營銷策劃方案格式

1、20112012年度企業(yè)營銷策劃期末試卷考試方式：設(shè)計(jì)營銷策劃方案題 目：喜之郎果凍上市策劃姓 名：韓亞杰班 級：2010級學(xué) 號：主考教師：趙曉玲二一一年十月二十一日 前 言在激烈的市場競爭環(huán)境下，果凍業(yè)發(fā)展是履步維艱的，特別是在金娃和親親果凍的壓力下，喜之郎要想在市場上站有一席之地，就必須在推出新產(chǎn)品上下工夫。一種產(chǎn)品問世,要力求達(dá)到大量銷售的目的,必需要做廣告,而廣告代理商的策劃好壞便直接關(guān)系到該產(chǎn)品能否在市場打開銷路,廣告策劃案例占得一席地位,甚至在同類產(chǎn)品中,獲得后來居上的優(yōu)勢。果凍這種新產(chǎn)品,在去年夏秋兩季,所創(chuàng)造的巨大成功,就是基于成功的上市策劃而形成的一個(gè)很好的實(shí)例。本次進(jìn)行果

2、凍上市策劃正是基于果凍目前市場需求潛力以及市場競爭程度，為幫助公司更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更快、更好、更準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品營銷策略；識別市場機(jī)會(huì)；并進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品市場和制定下一步的發(fā)展方向以及樹立公司品牌。目前市場中主要競爭品牌的市場份額，競爭產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、價(jià)格以及競爭者的銷售策略和營銷網(wǎng)絡(luò)。果凍是人們愛吃的休閑食品，特別是年輕的男女，有人曾這樣說，喜歡看它揚(yáng)起的圓臉微微翹起的小嘴，然后對它很多它或許聽不懂的話，喜歡看它在家里跑來跑去，就像雪白云朵一樣讓人舒心，喜歡看它對著陌生人兇狠的樣子，像極了拼死保護(hù)我們的衛(wèi)兵，喜歡看它因?yàn)樽鲥e(cuò)事被關(guān)在籠子里，裝著自己楚楚可憐的樣子。因?yàn)樯畹哪贻p男女的喜愛，又

3、是在21世紀(jì)年輕人的世界，果凍業(yè)有很大的發(fā)展空間，所以必須推廣它。 喜之郎果凍上市策劃一、策劃目標(biāo) 果凍這種小食品出現(xiàn)在中國是在20世紀(jì)80年代中期，但果凍真正走入尋常中國人的生活是在90年代。由于市場價(jià)格競爭十分激烈，起初的主導(dǎo)品牌相繼下馬。近幾年果凍的發(fā)展市場競爭非常激烈。喜之郎果凍起家與廣東，在廣東的口碑非常好，品牌得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，現(xiàn)在喜之郎面臨的問題主要是提高市場占有率和銷售份額。因?yàn)閺V東有許多家食品企業(yè)，要想一枝獨(dú)秀就必須有它本身的看點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。 在今年喜之郎果凍在市場的銷售額目標(biāo)是提高5個(gè)百分點(diǎn)，因?yàn)樵谝酝N售額是3個(gè)百分點(diǎn)，在一年之內(nèi)提高2個(gè)百分點(diǎn)是有一定困難的，俗話說越有挑

4、戰(zhàn)性的事情越能調(diào)動(dòng)人的積極性。 二、環(huán)境分析在過去二十年，中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子，能讓我們輕易成功，如果面對競爭躍上新平臺(tái)和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們陶醉于過去與眼前的輝煌，并在營銷廣告與品牌戰(zhàn)略上仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)，衰敗與災(zāi)難就不會(huì)再遙遠(yuǎn)。 所以，喜之郎低成本崛起的案例，不僅實(shí)質(zhì)性地提高了喜之郎的效益，更重要的是，喜之郎的一系列前瞻性的創(chuàng)新營銷對加入WTO后的中國企業(yè)與品牌具有很高的借鑒價(jià)值。喜之郎的社會(huì)營銷、深度溝通戰(zhàn)略、以核心價(jià)值統(tǒng)帥并整合營銷傳播活動(dòng)的戰(zhàn)略能有效降低對廣告的單純依賴、降低營銷成本、創(chuàng)建高忠誠度與聯(lián)想豐富的深度品牌，并能有助于保護(hù)消費(fèi)者

