鐵路客運(yùn)營銷及管理信息系統(tǒng)課件(PPT 154頁).ppt

1、鐵路客運(yùn)營銷及管理信息系統(tǒng),單杏花 博士、副研究員 電子所ASP技術(shù)部副主任,授課大綱,第一節(jié) 國外鐵路運(yùn)營管理模式 第二節(jié) 客運(yùn)市場調(diào)研與需求預(yù)測分析 第三節(jié) 市場細(xì)分與市場選擇 第四節(jié) 旅客運(yùn)輸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及銷售 第五節(jié) 旅客運(yùn)輸產(chǎn)品的價(jià)格策略及收益管理 第六節(jié) 鐵路客運(yùn)營銷管理信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ) 第七節(jié) 鐵路客運(yùn)營銷輔助決策系統(tǒng) 第八節(jié) 國外主要鐵路客運(yùn)公司的營銷經(jīng)驗(yàn),第一節(jié) 國外鐵路運(yùn)營管理模式,在組織架構(gòu)上，營銷與銷售同運(yùn)輸計(jì)劃同等重要； 時(shí)間表（和運(yùn)能），站車服務(wù)和價(jià)格的制定都是以營銷的各項(xiàng)指標(biāo)為依據(jù)； 通過設(shè)計(jì)組織架構(gòu)和工作流程來保證營銷，開行計(jì)劃，銷售和站車管理之間的交流反饋，從

2、而進(jìn)行密切的合作；,1.1 法 鐵,法鐵下設(shè)四個(gè)主要業(yè)務(wù)部門: 兩個(gè)客運(yùn)業(yè)務(wù)部門： （1）法國歐洲運(yùn)營部，主要負(fù)責(zé)長途高速客運(yùn)服務(wù) （2）公共運(yùn)輸部，主要負(fù)責(zé)地區(qū)和郊區(qū)客運(yùn)服務(wù) （3）貨運(yùn) （4）路網(wǎng)設(shè)施,法國歐洲客運(yùn)部 ： 長途運(yùn)營商 輔助和聯(lián)合服務(wù)供應(yīng)商 歐洲線路管理部門 營銷和銷售的部門：營銷和定價(jià)部 、高速列車線路部 、彈性收益管理部 、外聯(lián)和歸檔部 、服務(wù)和線路部（干線中的一部分）、分銷部 地區(qū)和市鎮(zhèn)級(jí)：地區(qū)和市鎮(zhèn)都不具有高鐵營銷職能。但是，有一個(gè)完整的組織機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)信息、銷售和服務(wù)。在各地區(qū)，都設(shè)有小型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場定位和活動(dòng)組織。,1.1 法 鐵,1.2 大力士,兩個(gè)核心管理部門

3、： 商業(yè)管理部門（營銷/銷售） 輔助/ 行政部門（財(cái)務(wù)、人力資源、信息系統(tǒng)等） 營銷和銷售組織： （1）營銷: 觀察或預(yù)測市場動(dòng)態(tài)的分析，對(duì)于支持這些分析的調(diào)查，營銷部門只給出具體要求，將具體實(shí)施工作分包出去；依據(jù)分析進(jìn)行戰(zhàn)略定位；執(zhí)行彈性收益管理,；負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理； （2） 線路管理：依據(jù)營銷部門給出的市場定位；對(duì)每條線路，同運(yùn)營和營銷管理部門密切合作，確定相關(guān)服務(wù)；制定價(jià)格和車上服務(wù)；制定預(yù)算；制定分銷組合；設(shè)計(jì)商業(yè)活動(dòng)案。,1.2 大力士,（3） 分銷：大力士一貫堅(jiān)持常旅客項(xiàng)目和無票乘車、電子商務(wù)； （4） 銷售： 大力士在車站內(nèi)不設(shè)有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，但是通過合作運(yùn)營商（法鐵，比鐵，荷

4、鐵，德鐵）的車站（售票處和自動(dòng)售票機(jī)）出售車票。因此，銷售部門并不直接組織自己的銷售團(tuán)隊(duì)而是負(fù)責(zé)運(yùn)營商和旅行社銷售代理的培訓(xùn)（和培訓(xùn)資料）。 所有管理部門和職能部門緊密聯(lián)系。大力士的工作流程形象地反映出營銷、銷售、彈性管理和運(yùn)營部門之間地相互依賴性。,1.3 西鐵,營銷管理部門直接對(duì)長途運(yùn)輸總經(jīng)理負(fù)責(zé)并處理： （1）市場觀察 （2）服務(wù)設(shè)計(jì)（促銷價(jià)格方案，定價(jià)，客戶關(guān)系管理） （3）服務(wù)的實(shí)施 （4）售后服務(wù)管理 （5）外聯(lián) （6）質(zhì)量 共有五個(gè)業(yè)務(wù)辦公室（其中四個(gè)是地方性的，另外一個(gè)是全國性的）；他們負(fù)責(zé)保證產(chǎn)品與營銷主管部門的總體定位保持一致。,1.3 歐洲之星,設(shè)有一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的組織架構(gòu)

5、圖：運(yùn)營部，商務(wù)部，人力資源部，財(cái)務(wù)部，法律部和一個(gè)暫定為“H1 項(xiàng)目部”的部門。該項(xiàng)目是開往倫敦的新建高速線路，于2007 年11 月14 日開通。所有部門經(jīng)理都直接向執(zhí)行總裁負(fù)責(zé)。 商業(yè)部門包括幾個(gè)分部：企業(yè)交流部，法國營銷與銷售部，比利時(shí)營銷與銷售部，英國和國際銷售部，品牌/產(chǎn)品和英國營銷部，電子商務(wù)和客戶管理部，商業(yè)發(fā)展主管部門，商業(yè)情報(bào)和運(yùn)營部。,1.4 德 鐵,德鐵股份公司也設(shè)有營銷部（獨(dú)立的部門）。負(fù)責(zé)所有德鐵的營銷活動(dòng)。 職責(zé)有： （1） 客運(yùn)銷售部門主要負(fù)責(zé)旅客運(yùn)輸服務(wù)部分中，服務(wù)中心的銷售。 （2） 中心營銷職能作為德鐵股份公司和各個(gè)部門之間的一個(gè)聯(lián)合體。 （3） 負(fù)責(zé)企業(yè)

6、身份/企業(yè)設(shè)計(jì)的營銷和外聯(lián)職能的整合，使我們有了統(tǒng)一的視角 （4）中心營銷領(lǐng)域負(fù)責(zé)所有和營銷相關(guān)的活動(dòng)，并從某種意義來說，向公司各部門發(fā)布命令。 （5）客運(yùn)部全權(quán)負(fù)責(zé)與價(jià)格相關(guān)的所有工作。,1.5 意鐵,四個(gè)部：客運(yùn)部、地方部，貨運(yùn)部和車輛部。 （1）客運(yùn)部包括歐洲之星意大利部分，城區(qū)間，城區(qū)間夜車，歐洲城市間和歐洲城市間夜車。 （2）意鐵沒有我們通常說的營銷部。過去曾經(jīng)有一個(gè)，直接向執(zhí)行總裁負(fù)責(zé)。但自新任執(zhí)行總裁上任以來，營銷職能被分散給負(fù)責(zé)產(chǎn)品商業(yè)化的各個(gè)業(yè)務(wù)辦公室。 （3）每個(gè)科室都有自己的銷售組織架構(gòu)。,1.6 日本,由指定的公司來負(fù)責(zé)銷售。利用預(yù)定系統(tǒng)“MARS ”，可以出售所有運(yùn)營

7、商的車票。票務(wù)公司贏得票價(jià)3的利潤。,1.7 韓 國,HSR 部門（第一條高速）包括三個(gè)分部：規(guī)劃、商業(yè)服務(wù)、運(yùn)輸管理。 （1）規(guī)劃：革新； （2）商業(yè)服務(wù)：商業(yè)計(jì)劃、組織營銷、價(jià)格彈性管理系統(tǒng)。 （3）運(yùn)輸：運(yùn)營、時(shí)間表、列車駕駛、商業(yè)設(shè)施。,（1）基本都設(shè)有獨(dú)立營銷部門； （2）營銷部門具有較強(qiáng)的執(zhí)行力。,總 結(jié),第二節(jié) 客運(yùn)市場調(diào)研與需求預(yù)測分析,1、客運(yùn)市場調(diào)研對(duì)企業(yè)的重要性 2、客運(yùn)市場調(diào)研的程序 3、客運(yùn)市場調(diào)研中需要克服的問題 4、客運(yùn)市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織,2.1 客運(yùn)市場調(diào)研對(duì)企業(yè)的重要性,隨著客運(yùn)專線的修建，“以市場需求決定運(yùn)輸生產(chǎn)”將成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則。 （1）

