個(gè)問(wèn)題下面的“選項(xiàng)”。除此之外，與客戶面對(duì)面的焦點(diǎn)座談會(huì)和深度訪談確實(shí)能讓我們聽(tīng)到、看到、感覺(jué)到“冰冷”的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷所無(wú)法帶來(lái)的、常常超出我們認(rèn)知的客戶態(tài)度和行為。最后小結(jié)一下實(shí)操【干貨】：市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)可以被分成“一手?jǐn)?shù)據(jù)”和“二手?jǐn)?shù)據(jù)”兩大類(lèi)。我們通常先收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，如果二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)在不夠用了則考慮收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法是：先用“焦點(diǎn)座談會(huì)”或“深度訪談”這樣的定性調(diào)查工具來(lái)發(fā)掘未知、挖掘深度，然后用“調(diào)查問(wèn)卷”這樣的定量調(diào)查工具來(lái)將態(tài)度、行為、趨勢(shì)等用數(shù)字表達(dá)出來(lái)。數(shù)據(jù)收集變革：“追蹤”取代“提問(wèn)”說(shuō)到這兒，我們必須提及正在發(fā)生的重大行業(yè)變革！隨著技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用也逐漸變成了收集數(shù)據(jù)信息的重要工具和方法。在“目標(biāo)客戶”洞察這個(gè)維度上，“利用技術(shù)手段來(lái)追蹤”正在取代“向客戶提問(wèn)”的方式成為主流的數(shù)據(jù)收集方式。比如，以前攜程旅行網(wǎng)的電話客服一定會(huì)問(wèn)客戶一個(gè)問(wèn)題，“請(qǐng)問(wèn)你是從哪些渠道了解到我們的品牌”；而現(xiàn)在幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)+的企業(yè)已經(jīng)不用客服問(wèn)這些問(wèn)題了，因?yàn)樗麄冎苯油ㄟ^(guò)軟件代碼追蹤的手段已經(jīng)知道客戶購(gòu)買(mǎi)之前是從哪個(gè)媒體、哪個(gè)廣告鏈接，甚至哪個(gè)廣告創(chuàng)意進(jìn)入的。從技術(shù)條件來(lái)說(shuō)，目前客戶的信息收集、決策和購(gòu)買(mǎi)全流程已經(jīng)高度電子化了，直接“追蹤”他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的信息搜索、產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽以及購(gòu)買(mǎi)下單過(guò)程就已經(jīng)可以幫助我們回答：客戶是誰(shuí)？客戶從哪里來(lái)的？客戶關(guān)注的重要購(gòu)買(mǎi)因素是什么？怎樣可以打動(dòng)客戶？相對(duì)于“向客戶提問(wèn)”，“利用技術(shù)手段來(lái)追蹤”的優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)、收集更及時(shí)、可被收集的數(shù)據(jù)類(lèi)型更豐富，并且我們的數(shù)據(jù)收集工作是每時(shí)每刻“悄然”且“自動(dòng)”發(fā)生的。這也是為何現(xiàn)在的北京王府井大街和上?；春Ｂ飞弦呀?jīng)幾乎沒(méi)有手捧一疊問(wèn)卷請(qǐng)你參與訪談的訪問(wèn)員了。同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)+的企業(yè)正在將傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM：CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)升級(jí)為大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP：DataManagementPlatform）\h[2]，其本質(zhì)的差別是以前我們只能收集并記錄客戶的姓名、年齡、電話、地址等背景信息，再加上客戶的極少量的行為信息，比如什么時(shí)候買(mǎi)過(guò)什么、有沒(méi)有復(fù)購(gòu)等；而現(xiàn)在和未來(lái)，我們可以收集、記錄并存儲(chǔ)客戶的全生命周期行為，從客戶的廣告瀏覽行為、社交媒體行為，到客戶在企業(yè)官網(wǎng)和App上的表現(xiàn)，再到購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)和推薦拉新等行為。