OTC操作探討教學課件

1、OTC操作探討,事業(yè)七部 何彬,你遇到以下問題嗎？,藥店要求高毛利，進店扣率低； 進店了，產(chǎn)品賣不動； 即使做活動，銷量也上不去； 做活動時候有銷售，活動一停，銷售基本就停頓了； 產(chǎn)品賣好了，突然開始銷量下降； 業(yè)務員根本沒有樣板終端，也不知道如何建設樣板終端； 業(yè)務員單產(chǎn)低，養(yǎng)不住人，留不住人； 。,如何找終端不上量的真正原因？,第一步：老板/藥店控制者是否支持你的產(chǎn)品？ 第二步：店員是否敢賣、愿意賣你的產(chǎn)品？ 第三步：店員是否會賣的你產(chǎn)品？ 第四步：患者是否愿意購買你的產(chǎn)品？,老板,店員,患者,洗腦、促銷、活動、言傳身教、培訓、單品拉動、激勵,只有解決了前面問題，針對患者的活動才能事半功倍

2、,如何獲得老板的支持？,首先要了解藥店的基本情況和資料； 要懂得如何分析藥店的基本情況和資料； 要懂得一些藥店的經(jīng)營知識和本地競爭狀態(tài)及趨勢； 要了解到老板的需求，并針對其需求做文章； 要有系統(tǒng)的方案支持而不是賣產(chǎn)品，我們要的是推銷我們經(jīng)營的方案； 明確我們的方案和產(chǎn)品能帶給藥店的直接經(jīng)濟利益； 要明確我們能提供給藥店的附加經(jīng)濟利益和其它增值服務； 要有方法能實現(xiàn)我們的銷售目標； 要有數(shù)據(jù)和樣板支持； 提供一定的支持，同時必須作出相應的要求；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（1）,藥店的日營業(yè)額、平均毛利率； 大的藥店、連鎖的平均毛利率在25%35%之間，多數(shù)在30以內(nèi)，則我

3、們產(chǎn)品確保藥店30個點毛利，就不會影響藥店的利潤率，不存在賣得越多，店越虧的現(xiàn)象；（這個可以通過詢問店長、經(jīng)營者獲得數(shù)據(jù)） 自營品種數(shù)量，自營品種占總銷售額的比率； 通過了解自營品種數(shù)量、占比率和經(jīng)營者對自營品種的看法，可以了解經(jīng)營者的思路，我們是否有機會進行合作？只要自營品種占比率不超過50%，我們就有機會，一般藥店自營品種占比率30%以內(nèi)；（數(shù)據(jù)來源同上） 誘導經(jīng)營者溝通：自營品種是利潤的補充點，但過度的自營品種對客流量及口碑的影響？可以舉例說明危害，也可以從某幾個自營品種患者療效、價格反應方面著手來談，達成思想一致；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（2）,藥店的客流量、

4、月平均客單價；（數(shù)據(jù)來源同上） 本藥店的客流量、月平均客單價跟其它店相比處于什么水平？我們的方案對提高藥店的客流量、月平均客單價的作用？ 可以結(jié)合自營品種及店員推薦技巧，來溝通對客流量與客單價的影響； 藥店的客流量來自藥店口碑、療效才是硬道理、藥店促銷活動、會員活動、產(chǎn)品分類原則等； 提高客單價的手段：聯(lián)合用藥、柜臺重點品種模型建設、內(nèi)部激勵與考核等； 我們提供的培訓和言傳身教可以提高店員推薦水平，通過聯(lián)合用藥，可以即增強對患者的療效又能提高客單價，還能提高顧客滿意度。舉例：如果一個顧客進店指名購買康泰克，店員該怎么辦？而我們會培訓店員如何去做？,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話