5、的利益和促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)橹袊放频淖畲笥矀屠Ь城∏【褪牵籂I銷傳播成本居高不下、品牌缺少個(gè)性、品牌只有知名度沒有豐富的聯(lián)想與忠誠度、忽視對消費(fèi)者與社會(huì)利益的真正尊重，導(dǎo)致消費(fèi)者的反感從而使前面付出的品牌建設(shè)成本付諸東流。制約一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的因素除了企業(yè)自身可控制的因素外，還有許多的外部因素，以下就用SWOT分析法對喜之郎所面臨的各種影響因素進(jìn)行分析。(一)外部因素O(機(jī)會(huì))1隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們購買力的不斷提升以及需求向多元化發(fā)展2.適宜的市場時(shí)機(jī)3.我國果凍行業(yè)尚處于高速發(fā)展期4果凍行業(yè)進(jìn)入障礙較低T（威脅）1.有實(shí)力的全國性競爭者的追隨2.人們對食品安全問題的恐

6、慌3.靈活的中小競爭者的區(qū)域化分割，惡化了廣告環(huán)境4.產(chǎn)品本身為低關(guān)心度、品牌忠誠度、周期性極短、購買隨意性的產(chǎn)品，對廣告以及促銷的依賴性強(qiáng)(二)內(nèi)部因素S（優(yōu)勢）1.口味甜美、包裝精良且品種豐富2.有效的營銷戰(zhàn)略以及凌厲的廣告攻勢3.先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理4.企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵5.賦予了人格化的產(chǎn)品6.專業(yè)化的兒童果凍形象 7.親情化的品牌傳播策略8.遍布全國、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)9.良好的企業(yè)形象W(劣勢)1.過分依賴電視廣告2.公關(guān)促銷活動(dòng)較少 3.品牌傳播缺乏新思路4.品牌戰(zhàn)線過長5.研發(fā)能力欠缺6.其自身品牌定位出現(xiàn)雷同7.其產(chǎn)品從兒童延伸到成人，使其專業(yè)兒童品牌形象受到損害8.品

7、牌只對應(yīng)果凍布丁這一類別，使企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴(kuò)大9.其“親情無價(jià)”品牌核心價(jià)值沒能提煉出一句廣為流傳的口號三、營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分：果凍是一種老少皆宜的食品，人們在不同的年齡段在口味上會(huì)有不同的需求。兒童市場：對于果凍來說，兒童市場一直是最熱、最大的市場，所以，喜之郎的最基本的市場定位就是該市場。喜之郎在果凍市場上率先推出的兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式，得到了市場的認(rèn)可。青年市場:看慣了情人間鮮花、巧克力、現(xiàn)代的年輕人更希望體驗(yàn)一種不同的浪漫，都想給自己的愛人一份別樣的禮物，1998年初，熱門大片泰坦尼克號在國內(nèi)上映，喜之郎廣告如法炮制，推出“水晶之戀”，借助泰坦尼克號電影在全國的推

8、廣，迅速成為少男少女的時(shí)尚信物。目標(biāo)市場：年輕的男女和兒童。市場定位：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品再好，但沒有忠誠的顧客群也無濟(jì)于事，所以企業(yè)的成敗在很大程度上也取決于其自身的產(chǎn)品定位，根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)果凍的消費(fèi)者中，60%以上是年齡在14歲以下的少年兒童，由此可見，對于果凍產(chǎn)品行業(yè)來說，兒童市場是一個(gè)很大的市場，所以，喜之郎的基本產(chǎn)品定位也在于此，但是兒童市場也是一個(gè)趨于成熟的市場，所以面對激烈的競爭，也得尋求其他出路。1998年泰坦尼克號的上映，喜之郎推出“水晶之戀”，成為少男少女的時(shí)尚信物。從而，喜之郎公司的市場定位在兒童和青年市場。四、營銷組合策略產(chǎn)品?？梢哉f在任何一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品是其生存和

9、發(fā)展的根基，事實(shí)上，企業(yè)所提供的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，在很大程度上決定了企業(yè)的成敗。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)市場條件下，企業(yè)必須致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。突出果凍的訴求點(diǎn)：營養(yǎng)有質(zhì)量，提供高質(zhì)量花色多樣的產(chǎn)品。在果凍行業(yè)，喜之郎創(chuàng)造力一個(gè)奇跡。1993年以40萬元在深圳起家的喜之郎，2001年 就把銷售額做到15億，市場占有率高達(dá)83%。企業(yè)旗下?lián)碛械墓麅銎放瓢ㄏ仓伞⑺е畱?。價(jià)格。喜之郎公司為防止兒童把果凍掐在嗓子里，設(shè)計(jì)了一種條形果凍，以下是喜之郎果凍的幾種產(chǎn)品的主要價(jià)格：果凍cici:1.8元、2元、2.3元大杯裝果凍：3.2元水晶之戀：5元條形果凍：1元渠道。對于一個(gè)企業(yè)來說生

