




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、第7章定價(jià)策略,第一節(jié)定價(jià)的機(jī)理 第二節(jié) 定 價(jià) 的 程 序 第三節(jié) 定價(jià)的方法 第四節(jié) 定價(jià)的策略 第五節(jié) 定價(jià)的技巧,第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素,企業(yè)定價(jià)的策略受所提供的產(chǎn)品的價(jià)值、營銷目標(biāo)、成本、市場和需求的性質(zhì)、競爭者的價(jià)格與反應(yīng)、國家的政策及貨幣的價(jià)值及產(chǎn)品所處的生命周期等諸因素影響。 1、產(chǎn)品的價(jià)值是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ) 產(chǎn)品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng),是馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心,是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ),市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)作的動(dòng)力,當(dāng)然價(jià)格的靈活性是由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的。 2、營銷目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)的方向 企業(yè)管理的目標(biāo)有生存、獲利、發(fā)展等,作為企業(yè)管理重要組成部分的營銷管理必須與總的目標(biāo)一致。企業(yè)定價(jià)在不
2、同的營銷目標(biāo)下采用不同的價(jià)格策略和方法。 3、確定產(chǎn)品的價(jià)格必須考慮到成本 4、產(chǎn)品價(jià)格的制定必須考慮到國家政策 5、市場和需求的性質(zhì)對制定價(jià)格政策有指導(dǎo)作用 返回,第二節(jié) 定 價(jià) 的 程 序,一 、確定定價(jià)目標(biāo) 二、選擇價(jià)格策略 三、核定最后價(jià)格 在經(jīng)過上述步驟后,企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞既定的定價(jià)目標(biāo),根據(jù)已搜集到的資料,選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略,核定產(chǎn)品的最后價(jià)格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價(jià)格時(shí),要對下列幾項(xiàng)進(jìn)行加總() 全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費(fèi)的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經(jīng)費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)、銷售費(fèi)等。 () 盈利。主要包括工業(yè)利潤和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同,增值稅的稅率會(huì)有所不
3、同。 () 出廠價(jià)。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料,需經(jīng)商業(yè)部門經(jīng)銷,還要預(yù)先與商業(yè)部門協(xié)商,在取得一致意見后,分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。批發(fā)價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)加一定的進(jìn)銷差價(jià);零售價(jià)是產(chǎn)品批發(fā)價(jià)加一定的批零差價(jià)。 以上價(jià)格的確定過程以新產(chǎn)品或新價(jià)格而言,對于已有的產(chǎn)品的價(jià)格基本上還是這三個(gè)步驟,但是還要加強(qiáng)對價(jià)格的分析,尤其是要結(jié)合市場各方面的情況及時(shí)對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 返回,第三節(jié) 定價(jià)的方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (一)完全成本定價(jià)法 (二)目標(biāo)成本定價(jià)法 (三)邊際成本定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 (一)可銷價(jià)格倒推法 (二)需求差異定價(jià)法 (三)相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法
4、三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 (一)競爭參照定價(jià)法 (二)隨行就市定價(jià)法 (三)密封投標(biāo)定價(jià)法 返回,第四節(jié) 定價(jià)的策略,一、心理定價(jià)策略 (一)尾數(shù)定價(jià) (二)聲譽(yù)定價(jià) (三)分級定價(jià) (四)組合定價(jià) (五)習(xí)慣定價(jià) 二、折扣定價(jià)策略 (一)現(xiàn)金折扣 (二)數(shù)量折扣 (三)交易折扣 (四)季節(jié)折扣 (五)拍賣折扣 (六)經(jīng)營折扣 (七)運(yùn)費(fèi)折扣 (八)職能折扣 (九)價(jià)格折讓 返回,第五節(jié) 定價(jià)的技巧,一、價(jià)格變動(dòng)的原因和對策 二、企業(yè)應(yīng)變程序 三、降價(jià)技巧 四、提價(jià)技巧 返回,市場和需求的性質(zhì)對制定價(jià)格政策有指導(dǎo)作用,1、市場類型不同價(jià)格不同。 市場結(jié)構(gòu)可分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。
5、這些市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)制定價(jià)格的自由度是不同的。介于篇幅請讀者參考經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容。 2、需求彈性不同需價(jià)格策略不同 時(shí),稱為需求無彈性,這類產(chǎn)品需求量隨價(jià)格等額變化,因此價(jià)格策略不應(yīng)是首選的營銷策略。 時(shí),稱為產(chǎn)品缺乏彈性,這表示價(jià)格變動(dòng)只引起需求量較小的變化,對于這類產(chǎn)品高價(jià)策略是有利的。 時(shí),稱為需求彈性大,表明價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起需求量的較大變化,此類產(chǎn)品因采用降價(jià)策略。 3、消費(fèi)者對價(jià)格和價(jià)值的看法 最終評判產(chǎn)品價(jià)格是否合理的是消費(fèi)者,因此,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮消費(fèi)者對價(jià)格的理解以及這種理解對購買決策的影響。 返回,二、選擇價(jià)格策略,(一)低價(jià)策略 需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 市場容量較大
