西安市媒介目標與策略分析(ppt 38頁).ppt

1、TCL電腦2007年媒體策劃,目 錄,一、西安市媒介環(huán)境分析 二、目標群體媒介接觸習慣 三、媒體目標與策略 四、排期與說明,一、西安市媒介環(huán)境分析,二、目標群體媒介接觸分析,目標群體界定： 性別：男性為主 年齡：2534歲為主,西安市2534歲男性 資料來源：中國市場與媒體研究/CMMS2006,目標群體媒介接觸分析,各類型媒體影響力,目標群體媒體接觸習慣,西安市2534歲男性,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,目標群體媒體接觸習慣,西安市2534歲男性,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,新聞連續(xù)劇娛樂綜藝節(jié)目對目標群體影響最大,目標群體媒體接觸習慣,西安市各年

2、齡層報紙閱讀率,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,華商報在目標群體中影響最大。,目標群體媒體接觸習慣,報紙版面閱讀偏好,新聞娛樂文學為到達率高的版面 各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,西安市2534歲男性,目標群體媒體接觸習慣,西安市各年齡層收看電視時間,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,目標群體媒體接觸習慣,西安市各年齡層戶外媒體影響力,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,目標群體媒體接觸習慣,電視對TCL掌上電腦的目標群體影響最大，其次為戶外廣告與報紙； 電視廣告的投放，新聞、劇插和專題節(jié)目是最

3、適宜的選擇； 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大； 我們應該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。,小結(jié)：,三、媒體目標和策略,針對品牌剛進入西安市場的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立； 配合并推進公關促銷活動的進行； 組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額； 媒體傳送量： 購買總收視點（GRP）500/月，到達率70%1+，50%3+（西安市場）； 在媒體傳送量比例上，上市初期以到達率為主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促銷活動和銷售旺季時，以較高頻次支持銷售。,媒體目標,媒介策略,基本媒介策略,分類投放策略,各類型媒體對銷售的貢獻度,高 貢獻度 低,資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)

4、研部,家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻； 在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。 媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購買點媒體使用。,（以受眾接觸地點劃分）,媒體策略-媒介選擇,我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。 這些模型的建立基于： 中國市場與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù) 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究 糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗 汲取境外最新媒介作業(yè)

5、理論,媒體類別選擇應用模型,優(yōu)先選擇電視、戶外和報紙,電視頻道選擇應用模型,西安市,資料來源： 中國市場與媒體研究（CMMS2006） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價,優(yōu)先選擇西安2臺、1臺、陜西1套，和西安有線生活頻道,報紙選擇應用模型,西安市,資料來源： 中國市場與媒體研究（CMMS2006） 媒體,優(yōu)先選擇華商報。,媒體策略-媒介行程,實施脈動式媒介行程 優(yōu)點： 密切配合促銷、公關活動 能集中力度擴大有效到達率 競爭導向 機動有彈性,報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種： 強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞 半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新

6、聞、娛樂報道 選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇： 強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞 半強制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標群體偏好的版面,報紙投放策略-版面選擇,內(nèi)容： 在報紙發(fā)布軟性文章 利益點： 1）軟廣告為第三者證言，更具說服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務、可品牌信息范圍廣，并且可控性強 3）費用相對低廉,報紙投放策略-軟文開發(fā),媒體投資購買點 (GRP/目標受眾毛評點),（ REACH/ 到達率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）,有效頻次 （FREQUEN

7、CY/最低有效接觸頻次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次,電視投放策略購買點,電視購買點為(GRP/目標受眾 毛評點)，它等于到達率/廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因為我們的費用是固定，決定 所購買的 (GRP/目標受眾毛評 點也是固定的，所以我們必須 在到達率和接觸頻次之間取舍， 求得一個最佳的成本效益點。,電視投放策略-有效頻次與到達率,有效頻次為消費者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如：撒胡椒面式的

