361別克品牌春夏傳播公關(guān)傳播建議

1、北京東方仁德策劃有限公司2006年10月三六一度2007年春夏傳播建議書(shū)規(guī)劃思路品牌傳播產(chǎn)品傳播管理傳播時(shí)間表2規(guī)劃思路3根據(jù)07年的產(chǎn)品推廣規(guī)劃和自身資源情況，對(duì)07春夏產(chǎn)品進(jìn)行傳播與推廣；07年春夏產(chǎn)品傳播07春夏傳播在新提出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌愿景和品牌精神向消費(fèi)者做深度的溝通，提升品牌形象；07年春夏品牌傳播規(guī)劃思路品牌傳播產(chǎn)品傳播管理時(shí)間規(guī)劃表4品牌傳播 背景準(zhǔn)備工作傳播策略傳播計(jì)劃5背景根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，品牌審計(jì)，競(jìng)品分析等，我們?yōu)槿欢忍岢隽诵碌钠放茟?zhàn)略規(guī)劃；在新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們確定了新的品牌愿景、品牌使命等，并得到了的認(rèn)可；07年做為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的第一年，需

2、要將新的品牌愿景進(jìn)行深入的傳播；6品牌傳播背景 準(zhǔn)備工作傳播策略傳播計(jì)劃7準(zhǔn)備工作三六一度品牌分析資料來(lái)源：2006年10月消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告8品牌偏好度呈現(xiàn)兩頭凸起的“U”字型，需要對(duì)目前市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)服飾的主力消費(fèi)群體16-25歲的年輕消費(fèi)者（略偏男性）做重點(diǎn)傳播；品牌缺乏獨(dú)特的品牌文化或品牌精神，需要建立獨(dú)特的品牌精神，并有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，提升品牌形象；品牌知名度相比主要競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)比較低，需要加大品牌傳播力度，提高品牌知名度；品牌傳播背景準(zhǔn)備工作 傳播策略傳播計(jì)劃10傳播策略策略思考+=11在最短時(shí)間內(nèi)最大限度提升品牌知名度和品牌形象來(lái)自自身的傳播需求來(lái)自市場(chǎng)與競(jìng)品的威脅07年品牌的傳播必須

3、是系統(tǒng)的，有組織， 有計(jì)劃的傳播,需要整合利用廣告、 等多種傳播手段，對(duì)品牌進(jìn)行立體化傳播。07年做為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的第一年，我們需要整合各方面的資源，對(duì)新的品牌愿景進(jìn)行深入傳播；07年做為奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的最后一年，各大體育品牌無(wú)疑都會(huì)投入資金，最大限度的提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。傳播策略傳播目的通過(guò)傳播新的品牌愿景，形成三六一度獨(dú)特的品牌精神， 提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好度和美譽(yù)度；通過(guò)大規(guī)模，有計(jì)劃的傳播，提高品牌知名度；通過(guò)對(duì)內(nèi)的品牌傳播，在企業(yè)內(nèi)部貫徹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心精神，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；12傳播策略傳播受眾對(duì)內(nèi)傳播企業(yè)內(nèi)部員工（包括管理層和普通職員及各地分公司）經(jīng)

4、銷(xiāo)商（包括各終端店頭的銷(xiāo)售人員）供應(yīng)商及其他合作伙伴對(duì)外傳播核心目標(biāo)受眾 16-25歲，略偏男性的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；覆蓋目標(biāo)受眾 13-35歲，各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；13傳播策略愛(ài)玩愛(ài)動(dòng)是他們的天性；喜歡hip-hop音樂(lè)，街舞，追求個(gè)性自由的生活態(tài)度。14傳播策略傳播信息資料來(lái)源：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)15告運(yùn)動(dòng)的真諦,源自不斷超越自己的 天性。我們不必遵循外界的聲音，任由自己內(nèi)心深處那種熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的 天性澎湃，激勵(lì)我們努力不懈，超越自己，成就自己！勇敢做自己品牌傳播背景準(zhǔn)備工作傳播策略 傳播計(jì)劃162007年上半年品牌傳播計(jì)劃品牌傳播計(jì)劃17傳播階段預(yù)熱啟動(dòng)深化時(shí)間1月15日3月14日3月15日3月16

