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文檔簡介
1、20112012年度企業(yè)營銷策劃期末試卷考試方式:設(shè)計(jì)營銷策劃方案題 目:喜之郎果凍上市策劃姓 名:韓亞杰班 級:2010級學(xué) 號:主考教師:趙曉玲二一一年十月二十一日 前 言在激烈的市場競爭環(huán)境下,果凍業(yè)發(fā)展是履步維艱的,特別是在金娃和親親果凍的壓力下,喜之郎要想在市場上站有一席之地,就必須在推出新產(chǎn)品上下工夫。一種產(chǎn)品問世,要力求達(dá)到大量銷售的目的,必需要做廣告,而廣告代理商的策劃好壞便直接關(guān)系到該產(chǎn)品能否在市場打開銷路,廣告策劃案例占得一席地位,甚至在同類產(chǎn)品中,獲得后來居上的優(yōu)勢。果凍這種新產(chǎn)品,在去年夏秋兩季,所創(chuàng)造的巨大成功,就是基于成功的上市策劃而形成的一個很好的實(shí)例。本次進(jìn)行果
2、凍上市策劃正是基于果凍目前市場需求潛力以及市場競爭程度,為幫助公司更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更快、更好、更準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品營銷策略;識別市場機(jī)會;并進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品市場和制定下一步的發(fā)展方向以及樹立公司品牌。目前市場中主要競爭品牌的市場份額,競爭產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、價(jià)格以及競爭者的銷售策略和營銷網(wǎng)絡(luò)。果凍是人們愛吃的休閑食品,特別是年輕的男女,有人曾這樣說,喜歡看它揚(yáng)起的圓臉微微翹起的小嘴,然后對它很多它或許聽不懂的話,喜歡看它在家里跑來跑去,就像雪白云朵一樣讓人舒心,喜歡看它對著陌生人兇狠的樣子,像極了拼死保護(hù)我們的衛(wèi)兵,喜歡看它因?yàn)樽鲥e事被關(guān)在籠子里,裝著自己楚楚可憐的樣子。因?yàn)樯畹哪贻p男女的喜愛,又
3、是在21世紀(jì)年輕人的世界,果凍業(yè)有很大的發(fā)展空間,所以必須推廣它。 喜之郎果凍上市策劃一、策劃目標(biāo) 果凍這種小食品出現(xiàn)在中國是在20世紀(jì)80年代中期,但果凍真正走入尋常中國人的生活是在90年代。由于市場價(jià)格競爭十分激烈,起初的主導(dǎo)品牌相繼下馬。近幾年果凍的發(fā)展市場競爭非常激烈。喜之郎果凍起家與廣東,在廣東的口碑非常好,品牌得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,現(xiàn)在喜之郎面臨的問題主要是提高市場占有率和銷售份額。因?yàn)閺V東有許多家食品企業(yè),要想一枝獨(dú)秀就必須有它本身的看點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。 在今年喜之郎果凍在市場的銷售額目標(biāo)是提高5個百分點(diǎn),因?yàn)樵谝酝N售額是3個百分點(diǎn),在一年之內(nèi)提高2個百分點(diǎn)是有一定困難的,俗話說越有挑
4、戰(zhàn)性的事情越能調(diào)動人的積極性。 二、環(huán)境分析在過去二十年,中國市場的競爭是輕量級的,矮子當(dāng)中挑長子,能讓我們輕易成功,如果面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn),我們陶醉于過去與眼前的輝煌,并在營銷廣告與品牌戰(zhàn)略上仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn),衰敗與災(zāi)難就不會再遙遠(yuǎn)。 所以,喜之郎低成本崛起的案例,不僅實(shí)質(zhì)性地提高了喜之郎的效益,更重要的是,喜之郎的一系列前瞻性的創(chuàng)新營銷對加入WTO后的中國企業(yè)與品牌具有很高的借鑒價(jià)值。喜之郎的社會營銷、深度溝通戰(zhàn)略、以核心價(jià)值統(tǒng)帥并整合營銷傳播活動的戰(zhàn)略能有效降低對廣告的單純依賴、降低營銷成本、創(chuàng)建高忠誠度與聯(lián)想豐富的深度品牌,并能有助于保護(hù)消費(fèi)者
5、的利益和促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)橹袊放频淖畲笥矀屠Ь城∏【褪牵籂I銷傳播成本居高不下、品牌缺少個性、品牌只有知名度沒有豐富的聯(lián)想與忠誠度、忽視對消費(fèi)者與社會利益的真正尊重,導(dǎo)致消費(fèi)者的反感從而使前面付出的品牌建設(shè)成本付諸東流。制約一個企業(yè)的生存與發(fā)展的因素除了企業(yè)自身可控制的因素外,還有許多的外部因素,以下就用SWOT分析法對喜之郎所面臨的各種影響因素進(jìn)行分析。(一)外部因素O(機(jī)會)1隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高,人們購買力的不斷提升以及需求向多元化發(fā)展2.適宜的市場時(shí)機(jī)3.我國果凍行業(yè)尚處于高速發(fā)展期4果凍行業(yè)進(jìn)入障礙較低T(威脅)1.有實(shí)力的全國性競爭者的追隨2.人們對食品安全問題的恐