8、指導(dǎo)生產(chǎn)部門完成運(yùn)輸產(chǎn)品的綜合開發(fā)和生產(chǎn)； （2）指導(dǎo)產(chǎn)品售后服務(wù)，以提高服務(wù)質(zhì)量； （3）指導(dǎo)執(zhí)行相應(yīng)的計(jì)劃安排、價(jià)格策略和銷售策略制定、經(jīng)營效果分析等，以保證運(yùn)輸質(zhì)量； （4）搶占運(yùn)輸市場，體現(xiàn)鐵路運(yùn)輸安全、快速、便捷和經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，滿足旅客運(yùn)輸需求。,2.2 客運(yùn)市場調(diào)研的程序,1、建立一支市場知識(shí)專家團(tuán)隊(duì) 2、專業(yè)而嚴(yán)格的制定營銷調(diào)研計(jì)劃 （1）營銷計(jì)劃包括運(yùn)輸產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格策略的制定和經(jīng)營效果分析等； （2）銷售計(jì)劃包括銷售渠道的分布、銷售終端的設(shè)置、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制調(diào)整、客運(yùn)產(chǎn)品推廣方案、車票用途的分配策略、車票運(yùn)用區(qū)間分配等。,2.2 客運(yùn)市場調(diào)研的程序,3、實(shí)施調(diào)研 調(diào)研手段：車上調(diào)查

9、問卷、站內(nèi)調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查、電話市場調(diào)查、現(xiàn)場群體測試、全體旅客測試、銷售分析（根據(jù)銷售系統(tǒng)儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)進(jìn)行）、鐵路和航空運(yùn)輸及其市場份額每月跟蹤調(diào)查、客戶數(shù)據(jù)庫分析、交流調(diào)查等。 “間諜”軟件：用來獲取航空提供促銷機(jī)會(huì)信息的。 4、調(diào)研數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和工具。,2.3客運(yùn)市場調(diào)研中需要克服的問題,1、調(diào)研手段或方式的確定 2、調(diào)研對(duì)象的確定 3、調(diào)研的實(shí)施 4、調(diào)研結(jié)果的整理 5、調(diào)研結(jié)果的分析和應(yīng)用,2.4 客運(yùn)市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織,1、調(diào)研技術(shù) （1）調(diào)研主題的規(guī)劃技術(shù)：傳統(tǒng)為流量、流向；“運(yùn)載工具”方式 、所服務(wù)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)潛能分析 、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力研究財(cái)務(wù)分析、各項(xiàng)服務(wù)和車

10、上供應(yīng) 和“產(chǎn)品”外聯(lián)指導(dǎo)方針、消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查、聲譽(yù)調(diào)查。 （2）市場知識(shí)工具：“間諜”軟件 （3）數(shù)據(jù)分析技術(shù)：營銷分析（客流預(yù)測、數(shù)據(jù)挖掘）、客戶關(guān)系管理。,2.4 客運(yùn)市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織,2、調(diào)研組織 （1）外包：由同內(nèi)外參與者簽訂的合同以及預(yù)期收益而組成 。 （2）組織聯(lián)合 （4）自行組織,2.4中國鐵路客運(yùn)市場調(diào)研技術(shù)及調(diào)研的組織,目前，信息采集主要以鐵道部和各鐵路局組織的客流調(diào)查為主。每年的客運(yùn)調(diào)查以站車調(diào)查居多，也有部分專項(xiàng)調(diào)查以線路和產(chǎn)品為對(duì)象的。調(diào)查的內(nèi)容中有性別、年齡、收入、出行目的、出行頻率等信息?？土髡{(diào)查大多采用問卷調(diào)查的方式，電話和網(wǎng)上問卷的形式還不成熟 。 而且

11、，調(diào)研的手段以人工為主，沒有技術(shù)手段的支持。,第三節(jié) 市場細(xì)分與市場選擇,1、客運(yùn)市場細(xì)分的概念 2、客運(yùn)市場細(xì)分的必要性 3、客運(yùn)市場細(xì)分的前提 4、客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 5、市場規(guī)模分析 6、增長情況分析 7、盈利性分析,所謂客運(yùn)市場細(xì)分,是以旅客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)旅客出行行為的差異性,把旅客總體劃分為類似旅行群體的過程 。 在客運(yùn)市場上,旅客的需求是多元化的,進(jìn)行市場細(xì)分,就是要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間需求的差別,把需求相似的旅行者群體歸為一類,每一個(gè)旅客群體就是一個(gè)細(xì)分市場。 進(jìn)行細(xì)分的目的就在于發(fā)現(xiàn)不同旅客群體需求的異質(zhì)性。,3.1客運(yùn)市場細(xì)分的概念,3.2市場細(xì)分必要性,1、一個(gè)企業(yè)想要用

12、一種營銷策略去滿足每一個(gè)人是根本不可能的事。 2、市場細(xì)分的背景還在于買房市場的全面形成和賣方市場的日益激化。,3.3市場細(xì)分的前提,1、細(xì)分的是市場應(yīng)當(dāng)能用購買力大小和市場規(guī)模來衡量。 2、企業(yè)在細(xì)分市場里能進(jìn)行有效的促銷和服務(wù)。 3、細(xì)分市場的規(guī)模應(yīng)保證有盈利的可能。 4、細(xì)分市場的數(shù)量應(yīng)適合企業(yè)的能力大小。,德國、瑞士和奧地利三國的聯(lián)邦鐵路為了挖掘歐洲客運(yùn)市場的巨大發(fā)展?jié)摿?他們針對(duì)度假和私人旅行的市場需求,成立了DACH旅店列車公司的下屬合資公司,在歐洲開辦夜間客運(yùn),開行城間夜間號(hào)列車。 我國在過去幾年的大調(diào)圖中陸續(xù)安排的“夕發(fā)朝至”列車、旅游專列、直達(dá)特快列車等也都是為某個(gè)細(xì)分市場的

13、旅客群體服務(wù)的。,3.1 客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）按地理細(xì)分 1、按旅客行程細(xì)分。長途、中途、短途；管內(nèi)、直通和市郊； 2、按出發(fā)地和到達(dá)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度分。城市、農(nóng)村； 3、按時(shí)段分。日常旅客、春節(jié)旅客、暑期旅客、節(jié)假日旅客； 4、按地域分。沿海（東部）、內(nèi)地（中部）、邊疆（西部）； 5、按地理狀況。山區(qū)、平原。,3.4客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（二）按人口細(xì)分 1、按性別分。男、女； 2、按年齡分。嬰幼兒、少年、青年、中年和老年；如美國Lee牌牛仔褲的分法：18到35歲的女人，6到13歲的兒童，有6歲以下孩子的母親，男人。 3、按結(jié)構(gòu)類型分。學(xué)生、家庭、公務(wù)、商務(wù)； 學(xué)生細(xì)分：小學(xué)生、中學(xué)生、

14、大學(xué)生 家庭細(xì)分：年輕夫婦（無子女）家庭、中青年夫婦（有獨(dú)生子女）家庭（三口之家）、城市單身獨(dú)居青年、老年夫婦家庭、傳統(tǒng)三代同堂家庭。 公務(wù)：出差辦事、中小型會(huì)議、大型會(huì)議 商務(wù)：國企、外企、私企、個(gè)體經(jīng)營（小商小販）,（二）按人口細(xì)分 4、按收入分。高收入、中等收入、中低收入、低收入消費(fèi)者。 高收入消費(fèi)者：企業(yè)所有者、高級(jí)企業(yè)管理人員、外國旅客。（10000以上） 中等收入消費(fèi)者：辦公室白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、外商投資企業(yè)員工。（300010000） 中低收入消費(fèi)者：國有企業(yè)工人、學(xué)生、軍人等。（10003000） 低收入消費(fèi)者：下崗職工、不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民、民工等。（4001000） 當(dāng)個(gè)人收入