5、題（3）,與我們直接競爭的自營品種名稱、價格、銷售數(shù)量；為什么沒有上量？ 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營者、店長、店員均可獲得 假設胃藥柜臺自營品種是XX，該產(chǎn)品一月銷售多少盒？能產(chǎn)品多少毛利？顧客對該產(chǎn)品的反應？店員對該產(chǎn)品的反應？該產(chǎn)品有什么缺點（價格穩(wěn)定性、療效、產(chǎn)品特性、不上量的原因) 很少有單個自營品種在藥店銷售特別拔尖的； 如果健胃進該店，通過合作，可以達到多少盒銷量？一個月能給店里帶來多少利潤？ 分析是否能說服經(jīng)營者將健胃做為該柜臺重點品種？,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（4）,柜臺重點品種模型：假設某藥店胃藥柜臺有30個產(chǎn)品，沒有健胃，該柜臺月營業(yè)額為3萬，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可

6、以發(fā)現(xiàn)該柜臺任一單個藥品銷售額沒有特別拔尖的，原因是療效好的有品牌的店員不推薦，自營高毛利率的又由于店員對產(chǎn)品熟悉程度不夠、推銷技能欠缺、療效不夠好、回頭客不多、患者不能按療程服用等多方面原因?qū)е乱矝]能實現(xiàn)高銷售。如果健胃進入該柜臺并且藥店將其作為重點品種，通過七部的四個手段的運用，可以使健胃每月銷售達到5000元，則柜臺原有產(chǎn)品銷售將只減少5001500元，從而使該胃藥柜臺月營業(yè)額增加到3.45萬3.35萬，提高了銷售額，也提高了利潤額。 柜臺重點品種模型成立的原因：健胃只所以能賣那么好，不全是占用了其它產(chǎn)品的顧客，而是因為聯(lián)合用藥、患者按療程購買、回頭客這些因素造成的。,需要了解的藥店情況

7、和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（4）,柜臺重點品種模型的實例：例1：哈爾濱同泰連鎖賓縣店，日營業(yè)額3萬多，但是健胃消炎顆粒月銷售都是在500盒以上，最高達到800盒。而之前，該店胃藥柜臺沒有一個產(chǎn)品月銷售過100盒的。健胃的銷售，給該店每月增加了700010000元的營業(yè)額。（健胃從無增加到500多盒每月，但是其它產(chǎn)品的銷售減少并不是很多，不是說健胃賣得好，別的都沒有人買了）。 例2：常州萬仁一天營業(yè)額20萬，但是健胃消炎顆粒每個月只賣60多盒，該店胃藥產(chǎn)品近百個，沒有一個銷售上500盒的，通過柜臺重點品種模型的建立，健胃在萬仁增加到1000多盒/月，健胃的銷售達到25000多元，而其它胃藥產(chǎn)

8、品的銷售減少不到10000元，也就是說，將給該店增加了超過15000元營業(yè)額入。柜臺重點品種模型的建立，體現(xiàn)20%的產(chǎn)品實現(xiàn)80%銷售這個黃金法則。,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（5）,藥店產(chǎn)品分類原則；分析針對該分類的不利因素（對藥店及對我們）？ 店員只推自營品種，別的都不推，不是以藥店和顧客的利益為第一位，而是以自己的利益為第一位，長此下來，顧客不能買到療效最好的藥，滿意度下降，客流量減少； 自營品種都是高毛的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般都是小廠家的，市場零售價格不穩(wěn)定，療效不確切，都是短期行為，不能長久銷售下去，也就沒有回頭客，不能穩(wěn)定顧客群； 中高收入群的顧客根本就不愿意買小