6、慌3.靈活的中小競爭者的區(qū)域化分割,惡化了廣告環(huán)境4.產(chǎn)品本身為低關(guān)心度、品牌忠誠度、周期性極短、購買隨意性的產(chǎn)品,對廣告以及促銷的依賴性強(qiáng)(二)內(nèi)部因素S(優(yōu)勢)1.口味甜美、包裝精良且品種豐富2.有效的營銷戰(zhàn)略以及凌厲的廣告攻勢3.先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理4.企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵5.賦予了人格化的產(chǎn)品6.專業(yè)化的兒童果凍形象 7.親情化的品牌傳播策略8.遍布全國、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)9.良好的企業(yè)形象W(劣勢)1.過分依賴電視廣告2.公關(guān)促銷活動較少 3.品牌傳播缺乏新思路4.品牌戰(zhàn)線過長5.研發(fā)能力欠缺6.其自身品牌定位出現(xiàn)雷同7.其產(chǎn)品從兒童延伸到成人,使其專業(yè)兒童品牌形象受到損害8.品
7、牌只對應(yīng)果凍布丁這一類別,使企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴(kuò)大9.其“親情無價(jià)”品牌核心價(jià)值沒能提煉出一句廣為流傳的口號三、營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分:果凍是一種老少皆宜的食品,人們在不同的年齡段在口味上會有不同的需求。兒童市場:對于果凍來說,兒童市場一直是最熱、最大的市場,所以,喜之郎的最基本的市場定位就是該市場。喜之郎在果凍市場上率先推出的兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式,得到了市場的認(rèn)可。青年市場:看慣了情人間鮮花、巧克力、現(xiàn)代的年輕人更希望體驗(yàn)一種不同的浪漫,都想給自己的愛人一份別樣的禮物,1998年初,熱門大片泰坦尼克號在國內(nèi)上映,喜之郎廣告如法炮制,推出“水晶之戀”,借助泰坦尼克號電影在全國的推
8、廣,迅速成為少男少女的時(shí)尚信物。目標(biāo)市場:年輕的男女和兒童。市場定位:一個企業(yè)的產(chǎn)品再好,但沒有忠誠的顧客群也無濟(jì)于事,所以企業(yè)的成敗在很大程度上也取決于其自身的產(chǎn)品定位,根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)果凍的消費(fèi)者中,60%以上是年齡在14歲以下的少年兒童,由此可見,對于果凍產(chǎn)品行業(yè)來說,兒童市場是一個很大的市場,所以,喜之郎的基本產(chǎn)品定位也在于此,但是兒童市場也是一個趨于成熟的市場,所以面對激烈的競爭,也得尋求其他出路。1998年泰坦尼克號的上映,喜之郎推出“水晶之戀”,成為少男少女的時(shí)尚信物。從而,喜之郎公司的市場定位在兒童和青年市場。四、營銷組合策略產(chǎn)品??梢哉f在任何一個行業(yè),產(chǎn)品是其生存和
9、發(fā)展的根基,事實(shí)上,企業(yè)所提供的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求,在很大程度上決定了企業(yè)的成敗。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)市場條件下,企業(yè)必須致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。突出果凍的訴求點(diǎn):營養(yǎng)有質(zhì)量,提供高質(zhì)量花色多樣的產(chǎn)品。在果凍行業(yè),喜之郎創(chuàng)造力一個奇跡。1993年以40萬元在深圳起家的喜之郎,2001年 就把銷售額做到15億,市場占有率高達(dá)83%。企業(yè)旗下?lián)碛械墓麅銎放瓢ㄏ仓伞⑺е畱?。價(jià)格。喜之郎公司為防止兒童把果凍掐在嗓子里,設(shè)計(jì)了一種條形果凍,以下是喜之郎果凍的幾種產(chǎn)品的主要價(jià)格:果凍cici:1.8元、2元、2.3元大杯裝果凍:3.2元水晶之戀:5元條形果凍:1元渠道。對于一個企業(yè)來說生
