危機公關(guān)與危機管理培訓大綱(PPT 62頁).ppt

1、1,危機公關(guān)與危機管理培訓大綱,主講人：王生升,2,講師簡介 中國式危機公關(guān)第一人,王生升 著名公共關(guān)系管理實戰(zhàn)專家 危機公關(guān)（中國）援助中心首席顧問 仟智（中國）公關(guān)顧問首席講師 中山大學客座教授 亞洲經(jīng)理人協(xié)會特聘講師,3,危機公關(guān)（中國）援助中心,擁有行業(yè)內(nèi)權(quán)最具權(quán)威的公關(guān)專家資源，擁有最適用于中國境內(nèi)企業(yè)與組織的先進理論體系，多年來，與消費者協(xié)會、質(zhì)檢部門、新聞出版部門、環(huán)保部門等建立了良好的合作關(guān)系；與國內(nèi)300家以上的中國主流媒體建立了合作關(guān)系，近年來，成功為多家企業(yè)提供危機管理培訓、咨詢、應(yīng)急解決方案。 中心業(yè)務(wù)：1、危機公關(guān)預(yù)警體系建設(shè)2、危機事件應(yīng)對管理和執(zhí)行3、危機管理顧問

2、培訓4、危機事件管理咨詢5、公關(guān)活動策劃和執(zhí)行,4,課程背景,“危機像死亡和納稅一樣不可避免” Steven Fink 比爾蓋茨說：“微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月” 張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵” 任正非：“華為總會有冬天，所以準備好棉衣，比不準備好”,5,波音公司模擬倒閉的電視片,在一個天空灰暗的日子，公司高掛著“廠房出售”的招牌，擴音器傳來“今天是波音公司時代的終結(jié)，波音公司關(guān)閉了最后一個車間”的通知，員工們一個個耷拉著腦袋垂頭喪氣地離開工廠,6,當前中國企業(yè)面臨的危機調(diào)查結(jié)果,零點公司調(diào)查 如果將面臨12種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨34種危機的企業(yè)界定為中度危

3、機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機狀態(tài)，14.4出于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機狀態(tài)。,7,一個企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的十三種死法,第一種死法：不正當競爭。 第二種死法：碰到惡意的“消費者”。 第三種死法：媒體的圍剿。 第四種死法：媒體對產(chǎn)品的不客觀報道。 第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。 第六種死法：法律制度上的彈性。 第七種死法：被騙。 第八種死法：“紅眼病”的威脅。 第九種死法：黑社會的敲詐。 第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。 第十一

4、種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產(chǎn)品中投毒。 第十二種死法：遭遇造假。 第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。,8,危機的涵義,在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思： 一是指潛伏的禍根，如危機四伏； 二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭，如經(jīng)濟危機。 潛在風險關(guān)鍵時刻,9,危機涵義 針對社會組織而言,指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機等。 這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危

5、機的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。 突發(fā)性重大事件人財損失,10,危機涵義專家的定義和理解,赫爾曼(HERMANN)：危機是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅且作出決策的反應(yīng)時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外。 福斯特(FORSTER)：危機具有四個顯著特征：即急需快速作出決策、嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、相關(guān)物資資料緊缺、處理時間有限。 羅森塔爾(ROSTER)：危機對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時間性和不確定性很強的情況下必須對其作出關(guān)鍵性決策的事件。 巴頓(BARTON)：危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，

6、這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的傷害。 班克思(BANKS)：危機是對一個組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負面影響的事故。,11,“危 機”：中國式解讀,中國造字的玄妙： 危危險、危難、危局 機機會、機遇、商機 解決困局找到機會,12,海恩法則,每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患。 事故背后有征兆 征兆背后有苗頭,13,If anything can go wrong, it will. 會出錯的終將會出錯。 If there are two or more ways to do so

7、mething, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有兩種選擇，其中一種將導致災(zāi)難，則必定有人會做出這種選擇。 只要人犯錯，危機就難以避免！,墨菲定律,14,蝴蝶效應(yīng),Butterfly Effect 一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風。 預(yù)防潛在危機發(fā)生，必須從源頭進行控制，管理好企業(yè)的每一個細節(jié)，時刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的任何信息和數(shù)據(jù)，進行分析，做好預(yù)測。,15,危機的誘因,組織外部環(huán)境的變化 如政權(quán)更迭、

