市場營銷環(huán)境變化的對策(ppt 15頁).ppt

1、第三章 市場營銷環(huán)境第三節(jié) 市場營銷環(huán)境變化的對策,主講：黃麗,市場營銷環(huán)境,微觀環(huán)境,人 口 環(huán) 境,宏觀環(huán)境,經(jīng) 濟 環(huán) 境,自 然 環(huán) 境,技 術(shù) 環(huán) 境,政 法 環(huán) 境,文 化 環(huán) 境,企 業(yè),市場 營銷 渠道 企業(yè),市 場,競 爭 者,公 眾,一、市場營銷環(huán)境威脅和市場機會概念,引言：市場營銷環(huán)境變化，可能給企業(yè)帶來發(fā)展的機會，也可能給企業(yè)構(gòu)成生存的威脅。哪些是環(huán)境威脅和市場機會呢？企業(yè)應(yīng)如何面對威脅呢？ 1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 造成企業(yè)威脅的原因多種多樣，威脅的種類不同，原因各異，既有內(nèi)部原因，也有外部原因。例如：由于企業(yè)運營在變動的政治和經(jīng)濟環(huán)境

2、中，政府法律、技術(shù)變遷、競爭者競爭戰(zhàn)略、社會結(jié)構(gòu)急劇變化、全球性競爭趨勢都在變化之中。企業(yè)對宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境的判斷出現(xiàn)重大失誤，經(jīng)營理念在企業(yè)運營過程中的扭曲，企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，企業(yè)整體素質(zhì)低下，經(jīng)營管理不善，使得企業(yè)抵御風(fēng)險的能力下降，企業(yè)處理與利益相關(guān)群體糾紛時出現(xiàn)嚴重失誤，或出現(xiàn)不可抗力等諸多因素都可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生嚴重威脅。 2、市場營銷機會：是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。,二、分析、評價市場機會和環(huán)境威脅的方法,任何企業(yè)都會面臨若干環(huán)境威脅和市場機會，但并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有市場機會都有同樣的吸引力。因此企業(yè)必須采用適當?shù)姆椒▽ζ溥M行分析

3、評價，可以用最科學(xué)、最直觀的“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。,紅塔集團 1、 2001年銷量277.08萬箱 穩(wěn)居世界第五位 廣告法于1995年2月1日規(guī)定所有的香 煙廣告和包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴 厲警告。 2、禁止在公共場所吸煙。 3、許多國家吸煙人數(shù)下降。 4、實驗室發(fā)明用萵苣葉制造無害煙的方法來生產(chǎn)低毒療效型卷煙。 5、發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加，現(xiàn)今全世界煙民11.5億，中國3.2億多，每年消費1.7兆億支香煙。,市場機會？環(huán)境威脅？,案例,出現(xiàn)威脅的可能性 大 小,成功的可能性 大 小,潛 在 的 嚴 重 性,大 小,潛 在 的 吸 引 力,大

4、小,環(huán)境威脅矩陣圖,市場機會矩陣圖,威脅與機會的分析、評價,出現(xiàn)威脅的可能性 大 小,成功的可能性 大 小,潛 在 的 嚴 重 性,大 小,潛 在 的 吸 引 力,大 小,環(huán)境威脅矩陣圖,市場機會矩陣圖,威脅與機會的分析、評價,威脅水平 高 低,機 會 水 平,高 低,企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價,理想業(yè)務(wù)：即高機會和低威脅的業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù)：即高機會和高威脅的業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)：即低機會和低威脅的業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)：即低機會和高威脅的業(yè)務(wù),(一）面對市場機會的營銷策略 1、關(guān)注競爭對手的動向。 2、及時做出反應(yīng)。 3、判斷與機會伴隨的風(fēng)險的大小。 4、抓住主要機會。,三 、環(huán)境變化時企業(yè)的對策,案例：北京奧運

