純凈水年度營(yíng)銷方案

1、純凈水年度營(yíng)銷方案潤(rùn)通集團(tuán)企劃部目 錄1年度營(yíng)銷環(huán)境分析2用戶分析3產(chǎn)品分析4競(jìng)爭(zhēng)分析（刻不容緩，披荊斬棘）5市場(chǎng)潛能（深度挖掘 舍我其誰(shuí)）6產(chǎn)品及價(jià)格策略 7渠道策略（有的放矢，堅(jiān)定不移）8廣告及招商9銷售策略（弱狗強(qiáng)牛，事半功倍）10培訓(xùn)支持（底座效應(yīng)，后勁十足）11市場(chǎng)策劃及操作支持（張弛促銷，品牌效應(yīng)與利潤(rùn)效應(yīng)雙環(huán)緊扣）（另附）現(xiàn)階段營(yíng)銷問(wèn)題點(diǎn)及解決方案一、潤(rùn)通純凈水年度營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷策略原則：降低成本，增加水戶，雙向增利。我國(guó)飲用水行業(yè)是食品行業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。在所有的軟飲料品種中，瓶裝飲用水2000年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了554萬(wàn)噸，超過(guò)了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。比重達(dá)到

2、了371%，而碳酸飲料為31%。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態(tài)水等在市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位。飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)步加劇，“水戰(zhàn)”也愈演愈烈。在瓶裝水市場(chǎng)，形成了三大集團(tuán)。娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉為第一集團(tuán)；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團(tuán)。其他的地方品牌為第三集團(tuán)。第一集團(tuán)已經(jīng)成為全國(guó)性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力上具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二集團(tuán)開(kāi)始了市場(chǎng)擴(kuò)張，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在著極大的變數(shù)。桶裝水市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但市場(chǎng)魚目混珠，還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌?！昂谕啊爆F(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重的威脅著桶裝水的進(jìn)一步發(fā)展?？傊?，飲用水市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度（CR4）還很低，市場(chǎng)仍處于完

3、全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。預(yù)計(jì)今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇，一部分小的品牌將被淘汰出局。而隨著我國(guó)入世，國(guó)外知名的大企業(yè)如達(dá)能、百事、可口可樂(lè)等飲料巨頭也正一步步進(jìn)入中國(guó)龐大的飲用水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)隨著他們的加入而更加激烈。無(wú)論全國(guó)還是地方，飲料市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，純凈水市場(chǎng)這兩年尤其是今年可謂是硝煙彌漫，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。尤以全國(guó)市場(chǎng)為烈，地方市場(chǎng)雖不象全國(guó)市場(chǎng)那樣翻江倒海但也受其影響，緊鑼密鼓，其激烈程度也要與全國(guó)市場(chǎng)藝比高低。全國(guó)“水仗”硝煙中彌漫著品牌戰(zhàn)，水市場(chǎng)“燒開(kāi)”了。擁有1000多家飲用水生產(chǎn)企業(yè)擠身之中；占據(jù)全國(guó)水市場(chǎng)三分之一份額的浙江，無(wú)疑是“水仗”的主戰(zhàn)場(chǎng)?！翱祹煾怠痹诓?、純

4、凈水領(lǐng)域擺出“舍我其誰(shuí)”的架勢(shì)！“哇哈哈”、“樂(lè)百氏”、“農(nóng)夫山泉”等也不甘示弱；“哇哈哈”的喝了哇哈哈，吃飯就是香；“樂(lè)百氏”27層過(guò)濾；“農(nóng)夫山泉”有點(diǎn)甜都加強(qiáng)了品牌概念的鞏固攻勢(shì)，在強(qiáng)大媒體力量和純凈水以外的系列產(chǎn)品良好銷售的支持下，究竟誰(shuí)主沉??？仍未定局！在這種熱火朝天態(tài)勢(shì)的影響下，無(wú)論全國(guó)的還是地方的，現(xiàn)有的和潛在的新品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂危機(jī)四伏呀。那么現(xiàn)有品牌水如何保護(hù)好自己城池而進(jìn)行有效的品牌擴(kuò)充成了所有商家燃眉之務(wù)了。各地方因整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)狀況的不同水市場(chǎng)的營(yíng)銷情況也不盡相同，就我們產(chǎn)品而言，以往至今潤(rùn)通純凈水最高日輸送量達(dá)1500桶左右，水戶已達(dá)13000多戶，在哈爾濱的市場(chǎng)份額已初具