難怪，阿里巴巴說(shuō)自己其實(shí)是一家數(shù)據(jù)公司！市場(chǎng)上涌現(xiàn)了很多客戶行為數(shù)據(jù)收集的專(zhuān)業(yè)公司和解決方案，比如谷歌旗下的DoubleClick，國(guó)內(nèi)的精碩科技、秒針系統(tǒng)、國(guó)雙科技、時(shí)趣互動(dòng)和百度統(tǒng)計(jì)等都已經(jīng)是這些領(lǐng)域的大體量專(zhuān)業(yè)公司（或解決方案），并且他們已從數(shù)據(jù)收集出發(fā)而逐漸拓展至幫助企業(yè)建立自有或第三方的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。非常有趣，這些公司的大量人才都從傳統(tǒng)而頂尖的市場(chǎng)調(diào)研公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，比如美國(guó)尼爾森和英國(guó)TNS（特恩斯市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司）等。引用前聯(lián)合利華大數(shù)據(jù)專(zhuān)家廖明博士的說(shuō)法：大數(shù)據(jù)讓我們對(duì)客戶了解更多，打得更準(zhǔn)；其實(shí)可以更進(jìn)一步，市場(chǎng)洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多，打得更準(zhǔn)！圖2-6極簡(jiǎn)“市場(chǎng)洞察”的思維導(dǎo)圖最后，為了方便理解和掌控市場(chǎng)洞察的理論和實(shí)操全局，我們?yōu)榇蠹抑谱髁藰O簡(jiǎn)“市場(chǎng)洞察”的思維導(dǎo)圖（見(jiàn)圖2-6）。我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)市場(chǎng)洞察是一個(gè)非常深?yuàn)W和專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，其實(shí)還有非常多的工具和方法來(lái)深入挖掘更多細(xì)分的領(lǐng)域。但對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人而言，如果你能熟練掌握這個(gè)思維導(dǎo)圖中的“數(shù)據(jù)收集”和“結(jié)果展示”，就可以開(kāi)始“打天下”了！\h[1]考慮到相關(guān)企業(yè)的隱私保護(hù)，此案例中的重要數(shù)字將通過(guò)“用N替代”和“模糊數(shù)值”等方式被隱去。\h[2]DMP（DataManagementPlatform）的英文直譯是“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”，但這個(gè)術(shù)語(yǔ)被廣泛提及和使用是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的場(chǎng)景下，所以當(dāng)提及DMP，業(yè)內(nèi)人士通常理解的含義是“大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”?！霰菊乱c(diǎn)市場(chǎng)洞察是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的起點(diǎn)，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊中的第一個(gè)模塊，它包含宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察和目標(biāo)客戶洞察。有五個(gè)經(jīng)典而實(shí)用的市場(chǎng)洞察模型幫助我們把相關(guān)信息和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化地展現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)可以被分成“一手?jǐn)?shù)據(jù)”和“二手?jǐn)?shù)據(jù)”兩大類(lèi)。我們通常先收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，如果二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)在不夠用了則考慮收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法是：先用“焦點(diǎn)座談會(huì)”或“深度訪談”這樣的定性調(diào)查工具來(lái)發(fā)掘未知、挖掘深度，然后用“調(diào)查問(wèn)卷”這樣的定量調(diào)查工具來(lái)將態(tài)度、行為、趨勢(shì)等用數(shù)字表達(dá)出來(lái)。