15、增長時(shí)，對(duì)旅游、娛樂、教育方面的需求明顯增多恩格爾法則。,（三）按心理細(xì)分 1、按生活方式分?？捎萌箢愔笜?biāo)進(jìn)行調(diào)查： （1）消費(fèi)者的活動(dòng)，包括工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等； （2）消費(fèi)者的興趣，包括對(duì)家庭、服裝的流行樣式、食品、娛樂等的興趣； （3）消費(fèi)者的意見，包括消費(fèi)者對(duì)自己、社會(huì)問題、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化、教育、未來等問題的意見。 上述指標(biāo)被稱為”AIO尺度“。,（三）按心理細(xì)分 2、按品牌偏好程度分。 專一品牌忠誠； 幾種品牌忠誠； 無品牌忠誠。 3、按利益分 （1）按出行目的，旅游購物、商務(wù)出差、普通探親訪友、民工打工來往、大學(xué)生上學(xué)來往、農(nóng)民進(jìn)城及時(shí)貿(mào)易、鐵路職

16、工通勤。 （2）按服務(wù)，廉價(jià)、舒適、快速、方便、安全。,1、數(shù)量規(guī)模 2、收入規(guī)模 3、盈利規(guī)模 4、總量規(guī)模 中國現(xiàn)有的客運(yùn)需求主要是依據(jù)經(jīng)濟(jì)增長、人口增長、旅游增長潛力、地方政府發(fā)展規(guī)劃、市場調(diào)查以及技術(shù)支持咨詢?nèi)藛T的評(píng)估來確定。 O/D研究、季節(jié)性客流高峰研究。,3.5 客運(yùn)市場規(guī)模分析,1、增長速度 運(yùn)用趨勢(shì)分析手段，主要為統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的知識(shí)。 2、增長空間 運(yùn)用客流預(yù)測手段：預(yù)測模型的建立；模型相關(guān)參數(shù)的確定；參數(shù)值的確定等。 客流預(yù)測的數(shù)學(xué)模型經(jīng)過中國交通專家的研究開發(fā)，結(jié)合各地的實(shí)際情況，經(jīng)多年經(jīng)驗(yàn)的積累、摸索客運(yùn)量的特征和規(guī)律、對(duì)各項(xiàng)參數(shù)和程序進(jìn)行不斷修正、已經(jīng)逐步建立起一套完整

17、的預(yù)測方法和計(jì)算模型體系，其預(yù)測可信度也不斷地提高，但實(shí)際運(yùn)用中要達(dá)到較高的精度，仍存在較大的難度。,3.6 客運(yùn)市場增長情況分析,1、成本管理 從1876年中國第一條鐵路吳淞鐵路上海至江灣段， 以及1881中國人自辦的第一條鐵路 唐（山）胥（各莊）鐵路建設(shè)開通以來，鐵路的線路本身的成本管理一直欠缺。 應(yīng)該包括：線路修建成本、線路運(yùn)營成本、旅客列車成本、旅客列車運(yùn)行成本。 2、效益管理 趟車效益分析,3.7 客運(yùn)市場盈利性分析,第四節(jié) 客運(yùn)輸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及銷售,1、對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品的理解 2、客運(yùn)產(chǎn)品的分類、特征 3、客運(yùn)產(chǎn)品壽命周期 4、客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理,依據(jù)傳統(tǒng)理論,鐵路客運(yùn)產(chǎn)品是指鐵路旅客運(yùn)輸

18、過程實(shí)現(xiàn)的旅客位移,它的計(jì)算單位為人公里。但隨著鐵路經(jīng)營體制改革的發(fā)展,關(guān)于客運(yùn)產(chǎn)品的涵義出現(xiàn)了多種說法,比較有代表性的有:運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的原理來分析,客運(yùn)產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次,位移僅僅是核心產(chǎn)品；從運(yùn)輸需求方角度整體考慮,客運(yùn)產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品四個(gè)層次；客運(yùn)產(chǎn)品包含“位移”和“服務(wù)”雙重概念等等. 我們認(rèn)為客運(yùn)產(chǎn)品應(yīng)該具有多重屬性,并且是一種有形的旅客可以感知的產(chǎn)品。,4.1 對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品的理解,1、按等級(jí)：動(dòng)車、直特、特快、快速、普快、普客； 2、按類型：城際快速客車、中心城市間快速客車、夕發(fā)朝至、一站直達(dá)特快列車、普通列車； 3、按席別特

19、征：全程臥鋪、全程軟臥、全程軟座、軟硬座臥混合等。 4、按吸引旅客成分： 旅游專列、學(xué)生專列、民工專列等 2007年第六次大面積提速以開行城際間和城市群間動(dòng)車組為主要標(biāo)志，客運(yùn)產(chǎn)品更加豐富。基本上形成客運(yùn)產(chǎn)品的城際快速客車、中心城市間快速客車、夕發(fā)朝至、一站直達(dá)特快列車、普通列車五大板塊。在環(huán)渤海城市群、長三角城市群、珠三角城市群和中原、西北、西南、東北地區(qū)重點(diǎn)城市間，大量開行城際快速客車，實(shí)現(xiàn)公交化運(yùn)輸；在跨區(qū)域的主要中心城市間，開行動(dòng)車組快速客車；增加夕發(fā)朝至、一站直達(dá)特快列車數(shù)量；在東北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、中部地區(qū)，全面優(yōu)化普通列車，大幅度提高這些地區(qū)的客運(yùn)能力。,4.2 客運(yùn)產(chǎn)品

20、的分類、特征,鐵路客運(yùn)產(chǎn)品作為一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品特征，具有以四種下特征： （1）不可分離性 （2）不可貯存性 （3）不可彌補(bǔ)性 （4）不定性,4.2 客運(yùn)產(chǎn)品的分類、特征,1、產(chǎn)品生命周期（productlifecycle 簡稱PLC ）定義：是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。 鐵路客運(yùn)產(chǎn)品壽命周期完全符合產(chǎn)品壽命周期理論。,4.3 客運(yùn)產(chǎn)品壽命周期,（1）開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，投資不斷增加。 （2）引進(jìn)期：新產(chǎn)品新投入市場，銷售緩

21、慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競爭者。 （3）成長期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。 （4）成熟期：此時(shí)市場成長趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。 （5）衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。,4.3 客運(yùn)產(chǎn)品壽命周期,2、產(chǎn)品壽命周期曲線,4.3 客運(yùn)產(chǎn)品壽命周期,3、產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)

22、。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡單易懂。,4.3 客運(yùn)產(chǎn)品壽命周期,4、產(chǎn)品生命周期理論的缺點(diǎn)： （1）產(chǎn)品生命周期各階段起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。 （2）并非所有產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 （3）無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。 （4）該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。 （5）易造成“營銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。 （6）產(chǎn)品衰退并不表示無

23、法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。,4.3 客運(yùn)產(chǎn)品壽命周期,1、設(shè)計(jì)原則 以滿足旅客需求為原則，提高旅客對(duì)鐵路的滿意度和忠誠度為原則。 例如： （1）直達(dá)特快列車，上海的優(yōu)惠策略（免費(fèi)晚餐和積分贈(zèng)票）； （2）動(dòng)車組，免費(fèi)5100礦泉水； （3）京津客運(yùn)專線，自助購票、電話訂票、銀行卡電子支付。,4.4 客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理,2、產(chǎn)品管理 （1）科特勒“整體產(chǎn)品”概念：包含核心產(chǎn)品（使用價(jià)值和基本效用，是實(shí)質(zhì)）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的品質(zhì)和特征，包括舒適和速度，是外在表現(xiàn)）和附加產(chǎn)品（延伸服務(wù)和附加利益，包括乘車前、中、后服務(wù)）三個(gè)層次。 （2）肖斯塔克“分子模型”：分子中