5、規(guī)模，在具備實(shí)力地方品牌水的市場(chǎng)上位居前列，就品牌實(shí)力和生產(chǎn)能力而言我們具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但我們同樣逃脫不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻的威脅。不能忽視自身的問(wèn)題點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷攻勢(shì)作用下對(duì)我們潤(rùn)通水利潤(rùn)增長(zhǎng)的負(fù)面影響的存在。康師傅等全國(guó)性大品牌水忽略不計(jì)，報(bào)達(dá)、大禹、完達(dá)山、龍丹四大品牌水在哈埠與我們勢(shì)均力敵，這幾家攻城掠池之勢(shì)可謂如火如荼。如何發(fā)揮我們的自身優(yōu)勢(shì)，屏棄劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，將利潤(rùn)增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，成了我們?cè)谶@一年度需首要思考的問(wèn)題及經(jīng)營(yíng)主題了。而考慮潤(rùn)通水能在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地不被淘汰出局，長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮品牌打造是常抓不懈的主題產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析每個(gè)企業(yè)都有不同于其它企業(yè)的地方，都有自己的優(yōu)勢(shì)，

6、現(xiàn)階段我們的優(yōu)勢(shì)： A/飲水機(jī)統(tǒng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)：很好的掌控資金流，將風(fēng)險(xiǎn)化敵為友。在哈爾濱市場(chǎng)只有我們家從南方統(tǒng)購(gòu)飲水機(jī)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比相對(duì)成本低?，F(xiàn)在，我們可以更好的利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使其成倍的發(fā)揮作用。具體方法購(gòu)機(jī)不采用現(xiàn)金交易：因?yàn)楝F(xiàn)金購(gòu)機(jī)所有資金風(fēng)險(xiǎn)在我們這一邊，這塊石頭壓在我們自己身上；不采用現(xiàn)款購(gòu)機(jī)，資金風(fēng)險(xiǎn)自然轉(zhuǎn)移到用戶身上，賣水獲利回款后再付飲水機(jī)貨款；這樣，貨款風(fēng)險(xiǎn)始終在飲水機(jī)和水戶徘徊，卻始終不在我們這邊，如此掌控資金，經(jīng)營(yíng)起來(lái)豈不輕松愉快。B/品牌優(yōu)勢(shì)，品牌形象的打造力度優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這得益于在品牌創(chuàng)建期公司決策者強(qiáng)力的品牌意識(shí)和各種媒體的高額投入；C/市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率相對(duì)

7、穩(wěn)定，這得益于優(yōu)惠的銷售政策；D /服務(wù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的配送能力和完善的服務(wù)措施。E/網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)（小瓶水優(yōu)勢(shì)明顯，大桶水有待做更適合的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)-主要集中以不同等級(jí)社區(qū)為單位的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)），我們的鋪貨網(wǎng)絡(luò)管理的建立詳細(xì)而規(guī)范，這都依仗于得來(lái)不易的先期大量人力、物力的投入（注：除純凈水以外其它產(chǎn)品的商家屢次聯(lián)絡(luò)要利用我們的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，無(wú)非是看中其可貴的實(shí)際操作性和重要的市場(chǎng)價(jià)值，現(xiàn)階段要特別注意我們這些自身資源的保護(hù)和深度開(kāi)發(fā)）。E/價(jià)格潛在優(yōu)勢(shì)，就哈市整體大桶水市場(chǎng)，同等級(jí)的水的銷售價(jià)格來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的促銷政策價(jià)格優(yōu)越，在消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)潤(rùn)通水高質(zhì)量的同時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)愈加明顯。劣勢(shì)分析和優(yōu)勢(shì)相同，每

8、個(gè)企業(yè)都有其阻礙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，產(chǎn)生原因諸多，很好的正視自己經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所處的劣勢(shì)就能更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。同時(shí)，也必須有將劣勢(shì)有效轉(zhuǎn)化為最小，將產(chǎn)品作到最好的思路。現(xiàn)階段我們的劣勢(shì)：A/資金缺乏，這就涉及到如何利用好有限的少量資金，也就是一定要從各方面緊縮資金來(lái)保證純凈水的經(jīng)營(yíng)和銷售，和支撐強(qiáng)大而重要的配送機(jī)構(gòu)（同時(shí)，注意掌握和提高配送設(shè)備及工人的工作效率，消除無(wú)謂的時(shí)間和設(shè)備的浪費(fèi)現(xiàn)象和保證配送的服務(wù)質(zhì)量）。B/終端銷售人員缺乏，目前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人才的互動(dòng)與流失嚴(yán)重，專業(yè)的業(yè)績(jī)好的銷售人員缺乏，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的終端利潤(rùn)擴(kuò)大造成潛在的危機(jī)，后勁勘憂。同時(shí)，防止人才流入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、處，助長(zhǎng)其勢(shì)力。C/來(lái)自于大鱷類品牌搶奪市場(chǎng)的壓力?，F(xiàn)階段只有臥薪嘗膽，厚積而薄發(fā)。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析世上沒(méi)有任何事不可為，關(guān)鍵是機(jī)會(huì)點(diǎn)的掌握，俗話說(shuō)：世上無(wú)難事，只怕有心人，掌握和抓好水市場(chǎng)中我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)就不愁山重水復(fù)疑無(wú)路，而是柳暗花明又一村了?，F(xiàn)階段我們?cè)谡麄€(gè)哈爾濱市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)大致是：A/現(xiàn)已進(jìn)入水的需求旺季，良好的市場(chǎng)空間為水的銷售提供了施展空間。如何利用好這個(gè)季節(jié)機(jī)會(huì)點(diǎn)，抓緊時(shí)機(jī)使?jié)櫷ㄋ谄放茢U(kuò)展和銷售上上一個(gè)臺(tái)階，是這一季的經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)。但在全年中也不能忽略淡季適時(shí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在淡季可做超低成本的投入，在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品信息輸入上盡量做到無(wú)空隙（但要注意利潤(rùn)率），也是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)插針之隙。B/針

