歐曼重卡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介推廣與全網(wǎng)推廣探討(ppt 88頁(yè)).ppt

1、歐曼重卡 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介推廣研究 及全網(wǎng)推廣探討,目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 數(shù)據(jù)來源 品類投放對(duì)比 品類投放季節(jié)分析 媒體投放類型分析 品類投放市場(chǎng)分析 投放行程分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 數(shù)據(jù)來源 品類投放對(duì)比 品類投放季節(jié)分析 媒體投放類型分析 品類投放市場(chǎng)分析 投放行程分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,

2、數(shù)據(jù)來源說明,電視與平面廣告監(jiān)測(cè): Adquest 市場(chǎng)總數(shù): 155 媒體: 電視 (594 頻道), 報(bào)紙 (363 種), 雜志 (218 種) 時(shí)期: 2006 2007.1-4 戶外廣告監(jiān)測(cè): 中天星河戶外監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 市場(chǎng)總數(shù): 24 時(shí)期: 2006 2007.1-4 廣播廣告監(jiān)測(cè):央視市場(chǎng)研究公司 市場(chǎng)總數(shù):4(中央臺(tái)，北京，上海，廣州) 時(shí)期: 2006,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,品類投放對(duì)比,各主要品牌中除“東風(fēng)”和“陜汽”在07年1-4月的投放較之去年同期有所提高以外，其他品牌均大規(guī)模下降，

3、因此，是否說明市場(chǎng)媒體投資價(jià)值也有所降低，值得我們進(jìn)一步探討,-72%,人民幣 千元,07年14月較之去年同期明顯下降 從媒介投資角度來看，主要是由于品類中各主要品牌投放減少所致?？梢灶A(yù)見品類的整體媒體投資將成負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì),目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 數(shù)據(jù)來源 品類投放對(duì)比 品類投放季節(jié)分析 媒體投放類型分析 品類投放市場(chǎng)分析 投放行程分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,春季和秋季為品類的投放季節(jié) 東風(fēng)重卡的投放方式為脈動(dòng)式投放,春季和秋季是其主要投放季節(jié) 中國(guó)重汽的主要投放季節(jié)為春季24月 福田歐曼卡系列在06年23月進(jìn)行較為集中的廣告投放,品類投放季節(jié)分析,

4、人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,從媒介投放角度來看，一汽解放在06年11月-12月的投放量明顯高于其他月份，原因有可能是想借助2006年10月的“國(guó)際卡車節(jié)油大賽”對(duì)奧威和悍威系列產(chǎn)品的影響力，在媒體上提高音量。,各主要品牌投放季節(jié)分析一汽解放,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,從媒介投放來看，東風(fēng)汽車在06年8、9月份出現(xiàn)投放高峰，原因在于針對(duì)東風(fēng)天龍這款產(chǎn)品重點(diǎn)投放，從而借此來提升東風(fēng)的品牌形象,各主要品牌

5、投放季節(jié)分析東風(fēng)汽車,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,06年上半年，中國(guó)重汽的投放量保持在一定水平上。但是從下半年開始投放量就開始下降，且投放相對(duì)均勻，有可能由于下半年銷量下降導(dǎo)致媒體投放下降,各主要品牌投放季節(jié)分析中國(guó)重汽,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,從媒體投放角度來看，福田的投放高峰出現(xiàn)在06年3月。進(jìn)入68月，福田歐曼推出了一系列的線下活動(dòng)，以提升用戶的滿意度，從而相應(yīng)減少了在媒體的音量,各主要品牌

6、投放季節(jié)分析福田重卡,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,陜汽在06年的投放，將重點(diǎn)放在了3-5月份。進(jìn)入07年，陜汽的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，從而在3月投放量突然猛增，接近06年全年的投放量。,各主要品牌投放季節(jié)分析陜西重汽,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,重慶紅巖在06年3月到達(dá)了投放高峰，到了下半年，啟動(dòng)促銷巡展，通過媒體宣傳來配合其線下活動(dòng)。,各主要品牌投放季節(jié)分析重慶紅巖,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-