數(shù)據(jù)收集的方式正在發(fā)生重大變革，“利用技術(shù)手段來(lái)追蹤”正在取代“向客戶提問(wèn)”的方式成為主流的數(shù)據(jù)收集方式。即使沒(méi)有市場(chǎng)洞察其實(shí)我們也可以打仗，只是打得沒(méi)那么準(zhǔn)而已。市場(chǎng)洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多，打得更準(zhǔn)！這是一個(gè)需要日、月、年持續(xù)做的工作，且永無(wú)止境。■本章思考1.最近半年，你所在的企業(yè)做過(guò)什么市場(chǎng)洞察方面的工作？用了什么數(shù)據(jù)收集的方法？2.有哪五個(gè)經(jīng)典模型被用來(lái)展示市場(chǎng)洞察的結(jié)果？3.你能舉出一個(gè)“潛在進(jìn)入者”干掉“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”的案例嗎？4.一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)有什么區(qū)別？5.為何在調(diào)查問(wèn)卷之前，通常會(huì)有“焦點(diǎn)座談會(huì)”或“深度訪談”這樣的定性調(diào)查環(huán)節(jié)？6.為何“利用技術(shù)手段來(lái)追蹤”正在取代“向客戶提問(wèn)”的方式成為主流的數(shù)據(jù)收集方式？第三章

客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：

取舍“只服務(wù)誰(shuí)”，給自己一線生機(jī)在高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，決定“只服務(wù)誰(shuí)”讓我們因差異化而擁有一席之地成為可能。為何我們不要服務(wù)所有客戶？為何有一家公司叫奧美互動(dòng)？為何面對(duì)英孚教育，華爾街英語(yǔ)只選擇專(zhuān)注商務(wù)人群？為何現(xiàn)在我們每次打開(kāi)天貓看到的產(chǎn)品頁(yè)面都不一樣，并且與爸媽打開(kāi)天貓看到的產(chǎn)品頁(yè)面也不一樣？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊【本章節(jié)涉及的人名及企業(yè)名稱(chēng)】耿樂(lè)、藍(lán)城兄弟、奧美互動(dòng)、英孚教育、華爾街英語(yǔ)、長(zhǎng)城汽車(chē)、微信、釘釘、京東、天貓等。“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊中的第二個(gè)和第三個(gè)模塊。因?yàn)樵趯?shí)戰(zhàn)中“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”是緊密相連的前后兩個(gè)工作，并且通常一起做，所以我們把這兩個(gè)模塊放在一起梳理。用大白話來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)模塊是在合力回答一個(gè)問(wèn)題：我們“只服務(wù)誰(shuí)”！上一章詳述的“市場(chǎng)洞察”模塊（第一模塊）讓我們對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和目標(biāo)客戶了解更多，而隨后的“客戶細(xì)分”（第二模塊）和“目標(biāo)客戶選擇”（第三模塊）是市場(chǎng)洞察首先推動(dòng)發(fā)生的分析和決策?；卮鸪觥爸环?wù)誰(shuí)”需要CMO和企業(yè)最高層極高的膽識(shí)，因?yàn)槿∩崽y。有太多的實(shí)戰(zhàn)案例證明回答好這個(gè)問(wèn)題才能讓我們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中有一席之地，甚至讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的殺傷力事半功倍！“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”的基本問(wèn)題是：1.為什么我們不要服務(wù)所有的客戶？2.客戶細(xì)分怎么做？3.目標(biāo)客戶選擇怎么做？進(jìn)入后面的內(nèi)容之前，你可以帶著這幾個(gè)問(wèn)題邊閱讀邊思考：為什么我們不要服務(wù)所有客戶？為何最早一代的汽車(chē)都是黑色？為何現(xiàn)在我們每次打開(kāi)天貓看到的產(chǎn)品頁(yè)面都不一樣，并且與爸媽打開(kāi)天貓看到的產(chǎn)品頁(yè)面也不一樣？3.1為什么不能服務(wù)“所有”客戶？