珠寶廣告的定位培訓課件(ppt 53頁).ppt

1、項目四 廣告的定位,教學重點和難點,著重了解定位的基本含義； 理解定位理論的產生淵源； 掌握廣告定位發(fā)展的脈絡； 理解各個時期的典型實例，從而掌握定位的方法；,主要內容,一、什么是定位,所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。 廣告定位屬于心理接受范疇的概念。 即：找出商品進入市場的最好切入點。 定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出： “定位從產品開始，可以是商品、服務、公司、機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。 定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。,二、定位理論的發(fā)展,商品時代USP理論，強調產品

2、的某功能 品牌時代“同質化”導致 “品牌策略” 定位時代廣告業(yè)脫離產品時代，定位概念上場 附加服務成為新的價值源泉； 注重顧客體驗的新境界；,1、商品時代USP理論，強調產品的某功能,20世紀50年代，只要強調商品特點，就能受到歡迎，成為“獨特的推銷術”； 羅塞里夫斯的“USP理論” 指獨特的銷售主張（unique selling proposition） 強調創(chuàng)意核心任務：將產品的功能特色轉化為顧客的利益，即所謂的承諾； 例如：對于汽車來說，ABS防抱死系統(tǒng)可以被轉化為：功能和情感上的 雙重利益“一旦出了事，我和我的家人會很安全”昂貴的造價轉化為“感覺自己很重要，并且受人尊重”,SONY耳機

3、： 其功能利益在于：這種新型耳機不會破壞你的新發(fā)型。,“甲克蟲”轎車平面廣告： “l(fā)emon”的意思是“水貨” 該廣告以“似貶實褒”的方式描述此產品嚴格的制造及檢驗標準。,2、品牌時代“同質化”導致 “品牌策略”,原因：市場日益繁榮，產品種類數(shù)量的增多產品間的功能差別越來越小，質量彼此接近“同質化” USP理論轉向“品牌策略” 60年代是品牌時代的黃金年代,“每個廣告都是對某一品牌形象的長期投資” 大衛(wèi)奧格威,品牌時代特點： 廠商通過獨特的文化、價值、個性等品牌核心價值來樹立自己的形象； 顧客的購買除了商品的使用功能之外，更多的是品牌的附加價值； 比如：Nike運動鞋,Nike運動鞋,Nike

4、的材質外觀沒有太多差距，但價格昂貴的多，顯然人們購買的是“品牌附加價值” Nike通過包裝、廣告等方式傳遞“標新立異、率性而為”的品牌形象（Just do it）,這樣的品牌形象獲得人們的認同。 可以說人們購買的是一種身份、形象的確認； 但是，同樣受到抄襲和仿冒的困擾；,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,以“文字的力量”為主題，將De Standaard報定義為“一份用文字打動人心的非凡讀物”,廣告設計講義,3、定位時代 廣告業(yè)脫離產品時代，定位概念上場,隨著市場細分的加劇和商品的豐富，從一般功能出發(fā)的定位道路已經被封死； 廣告業(yè)脫開產品時代，進入“定位時代

5、” 最突出的是“區(qū)隔概念” 實例“甲殼蟲” 實例“百事可樂”,區(qū)隔實例甲殼蟲,背景：20世紀60年代，美國汽車市場是大型車的天下； 產品：德國大眾的“甲殼蟲”車身短小，被美國人認為“丑陋不堪”，小是它的弱點； 常規(guī)策劃：在廣告種弱化“小”而強調其他； 實際策劃： 文案“Think small”（想一想小的）這一廣告史上著名的標題； 美術指導的草圖從視覺上強調“小”的特點；,最初的“Think small”,20世紀90年代后，應甲殼蟲迷要求重新生產，以“大眾又回來了”為標題的廣告。,甲殼蟲的結果：,“小”的特點將汽車市場區(qū)隔出一塊微型車的市場，“甲克蟲”成為第一品牌； 1968年43萬輛，每天