7、2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,華菱重卡將投放的重點(diǎn)分別放在了06年的第一季度和第二季度，希望透過在媒體上的投放吸引更多經(jīng)銷商的注意，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大其經(jīng)銷商隊(duì)伍的目的,各主要品牌投放季節(jié)分析華菱重卡,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,江淮格爾發(fā)在06年的投放重點(diǎn)不突出，06年第一季度的投放高于其他季度，原因在于其銷售的增長(zhǎng)帶動(dòng)了媒體投放的增加,各主要品牌投放季節(jié)分析江淮格爾發(fā),人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外

8、+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,過完春節(jié)之后，隨著行業(yè)需求的不斷上升，北方奔馳在07年的投放量也在逐月上升，且在4月份達(dá)到高峰。,各主要品牌投放季節(jié)分析北方奔馳,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 數(shù)據(jù)來源 品類投放對(duì)比 品類投放季節(jié)分析 媒體投放類型分析 品類投放市場(chǎng)分析 投放行程分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,2006,媒體投放類型分析,06年，大多數(shù)品牌以電視媒體為主要宣傳平臺(tái) 進(jìn)入07年，電視媒體投放減少，加

9、大了報(bào)紙媒體的投放,2007,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,一汽解放06年將投放重點(diǎn)放在了電視媒體上，進(jìn)入07年，則選擇報(bào)紙媒體作為主要的宣傳平臺(tái),各主要品牌媒體類型投放分析一汽解放,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視、平面、廣播、戶外,一汽三賽系列,一汽奧威,節(jié)油王子,一汽解放各產(chǎn)品媒體類型投放分析,三產(chǎn)品媒體投放側(cè)重點(diǎn)不同 一汽奧威以電視媒體為主

10、，報(bào)紙媒體為輔 一汽三賽系列只投放戶外媒體 一汽節(jié)油王子只針對(duì)廣播媒體投放,東風(fēng)汽車一直堅(jiān)持電視為主，報(bào)紙為輔的投放策略。但是進(jìn)入07年則相應(yīng)減少了在電視媒體的投放，增加了在報(bào)紙上的投放,各主要品牌媒體類型投放分析東風(fēng)汽車,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,東風(fēng)天龍,東風(fēng)霸龍,東風(fēng)天度,東風(fēng)汽車各產(chǎn)品媒體類型投放分析,三產(chǎn)品媒體投放側(cè)重點(diǎn)不同 東風(fēng)霸龍以報(bào)紙媒體為主，電視媒體為輔 東風(fēng)天龍以電視媒體為主，報(bào)紙、雜志少量投放 東風(fēng)天度只針對(duì)報(bào)紙媒體投放,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森

11、市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視、平面、廣播、戶外,中國(guó)重汽在06年一直采用電視媒體為主的策略，但是進(jìn)入07年，除了繼續(xù)沿用電視媒體進(jìn)行品牌宣傳以外，還少量通過戶外媒體來突出品牌形象,各主要品牌媒體類型投放分析中國(guó)重汽,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,豪沃,重卡系列,黃河王子,中國(guó)重汽各產(chǎn)品媒體類型投放分析,重卡系列產(chǎn)品只針對(duì)戶外媒體進(jìn)行投放 豪沃、黃河王子以電視媒體為主進(jìn)行投放,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視、平面、廣播、戶外,福田重卡一直以報(bào)紙+戶外為主的投放策略

12、,各主要品牌媒體類型投放分析福田重卡,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,由于數(shù)據(jù)原因，該部分費(fèi)用計(jì)入到福田汽車,歐曼神舟,歐曼重卡,歐曼奇兵,福田各產(chǎn)品媒體類型投放分析,歐曼昆侖,戶外和報(bào)紙媒體投放為主,廣播媒體投放為主,戶外媒體投放為主,報(bào)紙媒體投放為主,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視、平面、廣播、戶外,陜汽一直使用電視媒體作為其宣傳的平臺(tái)，希望通過電視媒體的廣泛性來向其受眾傳達(dá)其品牌形象和產(chǎn)品信息。,各主要品牌媒體類型投放分析陜西重汽,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)

13、期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,陜汽德龍,陜汽重卡,陜汽奧龍,陜西重汽各產(chǎn)品媒體類型投放分析,陜汽德御,電視媒體投放為主,報(bào)紙媒體投放為主,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視、平面、廣播、戶外,電視媒體投放為主,報(bào)紙媒體投放為主,重慶紅巖在06年的投放主要以電視媒體為主，但是進(jìn)入07年之后，則從主投電視媒體，轉(zhuǎn)變成主投戶外媒體，從而利用其突破力強(qiáng)的特點(diǎn)，在目標(biāo)市場(chǎng)建立產(chǎn)品的形象,各主要品牌媒體類型投放分析重慶紅巖,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶

