某電視廣告投放分析報告.ppt

1、上海電視廣告價值分析報告,委 托 方：上海文廣新聞傳媒集團(tuán) 提供日期：2006年6月,2,目錄,調(diào)研說明,1,上海電視市場狀況,2,上海電視讀者閱讀習(xí)慣,3,上海電視讀者結(jié)構(gòu),4,1,5,上海電視產(chǎn)品消費能力,6,7,上海電視讀者生活態(tài)度,總結(jié),目錄,3,調(diào)研說明,本報告的全部數(shù)據(jù)來源于新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2006年4月發(fā)布的CMMS2006春季數(shù)據(jù)（中國市場與媒體研究）。本報告采用的CMMS2006春季數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)采集時間為2005年1月2005年12月，針對上海電視在這一時期內(nèi)的數(shù)據(jù)情況，進(jìn)行雜志廣告價值分析。 CMMS是自1997年以來在中國大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品消費習(xí)慣和生

2、活形態(tài)的單一來源研究，覆蓋全國30城市。在上海，每年訪問5000名1564歲的消費者，反映上海14個城區(qū)1564歲1000萬居民的總體情況。,調(diào)研說明,4,指標(biāo)說明,平均每期閱讀率：是揭示報刊每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報刊在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對于周刊而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時點前一周閱讀過該雜志的讀者比例；對于日報而言，則是指調(diào)查時點前一天閱讀過該報的讀者比例。 年到達(dá)率：是指調(diào)查時點前一年所有閱讀過某份報刊的讀者占個城市居民總體的比例。 閱讀頻率：CMMS將報刊的閱讀頻率分為經(jīng)常閱讀、比較經(jīng)常閱讀和偶爾閱讀三類進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期

3、，至少有3期閱讀過；比較經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有1期閱讀過。 閱讀來源：閱讀來源分家庭訂閱、報攤購買、單位訂閱、贈閱等其他形式，通常，家庭訂閱和報攤購買讀者是一份報刊的基本讀者，基本讀者比例越大，該媒體的廣告價值越高。,5,在上海各競爭媒體中，上海電視的年到達(dá)率位居首位，年到達(dá)讀者規(guī)模約為210萬人；平均每期閱讀率排名第四，平均每期讀者規(guī)模約為53萬人。 2006年春季數(shù)據(jù)上海電視的年到達(dá)率和05年秋季持平；平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。,上海電視市場狀況,6,年到達(dá)率排名,在上海各競爭媒體中，上海電視的年到達(dá)率位居首位，讀者規(guī)模約為210萬人。,單位：千人,單位：,7,平均每期

4、閱讀率排名,在上海各競爭媒體中，上海電視的平均每期閱讀率排名第四位。平均每期讀者規(guī)模約為53萬人。,單位：千人,單位：,8,20052006年到達(dá)率變化趨勢,2006年春季數(shù)據(jù)中上海電視的年到達(dá)率和2005年秋季持平。,9,20052006年平均每期閱讀率變化趨勢,2006年春季數(shù)據(jù)中上海電視的平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。,10,上海電視讀者閱讀習(xí)慣,上海電視經(jīng)常閱讀及比較經(jīng)常閱讀的讀者比例最高。 上海電視的讀者以報攤購買為主，閱讀來源的構(gòu)成和其它競爭媒體基本相似，家庭訂閱比例在競爭媒體為最高。 上海電視讀者主要關(guān)注的雜志內(nèi)容有影視娛樂、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。 上海電

5、視讀者對音樂娛樂類電視節(jié)目表現(xiàn)出較大的興趣。 上海電視的獨占讀者比例高于生活周刊、上海星期三、完全生活手冊、 上海一周和周末畫報，居第二位。,11,讀者閱讀習(xí)慣閱讀頻率,上海電視讀者經(jīng)常及比較經(jīng)常閱讀的比例最高，顯示出比較強的忠誠度。,12,讀者閱讀習(xí)慣閱讀來源,上海電視的讀者以報攤購買為主，閱讀來源的構(gòu)成和其它競爭媒體接近，家庭訂閱的比例最高。,13,讀者閱讀習(xí)慣關(guān)注的雜志內(nèi)容,關(guān)注度（%）=非常感興趣（%） +比較感興趣（%）,上海電視讀者主要關(guān)注的雜志內(nèi)容有影視娛樂、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。,14,讀者閱讀習(xí)慣經(jīng)常收看的電視節(jié)目,15,過去一年閱讀過申江服務(wù)導(dǎo)報的讀者中，有