24、心核心利益，旅客基本需要位移；分子外圍價(jià)格、渠道和市場定位環(huán)。 （3）洛夫洛克的“服務(wù)之花”模型：核心服務(wù)和外圍服務(wù)（附加服務(wù)）。,4.4 客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理,3、客運(yùn)服務(wù) （1）核心服務(wù)：位移服務(wù)，包括乘車前、中、后服務(wù)過程中所需的部分無形和有形因素； （2）附加服務(wù)：信息服務(wù)（車次、時(shí)間、票價(jià)、安全乘車注意事項(xiàng)等信息）、咨詢服務(wù)（咨詢臺(tái)、咨詢電話及直接服務(wù)的人員）、訂單處理（售票渠道和網(wǎng)絡(luò)）、招待服務(wù)、保管服務(wù)（行李、高價(jià)物品、保密材料、孩子和寵物等）、例外服務(wù)（飲食、醫(yī)療、宗教、個(gè)人身體以及應(yīng)急變化）等。,4.4 客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理,4、客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品策略 （1）設(shè)計(jì)和開發(fā) 提高核心服務(wù)的

25、競爭力：提高旅行速度；確保安全和可靠；改善乘車環(huán)境。 提高附加服務(wù)質(zhì)量：重點(diǎn)抓好信息、咨詢、訂單服務(wù)。 有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展附加服務(wù)內(nèi)容，形成差異化的特色服務(wù)：自選商場、文化書屋、KTV包房等。,4.4 客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理,4、客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品策略 （2）產(chǎn)品線和品牌 高速列車； 城際列車； “夕發(fā)朝至”列車； “朝發(fā)夕歸”列車； 假日旅游列車； 各種特色專列。,4.4 客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理,4、客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品策略 （3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 針對(duì)個(gè)別區(qū)段一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車虛糜而普通車超員現(xiàn)象，適時(shí)調(diào)整雙優(yōu)列車與普通車的比例； 根據(jù)旅客的需求特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整快車與慢車的比例； 在研究客流變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，調(diào)節(jié)直通車與管內(nèi)車

26、的比例，發(fā)到不同方向列車比例； 針對(duì)同一列車，要在不同時(shí)期，對(duì)列車的軟硬臥、軟硬座結(jié)構(gòu)做出必要的調(diào)整。,4.4 客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理,第五節(jié) 客運(yùn)輸產(chǎn)品的價(jià)格策略及收益管理,一、鐵路客運(yùn)產(chǎn)品定價(jià) 二、收益管理理論及發(fā)展 三、航空收益管理基本方法 四、鐵路收益管理及可行性,一、鐵路客運(yùn)產(chǎn)品定價(jià) 1、對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品定價(jià)的理解 2、客運(yùn)產(chǎn)品的定價(jià)程序 3、客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格策略制定,1、客運(yùn)定價(jià) 是反映鐵路旅客運(yùn)輸價(jià)值和市場供求的關(guān)系或信號(hào)。 2、中國鐵路定價(jià)三階段 （1）創(chuàng)建與發(fā)展階段（解放之前 ） （2）高度集中與管制階段 （19491982 1.49 分/人公里 ） （3） 集中統(tǒng)一下的放松管制階段 19

27、822002 100 公里以內(nèi)硬座票價(jià)提高到2.4 分/人公里，軟座票價(jià)提高到4.2 分/人公里，后又有所增漲 ） 3、存在的問題 長期的低運(yùn)價(jià)政策使鐵路不堪重負(fù)，拉大了鐵路與其它運(yùn)輸方式的運(yùn)價(jià)差距，也切斷了鐵路運(yùn)價(jià)與社會(huì)商品價(jià)格的聯(lián)動(dòng)。在宏觀上由舊的制度向新的制度過渡中，政府通過統(tǒng)一的低運(yùn)價(jià)政策達(dá)到了規(guī)范經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定市場、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。,1.1 對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品定價(jià)的理解,目前，我國鐵路運(yùn)價(jià)由國家直接掌握，不同性質(zhì)的鐵路實(shí)行不同的管理模式。 （1）國家鐵路的基本運(yùn)價(jià)由國務(wù)院管理； （2）特殊運(yùn)價(jià)由國務(wù)院鐵路主管部門和物價(jià)主管部門共管。 旅客運(yùn)價(jià)由國家對(duì)運(yùn)價(jià)的形成與執(zhí)行進(jìn)行計(jì)劃、組織、調(diào)節(jié)與監(jiān)督

28、。根據(jù)中華人民共和國鐵路法和鐵路旅客運(yùn)價(jià)規(guī)則，現(xiàn)行旅客運(yùn)價(jià)實(shí)施國家管制。,1.2 客運(yùn)產(chǎn)品的定價(jià)程序,旅客運(yùn)價(jià)的具體內(nèi)容如下： 鐵路旅客運(yùn)價(jià)實(shí)施政府定價(jià)，其票價(jià)率是由鐵道部主管部門擬定，報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)后實(shí)施。 在國務(wù)院批準(zhǔn)的價(jià)格內(nèi)，經(jīng)國家物價(jià)主管部門同意，國務(wù)院鐵路主管部門可根據(jù)市場需求實(shí)行一定浮動(dòng)價(jià)格。 對(duì)全程在鐵路局管內(nèi)運(yùn)行的旅客列車的運(yùn)價(jià)，根據(jù)實(shí)際情況，賦予鐵路局一定浮動(dòng)的權(quán)利 在很多國家，價(jià)格是由國家調(diào)控。在其它一些國家，如德國，鐵路運(yùn)營企業(yè)可以根據(jù)市場條件自由制定價(jià)格。,1.2 客運(yùn)產(chǎn)品的定價(jià)程序,我國鐵路客運(yùn)現(xiàn)在實(shí)行的是“成本加成定價(jià)法”，即以實(shí)際成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤率來制定價(jià)

29、格。 我國鐵路客運(yùn)價(jià)格制定的思路是：根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的運(yùn)輸生產(chǎn)量，計(jì)算出完成這些運(yùn)輸量所消耗的總的生產(chǎn)成本，然后計(jì)算出平均單位產(chǎn)量的成本。在此基礎(chǔ)上確定一定的利潤率，作為定價(jià)的基準(zhǔn)。再根據(jù)鐵路客運(yùn)遞遠(yuǎn)遞減率制定客運(yùn)票價(jià)體系，即成本加成定價(jià)法。,1.3 客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格策略制定,影響客運(yùn)專線運(yùn)價(jià)形成與波動(dòng)的因素分析： 1、客運(yùn)專線的運(yùn)營成本 2、運(yùn)輸市場需求 3、居民出行支付能力（國內(nèi)生產(chǎn)總值及其結(jié)構(gòu) 、居民的收入、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 、地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與人民物質(zhì)文化生活水平 ） 4、競爭因素 5、其他因素（政府的宏觀調(diào)控、資源/環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展、高速鐵路的形象因素 ）,1.3 客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格策略制

30、定,客運(yùn)專線定價(jià)原則的初步設(shè)想： 1、以運(yùn)輸成本為基礎(chǔ)的原則 2、 以市場為導(dǎo)向的原則 3、 以競爭為導(dǎo)向的原則 4、 遵守國家價(jià)格政策原則 5、 體現(xiàn)客運(yùn)專線優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則,1.3 客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格策略制定,二、收益管理理論及發(fā)展 1、收益管理概念 2、收益管理起源 3、收益管理要素 4、收益管理對(duì)市場定價(jià)的意義,所謂收益管理是指把產(chǎn)品按不同的價(jià)格適時(shí)地賣給不同類型的顧客，從而獲得最大的利潤。換一句話說，也就是為了使總收益最優(yōu)化，必須做出這樣正確的決策一產(chǎn)品以合適的價(jià)格(How)、在合適的時(shí)候(When)出售給合適的顧客(Who)。 收益管理(Revenue Management或Yield M