6、,且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。 生命周期趨向成熟,或者衰退期的產(chǎn)品。 隨著產(chǎn)品銷量擴(kuò)大,可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品 (二)平價(jià)策略 市場上供求較平衡的產(chǎn)品 需求彈性不大的產(chǎn)品 要穩(wěn)定占領(lǐng)市場的產(chǎn)品 三)高價(jià)策略 消費(fèi)者一時(shí)很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品 需求彈性較小的產(chǎn)品 受到國家及有關(guān)部門嘉獎(jiǎng)的產(chǎn)品 返回,確定定價(jià)目標(biāo),利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 一種是將產(chǎn)品的價(jià)格定的比同類產(chǎn)品高,想通過高價(jià)在短時(shí)間內(nèi)取得較高的利潤 ;一種是,企業(yè)為了追求長期較高利潤,在短期內(nèi)甚至情愿承擔(dān)一定的虧損 銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)為規(guī)模效應(yīng)而提高產(chǎn)量。這種定價(jià)目標(biāo)主要適用于處于成長期或成熟前期產(chǎn)品 競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 采用稍低
7、或稍高的定價(jià)目標(biāo),以此 應(yīng)付或者避免與同類產(chǎn)品的銷售競爭 生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少,企業(yè)必須制定一個(gè)較低的價(jià)格,并希望市場是價(jià)格敏感型的,許多企業(yè)通過大規(guī)模的價(jià)格折扣來保持企業(yè)的活力。只要這類企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格能夠大于變動(dòng)成本,企業(yè)就能維持一段時(shí)間的生存。這種價(jià)格只是權(quán)宜之計(jì),不能實(shí)行太久。 返回,(三)密封投標(biāo)定價(jià)法,1、密封投標(biāo)定價(jià)法的適用范圍 這種定價(jià)方法主要適用于: ()爭購者較多的、社會(huì)上稀缺的藝術(shù)品、珍奇品、古董等商品。 ()大多數(shù)的建筑工程、建筑裝潢、橋梁道路建設(shè)等。 這些商品和工程建設(shè),由于價(jià)格難以估測,且爭購、投標(biāo)者較多,可廣泛使用投標(biāo)法定價(jià)。 2、密封授
8、標(biāo)定價(jià)的基本要求 在投標(biāo)中,企業(yè)要在盡量增加近期利潤的前提下爭取中標(biāo);而中標(biāo)與否,又主要取決于競爭者的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果報(bào)價(jià)過高,中標(biāo)的可能性較低;反之,中標(biāo)概率增大,但企業(yè)獲利機(jī)會(huì)減少。因此,企業(yè)在報(bào)價(jià)時(shí),既要考慮本企業(yè)目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn),又要盡量準(zhǔn)確地預(yù)測競爭者定價(jià)意向,以便在目標(biāo)利潤和中標(biāo)概率之間確定最佳報(bào)價(jià)。 返回,隨行就市定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法,是以本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持在同行業(yè)的平均水平上。 1、隨行就市定價(jià)法的適用范圍 該定價(jià)方法主要適用于均質(zhì)產(chǎn)品,如黑色和有色金屬材料、化工原料、紡織面料,以及木材、水泥、棉花、藥物、玻璃等。這些產(chǎn)品無論由誰生產(chǎn)
9、,其質(zhì)量基本上都是相同的。如果競爭比較充分,均質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格一般均應(yīng)采取此種方法制訂。在這種情況下,企業(yè)之間的競爭往往體現(xiàn)在產(chǎn)品成本的控制或其他經(jīng)營手段上,價(jià)格的差別很小。 2、隨行就市定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn) ()定價(jià)比較簡單,但要及時(shí)了解同行企業(yè)的價(jià)格水平,否則容易吃虧。 ()避免同行之間的競爭。這種定價(jià)容易被人們接受,便于在同行中站住腳,企業(yè)也較易獲得合理利潤 ()企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較小 返回,競爭參照定價(jià)法,競爭參照定價(jià)法,是根據(jù)不同的競爭環(huán)境,參照競爭對手的價(jià)格,并以其為基準(zhǔn)價(jià)來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 1、以低于競爭對手的價(jià)格定價(jià) 無論競爭者的價(jià)格是多少,本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格始終比對方低。采用低價(jià)策
10、略,意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。 2、以高于競爭對手的價(jià)格定價(jià) 這種定價(jià)是在競爭對手的基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上,提高本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平,以高價(jià)謀取高利潤。采用高價(jià)策略,主要適用于以下情況;企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者的產(chǎn)品,有著顯著的優(yōu)勢;購買者在意識到這種相對優(yōu)勢的同時(shí),愿付出高于競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格;企業(yè)的知名度、信譽(yù)度較高。 3、與競爭對手的價(jià)格一致 這是將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品同步定價(jià),并隨競爭對的產(chǎn)品價(jià)格上下浮動(dòng)。企業(yè)使用這種定價(jià)形式,無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、成本,還是在知名度、信譽(yù)度等方面,都要與競爭對手不相上下才行,否則便難以奏效 返回,相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法,相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法
11、,是以某種同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品,以它的現(xiàn)行價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn),通過成本或質(zhì)量的比較而制訂新品種價(jià)格的定價(jià)方法。 1、相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法具體的定價(jià)方法有三種: (1)新品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比,若成本變動(dòng)與質(zhì)量變動(dòng)的方向和程度大體相似,可按成本差異程度確定新品種價(jià)格。其計(jì)算公式為:新品種價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+新品種成本差異率) 該定價(jià)方法雖然簡便,但不能反映新產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的質(zhì)量差異。 ()品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比,若質(zhì)量顯著提高而成本增加不大,可按它們的質(zhì)量差別確定新品種的價(jià)格。其計(jì)算公式為:標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+新品種成本率) 新品種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+新品種質(zhì)量差率) ()若新產(chǎn)品成本減少不多,而質(zhì)量明顯下降,應(yīng)實(shí)行低質(zhì)低價(jià)。其
