黑妹牙膏2000年年度廣告計(jì)劃

1、2000年傳播活動(dòng)建議案奧美廣告2000年內(nèi)容提要黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)2000年行銷傳播策略2000年度黑妹傳播活動(dòng)建議 全效、超白、冰涼、雙氟、護(hù)齒康、清爽、小黑妹、清朗漱口水黑妹在2000年的市場目標(biāo)提高黑妹品牌的市場價(jià)值，使黑妹在口腔護(hù)理用品市場，尤其是牙膏市場的份額穩(wěn)步上升在2000年，把銷售額提升10%，達(dá)成3億8 千萬的銷售目標(biāo)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)產(chǎn)品如何從一個(gè)單一的普通牙膏變成專業(yè)口腔護(hù)理系列產(chǎn)品？品牌形象如何提升黑妹的 專業(yè)感，和時(shí)代感？商譽(yù)如何借助社會(huì)輿論，由一個(gè)提升黑妹的品牌價(jià)值？品種單一、形象落伍的普通牙膏品牌變成一個(gè)專業(yè)的、有時(shí)代感的口腔護(hù)理系列品牌顧客如何在鞏固原有 顧客的基礎(chǔ)上吸

2、引 新的，年輕的顧客？通路如何使黑妹的核心價(jià)值在通路上被 良好地呈現(xiàn)出來？視覺如何增加黑妹品牌視覺組合的時(shí)代感， 提升視覺沖擊力？2000年黑妹行銷傳播策略2000年黑妹品牌的傳播任務(wù)樹立黑妹專業(yè)的、具有保護(hù)價(jià)值的口腔護(hù)理系列的品牌形象為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗試幫助提升黑妹品牌在牙膏市場的總體競爭力黑妹現(xiàn)有的資黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作的。她是活力的源泉，一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。她激活我內(nèi)心的活力地帶， 讓我從混沌中清醒過來，使我以樂觀輕松的心情迎接每一天目標(biāo)消費(fèi)者黑妹的核心對象是25-35歲的女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入2

3、000元左右，平時(shí)忙碌在家庭和工作之間。對于牙齒和口腔的保健，認(rèn)為最重要的還是刷牙。她們沒有太多的時(shí)間來研究牙膏到底對牙齒有什么好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達(dá)到良好的口腔保健效果。品牌遠(yuǎn)景黑妹是你身邊口腔護(hù)理的良伴品牌點(diǎn)子？清新/健康/活力品牌品牌的主要挑戰(zhàn)普通的國產(chǎn)牙膏有點(diǎn)跟不上時(shí)代黑妹和高露潔差異性黑妹品牌定義高露潔品牌定義 資深口腔護(hù)理醫(yī)生個(gè)性 嚴(yán)謹(jǐn)、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心專業(yè)感你身邊的口腔護(hù)理良伴個(gè)性 親切，聰明，有活力專業(yè)感 因?yàn)殛P(guān)心身邊的人，了解口腔護(hù)理對快樂生活的重要性代表人物 聰明可愛的小護(hù)士因?yàn)榱私庋例X護(hù)理的知識，有牙齒護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)

4、愿意教育大家各種口腔護(hù)理知識代表人物 白教授品牌遠(yuǎn)景黑妹是你身邊口腔護(hù)理的良伴品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒 其實(shí)很簡單清新/健康/活力品牌品牌的主要挑戰(zhàn)普通的國產(chǎn)牙膏有點(diǎn)跟不上時(shí)代“保護(hù)牙齒其實(shí)很簡單”是可達(dá)成品牌遠(yuǎn)景的點(diǎn)子符合黑妹消費(fèi)者用牙膏的心態(tài) 認(rèn)為保護(hù)牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松的事情 太復(fù)雜的牙齒的保健知識，消費(fèi)者不容易，也沒時(shí)間弄明白，對她們而言，只要知道有效就好了符合黑妹輕松活潑的品牌形象符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期望將“保護(hù)牙齒其實(shí)很簡單”統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中黑妹全效的創(chuàng)意點(diǎn)子黑妹清爽的創(chuàng)意點(diǎn)子一個(gè)統(tǒng)一的識別系統(tǒng)黑妹兒童的創(chuàng)意點(diǎn)子黑妹超白的創(chuàng)意點(diǎn)子黑妹護(hù)齒康的創(chuàng)意點(diǎn)子黑妹