31、anage-ment)是一種通過使用預(yù)訂系統(tǒng)、超額預(yù)訂和劃分需求等科學(xué)方法，使服務(wù)能力受限制的企業(yè)收入最大化的綜合系統(tǒng)。 航空客運(yùn)收益管理就是把每一航班每一航段的每個(gè)座位以最好的價(jià)格出售，從而獲得最大的收益。 鐵路客運(yùn)的收益管理就是把每一趟列車的每個(gè)席位以以最好的價(jià)格出售，以保證列車獲得最大的收益。,2.1 收益管理概念,收益管理最早起源于20世紀(jì)70年代末美國航空業(yè)放松價(jià)格和航線管制時(shí)期。 放松管制使得航空業(yè)的競爭變得尤為激烈。更大、更快的飛機(jī)加入運(yùn)營，過夜票、周末票、721天預(yù)訂折扣票推出，使得各危機(jī)中的航空公司必須面對(duì)著那些提供廉價(jià)機(jī)票的新的航空公司。為應(yīng)對(duì)這一局面，美國主要的航空公司都

32、將收益管理作為一種競爭工具而采用。通過收益管理，航空公司可以使產(chǎn)量和價(jià)格更好地接近顧客的需求，并使可用的座位達(dá)到最大的收益。通過收益管理，航空公司可以在不減少收益的情況下進(jìn)行不同票 價(jià)等級(jí)客源的開發(fā)。在多價(jià)格體系下，收益管理理論是指導(dǎo)航空公司運(yùn)用價(jià)格杠桿參與市場競爭的利器，是包括計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)(CRS)、常旅客計(jì)劃(FFP)在內(nèi)的現(xiàn)代航空運(yùn)輸業(yè)的三大競爭手段之一。,2.2 收益管理起源,收益管理有七個(gè)要素: 在平衡供求關(guān)系時(shí)，注重價(jià)格而不是產(chǎn)品的成本; 在制定價(jià)格時(shí)，以市場為標(biāo)準(zhǔn)、而不是以成本為標(biāo)準(zhǔn); 在銷售時(shí)，要著眼于微觀市場(不同的顧客類型)，而不僅僅是整體市場(不要價(jià)格單一); 把產(chǎn)品留

33、給愿付最高價(jià)的顧客; 在做銷售決定時(shí)，要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不要憑空想象; 善于利用每一產(chǎn)品的價(jià)值周期(在產(chǎn)品最值錢時(shí)將其售出); 不斷地評(píng)估并抓住收益機(jī)會(huì)。 以上七條是針對(duì)廣義的收益管理而說的。,2.3 收益管理的要素,實(shí)行收益管理，對(duì)市場定價(jià)的意義有兩方面： （1）價(jià)格制定的靈活性 首先要實(shí)行靈活的票價(jià)規(guī)則。如對(duì)不同航線、不同飛機(jī)類型、不同飛行航班、不同季節(jié)和假日實(shí)行靈活的票價(jià)，對(duì)乘坐早航、晚航或夜航實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，提高有效飛機(jī)生產(chǎn)飛行小時(shí)，由目前的6小時(shí)可逐步提高到10小時(shí)以上(美國在13一14小時(shí)以上)。 其次，為不同乘客實(shí)行票價(jià)優(yōu)惠政策。 再次，對(duì)提前預(yù)訂票視時(shí)間長短實(shí)行不同的優(yōu)惠價(jià)格，允

34、許正常票價(jià)在限定的時(shí)間內(nèi)隨時(shí)更改，退票無需交納罰金;對(duì)特殊票價(jià)可適當(dāng)在訂座、改變、退票、旅行期限等因素加以一定限制。,2.4 收益管理對(duì)市場定價(jià)的意義,（2）根據(jù)收益管理理論，航空公司關(guān)注重點(diǎn)變化AsK(Avaslableseatki10meter，可用客公里)收益率: ASK收益率 = 乘客總營業(yè)額/可用座公里(每座公里的營業(yè)額) RPK(RevenuePassengerKilometer，營運(yùn)客公里)收益率: RPK收益率 = 乘客總營業(yè)額/營運(yùn)客公里(每客公里的營業(yè)額) 通過在同一航班上執(zhí)行不同等級(jí)的票價(jià)，航空公司能夠?qū)⒉煌M(fèi)層次的旅客吸引到飛機(jī)上來，從而能有效地刺激需求、增加客源、最

35、大限度地利用空余座位，提高ASK收益率。 實(shí)行單一票價(jià)和實(shí)行建立在收益管理思想基礎(chǔ)之上的多等級(jí)票價(jià)兩者對(duì)航空公司收益有著非常大的影響。,2.4 收益管理對(duì)市場定價(jià)的意義,2.4 收益管理對(duì)市場定價(jià)的意義,單一票價(jià)下，存在全部實(shí)行高票價(jià)和全部實(shí)行低票價(jià)兩種極端情況：,2.4 收益管理對(duì)市場定價(jià)的意義,在多等級(jí)票價(jià)的體制下，如能按收益管理的原則區(qū)分出不同的細(xì)分市場，則收益為:,三、航空收益管理的基本方法 1、航空客運(yùn)經(jīng)營的特點(diǎn) 2、航空實(shí)施收益管理的理論依據(jù) 3、收益管理的分類及建模 4、收益管理的基本方法 5、收益管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn),運(yùn)輸企業(yè)在客運(yùn)經(jīng)營上具有以下7個(gè)方面的特點(diǎn): (1)航空運(yùn)輸產(chǎn)品的

36、不可存性。航班的座位在飛機(jī)起飛前沒有完全售出去，剩下的座位是不可能保存起來留待以后再售的，這些座位將會(huì)白白地浪費(fèi)掉。因此，降低航班座位虛耗可以有效地提高航空公司的經(jīng)營效率，增加利潤。 (2)航空運(yùn)輸產(chǎn)品的預(yù)售性。通過訂座系統(tǒng)，航空公司可以在飛機(jī)起飛以前就將其產(chǎn)品(座位)銷售到旅客手中。然而，這一特點(diǎn)導(dǎo)致航空公司經(jīng)常無法十分準(zhǔn)確地把握其航班的銷售情況，如旅臨時(shí)取消或改變行程，其原有的座位由于來不及銷售給其他旅客而將被白白地虛耗掉。因此，航空公司應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測未來旅客預(yù)訂的趨勢(shì)，將航班座位虛耗的損失減少到最低程度。 (3)相對(duì)固定的生產(chǎn)能力。在通常情況下，航空公司在一條航線上投入的機(jī)型及班次是相對(duì)

37、固定的。由于運(yùn)力(飛機(jī)座位數(shù))的限制，在市場需求旺季，航空公司常常不能夠滿足旅客訂座的需求，一些旅客因而無法按其意愿訂上座位。航空公司應(yīng)及時(shí)確定最佳的訂座限額，包括座位預(yù)訂限額，有效地分配及合理地利用相對(duì)固定的和有限的飛機(jī)座位。,3.1 航空客運(yùn)經(jīng)營的特點(diǎn),(4)市場需求的多樣性。旅客按照消費(fèi)行為可分多種類型，有些對(duì)價(jià)格比較敏感，如旅游者;有些對(duì)服務(wù)比較在意，如公務(wù)旅行者。航空公司應(yīng)當(dāng)將市場按照旅客的不同需求進(jìn)行劃分，為不同類型的旅客確定不同的運(yùn)價(jià)。事實(shí)證明，市場劃分得越細(xì)，價(jià)格差異就會(huì)越大，收益管理的作用也就越顯著。 (5)同一航班中旅客的不同乘機(jī)目的。由于航空公司航線網(wǎng)絡(luò)的形成，在某一具體

38、航班上，旅客也可以按其行程分為不同的類型。一部分為直達(dá)旅客，另一部分為中轉(zhuǎn)旅客。不同類型的旅客其銷售運(yùn)價(jià)存在著很大的差別。一般情況下，直達(dá)機(jī)票的運(yùn)價(jià)水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中轉(zhuǎn)機(jī)票的比例分?jǐn)偹?，國際機(jī)票的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際航班國內(nèi)段的機(jī)票價(jià)格。因此在航班銷售過程中，航空公司應(yīng)當(dāng)對(duì)旅客的行程進(jìn)行有效地控制和管理，盡可能多地將座位銷售給直達(dá)旅客及國際長航線旅客。 (6)航空運(yùn)輸市場需求的不穩(wěn)定性。航空運(yùn)輸市場的需求受時(shí)間因素影響很大，在同一條航線上，一年中的每一季節(jié)，一周中的每一天，甚至一天中的不同時(shí)刻旅客的需求量都有所不同。航空公司應(yīng)通過各種管理手段，盡量地緩解這一需求的不穩(wěn)定性，在市場淡季刺激需求增長