6、9.1的讀者閱讀過上海電視,讀者閱讀習(xí)慣交叉讀者,過去一年閱讀過上海電視的讀者中，有15.9的讀者閱讀過申江服務(wù)導(dǎo)報,上海電視的獨占讀者比例高于生活周刊、上海星期三、上海一周 完全生活手冊和周末畫報，居第二位。,16,讀者閱讀習(xí)慣交叉讀者,完全生活手冊,生活周刊,17,上海電視讀者構(gòu)成,上海電視讀者女性比例稍大，相對其它競爭媒體，男女比例較為平均。 上海電視讀者年齡分布比較均衡；受中等教育的讀者比例較高；學(xué)生讀者比例高與多數(shù)競爭媒體。 上海電視讀者的個人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民總體水平。 從上海電視 讀者在上海各區(qū)域的分布比例上看，普陀區(qū)最大，浦東新區(qū)和寶山區(qū)也相對較大。,18

7、,讀者構(gòu)成性別構(gòu)成,上海電視讀者女性比例稍大，相對其它競爭媒體，男女比例較為均衡。,單位：%,19,上海電視讀者年齡分布比較均衡。,讀者構(gòu)成年齡構(gòu)成,單位：%,20,讀者構(gòu)成教育程度,上海電視受中等教育的讀者比例較高。,單位：%,21,讀者構(gòu)成工作狀況,上海電視讀者的工作狀況與上海壹周相近，學(xué)生所占比例較大。,單位：%,22,讀者構(gòu)成職業(yè),23,讀者構(gòu)成職位,單位：%,在讀者的職業(yè)/職位狀況上，幾個主要競爭媒體間的差異并不明顯。,24,讀者構(gòu)成個人月收入,上海電視讀者的個人平均月收入高于上海居民個人收入平均值。,25,讀者構(gòu)成家庭月收入,上海電視的讀者家庭平均月收入高于上海居民平均水平。,26

8、,讀者構(gòu)成讀者區(qū)屬分布情況,上海電視 讀者上海市各區(qū)分布比例：普陀區(qū)最大，浦東新區(qū)和寶山區(qū)也相對較大。,27,上海電視讀者消費能力,上海電視讀者對于以下產(chǎn)品和服務(wù)的消費能力高于上海居民總體： IT通訊產(chǎn)品（手機、電腦、數(shù)碼相機） 住房預(yù)購 汽車預(yù)購 家電（電視、影碟機、音響） 保險購買 藥品保健品（創(chuàng)可貼、多維營養(yǎng)品、補鈣保健品）,28,讀者消費能力家庭角色,29,讀者消費能力大賣場購物頻率,上海電視讀者去大賣場購物的頻率較高。,單位：%,30,讀者消費能力超市購物選擇,上海電視讀者選擇超市的主要影響因素是價格便宜、離家近和商品質(zhì)量好等。,單位：%,31,讀者消費能力超市購物,相比而言，上海電

9、視的讀者比較青睞的超市有華聯(lián)超市、聯(lián)華超市、農(nóng)工商和易初蓮花等。,單位：%,32,讀者消費能力家用汽車已購預(yù)購情況,上海電視讀者預(yù)購汽車的比例高于上海居民總體水平。,33,讀者消費能力預(yù)購住房情況,上海電視的讀者5年內(nèi)購房的比例高于上海居民總體水平。最主要的預(yù)購住房類型為一般商品住宅。,預(yù)購房型,單位：%,34,讀者消費能力預(yù)購住房資金來源,上海電視讀者預(yù)購住房資金來源主要為家庭儲蓄和住房公積金貸款。,單位：%,35,讀者消費能力家用電器預(yù)購狀況,上海電視的讀者對電視機、影碟機和音響的預(yù)購比例高于居民總體水平。,單位：%,36,讀者消費能力IT&通訊&數(shù)碼產(chǎn)品預(yù)購狀況,上海電視讀者對IT、通訊

