醫(yī)療行業(yè)確定細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場.ppt

1、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場,Chapter 9,目標(biāo)營銷主要步驟,本章要求,一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？ 一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？,一、市場細(xì)分,市場細(xì)分的層次,大眾化營銷,在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。,細(xì)分營銷,細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。,補(bǔ)缺營銷,市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營

2、銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。,本地化營銷,把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。,個別化營銷,市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀(jì)來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。,自我營銷,自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品

3、和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。,市場細(xì)分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴(kuò)散偏好,（c）集群偏好,市場細(xì)分的程序,調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細(xì)分階段,細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ),地理因素 地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計區(qū)大小 人口密度 氣候,To Be Continued,細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè),To Be Continued,細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計因素 教育 宗教 種族 代溝 國籍 社會階層

4、,To Be Continued,細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ),心理因素 生活方式 個性,To Be Continued,細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ),行為因素 使用時機(jī) 追求利益 使用者狀況 品牌忠誠度 準(zhǔn)備程度 對產(chǎn)品態(tài)度,牙膏市場的利益細(xì)分,忠誠度,堅定忠誠者 中度的忠誠者 轉(zhuǎn)移型忠誠者 多變者,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地址 經(jīng)營變量 技術(shù) 使用者/非使用者情況 顧客能力,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),采購方法 采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 總采購政策 購買標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風(fēng)險的態(tài)度 忠誠度,購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場,首次潛在購買者 新購買者 復(fù)雜的購買者,程序購買者 關(guān)系購買者 交易購買者 競價購買者,三種劃分方式,四種劃分方式,有效細(xì)分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性,二、目標(biāo)市場選定,評估細(xì)分市場 選擇細(xì)分市場 評估和選擇細(xì)分市場的其他因素,評估細(xì)分市場,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源,選擇細(xì)分市場,密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場覆蓋,覆蓋市場,無差異營銷 差異營銷 產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本 管理成本 存貨成本 促銷成本,評估和選擇細(xì)分市場的其他因素,目標(biāo)市場的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分 逐個細(xì)分市場進(jìn)