12、計(jì)算公式為: 優(yōu)質(zhì)新品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1-低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量差率) 2、相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法定價(jià)的要求 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法是一種簡便易行的定價(jià)方法,能較好地貫徹執(zhí)行按質(zhì)論價(jià)的原則,有利于保持同類產(chǎn)品價(jià)格水平的基本穩(wěn)定。但這種定價(jià)工作的關(guān)鍵在于選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和確定標(biāo)準(zhǔn)品的合理價(jià)格。 (1)正確選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。由于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)的核心,所以企業(yè)一般應(yīng)選擇產(chǎn)量大、生產(chǎn)正常、質(zhì)量穩(wěn)定、銷售面廣的產(chǎn)品,而不應(yīng)選擇產(chǎn)量小、質(zhì)量波動(dòng)大、無銷路的產(chǎn)品。 (2)定標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理,關(guān)系到新產(chǎn)品的價(jià)格水平,所以,企業(yè)要以成本或質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)作為定價(jià)依據(jù),認(rèn)真做好標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)工作,不可隨意變動(dòng)。 返回,
13、需求差異定價(jià)法,需求差異定價(jià)法是按照消費(fèi)者需求的差異,為同一產(chǎn)品制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法。 1、需求差異定價(jià)法的提出 由于消費(fèi)者各自的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣不同,形成了他們對商品需求的差異性。例如,由于經(jīng)濟(jì)收入不同,形成了消費(fèi)者不同層次的購買力,有的要購買高檔品,有的只購買低檔品。農(nóng)村和城市有差別,農(nóng)民一般在每年秋收后對耐用消費(fèi)品形成購買高潮,城市的購買在一年中比較均衡。消費(fèi)者需求的種種差異,要求企業(yè)將市場細(xì)分,建立有區(qū)別的目標(biāo)市場,并將產(chǎn)品的價(jià)格劃分成若干檔次,以適應(yīng)不同消費(fèi)者群的要求。 2、需要差異定價(jià)法的形式 ()按不同的購買對象定價(jià)。即同樣的產(chǎn)品,對不同的購買者(如新、老
14、顧客)定出不同的價(jià)格。 ()按不同的產(chǎn)品式樣定價(jià)。如對精制服裝和一般服裝,可制定不同、的價(jià)格。但其價(jià)差并不與產(chǎn)品的成本成正比。 ()按不同地理位置定價(jià)。如不同樓層的房租、劇院的前排和后排,可制訂不同的價(jià)格。 ()按不同的購買時(shí)間定價(jià)。如不同季節(jié)、不同日期(是否節(jié)日),可制訂不同的價(jià)格。 ()按不同的質(zhì)量要求定價(jià)。如獲金、銀牌的產(chǎn)品價(jià)格高些,一般產(chǎn)品價(jià)格低些。 3、需求差異定價(jià)的條件 ()市場能夠細(xì)分,且細(xì)分市場具有不同的需求彈性。 ()購買者在主觀上認(rèn)為產(chǎn)品存在差異,價(jià)格能接受。 ()執(zhí)行不同價(jià)格不會(huì)導(dǎo)致競爭者在不同市場上轉(zhuǎn)手倒賣,也不會(huì)用低價(jià)來對抗。 ()分割、控制市場的費(fèi)用不超過區(qū)別定價(jià)所
15、得的收入。 ()所在地區(qū)的政策允許。 返回,可銷價(jià)格倒推法,可銷價(jià)格倒推法,又稱可銷價(jià)格倒扣法。這種定價(jià)方法是通過預(yù)測,先確定市場上產(chǎn)品的可銷零售價(jià),再據(jù)此推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)。 1、可銷價(jià)格倒推法的作用 企業(yè)離開市場需求定價(jià),就會(huì)違背價(jià)格運(yùn)動(dòng)規(guī)律的客觀要求??射N價(jià)格倒臺(tái)推法,是從市場上產(chǎn)品的零售價(jià)格倒推測算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià),然后企業(yè)再?zèng)Q定是否生產(chǎn)、經(jīng)營,以及生產(chǎn)經(jīng)營多少,這樣,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就能反映市場的供求關(guān)系,有利于開拓市場,并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整,比較靈活。 2、可銷價(jià)格倒推法的計(jì)算 這種價(jià)格是產(chǎn)品的市場可銷價(jià)與該產(chǎn)品的批零差價(jià)、進(jìn)銷差價(jià)的差額。其計(jì)算公式為:出廠價(jià)格=市
16、場可銷價(jià)格-批零差價(jià)-進(jìn)銷差價(jià) 出廠價(jià)格=市場可銷零售價(jià)格(1-進(jìn)銷差率)/(1+批零差率) 假定上式中的批零差率是倒扣批零差率,則計(jì)算公式為: 出廠價(jià)格=市場可銷零售價(jià)格(1-批零差率)/(1-進(jìn)銷差率) 3、可銷價(jià)格倒推法的要求 企業(yè)采用可銷價(jià)格倒推法定價(jià),關(guān)鍵在于正確測定產(chǎn)品的市場可銷價(jià)。 ()市場可銷價(jià)的一般標(biāo)準(zhǔn)。大體有三:消費(fèi)者為滿足正常需要而自愿接受的價(jià)格;同類商品的現(xiàn)行市場價(jià)格水平大體相同的價(jià)格;與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)相適應(yīng),既有利于產(chǎn)品銷售,又能獲得一定盈利的價(jià)格。 ()市場可銷價(jià)的估測方法。企業(yè)在估測產(chǎn)品的市場可銷價(jià)格時(shí),一般方法是:組織本企業(yè)的營銷人員、財(cái)務(wù)人員進(jìn)行評估;通過
17、對有代表性的消費(fèi)對象進(jìn)行抽樣調(diào)查進(jìn)行評估等。 返回,完全成本定價(jià)法,完全成本定價(jià)法,也稱成本加成定價(jià)法,是國內(nèi)外常用的一種定價(jià)方法。它是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上,加入一定的利潤作為稅前價(jià)格。在稅前價(jià)格上,再加入應(yīng)納稅金,便形成企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格中的利潤,一般按利潤率計(jì)算;產(chǎn)品價(jià)格中的稅金,以銷售價(jià)格為基礎(chǔ),乘以國家規(guī)定的生產(chǎn)率即得。成本加成定價(jià)的計(jì)算公式是: 價(jià)格=成本(1+成本利潤率)/(1-稅率) 企業(yè)采用完全成本定價(jià)法,有三大優(yōu)點(diǎn): 1、簡化定價(jià)工作 這種定價(jià)方法著眼于單位成本,使定價(jià)工作大大簡化,不需要依需求的變化而隨時(shí)改變。 2、減少價(jià)格競爭 只要同行業(yè)均采用成本定價(jià)方法,則在成本和加成