5、冰涼的創(chuàng)意點(diǎn)子黑妹雙氟的創(chuàng)意點(diǎn)子黑妹漱口水的創(chuàng)意點(diǎn)子保護(hù)牙齒其實(shí)很簡單！挑戰(zhàn)黑妹系列產(chǎn)品的定位產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)黑妹帶來多重保護(hù)增白牙齒，笑容更添魅力防止齲齒，讓牙齒更堅(jiān)固消除牙病痛苦，享受美食樂趣冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活力溫和保護(hù)牙齒兒童冰涼護(hù)齒康雙氟超白全效產(chǎn)品增白牙齒， 增添微笑魅力消除牙病 痛苦，享受美食樂趣冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活力溫和保護(hù)牙齒產(chǎn)品利益點(diǎn)多重保護(hù)堅(jiān)固牙齒用工具 幫忙吃的 堅(jiān)硬食物， 用牙齒就 可以解決聰明地 用微笑解決生活中的小尷尬其他誘惑 抵不過口氣清新帶來 的吸引天天換口味其實(shí)很簡單創(chuàng)意點(diǎn)子電視廣告活動(dòng)戶外廣告主要傳播渠道電視廣告醫(yī)師推薦電視廣告店頭促銷電視廣告活動(dòng)店頭陳列戶

6、外廣告電視廣告活動(dòng)兒童冰涼/清爽護(hù)齒康雙氟超白全效品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒其實(shí)很簡單既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹DNA所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點(diǎn), 讓消費(fèi)者了解不同產(chǎn)品對保護(hù)牙齒的好處在創(chuàng)意上都是用簡單的護(hù)理方法來解決牙齒的問題給消費(fèi)者總體的印象：“黑妹把保護(hù)牙齒變得很輕松、簡單，以后只要找黑妹就好了”創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂來增加品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過長期積累， 形成黑妹的視覺資產(chǎn)。將產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)子作360度的運(yùn)用產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)子2000年度黑妹傳播活動(dòng)建議黑妹產(chǎn)品上市時(shí)間表時(shí)間牙膏其他產(chǎn)品廣告/活動(dòng)上市時(shí)間2 月底全效牙膏漱口水牙刷2 月底3 月清爽牙膏新包裝牙刷3 月4

7、 月超白牙膏冰涼牙膏牙刷4 月9 月雙氟牙膏牙刷9 月中2000年傳播活動(dòng)策略配合消費(fèi)者喜歡換牙膏的特點(diǎn)，以3-4個(gè)月為一個(gè)周期，對黑妹的系列產(chǎn)品不斷進(jìn)行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費(fèi)者斷被黑妹吸引而購買配合黑妹銷售重點(diǎn)，把傳播的重點(diǎn)放在各省的省會(huì)城市和二、三級城市黑妹全效牙膏上市活動(dòng)建議黑妹全效牙膏傳播任務(wù) 讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試 通過全效牙膏的推出，讓消費(fèi)者開始認(rèn)知黑妹是一個(gè)能夠提供牙齒保護(hù)的品牌產(chǎn)品利益點(diǎn)來自黑妹的多重保護(hù)傳播點(diǎn)子品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒 其實(shí)很簡單？保護(hù)從換牙開始相片大賽活動(dòng)目的： 增加消費(fèi)者對黑妹全效牙膏的認(rèn)知 鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間：

