管理講座 超級行銷.ppt

1、1,超級行銷,By Homs Wen,想成為無往不利的行銷巨星，,永遠要感謝顧客 凸顯產(chǎn)品的價值 刊登適當?shù)膹V告 了解並熱愛自己的品牌,減價的慘烈代價,減價並不能衍生需求 價格戰(zhàn)會讓所有的參戰(zhàn)者全都死或傷 永久於低於市場的削價作法，並不會增加銷售量，而帶來利潤。 好的競爭對手不會在價格上競爭。他們競爭的是產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的區(qū)隔、廣告創(chuàng)意、推銷員精神、技術(shù)服務(wù)、 店面位置的選取及陳列商品的技巧。,讓顧客買產(chǎn)品的作法,如果在不 損失與節(jié)省之間作選擇，顧客通常選擇期者。 害怕?lián)p失永遠是顧客更強烈的購買動機。 將每一種產(chǎn)品的每一種用處都化為實質(zhì)的金錢，都可以用它能為顧客帶來多少錢效益加以表

2、達。也可經(jīng)由計算顯示它對顧客的價值 行銷巨星把產(chǎn)品的好處化為實質(zhì)的金錢數(shù) 額再告訴顧客，因為沒有這樣產(chǎn)品，所以 每年、每週、每小時損失了多少錢。,注意衍生需求,需求是衡量顧客想要你產(chǎn)品的標準 行銷人員針對衍生需求市場所做的促銷往往不會影響其需求。 針對衍生需求的產(chǎn)品削價時，顧客需求是不會受到影響。 有太多的公司不了解需求減少或衰退時削價，在衰退的市場中，降價往往是錯誤的第一步。 降價雖然對顧客有利，但卻大幅減少了公司的利潤，同時也未改變各場商的市場佔有率。 行銷巨星藉著高明的銷售和促銷手法贏過 對手，爭取市場占有率，而非靠降價。,行銷巨星必備的十五招(1-5),成功企業(yè)唯一一個重要的元素是顧客

3、，行銷高手必需爭取顧客。 顧客之所以購買，是為了要美好的感受，或問題的解決，因此行銷高手要讓人有美好的感受，並給予實際的數(shù)字，証明您的產(chǎn)品價值永遠超過它的訂價。 消費者購買的不是產(chǎn)品，而是由產(chǎn)品所獲得的價值，所以行銷巨星銷售的應(yīng)是準確的數(shù)字化價值。 行銷人員有責任把每一樣產(chǎn)品所帶來的利益和每個產(chǎn)品的差異價值數(shù)字化。 顧客就是購買的人，因此行銷策略都必需要含 ：人、東西和原因,行銷巨星必備的十五招(6-10),區(qū)隔客戶的好方法：有自覺的使用者、有自覺非使用者、和無知覺者。善用時間的方法詢問有知覺的使用者，為什麼要購買，有知覺的使用者為什麼不想買，最後把答案融入行銷策略中。 產(chǎn)品的品質(zhì)是行銷的責任

4、。 指導研究和發(fā)展的方向也是行銷的責任。推銷是行銷的責任，行銷的任務(wù)要讓業(yè)務(wù)人員知道行銷的方向、銷售管理層要任務(wù)就是要確定行銷人員的走的穩(wěn)。該聘請能跑的銷售人員。 訓練銷售人員要做到對銷售拜訪作預(yù)先的計畫 、提出問題，要求客戶下訂單、聆聽顧客的回答。,行銷巨星必備的十五招(11-15),銷售人員要做到：永遠要讓顧客知道好處的金錢數(shù)值；而且每一次拜訪時都要要求顧客下訂單 行銷最重要就是執(zhí)行、執(zhí)行、執(zhí)行 品牌是智慧財，通常比實質(zhì)資產(chǎn)更有價值，所以用名晝的方式來對待您的品牌。 永遠採用顧客認可且可配合您策略的品牌 科技永遠賣不了產(chǎn)品，賣產(chǎn)品得靠行銷才行。沒有任何的東西能夠自行銷售。,你選對品牌了嗎？

5、新產(chǎn)品或服務(wù)傳達的幾個原則,取個能爭取並保住顧客的名字。 不要把產(chǎn)品或服務(wù)的項目當成品牌名稱 不要使用英文縮寫為產(chǎn)品命名，讓市場決定是否要做用縮寫。 品牌名稱不該是高階經(jīng)理階級的人氣比賽，不論您喜歡或不喜歡某個名稱，都不該是以此為選擇品牌的依據(jù)。 好的品牌名字就是使用能夠讓產(chǎn)品和產(chǎn)品的項目或產(chǎn)品優(yōu)點產(chǎn)生關(guān)係的。 強調(diào)品個性和調(diào)性的名稱就是好名字。 品牌名稱要易記、好讀、好用 永遠要記得測試新品牌名稱會下會引起市場上的 負面反應(yīng)。 好的產(chǎn)品再加上各種行銷的支援就可以讓普通的 品牌名稱大賣，光是好的品牌並不足以推動差勁 的產(chǎn)品。,永遠把品牌放在標題上,而且不要使用我們,廣告訊息必須要著眼產(chǎn)品帶來的