18、相似的情況下,價(jià)格大致相同,便可使彼此間的價(jià)格競爭減到最低程度。 3、價(jià)格較為公平 成本加成定價(jià)法對購買者和銷售者都比較公平。這是因?yàn)?,企業(yè)既不可能利用消費(fèi)者需求的增加而乘機(jī)提價(jià),企業(yè)又可靠固定的加成獲得較為穩(wěn)定的利潤。 企業(yè)使用成本加成定價(jià)法也存在著兩大問題: 其一,從營銷學(xué)的觀點(diǎn)看,任何忽視市場需求彈性的定價(jià),不論從短期還是長期看,都不可能獲得最高利潤;其二,由于季節(jié)影響、周期性變化,以及產(chǎn)品生命周期的階段不同,加成比例理應(yīng)在相應(yīng)調(diào)整。 返回,目標(biāo)成本定價(jià)法,目標(biāo)成本定價(jià)法,是以期望達(dá)到的成本目標(biāo)為依據(jù),確定企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)的一種特殊定價(jià)方法。 1、目標(biāo)成本定價(jià)法的實(shí)質(zhì) 目標(biāo)成本定價(jià)法的實(shí)質(zhì)
19、,是企業(yè)對銷售的產(chǎn)品先定出一個(gè)可銷的目標(biāo)出廠價(jià),扣除應(yīng)繳納的稅金和目標(biāo)利潤后,計(jì)算出目標(biāo)成本,然后通過增加產(chǎn)量、降低實(shí)際成本來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)成本。所以,目標(biāo)成本是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo),謀求長遠(yuǎn)和整體利益而測定的計(jì)劃成本,而不是產(chǎn)品的實(shí)際成本。其計(jì)算公式為:目標(biāo)成本=目標(biāo)價(jià)格(1-目標(biāo)利潤率-稅率) 2、目標(biāo)成本定價(jià)法的計(jì)算 根據(jù)目標(biāo)成本的計(jì)算公式,便可推得目標(biāo)成本定價(jià)法的計(jì)算公式為: 價(jià)格=目標(biāo)成本(1+目標(biāo)利潤率)/(1-稅率) 3、目標(biāo)成本定價(jià)法的作用 目標(biāo)成本定價(jià)法,大都適用于對新產(chǎn)品的定價(jià)。新產(chǎn)品投產(chǎn)初期產(chǎn)量小、成本高,如果按批量實(shí)際成本加一定的成本利潤率定價(jià),所定的價(jià)格必然很高,新產(chǎn)品就
20、難以打開銷路。若將產(chǎn)品的成本計(jì)算從投產(chǎn)初期擴(kuò)大到較大的批量,產(chǎn)品的單位成本就會(huì)低得多。如果按這樣的成本定價(jià),就可使產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到市場易銷的價(jià)格水平,企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。但使用目標(biāo)成本定價(jià)法有一個(gè)假設(shè)的前提,即增加的產(chǎn)量必須能在市場上銷出去。 返回,尾數(shù)、聲譽(yù)定價(jià)策略,尾數(shù)定價(jià)策略,是企業(yè)在對產(chǎn)品定價(jià)時(shí),針對消費(fèi)者的求廉心理,取尾數(shù)價(jià)格而不取整數(shù)價(jià)格的一種定價(jià)策略。例如,將產(chǎn)品價(jià)格定為0.98,而不定為1元;定為98元,而不定為100元等。采用這種定價(jià)策略,雖在核算產(chǎn)品價(jià)格和出售價(jià)格時(shí)比較麻煩,但一般能起到三方面的作用: 1、給消費(fèi)者以信任感若將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù),如1元、10元、100元,消費(fèi)者
21、認(rèn)為是一種概略性的估計(jì);而取尾數(shù)的話,如0.98元、9.8元、98元,則認(rèn)為這是企業(yè)經(jīng)過精確計(jì)算的價(jià)格,從而產(chǎn)生信任感,能較好地誘發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。 2、給消費(fèi)者以價(jià)廉感企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格分別定為1元和0.98元,二者雖相差甚微,但前者給消費(fèi)者的概念是元,后者卻是角,能使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜感。 3、給企業(yè)帶來好的效益 采用尾數(shù)定價(jià)策略,價(jià)格相差不大,不僅不會(huì)因此而減少企業(yè)利潤,反而會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,從薄利多銷中取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 聲譽(yù)定價(jià)策略,是將有些高檔消費(fèi)品、奢侈品、有觀賞價(jià)值的名人字畫、古董等的價(jià)格,定得比產(chǎn)品的實(shí)際成本、一般利潤高得多,以吸引少數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較優(yōu)裕的消
22、費(fèi)者購買的一種定價(jià)方法。企業(yè)使用聲譽(yù)法定價(jià),首先可使企業(yè)增加盈利;若是出口產(chǎn)品,還可為國家取得更多的外匯收入。同時(shí),凡購買高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品的消費(fèi)者,大多數(shù)是家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的使用者,當(dāng)這些產(chǎn)品投入市場時(shí),價(jià)格定得高一些,反而會(huì)引起這些購買者的購買欲望,有利于產(chǎn)品的銷售。 返回,分級定價(jià),分級定價(jià)是企業(yè)將同一種產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量和外觀上的差別分成不同等級,選其中一種作為標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品,其余依次排列,定為低、中、高三檔,再分別定價(jià)的一種策略。低檔產(chǎn)品,價(jià)格接近產(chǎn)品成本,只要有利就行;高檔產(chǎn)品,價(jià)格可較大幅度地超過產(chǎn)品成本。 1、分級定價(jià)的作用 企業(yè)采用分級定價(jià)法,一般可起到三方面的作用:()可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售
23、。這樣定價(jià)既可滿足一般消費(fèi)者的要求,又可滿足購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者的要求,從而增加市場銷售量。 ()便于定價(jià)或調(diào)價(jià)。按產(chǎn)品分級定價(jià),既方便企業(yè)核算價(jià)格,又便于企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 () 便于消費(fèi)者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品分級定價(jià),可使消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣檔次購買產(chǎn)品,不必多花時(shí)間去選購、斟酌。 2、分級定價(jià)的要求 企業(yè)在分級定價(jià)時(shí),產(chǎn)品價(jià)格的檔次不宜分得過多或過少;各檔次的價(jià)格差別也不宜過大或過小。如果檔次價(jià)格相差過小,將失去分檔的意義;如果檔次價(jià)格相差太大,則可能失去一部分期望購買中間檔次價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者。 返回,組合定價(jià),當(dāng)企業(yè)經(jīng)營兩種以上相關(guān)的產(chǎn)品時(shí),可將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格一個(gè)定得高些,一個(gè)定得低些,