5、日6月底目的 統(tǒng)一內(nèi)部對(duì)品牌愿景和品牌發(fā)展方向的認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的落地 對(duì)外發(fā)布新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌愿景 提升品牌專(zhuān)業(yè)形象，增加品牌美譽(yù)度； 提高品牌知名度；形式 公司總裁專(zhuān)訪(fǎng) 內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)議 企業(yè)內(nèi)刊 新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)專(zhuān)訪(fǎng) 病毒行銷(xiāo) 公益活動(dòng)媒體范圍 全國(guó)主要財(cái)經(jīng)類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)媒體 全國(guó)主要財(cái)經(jīng)類(lèi)、體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體及大眾類(lèi)媒體 全國(guó)主要財(cái)經(jīng)類(lèi)、體育類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體及大眾類(lèi)媒體18傳播計(jì)劃品牌傳播建議預(yù)熱期傳播思考：如何在企業(yè)內(nèi)部傳播新的品牌愿景？傳播計(jì)劃-品牌傳播預(yù)熱期19活動(dòng)建議可組成由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的跨部門(mén)的品牌戰(zhàn)略落實(shí)小組， 對(duì)品牌戰(zhàn)略的落實(shí)直接負(fù)責(zé)邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)類(lèi)主要媒體對(duì)總

6、裁進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)，訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容主要圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行，總結(jié)06年企業(yè)的發(fā)展，并為新品牌戰(zhàn)略發(fā)布預(yù)熱?；顒?dòng)內(nèi)容2007年2月活動(dòng)時(shí)間通過(guò)總裁專(zhuān)訪(fǎng)為發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)熱活動(dòng)目的公司總裁、媒體參與對(duì)象公司總裁專(zhuān)訪(fǎng)建 議 一傳播計(jì)劃-品牌傳播預(yù)熱期20物料建議 品牌愿景內(nèi)部海報(bào) 品牌愿景及發(fā)展方向DM 品牌愿景專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)（內(nèi)部網(wǎng)） 內(nèi)部樓體廣告活動(dòng)建議可將各分公司的培訓(xùn)進(jìn)行考核,并給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲措施品牌愿景及品牌發(fā)展方向活動(dòng)內(nèi)容2007年2月活動(dòng)時(shí)間 公司內(nèi)部統(tǒng)一對(duì)新的品牌愿景的闡釋和理解 明確品牌未來(lái)的發(fā)展方向活動(dòng)目的 總部集中培訓(xùn)各分公司主要人員； 各分公司負(fù)責(zé)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商及終端銷(xiāo)售人員；參與對(duì)象企業(yè)培訓(xùn)

7、建 議 二傳播計(jì)劃-品牌傳播預(yù)熱期212007年3月初出版時(shí)間 闡述品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)論：品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌態(tài)度等； 企業(yè)貫徹落實(shí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法、步驟等； 品牌故事：符合新的品牌愿景/精神的小故事（可以是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也可是普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者）； 附帶品牌TVC及制作花絮的光盤(pán)；主要內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃特刊內(nèi)刊主題企業(yè)內(nèi)刊建 議 三22傳播計(jì)劃品牌傳播建議啟動(dòng)期傳播思考：新的品牌愿景在什么時(shí)間， 以什么樣的方式正式傳達(dá) 給社會(huì)公眾？傳播計(jì)劃-品牌傳播啟動(dòng)期標(biāo)志著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃正式啟動(dòng)，進(jìn)入對(duì)外傳播階段。重要提示邀請(qǐng)全國(guó)主要財(cái)經(jīng)類(lèi)、體育類(lèi)、大眾類(lèi)媒體進(jìn)行報(bào)道。媒體建議 借2007年秋冬