“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一定會(huì)有的內(nèi)容，但因?yàn)樗鼈兒孟駴](méi)有直接帶來(lái)產(chǎn)出，所以很多人會(huì)覺(jué)得這兩件事情是“假把式”?！翱蛻艏?xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”的驅(qū)動(dòng)力是：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，讓自己有差異化的前提和一線生機(jī)！在競(jìng)爭(zhēng)不充分或生產(chǎn)能力有限的時(shí)代，我們可以或者不得不認(rèn)為所有的客戶都是一樣的，這是為何最早一代的汽車(chē)全都是黑色。但隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力變大和消費(fèi)者更加多樣化，我們不得不把客戶分成很多細(xì)分群體，所以后來(lái)有了紅色汽車(chē)，還有了高性能兩門(mén)跑車(chē)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果沒(méi)有目標(biāo)人群的取舍，幾乎等于沒(méi)有生存的機(jī)會(huì)。【案例】如果時(shí)間回到2012年，在微信和QQ之后，如果你想再創(chuàng)一個(gè)社交產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)做什么？2012年，在北京外交公寓內(nèi)組織的一個(gè)關(guān)于中小企業(yè)發(fā)展的官方活動(dòng)中，我遇見(jiàn)了藍(lán)城兄弟（BlueCity）的創(chuàng)始人耿樂(lè)。他自我介紹說(shuō)做社交產(chǎn)品，我們當(dāng)即很禮貌地對(duì)他們表示擔(dān)憂，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有微信、微博、人人網(wǎng)和QQ這樣的市場(chǎng)占有率很高的社交產(chǎn)品了。但當(dāng)他說(shuō)藍(lán)城兄弟的產(chǎn)品“只服務(wù)于同性戀人群”的時(shí)候，我們眼前一亮：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品服務(wù)空白為他們提供了與已有巨頭形成“差異化”的可能，并為他們自己提供了一線生機(jī)（否則幾乎沒(méi)有存活的機(jī)會(huì)）！在2020年7月，藍(lán)城兄弟于美國(guó)紐交所上市。如果站在今天回看2012年之后生存下來(lái)的社交類(lèi)產(chǎn)品有哪些，除了藍(lán)城兄弟，還有陌陌、Soul和釘釘。它們有一個(gè)共同的特征：只服務(wù)一種類(lèi)型的客戶。當(dāng)然，選擇“只服務(wù)誰(shuí)”并不僅僅是“后來(lái)者”和“弱小者”的競(jìng)爭(zhēng)方式，大企業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也會(huì)用同樣的方式。以皮卡起家的長(zhǎng)城汽車(chē)投入巨資進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模更大的轎車(chē)市場(chǎng)，并于2007年推出首款轎車(chē)產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響冷淡，企業(yè)陷入銷(xiāo)量和利潤(rùn)下滑的困境。如果你是長(zhǎng)城汽車(chē)的企業(yè)負(fù)責(zé)人，當(dāng)面對(duì)通用、福特、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、標(biāo)志還有后進(jìn)入的觀致等汽車(chē)品牌的時(shí)候，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)怎么選擇？2008年長(zhǎng)城汽車(chē)調(diào)整方向，將目標(biāo)人群鎖定為越野車(chē)客戶（而非所有類(lèi)型的汽車(chē)客戶）。自此長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展成為越野車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。你可能會(huì)追問(wèn)既然我們要取舍只服務(wù)誰(shuí)，那憑什么微信就可以服務(wù)所有客戶呢？在釘釘出現(xiàn)之前，私人和工作場(chǎng)景的溝通都會(huì)在微信里面完成。