8、政策廢立、市場波動、金融風暴、科技發(fā)展、文化變遷、媒體發(fā)難和自然災(zāi)害等。 組織內(nèi)部管理不善 指組織在觀念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)的問題 例1：美國挑戰(zhàn)者號飛船爆炸（1986.01.28） 例2：愛立信和諾基亞命運的改變（2000.03.17）,16,制定危機預(yù)案的意義,在冷靜時刻能明智作出決定（在危機來臨時，頂著巨大壓力，可能會作出錯誤決定）； 預(yù)先考慮如何應(yīng)對危機，能群策群力（危機時來不及）； 預(yù)先計劃能在危機來臨時目標集中、決策迅速、反應(yīng)快捷、主動出擊； 預(yù)先計劃能使各方面都有心理準備，危機來臨可從容應(yīng)對； 預(yù)先計劃可保障緊急狀態(tài)中的資源供應(yīng)； 預(yù)先計劃能降低成本，減少損失。 “居安思危，思則

9、有備，備則無患?！?17,傳播預(yù)案的經(jīng)典和啟示挑戰(zhàn)者號發(fā)射失敗,18,“挑戰(zhàn)者”號發(fā)射失敗之 里根總統(tǒng)演講預(yù)案,我們悼念七位英雄：邁克爾史密斯、迪克斯科比、朱迪恩倫斯尼克。我們舉國哀悼失去的英雄。對于這七個人的家人，我們不能百分之百地像你們那樣的感受這場災(zāi)難的打擊。但是我們感受到了損失，我們認為你們一定也是這樣。 你們的親人勇敢無畏，他們的特殊姿態(tài)和特殊精神告訴我們：“把挑戰(zhàn)給我，我要滿懷喜悅的去迎接?！八麄兛释剿饔钪?，渴望揭開宇宙的奧秘。他們希望盡職，他們做到了。他們?yōu)槲覀兯械娜吮M了職。 我要對觀看航天飛機發(fā)射直播的美國學童說幾句話。我知道后者難以理解，但有時像這樣令人痛苦的事確實會發(fā)生

10、。這些都是探索和發(fā)現(xiàn)過程的一部分。這些都是承擔風險、拓展人類世界范圍的一部分。未來不屬于弱者，未來屬于強者。挑戰(zhàn)者號全體人員把我們推向未來，我們將繼續(xù)追隨他們。挑戰(zhàn)者號航天飛機乘員的生命歷程給我們帶來榮耀，我們永遠不會忘記他們，也不會忘記今天早上最后一次見到他們，那時他們正準備上路，揮手告別，“掙脫大地粗暴的束縛，去觸摸上帝的臉”。,19,阿波羅號登月計劃 演講詞預(yù)案,命中注定那些登上月球進行和平探索的勇士將永遠地在月球上安息。這些勇士-內(nèi)爾阿姆斯特朗和埃德溫奧爾德林知道，他們已經(jīng)沒有了返回地球的希望，但他們也知道，正是由于他們作出的犧牲，人類才看到希望。這兩個男人將他們的生命獻給了人類最高尚

11、的目標：追求真理和理解. 他們的家人和朋友將懷念他們；他們的國家將懷念他們；世界人民將懷念他們；有勇氣將她的兒子派往未知世界的地且母親將懷念他們。正是由于他們的探索精神，世界人民才感覺如同一家；正是由于他們的犧牲精神，人類才能像兄弟一樣團結(jié)在一起。在古代，人們仰望夜空，在星座里看到他們的英雄；在現(xiàn)代，我們同樣仰望夜空，但我們看到的英雄是史詩般的血肉之軀。 其他人將追隨他們的足跡，而且肯定會找到回家的路。人類的探索精神永遠不會被摧毀，但他們是第一批探索者，他們在我們的心中永遠是最高大的。在未來的夜晚，每一個仰望月球的人都將知道，在另一個世界的某個角落，有永恒的人類。,20,企業(yè)危機的識別和預(yù)控十

