廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案

1、For CTR 07/03/2002廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案目錄調(diào)查背景調(diào)查目的研究內(nèi)容研究方法央視項(xiàng)目責(zé)任 客戶方項(xiàng)目責(zé)任時(shí)間表模型介紹額外服務(wù)模式研究費(fèi)用央視介紹3569121516172124見另一附件2調(diào)查背景自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國各地展開了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國各地繼續(xù)進(jìn)行。為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場策略活動(dòng)。3關(guān)于廣告效果評(píng)估廣告效果C-Crea

2、tive廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果Pre-test更多地側(cè)重于事前評(píng)估Post-test更多地側(cè)重于事后評(píng)估本方案側(cè)重點(diǎn)4調(diào)查目的本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估：廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說服作用？品牌診斷：如廣告是否對(duì)市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？對(duì)如上問題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競爭對(duì)手的對(duì)

3、比分析。5調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷6 廣告認(rèn)知- 非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告）- 提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與SOV- 廣告有效認(rèn)知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下, 被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）- 廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下, 被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）- 廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）- 廣告版本認(rèn)知NORM值檢驗(yàn) 廣告識(shí)別- 品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告）- 品牌識(shí)別NORM值檢驗(yàn)- 主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知）- 主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度 廣告回憶- 廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）- 關(guān)鍵情節(jié)的回憶率

4、調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷7 廣告說服效果（BuyTest檢驗(yàn)）- 認(rèn)為同類人也會(huì)看- 以后還想看- 值得看- 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣- 對(duì)該公司的感覺比以前好- 愿意向別人提起廣告中的信息- 廣告受眾分類（說服者Persuaded, 卷入者Involved, 回憶者Recall, 忽略者By-Pass）調(diào)查內(nèi)容 - 品牌診斷8 廣告對(duì)市場份額提升作用- 以金額計(jì)算的（絕對(duì)值）- 以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值）- 市場成長率（相對(duì)值）- 廣告延伸效果 廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響- 消費(fèi)者忠誠度的變化- 消費(fèi)者流入流出 廣告對(duì)品牌知名度的影響- 品牌未提示知名度- 品牌提示知名度 廣告對(duì)品牌形象的提升效果- 品牌

5、形象與廣告認(rèn)知- 廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果研究方法9研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問方案2，CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS (Sampling with probability proportional to size)大小與規(guī)模

6、成比例的不等概率抽樣CATI，RDD (Random Digit Dialing)根據(jù)局號(hào)隨機(jī)號(hào)碼生成抽樣方法數(shù)據(jù)處理：Quantum & SPSS研究方法10城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定)方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/ 杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定)方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定)本項(xiàng)目建議的不同訪問方法的比較11CATI入戶數(shù)據(jù)收集的靈活性中等或高高問題的復(fù)雜性低高示卡的應(yīng)用低中等或高抽樣控制中等或高非常高數(shù)據(jù)收集環(huán)境的控制中等中等或高執(zhí)行控制中等低數(shù)據(jù)質(zhì)量低高回應(yīng)率中等高被訪者的不耐煩

7、程度中等低合作意愿中等高獲得敏感性信息高低訪問員人為誤差中等高速度高中等成本中等高央視的項(xiàng)目責(zé)任設(shè)計(jì)問卷抽樣/項(xiàng)目培訓(xùn)執(zhí)行（N=300/城市）個(gè)樣本的訪問質(zhì)量控制數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏輯檢查/處理二手?jǐn)?shù)據(jù)PANEL分析中文最終報(bào)告及研究結(jié)果闡述遵循對(duì)本項(xiàng)目的保密條款vvvvvvvv12 質(zhì)量控制細(xì)則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協(xié)會(huì))規(guī)則約束v 問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進(jìn)行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認(rèn)。v 項(xiàng)目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪問員將會(huì)得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時(shí)訪問員進(jìn)行模擬訪問并由督導(dǎo)確認(rèn)，培訓(xùn)完畢每個(gè)訪問員先進(jìn)