14、外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,紅巖大康,紅巖重卡,紅巖斯太爾,重慶紅巖各產(chǎn)品媒體類型投放分析,紅巖重卡、紅巖大康以電視媒體為主進(jìn)行投放 紅巖斯太爾主要針對(duì)報(bào)紙媒體進(jìn)行投放,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視、平面、廣播、戶外,華菱重卡一開始采用報(bào)紙+廣播的投放策略，但是現(xiàn)在只針對(duì)報(bào)紙媒體進(jìn)行投放，且投放量也相對(duì)較小,各主要品牌媒體類型投放分析華菱重卡,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,從過去的主投電視媒體，向報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)移，且07年投放量

15、小有增加,各主要品牌媒體類型投放分析江淮格爾發(fā),人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,主要投放報(bào)紙媒體，希望通過報(bào)紙媒體的承載信息量大的特點(diǎn)，向目標(biāo)受眾傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息,各主要品牌媒體類型投放分析北方奔馳,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,江淮格爾發(fā),華菱重卡,北方奔馳重卡,華菱/江淮/北方奔馳各產(chǎn)品媒體類型投放分析,華菱重卡、江淮重卡以及北方奔馳針 對(duì)其一款產(chǎn)品進(jìn)行投放 華菱重卡采用廣播+報(bào)紙的組合方式 江淮格爾

16、發(fā)以電視+廣播+報(bào)紙的媒體組合進(jìn)行投放 北方奔馳只針對(duì)報(bào)紙進(jìn)行投放,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視、平面、廣播、戶外,目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 數(shù)據(jù)來源 品類投放對(duì)比 品類投放季節(jié)分析 媒體投放類型分析 品類投放市場(chǎng)分析 投放行程分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,品類市場(chǎng)投放分析,06年全國(guó)市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)(主要投放品牌為東風(fēng)重卡、中國(guó)重汽、江淮格爾發(fā)、解放奧威) 同時(shí)06年由于東風(fēng)重卡、中國(guó)重汽豪沃針對(duì)電視省級(jí)和衛(wèi)視臺(tái)的投放,廣東成為投放量最大的省級(jí)市場(chǎng),人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電

17、視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,在右表中看出，主要針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放。在報(bào)紙媒體上，由各地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)投放。,各主要品牌區(qū)域投放分析一汽解放,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,從右表數(shù)據(jù)中可以看出，東風(fēng)汽車在全國(guó)市場(chǎng)的投放量最大，其次是南方各市場(chǎng),各主要品牌區(qū)域投放分析東風(fēng)汽車,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,電視以及廣播的投放重點(diǎn)放在了全國(guó)市場(chǎng),各主要品牌區(qū)域投放分析中國(guó)

18、重汽,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,以北京為核心，輻射其他市場(chǎng),各主要品牌區(qū)域投放分析福田重卡,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,陜汽主要集中在北方市場(chǎng)進(jìn)行投放，南方市場(chǎng)只針對(duì)廣州地區(qū)進(jìn)行少量的試探性投放，從而為其進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張做準(zhǔn)備,各主要品牌區(qū)域投放分析陜西重汽,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,以重慶為大本營(yíng)，向其

19、銷售市場(chǎng)擴(kuò)張開來,各主要品牌區(qū)域投放分析重慶紅巖,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,華菱重卡重點(diǎn)針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放，其次是南方的一、二線市場(chǎng)，在北京地區(qū)只針對(duì)廣播媒體進(jìn)行投放,各主要品牌區(qū)域投放分析華菱重卡,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,全國(guó)市場(chǎng)是江淮格爾發(fā)的主要投放市場(chǎng)，二、三省市如青海、合肥等，是其重點(diǎn)的開發(fā)市場(chǎng),各主要品牌區(qū)域投放分析江淮格爾發(fā),人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電