10、產(chǎn)再多的產(chǎn)品如果不能最終流入消費(fèi)者手中那也無濟(jì)于事,這就需要分銷渠道,如果說產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基,那分銷渠道網(wǎng)絡(luò)可以說是企業(yè)的生存之本。喜之郎的成功,除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢等因素外,還得力于它所特有的完善的分銷網(wǎng)。首先,喜之郎采用是間接分銷渠道,其所走之路是:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商最終使用者的路線。同時(shí),喜之郎還與聯(lián)華、家樂福等國內(nèi)外許多大型超市合作,更加大了喜之郎品牌的廣泛傳播,也極大的擴(kuò)展了其流通渠道。當(dāng)然,在平時(shí)的時(shí)候,喜之郎也有做過一些分銷的活動,也包括傳統(tǒng)的推銷,降價(jià)或者其他,但是似乎無論喜之郎推出怎樣的政策,都不會影響消費(fèi)者心目中喜之郎給她們帶來的“愛,年輕,童真”的感覺,都不會影響她們購
11、買喜之郎的行動。鞏固原有銷售渠道,開拓新的渠道。促銷?,F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為,促銷不僅僅是一種“推銷”,而且還是一種“溝通”,按照4C理論企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷思路和方法,從“顧客,請注意!”轉(zhuǎn)變到“請注意顧客”。喜之郎果凍行業(yè)主要采取推拉組合策略,這種雙向的促銷方式是目前大多數(shù)企業(yè)采用的促銷方式。如下:廣告促銷。喜之郎企業(yè)用的最好的便是廣告促銷,不過喜之的平面廣告不多,幾乎影視廣告占了90多。如果在超市的果凍專賣架或者超市的其他地方可以勃發(fā)給你喜之郎的影視廣告,那一定會吸引更多的消費(fèi)者去購買,即使有一些在來超市之前是無意于購買果凍或者是喜之郎的。喜之郎通過不斷更換影視廣告版本的操作手段,為品牌注入
12、新的元素,增添新的活力。不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到喜之郎品牌上來。 人員推銷。除了廣告促銷外,喜之郎公司還進(jìn)行著人員推銷,每當(dāng)我們進(jìn)入超市或者專賣店的時(shí)候,我們都會看到在果凍架旁有著銷售員在向人們推薦果凍,使我們?nèi)滩蛔⊥W∧_步去看看。不過人員推銷也有著缺點(diǎn),一方面,會加大成本的開銷,另一方面,也有點(diǎn)妨礙消費(fèi)者的購買行為,使消費(fèi)者的購買行為處于沖動之中。直復(fù)營銷。喜之郎在推出CICI時(shí),不斷的對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化,這種果凍不僅是可以吸的,而且具有其本質(zhì)的營養(yǎng)、爽口的特點(diǎn),使其適宜性得到了革命性的擴(kuò)大。五、行動方案A.活動項(xiàng)目。推出新的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者認(rèn)知?;顒臃绞剑?在情人節(jié)推出情人系列的水晶之戀,而且分
13、為不同的包裝和款式,讓它們吸引消費(fèi)者的眼球。大多女孩都愛吃果凍,在情人節(jié)男朋友送一袋水晶之戀,他們的感情就會更近一步了。2在六一兒童節(jié)時(shí),推出新型的果凍產(chǎn)品。B.人員分工。漂亮的會交際的和促銷小姐在前臺銷售,其他人可以在后臺擺貨,運(yùn)貨。C.時(shí)間。七夕情人節(jié)和過年時(shí)期,六一兒童節(jié)前后。D.地點(diǎn)。在超市和學(xué)校商店。六、費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用。公司預(yù)支1000萬。階段費(fèi)用。在初期要加大廣告宣傳,費(fèi)用會比較多200萬。還得聘用營銷人員,租店面大約的300萬。中期提高銷售額和擴(kuò)大市場占有略,特別的日子會推出不同的產(chǎn)品和優(yōu)惠,費(fèi)用大約200萬。后期主要是提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位和鞏固原有顧客,鞏固原有銷售渠道,開發(fā)新的渠道,會用去100萬。項(xiàng)目費(fèi)用。大約得用200萬。七、實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃在七夕情人節(jié)的前幾天,向各個工作區(qū)的人發(fā)放傳單,加大廣告宣傳,推廣新產(chǎn)品,讓人們知道果凍銷售的地點(diǎn),推出各種系列的新產(chǎn)品,并有優(yōu)惠政策。實(shí)施時(shí)間就在七夕前兩后和六一前后。八、策劃方案控制企業(yè)派管理人員到
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