8、訂貨會(huì)的機(jī)會(huì)，正式對(duì)外公布企業(yè)啟動(dòng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 現(xiàn)場(chǎng)播放品牌TVC 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言：正式啟動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)內(nèi)刊的展示、發(fā)放（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃特刊） 大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的制作物活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間2007年3月15日品牌戰(zhàn)略規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題 企業(yè)內(nèi)部員工，各分公司、經(jīng)銷(xiāo)商等； 媒體參與對(duì)象建 議品牌戰(zhàn)略規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)24傳播計(jì)劃品牌傳播建議深化期傳播思考：新的品牌愿景如何深入傳 遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者中， 并被他們所認(rèn)同？傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期25病毒行銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題：找出品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題的結(jié)合點(diǎn)？什么是病毒行銷(xiāo)？將企業(yè)所要傳播的信息與一些社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題相結(jié)合，通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者或媒

9、體中自動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)載并傳播的方式來(lái)達(dá)到傳播的目的。病毒行銷(xiāo)核心思路傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期26勇敢做自己：運(yùn)動(dòng)的真諦,源自不斷超越自己的天性。我們不必遵循外界的聲音，任由自己內(nèi)心深處那種熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的天性澎湃，激勵(lì)我們努力不懈，超越自己，成就自己！品牌傳播的信息是什么？核心思路傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期80年代的年輕人的心理描述27資料來(lái)源：2006年10月消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告是缺乏理想的一代：他們從小在家人的關(guān)懷下成長(zhǎng)， 家長(zhǎng)為他們安排好了一切，他們是缺乏 的一代：他們年輕，時(shí)尚，追隨潮流。但他們也是善變的一代，缺乏執(zhí)著的精神與追求。是茫然的一代：今天他們所面臨的社會(huì)更加復(fù)雜， 競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，面對(duì)社會(huì)的壓力

10、， 他們茫然無(wú)措，缺乏勇敢面對(duì)的 信心。是倍受溺愛(ài)的一代：他們一般出生在80-90年代之間， 大部分都是獨(dú)生子女，從小在家中倍受溺愛(ài)，是家中的“小皇帝”、“小公主”。核心思路傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期28通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)全體中（80年代）對(duì)“勇敢和”的話(huà)題討論，來(lái)傳播361的品牌精神勇敢做自己！勇敢病毒行銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題：找出品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題的結(jié)合點(diǎn)？核心思路傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期 病毒行銷(xiāo)的傳播策略：全民熱點(diǎn)29勇敢+；傳播信息80年代的年輕消費(fèi)群體；媒體；傳播受眾傳播三六一度的品牌精神，并引起消費(fèi)者共鳴；傳播目的通過(guò)手段令影響自我滾動(dòng)擴(kuò)大通過(guò)手段令影響自我滾動(dòng)擴(kuò)大核心思路傳播計(jì)

11、劃-品牌傳播深化期 病毒行銷(xiāo)的傳播階段：深化期2007年4月11日-4月30日預(yù)熱期2007年4月1日-4月10日傳播目的：，引起話(huà)題； 傳播內(nèi)容：關(guān)于80年代的年輕人對(duì)勇敢傳播目的：引發(fā)媒體關(guān)注，并進(jìn)行深入報(bào)道，進(jìn)而形成全社會(huì)所關(guān)注的話(huà)題；傳播建議：1、在天涯和QQ成立專(zhuān)區(qū)進(jìn)行深入討論；2、各大媒體的跟蹤報(bào)道；和的理解；傳播工具：1、在網(wǎng)絡(luò)投放短片,吸引用戶(hù)下載/轉(zhuǎn)載；2、熱點(diǎn)BBS討論；媒體建議：QQ、MSN、天涯、貓撲等；3、三六一度“勇敢+網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)；”30核心思路傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期 網(wǎng)絡(luò)短片拍攝建議：31采用DV拍攝：粗糙，真實(shí)，類(lèi)似記錄片的效果；調(diào)性拍攝城市：北京、上海、廣