20、視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,針對(duì)北方市場(chǎng)進(jìn)行投放，重點(diǎn)放在濟(jì)南地區(qū),各主要品牌區(qū)域投放分析北方奔馳,人民幣 千元,數(shù)據(jù)時(shí)期：2006-2007.4 媒體:電視+平面+戶外+廣播 數(shù)據(jù)源：Adquest,中天星河,央視市場(chǎng)調(diào)研,目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 數(shù)據(jù)來源 品類投放對(duì)比 品類投放季節(jié)分析 媒體投放類型分析 品類投放市場(chǎng)分析 投放行程分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,主要品牌電視媒體傳播行程,人民幣 千元,中國(guó)重汽豪沃重點(diǎn)在06年第一、二季度投放，主要以央視+衛(wèi)視的媒體組合方式投放 東方重卡天龍?jiān)?6年5-6月、

21、8-9月出現(xiàn)了投放高峰，以央視+省級(jí)的媒體組合方式為主，針對(duì)15秒版本進(jìn)行產(chǎn)品投放 陜汽重卡和新德龍進(jìn)入07年采用央視+地方臺(tái)的媒體組合形式，以15秒產(chǎn)品廣告，和10秒品牌廣告為主要投放版本,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：電視,主要品牌平面媒體傳播行程,人民幣 千元,東風(fēng)重卡中“霸龍”、“天度”兩款產(chǎn)品主要投放報(bào)紙媒體，選擇“安徽商報(bào)”重點(diǎn)在06年5-11月 華菱重卡重點(diǎn)投放在06年第一季度，主要針對(duì)深圳晚報(bào)、東莞日?qǐng)?bào)齊魯晚報(bào)、唐山晚報(bào)、青島晚報(bào)等地方性報(bào)紙投放 陜汽重卡針對(duì)平面媒體呈脈動(dòng)式投放，06年2、8、12，07年3月的投放量均很大，主要針對(duì)地方

22、性晚報(bào)以及少量汽車專業(yè)媒體，如中國(guó)汽車報(bào)、上海汽車報(bào)投放,數(shù)據(jù)來源： 2006-2007.04 AC 尼爾森 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：平面,主要品牌戶外傳播行程,數(shù)據(jù)來源：2006-2007.04 中天星河 市場(chǎng)：全國(guó) 媒體：戶外,人民幣 千元,一汽重卡三賽系列在06年1-4月在福州、青島、哈爾濱和西安地區(qū)分別同時(shí)投放無照明廣告牌和單立柱，之后到07年1月，只針對(duì)單立柱形式在青島地區(qū)。 中國(guó)重汽重卡系列，在哈爾濱、濟(jì)南、西安地區(qū)針對(duì)單立柱、射燈廣告牌和閱報(bào)欄廣告形式持續(xù)投放，且以單立柱形式為重點(diǎn) 福田歐曼重卡和神舟主要以單立柱形式在北京、上海、濟(jì)南、大連、青島等地投放，輔以少量的三面翻形式,2007

23、年1-4月品類廣告總投放量較2006年同期明顯下降(72%) -中國(guó)重汽、江淮格爾發(fā)和華菱重卡廣告投放量大幅下降 -兩年來沒有其他品牌進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 -預(yù)計(jì)整個(gè)品類投放呈低增長(zhǎng)趨勢(shì) 春季和秋季為重卡類的主要投放季節(jié) 進(jìn)入07年大多數(shù)品牌將主要宣傳方式轉(zhuǎn)向報(bào)紙 -各品牌針對(duì)不同的產(chǎn)品，主要投放媒體也有所不同 各大競(jìng)品依據(jù)重點(diǎn)市場(chǎng)的不同，投放重點(diǎn)也略有不同,競(jìng)品投放總結(jié),目錄,歐曼重卡競(jìng)品媒體投放分析 歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) 歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討,歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 別人都向左的時(shí)候，我向右,歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 費(fèi)用應(yīng)用的挑戰(zhàn)： 整體品類市場(chǎng)推廣費(fèi)用下降（除了陜