12、項修煉： 1、如何識別危機預(yù)警信號 2、從銷售額變化中預(yù)見危機征兆 3、從媒體報道中預(yù)見危機征兆 4、從傳聞和謠言中預(yù)見危機征兆 5、從產(chǎn)品質(zhì)量中預(yù)見危機征兆 6、從企業(yè)發(fā)展速度中預(yù)見危機征兆 7、從資本結(jié)構(gòu)預(yù)見危機征兆 8、如何組建危機管理小組 9、如果建立危機監(jiān)控系統(tǒng) 10、如何進行危機模擬演練,危機的預(yù)警 識別和防范危機,21,危機的特征,意外性,破壞性,聚焦性,緊迫性,危 機,22,企業(yè)危機公關(guān),由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機公關(guān)。危機公關(guān)屬于危機管理系統(tǒng)

13、的危機處理部分。 又稱危機管理.它是組織在自身運作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程.,23,危機公關(guān)原則,戰(zhàn)略先行原則 預(yù)防第一原則 制度保障原則 全局利益原則 勇于擔責原則 積極主動原則,24,危機公關(guān)3T原則,Tell you own tale 以我為主提供情況 Tell it all 提供全部情況 Tell it fast 盡快提供情況 主動、充分、迅速地溝通！,25,危機公關(guān) 關(guān)鍵詞,預(yù) 測,計 劃,手 冊,組 織,媒體關(guān)系,發(fā) 言 人,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,內(nèi) 訓,26,危機公關(guān)小組（一）,危機公關(guān)小組應(yīng)該吸納這些人： 公司

14、中能承擔壓力的、富有創(chuàng)造力的高級管理人員； 熟悉公司運作、學識博大精深的人； 資深或?qū)崣?quán)在握的人； 熟悉公司運作的外部人員。,27,危機公關(guān)小組（二） 人員組成結(jié)構(gòu),從小組的功能定位出發(fā)的人員組成結(jié)構(gòu)： 一位律師 一位公關(guān)人員 一位財務(wù)主管 一位通訊主管 一位公關(guān)事務(wù)專家 首席執(zhí)行官或其代表,28,危機公關(guān)八大策略,危機預(yù)警，未雨綢繆 快速出擊，及時處理 誠心誠意，敢于擔當 重視媒體，信息透明 多方借力，權(quán)威證實 組織得力，口徑一致 公關(guān)活動，花錢要早 持之以恒，堅持不懈,中國式 解決之道,29,危機公關(guān)策略 案例說明,案例1：1998山西“朔州毒酒案” 失道者寡助 案例2：安徽阜陽“大頭嬰兒

15、”事件 “李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危機公關(guān),30,危機公關(guān)策略 案例說明,案例3：光明乳業(yè)“回鍋奶”事件 狡辯否認徹頭徹尾的失敗 案例4：8瓶三珠口服液喝死一個老漢？ 螞蟻絆倒大象,31,危機公關(guān)小組案例演練,危機的識別與預(yù)控 例1：2002年初，有人用裝有艾滋病病毒的注射器亂扎市民的傳聞，造成天津全城不安，進而波及北京、廣州等城市，加劇了人們的恐懼和不安心理。 你認為采取應(yīng)對策略的關(guān)鍵在哪里？,32,危機公關(guān)小組案例演練,危 機 管 理 小 組 成 員 職 責,33,危機處理與化解 案例演練,例2：分眾傳媒“短信門”事件 2008年3月15日，納斯達克上市公司分眾傳媒旗下無線廣告媒體子公司分眾

16、無線被央視315晚會指為垃圾短信重要源頭，以及泄露手機機主個人資料的罪魁禍首。 如果你是分眾傳媒，怎么回應(yīng)和處理這一事件？,34,危機處理與化解 案例演練,例3：2008東航集體返航事件 3月31日:東航云南分公司14個航班飛達目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滯留在云南機場 4月1日：又有3架飛機采用同樣方式返航。東方航空公司稱返航是因為天氣原因。而有飛行員私下向記者透露，返航是為了向公司爭取待遇。4月3日:東方航空云南分公司調(diào)撥了一批現(xiàn)金,發(fā)放之前拖欠的住房補貼等各項經(jīng)費。4月5日：中國民用航空局5日派出工作組，對東航航班不正常原因進行詳細調(diào)查。至此，東航危機全面爆發(fā)。 分組討論：給

