海爾企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略分析

1、一、企業(yè)域名二、企業(yè)簡介海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2007年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1180億元。海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2007年，海爾品牌價值高達786億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調

2、、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。2005年8月，海爾被英國金融時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。三、網(wǎng)站的主要特點、網(wǎng)頁設計風格、網(wǎng)頁設計框架海爾網(wǎng)站總體以白色為基調，配以藍色為背景，標題欄的文字則以灰色顯示，文字主題選擇了黑色，產(chǎn)品價格則以枚紅色標出。整體布局簡單大方并且沒有很多電子商務網(wǎng)站的漂浮廣告，整體

3、顯得非常大氣。圖文上的配合也比較和諧，從視覺上給消費者比較輕松質之感。網(wǎng)站以銷售產(chǎn)品為主，同時輔助一些關于海爾公司的咨詢介紹，會員會自發(fā)的形成內(nèi)容，在銷售商品的同時，向大眾推廣介紹海爾的產(chǎn)品。主題有標題欄，左側內(nèi)容及右側內(nèi)容構成。標題欄主要是海爾的熱點產(chǎn)品冰箱，洗衣機和空調的宣傳廣告，左側內(nèi)容除了產(chǎn)品分類之外。還包括用戶登錄，熱點介紹等內(nèi)容。進入電子商城的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的上部有兩個導航條，位于最上面的是有關會員管理的導航條，會員可以直接選擇登陸后注冊完成網(wǎng)上購物的功能。網(wǎng)站的瀏覽不需注冊。主導航條則是按產(chǎn)品類型分類的，方便消費者的瀏覽、選擇及購買。四、網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷目標、目標消費者特征然而隨著信息化

4、的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為新的競爭點。電子商務將在人們的生活中占據(jù)越來越重要的地位。新的一輪競爭已經(jīng)從街道轉移到網(wǎng)上來了。作為中國家電零售業(yè)的領先企業(yè)，海爾一直以細致縝密的超前戰(zhàn)略和前后臺同步配套實施的發(fā)展策略而在喧囂熱鬧的家電連鎖業(yè)內(nèi)顯得異常穩(wěn)健。海爾集團也同樣建立了網(wǎng)上企業(yè)，開展了電器網(wǎng)絡營銷的第一家。同時網(wǎng)絡營銷也為企業(yè)帶來了巨大的效益，同時也加快了企業(yè)的發(fā)展速度。通過網(wǎng)絡營銷在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣品牌。網(wǎng)下品牌產(chǎn)品在網(wǎng)上也得以延伸和拓展。網(wǎng)絡營銷也勢必隨著電子商務在中國進程的加速變得愈加重要，傳統(tǒng)的家具渠道商越來越早涉足網(wǎng)絡營銷，對于企業(yè)自身來說越明智 。海爾開展網(wǎng)絡營銷是企業(yè)生存、發(fā)展的

5、需要，也是一個國家贏得國際競爭力的需要。網(wǎng)絡營銷目的是為了最終增加銷售手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售色支持，其對于網(wǎng)下的銷售同樣也很有價值。 而且網(wǎng)上營銷可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本。電器業(yè)變得不斷發(fā)展，信息的不斷通暢，會吸引更多的消費者。海爾目標消費特征是針對的每一個需要電器的人，擴大了營銷的范圍，為企業(yè)的拓寬的業(yè)務范圍。五、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式海爾的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式從以下幾個方面展開的：（一）營銷客體的改變：從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”海爾人最初對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是根據(jù)消費者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對高質量產(chǎn)品的要求。這是因為海爾雖然是電冰箱行業(yè)國家

6、最后一個定點企業(yè)，但當時電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會經(jīng)濟環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場導向”為 核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質量的管理標準與措施（二）品牌策略的改變：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略。雖然海爾人從一開始就把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，但是今天我們所認識、熟悉，并認同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品

7、牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質載體和象征的（三）營銷對象的升級：“從目標市場”到“目標社會公眾。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化而導致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實施的深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結果。六、網(wǎng)站推廣模式 為了是廣大的消費者可以從不同的地方的得到關于網(wǎng)站產(chǎn)品的信息，搜索引擎也成為海

8、爾的首選推廣模式，提高了網(wǎng)站的知名度和影響力，這為企業(yè)網(wǎng)站帶來許多的潛在用戶。這樣海爾借助其他的各大網(wǎng)站通過鏈接的方法，可以從任何一個網(wǎng)頁中搜索到。這種的推廣才能達到預期的目的，能更快讓用戶搜索到自己網(wǎng)站的頁面。然而海爾還通過其他的方法來做宣傳，例如郵件群發(fā)、博客推廣、黃頁和分類信息、社區(qū)(論壇)推廣、軟文、病毒性營銷等推廣方式。七、網(wǎng)站的營銷產(chǎn)品策略海爾采取三種不同的方式為商品營銷，其中有產(chǎn)品定價、定位及其品牌戰(zhàn)略 、（一）定價定位：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技

9、，以質量取勝。（二）品牌戰(zhàn)略：所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。在缺乏誠信和好的服務理念的時期，海爾的策略更加關注于服務。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。（三）海爾品牌：除表現(xiàn)在產(chǎn)品質量、服務、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是-名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個性，它在其產(chǎn)品質量、服務水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨到之處決定了