9、廠家的產(chǎn)品，即使買了，一旦療效不好，就會怪到藥店和店員身上，盡管來找麻煩的少，但是下次他肯定不愿意來了； 一個店員根本不能掌握這么多產(chǎn)品的知識，也就不存在學習了； 店員根本沒有聯(lián)合用藥意識； 因此，必須對藥店的產(chǎn)品進行分類，使店員明白，什么該賣，怎么賣。,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（5）,A類產(chǎn)品必須滿足以下條件： 療效確切，質(zhì)量有保證的； 價格穩(wěn)定，廠家維護好的；（廠家的維護包括價格維護、培訓、言傳身教、活動推廣、增值服務等） 產(chǎn)品能持續(xù)增長，長遠發(fā)展的； 滿足一定毛利率要求的；（至少滿足30個點毛率）； 滿足以上條件的產(chǎn)品，包括下面兩類： 品牌廠家的二線品種，比如步長

10、、修正、太極、廣藥等品種廠家的二線品種。是否入選，可以跟廠家人談后確定。 藥店自營品種中療效確切，廠家市場控制嚴格，市場零售價格穩(wěn)定的，能長期銷售的可以入選； 這樣的品種，為藥店總品種的10%左右，最高不能超過15%；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（5）,B類產(chǎn)品必須滿足以下條件： 短期行為的高毛利產(chǎn)品；（60個點以上毛利，至少要50個點以上） 這樣的產(chǎn)品，絕對不能超過藥店總產(chǎn)品的10%； C類產(chǎn)品：剩下的都是C類產(chǎn)品。C類產(chǎn)品主要包括以下幾個方面的藥品 品牌廠家的一線品種，指名購買率高，但是毛利低。 廉價藥品； 銷售額小的藥品；（藥店必須有，但是總銷量很小的） 市場價格不

11、穩(wěn)定的產(chǎn)品；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（5）,特A類產(chǎn)品的分類 特A類產(chǎn)品都是從A類中選擇出來的，根據(jù)不同的階段，可以調(diào)整。建議可以先試點。 先精選2030個毛利高、市場價格維護穩(wěn)定、療效確切、市場潛力大的產(chǎn)品做為特A類； 從步長系列產(chǎn)品中選擇810個產(chǎn)品作為特A類，選擇原因是由步長提供系列增值服務，驗證本文闡述的觀點；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（5）,藥店店員推薦的先后順序 優(yōu)先推薦特A類； 然后才是推薦A類； 指名購買的C類產(chǎn)品不能硬行截流，必須滿足顧客需求，然后，可以適當?shù)挠寐?lián)合用藥，搭B類和A類； 非指名購買的C類產(chǎn)品不推薦； B類產(chǎn)品永

12、遠當配角，主要用于搭著賣，不建議單獨賣B類；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（5）,這么分類和推薦的好處是： 店員在推薦產(chǎn)品時候，會以患者療效第一去考慮，因為基本都優(yōu)先推薦的都是療效好的藥品，這樣可以提高顧客的客單價和滿意度； 店員推薦將更有技巧性，她們會更多考慮如何搭給每個顧客B類，而不是只賣B類； 特A類產(chǎn)品的優(yōu)先，使藥店會逐漸培養(yǎng)一批忠實的顧客，習慣購買某種藥品，增加客單價和穩(wěn)定的顧客； A、B類產(chǎn)品就可以滿足藥店毛利需求；主要銷量也會逐步集中在A類和B類；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（6）,藥店對店員的激勵政策； 了解對店員的激勵政策，自營品種提

13、多少點？我們產(chǎn)品提多少點？我們產(chǎn)品是第幾類？從分配體系分析店員對我們產(chǎn)品的心態(tài)？ 灌輸觀念：嚴格禁止店員私自收廠家的錢，帶暗金的，發(fā)現(xiàn)一個，處理一個；不僅處理店員，還要處理廠家；使店員只能在公平、公正、公開的狀態(tài)下，在藥店得到合理利益； 要將我們產(chǎn)品提成設計成與自營品種一樣；提成可以由我們提供，但必須足額發(fā)到店里； 如果進店扣率低，必須要求經(jīng)營者提高我們產(chǎn)品的提成比率（與自營品種一致）,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（8）,我們的方案是怎么樣的？（從以下方面談）支持 強調(diào)思想溝通一致性，雙方的認可是合作的基礎； 提供療效確切的產(chǎn)品；任何滯銷產(chǎn)品進店三個月內(nèi)無條件換貨； 長期穩(wěn)