6、好處上 永遠要記得把品牌名稱或公司名稱或兩者，都放在顧客會看到的地方。 品牌名稱放在廣告標題裡，可以讓從前看過告標題裡，可以讓從前看過這則廣告的顧容加深對品牌的印像。 行銷工作，是要建立品牌的知名度，而不是要讓人家知道我們是誰，所以在廣告、包裝、 販售資料，或行銷的環(huán)結(jié)中，絕不要使用 我、我們、我們的這些代名詞。,告訴顧客產(chǎn)品的差異性,行銷巨星知道他的產(chǎn)品那裡不同，而且能清楚地把這個不同的點說出。 引用數(shù)字、事實和資料、讓顧客決定你的事實陳述是否均中要害，是否真的與眾不同。 若您的顧客認識對手的產(chǎn)品，他就知道你所陳述的是否是那麼與眾不同。,行銷售時的禁忌,銷售時不要使用不恰當?shù)淖盅?做廣告要用

7、數(shù)字而非形容辭與其使用空洞的形容辭來推銷您的產(chǎn)品，還不如用實際的數(shù)目字。 使用卡車移動的訊息版，真正重要的訊息是公司的名稱、產(chǎn)品內(nèi)容、和公司所在地 不要使用勒贖字條的喧傳品。貼在佈告欄上的東西，就是顧客對貴公司產(chǎn)品的看法，每一個視覺樣本都該強調(diào)其他的視覺樣本，因此這一切都該有一切的外觀、一致的公司標識。訓練顧客看到東西就立刻辨視出你的公司。,行銷需要特別留意的地方,手法含蓄引人好奇的小廣告毫無價值 該上熱菜就上熱菜, 那是您的承若也是客戶的期待 你該切實了解, 該公司如何賺錢 要節(jié)省經(jīng)費, 必需要付出代價 如果廣告並不能讓收銀機響個不停.那就是讓費金錢 顧客與您打交道到的最後, 就算不能讓客戶

8、感激涕零,也要讓客戶超出尋常的滿意 在銷售合和購買過程中,讓顧客參與 行銷的工作使命, 必須能以栩栩如生的語言 表達出來。,經(jīng)濟不景氣,正是大好時機,行銷巨星在經(jīng)濟不景氣運與直覺相反的策略爭取顧客做法 聘用有才能的新人, 淘汰表現(xiàn)不佳的員工 重新分配業(yè)務(wù), 讓有能力的人負責銷售 和顧客一起合作, 一起開發(fā)推動新產(chǎn)品 投入網(wǎng)路計劃,降低行政成本, 減少層層官僚 由高階主管向末端消費者做業(yè)務(wù)拜訪 經(jīng)濟不景氣,正是擴大市場佔有率的 好時機.應(yīng)該拿出壓箱本事, 堅持下去,行銷巨星非得解決的問題-產(chǎn)品,為甚麼開發(fā)這個產(chǎn)品？ 產(chǎn)品存在的理由？ 產(chǎn)品存在行消背後的理念市甚麼? 市場有多大？ 產(chǎn)品的用途是甚麼

9、? 該如何用? 用在那裡？,行銷巨星非得解決的問題-顧客,為甚麼顧客會買這個產(chǎn)品？ 這個產(chǎn)品能滿足那些那些原本的需求？ 顧客對產(chǎn)品有那些負面的意見？ 銷售人員應(yīng)該要採取甚麼樣的銷售策略 以克服這些負面意見? 為甚麼潛在顧客不願買您的產(chǎn)品？ 誰是您顧課最佳的供應(yīng)商? Why?,消除所有購買的障礙,決不要讓顧客, 越來越難和您做生意, 消除任何方便賣方,卻讓顧客無比麻煩的策略 要像加勒比海那些和善的人們一樣, 接受任何的付款方式， 甚至海螺, 只要顧客向加勒比海人提出任何的問題, 做任何的要求, 他們的答案總是:沒問題,先生 對於行銷,您必須對這些問題胸有成竹, 知道每一個答案, 答案必須要正確,

10、周延, 以事實為基礎(chǔ),而且有充份的資料。,行銷巨星非得解決的問題-產(chǎn)品的好處,對產(chǎn)品的每一個特色都題出那又如何的問題？為甚麼顧客在乎這些特色？ 顧客可以由產(chǎn)品的每一個特色得到那些好處？ 以清楚量化的資料顯示, 顧客的業(yè)務(wù)會有甚麼樣的進步?顧客本身有能得大甚麼樣的好處 ?,行銷巨星非得解決的問題-競爭,顧客用的產(chǎn)品？ 顧客為何用那個產(chǎn)品？ 顧客目前所使用的產(chǎn)品有那些缺點 我們新的產(chǎn)品有那些突破? 新產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品有那些不同,行銷巨星非得解決的問題-價值,如果顧客不使用這個產(chǎn)品會有甚麼樣的損失 您的數(shù)據(jù)從何而來? 以產(chǎn)品對顧客的價值, 這個產(chǎn)品應(yīng)該值多少? 和競爭者產(chǎn)品的差異有多大？ 顧客能