10、對(duì)消費(fèi)者對(duì)飲用水質(zhì)量逐漸深刻的認(rèn)識(shí)及飲用水對(duì)健康的影響的關(guān)心，發(fā)揮我們產(chǎn)品的品牌及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，良好的進(jìn)行切入宣傳提高產(chǎn)品美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷量及利潤(rùn)的提升；現(xiàn)階段，居民對(duì)飲水衛(wèi)生概念不全面，忽略了飲水機(jī)的二次污染，我們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)大做文章（例如健康飲水中心的成立，對(duì)各種品牌水用戶使用的飲水機(jī)進(jìn)行消毒服務(wù)，彰顯潤(rùn)通品牌的大氣，讓消費(fèi)者看看：別人家的用戶我們也服務(wù)，同時(shí)，這也是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在消費(fèi)者心目中的“占地面積”。（詳見(jiàn)市場(chǎng)策劃及操作支持）C/由于劣質(zhì)奶粉造成嚴(yán)重后果現(xiàn)象的出現(xiàn)使國(guó)家對(duì)食品衛(wèi)生的特別重視，對(duì)食品衛(wèi)生嚴(yán)格的管理成為了國(guó)家食品監(jiān)督局的工作重點(diǎn)；我們可以利用政策的有利形式，因?yàn)槲覀?/p>

11、是高質(zhì)量的產(chǎn)品，我們的水不但完全符合衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而且還蘊(yùn)涵了豐富的礦物質(zhì)，我們可適當(dāng)?shù)男麄髯约哼@個(gè)特點(diǎn)，在促銷宣傳方面不作為主題，但一定要作為重要的宣傳內(nèi)容。我們就喜歡這樣的政策機(jī)會(huì)。D/基建的如火如荼，新建住宅小區(qū)如雨后春筍，為我們提供了擴(kuò)展市場(chǎng)空間的平臺(tái)，但應(yīng)注意科學(xué)的擴(kuò)展，必須以整個(gè)小區(qū)為目標(biāo)單位。同時(shí)，注意整個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)與管理。E/其它機(jī)會(huì)點(diǎn)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康飲水的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，武裝頭腦，用敏銳的目光觀察市場(chǎng)，為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造發(fā)展的機(jī)會(huì)。風(fēng)險(xiǎn)分析由于公司近期資金的短缺，投入減少，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它方面的威脅仍要保證純凈水整個(gè)市場(chǎng)的正常運(yùn)作，無(wú)疑加大了產(chǎn)

12、品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，正確了解分析企業(yè)內(nèi)部、外部及產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)能更好的有效的制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。A/來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)分析：資金短缺是最明顯的問(wèn)題，需要資金的地方不能及時(shí)充分的得到補(bǔ)給，勢(shì)必會(huì)給產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售帶來(lái)各種困難。另外，不可避免的各管理環(huán)節(jié)的漏洞也不同程度的增加了來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)大配送機(jī)構(gòu)的費(fèi)用達(dá)80萬(wàn)元/年，大大掠奪了總體純利潤(rùn)的空間；這強(qiáng)大的壓力解決可分兩方面，怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)？1降低成本：a精簡(jiǎn)水站人員，使個(gè)人工作效率提高；b降低配送成本，嚴(yán)格控制車輛使用時(shí)間及費(fèi)用。統(tǒng)籌安排好送水戶的送水時(shí)間及行程。2最大限度的發(fā)展散戶，提高利潤(rùn)。B/外部市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)：四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，消費(fèi)群體

13、固化的不利于純凈水普及的思潮（純凈水營(yíng)養(yǎng)成分的懷疑及對(duì)健康飲水的認(rèn)知不足）；相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求低價(jià)消費(fèi)的理念迫使我們產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。C/產(chǎn)品本身風(fēng)險(xiǎn)分析：利潤(rùn)空間小，資源的有限都是我們水產(chǎn)品的本身不可改變的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。二、水用戶分析小瓶純凈水用戶呈散射狀，流動(dòng)性強(qiáng)，單元成本高也就是說(shuō)利潤(rùn)低的特點(diǎn)。隨時(shí)資金回籠呈細(xì)水長(zhǎng)流類型。用戶多為個(gè)人購(gòu)買行為，購(gòu)買行為分布散亂，市場(chǎng)掌控復(fù)雜。大桶水用戶則呈集中狀，固定區(qū)域性強(qiáng)，單元成本低也就是利潤(rùn)要高于小瓶水。利潤(rùn)成階段出現(xiàn)，資金回籠集中。用戶主要是家庭、學(xué)校、黨政機(jī)關(guān)等群體購(gòu)買行為。但容易出現(xiàn)資金回籠斷流。要想有很好的飲水用戶開(kāi)發(fā)環(huán)境，消費(fèi)者的心理環(huán)境開(kāi)

