2005年度全國收視市場分析

1、2005年度全國收視市場分析央視-索福瑞媒介研究王蘭柱2005年10月，西安內(nèi)容2005年全國電視收視市場概況未來電視業(yè)的發(fā)展趨向份額競爭與影響力競爭的到來新媒體對電視和電視廣告的挑戰(zhàn)一、2005年全國電視收視市場概況2005年全國電視收視市場概況觀眾收視行為節(jié)目收視表現(xiàn)頻道競爭力狀況2005年觀眾收視與上年趨同2005年1-10月，觀眾每日人均收視時間為155分鐘，與上年持平。2005年每日收視率時段走勢與上年趨同，早間和下午收視率略有提升。半年中絕大多數(shù)時間，收視率走勢平緩；春節(jié)、五一和暑假對收視率提升有明顯作用。702005-01-01至2005-08-272004-01-01至2004

2、-08-276050403020100數(shù)據(jù)范圍：17個省網(wǎng)4個直轄市，20050101-20050827161412108642013.842005年春節(jié)收視率略高于2004年春節(jié)五一暑假2005.1-82004.1-8周52周4周8周12 周16 周20 周24 周28 周32數(shù)據(jù)范圍：17個省網(wǎng)4個直轄市，20050101-20050827收視率%收視的地域和群體特征基本恒定城市人均每日收視時長達176分鐘，比農(nóng)村地區(qū)長27分鐘，與去年數(shù)值相當。女性、35歲以上、初高中學歷、個人月收入300元以上者仍然是電視收視的主要群體。414歲兒童與4554歲觀眾收看有所增加；55歲以上、大學及以上學

3、歷者收看則有所減少。電視劇、新聞、綜藝娛樂“ 三駕馬車領跑 ”電視劇、新聞和綜藝娛樂仍然是主要節(jié)目類型，且資源利用效率較高，開發(fā)前景廣闊。4035302520151050播出份額%收視份額%數(shù)據(jù)范圍：79個城市，20050101-20050827電視劇依然是龍頭老大電視劇持續(xù)占據(jù)觀眾30%以上的收視時間，強勢未減。內(nèi)地劇占80%的份額，港臺劇占13.5%，國外劇占5.4%。電視劇收視的增長主要源于白天時段收視的提高，得益于電視臺大板塊、多集連播的節(jié)目編排。武俠劇、歷史劇仍為主流；親情劇備受歡迎；老片重放異彩；農(nóng)村、民工題材電視劇增加；韓流越刮越猛。新聞節(jié)目供需缺口巨大隨著綜藝娛樂等節(jié)目類型收視

4、需求的增長，近兩年新聞節(jié)目的收視需求有所降低；但與此同時，電視臺明顯降低了新聞節(jié)目的播出比重，使得此類節(jié)目供需缺口依然巨大。央視新聞節(jié)目的表現(xiàn)突出，占據(jù)了六成收視份額；山東、遼寧、湖南衛(wèi)視也有不凡表現(xiàn)。晨間新聞節(jié)目頗受歡迎；民生新聞方興未艾。綜藝娛樂節(jié)目大行其道雖然2005年上半年綜藝節(jié)目的播出份額有所降低，但其收視份額卻保持了迅猛增長的勢頭，達到7.4%的水平。綜藝娛樂節(jié)目走過了綜藝大觀為代表的傳統(tǒng)明星晚會時代，走過了快樂大本營的明星娛樂大眾時代， 正在由開心辭典幸運52的競猜時代，走進以非常6+1、超級女聲為代表的平民偶像自娛自樂的新娛樂時代。頻道競爭力中央臺中央臺著力打造CCTV-1旗艦