14、定的價格； 在經(jīng)營者支持的情況下，可以達到的銷量，可以為藥店帶來的直接利益（但不可以擔保）； 系統(tǒng)的培訓，聯(lián)合用藥、按療程推薦、回頭客、增加客單價； 言傳身教活動、流動促銷活動、單品拉動等； 設計方案幫助藥店拉動人氣，增加客流量； 樣板終端建設； 提供店員提成（搞扣率供貨情況下） 原則：價格不可以談。支持可視情況定 以上各條，與經(jīng)營者溝通時候，均要求以例子來說明；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（8）,我們的方案是怎么樣的？（從以下方面談）要求 將我們產(chǎn)品作為首推； 提成要給店員最高（與自營品種等同），必須公布給店員； 保證提成全部發(fā)到店里； 經(jīng)營者要支持我們產(chǎn)品銷售和配合我

15、們做培訓、促銷工作等； 嚴格按價格政策執(zhí)行； 最好的陳列； 貨款及時，最好現(xiàn)款； 第二階段要求：確保最低月銷量；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（9）,我們能帶給藥店的利益 有品牌、有療效、價格穩(wěn)定可持續(xù)行長期發(fā)展的產(chǎn)品； 合理的利潤； 柜臺重點品種模型建設帶來的超額利潤； 提高店員素質(zhì)；（培訓、聯(lián)合用藥、言傳身教等） 聯(lián)合用藥、按療程推薦，提高客單價； 店員的合理推薦，通過療效才是硬道理，樹立口碑； 為藥店設計拉動人氣的活動，增加影響和客流量； 階段性促銷活動支持，帶動藥店人氣和銷量；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（10）,我們培訓的內(nèi)容（每次培訓一個產(chǎn)

16、品）（舉例說明，引起老板興趣） 口號1分鐘； 企業(yè)文化2分鐘； 胃病分類及癥狀識別5分鐘；（弱、痛、熱、脹、涼） 產(chǎn)品特點及知識10分鐘； 與競爭產(chǎn)品區(qū)別及聯(lián)合用藥8分鐘；（結(jié)合店里主要競爭產(chǎn)品舉一個例子） 如何提高客單價（聯(lián)合銷售實戰(zhàn)技巧）14分鐘；（舉例說明） 提問和機動時間15分鐘； 合計55分鐘； 培訓時間：上班前，培訓地點：藥店； 配合活動：單品拉動、開張獎、按療程推薦獎、言傳身教；,需要了解的藥店情況和與老板/經(jīng)營者可以溝通的話題（11）,步長的企業(yè)文化 四五戰(zhàn)略：2010年實現(xiàn)了50億，今年65億，2013年超過100億; 聽黨的話，走社會主義道路，尊重各級政府領導，遵紀守法經(jīng)營

17、； 三品合一； 搶、逼、攻； 用人觀、人員的穩(wěn)定性； 療效才是硬道理； 父子人大代表； 誠信觀； ,如何解決店員的意愿？,經(jīng)營者的態(tài)度：支持； 產(chǎn)品分類：首推，最起碼不限制銷量； 利益：提成在該店是否有優(yōu)勢？ 客情：店員是否支持你認可你？ 技巧：店員是否會賣？ 活動：是否有活動配合快速培養(yǎng)店員銷售習慣？ 溝通與拜訪：業(yè)務員是否有明確目的？,與經(jīng)營者溝通前，先準備幾個主題，圍繞經(jīng)營者感興趣的話題，同時必須明白這個話題跟自己要講的方案和產(chǎn)品有什么關系。一切圍繞產(chǎn)品、方案和本次目的講，如散文，形散神不散。,每次溝通，必須有明確的目的，時刻引導主題，是我們給別人洗腦，而不是被洗。 溝通時候，對經(jīng)營者講