17、出危機公關(guān)的策略、措施和解決辦法，并選出新聞發(fā)言人應(yīng)對媒體采訪。,35,危機來臨，如何應(yīng)對媒體發(fā)難,第一步：知己知彼 第二步：營造透明玻璃屋 第三步：直接應(yīng)對，化解危機 第四步：借力媒體，轉(zhuǎn)危為安，轉(zhuǎn)“危”為“機”,4 步策略法,36,第一步：知己知彼，認識媒體,媒體是什么？ 認識媒體的環(huán)境變化 看清媒體的殺手锏,37,第一步：知己知彼：認識媒體,媒體是什么？ 朋友、敵人、野獸？ 防火、防盜、防記者？ 媒體是一把“雙刃劍” 媒體營造的擬態(tài)環(huán)境：德隆事件,38,第一步：知己知彼：認識媒體,認識媒體的環(huán)境變化 過去：黨的宣傳機構(gòu) 現(xiàn)在：市場經(jīng)濟下的商業(yè)傳媒 “議程設(shè)置”的權(quán)威者、眼球經(jīng)濟的角逐者

18、”眼球“：戲劇化、煽情、新奇、鮮活、聲色 新聞產(chǎn)品：災(zāi)難故事、恐怖畫面、名人丑聞、幕后壞人、傳奇商業(yè)英雄、腐敗故事、警匪一家。,39,第一步：知己知彼：認識媒體,媒體制造企業(yè)危機的幾種殺手锏 最大動力：追逐市場利益驅(qū)動 1）直接挑戰(zhàn)企業(yè) 南京冠生園月餅”陳餡“事件 河南商報巨能鈣有毒,40,第一步：知己知彼：認識媒體,2）捧 殺,一 個 標 王 害 死 秦 池,企業(yè)家必須明白：他們不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！,41,第一步：知己知彼：認識媒體,3）炒作和放大 地球是平的，我們現(xiàn)在處在”地球村“ 1982年9月 芝加哥 泰諾藥片風波,42,第一步：知己知彼：認識媒體,4）媒體無限的引申

19、能力 1999年美國校園槍擊案 關(guān)注點的挪移： 從校園暴力、家庭教育轉(zhuǎn)向軍火供應(yīng)商 媒體有時也會制造假新聞,43,第一步：知己知彼：認識媒體,二、認識記者 1）記者特點：行動快、好奇、懷疑精神。 2）記者采訪方式：常規(guī)方式、偷拍暗訪、可怕的“掏糞行動”、蜂擁而至、圍獵行動 3）掏糞行動的三個方向 戴安娜之死,44,與媒體合作 新聞發(fā)言人,第二步：營造透明的玻璃屋,45,第二步：營造透明的玻璃屋,危機期間與媒體合作 危機來臨，“堵住”媒體是下策（英特爾“浮點”事件5億美元的代價） 鴕鳥的做法：2003富士走私風波 笑臉相迎是更好的管理：亞特蘭大小型化工廠污染的故事 選擇合適的新聞發(fā)言人 音樂會的

20、指揮者 與郎共舞，學會游戲規(guī)則 不要做問題的奴隸 除非必要，不要搶先把企業(yè)最高領(lǐng)導者推到前臺,46,不要讓媒體興奮起來 營造有利的擬態(tài)環(huán)境 讓受傷的軟實力硬起來,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,47,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,不要讓媒體興奮起來 興奮源： 1）企業(yè)陷入法律糾紛（三珠口服液） 2）與媒體對抗，狀告記者（富士康血汗工廠事件） 3）民族歧視（豐田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow 4）產(chǎn)品含致癌物質(zhì)（高露潔、杜邦鍋、KFC） 5）腐敗問題/原則問題/血汗工廠,48,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,為企業(yè)營造有利的擬態(tài)環(huán)境 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境：企業(yè)實際經(jīng)營環(huán)境，傳媒中介營造的擬態(tài)環(huán)境。

21、媒體對企業(yè)的影響： 報道有可能影響政策的決策 影響銀行行為 影響消費者的行為。,49,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,媒體擬態(tài)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)對策略 1）快速反應(yīng)，成為危機的信息源和事件的定義者 例1：1997年美國環(huán)球公司TWA800墜毀事件 例2：9.11布什政府定義危機的經(jīng)典 例3：QQ“保釣” 騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國情感,50,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。 今天，我們的同胞、我們的生活及我們珍視的自由受到了恐怖主義分子的蓄意攻擊。許多被劫持的乘客、正在辦公的工作人員都不幸遇難，他們可能是：秘書文員、商人、婦女、軍方或聯(lián)邦政府工作人