24、對其者組合。如大家熟悉的打印機(jī),它的價(jià)格很便宜,但是它的墨盒卻不便宜。又如對一個(gè)既生產(chǎn)刀架、又生產(chǎn)刀片的企業(yè)來說,可將剃須刀架價(jià)格從原來的正常價(jià)格10元改為9元,而刀片則從正常價(jià)格0.2元提到0.3元。這樣,消費(fèi)者每購買刀片和墨盒 時(shí),就能彌補(bǔ)企業(yè)剃須刀架和打印機(jī)的損失,而消費(fèi)者購買刀架和打印機(jī)時(shí)還會(huì)覺得合算、價(jià)廉。 在組合定價(jià)時(shí)要注意的是,作為消耗產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品必須沒有嚴(yán)格的替代品,否則不能用組合定價(jià)策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品,則顧客就不會(huì)選擇你的刀片和墨盒,企業(yè)便會(huì)在刀架和打印機(jī)上白白損失 返回,習(xí)慣定價(jià),有些日用品,消費(fèi)者經(jīng)常接觸、購買,對價(jià)格已養(yǎng)成固定習(xí)慣,不宜輕易變動(dòng)。而且,
25、物價(jià)愈穩(wěn)定,這種習(xí)慣定價(jià)的產(chǎn)品也就愈多。例如,我國火柴原來三分錢一盒,美國口香糖五美分一包等,均屬習(xí)慣價(jià)格。別的企業(yè)如生產(chǎn)相同產(chǎn)品,須按已有的習(xí)慣價(jià)格定價(jià),否則銷路就會(huì)受影響。有時(shí),企業(yè)的生產(chǎn)因素發(fā)生了變化,如原材料漲價(jià)等,確實(shí)需要提價(jià),企業(yè)也要將產(chǎn)品改型,或利用新的牌號、新的包裝,這樣做,消費(fèi)者在心理上比較容易接受。 返回,現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣,現(xiàn)金折扣,是企業(yè)對按約定日期付款的用戶給予不同優(yōu)待的一種折扣。例如,付款期限為一個(gè)月,立即付現(xiàn)可打5%的折扣,10天內(nèi)付現(xiàn)可打3%的折扣,20天內(nèi)付現(xiàn)可打2%的折扣,最后10天內(nèi)付款則無折扣優(yōu)待。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵(lì)用戶早日付款
26、,減少賒銷,加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。但在使用這一折扣策略時(shí),企業(yè)及其營銷人員須嚴(yán)格把握三點(diǎn):一是折扣率的大??;二是折扣期限的長短;三是付清貸款期限的長短。 數(shù)量折扣,是企業(yè)對購買一定數(shù)量和金額的用戶,給予大小不同優(yōu)惠的一種折扣。即購買數(shù)量越多、金額較大,給予的折扣越多。具體又分為以下兩種:一是累計(jì)數(shù)量折扣。即在一定的時(shí)期內(nèi),企業(yè)按照用戶累計(jì)購貨數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。時(shí)間的長短,可以確定為一周、一月、一季、半年、一年等。使用累計(jì)數(shù)量折扣,對企業(yè)來說,可鼓勵(lì)用戶長期購買,使其成為企業(yè)的長期客戶,便于安排生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng);對用戶來說,也可保證貨源,便于掌握進(jìn)貨進(jìn)度。二是非累計(jì)數(shù)量折扣。即用戶每
27、次購買一種或多種產(chǎn)品,達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí),給予一定的折扣。例如,一次購進(jìn)100臺(tái),可給10%的折扣;超過100臺(tái),給予12%的折扣;達(dá)50100臺(tái),給5%的折扣;不足10臺(tái)無折扣。 交易折扣,是企業(yè)根據(jù)批發(fā)商或零售商在市場經(jīng)銷活動(dòng)中的不同地位和功能,給予不同優(yōu)惠的一種折扣。所以,這種折扣又稱功能折扣。例如,某種產(chǎn)品的出廠價(jià)為100元,對零售商打20%的折扣,即付款80元;給批發(fā)商時(shí),在零售商的基礎(chǔ)上再打10%的折扣,即付款72元;給經(jīng)銷商時(shí),在零售商的付款數(shù)打5%的折扣,即付款76地。給批發(fā)商的折扣較大,給中間商的折扣次之,人零售商的折扣較小,這樣做,可刺激批發(fā)企業(yè)大批量購買,并有可能進(jìn)
28、行批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。 返回,季節(jié)折扣、拍賣折扣,季節(jié)折扣,是生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè),對在季節(jié)內(nèi)購買產(chǎn)品的用戶所給予的優(yōu)惠折扣。它包括季節(jié)生產(chǎn)、全年銷售和全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售兩種情況。 季節(jié)折扣主要用下地全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售的產(chǎn)品。企業(yè)使用季節(jié)折扣,一方面可鼓勵(lì)批發(fā)商和零售商早購產(chǎn)品,減少企業(yè)庫存積壓,加速資金周轉(zhuǎn),提高經(jīng)濟(jì)效益;另一方面還使企業(yè)的生產(chǎn)淡季不淡,實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn),提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。 拍賣折扣,是企業(yè)為了減少庫存積壓,加速資金周轉(zhuǎn),將一些滯銷的商品盡快售出所采取的一種折扣。在西方國家市場上,對商品打七折、六折拍賣是常有的事。使用這種銷售方法時(shí),首先定出打折扣的銷售日期,再定同折扣率的大小。例如,某企業(yè)
29、打折扣的期限為16天,則第一天打九折,第二天打八折,第三、四天打六折,第五、六天打五折,最后兩天打一折等。企業(yè)使用拍賣折扣,能刺激消費(fèi)者購買,促進(jìn)商品銷售。在多數(shù)場合,拍賣折扣是平均以商品原價(jià)的五折售出的,這時(shí)企業(yè)雖無多大利潤可得,但能出清存貨和擴(kuò)大宣傳,效果還是較好的。 返回,經(jīng)營折扣、運(yùn)費(fèi)折扣運(yùn)費(fèi)折扣、職能折扣,經(jīng)營折扣,是企業(yè)根據(jù)用戶在自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的不同地位和作用,對出售的產(chǎn)品所采用的一種優(yōu)惠折扣。例如,某自行車總廠出售自行車時(shí),給一般的五交化批發(fā)商,按上級有關(guān)部門規(guī)定的折扣;給松散聯(lián)營的批發(fā)商,則以高出五交化批發(fā)商2%的折扣出售;給緊密聯(lián)營的批發(fā)商,則以高出松散聯(lián)營批發(fā)商3%的
30、折扣出售。該企業(yè)使用經(jīng)營折扣,起到了如下作用: ()使批發(fā)部門感到加和聯(lián)營有好處,從而使一些未加入聯(lián)營的單位也積極要求加入該自行車聯(lián)營集團(tuán)。 ()使自行車的銷售渠道越來越寬,且日益鞏固。 ()聯(lián)營單位與企業(yè)為了共同的利益,為自行車的發(fā)展共同出謀劃策。 運(yùn)費(fèi)折扣,是在遠(yuǎn)地用戶到企業(yè)進(jìn)貨時(shí),用適當(dāng)減價(jià)的方法彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種優(yōu)待折扣。企業(yè)使用運(yùn)費(fèi)折扣,目的是吸引遠(yuǎn)地用戶,特別是國外用戶,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。 職能折扣,是根據(jù)中間商在經(jīng)銷活動(dòng)中的不同職能,由企業(yè)給予不同的價(jià)格拆扣補(bǔ)償。價(jià)格折讓,實(shí)際上也是一種價(jià)格折扣。價(jià)格折讓主要有以下三種形式: 1、殘次商品折讓 這種價(jià)格折讓,多數(shù)用于積壓時(shí)間較長