8、廣告注定要失 敗，因為其低于投資門檻。,電視有效頻次,總收視點,3+到達率（%）,550收視點，接近六成目標群體 至少看到“TCLPDA”3次以上,電視有效頻次與到達率,科學排期，尋找最佳成本效益點,以5、6月在西安的電視投放為例，其余各月的排期效果同樣可以用麥道購買的央視的 媒體軟件和數(shù)據(jù)計算出，實際操作時，按時提供給貴公司。,到達率3+,CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、 延續(xù)階段用CF 15 ” 。,電視廣告版本輪換,不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人

9、的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,TCLPDA15”,+,其它廣告,TCLPDA15”,+,以略高于30”的價格 達到更強的沖擊與更 久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個月的周期較短，此策略不一定在5月份的排期出現(xiàn)， 在以后各地各時的計劃中，酌情考慮。,電視投放策略-投播探索頻道,投播主要產(chǎn)品： TCL掌上電腦 投播時間：5-12月 廣告長度：15”+ 15”,DISCOVERY受捧國內(nèi)、走紅西安,DISCOVERY CHANNEL（探索頻道）是由美國DCI（DISCOVERY COM

10、MNNICATIONS INC）創(chuàng)建經(jīng)營。 探索頻道以其精彩的節(jié)目內(nèi)容，高超的制作技術和引人的故事情節(jié)向人們展示整個自然界的變遷、科學、歷史發(fā)展，人類文化的特點以及人類征服自然的各種冒險經(jīng)營歷，以此來滿足人們對自然界的好廳心以及對自然界最基本的認識。主要欄目：科學與科技、自然生態(tài)、人文歷史、全球風貌和人類探險。 DISCOVERY 探索頻道1985年在美國啟播，現(xiàn)已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網(wǎng)絡之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個國家有超過一億個家庭訂戶。 同時探索頻道已覆蓋六大洲140多個國家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。 近年來，進入中國，現(xiàn)有家國內(nèi)電

11、視臺正在播放該節(jié)目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。 1999年，進入西安有線市網(wǎng)，倍收歡迎。 “科學”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是給中國人的感受。進入中國的更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求是一部聲圖并茂的大百科全書。 轉(zhuǎn)自三秦都市報2007/01/03,DISCOVERY在西安有線生活頻道的節(jié)目安排,注：周五節(jié)目延后一小時，節(jié)目如有更改， 以當日播放為準,，,西安有線生活頻道的收視占有率在當 地頻道里，排在第3位，一直為西安地 區(qū)主要頻道之一。 注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測范圍。,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,資料來

12、源：媒體與陜西年鑒99年,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2006）,DISCOVERY核心受眾與TCL掌上電腦核心群體高度重合,忠誠觀眾是高消費能力的社會主流群體： 25 -44歲觀眾最多，并且多為男性，社會主流群體，工商職業(yè)人士，消費能力最強，同時為社區(qū)意見領袖，影響左右其它人群的購買行為。 并且與TCL掌上電腦的目標群體相當吻合。,資料來源：央視-索福瑞，2006年7-10月,資料來源：央視-索福瑞，2006年7-10月,DISCOVERY媒體投資回報率極高,極大的到達人口：,覆蓋西安市核心區(qū)域。 探索頻道隨市有線網(wǎng)深入西安核心城區(qū)，實為TCL掌上電腦開拓西安市場的利器。 針對消費能力強的社會主流群體、意見領袖。 忠誠觀眾與TCL掌上電腦目標群體吻合，購買力和購買需求極強，同時左右影響其它人群的購買行為，廣告投資回報率高。 廣告干擾度小。 廣告時段每節(jié)不超過3分鐘，使每一條露出的TCL的廣告都有極高的關注度。 頻道特色鮮明，彰顯品牌的創(chuàng)新形象。 探索、征服、冒險人類的創(chuàng)新開拓精神一覽無遺，而創(chuàng)新是品牌成功的原動力，創(chuàng)新的節(jié)目凸TCL掌上電腦的創(chuàng)新內(nèi)涵，進一步提高