12、州拍攝對(duì)象：16-25歲，80年代的年輕人拍攝場(chǎng)地：1、繁華商業(yè)區(qū)；2、各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等；3、白領(lǐng)辦公室；拍攝對(duì)象80年代年輕人對(duì)“勇敢和”的理解信息3-5分鐘網(wǎng)絡(luò)短片；時(shí)長(zhǎng)核心思路傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期32邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)類(lèi)主要媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)，訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容主要圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行?；顒?dòng)內(nèi)容2007年5月活動(dòng)時(shí)間通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)深入宣傳新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌愿景活動(dòng)目的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、媒體參與對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)專(zhuān)訪(fǎng)其他建議一傳播計(jì)劃-品牌傳播深化期，33活動(dòng)內(nèi)容 本次活動(dòng)由中國(guó)青少年發(fā)展主辦，贊助企業(yè)可以在全國(guó)部分的希望小學(xué)修建以企業(yè)命名的“體育園地” 。 在傳播上，參與此次活動(dòng)報(bào)道的部

13、分媒體包電視廣播、平面等多家媒體，通過(guò)這些中國(guó)最主要的對(duì)外宣傳媒體可以展示三六一度的品牌和企業(yè)形象。2007年4月開(kāi)始活動(dòng)時(shí)間希望小學(xué)活動(dòng)地點(diǎn)希望小學(xué)、三六一度企業(yè)、青少年發(fā)展參與對(duì)象2007年贊助全國(guó)部分希望小學(xué)修建“三六一度體育園地”其他建議二07春夏品牌傳播一覽表3407春夏品牌傳播一覽表項(xiàng)目時(shí)間目的形式品牌戰(zhàn)略2007年2月品牌戰(zhàn)略發(fā)布預(yù)熱總裁專(zhuān)訪(fǎng)2007年2月企業(yè)內(nèi)部傳播培訓(xùn)手冊(cè)建立專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)2007年3月15日發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)2007年4月傳播三六一度的品牌精神互聯(lián)網(wǎng)傳播病毒行銷(xiāo)2007年5月深入傳播新的品牌戰(zhàn)略與品牌理念營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)專(zhuān)訪(fǎng)研發(fā)2007年4月深入報(bào)道三六一度的

14、研發(fā)工作參觀(guān)研發(fā)中心、人物專(zhuān)訪(fǎng)、深入報(bào)道渠道2007年5月深入報(bào)道三六一度渠道管理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)銷(xiāo)商受益人物專(zhuān)訪(fǎng)與深入報(bào)道： 渠道政策與渠道故事公益2007年4月提升三六一度的企業(yè)形象捐贈(zèng)希望小學(xué)體育園地規(guī)劃思路品牌傳播產(chǎn)品傳播管理傳播時(shí)間表35產(chǎn)品傳播 準(zhǔn)備工作跑步系列傳播策略跑步系列傳播計(jì)劃36產(chǎn)品傳播準(zhǔn)備工作主要競(jìng)品策略分析自身產(chǎn)品分析37準(zhǔn)備工作活動(dòng)分析-NIKE主要競(jìng)品的NIKEJoga足球 3對(duì)3全國(guó)巡回賽20062007耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽NIKEJoga 3 Futsal 3對(duì)3足球體驗(yàn)營(yíng)20052006耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽出汗出跳Nike千人舞蹈派對(duì)曼聯(lián)U15青少年足球超級(jí)杯賽中國(guó)