5、頻道。精編精品欄目，既提升了收視效果，又保證了資源的有效利用。打通新聞板塊，觀眾重疊率上升，順流觀眾，為拉升大板塊整體收視打開局面。CCTV-8全新改版，黃金時段收視份額快速提升。2004年12月28日，CCTV12改版為社會與法頻道后，收視份額增幅明顯。頻道競爭力省級衛(wèi)視依托優(yōu)勢、突出個性，特色定位成為省級衛(wèi)視突破競爭重圍的重要方法。湖南、山東、安徽衛(wèi)視脫穎而出，與央視專業(yè)頻道形成競爭；湖南衛(wèi)視成為省級衛(wèi)視領頭羊。雙虞效應引領省級衛(wèi)視市場地位分化。歌舞衛(wèi)視漢唐衛(wèi)視情麻辣行天下色西部黃金衛(wèi)視旅游衛(wèi)視財富頻道20%的上星頻道占據(jù)70%的收視份額累計份額555045403568.8%3025202

6、0%1510501 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54頻道數(shù)頻道競爭力省級地面頻道和城市頻道同2004年相比，省級地面頻道在省內(nèi)的地位有明顯上升，市場份額上升近1.5個百分點，增長幅度超過上星頻道。省級地面頻道在晚間黃金時段優(yōu)勢突出。省級地面頻道和城市頻道易創(chuàng)造出電視劇收視高峰。城市頻道利用文化同源性，培養(yǎng)地方品牌，塑造優(yōu)勢頻道，與

7、中央和省級頻道抗衡。頻道競爭力省級地面頻道和城市頻道市場份額%中央級頻道省級上星頻道省級非上星頻道市(縣)級頻道其他頻道605040302010002:0004:1506:3008:4511:0013:1515:3017:4520:0022:1524:30- 02:1504:3006:4509:0011:1513:3015:4518:0020:1522:3024:45小結總體而言，2005年1-8月，觀眾收視量與去年同期基本持平，基本特點與去年相似。從收視環(huán)境上看，頻道數(shù)量在不斷增加02年頻道數(shù)量-208003年頻道數(shù)量-2165上星頻道數(shù)量已經(jīng)增加到41個（不包含中央電視臺）在總量不變的形勢

8、下，頻道、節(jié)目間的競爭更趨激烈。二、未來電視業(yè)的發(fā)展趨向未來電視業(yè)的發(fā)展趨向份額競爭與影響力競爭的到來新媒體對電視收視和電視廣告的挑戰(zhàn)新時期的CSM收視率調(diào)查份額競爭大趨勢競爭頻道不斷增加，競爭范圍不斷擴大，觀眾收視時間不增反降，份額競爭成必然趨勢。雙虞效應作用下，到達率以“乘數(shù)效應”影響市場份額，促進市場分化。省級衛(wèi)視需要提高有效覆蓋率和到達率，以增強競爭力。電視市場的多元表現(xiàn)使省級衛(wèi)視必須正視對省會城市市場、本省市場和全國市場的兼合，讓地緣優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢成為積累全國優(yōu)勢的第一陣地。增強有效覆蓋，提高到達率2002年Total總計2004年Total總計Chinese Channel Nam

9、e中文頻道名稱%Chinese Channel Name中文頻道名稱%中央臺一套80中央電視臺綜合頻道82山東衛(wèi)視50山東衛(wèi)視58中央臺二套48中央臺二套51浙江電視臺40中央臺五套48貴州衛(wèi)視27湖南電視臺頻道43湖南電視臺頻道27中央電視臺新聞頻道37云南電視臺衛(wèi)視頻道27安徽一套37中央臺四套26上海東方衛(wèi)視37福建東南電視臺25廣東衛(wèi)視36安徽一套22江蘇電視臺新聞綜合頻道34中國教育臺一套22福建東南電視臺32北京衛(wèi)視19中央臺十套32遼寧電視臺新聞綜合頻道19中央臺十一套32上海電視臺衛(wèi)視頻道19云南電視臺衛(wèi)視頻道30重慶電視臺節(jié)目17重慶電視臺綜合頻道29省級衛(wèi)視突圍：守住省會打