24、汽、一汽），整體的重卡品牌都將費(fèi)用應(yīng)用于終端銷售，同時(shí)歐曼也將費(fèi)用側(cè)重于終端，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捉對(duì)廝殺。,歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 媒體應(yīng)用的挑戰(zhàn)： 除了終端之外，歐曼在常規(guī)媒體應(yīng)用上，費(fèi)用也明顯低于同類品牌，市場(chǎng)聲音被眾多雜音淹沒。,歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 ？ 除了硬性的費(fèi)用比較外， 是否還有高性價(jià)比的方法？ 是否還有創(chuàng)新性的推廣手段？ 是否還有更好的方法促進(jìn)銷售？ 怎么把錢花在刀刃上？,歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)處女地，在推廣使用上尚未被開發(fā) 不是單向信息傳播的電視 也不是單向信息傳播的報(bào)紙、戶外、電臺(tái) 也不是簡(jiǎn)單的手機(jī)短信 她是互動(dòng)式、雙向信息傳播的全網(wǎng)傳播方法,以客戶為中心，

25、以銷售為目標(biāo)，立足于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)，整合地面銷售網(wǎng)、空中傳播網(wǎng)，將目標(biāo)對(duì)象納入歐曼傳播系統(tǒng)的互動(dòng)式全網(wǎng)傳播方法。,歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,構(gòu)建互動(dòng)式歐曼俱樂部,為何要開展歐曼俱樂部？,從產(chǎn)品角度看，重卡屬于大宗商品，耐用品 用戶與產(chǎn)品需要有更多的接觸了解認(rèn)識(shí)評(píng)估，俱樂部可以讓產(chǎn)品品牌有更多維的展示空間展示機(jī)會(huì). 從購(gòu)買者角度看，他們屬于小眾人群，他們有特殊屬性 小眾人群是市場(chǎng)細(xì)分下的產(chǎn)物，也是趨勢(shì)，而俱樂部更容易讓一群有著同樣需要同樣興趣的聚在一起. 從購(gòu)買過程角度看，商用產(chǎn)品的特點(diǎn) 購(gòu)買行為的過程：確認(rèn)需要信息搜集評(píng)估選擇購(gòu)買決定售后服務(wù)體驗(yàn)-為下次購(gòu)買提供參考 過程復(fù)雜，需考慮的因素很多

26、，在面對(duì)大量繁雜的信息時(shí)，購(gòu)買者更希望得到使用者的直接經(jīng)驗(yàn)與意見. 俱樂部可以在信息搜集環(huán)節(jié)、評(píng)估選擇、售后服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)為購(gòu)買者提供方便，更重要的是在這里可以方便獲得其他購(gòu)買者的使用體驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品好、服務(wù)好的福田重卡非常適合。,為何要開展歐曼俱樂部？,從用戶角度看，購(gòu)買的是車，使用的卻是服務(wù)，賣出產(chǎn)品只是銷售的開始 用戶完成購(gòu)買決定后，使用的行為就是在印證產(chǎn)品的各個(gè)方面是否與自己的期待相符合，是否令自己感到滿意；而售后服務(wù)會(huì)幫助產(chǎn)品達(dá)到用戶的滿意標(biāo)準(zhǔn) 在產(chǎn)品使用過程中，用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問、產(chǎn)品故障的排除尤其重卡這種特別的產(chǎn)品，它的能效和損耗是用戶必須長(zhǎng)期與品牌溝通的方面 而全網(wǎng)互動(dòng)在售后

27、服務(wù)方面的作用更具優(yōu)勢(shì)，不僅讓購(gòu)買者方便地得到基本的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、使用維護(hù)等；還可以滿足購(gòu)買者溝通交流、分享等社交與被尊重的需要。 從再傳播角度看，用戶的身份已經(jīng)不再單一 發(fā)達(dá)的媒介(電視報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)手機(jī))與搜索工具,使目標(biāo)消費(fèi)者不再是信息的單一接受者,更是高價(jià)值的信息傳播者,而全網(wǎng)互動(dòng)傳播平臺(tái)可以讓他們接受更立體的信息、得到的服務(wù)更全面、同時(shí)他們的聲音也會(huì)傳遞得更廣更深,舉例：陜汽已經(jīng)開始應(yīng)用互動(dòng)傳播,陜汽利用社區(qū)、論壇等BBS進(jìn)行互動(dòng)的傳播,俱樂部在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的角色,歐曼 重卡,線上 1、推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 2、提升品牌知名度,俱樂部 1、提升品牌認(rèn)同度 2、提高品牌粘度 3、升級(jí)服務(wù)水平