15、賽區(qū)決賽科比81亞洲之旅38NIKE品牌充分利用自身的背書(shū)資源，在2006年圍繞所贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，主要集中在籃球和足球兩大項(xiàng)目上。作為國(guó)際品牌，NIKE充分利用國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)著名的體育明星來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，提升品牌形象，吸引媒體關(guān)注?；顒?dòng)分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月主要活動(dòng)準(zhǔn)備工作活動(dòng)分析-ADIDAS主要競(jìng)品的Adidas街頭籃球挑戰(zhàn)賽藍(lán)軍召集，切爾西球迷入列加入?yún)强巳菏藞F(tuán)隊(duì)，Adidas 帶你挑戰(zhàn)鄭智阿迪達(dá)斯“明日營(yíng)”籃球訓(xùn)練助威女排總動(dòng)員100%排球，200%精彩阿迪達(dá)斯Adidas與麥迪第三次亞洲巡回活動(dòng)與中國(guó)女排共同舉行媒體開(kāi)放日39活動(dòng)分析作為知名的國(guó)際運(yùn)

16、動(dòng)品牌，Adidas在2006年也主要圍繞所贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)開(kāi)展 活動(dòng)，與耐克不同的是Adidas與當(dāng)前熱點(diǎn)賽事結(jié)合的比較緊密。作為國(guó)際品牌，Adidas也充分利用自己旗下所代言的體育明星來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月主要活動(dòng)準(zhǔn)備工作活動(dòng)分析-李寧主要競(jìng)品的“一起運(yùn)動(dòng)”建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn)東方的，看我的李寧籃球英李寧IRUN跑步俱樂(lè)部雄大會(huì)李寧沙灘足球賽李寧NBA籃球大蓬車(chē) 達(dá)蒙瓊斯中國(guó)行 雙俠結(jié)義，定天下李寧聯(lián)手俠客奧尼爾李寧杯全國(guó)幼兒基本體操表演大會(huì)未來(lái)無(wú)限可能2006“李寧杯”設(shè)計(jì)大賽40李寧作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先體育品牌，注重與國(guó)際著名體育賽事

17、相結(jié)合，并邀請(qǐng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨星來(lái)代言品牌，以提升自己的品牌形象。除了體育運(yùn)動(dòng)本身以外，還積極參與一些時(shí)尚活動(dòng)，進(jìn)行 宣傳，同時(shí)也關(guān)注公益事業(yè)，注重提升自己的社會(huì)形象?；顒?dòng)分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月主要活動(dòng)準(zhǔn)備工作活動(dòng)分析-安踏主要競(jìng)品的捐助60套希望體育室向體育局捐贈(zèng)價(jià)值15萬(wàn)的體育物資 “圓夢(mèng)CBA”CBA草根計(jì)劃安踏極限運(yùn)動(dòng)總決賽與CBA續(xù)約參與希望工程的“手牽手， 心暖心”活動(dòng)2006安踏KO街球賽捐助25萬(wàn)元在葺一所希望小學(xué)措高鄉(xiāng)修41安踏作為國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，比較重視通過(guò)贊助體育賽事和公益事業(yè) 來(lái)提升自己的品牌形象。在體育贊助方面，安踏充分利用自身的資源， 推出了“C

18、BA草根計(jì)劃”、極限運(yùn)動(dòng)等一系列活動(dòng)?；顒?dòng)分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月主要活動(dòng)準(zhǔn)備工作42品牌主要活動(dòng)NIKENIKE中國(guó)高中籃球聯(lián)賽等Adidasadidas三人籃球賽等LINING李寧iRUN跑步俱樂(lè)部等ANTA希望工程的“手牽手，心暖心”活動(dòng)等體育賽事+簽約體育明星來(lái)訪(fǎng)+公益事業(yè)準(zhǔn)備工作主推產(chǎn)品分析43項(xiàng)目名稱(chēng)內(nèi)容描述主推產(chǎn)品名稱(chēng)專(zhuān)業(yè)跑鞋（馬拉松II代）產(chǎn)品定位在跑步系列中屬于高科技含量，高價(jià)格的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品；主要目標(biāo)人群16-28歲，對(duì)專(zhuān)業(yè)要求較高的跑步運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；主要技術(shù)應(yīng)用磁懸浮系統(tǒng)主要技術(shù)原理在鞋后跟內(nèi)置上下2組“強(qiáng)磁同斥” 磁列陣，受到的壓力越大，通過(guò)“同磁極、互