10、通全省全國23省網(wǎng)2005年16月本省收視份額40江西衛(wèi)視3530廣西衛(wèi)視安徽衛(wèi)視山東衛(wèi)視2520黑龍江衛(wèi)視四川衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視吉林衛(wèi)視15江蘇衛(wèi)視湖南衛(wèi)視貴州衛(wèi)視 山西衛(wèi)視10浙江衛(wèi)視河南衛(wèi)視河北衛(wèi)視云南衛(wèi)視北京衛(wèi)視重慶衛(wèi)視5湖北衛(wèi)視內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣東衛(wèi)視天津衛(wèi)視 東南衛(wèi)視旅游衛(wèi)視陜西衛(wèi)視 東方衛(wèi)視0024681012省會收視份額省級衛(wèi)視突圍：立足本地面向全國全國23省網(wǎng)2005年16月全國收視份額6湖南衛(wèi)視543山東衛(wèi)視浙江衛(wèi)視2遼寧衛(wèi)視安徽衛(wèi)視重慶衛(wèi)視1 東方衛(wèi)視東南衛(wèi)視云南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視吉林衛(wèi)視貴州衛(wèi)視江西衛(wèi)視廣東衛(wèi)視四川衛(wèi)視廣西衛(wèi)視湖北衛(wèi)視山西衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視旅游衛(wèi)視陜西衛(wèi)視 內(nèi)蒙古衛(wèi)視河南衛(wèi)視

11、北京衛(wèi)視0天津衛(wèi)視河北衛(wèi)視0510152025303540本省收視份額從注意力經(jīng)濟到影響力經(jīng)濟“注意力經(jīng)濟”認為電視時段或廣告版面本身沒有價值，只用通過電視節(jié)目和報紙內(nèi)容凝聚起了足夠的受眾，電視時段和報紙版面才有了價值?！坝绊懥?jīng)濟”認為傳媒的市場價值不僅僅在于它所凝聚的人群的數(shù)量，而在于其對受眾的影響力，在于它能夠在多大程度上影響手眾，并進一步地影響社會進程、社會決策、市場消費和人們的社會行為。傳媒的價值在于影響力，注意力是影響力的前提，但并非影響力的充分條件。追求影響力品牌化經(jīng)營原因：競爭頻道增加、受眾需求細分、市場分化加劇。大量媒體在提供同質(zhì)化、同類化的節(jié)目內(nèi)容；采取針對性的編排策略；僅

12、憑內(nèi)容的特性和品質(zhì)、編排的差異化來贏得觀眾并不現(xiàn)實。通過品牌經(jīng)營，培養(yǎng)觀眾對于頻道的認同和忠實，提高頻道的影響力。媒體品牌的培養(yǎng)品牌形成體現(xiàn)為認知度、美譽度和忠誠度三指標的變化。影響力評估中到達率、忠實度、滿意度和意見領袖比重等指標一定程度上反映了有關品牌形成的三個基本指標的部分甚至全部內(nèi)容，媒體品牌與影響力之間關系密切。品牌資產(chǎn)由品牌意識、品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度所構成，有品牌的媒體其影響力蘊含于觀眾的品牌意識、品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度中，媒體品牌資產(chǎn)積累的過程也是媒體影響力積聚的過程。部分媒體邁出了品牌經(jīng)營的步伐湖南衛(wèi)視：快樂中國2005年9月1日百度搜索年份“湖南衛(wèi)視” 網(wǎng)頁數(shù)“湖南衛(wèi)視娛樂”網(wǎng)頁數(shù)

13、關聯(lián)度（）200220800014400069.2200334400023800069.2200468500048500070.820051460000娛樂：661000 快樂：43500075.1數(shù)字電視對電視節(jié)目的挑戰(zhàn)“細分化、專業(yè)化”加強傳統(tǒng)“黃金時段”衰落“電視劇時代”消亡由“快餐”走向“盛宴”數(shù)字電視對電視廣告的挑戰(zhàn)觀眾規(guī)避廣告的能力增加。廣告播出載體明增暗減。觀眾分散增加投放難度。傳統(tǒng)電視廣告日效率降低未來電視傳播的兩大特征精確化細分化收視率調(diào)查的新趨勢測量個人而不是電視個人用便攜式的測量儀被動接受測量大規(guī)模的樣本量用光纜或回傳數(shù)據(jù)解決方案：便攜式人員測量儀（PPM）PPM人員測量儀采用聲音編碼技術具有如下優(yōu)勢:無