8、2000年3月，為期兩個(gè)月時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)： 黑妹在全國重要的一級、二級城市活動(dòng)對象： 有6-8歲小朋友的家庭，尤其是母親保護(hù)從換牙開始相片大賽（續(xù)）活動(dòng)方法 凡是在商場購買黑妹全效牙膏的消費(fèi)者，可以把自己孩子換牙時(shí)的照片，以及填好的報(bào)名表格，連同牙膏的包裝盒，一起寄到指定地址， 參加“換牙相片大賽”的評選 大賽設(shè)立“最可愛獎(jiǎng)”、“最滑稽獎(jiǎng)”等多種獎(jiǎng)項(xiàng) 主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報(bào)紙上，接受消費(fèi)者的投票，最終選出中獎(jiǎng)?wù)撸?給予獎(jiǎng)勵(lì)并在報(bào)紙上刊登保護(hù)從換牙開始相片大賽（續(xù)）獎(jiǎng)品建議： 全家全年黑妹牙膏免費(fèi)提供 純金的相框，上印“一切從牙齒健康開始” 數(shù)碼相機(jī) 孩子5年的牙齒保健費(fèi)用傳播的

9、配合： 店頭的單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內(nèi)的報(bào)名表格 報(bào)紙廣告 電臺廣告保護(hù)從換“牙”膏開始活動(dòng)目的： 鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試黑妹新的全效牙膏活動(dòng)時(shí)間： 2月底，為期1個(gè)月活動(dòng)地點(diǎn)： 黑妹一、二級城市的大中型商場活動(dòng)對象： 25-40歲的家庭主婦們保護(hù)從換“牙”膏開始（續(xù)）活動(dòng)方法： 把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣 消費(fèi)者在購買黑妹全效牙膏時(shí)，憑用完的試用裝，就可以當(dāng)一元使用宣傳配合： 店頭的單張、貨架牌、海報(bào)、立卡活動(dòng)的好處： 快速建立黑妹固有消費(fèi)者對新的全效牙膏的嘗試保護(hù)從換“牙”膏開始之二活動(dòng)方法： 在活動(dòng)期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當(dāng)成 x 元，在購買黑妹新的全效牙膏時(shí)使

10、用活動(dòng)宣傳： 5秒的電視廣告 商場的 POP活動(dòng)的好處： 能夠刺激消費(fèi)者嘗試，同時(shí)也幫助建立黑妹的知名度保護(hù)從換牙開始 學(xué)校巡回秀活動(dòng)目的： 通過影響小朋友，來影響家長對黑妹全效牙膏產(chǎn)生認(rèn)識 建立黑妹和消費(fèi)者之間更親近的關(guān)系，讓消費(fèi)者在購買牙膏的時(shí)候，更多地想到用黑妹牙膏活動(dòng)時(shí)間： 配合學(xué)校的時(shí)間安排活動(dòng)地點(diǎn)： 重點(diǎn)城市的部分小學(xué)活動(dòng)對象：保護(hù)從換牙開始 學(xué)校護(hù)齒巡回秀（續(xù)）活動(dòng)方法： 準(zhǔn)備一套聲色具全的護(hù)齒小知識講義（彩色的幻燈片或者卡通形式的護(hù)齒錄象帶等），通過教授知識、問答游戲的方法進(jìn)行生動(dòng)的講解 與各個(gè)學(xué)校聯(lián)系，免費(fèi)幫助學(xué)校進(jìn)行護(hù)齒教育， 并且向教師、學(xué)生派送黑妹全效牙膏活動(dòng)好處： 與

11、廣告片相互配合，爭取、并培養(yǎng)黑妹的新使用者 可以長期執(zhí)行，適用于黑妹的兒童牙膏還有為全國的酒店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人試用車站的燈箱/公共汽車車身廣告 保護(hù)牙齒從換“牙”膏開始還有商場的 POP 與電視廣告在創(chuàng)意點(diǎn)子、視覺上都又一致性， 激起消費(fèi)者對電視廣告的聯(lián)想 建議項(xiàng)目包括：超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報(bào)倉儲式：吊旗、橫幅黑妹超白牙膏傳播活動(dòng)建議黑妹超白牙膏傳播目的： 讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方法，并吸引嘗試 進(jìn)一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護(hù)理品牌的形象產(chǎn)品利益點(diǎn)笑容更有魅力品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒 其實(shí)很簡單傳播點(diǎn)子 聰明地用燦爛的笑