10、產(chǎn)再多的產(chǎn)品如果不能最終流入消費(fèi)者手中那也無濟(jì)于事，這就需要分銷渠道，如果說產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基，那分銷渠道網(wǎng)絡(luò)可以說是企業(yè)的生存之本。喜之郎的成功，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢等因素外，還得力于它所特有的完善的分銷網(wǎng)。首先，喜之郎采用是間接分銷渠道，其所走之路是：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商最終使用者的路線。同時(shí)，喜之郎還與聯(lián)華、家樂福等國內(nèi)外許多大型超市合作，更加大了喜之郎品牌的廣泛傳播，也極大的擴(kuò)展了其流通渠道。當(dāng)然，在平時(shí)的時(shí)候，喜之郎也有做過一些分銷的活動(dòng)，也包括傳統(tǒng)的推銷，降價(jià)或者其他，但是似乎無論喜之郎推出怎樣的政策，都不會(huì)影響消費(fèi)者心目中喜之郎給她們帶來的“愛，年輕，童真”的感覺，都不會(huì)影響她們購

11、買喜之郎的行動(dòng)。鞏固原有銷售渠道，開拓新的渠道。促銷?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，促銷不僅僅是一種“推銷”，而且還是一種“溝通”，按照4C理論企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷思路和方法，從“顧客，請注意！”轉(zhuǎn)變到“請注意顧客”。喜之郎果凍行業(yè)主要采取推拉組合策略，這種雙向的促銷方式是目前大多數(shù)企業(yè)采用的促銷方式。如下：廣告促銷。喜之郎企業(yè)用的最好的便是廣告促銷，不過喜之的平面廣告不多，幾乎影視廣告占了90多。如果在超市的果凍專賣架或者超市的其他地方可以勃發(fā)給你喜之郎的影視廣告，那一定會(huì)吸引更多的消費(fèi)者去購買，即使有一些在來超市之前是無意于購買果凍或者是喜之郎的。喜之郎通過不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入

12、新的元素，增添新的活力。不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到喜之郎品牌上來。 人員推銷。除了廣告促銷外，喜之郎公司還進(jìn)行著人員推銷，每當(dāng)我們進(jìn)入超市或者專賣店的時(shí)候，我們都會(huì)看到在果凍架旁有著銷售員在向人們推薦果凍，使我們?nèi)滩蛔⊥Ｗ∧_步去看看。不過人員推銷也有著缺點(diǎn)，一方面，會(huì)加大成本的開銷，另一方面，也有點(diǎn)妨礙消費(fèi)者的購買行為，使消費(fèi)者的購買行為處于沖動(dòng)之中。直復(fù)營銷。喜之郎在推出CICI時(shí)，不斷的對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化，這種果凍不僅是可以吸的，而且具有其本質(zhì)的營養(yǎng)、爽口的特點(diǎn)，使其適宜性得到了革命性的擴(kuò)大。五、行動(dòng)方案A.活動(dòng)項(xiàng)目。推出新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)知?；顒?dòng)方式：1在情人節(jié)推出情人系列的水晶之戀，而且分

13、為不同的包裝和款式，讓它們吸引消費(fèi)者的眼球。大多女孩都愛吃果凍，在情人節(jié)男朋友送一袋水晶之戀，他們的感情就會(huì)更近一步了。2在六一兒童節(jié)時(shí)，推出新型的果凍產(chǎn)品。B.人員分工。漂亮的會(huì)交際的和促銷小姐在前臺(tái)銷售，其他人可以在后臺(tái)擺貨，運(yùn)貨。C.時(shí)間。七夕情人節(jié)和過年時(shí)期，六一兒童節(jié)前后。D.地點(diǎn)。在超市和學(xué)校商店。六、費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用。公司預(yù)支1000萬。階段費(fèi)用。在初期要加大廣告宣傳，費(fèi)用會(huì)比較多200萬。還得聘用營銷人員，租店面大約的300萬。中期提高銷售額和擴(kuò)大市場占有略，特別的日子會(huì)推出不同的產(chǎn)品和優(yōu)惠，費(fèi)用大約200萬。后期主要是提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位和鞏固原有顧客，鞏固原有銷售渠道，開發(fā)新的渠道，會(huì)用去100萬。項(xiàng)目費(fèi)用。大約得用200萬。七、實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃在七夕情人節(jié)的前幾天，向各個(gè)工作區(qū)的人發(fā)放傳單，加大廣告宣傳，推廣新產(chǎn)品，讓人們知道果凍銷售的地點(diǎn)，推出各種系列的新產(chǎn)品，并有優(yōu)惠政策。實(shí)施時(shí)間就在七夕前兩后和六一前后。八、策劃方案控制企業(yè)派管理人員到