31、,或運(yùn)輸過程中損壞的殘次商品。對這些商品,營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限,確定其處理價(jià)格。 2、以舊換新折讓 用戶在購買新品時(shí),可用同類產(chǎn)品(有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品)的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓,特別適宜于耐用消費(fèi)品的銷售。 3、促銷讓價(jià)是指企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動(dòng),如刊登廣告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等,給予一定的讓價(jià)優(yōu)惠。 返回,導(dǎo)入期及其價(jià)格策略,1、導(dǎo)入期特點(diǎn) 在這一階段,產(chǎn)品一般都具有四個(gè)特點(diǎn): ()與市場上已有的同類產(chǎn)品相比,在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)性能上尚不具備優(yōu)勢。 ()企業(yè)生產(chǎn)能力不大,產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定,產(chǎn)品成本較高。 ()用戶對新產(chǎn)
32、品尚缺乏了解和信任。 ()利潤較少,甚至出現(xiàn)虧損。 2、導(dǎo)入期的價(jià)格策略 在產(chǎn)品導(dǎo)入期,價(jià)格策略主要有高價(jià)和低價(jià)。適宜采取高價(jià)策略的新產(chǎn)品一般有:不易被仿制,或者不能被仿制的產(chǎn)品;需求彈性小的產(chǎn)品;更新速度快的產(chǎn)品;短期內(nèi)較難滿足購買者需要的產(chǎn)品等。對這些產(chǎn)品使用高價(jià)策略的好處是:在上市之初,高價(jià)可以樹立優(yōu)質(zhì)形象;可迅速收回投資,及時(shí)取得利潤;在經(jīng)營上處于主動(dòng)地位,一旦發(fā)現(xiàn)定價(jià)過高,可隨時(shí)采取降價(jià)措施等。企業(yè)采取高價(jià)策略也存在一些弊?。簝r(jià)高利大,競爭者將迅速進(jìn)入;價(jià)格較高,難以進(jìn)入市場。適宜采取低價(jià)策略的產(chǎn)品一般有:結(jié)構(gòu)簡單、易被仿制的產(chǎn)品;需求彈性較大的產(chǎn)品;市場廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。對這
33、些產(chǎn)品采取低價(jià)策略的好處是:價(jià)廉產(chǎn)品易打開銷路;價(jià)格低,利潤薄,競爭者不愿進(jìn)入。但這種價(jià)格策略會(huì)造成投資回收期長,調(diào)整價(jià)格余地較小的不利局面。 返回,成長期、成熟期及其價(jià)格策略,1、成長期的特點(diǎn): ()產(chǎn)品的產(chǎn)銷量迅速擴(kuò)大,工藝漸近成熟,質(zhì)量穩(wěn)定提高。 ()隨著批量擴(kuò)大,成本下降,利潤也隨之上升。 ()競爭者加入,市場上同類產(chǎn)品日漸增多,市場出現(xiàn)競爭。 ()產(chǎn)品知名度提高,消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。 2、成長期的價(jià)格策略 在產(chǎn)品的成長期,原來的高價(jià)和低價(jià)逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。所謂正常價(jià)格,是指正常納稅后的銷售收入能補(bǔ)償合理成本,并提供不低于行業(yè)平均利潤的價(jià)格水平。供應(yīng)偏緊和質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品,在低
34、于導(dǎo)入期價(jià)格的前提下,允許保持高于行業(yè)平均利潤,以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)政策。 3、成熟期的特點(diǎn)i. 產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定,成本仍有少量下降,利潤穩(wěn)定并達(dá)到最高。 ii. 市場上出現(xiàn)了眾多的競爭者,競爭日趨激烈。 iii. 市場需求達(dá)到飽和,需求增加較少。 4、成熟期的價(jià)格策略 在產(chǎn)品的成熟期,如果產(chǎn)品的利潤水平過高,會(huì)使企業(yè)安于現(xiàn)狀,不思產(chǎn)品的更新。利潤水平過高,也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點(diǎn)生產(chǎn),參加競爭,從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求。因此,如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤率明顯高于同行業(yè)平均水平,應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格,以保護(hù)產(chǎn)品競爭力。這樣做,既可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增強(qiáng)競爭能力,又可推動(dòng)企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。但企業(yè)采用低價(jià)時(shí),要掌握降
35、價(jià)的依據(jù)和幅度,若價(jià)格降得過低,企業(yè)可能不堪重負(fù);價(jià)格降得太少,對保護(hù)銷售不起實(shí)持性作用。 返回,衰退期及其價(jià)格策略,1、衰退期的特點(diǎn): ()產(chǎn)品銷售量開始下降,利潤減少到最低水平。 ()由于工藝落后,設(shè)備磨損嚴(yán)重,所以費(fèi)用上升,成本增加,甚至出現(xiàn)虧損。 ()隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn),許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場。 2、衰退期的價(jià)格策略 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的價(jià)格策略,應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟(jì)效益。因此,總的還是采用低價(jià)策略。根據(jù)具體情況,可分別采取維持價(jià)格和驅(qū)逐價(jià)格兩種策略。 (1)維持價(jià)格策略。就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價(jià)格,但在經(jīng)營上企業(yè)必須采取一些促銷的手法,如
36、加強(qiáng)廣告宣傳、改進(jìn)包裝、附贈(zèng)禮品、加大回扣等,否則此價(jià)格策略難以持久。 (2)驅(qū)逐價(jià)格策略。就是大幅度降價(jià),使價(jià)格降到能將競爭者驅(qū)逐出市場的地步,以使增加本企業(yè)市場份額,阻止銷售下降,延長產(chǎn)品壽命。企業(yè)采取驅(qū)逐價(jià)格可有兩種方法:一是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價(jià)格,這種價(jià)格雖不含利潤,但可保本。二是以平均變動(dòng)成本作為價(jià)格最低限度,這種價(jià)格雖不能保持產(chǎn)品的完全成本,但只要價(jià)格能大于平均變動(dòng)成本,其余額對企業(yè)就是一種貢獻(xiàn),企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)仍可取得一定的邊際效益。 返回,邊際成本定價(jià)法,成本定價(jià)法,是以產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為基礎(chǔ),加上產(chǎn)品的邊際收益來確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。它是西方國家的企業(yè)常用的一種定價(jià)方