12、容化解生活中的小尷尬牙齒超白 笑容更燦爛活動(dòng)目的： 通過“笑得燦爛”加深消費(fèi)者對超白牙膏的印象，從而增加購買得機(jī)會(huì)活動(dòng)時(shí)間： 在超白牙齒廣告播出一段時(shí)間以后活動(dòng)地點(diǎn)： 各省的重點(diǎn)城市活動(dòng)對象： 黑妹的目標(biāo)消費(fèi)群牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）活動(dòng)方法： 與電視臺聯(lián)合制作一套以“發(fā)掘生活中的讓人捧腹大笑的小片段”為內(nèi)容核心的電視娛樂節(jié)目系列 節(jié)目由幾各部分組成：由電視臺攝制組的假扮路人，故意制造尷尬場面，用隱藏的錄像機(jī)拍下人們的各種反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出邀請名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過的好笑而尷尬的事情一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場游戲牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)） 凡是購買黑妹超白牙膏的消費(fèi)者，都可以把

13、牙膏盒，連同個(gè)人資料寄到指定地點(diǎn)，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果會(huì)在節(jié)目的現(xiàn)場揭曉傳播配合： 電視廣告 店頭POP活動(dòng)的好處 具有很大的社會(huì)影響力，有助于提升消費(fèi)者對黑妹品牌的關(guān)注，及對超白的認(rèn)知，間接推動(dòng)銷售黑妹超白為您倍添笑容活動(dòng)目的： 鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試黑妹超白牙膏活動(dòng)時(shí)間： 配合超白牙膏上市同時(shí)進(jìn)行，為期2個(gè)月活動(dòng)地點(diǎn)： 全國各個(gè)城市的重點(diǎn)商場活動(dòng)對象： 25-40歲的婦女黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）活動(dòng)方法： 凡是在活動(dòng)期間購買黑妹超白牙膏的消費(fèi)者， 都可以參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，獲得精美的小禮品 另外，還可以連同包裝盒、個(gè)人資料一起寄到 指定地點(diǎn)，參加每周一次的抽獎(jiǎng)，獲取白珍珠、白金項(xiàng)鏈、鉆石首飾等名貴禮品，

14、讓這些首飾 給您美麗潔白的牙齒增輝活動(dòng)宣傳： 5秒電視廣告 店頭的POP黑妹雙氟牙膏上市傳播活動(dòng)黑妹雙氟牙膏傳播任務(wù) 讓消費(fèi)者認(rèn)知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵(lì)嘗試產(chǎn)品利益點(diǎn)防止齲齒 牙齒更堅(jiān)固品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒 其實(shí)很簡單傳播點(diǎn)子用工具幫忙吃的堅(jiān)硬食物，其實(shí)用牙齒就可以解決黑妹護(hù)齒康傳播建議黑妹護(hù)齒康傳播目的： 繼續(xù)塑造護(hù)齒康為解決牙齒敏感問題的牙膏， 讓消費(fèi)者想到要預(yù)防牙齒敏感問題，就想到它產(chǎn)品利益點(diǎn)消除牙病痛苦享受美食樂趣傳播點(diǎn)子天天換口味其實(shí)很簡單品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒 其實(shí)很簡單黑妹冰涼牙膏/清爽牙膏傳播建議黑妹冰涼/清爽牙膏傳播目的： 讓消費(fèi)者感受到黑妹冰涼牙膏獨(dú)特冰涼魅力 通過冰涼牙膏來傳遞黑妹清

15、新、健康活力的信息產(chǎn)品利益點(diǎn)冰涼引發(fā)內(nèi)心健康活力品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒 其實(shí)很簡單傳播點(diǎn)子 其他誘惑 抵不過口氣清新所帶來的吸引對冰涼/清爽牙膏的傳播建議冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“清新口氣”的牙膏，兩者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏的宣傳能夠同時(shí)促進(jìn)清爽牙膏的銷售在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因?yàn)樗軌蚍从澈诿枚嗄陙碓谙M(fèi)者腦海里留下的品牌資產(chǎn)黑妹兒童牙膏黑妹兒童牙膏傳播目的： 讓消費(fèi)者認(rèn)知兒童和成人需要用不同的牙膏， 而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用產(chǎn)品利益點(diǎn)溫和保護(hù)傳播點(diǎn)子品牌點(diǎn)子保護(hù)牙齒 其實(shí)很簡單征集黑妹兒童牙膏廣告小童星活動(dòng)目的： 增加黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費(fèi)者對它的注意度活動(dòng)對象： 有