10、、數(shù)碼產(chǎn)品的預(yù)購率均高于上海居民總體。,biao,單位：%,37,讀者消費能力金融產(chǎn)品消費情況,上海電視 讀者對于保險的已購和預(yù)購率均高于居民總體水平。,38,讀者消費能力保健品、藥品消費情況,上海電視讀者對于創(chuàng)可貼、多維營養(yǎng)品、補鈣型保健品等的消費比例高于居民總體。,單位：%,過去一年使用,39,讀者消費能力旅游消費情況,未來一年旅游目的地,單位：%,40,讀者消費能力從事休閑娛樂情況,單位：%,上海電視的讀者平時主要以散步、逛街購物、看電視、閱讀、聽廣播和上網(wǎng)等作為自己的休閑方式。,41,讀者消費能力每月家庭食品支出,單位：%,42,讀者消費能力每月家庭日用品支出,單位：%,43,讀者消費

11、能力每月家庭文化教育支出,單位：%,44,上海電視讀者生活態(tài)度,上海電視讀者有一定的品牌忠誠度，但并不特別偏愛進(jìn)口產(chǎn)品。 上海電視讀者相信廣告和名人推薦的產(chǎn)品；愿意花時間閱讀雜志并喜歡收藏讀過的雜志。 上海電視讀者對花銷會精打細(xì)算，比較滿足生活現(xiàn)狀。 上海電視讀者注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂、就餐和休閑活動。 上海電視讀者比較獨立，喜歡支配他人。,45,讀者生活態(tài)度品牌觀,上海電視讀者有一定的品牌忠誠度，但是他們對國外品牌并沒有表現(xiàn)出強烈的偏好。,46,讀者生活態(tài)度廣告媒體觀,上海電視的讀者相信廣告和名人推薦產(chǎn)品；愿意花時間閱讀雜志，很認(rèn)可雜志對自己的幫助，并且喜歡收藏雜志。,47,讀者生活態(tài)度

12、理財觀,上海電視讀者對花銷會精打細(xì)算，比較滿足于現(xiàn)有的生活。,48,讀者生活態(tài)度休閑娛樂觀,上海電視注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂、就餐和休閑活動。,49,讀者生活態(tài)度家庭事業(yè)觀,上海電視讀者比較獨立，喜歡支配他人。,50,結(jié) 論,上海電視的年到達(dá)率在競爭媒體中位居首位，其平均每期閱讀率排名第四。 上海電視的讀者忠誠度比較高，主動讀者的比例也較大。 上海電視讀者的性別、年齡分布相對均衡；中等教育程度的讀者比例較高；他們的個人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民平均月收入。 上海電視 讀者在IT產(chǎn)品、家電、住房、汽車、保險等領(lǐng)域表現(xiàn)出較強的消費能力，由此反映出該媒體良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?上海電視

13、有一定的品牌意識，并且相信廣告和名人推薦的產(chǎn)品；他們有較強的雜志閱讀習(xí)慣；上海電視讀者對消費精打細(xì)算，比較滿足自己的生活；他們注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂、就餐和休閑活動。,51,CMMS概述,CMMS是一項自1997年起在中國大陸進(jìn)行的關(guān)于居民的媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品&品牌消費習(xí)慣的單一來源年度調(diào)查 媒體接觸習(xí)慣 產(chǎn)品消費習(xí)慣 品牌信息 生活形態(tài) 人口統(tǒng)計特征,52,中國 歷史最久 規(guī)模最大 信息最全 品質(zhì)最高 影響最大 的消費者研究數(shù)據(jù)庫,CMMS概述,53,單一來源問卷調(diào)查 詢問消費者全方位的信息 側(cè)重產(chǎn)品/品牌使用信息和媒介接觸習(xí)慣 深入研究個體消費者,CMMS概述,54,上海,廣州,成都,濟(jì)南,西安,福州,昆明,沈陽,北京,天津,青島,哈爾濱,廈門,深圳,重慶,鄭州,?？?長春,南昌,佛山,合肥,南寧,長沙,太原,武漢,蘇州,南京,杭州,30城市 70,000樣本 北京、上海各5000樣本 廣州、成都各4000樣本 其余城市各2000樣本 被訪者年齡15-64歲 城區(qū)和郊區(qū)居民,CMMS概述