14、發(fā)尤為重要，人們的健康飲水概念有待深一步開(kāi)發(fā)利用；有計(jì)劃的針對(duì)我們潤(rùn)通水的概念攻勢(shì)的鋪墊不容忽視。三、水產(chǎn)品分析飲用水本身產(chǎn)品特點(diǎn)決定它屬低利潤(rùn)產(chǎn)品，同時(shí)又決定了它的普及性及永不衰退的市場(chǎng)特性。但水資源的有限又決定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不可持續(xù)性，怎樣利用科技手段研發(fā)新的飲用水成為了今后應(yīng)該考慮的后續(xù)主題。價(jià)格優(yōu)勢(shì)與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)表明了潤(rùn)通水產(chǎn)品本身具有優(yōu)越性和可靠性，是一個(gè)值得長(zhǎng)期做的產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析：當(dāng)企業(yè)真正有實(shí)力進(jìn)入研發(fā)階段，同等資源不同品種的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是主產(chǎn)品的最好支持點(diǎn)和進(jìn)行利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換的最佳途徑。針對(duì)適時(shí)的市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)消費(fèi)者飲用水或相關(guān)的水產(chǎn)品，除茶飲料，果汁等；現(xiàn)階段，我們公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已初見(jiàn)端

15、倪，冰紅茶、綠茶、鮮橙汁、葡萄汁、玉米肽等品種正在進(jìn)行不同階段的運(yùn)做。在公司資金儲(chǔ)備上升階段，這些新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷將上升一個(gè)臺(tái)階。四、競(jìng)爭(zhēng)分析（刻不容緩，披荊斬棘）古云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。目前，全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅由于我們產(chǎn)品的現(xiàn)階段情況可暫且忽略不計(jì)。就哈爾濱市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具復(fù)雜性與多變性，下面就我們的主要四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行剖析：品名 模式 市場(chǎng)價(jià)格（元/桶）日配送量（桶）備注大禹 自營(yíng) 800 800-1000 散戶多報(bào)達(dá) 自營(yíng)+外包 450-700 2000以上 龍丹 自營(yíng)+外包 500-1000 1300-1400 教委中標(biāo)完達(dá)山 代理制 350 1500 代理商50-60個(gè)日吉

16、代理制 300 300-400 安吉爾 代理制 25 梅園 自營(yíng)（大包）35 100-200 五、市場(chǎng)潛量（深度挖掘，舍我其誰(shuí)）正確的分析市場(chǎng)潛量能更好地制定企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)及銷售作到最大限度上的心中有數(shù)；哈爾濱市行政區(qū)下轄6區(qū)、12縣（市）。市區(qū)有：道里區(qū)、道外區(qū)、南崗區(qū)、香坊區(qū)、動(dòng)力區(qū)以及平房區(qū)?？h（市）有：五常市、雙城市、阿城市、尚志市、巴彥縣、呼蘭縣、賓縣、依蘭縣、延壽縣、木蘭縣、通河縣、方正縣。這些地方的網(wǎng)絡(luò)潛量針對(duì)水的直銷和分銷有待科學(xué)的開(kāi)發(fā)。哈爾濱市人口為94623萬(wàn)，市區(qū)人口32986萬(wàn)。大桶水（市區(qū)內(nèi)）：哈爾濱市區(qū)人口32986萬(wàn)，粗略計(jì)算，按5人一戶，居民

17、共65972萬(wàn)戶；現(xiàn)階段我公司水戶為13萬(wàn)，除去其它品牌市場(chǎng)占有率，按市場(chǎng)份額的1/4算，保守的待開(kāi)發(fā)潤(rùn)通水用戶為15193萬(wàn)戶；現(xiàn)階段僅為市場(chǎng)份額的11%，市場(chǎng)空間大。六、產(chǎn)品及價(jià)格策略根據(jù)今年的市場(chǎng)情況，加重大桶水的銷售力度，瓶裝水保持其穩(wěn)定的市場(chǎng)空間。建議對(duì)大桶水促銷政策做如下調(diào)整：散戶買水贈(zèng)水：?jiǎn)蝺r(jià)10元/桶，買10贈(zèng)5；買水贈(zèng)機(jī)：8元/桶，（臺(tái)溫）15張水票；（臺(tái)冰）45張水票；（立冰）130張水票；（立壓）160張水票。團(tuán)購(gòu)6元/桶（注：對(duì)于階段性飲水量不足標(biāo)準(zhǔn)量的，同一用戶續(xù)購(gòu)水票價(jià)格不應(yīng)變動(dòng)）贈(zèng)機(jī)政策800元/桶（根據(jù)以往促銷實(shí)踐中遇到的問(wèn)題點(diǎn)）七、渠道策略（有的放矢，堅(jiān)定不移