19、排斥”的作用，它產(chǎn)生的反作用就越大，能有效的緩解劇烈運(yùn)動(dòng)給腳部帶來(lái)的震動(dòng)。所產(chǎn)生的磁場(chǎng)，能夠促進(jìn)腳部經(jīng)脈暢通，有效改善足部血液循環(huán)；主要技術(shù)改進(jìn)與馬拉松I代相比，消除了磁懸浮所帶來(lái)的聲響；主要利益點(diǎn)磁懸浮減震技術(shù)，給你的腳部帶來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間的保護(hù)，讓你跑的更遠(yuǎn)；產(chǎn)品傳播準(zhǔn)備工作 跑步系列傳播策略跑步系列傳播計(jì)劃44策略傳播目的擴(kuò)大跑步系列產(chǎn)品知名度；提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象； 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；支持品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升整體品牌形象；45策略核心受眾年齡：16-25歲性別：略偏男性職業(yè)：以大中學(xué)生為主，上班族為輔； 愛(ài)好：運(yùn)動(dòng)、流行音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等； 運(yùn)動(dòng)：專(zhuān)業(yè)要求相對(duì)較高的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；影響受眾16-35歲的

20、跑步運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者46策略核心受眾年齡：16-25歲性別：略偏男性； 職業(yè)：以大中學(xué)生 為主，上班族為輔；資料來(lái)源：47對(duì)勇敢的理解：敢于面對(duì)自己，面對(duì)困難；勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，突破自己；敢愛(ài)敢恨；敢于說(shuō)“不”；不退縮； 對(duì) 的理解：運(yùn)動(dòng)是種 ； 是一種沖動(dòng)，一種態(tài)度；他們對(duì)跑步的看法：跑步是他們鍛煉身體，保持身體健康的一種運(yùn)動(dòng)方式；在跑步的過(guò)程中，他們感覺(jué)到身心的放松，享受運(yùn)動(dòng)的輕松與快樂(lè)，也是一種發(fā)泄的方式；他們喜歡那種流汗的感覺(jué)，跑完后感覺(jué)一種身心的舒暢；他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)：1、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員：首先是穿著舒適，能提供良好的減震功能；其次是包腳，是否能有助于提高比賽成績(jī)；2、普通跑步愛(ài)好者：首先是款式和

21、顏色，其次是舒適和透氣性；最后是價(jià)格；興趣愛(ài)好：跑步、健身、流行音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、交友等； 性格描述：他們年輕，有活力，對(duì)運(yùn)動(dòng)，對(duì)生活充滿(mǎn)； 他們敢作敢為，追求個(gè)性、自由的生活；他們 只在意對(duì)自己很重要的人的看法，不是特別在 乎別人的眼光；策略傳播定位，361勇敢做自己48磁懸浮技術(shù)，有效保護(hù)你的雙腳，讓你跑的更遠(yuǎn)！目標(biāo)受眾： 年輕，喜歡運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)生命； 跑步讓他們享受到輕松與快樂(lè)， 也是發(fā)泄的一種方式； 他們一般不懂得如何保護(hù)自己；產(chǎn)品特性： 技術(shù)功能：磁懸浮技術(shù)的應(yīng)用有效減震；所產(chǎn)生的磁場(chǎng)能夠有效改進(jìn)腳部血液循環(huán)； 利益點(diǎn)：有效保護(hù)的你雙腳，讓你跑的更遠(yuǎn)；競(jìng)品傳播： NIKE的AIR系列，李