18、述的好的經(jīng)營思路、方法，要細心體會，再轉(zhuǎn)化為自己的知識。,如何打造樣板終端？（以高州某一個店為樣板店；）,茂名學術專員小林在該店進行為期710天的產(chǎn)品培訓，每次培訓時間50分鐘左右，每次培訓一個產(chǎn)品； 培訓地點：店內(nèi)； 組織者：高州國藥； 設備：投影儀、電腦、產(chǎn)品宣傳資料； 培訓時間：每天第二班上班前1小時，培訓后店員既可以實踐，加強今天學習的內(nèi)容和技巧； 培訓正式開始前，請國藥劉老板講話，講話內(nèi)容包括：要求店員按時參加、認真學習交流、店里要對培訓內(nèi)容進行考核、宣布與步長成為戰(zhàn)略合作伙伴、要求店員首推步長產(chǎn)品，支持小羅的工作；（第一天）,如何打造樣板終端？（以高州某一個店為樣板店；）,培訓內(nèi)容

19、包括：口號1、企業(yè)文化2、疾病分類、癥狀識別5、產(chǎn)品特點及知識10、與競爭產(chǎn)品區(qū)別及聯(lián)合用藥8分鐘、如何提高客單價（聯(lián)合銷售實戰(zhàn)技巧）14。機動時間10，合計50分鐘； 培訓結(jié)束后要求每個店員對今天培訓的產(chǎn)品的核心一句話寫5遍，加強印象；同時給店員沒人一份產(chǎn)品試卷，店員回去后答，第二天收； 培訓結(jié)束后，公司業(yè)務員、學術專員將陪伴店員一個下午，進行言傳身教，與店員一起相互交流實踐，增強培訓效果，同事溝通客情，講知識轉(zhuǎn)化為銷售技能，具體要體現(xiàn)在銷售上；,如何打造樣板終端？（以高州某一個店為樣板店；）,為增強店員積極性，每天設立一個開張獎（任意步長產(chǎn)品），獎品為一個小禮物（價值5元以內(nèi)）； 培訓活動

20、期間，為了鼓勵店員按療程賣藥，特設立按療程推薦獎，凡是按療程推薦（前列3盒、健胃4盒）的店員可以得一桶750ML食用油。同時，凡是按療程購買的顧客，可以獲得一個價值10元左右的日用品（如洗衣粉、洗潔精）；該活動培訓結(jié)束即結(jié)束。 針對可以統(tǒng)計到店員的店，可以在本月設立一個單品銷售獎，即每個產(chǎn)品銷售第一名設立一個獎，獎品為一桶2500ML食用油； 以上過程，分產(chǎn)品重復進行，并視培訓效果進行適當微調(diào)（可在再次培訓前增加510分鐘的互動，對前一個提天培訓效果進行總結(jié)與提高。）,如何打造樣板終端？第二階段（以高州某一個店為樣板店；）,在第一階段結(jié)束后半個月左右，進行第二階段，進行鞏固；主要方式是活動加培

21、訓；并對前一段時間執(zhí)行情況進行總結(jié)檢查； 店員心態(tài)培訓；（1個課時） 走進步長（步長企業(yè)文化介紹）；（12個課時) 店員如何做到像醫(yī)生一樣賣藥（五步推薦法）；結(jié)合產(chǎn)品講； 優(yōu)秀店員講述推薦步長產(chǎn)品案例；店員提實際銷售遇到的問題，店員解答，培訓人員總結(jié)并回顧產(chǎn)品知識與聯(lián)合用藥技巧；（1次講述2個產(chǎn)品） 繼續(xù)每天設立一個開張獎（任意步長產(chǎn)品），獎品為一個小禮物； 培訓期間，繼續(xù)鼓勵店員按療程賣藥，特設立按療程推薦獎，凡是按療程推薦（前列3盒、健胃4盒）的店員可以得一桶750ML食用油。同時，凡是按療程購買的顧客，可以獲得一個價值10元左右的日用品（如洗衣粉、洗潔精）；該活動培訓結(jié)束即結(jié)束。,樣板店