39、，而在市場旺季則應(yīng)當(dāng)盡可能多地增加營運(yùn)收入。,3.1 航空客運(yùn)經(jīng)營的特點(diǎn),(7)航空運(yùn)輸產(chǎn)品的高固定成本、低邊際變動(dòng)成本性。對(duì)于某一具體航班來說，幾乎所有的成本(包括飛行成本)都可以看成是固定成本，而旅客服務(wù)的變動(dòng)成本，如餐食、特服等，所占的比例相對(duì)較小。換言之，在一條航線上增加一個(gè)班次的成本會(huì)很高，而在某一航班中多銷售一個(gè)座位的成本卻很低。航空公司應(yīng)當(dāng)盡可能多地銷售現(xiàn)有航班中的座位，以增加收入，而不能僅僅靠增加班次來求得市場份額。,3.1 航空客運(yùn)經(jīng)營的特點(diǎn),從營銷的角度看，實(shí)施客運(yùn)收益管理的理論依據(jù)如下: (1)旅客的訂票曲線具有統(tǒng)計(jì)規(guī)律。一年中的某些季節(jié)，如春天和夏天，訂票人數(shù)高于其他季

40、節(jié)，而在春節(jié)、元旦、“十一” 等節(jié)假日期間，訂票人數(shù)更是明顯高于平時(shí)。在航班起飛前的不同時(shí)間段內(nèi)，旅客的訂票曲線呈現(xiàn)規(guī)律性，在不同時(shí)間段內(nèi)訂座速率的相近性并不因年度不同而發(fā)生跳變。這種統(tǒng)計(jì)規(guī)律都是我們實(shí)施收益管理預(yù)測所依據(jù)的準(zhǔn)則。 (2)整個(gè)市場可以被分割成若干個(gè)細(xì)分市場。細(xì)分市場內(nèi)部的共性和偏好是進(jìn)行市場分割的基礎(chǔ)，如果市場同質(zhì)不可分，那么只能定一種價(jià)格。不同的細(xì)分市場對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度不同(價(jià)格彈性不同)。對(duì)于收益管理來說，旅客最主要的差別就是對(duì)價(jià)格敏感度的差別，分割市場的目的就是為了利用細(xì)分市場間不同的價(jià)格彈性來設(shè)定不同的價(jià)格，對(duì)價(jià)格不敏感的旅客收高價(jià)，對(duì)價(jià)格敏感的旅客收低價(jià)，從而獲取

41、更多的收入。 (3)在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)格與乘客數(shù)量的函數(shù)關(guān)系是彈性相關(guān)的，這是實(shí)施定價(jià)策略的依據(jù)。 (4)客源狀況與宏觀經(jīng)濟(jì)存在關(guān)聯(lián)。在收益管理中我們可參照宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)年度客源的預(yù)測值進(jìn)行修正。,3.2 航空實(shí)施收益管理的理論依據(jù),3.3 收益管理的分類及建模,（1）分類描述：根據(jù)易腐資產(chǎn)收益管理理論(PARM，Perish一ableAssetRevenueManagement)對(duì)一般性收益管理問題基本要素的14種劃分，可對(duì)航空客運(yùn)收益管理問題進(jìn)行如表所示的分類描述:,3.3 收益管理的分類及建模,（2）座位控制方法 座位控制是收益管理的基礎(chǔ)決策部分，控制越細(xì)致，就能夠保證旅客價(jià)值

42、與座位供應(yīng)數(shù)量之間的關(guān)聯(lián)越精確，收益管理的效果就越好，從粗略到細(xì)致有航節(jié)等級(jí)控制、航段等級(jí)控制、虛擬嵌套控制、投標(biāo)價(jià)格控制和完全的起始點(diǎn)旅客流控制: 航節(jié)等級(jí)座位控制方式：通過每個(gè)航班航節(jié)上的票價(jià)等級(jí)來控制其可供座位數(shù)，這種方法不區(qū)別本地旅客、直達(dá)旅客和聯(lián)程旅客。這是最簡單的座位控制方式。 航段等級(jí)座位控制方式：在一個(gè)航班上控制相對(duì)于直達(dá)旅客的本地旅客，但是不控制聯(lián)程旅客。,3.3 收益管理的分類及建模,（2）座位控制方法 虛擬嵌套座位控制方式：原理是將價(jià)值近似的起始點(diǎn)票價(jià)等級(jí)(簡稱為ODF)組合在一起放進(jìn)一個(gè)航節(jié)定座單元(一班稱為“定座斗”)中，用“斗”代替定座等級(jí)，按照航節(jié)斗方式控制。這是

43、一種在現(xiàn)有的航節(jié)等級(jí)控制機(jī)制基礎(chǔ)上提供初級(jí)水平的ODF控制的近似技術(shù)，因?yàn)椴⒉粎^(qū)別對(duì)待在同一個(gè)航節(jié)定座單元中的不同ODF。 投標(biāo)價(jià)格座位控制方式：對(duì)每個(gè)航班航節(jié)設(shè)置最小可接受票價(jià)，通過比較ODF的票價(jià)與該ODF路線上所有航節(jié)的標(biāo)價(jià)之和來確定ODF的可供座位數(shù)。 完全的ODF座位控制方式是為每個(gè)ODF設(shè)置可供座位配額，這種方法目前還只是理論上最優(yōu)控制方法，在現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)中無法實(shí)施。,3.3 收益管理的分類及建模,（3）建模方法 期望邊際座位收入方法：也稱為EMSR方法，是按照旅客價(jià)值來分配座位，在其最簡單的形式中，EMSR假定在一個(gè)航節(jié)等級(jí)或者航段等級(jí)上所有旅客有相同的價(jià)值。 置換調(diào)整方

44、法：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的影響調(diào)整基于航節(jié)的EMSR計(jì)算得到的旅客價(jià)值。在ODF旅客需求已知的前提下，一般使用確定性網(wǎng)絡(luò)流模型來評(píng)估置換價(jià)值，得到的置換價(jià)值可以用于EMSR算法來計(jì)算分配，但是由于所計(jì)算的置換價(jià)值對(duì)旅客需求和容量很敏感，所以不能被當(dāng)作投標(biāo)價(jià)格控制方式中的標(biāo)價(jià)來使用。 隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)流方法：這種方法考慮各種ODF在網(wǎng)絡(luò)上爭奪座位的交互作用，也考慮未來旅客需求的不確定性，這樣直接產(chǎn)生實(shí)際的置換價(jià)值和標(biāo)價(jià)。 動(dòng)態(tài)規(guī)劃方法：這種方法也是解決隨機(jī)的網(wǎng)絡(luò)流問題，但還要考慮旅客需求與起飛前所有定座時(shí)間點(diǎn)的座位取消之間的交互作用。雖然這種方法在理論上是最優(yōu)方案，但目前只能夠近似地解決小規(guī)模的座位控制問題。,3.

