企業(yè)管理畢業(yè)論文我國(guó)物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、我國(guó)物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)摘要 : 對(duì)物流企業(yè)而言 , 顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當(dāng)前的贏(yíng)利能力 , 而且也能反映物流企業(yè)未來(lái)的贏(yíng)利能力 , 所以我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過(guò)顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) , 發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞 : 顧客資產(chǎn) ; 顧客維系 ; 顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一、顧客資產(chǎn)的定義顧客資產(chǎn)是所有顧客未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收入之和 , 減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營(yíng)銷(xiāo)成本 , 加上滿(mǎn)意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來(lái)的利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)而言 , 顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏(yíng)利能力 , 而且也反映物流企業(yè)未來(lái)的贏(yíng)利能力 , 所以 , 顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果 , 是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的有效工具。

2、顧客資產(chǎn) (Customer Equity)由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成: 價(jià)值資產(chǎn) ,即顧客對(duì)物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀(guān)評(píng)價(jià); 品牌資產(chǎn) , 即顧客對(duì)物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀(guān)評(píng)價(jià); 維系資產(chǎn) , 即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個(gè)主要推動(dòng)要素來(lái)提升價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)、品牌資產(chǎn)(BrandEquity) 和維系資產(chǎn) (Retention Equity),從而提升顧客資產(chǎn)(Customer Equity)。二、我國(guó)顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀我國(guó)現(xiàn)階段不少企業(yè) , 尤其是中小物流企業(yè) , 并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)對(duì)物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動(dòng)的消費(fèi)

3、者 , 把顧客視為“漏斗中的沙子” , 雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失 , 但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入 , 物流企業(yè)的顧客總量便不會(huì)減少 , 市場(chǎng)也不會(huì)縮小 , 物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識(shí)到 , 如果一味地讓顧客流失 , 流失的顧客便會(huì) “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴 20 個(gè)人” , 在市場(chǎng)上給物流企業(yè)造成不良影響 , 使招徠新顧客變得困難。退而言之 , 即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響, 但“獲取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5 倍” , 巨大的成本壓力 , 也會(huì)使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再者, 頻繁地更換顧客 , 使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短, 顧客無(wú)法

4、給物流企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值, 則顧客資產(chǎn)就無(wú)法達(dá)到最大化, 就像蘋(píng)果只咬了一口便丟棄了。還有,顧客的頻繁流動(dòng) , 也反映了顧客對(duì)物流企業(yè)的忠誠(chéng)度極低, 在這種情況下 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何促銷(xiāo)手段, 都會(huì)很容易使顧客“變節(jié)”。隨著物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客競(jìng)爭(zhēng) , 顧客已是各物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn) , 任何忽視顧客的企業(yè) , 隨時(shí)都會(huì)有被顧客拋棄的危險(xiǎn)。所以 , 物流企業(yè)首先必須在觀(guān)念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向 , 并把它付之于行動(dòng) , 顧客才能真正感受到物流企業(yè)對(duì)自己的尊重, 才愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期、友好的接觸 , 對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度才能提高, 物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。三、我國(guó)物流企業(yè)如何發(fā)揮

5、顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1. 顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的研究表明 : 開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的二到六倍 , 而流失一個(gè)顧客就是在減少企業(yè)的利潤(rùn)。通用汽車(chē)曾計(jì)算出一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)一生對(duì)通用的價(jià)值達(dá)40 萬(wàn)美元。美國(guó) Tarp 市場(chǎng)調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer) 總裁計(jì)算出一個(gè)超市客戶(hù)每年的價(jià)值約為 3800 美元。前提自然是 , 這個(gè)客戶(hù)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。根據(jù)賴(lài)克海德和薩瑟的理論 , 一個(gè)企業(yè)如果降低 5%的顧客流失率 , 其利潤(rùn)會(huì)增加 25%到 85%。因此 , 如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿(mǎn)意度 , 實(shí)現(xiàn)顧客

6、“零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難 , 甚至是不可能的。資料表明 , 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中 , 顧客稍有不滿(mǎn)就“跳槽”己是常事 ; 其次 , 要求顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)一個(gè)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么 , 企業(yè)如何來(lái)建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢 ?顧客維系 , 是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容 , 為了有效進(jìn)行顧客的維系 , 我們必須弄清以下幾個(gè)問(wèn)題。(1) 顧客維系的主要對(duì)象是忠誠(chéng)顧客有這樣一個(gè)案例 : 一場(chǎng)大火燒光了運(yùn)動(dòng)袋公司所有的廠(chǎng)房和辦公室?！拔覀兊漠?dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓, ”經(jīng)理說(shuō)道 , “然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時(shí)正等著他們供貨, 以滿(mǎn)足新學(xué)年的需要。為此 , 他們給所有顧

7、客打電話(huà)。公司在60 天內(nèi)搬進(jìn)新廠(chǎng)房 , 買(mǎi)進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外, 大多數(shù)老顧客仍堅(jiān)決追隨該公司 , 使該公司的銷(xiāo)量逐年上升。上面這個(gè)例子充分表明 : 忠誠(chéng)顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity) 中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠(chéng)顧客的多少 , 決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。擁有龐大的忠誠(chéng)顧客群 , 不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì) , 并且其忠誠(chéng)顧客營(yíng)造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘。很難想象 , 一個(gè)沒(méi)有忠誠(chéng)顧客的物流企業(yè) , 或是對(duì)長(zhǎng)期顧客不以為然的企業(yè) , 如何有遠(yuǎn)見(jiàn)去挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值 , 又如何有能力去引導(dǎo)、說(shuō)服顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值

8、。同時(shí) , 非忠誠(chéng)顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分 , 如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類(lèi)顧客的話(huà) , 不僅得不到最佳的維系效果 , 而且還會(huì)影響到企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客維系的力量 , 使忠誠(chéng)顧客得不到有效維系。所以 , 忠誠(chéng)顧客是顧客維系的主要對(duì)象。但這并不是說(shuō)非忠誠(chéng)顧客就不需要維系 , 而是說(shuō)二者維系的力度不能一樣 , 要側(cè)重于忠誠(chéng)顧客。(2) 顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化 , 即忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化。通過(guò)顧客分級(jí)金字塔可以看出, 在金字塔頂端的忠誠(chéng)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉, 因而也是維系的重點(diǎn)。同時(shí) , 忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)顧客之間的界限并非固定不變 , 而是隨時(shí)在調(diào)整 , 所以 , 努力促使非忠誠(chéng)顧客向忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)變 , 是增加企業(yè)忠誠(chéng)顧客數(shù)量的關(guān)鍵。顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 , 顧客己是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此 , 如何防止顧客的流失是顧客維系的重點(diǎn) , 通過(guò)各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本 , 是有