28、,線下 1、促銷產(chǎn)品銷售 2、完善售后服務(wù) 3、維持品牌聲音,吸引購(gòu)買者,促進(jìn)銷售,粘住購(gòu)買者,俱樂部的目標(biāo)系統(tǒng),增加光顧 零售店次數(shù),增加產(chǎn)品的使用和購(gòu)買次數(shù),形成解決方案,建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù),贏得新客戶,客戶忠誠(chéng),提高產(chǎn)品品牌和公司形象,其他目標(biāo),支持經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò),增加客戶支持能力,創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì),支持公司其他部門,支持公司公關(guān),增加 收入 利潤(rùn) 市場(chǎng)分額,核心目標(biāo),主要目標(biāo),次要目標(biāo),會(huì)員有俱樂部平臺(tái)上活動(dòng)即可增加對(duì)會(huì)員的了解認(rèn)識(shí) 多一分的了解消費(fèi)者，即可更加深入地認(rèn)知他們的需求，更好的滿足需求，即可提升他們的忠誠(chéng)度。,品牌忠誠(chéng)度建設(shè),檢測(cè)、了解會(huì)員,推動(dòng)銷售,歐曼 重卡,俱樂部的功能系

29、統(tǒng)與子系統(tǒng)的協(xié)同,忠誠(chéng)的消費(fèi)者在二次購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮歐曼重卡 這種對(duì)品牌的喜好會(huì)影響他周圍的人，當(dāng)有朋友有需求是會(huì)推薦,通過對(duì)會(huì)員的了解，了解產(chǎn)品的使用情況；改善服務(wù)；制作更有效的營(yíng)銷計(jì)劃,俱樂部的服務(wù)內(nèi)容系統(tǒng),連續(xù)17個(gè)月用戶同比增長(zhǎng)平均超過100%,超出行業(yè)水平30%的服務(wù)反應(yīng)速度,始終貫徹執(zhí)行的“十項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)”,高端品質(zhì)及市場(chǎng)細(xì)分下的產(chǎn)品差異化云作，給產(chǎn)品帶來了高附加值，以形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者良好的口碑,中國(guó)最大的商用車服務(wù)、配件網(wǎng)絡(luò),遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)的售后服務(wù)政策,無間斷的呼叫服務(wù)中心,已有的成績(jī),服務(wù)本是產(chǎn)品的軟性部分，若我們?cè)賹⒎?wù)分成硬服務(wù)和軟服務(wù)，硬服務(wù)指是功能性的理性的服

30、務(wù)，軟服務(wù)是感性的服務(wù)； 在產(chǎn)品硬性服務(wù)方面，歐曼重卡已針對(duì)消費(fèi)者構(gòu)建了強(qiáng)大的客服平臺(tái)，與許多有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了距離！,下一步如何更好，更完善？我們來了解目標(biāo)消費(fèi)群,高價(jià)格,功能,能耗成本,維護(hù)成本,私人用戶,單位用戶,使用者,購(gòu)買決策者,了解對(duì)象（購(gòu)買者與使用者）,基于重卡的產(chǎn)品特點(diǎn)，購(gòu)買者中以單位用戶占大多數(shù) 企業(yè)商用車，使用者（司機(jī)）和購(gòu)買的決策者并不相同，后者是我們的關(guān)注對(duì)象,男性，30歲以上，較好的收入 有穩(wěn)定的家庭,技術(shù)人員出身，對(duì)相關(guān)器械有 豐富的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)具有 相當(dāng)經(jīng)濟(jì)判斷力，專家身份,企業(yè)內(nèi)的骨干力量，其建議 是購(gòu)買決策的主要參考，甚 至本身具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買決策 權(quán)限,

31、企業(yè)內(nèi)基層工作人員 的管理者，了解一線 情況,事業(yè)進(jìn)入最佳時(shí)期，渴望 得到更多的價(jià)值認(rèn)同,個(gè)人綜合素養(yǎng)中等 或偏上,購(gòu)買決策者,購(gòu)買決策者描述,男性，年齡跨度大，生活水平 不高，部分為城市居民，部分 為農(nóng)民工,對(duì)于車輛等器械的使用和維護(hù) 有最直接的認(rèn)知，是產(chǎn)品的最 終使用者,雖然無法直接影響購(gòu)買的決策， 但使用者的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)營(yíng)造了主要 的口碑，并為決策者的決策提供 參考建議,在第一線奮斗的工作 人員，獲得的報(bào)酬與 尊重與勞力支出不成 正比,并無太多的職業(yè)規(guī)劃，工作 環(huán)境艱苦，工作時(shí)間長(zhǎng),個(gè)人綜合素養(yǎng)不高,使用者,使用者描述,還有什么服務(wù)可以提供給他們（購(gòu)買者使用者），讓他們更滿意？,從人的需要上