45、4 收益管理的基本方法,現(xiàn)代收益管理主要通過超售、艙位座位分配、團(tuán)體管理和流量控制等手段來實(shí)現(xiàn)航班收入的優(yōu)化。 1、超售(overbooking) 超售是指接受的旅客數(shù)超過相應(yīng)的票價(jià)艙位座位數(shù)或飛機(jī)所能提供的座位。航空公司之所以要進(jìn)行超售，是因?yàn)楹娇展驹试S旅客取消訂座，而不用交納任何罰款，甚至在購買機(jī)票后，退票或誤機(jī)也只交納少量的賠償金。在美國市場上平均大約有50%的訂座會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而取消，或在航班起飛前來不及取消而成為訂座不登機(jī)的No一show旅客。因而，航空公司通過采用所銷售的座位數(shù)超過允許的座位以補(bǔ)償旅客取消訂座、NO一show以及重復(fù)訂座造成的空位損失。 （1）超售能為航空公司帶來

46、額外收入，已成為航空公司收益管理不可或缺的方法。 （2）超售的風(fēng)險(xiǎn)。超售不足，形成空位損失。也有可能超售過度，發(fā)生實(shí)超，使一些旅客不能登機(jī)，給航空公司造成賠償費(fèi)和操作費(fèi)的增加，更重要的是實(shí)超可能會(huì)損害航空公司的信譽(yù)。,3.4 收益管理的基本方法,2、艙位座位分配 艙位座位分配是指將航班的座位分配給各票價(jià)艙位。艙位座位分配的目的是確保把座位留給后訂座的高收益旅客，限制低票價(jià)座位的數(shù)量。 （1）理論依據(jù)是：低收益旅客的訂座時(shí)間比高收益旅客早，旅客對(duì)低價(jià)格座位的需求量經(jīng)常會(huì)超過航班的實(shí)際運(yùn)力，如不加以限制，他們就會(huì)擠占高收益旅客的座位。 （2）分配方法：要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測各艙位等級(jí)的旅客需求，然后

47、再結(jié)合特定日期和特定航班的運(yùn)力、當(dāng)前的訂座狀況、旅客購票行為方式以及競爭對(duì)手的價(jià)格策略等因素，從高到低依次確定高票價(jià)艙位的座位保護(hù)水平。但保護(hù)水平過高，就有可能出現(xiàn)過多的空座位，降低航班的收入水平，而保護(hù)水平過低，就有可能拒絕高收益旅客的需求，同樣也會(huì)造成收入損失。 目前，進(jìn)行收益管理的航空公司，大多采用由美國麻省理工學(xué)院航空運(yùn)輸實(shí)驗(yàn)室的PeterBelobaba在1987年的博士論文中提出的EMSR模型，來確定各艙位等級(jí)應(yīng)分配的座位數(shù)。,3.4 收益管理的基本方法,3、團(tuán)體管理 團(tuán)體管理是要根據(jù)航班的銷售情況，有選擇地接受或拒絕團(tuán)體訂座的過程。 （1）團(tuán)體特點(diǎn)：一般有較大折扣;團(tuán)體訂座通常早

48、于散客訂座;團(tuán)體經(jīng)常在預(yù)定之后、甚至在飛機(jī)起飛之前會(huì)取消部分或全部訂座。 （2）團(tuán)體管理考慮因素：要根據(jù)飛機(jī)的大小、需求和訂座的狀況預(yù)測飛機(jī)離港時(shí)的空座位數(shù)，再結(jié)合團(tuán)體的規(guī)模、團(tuán)體可能的旅行路線以及競爭對(duì)手的反應(yīng)等因素，確定是否接受團(tuán)體訂座。 航空公司團(tuán)體管理的原則是，盡量把團(tuán)體安排到最空的航線上，以避免擠占散客的座位。由于團(tuán)體的種類較多，且特性各有不同、變化較大，因此，一些航空公司設(shè)專門的部門或派專人管理團(tuán)體。團(tuán)體在得以妥善安置的同時(shí)，不排擠散客的需求，確保航班收入優(yōu)化。,3.4 收益管理的基本方法,4、季節(jié)性管理 季節(jié)性管理除了對(duì)淡季和旺季進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)之外，最主要的是對(duì)節(jié)假日等旅游高峰季節(jié)

49、的管理。 除了像印度等少數(shù)三天一小節(jié)、五天一大節(jié)的國家外，一般國家的節(jié)假日只占每年的十分之一左右。但是，如果管理恰當(dāng)，節(jié)假日可為航空公司帶來20%以上的年收人。與節(jié)假日相同的還有某些特殊日期，如國際會(huì)議或國內(nèi)重要會(huì)議。這些特殊事件時(shí)期和節(jié)假日時(shí)期的客運(yùn)量與平時(shí)大不一樣，旅客的訂票方式也可能與平時(shí)不同。收益管理就是要綜合地運(yùn)用所有的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)這些時(shí)期航班的座位需求作出預(yù)測。同時(shí)，還要根據(jù)訂票情況、市場競爭變化、公司政策和價(jià)格變化等因素.隨時(shí)調(diào)整這些時(shí)期航班的座位安排，甚至考慮臨時(shí)增加航班。,3.4 收益管理的基本方法,5、經(jīng)停航線的航段優(yōu)化 航段優(yōu)化就是要科學(xué)地確定，當(dāng)某一航班的某一航段暴滿時(shí)

50、，應(yīng)該把票賣給哪類旅客，賣什么價(jià)格。 處理這一復(fù)雜問題的辦法是影子價(jià)格理論(Shad洲Price)。所謂影子價(jià)格，指的是某個(gè)航段中每增加一個(gè)座位給整個(gè)航線所帶來的額外收人。顯然，影子價(jià)格越大，利潤越大。通過數(shù)學(xué)中的線性規(guī)則，我們可以算出每個(gè)航段中每張票的影子價(jià)格。如果手工計(jì)算，當(dāng)然費(fèi)事。 從理論上說，在求大于供的情況下，某航段中每增加一個(gè)座位意味著另一個(gè)航段將減少一個(gè)座位，所以，航段管理實(shí)際上還要考慮這兩個(gè)影子價(jià)格之差。如果AC段上的一個(gè)位子擠掉了A3段上的一個(gè)位子，我們要考慮AC段這張票的實(shí)際價(jià)格是否大于AB段票的價(jià)格。,3.4 收益管理的基本方法,6、流量控制(又稱全航程管理或網(wǎng)絡(luò)化管理)

51、 流量控制是指根據(jù)旅客流量流向，有選擇地接受或拒絕旅客訂座的過程。其目的是使航線網(wǎng)的收入最大化。 收益管理的最高境界是網(wǎng)絡(luò)化全航程收益管理(也稱始點(diǎn)一終點(diǎn)管理)。全航程管理只適合具有輻射型網(wǎng)絡(luò)航線的航空公司。它要求航空公司的訂座系統(tǒng)和各分銷系統(tǒng)之間要有無縫隙聯(lián)接，所以目前暫時(shí)還不適應(yīng)中國大陸及世界上大多數(shù)航空公司，但它是航空公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后未來收益管理的發(fā)展方向?，F(xiàn)在只有德國漢莎航空公司和美國大陸航空公司等極少航空公司能實(shí)行全航程管理。 航線管理有不少優(yōu)點(diǎn)，歐洲有些航空公司做得很不錯(cuò)。但航線管理畢竟是每條航線各自為戰(zhàn)，缺乏網(wǎng)絡(luò)化觀念。有時(shí)，即使每條航線收益都不錯(cuò)，全網(wǎng)絡(luò)的收益也未必理想。全航

52、程管理就是為了解決這個(gè)問題。全航程收益管理著眼于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，它考慮的是每位旅客對(duì)全網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際價(jià)值。,3.5 收益管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn),1、收益管理數(shù)據(jù)采集 （1）民航現(xiàn)有的數(shù)據(jù)信息：包括訂座數(shù)據(jù)、離港數(shù)據(jù)和結(jié)算數(shù)據(jù)。 訂座數(shù)據(jù)，需要每個(gè)航班起飛前不同時(shí)間點(diǎn)的各種訂座數(shù)據(jù)，并且需要按照批量和隨時(shí)兩種方式取得該數(shù)據(jù)。 離港數(shù)據(jù)，需要每個(gè)航班起飛后的各種離港信息(訂座不登機(jī)的N。一show人數(shù)，不預(yù)訂臨時(shí)登機(jī)的Go-show人數(shù)，升艙人數(shù)等) 結(jié)算數(shù)據(jù)，需要按收入計(jì)算出來的各個(gè)航段/航節(jié)各個(gè)子等級(jí)的票價(jià)信息。 （2）航空客源構(gòu)成情況數(shù)據(jù)信息 收益管理是從航空運(yùn)輸消費(fèi)者的角度考慮客票的銷售策略，所以反映旅客需