22、7天建設的結(jié)果,高州市（縣）共開發(fā)量近20個終端，70供貨，有專職業(yè)務員，駐縣7個月，月均銷量34千元；嚴重虧損； 4月2日與劉老板、吳總談好樣板店建設及合作方案； 4月5日開始高州國藥樣板店建設； 4月5日、6日基本沒有銷量，只賣出去了2盒六味； 4月7日，高州國藥店（藥品日營業(yè)額6000元左右）銷售380元； 4月8日，啟動高州國藥店樣板店建設（日營業(yè)額7000元左右）；當日高州國藥店銷售320元； 現(xiàn)在，兩個樣板店建設基本成功，培訓人員離開后，兩個店日銷售維持在500元以上；預計本月該2個店實現(xiàn)14000元左右的銷售，實現(xiàn)回款近1萬元； 通過樣板店的初步建設，增強了業(yè)務員、店員、經(jīng)營者的

23、信心，僅這2個店就可以實現(xiàn)上月銷量的2.5倍以上，預計3個月后高州可以達到3萬元以上回款； 原產(chǎn)品：健胃、清解、六味、前列四個，樣板店建設成功后，增加量中風、消石、乙肝、萘哌，下一步是如何提高這些產(chǎn)品的銷售了。,解決兩個意愿后，（四個手段）提高銷量？,店員培訓-結(jié)合針對店員的小活動； 言傳身教-教會店員，做好客情，培養(yǎng)習慣 單品拉動 買贈、檢測試喝、招貼海報等店內(nèi)宣傳和陳列；（注重細節(jié)）,單品拉動,專職促銷員單品拉動 業(yè)務員單品拉動 針對店員的單品拉動,拉單品活動：通過禮品刺激店員積極性。,拉單品活動就是在23個月內(nèi)針對某個產(chǎn)品，給店員一定目標，進行一定禮品獎勵。 如：拉健胃活動。本月賣30盒

24、健胃送店員天堂傘一把。達成目標后，下月，賣50盒健胃送食用油一桶；拉前列活動。本月賣30盒前列送店員被子；一般一次拉23個重點產(chǎn)品。 如： 針對賓縣人民同泰店，銷售J的店員一共有4個，9月分拉單品活動就是9月銷售J500盒以上，給每個店員一個床上四件套。結(jié)果該店9月份賣了近600盒J，比計劃多了100多盒； 明星店員評比：在藥店評比本月銷售七部產(chǎn)品最多的人一名為明星店員，獎品為床上四件套。 根據(jù)不同的藥店，給予不同的目標和獎品。一般獎品有雨傘、使用油、被子、床上四件套等。獎品要定期更換。,流動促銷活動細節(jié),提前二天與店長溝通好; 提前一天業(yè)務員帶促銷員到藥店,由店長將活動內(nèi)容目的和促銷員介紹給店員; 促銷員與店員處理好關系;(客情禮品),買贈活動細節(jié),活動內(nèi)容要打印成單子或者制作成卡片，發(fā)給每個活動店的店員和柜臺； 禮品提前準備到藥店，并堆積在藥店顯眼處； 店內(nèi)、店外，要有活動POP（美工筆寫活動告示）； 活動前，要在活動的藥店進行一個簡單的活動培訓和動員；對正在建設的樣板店或新店，要加上產(chǎn)品培訓和技巧培訓； 為鼓勵店員多推廣，要給店員一個激勵機制。比如：7天賣50盒前列可以額外給店員送份價值3400元的床上四件套（一般成本100多元）；各地可以自行設計這個激勵機制。還可以設立開張獎、按療程推薦獎等； 活動方案一定要提前與店長、店員溝通，獲得其支持； 針對重點店，可