18、）根據(jù)潤(rùn)通水產(chǎn)品分類及產(chǎn)品終端用戶特點(diǎn)，大桶水主要采用直銷手段（針對(duì)學(xué)校、企事業(yè)單位、社區(qū)家庭等）。大桶水的銷售渠道注意利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)， 設(shè)立倉(cāng)買聯(lián)盟店，輔助開(kāi)發(fā)社區(qū)散戶。例如對(duì)綜合考核合格的大中型倉(cāng)買店建立分銷點(diǎn)，給予其良好的利益分配政策，形式：采用最簡(jiǎn)單島式展位放置一些宣傳單及飲水知識(shí)宣傳資料，占地空間一定要最小。八、廣告與招商以往廣告效果總結(jié)社區(qū)活動(dòng)、中央大街、建設(shè)街、大型適時(shí)促銷活動(dòng)效果良好。廣告潤(rùn)通水初期品牌建立廣告的媒體投入量相對(duì)較大，現(xiàn)階段由于產(chǎn)品成熟期的投資政策規(guī)律及資金嚴(yán)重不足，廣告投入應(yīng)采用緊縮政策，在電視、報(bào)紙上的投入緊縮（或基本不投入），廣播電臺(tái)在資金準(zhǔn)許的情況下

19、可適當(dāng)根據(jù)實(shí)際需要做小量適當(dāng)?shù)呐浜贤度耄ㄖ饕浜线m時(shí)的促銷活動(dòng)和針對(duì)流動(dòng)性大的人群例如出租車司機(jī)或其它）。廣告工作重點(diǎn)由品牌的支持轉(zhuǎn)為直接針對(duì)銷售終端的促銷的合理的廣告支持，前提是小投入大產(chǎn)出的合理媒介組合。針對(duì)銷售淡季的廣告投入，原則上是不投；但象“冰燈游園會(huì)”、冰雪大世界、冰雪雕比賽等場(chǎng)地可進(jìn)行懸掛條幅等低成本宣傳。招商現(xiàn)有的招商政策：九、銷售策略（弱狗強(qiáng)牛，八條腿走路，事半功倍）銷售模式中自營(yíng)優(yōu)勢(shì)是能很好的掌控品牌經(jīng)營(yíng)，但成本高且管理難度大；代理形式則是品牌管理難度大，但見(jiàn)利潤(rùn)快。銷售模式：采用自營(yíng)為主，大包為輔，統(tǒng)一配送的原則。1 針對(duì)散戶銷售：主要來(lái)源于4個(gè)方面A業(yè)務(wù)員B集團(tuán)員工C促

20、銷活動(dòng)D倉(cāng)買聯(lián)盟店去年銷售的良好業(yè)績(jī)依賴于飲水機(jī)+水票的捆綁政策，去年是開(kāi)拓期，因?yàn)橐獦?shù)立先期的品牌形象和加大出擊重量，所以飲水機(jī)投入相對(duì)大（品牌機(jī)，功能多樣）；今年已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，由于公司資金緊張，投入相應(yīng)減少；在開(kāi)發(fā)的13000戶的基礎(chǔ)上若想實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)，那么捆綁政策不能變（其它品牌此種政策普遍），為了減少投入及銷售風(fēng)險(xiǎn)，飲水機(jī)可全部采用臺(tái)溫式或不購(gòu)品牌機(jī)，采購(gòu)形式可采用分期付款形式，一是減少了資金投入，二是能盤活資金流；根據(jù)消費(fèi)心理：對(duì)于新開(kāi)發(fā)的用戶一次性購(gòu)買很多水票，一是一次性付款多，消費(fèi)者不是容易接受，二是擔(dān)心廠家的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性；所以“買水贈(zèng)機(jī)”政策應(yīng)做調(diào)整，以利于新用戶的順

21、利而快捷開(kāi)發(fā)；（見(jiàn)）保證用戶的持續(xù)穩(wěn)定性，飲水機(jī)清洗服務(wù)不容懈怠。2針對(duì)團(tuán)購(gòu)用戶，主要是學(xué)校，機(jī)關(guān)等團(tuán)體；不容忽視的是掌權(quán)者的利益分配問(wèn)題，因?yàn)槔媸侨诵缘谋举|(zhì)需求，在當(dāng)今社會(huì)尤為明顯，所以照顧好這一部分人的利益是團(tuán)體開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵；我們可以給學(xué)校的班主任及機(jī)關(guān)團(tuán)體掌權(quán)者免費(fèi)喝水的政策，搶占市場(chǎng)先機(jī)；鋪機(jī)（使用權(quán)歸用戶，所有權(quán)歸我公司）應(yīng)是前提政策，所購(gòu)水票數(shù)給予寬松政策。3深度挖掘，開(kāi)發(fā)新銷售網(wǎng)絡(luò)三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立：對(duì)于業(yè)績(jī)好，手中掌握一定銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售人員可以讓其承包區(qū)域市場(chǎng)，底價(jià)為4元/桶，由潤(rùn)通配送中心統(tǒng)一配送，飲水機(jī)的成本及維修損失費(fèi)用由銷售方自負(fù)。管理辦法：公司印制特殊水票，采用底價(jià)大