53、求的數(shù)據(jù)信息應(yīng)是該系統(tǒng)主要的處理對(duì)象。,3.5 收益管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn),（3）其它相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集整理 主要是指機(jī)場面對(duì)旅客的服務(wù)信息。因?yàn)楹娇展緦?duì)于超售限度的確定，必須依據(jù)航班起飛前取消定座的旅客，遲到旅客，機(jī)場候補(bǔ)旅客等數(shù)據(jù)信息。取消定座旅客航空公司可以在電腦定座系統(tǒng)中統(tǒng)計(jì)匯總，遲到和機(jī)場候補(bǔ)旅客數(shù)量，航空公司在非基地機(jī)場卻無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而與此同時(shí)，國內(nèi)各機(jī)場地面運(yùn)輸服務(wù)部門，為了提高服務(wù)質(zhì)量，杜絕與旅客發(fā)生不必要的誤解，在日常的工作記錄中，對(duì)遲到和候補(bǔ)旅客大都進(jìn)行了專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。但機(jī)場在此項(xiàng)工作中存在著統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)工作不規(guī)范的特點(diǎn)，這主要是由于機(jī)場對(duì)這部分旅客數(shù)據(jù)信息使用效率不大造成的。

54、如果航空公司主動(dòng)與機(jī)場聯(lián)系，機(jī)場同時(shí)從為代理航空公司服務(wù)的角度出發(fā)，將這一部分工作按收益管理的要求統(tǒng)一規(guī)范，由機(jī)場定期向航空公司提供遲到、候補(bǔ)旅客、超售導(dǎo)致持票未登機(jī)旅客數(shù)據(jù)信息，那么航空公司超售方法的實(shí)施與監(jiān)控也就有了直接的依據(jù)。,3.5 收益管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn),2、收益管理系統(tǒng)核心技術(shù) 主要包括座位超售技術(shù)和座位控制技術(shù)兩個(gè)方面的核心技術(shù): （1）座位超售核心技術(shù)：首先研究超售收入與超售成本的最佳平衡點(diǎn);然后確定超售的比率。座位超售的難點(diǎn)在于:第一，建立實(shí)用的No-Show率(因取消定座或誤機(jī)而放棄預(yù)定座位的旅客比率)預(yù)測模型;第二，建立計(jì)算超售量的數(shù)學(xué)模型，使得計(jì)算出來的超售水平一方面能減少

55、座位的虛耗，另一方面要使拒絕登機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低水平。一般地說，我們認(rèn)為，超售水平=總運(yùn)力+減載數(shù)+升倉潛力，但如果拒絕登機(jī)損失大于多賣一個(gè)座位的收益，超售水平可適當(dāng)減少，否則，超售水平可適當(dāng)提高。,3.5 收益管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn),（2）座位控制核心技術(shù) 第一，座位控制核心問題。由于價(jià)值較高的公務(wù)旅客一般訂座時(shí)間較晚，因此航空公司必須考慮為這些旅客預(yù)留座位，否則座位會(huì)被低票價(jià)的閑暇旅客占據(jù)。座位控制必須解決以下三個(gè)核心問題: 票價(jià)等級(jí)的劃分及使用條件的確定。進(jìn)行座位控制的前提是票價(jià)等級(jí)的劃分，如果沒有不同票價(jià)等級(jí)的存在，就不存在低票價(jià)等級(jí)的旅客擠占高票價(jià)等級(jí)旅客座位的問題，也就不需要座位控制了。

56、需求量預(yù)測。如果我們把所有的座位都留給票價(jià)最高的旅客，而這部分旅客的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于航空公司的運(yùn)力，航空公司就會(huì)損失許多本來可以得到的票價(jià)較低的旅客;如果預(yù)留位數(shù)過小又會(huì)失去含金量較高的高票價(jià)旅客。 座位數(shù)分配優(yōu)化模型的建立。在市場環(huán)境中，價(jià)格和需求都是不斷變化的，因此座位分配結(jié)果也應(yīng)該是不斷變化的，這就要求我們必須建立一套在不同環(huán)境中都能使用的科學(xué)合理分配座位的方法，并將其轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)模型，使用計(jì)算機(jī)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，以保證輸出結(jié)果的科學(xué)性和正確性。,3.5 收益管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn),（2）座位控制核心技術(shù) 第二，座位控制的難點(diǎn)。 不同航線的旅客構(gòu)成及消費(fèi)行為特征的確定。即確定不同航線上公務(wù)旅客、閑

57、暇旅客、探親訪友旅客等不同類型的旅客占旅客總數(shù)的比例，和不同類型的旅客需求時(shí)間的緊迫性、對(duì)航班頻率的敏感性、對(duì)取消或改變訂座的敏感性、客艙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和舒適性的要求、對(duì)快速進(jìn)港離港手續(xù)的需求、對(duì)低票價(jià)的要求等等。 價(jià)格需求彈性的確定。即確定不同旅客的價(jià)格需求彈性必須知道在不同價(jià)格情況下旅客的需求量。 第三，座位控制技術(shù)對(duì)策 利用社會(huì)調(diào)查公司彌補(bǔ)本身力量和數(shù)據(jù)的不足。 采用具有自適應(yīng)能力的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)求解價(jià)格需求彈性問題。預(yù)先在計(jì)算機(jī)中模擬不同需求彈性下的市場反映及相應(yīng)對(duì)策，實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)市場的初期反應(yīng)迅速采取預(yù)先制定的政策，避免長時(shí)間的實(shí)際試驗(yàn)給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟(jì)損失。,3.5 收益管理的技術(shù)實(shí)

58、現(xiàn),一般而言，采用收益管理理論建立起來的系統(tǒng)包括下列這些主要功能。即: 需求預(yù)測(Foreeast)：如一條航線上的總乘客人數(shù)，而且還要能夠更精確地預(yù)測不同目的客人的需求量各有多少以及他們訂票的時(shí)機(jī)和對(duì)價(jià)格的敏感程度。 優(yōu)化控制(Optimization)：收益管理系統(tǒng)中的優(yōu)化問題就是根據(jù)預(yù)測的結(jié)果，采用運(yùn)籌學(xué)原理，將各種因素綜合起來，求出一個(gè)最佳資源分配方案。然后將這一方案演化成一組實(shí)際可操作的控制規(guī)則。最后再把這些規(guī)則反饋到銷售系統(tǒng)，控制發(fā)售的時(shí)間和價(jià)格。(l)長度控制；(2)有計(jì)劃升級(jí)(Plannedupgrade/Upsell) (3)超售(overbooking) 價(jià)格校正(Prie

59、ing)：這里所討論的價(jià)格校正，是指收益系統(tǒng)根據(jù)預(yù)測和優(yōu)化的情況自動(dòng)給出浮動(dòng)價(jià)格這是一種己有的多折扣系統(tǒng)上的進(jìn)一步微調(diào)。,3.5 收益管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn),資源管理(InventoryControl)：資源管理多數(shù)情況下是優(yōu)化的一部分。航空公司總資源(擁有的飛機(jī))可能是一個(gè)定數(shù)。但往往是一個(gè)可重新分配的資源。即不同日期不同航線的資源總量可重新組合。此時(shí)一個(gè)完全的優(yōu)化問題應(yīng)考慮不同的資源調(diào)度時(shí)的成本(空機(jī))以及對(duì)需求的影響。需將資源和需求以及線路成本和收益做為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全盤優(yōu)化。這一問題與航空客貨運(yùn)中的起始一到達(dá)控制(0由國務(wù)院鐵路主管部門根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)展水平，不同時(shí)期、不同線路的供求關(guān)系，不同車次的服務(wù)質(zhì)量等為主要內(nèi)容，制定一個(gè)上下浮動(dòng)的范圍，并報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)作為政府指導(dǎo)價(jià)；鐵路運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)不同時(shí)期、線路的供需關(guān)系和不同車次的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在政府定價(jià)和指導(dǎo)價(jià)的范圍內(nèi)，自主確定客運(yùn)價(jià)格。鐵路運(yùn)價(jià)體制的改革，帶來了更為寬松的自主定價(jià)政策，為差異定價(jià)提供了應(yīng)用的可能和空間。,德鐵和法鐵已經(jīng)開始實(shí)行復(fù)雜彈性價(jià)格管理系統(tǒng)： （1）更靈活地制定票價(jià)； （2）更好地平衡高峰期與非高峰期的客流以保證列車比較高的上座率； （3）更好的引導(dǎo)旅客選擇乘坐的列車、車廂以及等級(jí)； （4）與服務(wù)進(jìn)行捆綁