37、法。 1、邊際成本定價(jià)的基本要求 邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的變動(dòng)成本。邊際成本定價(jià)的基本要求,就是邊際收益大于邊際成本,從而獲得邊際貢獻(xiàn),計(jì)算公式為:邊際貢獻(xiàn)=售價(jià)-變動(dòng)成本 邊際貢獻(xiàn)可以分成三種情況: ()當(dāng)銷售收入低于保本點(diǎn)時(shí),貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本。 ()當(dāng)銷售收入等于保本點(diǎn)時(shí),剛好補(bǔ)償固定成本。 ()當(dāng)銷售收入大于保本點(diǎn)時(shí), 產(chǎn)生利潤。所以,企業(yè)采用邊際成本定價(jià)法時(shí),可直接以變動(dòng)成本作為基礎(chǔ),但這種方法所定的是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。 2、邊際成本定價(jià)法的適用范圍 ()企業(yè)生產(chǎn)能力超過市場需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余,而市場也有需求的情況下,企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品雖會(huì)產(chǎn)生新的變動(dòng)費(fèi)用,但不會(huì)產(chǎn)生新
38、的固定費(fèi)用。此時(shí),只要新生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格高于變動(dòng)費(fèi)用,就會(huì)使企業(yè)的總利潤增加。 ()經(jīng)降低戰(zhàn)勝競爭對手,贏得訂貨。在市場不景氣,同行業(yè)之間競爭又十分激烈的情況下,企業(yè)可采取降價(jià)經(jīng)營的策略。這時(shí)用戶訂貨,可補(bǔ)償一部分固定費(fèi)用,減少企業(yè)的虧損。如果拒絕訂貨,企業(yè)的固定費(fèi)用仍要開支,虧損更為嚴(yán)重。 ()為提高市場占有率制定經(jīng)營價(jià)格。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場占有率,或者想用一種產(chǎn)品刺激消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的購買,也可采用邊際成本定價(jià)法,制訂比實(shí)際成本更低的經(jīng)營價(jià)格,以增加銷量。 返回,價(jià)格折讓,價(jià)格折讓,實(shí)際上也是一種價(jià)格折扣。價(jià)格折讓主要有以下三種形式: 1、殘次商品折讓 這種價(jià)格折讓,多數(shù)用于積壓時(shí)間
39、較長,或運(yùn)輸過程中損壞的殘次商品。對這些商品,營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限,確定其處理價(jià)格。 2、以舊換新折讓 用戶在購買新品時(shí),可用同類產(chǎn)品(有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品)的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓,特別適宜于耐用消費(fèi)品的銷售。 3、促銷讓價(jià) 卻企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動(dòng),如刊登廣告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等,給予一定的讓價(jià)優(yōu)惠。 返回,價(jià)格變動(dòng)的原因和對策返回,企業(yè)應(yīng)變程序返回,降價(jià)的技巧,6、逆反降價(jià)技巧 一般情況下,商品降價(jià)出售,總是由高到低,如100元降為90元。但有的企業(yè)在對商品進(jìn)行降價(jià)時(shí),卻登出“100元可買110元商品”的廣告。
40、這種降價(jià)技巧,從表面上看,與“100元商品賣90元”沒有什么差別,但仔細(xì)一想則不然: a)碼折扣的大小不同。“100元商品賣90元”,折扣價(jià)為商品價(jià)格的90%;“100元買110元商品”,折扣價(jià)為商品價(jià)格的90。91%。二者相差0。91%,即后者的折扣比前者略低,企業(yè)可增加約1%的利潤。 b) 消費(fèi)者的心理反應(yīng)不同?!?00元的商品賣90元”,消費(fèi)者的直覺反應(yīng)是削價(jià)求售,而“100元買110元商品”,即使消費(fèi)者產(chǎn)生了貨幣價(jià)值提高的心理反應(yīng),產(chǎn)生“與商品降價(jià)無直接關(guān)系”的錯(cuò)覺。 c) 實(shí)現(xiàn)的銷售收入不同。在銷售情況大致相同的情況下,“100元商品買90元”,一次實(shí)現(xiàn)的銷售收入為90元:“100元
41、買110元商品”,一次實(shí)現(xiàn) 的銷售收入為100元。顯然,后者比前者高出10元 7、部分降價(jià)技巧 為吸引消費(fèi)者購買,可在企業(yè)出售的商品中挑選具有代表性的一二種商品進(jìn)行降價(jià),或者降低消費(fèi)者敏感性較強(qiáng)的商品的價(jià)格。這樣,既可直接吸引顧客前來購物,還可起到讓顧客在購買降價(jià)商品的同時(shí),也購買其他非降價(jià)商品的作用。 8、全面降價(jià)技巧 1987年,杭州市解放路百貨商店在報(bào)紙和電視臺(tái)登出一則廣告:“凡本店出售的商品,其價(jià)格一律低于杭州市同類商店。如果有顧客買到的東西價(jià)格高于本市同類商店,均可持貨物和單據(jù)到本店領(lǐng)取高出部分的差價(jià)?!痹谶@里,該店就是采用了全面降價(jià)(低價(jià))的技巧。從表面看,商店似乎減少了利潤,其實(shí)
42、并非如此。該店采用此法后,前來購物的人日漸增加,當(dāng)月銷售量就比上年同期上升45。7%,資金周轉(zhuǎn)加快10。36天,利潤增長44。88%。 返回,降價(jià)的要求,為使產(chǎn)品降價(jià)取得理想的效果,企業(yè)必須努力做到: 1、降價(jià)的幅度要適宜 企業(yè)產(chǎn)品的降價(jià),應(yīng)根據(jù)具體原因、目的和要求進(jìn)行,降價(jià)的幅度既不宜過小也不宜過大。過小,不足以引起購買者的興趣,達(dá)不到降價(jià)的目的;過大,既會(huì)給企業(yè)帶來一定的利益損失,又會(huì)引起消費(fèi)者的猜疑。 2、降價(jià)的時(shí)機(jī)要恰當(dāng)對時(shí)尚商品,如蝙蝠衫等,流行周期一過就應(yīng)降價(jià);對季節(jié)性商品,如汗衫、棉衣等,季末就應(yīng)降價(jià);對一 一般來說,對時(shí)潮商品,如水產(chǎn)品、水果等,在落市前就應(yīng)降價(jià);般商品,應(yīng)盡可