32、來看,對(duì)馬斯洛5層需求理論的應(yīng)用,基礎(chǔ)層面,中級(jí)層面,高級(jí)層面,產(chǎn)品功能需求 品質(zhì)及售后服 務(wù)需求,社交的需求,自我實(shí)現(xiàn)的需求 被他人尊重及 被認(rèn)同的需求,通過這個(gè)俱樂部平臺(tái)所獲得的特殊 的身份認(rèn)同，成為佼佼者,通過這個(gè)俱樂部平臺(tái)認(rèn)識(shí)了更多具有 共同點(diǎn)的朋友，認(rèn)識(shí)了更多的人，了 解到更多的資訊,在這個(gè)服務(wù)體系里，可以獲得超乎他 人的各種保障，讓自己的購(gòu)買和使用 都更無后顧之憂,將俱樂部的服務(wù)分成三個(gè)層級(jí),將俱樂部的服務(wù)分成三個(gè)層級(jí), 中級(jí)層面和高級(jí)層面是下一階段的工作重點(diǎn),小禮品：贈(zèng)送車內(nèi)空氣清新劑、坐墊、靠枕等實(shí)用小禮品,始終貫徹執(zhí)行的“十項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)”,超出行業(yè)水平30%的服務(wù)反應(yīng)速度,無間

33、斷的呼叫服務(wù)中心,問題解答、技術(shù)支援、售后服務(wù),中國(guó)最大的商用車服務(wù)、配件網(wǎng)絡(luò),遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)的售后服務(wù)政策,Email:最新業(yè)界動(dòng)態(tài)、技術(shù)更新、俱樂部電子雜志,網(wǎng)站+論壇：全方位立體展示產(chǎn)品，讓會(huì)員與企業(yè)，會(huì)員與會(huì)員之間進(jìn)行交流。,SMS：促銷優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息、購(gòu)車維護(hù)小常識(shí),俱樂部聚會(huì),會(huì)員積分,行業(yè)峰會(huì),技術(shù)講座,郵遞：俱樂部?jī)?nèi)刊,俱樂部的服務(wù)內(nèi)容系統(tǒng),個(gè)性化會(huì)員服務(wù),基礎(chǔ)層面,中級(jí)層面,高級(jí)層面,會(huì)員積分,購(gòu)買產(chǎn)品即可能成為會(huì)員，并以各種形式進(jìn)行積分,達(dá)到一定積分，將得到專門的客服經(jīng)理解決會(huì)員的產(chǎn)品問題,達(dá)到一定積分，將獲得機(jī)場(chǎng)VIP候機(jī)室尊貴服務(wù),Club,與國(guó)航等航空公司合作，以積分兌換飛行里程,根據(jù)不同積分，贈(zèng)送不同價(jià)值的定期個(gè)人體檢或家庭體檢套餐,邀請(qǐng)會(huì)員參加每年一界的“環(huán)塔克拉碼干越野拉力賽”或“歐曼全國(guó)卡車大賽”，觀看賽事體驗(yàn)激情澎湃,關(guān)于會(huì)員積分作用的舉例,俱樂部溝通平臺(tái)系統(tǒng)與各子平臺(tái)的側(cè)重與協(xié)同,它們是企業(yè)與會(huì)員的4大接觸平臺(tái),地面銷售平臺(tái),內(nèi)部媒介平臺(tái),Internet平臺(tái),無線平臺(tái),1,2,3,4,地面銷售平臺(tái):提供的不只的銷售服務(wù),還是俱樂部與會(huì)員接觸的地面平臺(tái)地面溝通點(diǎn),這里也是俱樂部活動(dòng)的信息發(fā)點(diǎn)窗口,俱樂部服務(wù)的執(zhí)行的重要單元之一 主要功能:俱樂部的地面延伸,互聯(lián)網(wǎng)