22、寧弓系列及安踏的足弓系列都在宣傳產(chǎn)品減震的特點(diǎn)； 主要競(jìng)品的技術(shù)和傳播已相對(duì)成熟；策略傳播信息傳播信息磁懸浮技術(shù)，有效保護(hù)你的雙腳， 讓你跑的更遠(yuǎn)！調(diào)性科技的、的、運(yùn)動(dòng)的、勇敢的支持點(diǎn)49長(zhǎng)跑/慢跑不受場(chǎng)地、裝備等限制，是最受歡迎的運(yùn)動(dòng)方式；磁懸浮技術(shù)的應(yīng)用，可以 有效的減震保護(hù)你的雙腳；磁懸浮所產(chǎn)生的磁場(chǎng)，可促進(jìn)腳部經(jīng)脈暢通，改善血液循環(huán)；產(chǎn)品傳播準(zhǔn)備工作跑步系列傳播策略 跑步系列傳播計(jì)劃5051傳播計(jì)劃產(chǎn)品傳播建議產(chǎn)品傳播思考：如何將三六一度品牌與廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽緊密結(jié)合，使背書(shū)資源得到充分的利用？傳播計(jì)劃52傳播階段預(yù)熱展開(kāi)時(shí)間1月15日2月28日3月1日3月31日4月1日4月30日目的

23、推廣跑步系列，促進(jìn)銷(xiāo)售借廈門(mén)馬拉松的機(jī)會(huì)，推廣跑步系列，促進(jìn)銷(xiāo)售推廣跑步系列，促進(jìn)銷(xiāo)售形式 廣告?zhèn)鞑?新品上市新聞發(fā)布會(huì) 設(shè)計(jì)師專(zhuān)訪(fǎng) 在媒體開(kāi)辟三六一度跑步專(zhuān)欄； 新技術(shù)、新專(zhuān)利的報(bào)道 廣告?zhèn)鞑?召開(kāi)廈門(mén)馬拉松賽前新聞發(fā)布會(huì) 賽前請(qǐng)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家舉行跑步專(zhuān)題講座 跑步系列產(chǎn)品展 組織員工隊(duì)、市民隊(duì)、大學(xué)生隊(duì)參加比賽 召開(kāi)廈門(mén)馬拉松賽后新聞發(fā)布會(huì)并簽約比賽的前三名選手，冠軍為跑步系列代言 廣告?zhèn)鞑?組織極限馬拉松接力賽媒體范圍 全國(guó)主要行業(yè)類(lèi)、大眾類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)媒體 全國(guó)主要行業(yè)類(lèi)、體育類(lèi)、大眾類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)媒體 全國(guó)主要體育類(lèi)、大眾類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)媒體傳播計(jì)劃53通過(guò)召開(kāi)廈門(mén)馬拉松賽前新聞發(fā)布會(huì)向外界

24、告知廈門(mén)馬拉松的準(zhǔn)備情況，同時(shí)表明三六一度將全力贊助廈門(mén)馬拉松賽，同時(shí)并為比賽設(shè)計(jì)了全套的比賽服裝。概述2007年3月活動(dòng)時(shí)間北京活動(dòng)地點(diǎn)馬拉松組委會(huì)、政府、三六一度企業(yè)、媒體參與對(duì)象召開(kāi)廈門(mén)馬拉松賽前新聞發(fā)布會(huì)建 議 一傳播計(jì)劃54 在馬拉松比賽前，在廈門(mén)國(guó)際展覽中心邀請(qǐng)國(guó)家體育總局科研所或其它的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家為全體參賽選手以及市民詳細(xì)講解馬拉松比賽的注意事項(xiàng)和馬拉松比賽的知識(shí)。 在傳播上，由于廈門(mén)馬拉松受到媒體的廣泛關(guān)注，通過(guò)為市民和參賽選手進(jìn)行運(yùn)動(dòng)方面的培訓(xùn)，可以體現(xiàn)三六一度運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)公動(dòng)健康的關(guān)注與愛(ài)護(hù)，提升品牌的形象與知名度。概述廈門(mén)國(guó)際會(huì)議展覽中心（暫定）活動(dòng)地點(diǎn)2007年3月活動(dòng)時(shí)間參