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，釘釘成為主流的工作場(chǎng)景溝通協(xié)同工具之后，微信已經(jīng)往回退到專(zhuān)注私人溝通場(chǎng)景了。也就是微信也在一步一步被逼退到專(zhuān)注部分細(xì)分場(chǎng)景了，而非所有人的所有溝通場(chǎng)景。這也是為何最早的汽車(chē)都是黑色，后來(lái)有了紅色轎車(chē)和高性能兩門(mén)跑車(chē)，因此黑色四門(mén)轎車(chē)“退回”去成為專(zhuān)注于“商務(wù)場(chǎng)景”的原因（越來(lái)越少的家庭用轎車(chē)會(huì)選擇黑色）。【案例】英孚教育和華爾街英語(yǔ)都是線下英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但面對(duì)強(qiáng)大的英孚教育，華爾街英語(yǔ)把自己的目標(biāo)客戶設(shè)定為所有成人客戶中的“商務(wù)人士”這一部分，這一“克制”的目標(biāo)客戶選擇讓華爾街英語(yǔ)在市場(chǎng)上能有一席之地。最后，“只服務(wù)部分客戶”的理論和實(shí)踐其實(shí)比我們想象中走得更遠(yuǎn)！大約50年以前，就有學(xué)者和企業(yè)提出，“每一個(gè)”客戶就是一個(gè)獨(dú)立的客戶細(xì)分市場(chǎng)，我們應(yīng)該用不同的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)每一個(gè)客戶，也就是每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；所以后來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)專(zhuān)有名詞，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（One-to-OneMarketing）。奧美集團(tuán)也是在那個(gè)時(shí)代在旗下成立了一家公司叫奧美互動(dòng)（OgilvyOne）。到目前為止，涉及需要工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)原理的限制，幾乎還做不到為每一個(gè)客戶定制一個(gè)不同的產(chǎn)品，比如可樂(lè)、衛(wèi)生紙、電視機(jī)、手機(jī)和汽車(chē)等。但在部分領(lǐng)域，比如電商平臺(tái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了把單個(gè)客戶作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)。比如，你現(xiàn)在登陸天貓和京東，每次看到的產(chǎn)品頁(yè)面其實(shí)是不一樣的，并且與爸媽看到的也是不一樣的，那是因?yàn)檫@些電商平臺(tái)已經(jīng)基于你個(gè)人的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為計(jì)算出應(yīng)該給你推送什么樣的商品，也就是大家說(shuō)的“千人千面”。3.2客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：兩步合力回答“只服務(wù)誰(shuí)”曾經(jīng)有人問(wèn)我，我們可以不做客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇嗎？我的答案是：可以！但，即使你不做，只要你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)自然而然地發(fā)生了客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇這兩件事情。比如，你什么都不想，把一家餐館開(kāi)進(jìn)上海陸家嘴的國(guó)金中心，背后其實(shí)已經(jīng)稀里糊涂地完成了客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇，但很可能與自己的初衷和競(jìng)爭(zhēng)能力是不相符的。所以，回到原點(diǎn)，我們主動(dòng)體系化、結(jié)構(gòu)化地做好客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇，這是我們塑造差異化并給自己一線生機(jī)的前提！“客戶細(xì)分”就是用一個(gè)或同時(shí)用幾個(gè)維度來(lái)將客戶分群。就像拿一把刀把一個(gè)完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀，最后看到的每一小塊蛋糕就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對(duì)某個(gè)產(chǎn)品性能的關(guān)注度，甚至性取向等任何維度。