10、企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。海爾品牌凝聚了高質量的產(chǎn)品、人性化的服務、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質量、人性化、“真誠到永遠”的服務贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領先水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。八、網(wǎng)站營銷價格策略在營銷4P中，價格是非常重要的競爭手段。尤其對價格需求彈性比較明顯的耐用消費品家電行業(yè)更是如此。但怎樣打一場漂亮的價格戰(zhàn)，卻是業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)孜孜以求的事。本文以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動的一場價格攻略為題材，探究怎樣打贏價格戰(zhàn)并最終大幅提升市場份額而取得絕對性的市場領先

11、地位。舉例來說，電熱水器是海爾的一個業(yè)務單元，在海爾的小家電中是經(jīng)營比較成功的一個產(chǎn)品，年營業(yè)額在5、6億元。在2003年以前，市場份額一直維持在11左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓（10）、史密斯、萬和等前幾名品牌的市場占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓追上。雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場推廣手段力圖取得更大的市場份額，但競爭品牌也都在紛紛加大推廣力度，所以海爾的電熱水器始終未能如愿以償。為進一步提升市場占有率，03年底，海爾對電熱水器進行了一系列的組合式價格戰(zhàn)役：普通機械式的產(chǎn)品價格在局部市場、局部時間段進行了降價促銷；中高端產(chǎn)品-線控系列的全線降價，如：老品銀海象200型原價

12、1380，經(jīng)常性特價999-1059。高檔產(chǎn)品在04年初開始實行買贈促銷或特價的活動。至于新品A5/A3等在上市一段時間后，為進一步刺激市場也階段性的采取了特價促銷。到04年底時，海爾產(chǎn)品的平均零售價格已經(jīng)低于阿里斯頓，只有1100左右（可參見圖：賽諾市場研究0304年主要品牌熱水器平均價格走勢）。在整個價格調整期間，海爾并沒有大張旗鼓的曝光或炒作自己的價格大戰(zhàn)，而是采取了循序漸進、不同區(qū)域不同產(chǎn)品價格組合的辦法在最終決定消費者購買的場所“終端”進行價格讓利。且當其他主要品牌在紛紛猜測和議論其價格大調整時，海爾卻堅持自稱不是價格戰(zhàn)而是提高性價比；所以從04年主要品牌的價格走勢上看，除了美的價格

13、稍有降低外，其他品牌的價格反而有了不同程度的提升。 到04年5月份時，海爾的市場占有率已經(jīng)到了20，已遙遙領先于其他品牌，且一直維持該領先優(yōu)勢。九、網(wǎng)絡營銷促銷策略不同的企業(yè)在實際的營銷中采取了會員制，積分兌換禮品，購物返還積分，積分購買商品等促銷策略。然而海爾在這樣的一種促銷中既有相同點也有不同點。它通過廣告、公關、服務的價值等效應促進消費者的了解，消除消費者的疑慮，獲得消費者的信任。同時通過贈品促銷、降價促銷、技術促銷、文化促銷等方式來吸引公眾的的眼球，擴大知名度，以此擴大業(yè)務范圍。十、網(wǎng)絡營銷廣告策略現(xiàn)如今電視廣告已經(jīng)成為許多企業(yè)宣傳自己爭奪顧客的市場，海爾沒有像其他企業(yè)那樣在廣告媒體宣

14、傳。而是獨辟蹊徑。制作了大型系列動畫片-海爾兄弟。受到兒童和家長的好評，也奠定了它在中國家庭的重要地位，不僅影響了家長的購買力傾向，而且也影響著孩子，為以后的銷售打下了基礎。這樣的效果持久，獨樹一幟，無可比擬。與此同時，海爾還利用廣播廣告、平面廣告、DM廣告、pop廣告對電視進行一元化整合。以達到消費者的最大程度的認知，保持一種與消費者的親和力。海爾有句格言：“質量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務，才會給企業(yè)回報最好效益。十一、存在的問題及對策：（一）網(wǎng)絡營銷規(guī)范： 據(jù)目前的狀況來說，我認為海爾面臨首當其沖的問

15、題是網(wǎng)絡營銷規(guī)范。它是網(wǎng)絡營銷活動的各種標準、協(xié)議、技術范本、政府文件、法律文書等的集合，其中標準最為重要。網(wǎng)絡營銷相關規(guī)范的完備程度是影響網(wǎng)絡營銷發(fā)展的基本因素，它為網(wǎng)絡營銷的有序開展提供了技術上的解決手段。規(guī)范在國外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展中得到了相當?shù)闹匾?，特別是網(wǎng)絡營銷。（二）消費者心目中的定位：企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費者的心目中

16、的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了?！把┓鹛m”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領域后,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。實施品牌擴展策略過程中可以采取三個方面的對策:（一）企業(yè)進行品牌擴展時,應充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應范圍在多元化的市場上,企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務,所以要進行市場細分,確定目標市場并進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧

17、客。而一旦品牌定位確立后,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女性用品。“雅戈爾”是名牌襯衫,就決定了“雅戈心”必須保持較高的質量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營,受原品牌定位的限制,應考慮選擇多品牌策略。(二)是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關聯(lián)程度“關聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術、分銷渠道、售前售后服務方面的相關程度。如果關聯(lián)程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領域獲得極大成功之后,擴展到空調領域,在保證長虹空調高性能、高品質的前提下,利用其原有的龐大的售后服務系統(tǒng),很快贏得了市場。（三）在進行品牌擴展之前,準備評估品牌資產(chǎn)價值品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產(chǎn)價值并不是很高,并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時,就急于進行品牌擴展,很容易給企業(yè)造成被動局面。比如,巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下,迫不