22、包形式銷售發(fā)包。4銷售預(yù)期指標(biāo)：一年時(shí)間，達(dá)到日最高配送量3000桶，比原來(lái)翻一翻。5銷售政策改進(jìn)措施建議：增加終端銷售力量，業(yè)務(wù)人員底薪+提成，控制在10-20人：完成月銷售考核指標(biāo)（新開(kāi)發(fā)用戶300桶）的給予底薪500元，其余按提成政策執(zhí)行；完不成新增300桶任務(wù)的，不享受底薪政策給予領(lǐng)頭羊類的大用戶以靈活的寬松的政策，具體問(wèn)題具體解決，保存底牌。免費(fèi)贈(zèng)機(jī)預(yù)計(jì)數(shù)量3000-5000臺(tái)。底價(jià)大包政策建議400元/桶，提成公司統(tǒng)一配送。聯(lián)盟店網(wǎng)絡(luò)的建立及利益分配聯(lián)盟店政策：給與聯(lián)盟店提成100元/桶。不贈(zèng)機(jī)的提成1元/桶；贈(zèng)機(jī)05元/桶；贈(zèng)機(jī)戶飲水量超贈(zèng)機(jī)數(shù)量2倍后，提成增至1元/桶6問(wèn)題點(diǎn)-

23、注意銷售政策中的重復(fù)提成現(xiàn)象十、培訓(xùn)支持（底座效應(yīng)，后勁十足）1為確保經(jīng)營(yíng)及銷售工作的順利按計(jì)劃進(jìn)行，人員素質(zhì)和每一期經(jīng)營(yíng)銷售工作的宣傳點(diǎn)必須得到良好的貫徹。所以要提升整個(gè)配送隊(duì)伍的交際及服務(wù)素質(zhì)；例如針對(duì)每期的促銷優(yōu)惠政策，及時(shí)全面地對(duì)接線員和送水員進(jìn)行培訓(xùn)，直接面對(duì)水戶的接線員和送水員必須掌握這些促銷政策并及時(shí)主動(dòng)地傳達(dá)給新老用戶。2為了企業(yè)及產(chǎn)品形象在傳播過(guò)程中的完整而統(tǒng)一，更好的配合品牌擴(kuò)充和銷售，目前必須制作一盤集有這一季水促銷活動(dòng)實(shí)況穿插潤(rùn)通水品牌標(biāo)版+健康飲水小常識(shí)+潤(rùn)通水特點(diǎn)簡(jiǎn)介+潤(rùn)通飲品公司介紹+潤(rùn)通集團(tuán)介紹+訂水、服務(wù)電話+活動(dòng)背板、現(xiàn)場(chǎng)小型宣傳板的制作標(biāo)準(zhǔn)的光碟。發(fā)放對(duì)象

24、：A/社區(qū)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；B/分銷代理商（可作為培訓(xùn)教材，節(jié)省了人力物力和時(shí)間）。培訓(xùn)費(fèi)用大大降低，而且快捷方便。C/商品展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。十一、市場(chǎng)策劃及操作支持（張弛促銷，品牌效應(yīng)與利潤(rùn)效應(yīng)雙環(huán)緊扣）主題：針對(duì)大桶水進(jìn)行社區(qū)促銷活動(dòng) 提升銷售用戶量和利潤(rùn)注：全市區(qū)居民住宅小區(qū)網(wǎng)絡(luò)的建立，需調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)如下：全市現(xiàn)有居民住宅小區(qū)多少個(gè)？已動(dòng)工未建成有多少？分別為什么名字？地點(diǎn)？住戶為多少？1 健康飲水中心的成立（貫名掛靠市級(jí)機(jī)構(gòu)如：市衛(wèi)生廳、衛(wèi)生防疫站、某著名大醫(yī)院等）：工作內(nèi)容對(duì)各品牌水用戶使用的飲水機(jī)進(jìn)行免費(fèi)消毒服務(wù)；定期對(duì)潤(rùn)通水的新老用戶飲水機(jī)進(jìn)行免費(fèi)清洗消毒；配合社區(qū)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；工作目的