同時(shí)用的切分維度越多，則客戶也被分得越細(xì)。但，不是分得越細(xì)越好，而是要恰到好處。這個(gè)恰到好處指的是：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以被差異化地描述，且每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量級(jí)也夠大（SizableMarket），否則面對(duì)無(wú)法描述或量級(jí)實(shí)在太小的細(xì)分市場(chǎng)，我們其實(shí)無(wú)法操作也難以創(chuàng)造足夠的價(jià)值，當(dāng)然這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就沒(méi)有意義了。“目標(biāo)客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標(biāo)。當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難讓一個(gè)產(chǎn)品適合所有人，所以企業(yè)會(huì)只選擇一個(gè)或若干個(gè)子客戶群作為主攻目標(biāo)，其產(chǎn)品只用于滿足這些人群，因?yàn)檫@樣能讓自己面對(duì)這群人的時(shí)候足夠匹配，并且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。在長(zhǎng)城汽車(chē)的案例中，“只服務(wù)越野車(chē)客戶”這個(gè)結(jié)論看上去很簡(jiǎn)單，背后其實(shí)一前一后走了客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇這兩步。首先，客戶細(xì)分?！翱蛻舻能?chē)型偏好”和“價(jià)格區(qū)間”是兩個(gè)被用來(lái)將客戶分群的維度。在“客戶的車(chē)型偏好”這個(gè)維度上，家用乘用車(chē)下分出了轎車(chē)、越野車(chē)和MPV（多用途汽車(chē)）這三種車(chē)型。在“價(jià)格”這個(gè)維度上，分出了15萬(wàn)以下、15萬(wàn)到30萬(wàn)、30萬(wàn)到50萬(wàn)、50萬(wàn)到80萬(wàn)和80萬(wàn)以上五個(gè)價(jià)格區(qū)間。做到這兒，我們的客戶細(xì)分算完成了：兩種維度交叉相乘，一共有15個(gè)客戶細(xì)分人群。然后，目標(biāo)客戶選擇?！霸揭败?chē)”且“15萬(wàn)以下”“越野車(chē)”且“15萬(wàn)到30萬(wàn)”這兩個(gè)子客戶群被選出來(lái)成為主攻目標(biāo)。推動(dòng)如此“選擇”的主要因素是：長(zhǎng)城汽車(chē)從皮卡車(chē)型起家的企業(yè)能力和基因更有利于在越野車(chē)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)（而非普通轎車(chē)領(lǐng)域內(nèi)）；30萬(wàn)及以下越野車(chē)的市場(chǎng)容量占據(jù)越野車(chē)市場(chǎng)的大多數(shù)；并且，越野車(chē)國(guó)際巨頭豐田、Jeep和路虎在高端細(xì)分市場(chǎng)上有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，所以需要“暫避其鋒芒”。實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人和企業(yè)最高層經(jīng)歷的復(fù)雜分析和艱難取舍其實(shí)比上面的“輕描淡寫(xiě)”要更加復(fù)雜和“驚心動(dòng)魄”。并且在未來(lái)若干年，雖然“客戶細(xì)分”幾乎沒(méi)變，但“目標(biāo)客戶選擇”非?？赡馨l(fā)生變化：比如，當(dāng)長(zhǎng)城汽車(chē)在30萬(wàn)及以下越野車(chē)領(lǐng)域成為絕對(duì)的領(lǐng)先者，并積淀了足夠的品牌認(rèn)知和品牌口碑之后，“越野車(chē)”且“30萬(wàn)到50萬(wàn)”這個(gè)子客戶群非?？赡軙?huì)被拓展增加進(jìn)主攻目標(biāo)之一?，F(xiàn)在我們就可以看到長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗H9\h[1]正在“蓄勢(shì)”朝這個(gè)目標(biāo)發(fā)起嘗試性的攻擊了。\h[1]哈弗H9是哈弗系列中最高級(jí)別的車(chē)型，于2015年上市，售價(jià)區(qū)間在人民幣20.98萬(wàn)元到36.88萬(wàn)元之間。截至2020年，哈弗品牌下的車(chē)型還有M6、H2、H4、H5、H6、H7、F5、F7X，它們的售價(jià)區(qū)間是人民幣6.6萬(wàn)元到18萬(wàn)元。