22、員、為人父母、你們的親朋好友或鄰居。 數(shù)千人在恐怖分子的卑劣和罪惡行徑下突然間失掉了寶貴的生命。 恐怖分子的大范圍屠戮行為旨在將我們的國家引向混亂和倒退。但他們的陰謀不會得逞。我們的國家依然強大，偉大的美國人民已被動員起來保衛(wèi)自己的國家。 恐怖主義分子的襲擊可以震撼我們的建筑，但他們無法動搖我們牢固的國家基礎(chǔ)。這些行徑可以粉碎鋼鐵，但它們無法挫傷美國人民捍衛(wèi)國家的決心。 美國之所以成為攻擊的目標，是因為我們的自由和機遇之燈塔是世界上最明亮、最耀眼的。 沒有人能阻止這種自由之光。 今天是所有美國人團結(jié)起來尋求正義與和平的日子。過去，美國擊敗了自己的敵人，今天的美國人也會戰(zhàn)勝自己的敵人。 每一個美

23、國人都不會忘記今天，但我們將奮力向前、捍衛(wèi)自由、捍衛(wèi)世界上一切美好與正義的事物。,51,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,9.11事件：布什政府危機公關(guān)解讀 1）為事件定義，不能說這是我們推行單邊主義的惡果，他要按照美國政府的禮儀界定事件，于是第一句話：今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。我要向全國人民保證。 2）隨后伊拉克戰(zhàn)爭被定義為“自由戰(zhàn)士”、“恐怖組織”,52,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,DELL“郵件門” 企業(yè)不知情情況下的媒體定義： 2005年5月29日 第一財經(jīng)日報定義DELL的電子郵件。 公司銷售人員Chris稱：“要知道聯(lián)想公司是一家政府控制的企業(yè)，最近剛收購了IBM的個

24、人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國政府已經(jīng)批準了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點，現(xiàn)在客戶每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持資助了中國政府”。5月30日報道戴爾營銷“妖魔化”了誰，導致民眾憤怒。 DELL的聲明：此宣傳是Chris個人行為。最終“丟車保帥“，想通過重新定義解扣，不愿與媒體溝通，某種意義上并不成功。,53,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,2）為媒體和公眾設(shè)置議程 議程設(shè)置理論： 美國學者麥庫姆斯和肖對總統(tǒng)選舉的研究結(jié)論 選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)的問題之間存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。因此，兩人認為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置”議事日程“的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予”議

25、題“不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界”大事“及其重要性的判斷。 媒體議程不僅能夠”讓人們想什么“、”讓人們怎么想”,54,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,議題設(shè)置中的“引導術(shù)” 告訴媒體和公眾真相 光明“回鍋奶”和哈根達斯的“黑作坊”事件對比 表明責任 默克公司的宣言：在默沙東，商業(yè)道德是我們核心價值的一部分，我們一天都離不開它。我們不將它看作對公司業(yè)務(wù)的束縛，而將它看作我們的競爭優(yōu)勢。 泰諾藥片中毒事件 議程設(shè)置中的“隱身術(shù)” 哈根達斯“黑作坊”的隱身術(shù) 議題設(shè)置中有“制造術(shù)”（接下篇）,55,第三步：應(yīng)對媒體，化解危機,議題設(shè)置中的“引導術(shù)”： 1）用權(quán)威制造議程 比竇娥還冤的格蘭什 2004年4月莫忽視微波爐的危害引發(fā)的格蘭什危機。 2）用產(chǎn)品召回制造媒體議程 “苦肉計”致勝 2004年10月宜家全球召回法格拉德兒童椅 3）用行動制造議程 “金華毒火腿”：政府積極反應(yīng)，有效引導公眾輿論。 2003年11月16日CCTV每周質(zhì)量報告揭露個別金華火腿廠家為生產(chǎn)“反季節(jié)火腿”，使用敵敵畏防蟲蠅內(nèi)幕。 4）議程設(shè)置中的“搖滾術(shù)” “氨氣事件”（2000年1月