25、彰顯潤(rùn)通品牌的大氣，目的是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在消費(fèi)者心目中的“占地面積”，最終達(dá)到搶占對(duì)方市場(chǎng)的目的；潤(rùn)通水金牌服務(wù)的重要體現(xiàn)。工作職責(zé)在為用戶清洗飲水機(jī)過(guò)程中，適度講解健康衛(wèi)生飲水知識(shí)，工作完畢奉送上聯(lián)絡(luò)卡（見(jiàn)附表1）。請(qǐng)用戶添意見(jiàn)卡（數(shù)據(jù)收集和工作記錄）作為薪酬依據(jù)。費(fèi)用提示人員有兩個(gè)來(lái)源，在配送站抽調(diào)人員，月獎(jiǎng)金制度（用戶意見(jiàn)卡可用送水員記錄卡代替作為工作記錄）；招募下崗人員，經(jīng)培訓(xùn)，持健康證上崗（用戶意見(jiàn)卡作為每次清洗消毒薪酬依據(jù)）。2銷售旺季6-9月，社區(qū)促銷活動(dòng)方案活動(dòng)背景：愈演愈烈的“水戰(zhàn)”硝煙彌漫，由于我產(chǎn)品在全市水市場(chǎng)已占一席之地，市場(chǎng)擴(kuò)充迫在眉睫！今年工作的主要重點(diǎn)是居民社區(qū)，據(jù)

26、統(tǒng)計(jì)，截止去年年底，我市已建成居民住宅小區(qū)60余個(gè)，大桶水銷售市場(chǎng)空間大，營(yíng)銷環(huán)境不象瓶裝水那樣緊張。我們可先選5個(gè)示范小區(qū)做這一季的第一階段開(kāi)發(fā)目標(biāo)?；顒?dòng)目的：為了進(jìn)一步提升潤(rùn)通純凈水的品牌知名度和擴(kuò)展新用戶提升銷售利潤(rùn)，發(fā)揮潤(rùn)通純凈水的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，最大限度擴(kuò)充市場(chǎng)占有率。1售水開(kāi)發(fā)新用戶。2潛在用戶電話及住址數(shù)據(jù)的收集。3分片責(zé)任制，調(diào)動(dòng)銷售終端積極性?；顒?dòng)主題根據(jù)今年國(guó)家對(duì)食品衛(wèi)生的高度重視，活動(dòng)主題定位：為您送健康 潤(rùn)通純凈水關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體 潤(rùn)通水惦著您活動(dòng)重點(diǎn)1 開(kāi)發(fā)用戶，簽飲水協(xié)議，免費(fèi)贈(zèng)機(jī)（可根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)展3000-5000戶。）2 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“潤(rùn)通水含有礦物質(zhì)”的賣點(diǎn)?；顒?dòng)時(shí)間今年

27、6月8月的周六、周日，早9：0016：00活動(dòng)地點(diǎn)選定的居民住宅社區(qū)活動(dòng)人員（每小區(qū)為單位）具體人員落實(shí)待定將第一階段開(kāi)發(fā)目標(biāo)小區(qū)劃分給專職負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員1名；中保工作人員1名（靈活）；主持人1名；演員若干；記錄員1名；飲水機(jī)消毒人員1名。工人若干名?；顒?dòng)形式1 搭臺(tái)演出，主持人注意穿插潤(rùn)通品牌水和飲水知識(shí)宣傳，還有關(guān)于潤(rùn)通純凈水知識(shí)問(wèn)答，注意強(qiáng)調(diào)潤(rùn)通純凈水含礦物質(zhì)概念的輸出。答對(duì)一題贈(zèng)一瓶純凈水（限一人一次，主持人掌握）；答題貫穿全場(chǎng)，題目控制在20題。演出節(jié)目包括：三句半（內(nèi)容是有關(guān)潤(rùn)通純凈水的，企劃部提供）、歌舞、雙簧（內(nèi)容是有關(guān)潤(rùn)通純凈水的）。2（主持人不斷做導(dǎo)引）前來(lái)咨詢有購(gòu)買議項(xiàng)的

28、消費(fèi)者在咨詢臺(tái)填寫調(diào)查表（見(jiàn)附表2）每人也可領(lǐng)到一瓶潤(rùn)通瓶裝水（利用消費(fèi)者貪便宜的心理將其招攬來(lái)）；答題者可重復(fù)參與咨詢活動(dòng)領(lǐng)到一瓶水。3 本小區(qū)業(yè)務(wù)人員掌握調(diào)查表（掌握現(xiàn)場(chǎng)售出的和有議項(xiàng)潛在的用戶）；每賣出一桶水，業(yè)務(wù)人員在每桶利潤(rùn)35元內(nèi)提取1元（待定）。4 活動(dòng)調(diào)查表將目標(biāo)群落到實(shí)處的“拉”過(guò)來(lái)，負(fù)責(zé)片的業(yè)務(wù)員利用調(diào)查表將潤(rùn)通水“推”出去，這一拉一推，消費(fèi)行為構(gòu)成銷售結(jié)果。5 現(xiàn)場(chǎng)銷售政策：現(xiàn)場(chǎng)簽約用戶免費(fèi)獲贈(zèng)飲水機(jī)一臺(tái)，一年內(nèi)消費(fèi)25桶者飲水機(jī)歸水戶所有；不夠25桶者（靈活）飲水機(jī)由本片負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員收回（業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)該片飲水機(jī)維護(hù)清洗的監(jiān)督，增加針對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷售風(fēng)險(xiǎn)）。6 現(xiàn)場(chǎng)清洗消