3.3網(wǎng)格模型：客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的實(shí)用工具在做客戶細(xì)分的時(shí)候，所有客戶（“一個(gè)完整的蛋糕”）很可能被切分為幾個(gè)、十幾個(gè)甚至幾十個(gè)子客戶群，并且需要按照合理的邏輯從中選出一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)作為“只服務(wù)誰(shuí)”的答案，人腦的思維在此通常不夠用。所以，“網(wǎng)格模型”成為在客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇時(shí)的實(shí)用工具?！熬W(wǎng)格模型”的優(yōu)勢(shì)是能將客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的過(guò)程結(jié)構(gòu)化、“可視化”，并且非常方便團(tuán)隊(duì)之間的理解和溝通。假設(shè)你腦子里面有十幾個(gè)子客戶群，我腦子里面也有十幾個(gè)子客戶群，我們要想溝通清楚到底是怎么細(xì)分的，并且怎么選出其中的哪幾個(gè)，真的很難且效率太低?！拘〕吻濉恳?yàn)樵谧隹蛻艏?xì)分的時(shí)候出現(xiàn)了“格子”的形態(tài)和概念，所以也有很多人會(huì)用“市場(chǎng)區(qū)格”或“客戶區(qū)格”的說(shuō)法，其實(shí)他們想說(shuō)的就是“客戶細(xì)分”。在實(shí)戰(zhàn)中，幾乎不會(huì)出現(xiàn)只用一個(gè)維度將客戶細(xì)分的場(chǎng)景，因?yàn)橹挥靡粋€(gè)維度會(huì)導(dǎo)致單個(gè)客戶子群太大太粗了。比如，如果我們把客戶只按性別分為“男”和“女”兩個(gè)客戶子群，或按地域分為“國(guó)內(nèi)”和“海外”兩個(gè)客戶子群。這樣的子群對(duì)我們而言太大太粗，沒(méi)有實(shí)操意義。所以我們將介紹網(wǎng)格模型的兩個(gè)維度、三個(gè)及以上維度的用法。網(wǎng)格模型：兩個(gè)維度的用法在長(zhǎng)城汽車(chē)的案例中，“價(jià)格區(qū)間”和“客戶的車(chē)型偏好”這兩個(gè)被用來(lái)將客戶分群的維度分別是網(wǎng)格模型中的“橫軸”和“縱軸”。橫軸有五個(gè)分區(qū)：15萬(wàn)以下、15萬(wàn)到30萬(wàn)、30萬(wàn)到50萬(wàn)、50萬(wàn)到80萬(wàn)和80萬(wàn)以上。縱軸有三個(gè)分區(qū)：轎車(chē)、越野車(chē)和MPV。這樣橫軸和縱軸的“橫豎交集”則產(chǎn)生了15個(gè)客戶細(xì)分子人群，非常一目了然。最終B2A1和B2A2兩個(gè)子客戶群被作為目標(biāo)客戶選擇的結(jié)果，也就是“偏好價(jià)格在15萬(wàn)元以下的越野車(chē)客戶”和“偏好價(jià)格在15萬(wàn)到30萬(wàn)的越野車(chē)客戶”是主攻目標(biāo)。在不久的將來(lái)，B2A3，即“偏好價(jià)格在30萬(wàn)到50萬(wàn)元的越野車(chē)客戶”也可能被新增納入主攻目標(biāo)之一（見(jiàn)圖3-1）。客戶購(gòu)車(chē)價(jià)格區(qū)間（單位：人民幣/元）圖3-1長(zhǎng)城汽車(chē)客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的“網(wǎng)格模型”網(wǎng)格模型：三個(gè)及以上維度的用法在藍(lán)城兄弟的案例中，他們的客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇其實(shí)比想象的更復(fù)雜。在常規(guī)性取向之外，有LGBT四種人群，他們是女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）、雙性戀者（Bisexuals）與跨性別者（Transgender）。首先，在網(wǎng)格模型的橫軸上，客戶被按照性取向分成常規(guī)性取向和特殊性取向兩大類(lèi)，在特殊性取向人群下面再有LGBT四個(gè)分區(qū)：女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者。其次，在網(wǎng)格模型的縱軸上，客戶被按照地域分成中國(guó)和海外兩個(gè)區(qū)。