5、煙火供應(yīng)商為一次燃放打拼了3年,湖南東信煙花集團董事長鐘自奇(夜空花匠) 鐘自奇的湖南東信煙花集團,是奧運會開閉幕式煙花的三家提供商和燃放商之一.北京奧運會開幕式的煙花燃放數(shù)量，為歷屆奧運會之最 。金黃色火龍，在四秒鐘里穿過三點五公里，奔跑的龍的要求四秒鐘之內(nèi)要打完3.5公里，平均計算起來一秒鐘是800多米這個速度，這個速度非常快。成為奧運開幕式煙花燃放中最大的亮點。 這條火龍，正是鐘自奇的公司來進行燃放的。為了這次燃放的成功, 鐘自奇已經(jīng)努力了3年。在這三年里，東信煙花從全國數(shù)千家煙花企業(yè)中脫穎而出，成為北京奧運會開閉幕式煙火提供商和燃放商。 要說歷屆奧運會的開幕式的煙花燃放，大都是由歐美的

6、煙花企業(yè)來做的。這些企業(yè)中很多都是有著幾十年甚至上百年歷史的家族企業(yè)，可這鐘自奇涉足煙花燃放行業(yè)，才不過9年的時間。 鐘自奇1956年生于花炮之鄉(xiāng)瀏陽農(nóng)村。念完小學(xué)后，他就因家貧而輟學(xué)了。1996年，他用在俄羅斯做外貿(mào)生意賺的錢創(chuàng)辦了東信煙花公司，開始生產(chǎn)普通民用煙花和慶典使用的禮花彈。1999年恰逢國慶五十周年.各地的慶?；顒雍芏?， 1999年9月，財富雜志500強論壇年會在上海舉行,對禮花彈的需求也非常大。鐘自奇看到了這個商機，打算做煙花燃放的生意.可是自己對這一行卻一竅不通。 中國是煙花的故鄉(xiāng)，可是當時中國企業(yè)的燃放技術(shù)在國際上并不占據(jù)領(lǐng)先位置。國際上的很多大型煙花燃放活動，大都根據(jù)主題

7、和創(chuàng)意的需要，采用計算機編寫程序，通過無線電信號來控制煙花燃放的節(jié)奏，從而形成特定的視覺效果。國內(nèi)的煙花企業(yè)要進行大型的煙花燃放活動，經(jīng)常要購買進口的電子煙花點火設(shè)備。 . 鐘自奇，一個只有小學(xué)文化的中年農(nóng)民，終于站到了舉世矚目的舞臺上。,（二） 對企業(yè)所面臨的主要威脅，有三種可能選擇的對策： 1、反抗：即企業(yè)通過努力盡量限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境因素的不利影響。 2、減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境對企業(yè)的影響程度。 3、轉(zhuǎn)移：即當企業(yè)遇到不可逆轉(zhuǎn)的威脅時，主動地將資金轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場上去。,三 、環(huán)境變化時企業(yè)的對策,（三）面對威脅機會綜合環(huán)境策略： 1、理想業(yè)務(wù)：抓住機遇，迅速行動，不可坐失良機。 2、冒險業(yè)務(wù)：全面分析自身優(yōu)勢與劣勢， 揚長避短，審慎決策，爭取利益。 3、成熟業(yè)務(wù)：維持常規(guī)業(yè)務(wù)，取得平均利潤，同時為其他業(yè)務(wù)做好準備。 4、困難業(yè)務(wù)：扭轉(zhuǎn)局面，改變環(huán)境，或退出另謀出路，走出困境。,三 、環(huán)境變化時企業(yè)的對策,任何一家企業(yè)，無論成功與否，在發(fā)展的道路上都可能遇到威脅。沒有經(jīng)歷過威脅的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。正如古希臘一位哲學(xué)家曾經(jīng)這樣說過：“人類的一半活動是在威脅當中度過的”。我們可以這樣認為，企業(yè)的發(fā)展、壯大以及滅亡，50的機遇是在威脅發(fā)生時或處理威脅的情況下產(chǎn)生的。 總之，企業(yè)的營銷管理