29、毒工作人員跟進(jìn)對(duì)象：簽約用戶；添寫調(diào)查表，家中已有飲水機(jī)的潛在用戶。工作職責(zé)：請(qǐng)用戶添意見(jiàn)卡；在為用戶清洗飲水機(jī)過(guò)程中，適度講解健康衛(wèi)生飲水知識(shí)，工作完畢奉送上聯(lián)絡(luò)卡?；顒?dòng)模式預(yù)熱在活動(dòng)的前兩天，由活動(dòng)小組人員在指定小區(qū)挨家挨戶發(fā)放DM單（內(nèi)容是活動(dòng)通知、水品牌、水特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)者免費(fèi)獲贈(zèng)潤(rùn)通水）；最大限度將小區(qū)住戶集中到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)?；顒?dòng)分四個(gè)區(qū)：文藝表演區(qū)/簽約接待區(qū)/清洗服務(wù)區(qū)/陳列展示區(qū)項(xiàng)目 責(zé)任和目的 內(nèi) 容 執(zhí)行人/負(fù)責(zé)人文藝表演區(qū) 1渲染現(xiàn)場(chǎng)氣份；2主持人作好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)引工作；注：適時(shí)提醒觀眾“潤(rùn)通水含礦物質(zhì)?！?A“潤(rùn)通純凈水 為您送健康”沖氣拱門一個(gè)；B“潤(rùn)通純凈水”VI背景

30、板（1個(gè)）、舞臺(tái)、地毯、音箱；C主持人、表演隊(duì)伍；D即興問(wèn)題和互動(dòng)游戲（關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的，答對(duì)的觀眾可向簽約接待區(qū)領(lǐng)取一瓶潤(rùn)通瓶裝水）E歌舞表演，游戲3小時(shí)一單元 執(zhí)行：劉立軍（演出活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人）負(fù)責(zé)：活動(dòng)主管業(yè)務(wù)人員清洗消毒區(qū) 1跟進(jìn)簽約用戶和要求清洗機(jī)器的用戶；2清洗完畢留下聯(lián)絡(luò)卡，請(qǐng)其填寫工作記錄卡。A鞋套、消毒液、擦拭工具；B遮陽(yáng)傘、椅子、桌牌；C聯(lián)絡(luò)卡、工作記錄卡 執(zhí)行：專職消毒人員負(fù)責(zé)：活動(dòng)主管業(yè)務(wù)人員簽約接待區(qū) 1管理調(diào)查表填寫；2為前來(lái)領(lǐng)取贈(zèng)品的消費(fèi)者簡(jiǎn)單講解潤(rùn)通水特點(diǎn)及健康飲水小常識(shí)；3發(fā)送、管理贈(zèng)品；4解答現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)有關(guān)水的疑問(wèn)。5簽約或要求清洗機(jī)器的用戶引想清洗消毒區(qū) A

31、桌子（潤(rùn)通水形象裝飾）B遮陽(yáng)傘、椅子、桌牌；C贈(zèng)品（潤(rùn)通瓶裝水）D調(diào)查表、油筆若干；E著裝是潤(rùn)通水品牌裝。F礦物質(zhì)含量檢驗(yàn)報(bào)告復(fù)印件。執(zhí)行：專職接待員負(fù)責(zé)：活動(dòng)主管業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品展示區(qū) 宣傳產(chǎn)品形象增加視覺(jué)美觀度； A大桶水陳列陪以適量小瓶水點(diǎn)綴；2一拉寶（2個(gè)），內(nèi)容為水廠簡(jiǎn)介和產(chǎn)品簡(jiǎn)介（方案以前有存檔）；小型背景板一個(gè)（VI標(biāo)板）執(zhí)行：主管業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)：活動(dòng)主管業(yè)務(wù)人員序號(hào) 項(xiàng) 目 單 價(jià)（元）數(shù) 量 規(guī) 格 小 計(jì)（元）備注1 場(chǎng)地費(fèi) 100 100 2 補(bǔ)助費(fèi) 10 5 50 3 演出隊(duì)（中小型）演員 100 5 500 音響 300 1 300 主持人 200 1 200 4 值班工人 30 3 90 5 臺(tái)牌 34 2 68 6 一拉寶 35 2 12X2M 70 7 背景板 210 1 7X3M 210 8 DM單 006 5000 A4 300 9 膠卷及沖印費(fèi) 50 50 10 簽名筆 11 舞臺(tái) 自搭12 綬帶 20 5 100 13 遮陽(yáng)傘（公司）2 14 調(diào)查表 006 5000 A4 300 15 桌包裝（相紙）20/M 2 2平米 80 16 橫幅 4 1 10米 40 費(fèi)用預(yù)算