因?yàn)長(zhǎng)GBT人群在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)較小，在世界范圍內(nèi)非常多國(guó)家也面臨類(lèi)似的產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)空白問(wèn)題，因此這一類(lèi)的產(chǎn)品有天然驅(qū)動(dòng)力往海外市場(chǎng)擴(kuò)張，通過(guò)擴(kuò)充地域來(lái)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模不足；所以，在縱軸上，客戶所在地域按照“中國(guó)市場(chǎng)”和“海外市場(chǎng)”這兩項(xiàng)進(jìn)行了分區(qū)（其實(shí)大部分企業(yè)的地域分區(qū)方法用的都是一、二、三、四、五線城市這樣的分法，因?yàn)橹饕繕?biāo)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）。橫軸上其實(shí)已經(jīng)用了兩個(gè)維度：是否特殊性取向、特殊性取向中的類(lèi)別?？v軸上用了一個(gè)維度：客戶所在的地域。所以雖然這個(gè)網(wǎng)格模型是二維的，但它用了三個(gè)維度將客戶切分。為了操作、計(jì)數(shù)和理解方便，你可以給切分維度加編碼，比如看到A、B、C這三個(gè)編碼的時(shí)候，就很容易計(jì)算出已經(jīng)用了ABC三個(gè)切分維度了。早期藍(lán)城兄弟的產(chǎn)品把B1C1和B2C1，也就是“中國(guó)市場(chǎng)的男同性戀”和“中國(guó)市場(chǎng)的女同性戀”作為主攻目標(biāo)。但在2020年于美國(guó)紐交所上市前后，當(dāng)產(chǎn)品和品牌得到了錘煉和認(rèn)可，在更多資本力量的加持下，B1C2和B2C2也被新增加入成為主攻目標(biāo)，也就是“海外市場(chǎng)的男同性戀”和“海外市場(chǎng)的女同性戀”也成為主攻目標(biāo)（見(jiàn)圖3-2）?？蛻粜匀∠驁D3-2藍(lán)城兄弟客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的“網(wǎng)格模型”其實(shí)，無(wú)論需要用多少維度來(lái)細(xì)分客戶，我們都可以找到一個(gè)方法來(lái)畫(huà)出用于客戶細(xì)分的網(wǎng)格模型?！坝檬裁淳S度”和“用幾個(gè)維度”來(lái)切分客戶是實(shí)操中的關(guān)鍵問(wèn)題。我們一般先從切一刀開(kāi)始，然后切第二刀，再然后切第三刀……直到細(xì)分后的單個(gè)客戶群夠大，并且我們能從中選擇出能讓我們有差異化可能的一個(gè)或幾個(gè)子客戶群?！拘〕吻濉看蠹医?jīng)常會(huì)把“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”混為一談，但其實(shí)是一前一后發(fā)生的兩個(gè)獨(dú)立模塊。很多市場(chǎng)人士已經(jīng)熟練掌握了操作技巧，在一張圖里面，就把這兩個(gè)模塊一起做了，但我們必須強(qiáng)調(diào)流程上“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”是一前一后的兩步。過(guò)往的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)告訴我們：從效果上來(lái)說(shuō)，必須“兩步分開(kāi)”且是“一前一后”的原因是，第一步先專(zhuān)注客戶細(xì)分才會(huì)確保切分的合理和客觀；而如果帶著目標(biāo)客戶選擇的傾向或偏見(jiàn)去切分，會(huì)導(dǎo)致客戶被細(xì)分得雜亂無(wú)章。當(dāng)我們決定了“只服務(wù)誰(shuí)”，那提供給他們的到底是“什么樣”的產(chǎn)品和服務(wù)，并且如何差異化，這就是后面的第四個(gè)模塊，也就是“定位與品牌”要來(lái)解決的問(wèn)題！■本章要點(diǎn)“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理八大經(jīng)典模塊中的第二個(gè)和第三個(gè)模塊，排在“市場(chǎng)洞察”這個(gè)模塊之后。用大白話來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)模塊是在合力回答一個(gè)問(wèn)題：我們“只服務(wù)誰(shuí)”！其核心驅(qū)動(dòng)力是：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，讓我們有差異化的可能！“客戶細(xì)分”就是用一個(gè)或同時(shí)用幾個(gè)維度來(lái)將客戶分群?！澳繕?biāo)客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標(biāo)。大家經(jīng)常會(huì)把“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”混為一談，但其實(shí)是一前一后發(fā)生的兩個(gè)獨(dú)立模塊?；卮鸷梦覀儭爸环?wù)誰(shuí)”需要CMO和CEO的極高的