6、賣1300輛，1972年生產了1500萬輛，打破了福特的記錄；,定位實例：百事可樂,百事通過“新一代的選擇”將“可口可樂”定位為上個世紀的陳舊老派的可樂。 從而搶奪了年輕顧客的市場，成為新生代可樂的代表。,百事diet可樂的廣告：將低熱量概念轉化為“瘦身”承諾，打消顧客“喝可樂導致肥胖”的顧慮。,百事常用的對比式廣告，以色彩的方式攻擊可口可樂,以年輕人的“惡作劇”表達活力與幽默。,4、附加服務,產品的同質化導致顧客的選擇更重視價格，商家為了避免價格競爭，附加服務成為新的價值源泉。 于是推出一系列服務廣告，如蘋果電腦的三年硬件維護服務。,5、注重顧客體驗,依賴于服務的經濟模式成為主流后，服務也趨

7、向同質化； 注重顧客的體驗和參與成為新的定位源泉； 實例：瑞典的伏特加absolut 采取以瓶體為藝術的方式傳達格調與趣味； 不屬于任何定位規(guī)則，源于直覺和顧客的趣味；,洗衣粉“污漬的最怕”廣告,洗衣粉“污漬的最怕”廣告,丹麥鐵路兒童票打折廣告,兒童服裝廣告，強調“保持孩子的想象力”，營造理解兒童的親和感受,兒童服裝廣告，強調“保持孩子的想象力”，營造理解兒童的親和感受,三、廣告定位的心理分析,研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點 有悖于消費者心理的具體定位失誤分析,Tips1、研究潛在顧客心理是定位的出發(fā)點,1人們只看他們所期看到到的事物 廣告要創(chuàng)造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一

8、種內在的滿足。 相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。 2在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息，而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。 艾里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器” 哈佛大學心理學家米勒博土(DrGeorge Miller)的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。,Tips1、研究潛在顧客心理是定位的出發(fā)點,3人們心理上存著等級和階梯 一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關聯(lián)。 在開發(fā)或上市一種

9、新產品時，如果告訴潛在顧客此一產品不是什么，勝過告訴他它是什么。”正如當?shù)谝惠v汽車間世時，當時稱之為“不用馬的車”(“Horseless”crrage) 。 請牢牢記住，定位并不是改變產品本身。如果說到改變的話，它只是改變的是名稱、價格及包裝，對于產品則完全沒有改變。所有的改變，都是在做著修飾的作用。 目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。,Tips2、有悖于消費者心理的失誤分析,1. 挑戰(zhàn)一個在同類產品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗 某種產品已經在消費者心中盤踞著“第一”或“領導者”的地位，與其競爭，無疑是以卵擊石。 2高品質的并非一定能夠擊敗對手 從一般常識來看，一個產品擁有比同類其它產品更

10、高的品質就應該會擊敗對手，但事實并非如此。 3品牌推廣并非都能夠成功 當某一品牌在其同類產品領域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領域推廣過程中并非都會成功。 4高科技并非會真正帶來極大成功 5不適當?shù)拿Q選擇導致失敗,常見的廣告定位策略： 區(qū)隔式定位 攀附式定位 比賽式定位 轉移式定位,四、廣告定位是廣告策略的重點,廣告內容的定位： 即“以什么樣的商品信息向消費群傳播” 向消費者傳達信息的三個方面的內容： 我是誰？ 我的特性如何？ 我的服務對象是誰？ 廣告形式的定位： 即“采用什么形式傳播信息” 色彩、圖形、文字、文案方面應注意的內容？,4、傳統(tǒng)定位外的新方法 純粹的直覺和一時的靈感； 例如：Nike 的“Just do it”沒有市場調查，僅花費了10分鐘就完成了。 背離科學與準則； 瑞典的伏特加absolut市場調查糟糕在其外形和產地上，但最后以萬幸為主體