16、4-10歲小朋友的家長，尤其是母親活動(dòng)方法： 電視、報(bào)紙上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星的消息 參加的消費(fèi)者只要把小孩子的照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個(gè)人資料一起寄到指定地點(diǎn)，就可以參加評比征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）活動(dòng)方法（續(xù)）： 根據(jù)照片經(jīng)過初選，美晨選出12名的小朋友， 進(jìn)入第二輪評選 美晨邀請這12位小朋友和他們的父母到廣州， 通過朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的導(dǎo)演進(jìn)行評比，選出1個(gè)或多個(gè)小朋友，作為黑妹兒童牙膏的形象代表 這位小朋友將獲由美晨提供的3年獎(jiǎng)學(xué)金；進(jìn)入第二輪評選的小朋友，均可獲得1年獎(jiǎng)學(xué)金。黑妹品牌傳播活動(dòng)建議愛牙宣傳周活動(dòng)目的： 借

17、助9月20日全國愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、專業(yè)的口腔護(hù)理品牌的形象活動(dòng)地點(diǎn)： 各個(gè)省的重要城市活動(dòng)時(shí)間： 9月16日-9月23日活動(dòng)對象： 中小學(xué)生及其家長愛牙宣傳周（續(xù)）活動(dòng)方法： 與全國牙防組/全國口腔醫(yī)學(xué)會(huì)/國家教委等機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在全國的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動(dòng) 一周的活動(dòng)包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護(hù)齒宣傳品、舉辦護(hù)齒研討會(huì)、征集2000年愛牙紀(jì)念徽（愛牙歌）設(shè)計(jì)、農(nóng)村愛牙巡回講座等宣傳配合： 電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報(bào)導(dǎo)）黑妹護(hù)齒小百科活動(dòng)目的： 提醒消費(fèi)者黑妹時(shí)刻在身邊提供保護(hù)牙齒的小竅門活動(dòng)時(shí)間： 全年活動(dòng)地點(diǎn)： 黑妹的一、二級城市活動(dòng)對象： 25-40歲的婦女為主黑妹護(hù)齒

18、小百科（續(xù)）活動(dòng)方法： 與電臺/電視臺的報(bào)時(shí)或報(bào)告天氣節(jié)目相結(jié)合， 每次報(bào)告時(shí)間或者天氣前，就播放15秒的宣傳聲帶（或廣告片），目的是提醒消費(fèi)者愛護(hù)牙齒，內(nèi)容舉例：保護(hù)牙齒的小知識、趣聞、牙齒的笑話等?；顒?dòng)好處： 活動(dòng)不但讓消費(fèi)者了解更多保護(hù)牙齒的竅門，而且輕松、親切，符合黑妹的形象，讓黑妹品牌深入人心其他建議購買黑妹全效牙膏，贈(zèng)送一套可以貼在浴室里的，卡通形式的“正確刷牙方法”，提醒消費(fèi)者注意刷牙姿勢，更好地愛護(hù)牙齒在牙醫(yī)的病歷上印制黑妹全效牙膏的產(chǎn)品介紹，以及護(hù)齒知識，讓消費(fèi)者能夠有更深切的護(hù)齒感受為牙醫(yī)診所制作宣傳護(hù)齒、防止牙病的招貼畫印制“護(hù)齒小黃頁”，上面是護(hù)齒小知識、小秘訣等，在學(xué)校派送給每個(gè)學(xué)生，在牙醫(yī)其他建議公共汽車車廂內(nèi)、地鐵車廂內(nèi)把黑妹各種