43、能在陳舊、變質(zhì)前降價(jià)。在市場疲軟時(shí),對非緊俏商品可隨時(shí)降價(jià)處理。 3、降價(jià)的次數(shù)應(yīng)有所控制 總的要求是,企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的次數(shù)不宜太多。一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)次數(shù)多了,會(huì)使購買者產(chǎn)生觀望等待心理,不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售,也不利于企業(yè)經(jīng)銷工作的正常開展。 4、降價(jià)的標(biāo)簽應(yīng)顯示出來 商品降價(jià)后,應(yīng)將降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽立即顯示出來。制作降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽,應(yīng)注意兩個(gè)問題: ()制作方法。一種是劃去原標(biāo)價(jià),再填寫降價(jià)后價(jià)格;一種是換上降價(jià)后的新標(biāo)簽。 ()標(biāo)簽顏色。根據(jù)我國物價(jià)部門1989年初的規(guī)定,國家定價(jià)的商品,一律使用紅色標(biāo)簽;國家指導(dǎo)價(jià)的商品,一律使用藍(lán)色標(biāo)簽;企業(yè)定價(jià)的商品,一律使用綠色標(biāo)簽。 返回,降價(jià)的技
44、巧,1、“零頭”降價(jià)技巧 即根據(jù)消費(fèi)者的求廉心理,將產(chǎn)品的整數(shù)價(jià)格變?yōu)槲矓?shù)價(jià)格(見“尾數(shù)定價(jià)法”)。 2、彈性降價(jià)技巧 這里根據(jù)購物的不同數(shù)量,確定不同降價(jià)幅度的一種降價(jià)技巧。例如,一次購物在100件以內(nèi),產(chǎn)品按原價(jià)出售;一次購物100500件,按原價(jià)的95%出售,等等。產(chǎn)品的彈性降價(jià)技巧,一般也稱產(chǎn)品的折扣定價(jià)技巧,它可促使購買者多購商品。 3、自動(dòng)降價(jià)技巧 美國一商店規(guī)定,店內(nèi)出售的商品如12天后賣不掉,就自動(dòng)降價(jià)25%出售;再過6天賣不出,就自動(dòng)降價(jià)50%出售;再過6天賣不出,就自動(dòng)降價(jià)75%出售;再過6天賣不出,就將商品送人或拋棄。該店這樣做,開始時(shí)虧了本,但時(shí)間長了,受到了消費(fèi)者的普
45、遍歡迎。 4、自行降價(jià)技巧 一些易腐變質(zhì),當(dāng)天必須售完的商品,如蔬菜、瓜果、鮮魚等,若上午未售完,下午就應(yīng)自行降價(jià);若下午仍未售完,商品即應(yīng)及時(shí)處理。 5、贈(zèng)送降價(jià)技巧 a)搭配奉送。即顧客買一樣?xùn)|西,店方送一個(gè)小小紀(jì)念品。 b)配套發(fā)獎(jiǎng)。即顧客在店里買東西,可憑發(fā)票到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。裝飾品大都是一些實(shí)用的或有紀(jì)念意義的東西。 c)減價(jià)優(yōu)惠。即顧客買了東西后,可得到商店所發(fā)的優(yōu)惠券,顧客憑券可在指定柜臺(tái)買到低價(jià)的商品。 轉(zhuǎn)下頁,降價(jià),(一)降價(jià)的意義 產(chǎn)品降價(jià),可以擴(kuò)大銷售,增強(qiáng)競爭能力,促使企業(yè)加強(qiáng)管理。一般來說,除產(chǎn)品滯銷、陳舊變質(zhì)等原因外,企業(yè)要降低銷售,就必須降低產(chǎn)品的成本。為此,企業(yè)就
46、要加強(qiáng)管理,降低消耗,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。否則,一是無法降價(jià);二是減少企業(yè)收入。 (二)降價(jià)的形式 1、經(jīng)營性降價(jià) 企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,有時(shí)甚至將產(chǎn)品售價(jià)降到成本以下,以吸引消費(fèi)者購買。隨著產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大,單位產(chǎn)品的成本大大下降,利潤也就在其中了。這種降價(jià),一般屬高明的經(jīng)營者行為。 2、優(yōu)惠性降價(jià) 指企業(yè)針對人們的求利心理,對帶頭購買、經(jīng)常購買和大量購買的用戶,給予優(yōu)惠待遇(讓利),以鼓勵(lì)他們擴(kuò)大購買和經(jīng)常光顧。此種“與人分利,于已得利”的策略,是擴(kuò)大市場、爭取客戶的好辦法。 3、陳舊性降價(jià) 指企業(yè)的產(chǎn)品由于長期積壓,在外觀、式樣或性能力等方面已發(fā)生陳舊或變質(zhì),消費(fèi)者很少問津,企業(yè)為了將死物變成活錢,用于進(jìn)行再生產(chǎn),可采取削價(jià)的形式,促使產(chǎn)品盡快售出。所以,陳舊性降價(jià)也稱處理性降價(jià)。 4、競爭性降價(jià) 是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷人員在產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中為爭奪用戶所采用的低于競爭對手產(chǎn)品價(jià)格的一種策略和手段。 5、季節(jié)性降價(jià) 是企業(yè)對季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種經(jīng)銷手法。一般來說,在產(chǎn)品的銷售旺季,可按正常價(jià)格售出;到了銷售的淡季,便應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格。 6、效益性降價(jià) 是企業(yè)由于改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、降低消耗,使產(chǎn)品的成本明顯下降,從而降低產(chǎn)品的售價(jià)。降價(jià)后,企業(yè)仍能保持較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),這種降價(jià)形式一旦實(shí)施,便可大大增強(qiáng)競爭能力,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,進(jìn)一步提高
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 福建漳州2024~2025學(xué)年高一下冊期末數(shù)學(xué)試題學(xué)生卷
- 個(gè)性化營養(yǎng)方案制定考核試卷
- 獸用抗生素批發(fā)政策考核試卷
- 可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)綠色物流實(shí)踐考核試卷
- 變電站自然災(zāi)害應(yīng)對措施考核試卷
- 化纖漿粕高溫過濾材料的生物降解性探討考核試卷
- 一次性護(hù)目鏡的防沖擊與防紫外線性能的國際標(biāo)準(zhǔn)對比考核試卷
- 2025年中國PE不飽和聚酯漆數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告
- 2025年中國L-酒石酸數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告
- 2025年中國E-cares面部雕塑系統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)測研究報(bào)告
- 電廠安規(guī)考試題庫及答案
- 2021-2022學(xué)年浙江省杭州市拱墅區(qū)英語小升初新生分班考試卷 附解析
- 2024-2025學(xué)年人教版(2024)初中英語七年級下冊教學(xué)工作總結(jié)(共4套)
- Unit 1 Happy Holiday 第5課時(shí)(Section B 2a-3c) 2025-2026學(xué)年人教版英語八年級下冊
- 2025年中國三元乙丙橡膠市場調(diào)查研究報(bào)告
- 常見耐藥菌感染診療與防控
- 征兵體檢外科標(biāo)準(zhǔn)
- 小學(xué)生預(yù)防拐騙教育課件
- 2025-2030年中國基于細(xì)胞的人源化小鼠模型行業(yè)市場現(xiàn)狀供需分析及投資評估規(guī)劃分析研究報(bào)告
- 2025至2030中國無線通訊檢測行業(yè)市場發(fā)展分析及競爭格局與投資機(jī)會(huì)報(bào)告
- 2025年上海徐匯區(qū)高一(下)信息技術(shù)合格考試題及答案
評論
0/150
提交評論