25、加07年廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽的所有選手參與對(duì)象2007年廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽前培訓(xùn)建 議 二傳播計(jì)劃55在廈門(mén)馬拉松進(jìn)行期間，舉行跑步系列的產(chǎn)品與圖片展， 可以展示產(chǎn)品的新技術(shù)與新材料，同時(shí)也可以做一個(gè)對(duì)跑步系列歷史回顧的圖片展。概述2007年3月活動(dòng)時(shí)間北京活動(dòng)地點(diǎn)三六一度企業(yè)、公眾、媒體參與對(duì)象跑步系列產(chǎn)品與圖片展建 議 三傳播計(jì)劃56在廈門(mén)馬拉松比賽現(xiàn)場(chǎng)組成聲勢(shì)浩大的三六一大學(xué)生隊(duì)、市民隊(duì)、員工隊(duì)。由于規(guī)模龐大，很容易得到媒體的關(guān)注有助于三六一度品牌知名度的提高。概述2007年3月活動(dòng)時(shí)間廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽活動(dòng)地點(diǎn)大學(xué)生、市民、內(nèi)部員工參與對(duì)象組織三六一度馬拉松大學(xué)生隊(duì)、市民隊(duì)、員工隊(duì)建 議 四傳

26、播計(jì)劃通過(guò)召開(kāi)廈門(mén)馬拉松賽后新聞發(fā)布會(huì)，宣傳本次比賽在三六一度的贊助下成功舉行，三六一度企業(yè)表明全力贊助08 年馬拉松賽的決心。同時(shí)在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布三六一度簽約贊助比賽的前三名選手，并請(qǐng)冠軍選手代言跑步系列。概述2007年3月活動(dòng)時(shí)間廈門(mén)活動(dòng)地點(diǎn)大賽組委會(huì)、獲獎(jiǎng)選手、媒體、三六一企業(yè)參與對(duì)象召開(kāi)廈門(mén)馬拉松賽后新聞發(fā)布會(huì)建 議 五傳播計(jì)劃58廈門(mén)馬拉松結(jié)束后，舉行三六一極限馬拉松接力賽，比賽路線(xiàn)為晉江到北京。由總部員工組成第一棒，然后到下一個(gè)地級(jí)城市由經(jīng)銷(xiāo)商組成第二棒，一直到北京結(jié)束。通過(guò)此次比賽可以向公眾傳遞三六一度勇敢做自己的品牌精神和運(yùn)動(dòng)只因 的品牌愿景。概述2007年4月活動(dòng)時(shí)間晉江北京路線(xiàn)企業(yè)員工、各地經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴、參與對(duì)象組織極限馬拉松接力賽建 議 七07春夏產(chǎn)品傳播一覽表5907春夏品牌傳播一覽表產(chǎn)品系列時(shí)間目的形式跑步系列2007年1月15日07春季新品上市推廣新聞發(fā)布會(huì)2007年1月中下旬宣傳跑步系列的設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品總監(jiān)專(zhuān)訪(fǎng)2007年2月宣傳推廣跑步系列在媒體上開(kāi)設(shè)三六一度健康跑步專(zhuān)欄2007年2月宣傳跑步系列的新技術(shù)與新材料新聞2007年3月報(bào)道三六一度全力支持廈門(mén)馬拉松賽，并提供專(zhuān)業(yè)跑步裝備廈門(mén)馬拉松賽前新聞發(fā)布會(huì)2007年3月為選手提供跑步方面的培訓(xùn)，并告知三六一度跑步系列提供的運(yùn)動(dòng)保護(hù)跑步培訓(xùn)2007年3月宣傳跑步系列的產(chǎn)品與