11、由這個產(chǎn)品得到多少時實質(zhì)報酬?,設(shè)身處地為客戶著想,最好的方法, 莫過於做您自己的顧客 讀每一份客訴資料.,找出舊的申訴函,致電給那些客戶凡是心胸開闊、客觀、觀察敏銳、公平 不抱成見的行銷高手總能找到更好更快的服務(wù)方式, 能讓客戶不斷的, 一再的購買 為唯當您自己成為自己的顧客, 而且感覺滿足快樂,您的生意才會欣欣向榮 從內(nèi)部開始行銷。,要擁有市場,而非工廠,市場才是收銀機裡的現(xiàn)金, 工廠不是。 追求利潤,行銷成功之路,始終來自顧客, 始於市場 市場是流動的,它每天都以數(shù)百萬種方式在變化, 然而工廠是不動的,市場希望有快速反應(yīng),但工廠卻總是遲緩的 Nike 擁有市場,卻沒有工廠 戴爾電腦擁有市

12、場,但本身不產(chǎn)電腦,縮減銷售的範圍就能刺激成長,業(yè)務(wù)的責任太大時,動作就會遲緩無效 先精簡再成長,是一種成長的策略, 但您必須控管整個精簡作業(yè),而不使您的競爭力降低。 先精簡再成長可以造成對手精簡, 可別讓對手精簡您了. See P.98,用連發(fā)拳 攻擊顧客知覺,行銷巨星永遠記的得您自己的任務(wù), 不斷的傳達溝通訊息, 持續(xù)在銷售 ,且常在接觸顧客。 掌握顧客的意識知覺,您就能接近並且留住顧客。 傳達溝通,不斷出招,就能讓您擊中顧客,成功的行銷公司,偉大的公司不空談行銷, 他們以行動來執(zhí)行行銷 舉世最優(yōu)秀的銷售人員並不在大公司, 他們都是自行創(chuàng)立小企業(yè), 而他們自己就是其中的領(lǐng)導人物。 在超級行

13、銷公司中聘雇新人最中要考量是他們對顧客的態(tài)度, 所有的員工都必須要接受重視好顧客的訓練。 成功的行銷公司面對每一項投資時都會做一些簡單分析,這項投資能不能讓我們銷受更多的產(chǎn)品,提醒公司的每一個人為誰而工作,以立足在業(yè)界裡的公司,了解薪水支票是由顧客支付而來 公僕領(lǐng)的薪水,來自於顧客-納稅人 人人領(lǐng)的薪水, 加薪升級,獎金福利,全都賴顧客所賜 行銷巨星和傑出的行銷公司,永遠不會忘記他們之所以存在,全靠顧客,提高營收的七種方法,引介新產(chǎn)品何創(chuàng)新 在現(xiàn)有市場、新市場或新的區(qū)域中增加新的消費者 把現(xiàn)存的產(chǎn)品新應(yīng)用方式賣給現(xiàn)有顧客 降低顧客的損耗率 提高價格 祈禱市場需求增加 併購公司,降低顧客的耗損率

14、,了解顧客的流失速度 了解我們在那個領(lǐng)域流失顧客 針對流失的顧客做市場調(diào)查，找出流失顧客的原因 加強業(yè)務(wù)拜訪 超越對手的條件 發(fā)送感謝信函給現(xiàn)有的所有顧客。,偉大行銷公司的特點,他們的第一要務(wù)，在選定的重要利基中，占有並且主宰市場的優(yōu)勢。 第一的領(lǐng)先品牌，一定會有高踞第一的利潤、品牌知名度、顧客忠誠度和最高的價格。 定位清楚並做精確的執(zhí)行，區(qū)隔市場執(zhí)行行銷計畫。 經(jīng)常與顧客接觸，聆聽顧客。 全公司都知道每一個顧客的價值，以服務(wù)為理念。所有高階經(jīng)理人都是顧客導向，並定期拜訪顧客。知道競爭對手無所不在。 爭取和保住顧客上所做的投資，遠比競爭對手積極。 把銷售管道當成伙伴，而非顧客。 不斷創(chuàng)造顧客的認同, and so on.,競爭殺手的特色,他們清楚知道自己所置身的產(chǎn)業(yè)，崇拜產(chǎn)品的品質(zhì)。 不論做到多麼好依然盡力更上層樓。 大家了解改變是常態(tài)