8、行1-2個(gè)試訪再開始正式訪問。保證每個(gè)訪問員對(duì)問卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問技巧；客戶可以參加對(duì)訪問員的培訓(xùn)。v 進(jìn)程報(bào)告：每周由督導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總，并根據(jù)需要知會(huì)客戶方，進(jìn)程報(bào)告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細(xì)分（根據(jù)需要）。v 復(fù)核：對(duì)所有回收問卷由QC部門進(jìn)行30%的電話復(fù)核和5%的實(shí)地復(fù)核，對(duì)有質(zhì)量問題的訪問員將予以處置，同時(shí)預(yù)設(shè)5%的備用問卷以替補(bǔ)作廢問卷。v 編碼：對(duì)于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負(fù)責(zé)進(jìn)行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認(rèn)碼表。v 錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準(zhǔn)確性，編輯專

9、門的程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn) 行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對(duì)有問題問卷由DP部門退回訪問部進(jìn)行彌補(bǔ)。v 報(bào)表和分析：采用國際通用的Quantum & SPSS軟件。v 報(bào)告：最終報(bào)告與客戶方進(jìn)行討論確認(rèn)，并根據(jù)需要演示報(bào)告結(jié)果。v 保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年13 報(bào)告提供方式數(shù)據(jù)報(bào)告（書面/電子版）分析報(bào)告（TOTAL和分城市）（書面/電子版） 演示報(bào)告（書面/電子版）vvv14客戶方的項(xiàng)目責(zé)任廣告排期提供廣告樣帶提供其他有關(guān)背景信息的介紹確認(rèn)問卷確認(rèn)到三方的執(zhí)行確認(rèn)報(bào)告進(jìn)行必要的其他支持vvvvvvv15時(shí)間 入戶問卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目培訓(xùn)/問卷印刷執(zhí)行數(shù)據(jù)復(fù)核/處理

10、主要結(jié)論闡述最終報(bào)告 N=300/城市3天2天5天3天5天7天Total（N=1200）:Total（N=3000）: Total（N=6000）: 25日 45日 65日16廣告效果評(píng)估模型介紹the buy test17Overview Of The BuycTest Methodology(Sample)The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive.The BuycTest difference is that it has a uniq

11、ue emotional response scale which indeed measures such a state of mind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatements but on the superior Guttman scale method.This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to classify consum

12、ers into three groups: Persuaded -these consumers have been persuaded as well as involved by the ad. the ultimate response;18Overview Of The BuycTest Methodology Involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and Recall only - these

13、 consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasiveThis emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient

14、evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself.A schematic of the BuycTest scale appears below.例：廣告說服效果（BuyTest原理）高說服狀態(tài)High PersuasionPersuaded 60 25InvolvedRecall Only(no effect)10By-Pass519吸引人但缺乏說服效用Entertaining but not persuasive30PersuadedInvol

15、ved 50 Recall Only(no effect)15By-Pass520額外服務(wù)：由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果，所以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費(fèi)提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢。21200150100利用C PANEL數(shù)據(jù)，對(duì)廣告帶來的市場成長率分析300250200150300250200150 品牌A 品牌B廣告效應(yīng)環(huán)比廣告效應(yīng)10010050500-50-1000-50-100JanFebMarAprJanFebMarAprVolume Based300250200150100500-50-100300250 品牌A 品牌B總

16、體來說，B品牌的廣告投放比A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長同比廣告效應(yīng)500-50-100JanFebMarAprJanFebMarApr環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量100同比或品牌成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量 100 同比或類成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量 100 實(shí)際成長指數(shù)=品牌成長指數(shù)-類成長指數(shù)22利用C PANEL數(shù)據(jù)，對(duì)廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果Time 1 : 1-5,2001Time 2 :9-12,200112%Repeat BuyersNew

17、Buyers2.7%2.4%8%4.0%3.5%2.3%2.1%3.7% 2.4%8.2%4% 2.7% 2.0%6.7%6.0%5.9%5.8%5.6%3.7%2.9% 1.9% 2.2% 2.6%0%Periods2-013-014-015-016-017-018-019-0110-0111-0112-01廣告投放大規(guī)模廣告投放期注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于C PANEL，廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。23Carry-Over Effect廣告延伸效果2.9%研究費(fèi)用(方案一，入戶)4城市 入戶 執(zhí)行設(shè)計(jì)與分析分城市報(bào)告Total:10城市執(zhí)行設(shè)計(jì)與分析分城市報(bào)告折扣優(yōu)惠（95%）Total:20城市執(zhí)行設(shè)計(jì)與分析分城市報(bào)告折扣優(yōu)惠（90%）Total:人民幣80*1200=96,00010,0006,000112,00085*3000=255,00010,00010,000261,25087*6000=522,00010,00020